Comunicación y Comportamiento del Consumidor by Ignacio Bellido

Comunicaci贸n y Comportamiento del Consumidor Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formaci贸n nachobellido09@gmail.com www.elefectobellido.blogspot.com

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Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación Antropólogo, Formador y Educador con más de 3.000 horas de experiencia como docente. Vine al mundo un martes del mes de Noviembre, cuando el frío y el viento detienen el paso del tiempo y fomentan las miradas desde las ventanas. Por esto creo que en el acto de mirar y de hacer mirar se encuentran las enseñanzas y los significados que buscamos a nuestras vidas. Fomentar la capacidad de observación y análisis es la estrategia pedagógica de la que me sirvo para que, mis alumnos y lectores, aprendan, a la vez que se divierten, a descubrir las conexiones entre sus capacidades y las respuestas que éstas ofrecen a las incógnitas que nos rodean. E-mail: nachobellido09@gmail.com www.elefectobellido.blogspot.com

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TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

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TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Para aprender a comunicarse con efectividad, lo primero es ser consciente de los mensajes que nos transmiten las personas que nos rodean. Debemos observar no sólo el contenido de lo que éstas nos dicen, sino también el subtexto no verbal: tono de voz, gestos, cómo orientan sus cuerpos al hablar, hasta qué punto se acercan físicamente a nosotros al hacerlo. Si todos nos comunicáramos del mismo modo, la vida sería una experiencia sencilla y sin grandes desafíos. Absorbemos una buena parte de nuestro estilo de comunicación durante la niñez: sólo más tarde nos damos cuenta de que nuestra forma de comunicarnos puede contener imperfecciones capaces de dificultar el intercambio suave de ideas con los demás. La comunicación es un proceso de doble dirección, para que se realice de forma exitosa una persona tiene que enviar un mensaje y otra tiene que recibirlo, habla y escucha, envía señales con el lenguaje del cuerpo y lee el de las otras personas. Cuando no funciona este proceso de doble dirección, el fallo puede estar en cualquiera de los dos extremos. Un individuo puede decir con claridad lo que desea, pero quizá la otra persona no escuche o no capte las implicaciones de lo que se dice. Por otro lado, el fallo puede estar en el que habla, que quizá se exprese oscuramente. También el fallo puede estar simultáneamente en los dos lados. Transmisor defectuoso No encuentro la manera de calentarme esta noche…

Ahora te traigo una manta

En verdad, Elena no siente frío: lo que indica es que quiere ser abrazada. Pero su pareja no sintoniza con ella y no entiende el mensaje; acepta lo que ella dice al pie de la letra y responde en consecuencia. O bien ella tiene que ser más directa, o tiene que explicar el significado codificado de su insinuación para un uso futuro.

Receptor defectuoso Ju li a r e cib ió a yer la de vo lu ci ón de Hac i end a. Co n eso se p agar á su s v acac io n es N o m e ha dad o tiem p o a h ac er la nu e stra

Luis supone que su pareja le insinúa que debería rellenar la solicitud de devolución de impuestos. Rosa sólo comunica la noticia de que su amiga ha recibido la devolución. Jaime escucha a la defensiva. Percibe una crítica en un comentario inocente, distorsiona el mensaje que recibe y responde ofensivamente.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Concepto de comunicación Comunicar es un intercambio de ideas, pensamientos y sentimientos entre dos o más personas. Se trata de un proceso de doble dirección, en el que se produce una circulación de datos e información en dos sentidos, donde dos o más personas interactúan y relacionan mediante un conjunto de signos o símbolos convencionales conocidos por ambos. Informar: transmitir ideas en un solo sentido, es decir, unilateralmente. El emisor transmite un mensaje al receptor sin esperar una respuesta o reacción de éste. La información sólo se refiere al conjunto de datos, de hechos ocurridos, que se han recogido, registrado o guardado independientemente de que posteriormente se vayan o comunicar o no. Comunicar: se refiere al hecho de transmitir esa información, ese mensaje. Es un proceso mediante el que dos personas se ponen en contacto, intercambiando ideas bilateralmente. El emisor transmite el mensaje al receptor y recibe una respuesta, produciéndose continuamente un intercambio de papeles entre emisor y receptor. La comunicación consiste en un intercambio de ideas de una persona o entidad a otra, sobre la base de un objetivo prefijado, utilizando un medio determinado.La comunicación se produce cuando un sujeto transmite información a otro con un propósito concreto y éste lo recibe y lo interpreta adecuadamente. Características 1. Tiende a producir un determinado comportamiento buscado en el receptor. 2. El receptor debe percibir el mensaje y entenderlo. Constituye un diálogo entre emisor y receptor. 3. Se diferencia de la simple información en que ésta actúa únicamente en una dirección. 4. La comunicación es un proceso porque transcurre en un lapso de tiempo que requiere del transcurso y sucesión de una serie de etapas. El proceso comunicativo siempre se encuadra en un contexto de tipo social en el que intervienen una serie de circunstancias que permiten interpretar correctamente el mensaje. Existen dos componentes muy importantes en la comunicación. Uno es el componente intelectual y el otro es el componente afectivo. El intelectual lo integra el mensaje que de forma explícita transmite el emisor a través de su comunicación verbal o mediante comunicación escrita. El componente afectivo también es transmitido por el emisor y se corresponde con las actitudes, estados de ánimo y disposición que se transmiten a través del tono de voz, la mirada y los gestos. 5

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Elementos de la comunicación En la comunicación todos los elementos son importantes e imprescindibles. Si cualquiera de ellos faltara el proceso quedaría incompleto y la comunicación no se realizaría. Nos encontramos en una situación comunicativa cuando este proceso se completa sin problemas. En definitiva, la situación comunicativa tiene lugar cuando algo se ha transmitido.

Emisor: es la persona, la empresa o la organización que produce y transmite el mensaje. Determina su contenido y los objetivos que pretende conseguir con el proceso: Dar a conocer un hecho. Adquirir un conocimiento. Formar una actitud. Realizar una acción. Receptor: es el destinatario de la comunicación. Es la persona o grupo de personas que recibe e interpretan el mensaje. Es necesario que conozca el código utilizado por el emisor para poder descodificar, interpretar y comprender correctamente el mensaje. Para que se entienda correctamente el mensaje es necesario que aparezca: Una actitud receptiva y atención al mensaje. Comprensión del mensaje y asimilación del contenido. Respuesta para confirmar al emisor la correcta recepción del mensaje. 6

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Código: es el conjunto de signos y reglas que el emisor y el receptor conocen y que sirven para codificar y descodificar el mensaje. Es el elemento responsable de expresar las ideas o los conceptos a comunicar en forma de mensaje: son normas, signos y símbolos. Mensaje: es el contenido a transmitir: las ideas, conocimientos, valores… enviado por el emisor y recibido por el receptor. Podemos entender el mensaje como un conjunto de estímulos o signos organizados de forma coherente según ciertas reglas para poder expresar alguna cosa. El mensaje puede ser: oral, escrito, gestual. Canal o medio: es el medio físico por el que circula el mensaje. Incluye los órganos naturales como vista, oído, tacto y soportes físicos como prolongación de los mismos órganos naturales: un cable, una película, un periódico. La transmisión se puede efectuar mediante imágenes, mímica, presiones táctiles, palabras o ruidos. Al ser el vehículo de transmisión del mensaje, su eficacia dependerá de la adecuada elección del medio adecuado. Situación: circunstancias psicológicas, sociales, emocionales, etc, que rodean al emisor y al receptor y que condicionan el mensaje e influyen en su transmisión y recepción. Referente: elemento o situación real a la que se refiere el emisor. Ruido: cualquier interferencia que, afectando a cualquiera de los demás elementos, produce el fracaso de la comunicación. Retroalimentación o Feed-back: es la respuesta al mensaje en el que se produce un intercambio de papeles entre emisor y receptor. Es el indicador más fiable que el emisor posee para valorar la eficacia de la comunicación, ya que si no recibe respuesta el receptor no ha recibido la comunicación. Para que se produzca retroalimentación es necesario que tenga lugar en el mismo tiempo la presencia del emisor y del receptor a través de un medio con la capacidad de interactuar. La retroalimentación puede ser: Directa: palabras, expresiones faciales, movimientos… Indirecta: aumento de la producción, absentismo laboral… Consciente: asentir con la cabeza…

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Inconsciente: adormecerse, bostezar… Con palabras: de acuerdo, lo haré… Sin palabras: silencio, marcharse… Formal: preguntas de un cuestionario… Informal: aplausos, abucheos… Cuando la comunicación es completa, los dos interlocutores, receptor y emisor estarán más satisfechos, se evitará la frustración y se mejorará las relaciones personales o laborales que se tenga. La comunicación requiere de un clima de confianza y es muy importante no defraudar a los demás para que una buena comunicación pueda tener lugar.

Ejercicio práctico Identifica en cada una de las siguientes imágenes cada uno de los elementos de la comunicación que acabamos de ver

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La comunicación efectiva Comunicar significa transmitir una información de un transmisor a un receptor. Esta información se plasma en un mensaje a través de un canal adecuado para transmitirlo. Pera comunicar correctamente no es tan sencillo como parece, ya que la comunicación no e sun proceso automático en que el emisor transmite y el receptor recoge y asimila exactamente lo que el emisor pretendía. Entre lo que el emisor quiere decir, lo que dice y por otra parte, lo que el receptor oye, lo que comprende y lo que contesta devolviendo el mensaje otra vez al emisor, lo que este oye, lo que comprende, y lo que retiene, seguramente se pierda información. EMISOR

RECEPTOR

Y LLEGA DE NUEVO AL EMISOR

Lo que quiere decir

Lo que oye

Lo que sabe decir

Lo que escucha

Lo que comprende

Lo que dice

Lo que comprende

Lo que interpreta

Lo que se comunica

Lo que retiene

Lo que retiene Lo que contesta Lo que pone en práctica

Tenemos pues que la comunicación efectiva consiste en explorar las condiciones que hacen posible que la comunicación sea provechosa y eficaz. Hemos de tener presente que según sea la calidad de la comunicación que mantengamos con una persona, un grupo o una empresa así será la calidad de la relación.

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Las barreras de la comunicación Para que la comunicación sea correcta, lo que dice el emisor ha de ser igual a lo que entiende el receptor, sin embargo esto no siempre ocurre así. Existen una serie de defectos que se proceden durante la comunicación oral entre dos interlocutores. Estos defectos impiden que la comunicación entre emisor y receptor sea efectiva creándose ciertas barreras entre ambos. Emisor No organizar los pensamientos antes de hablar. La forma de expresarse es incorrecta. Querer decir mucho en un enunciado. La eficacia aumenta siendo breves. Comunicar demasiadas ideas sin ninguna relación. No parar de hablar aunque nos sintamos inseguros/as. Pasar por alto ideas expresadas por el otro, no responder oportunamente. No decir todo lo que se desea decir. Generalizar demasiado. Considerar a la otra persona poco importante. Incoherencia entre lo que se dice y los gestos que lo acompañan. Dogmatizar la comunicación ocultando una inseguridad.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Receptor Oír y no escuchar. No prestar atención. No preguntar. No asegurarse de haber comprendido lo que el otro a dicho. Pensar y ensayar las respuestas, implica falta de escucha. Fijarse en exceso en los detalles dejando de recoger la información principal. Reformular más lo que el interlocutor ha dicho. Juzgar y evaluar lo que el interlocutor ha dicho. Captar solo lo que se quiere o conviene escuchar. Mostrarse demasiado pasivo como para aceptar los mensajes. La primera dificultad en la comunicación que hacemos en nuestro trabajo y en nuestra vida personal somos nosotros mismos, pero no es la única. Numerosas dificultades y obstáculos de todo tipo impiden el funcionamiento correcto del proceso de comunicación y, con ello, la plena satisfacción. El origen de esas barreras de comunicación pude ser múltiple, y es que pueden aparecer en: Una habilidad comunicativa deteriorada: dificultad para expresarse por falta de práctica o defectos en la expresión. Utilizar un canal inadecuado: elegir una manera equivocada para comunicarnos. Desconocimiento del entorno socio-cultural, ignorando los valores culturales y circunstancias de nuestros interlocutores. El mensaje lleva un componente afectivo de la persona que lo elabora. Podemos manifestar actitudes negativas hacia el receptor y hacia uno mismo, lo que implica inseguridad, falta de confianza y un tono de voz inapropiado. A veces no nos damos cuenta de que es más importante la manera de decir las cosas que lo que decimos. Ignorar que el propio cuerpo se convierte en un mensaje. 11

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Existen diferentes tipos de barreas que aparecen en el proceso de comunicación, y es que hemos de ser capaces de comprender que en la comunicación se disgregan y aparecen numerosas preguntas, respuestas, aclaraciones, suposiciones…y más elementos que provocan que las personas pueden tener problemas para comprender aquello que se les dice, y más aún cuando el tema que se trata es complejo. Barreras personales: son las que provienen de las características propias del individuo, de su percepción, de sus emociones, de sus valores, de sus deficiencias en sus sentidos y de sus malos hábitos de escucha y observación. Efecto halo: un hecho dado hace tener una idea general favorable o desfavorable de la otra persona, basándonos en una impresión general que nos hacemos de ella, predisponiéndonos a favor o en contra de ella. Prejuicios o ideas preconcebidas: realizar juicios de valor por rasgos físicos o determinadas circunstancias puntuales que tiene la otra persona. Estereotipos: consisten en clichés, etiquetas o imágenes mentales en donde encuadramos a los demás basándonos en características físicas, en su origen o procedencia, etc. Proyección: considerar como sujetos de una mayor confianza, respeto, credibilidad… a aquellas personas que se parecen a nosotros, rechazando a todos los demás. Inferencias: sacar consecuencias de unos hechos puntuales que pueden llevar a provocar malentendidos. Experiencias previas: la experiencia provoca la aparición de ideas preconcebidas. Falta de empatía: incapacidad para ponerse en el lugar de otra persona. Filtrado: manipulación de la información por parte del emisor, seleccionando sólo aquella información que le es ventajosa. Percepción selectiva: captar sólo aquello que se quiere o conviene. Los receptores ven o escuchan de manara selectiva, además de proyectar sus intereses y expectativas a través de dicha selección. Emociones: el estado de ánimo tanto del emisor como del receptor, es una interferencia que influye tanta en la emisión como en la interpretación del mensaje.

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Barreras físicas: son interferencias que ocurren en el ambiente físico donde se desarrolla la comunicación. Una barrera física muy común es el ruido, la distancia, la existencia de paredes… Cuando somos conscientes de la existencia de este tipo de barreras, generalmente, tratamos de superarlas. Las barreras físicas pueden convertirse en fuerzas positivas por medio del control ambiental, en el que el emisor trata de modificar el ambiente para que influya en los sentimientos y el comportamiento del receptor. Barreras semánticas: son aquellos que tienen que ver con el significado que se le da a una palabra que tienen varios significados o con el uso de tecnicismos.

Ejercicio práctico Visualiza cualquier programa televisivo en el que tenga lugar una tertulia puede ser política, deportiva, de prensa rosa, etc. Selecciona a uno de los participantes e intenta hacerle un seguimiento. Tu tarea consiste en identificar y enumerar en una lista el mayor número de barreras de comunicación con las que se encuentra la persona que hayas seleccionado para que su mensaje llegue a sus destinatarios de una manera eficaz.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Estilos de comunicación del profesional Mediante el uso del lenguaje comunicamos ideas o damos información a otros, por lo que las palabras y la gramática que las coordina tienen la función de servir el vehículo a los contenidos del pensamiento. Normalmente nuestra comunicación es más eficaz en estos casos: Cuando la idea o pensamiento transmitido o pensamiento transmitido es significativo para nuestro interlocutor, es decir, tiene un significado para él comprende nuestra comunicación al mismo tiempo que tiene posibilidad de responder. Cuando exponemos ideas o pensamientos ajustándonos al nivel intelectual y cultural del receptor y empleamos un léxico adecuado para él mismo. Cuando conocemos el tema y sabemos qué partes pueden resultar más interesantes para el receptor. De otro modo acabaríamos recurriendo a expresiones vagas, muletillas y generalizaciones, que dispersan la atención al receptor. Al igual que la imagen y presencia personal y el comportamiento no verbal, el estilo con que nos comunicamos es una carta de presentación para nuestro interlocutor. Mediante el estilo de comunicación verbal podemos dar una imagen global de seguridad, sinceridad y fiabilidad o todo lo contrario, ya que no sólo es el qué se dice lo que da información al receptor, sino también cómo, cuándo, dónde y por qué se dice. La forma gramatical, el estilo de comunicación y la elección del contexto apropiado son tan importantes como el contenido verbal de la comunicación para lograr la imagen deseada.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com ESTILO INHIBIDO O PASIVO No decimos nada ante una situación poco agradable. Evitamos actuar por miedo a lo que pueda pasar o abordamos la situación de una manera poca directa. Las personas que adoptan este estilo evitan dar información sobre sus sensaciones y actitudes y temen abordar la situación de forma directa, adoptando estrategias lentas y circulares. Este estilo puede hacer pensar al receptor que su interlocutor desconoce la materia de la que habla.

COMUNICACIÓN VERBAL

Habla vacilante: se usan expresiones como quizás, supongo que, bueno; no, si yo,; no, no se moleste… Volumen de voz bajo. Tics verbales: ejemmm, yooo, ehhh….

COMUNICACIÓN NO VERBAL

Postura cerrada y retraída. Movimientos forzados, rígidos e inquietos. Posición de la cabeza hacia abajo. Ausencia de contacto visual con el cliente. Mirada baja. Movimiento del cuerpo tendente a alejarse del cliente.

CARACTERÍSTICAS DESTACADAS

El profesional tiene baja autoestima. Pierde oportunidades ante el cliente. Se siente sin control. No consigue por lo general sus objetivos.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com ESTILO AGRESIVO Se muestra un habla impositiva, con órdenes e interrupciones a los demás, un tono de voz muy elevado, movimientos amenazantes y postura corporal que tiende a invadir el espacio del cliente. Es un estilo que demanda un cambio inmediato en la conducta del receptor usando intimidación, sarcasmo o violencia psíquica.

COMUNICACIÓN VERBAL

El profesional tiende a usa expresiones como: tiene usted que…, no le tolero que…, no le consiento que… Voz alta Interrumpe, da órdenes

COMUNICACIÓN NO VERBAL

Postura rígida del cuerpo, hombros atrás. Movimientos y gestos amenazantes. Cabeza hacia atrás. Mirada fija y clavada. Movimiento del cuerpo tendente a invadir el espacio del cliente.

CARACTERÍSTICAS

Intimida al cliente. Baja autoestima. Se siete sin control. Puede lograr objetivos pero humillan al cliente, lo que impide conseguir otros.

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ESTILO ASERTIVO Estilo en el que se expresa lo que se quiere, de una manera directa, honesta y adecuada, que indique claramente lo que deseas del cliente, pero mostrando respeto hacia él. Es el estilo más eficaz, ya que se orienta por objetivos y su probabilidad de lograrlos es mayor que con los otros estilos.

COMUNICACIÓN VERBAL

Firme y directa con expresiones que indican el origen personal que no impositivo como: deseo…, opino que…, ¿qué piensa usted…? Tono de voz firme

COMUNICACIÓN NO VERBAL

Expresión abierta. Postura relajada. Ausencia de tensiones musculares. Movimientos pausados orientados hacia el cliente. Cabeza alta. Contacto visual con el cliente. Espacio interpersonal adecuado.

CARACTERÍSTICAS

El profesional respeta al cliente. Consigue objetivos sin ofender. El profesional se siente satisfecho con él mismo. Tiene autoconfianza. Hace ver al cliente que le comprende. Ofrece explicaciones al cliente.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Todo buen comunicador sabe que lo más difícil de una comunicación interesante es hacerla sencilla. Hacernos entender de forma clara por todos nuestros clientes es muy complicado, ya que al hablar hemos de conseguir que los contenidos y el lenguaje empleado sean claros, concretos y al mismo tiempo completos. Para conseguirlo es necesario seguir una serie de consejos: Cuanto más sepamos de un tema, más fácilmente podremos explicarlo: es conveniente conocer con detenimiento las características de nuestra organización y de los bienes o servicios ofertados para asimilar de las ideas básicas y poder expresarlas en ideas sencillas. Emplear frases y párrafos cortos que faciliten la reflexión sobre los contenidos. Las estructuras gramaticales deben seguir un orden lógico: cuanto más sencilla sea la construcción gramatical de una frase, más fácil resultará hacernos comprender. Los tiempos verbales deben estar psicológicamente próximos: los tiempos del presente y las formas continuas son más dinámicos que las formas del pasado y futuro por estar más próximos psicológicamente al momento actual. Los verbos resultan más dinámicos que las formas nominales: el uso de formas verbales origina oraciones breves y comprensibles, más expresivas, creativas y cercanas. No recurrir a tecnicismos innecesarios. Los extranjerismos y el uso de los vocablos extranjeros pueden resultar incomprensibles para el público general. Solamente utilizaremos con nuestros clientes palabras extranjeras aceptadas y comprendidas. Debemos traducir las siglas. Traducir las grandes cifras y datos estadísticos, es decir, hacerlos comprensibles, la mejor forma de comprenderlas es recurrir a la comparación.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Desarrollo de habilidades de comunicación Para una correcta comunicación ha de adoptarse un estilo asertivo que nos permita orientar la comunicación por los objetivos, seleccionando las habilidades necesarias para lograr dichos objetivos en un contexto determinado. Algunas habilidades que favorecen la comunicación son: Escuchar activamente: es necesario escuchar comprensión y cuidarlo para percibir aquello que la otra persona está intentando comunicarnos. Hay que centrar la atención en la comunicación del otro para fomentar además una buena interrelación, ya que la escucha activa es rápidamente percibida por el interlocutor y eso hace que se sienta aceptado, relajado y recompensado. Atender a las señales verbales: debemos mostrar una actitud positiva y motivación para observar y recibir el lenguaje no verbal de nuestros interlocutores. Prestar atención a las expresiones de su rostro, movimientos oculares, gestos y cambios de postura y situación nos permitirá la capacidad de interpretar las señales no verbales que acompañan al lenguaje no verbal. Elegir el contexto: hemos de elegir el lugar y el momento adecuados para cada tipo de comunicación. Al guiarnos por objetivos, hemos de preparar la situación y elegir el contexto más adecuado. Resumir: es útil resumir aquello que exponemos, en especial si hablamos de un tema complejo o que pueda resultar complicado para nuestro interlocutor. Hemos de diferenciar las partes más importantes del tema para hacer pequeños resúmenos de los mismos. Hacer preguntas: las preguntas han de ser cortas y directas, y nos ayudan a obtener información e invitar a la reflexión, pero también nos permite mostrar a nuestro interlocutor nuestro interés y atención. Ser positivo: tratar de incentivar y motivar, fomentar la comunicación, desarrollar la ironía no hiriente y positiva y el sentido del humor en general. Mostrar acuerdos: hemos de aceptar deseos, sentimientos o actitudes de nuestro interlocutor que sean contrarios a los nuestros, lo cual no significa que tengamos que rebatirlos, sino que el otro tiene razones y motivos para ello y para hacer objeciones a nuestros pensamientos sin que signifique un sentimiento personal. Emplear mensajes yo: son mensajes en primera persona que definen el origen personal de los sentimientos y opiniones que se tienen. Son mensajes respetuosos que nos permiten expresarnos sinceramente sin evaluar o reprochar el comportamiento de los demás al mismo tiempo que facilitan la expresión de diferencias y desacuerdos.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Dar información útil y planificada: el receptor quiere oír aquello que le interesa, especialmente en situaciones comerciales, y busca información positiva, específica, oportuna y orientada al presente y al futuro. Conceder mucha importancia a los primeros momentos de la comunicación.

Ejercicio práctico Elabora una exposición oral de una duración mínima de 2 minutos y máximo de 5 del tema que quieras o que mejor domine. Exponlo delante de un grupo de personas que se encargarán de observar tu comunicación no verbal y tu comunicación verbal tratando de percibir el mayor número de matices: tono, volumen, existencia de pausas, énfasis en los aspectos a destacar, postura corporal, gestos, mensaje… y medir su congruencia para que, una vez que termines, expongan sus apreciaciones y puedas descubrir así tu estilo de comunicación.

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COMUNICACIÓN COMERCIAL

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COMUNICACIÓN COMERCIAL La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing. La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos: Emisor: se trata de la fuente de comunicación. Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un mensaje. Canales: medios de comunicación. Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación. Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor. Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental. Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante la investigación de mercados. Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes: Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado. "Publicity": difusión o presentación no pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un producto o servicio. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra. Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la compra. Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa. Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles. Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta duración, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La publicidad Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los siguientes aspectos: Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y análisis de las variables de marketing mix Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas, inversiones publicitarias de otras marcas y similares. Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado. Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros. Objetivos publicitarios. Dar a conocer una nueva marca. Aumentar la notoriedad de marca. Comunicar las características de la marca. Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación. Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Cambiar o reforzar actitudes. Generar un comportamiento. Genérica o corporativa. Mensaje Publicitario. El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario: Mensaje informativo: Genérico: no se diferencia a una marca del resto. Apropiador: asociación de características del producto a la marca. Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una marca. Preeminente: se presenta una marca como superior. Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto. Comparativo: referencia explícita a la competencia. Mensaje persuasivo: Sensual Emotivo De estima y autorrealización

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La difusión publicitaria. La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste posible. Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste. El Presupuesto. La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos: Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la campaña en función de su experiencia o intuición. Porcentaje sobre ventas. Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparación o en función del destinado por los competidores. Lo que se pueda. Según el presupuesto anterior. En función de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un planteamiento totalmente contrario a los anteriores. Considera los objetivos de una campaña y determina entonces el presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Promoción de ventas La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con más intensidad en los siguientes casos: Cuando existe poca fidelidad de marca Cuando los productos no se diferencian Cuando las compras se realizan con escasa planificación o por impulso Cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción o de madurez Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad Cuando el producto tiene una escasa participación en el mercado Cuando los competidores la ponen en práctica Cuando son recomendadas por los vendedores La promoción de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo local y se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad. Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de un determinado producto. Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de que no se encuentren integradas en la estrategia de marketing y no esté coordinada con el resto de la comunicación: Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento El producto puede llegar a interesar al comprador únicamente por la promoción Pueden crearse conflictos en los canales de distribución. Pasos a seguir para desarrollar una campaña de promoción de ventas: Objetivos: pueden establecerse según los destinatarios de las mismas: fuerza de ventas, distribuidores, consumidores, consumidores y prescriptores. Medios promocionales: animación en los puntos de venta, demostraciones y muestras gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La elección entre una y otra técnica dependerá de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el presupuesto disponible. Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del lanzamiento definitivo de la promoción y después de su desarrollo. En el primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y en el segundo de postest promocional o a posteriori.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Venta personal La fuerza de ventas está integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o externos de una empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos: Búsqueda de nuevos clientes Ventas Generación de información Estos objetivos tendrán su plasmación concreta en un determinado período de tiempo. La fuerza de ventas tendrá que estar claramente organizada, y su estructura deberá ser alguna de las tres siguientes: Por zonas Por productos Por clientes El proceso de venta personal suele estructurarse en las siguientes fases: Prospección: su finalidad es la búsqueda de nuevos clientes, utilizando para ello referencias de los actuales clientes y proveedores, directorios de empresas, ferias, etc. Preparación: debe recopilarse toda la información disponible, tanto de carácter comercial como personal del cliente. Presentación: consta de dos elementos, la apertura y la presentación del producto y sus beneficios. Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir que durante la presentación del producto el cliente ponga objeciones a las condiciones del producto, su calidad, su precio, etc. El vendedor debe refutarlas escuchando la queja del cliente y con argumentos sólidos y convincentes. Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto que el comprador efectúe un pedido. También debe realizarse un seguimiento del cliente, del pedido y de las prestaciones posventa que generen satisfacción y confianza por la compra realizada.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Otras formas de comunicación Las relaciones públicas: se centran en la consecución y mejora de la confianza, comprensión y adhesión, a las relaciones con diversos grupos y la comunicación corporativa. Sus destinatarios son de tipo externo. Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y externas, exposiciones, notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benéficas... "Publicity": posee las mismas características que la publicidad exceptuando el hecho de que el emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes acerca de una marca o empresa. Patrocinio

Ejercicio práctico Coge cualquier revista que tengas en tu casa y descubre las distintas estrategias de comunicación comercial que en ella aparecen. ¿A quién va dirigido cada uno de los anuncios? ¿Está relacionado con el lector de la revista? ¿Cuál es el mensaje que manda? ¿Qué imágenes utiliza para evocar ese mensaje?... Por último recorta cada uno de esos anuncios, ¿cuántas páginas de información “objetiva” contiene en total la revista?

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HABILIDADES COMUNICATIVAS

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HABILIDADES COMUNICATIVAS Las personas que prestan la atención al cliente en cualquier empresa, organismo o entidad, deben trabajar y mejorar su capacidad de comunicación: emplear sus cualidades y destrezas en la mejora de la atención que proporcionan. Para lograr que nuestras ideas lleguen a los demás debemos: simplificar el lenguaje, escuchar activamente y transmitir información. Simplificar el lenguaje La comunicación será eficaz si se transmite y se entiende el lenguaje. Para que esto suceda es necesario que el lenguaje sea claro, comprensible, sencillo, natural y nuevo Claro: sin grandes palabras, con palabras vividas y que nos dibujen ideas. Comprensible: no usar frases largas que hacen que el mensaje sea pesado y difícil, no hacer uso de frases complejas que obligan a repasar mentalmente el mensaje para entender. Sencillo: no usar palabras de argot o jerga particular y no dar cosas por sabidas. Natural: con soltura, tratando sólo de informar no de darnos a valer. Nuevo: con palabras poco usadas. Escuchar activamente No es lo mismo oír que escuchar. Oír es el primer acto del hecho de escuchar. Por eso, si pretendemos obtener una comunicación óptima cuando alguien se dirige a nosotros: Le dedicaremos toda nuestra atención, abandonando lo que en ese momento estemos haciendo, no interrumpiendo, esperando hasta que haya terminado el mensaje, sólo podemos interrumpir en caso de no haber comprendido el mensaje. Para conseguir todo esto utilizaremos la escucha pasiva: contacto ocular, asentir con la cabeza o usar expresiones monosilábicas como indicadores de atención. Esforzarnos por entender lo que se nos está diciendo. Para conseguir esta debemos estar callados, no evaluando lo que el otro dice ni prejuzgando de forma anticipada, no dejarnos llevar por la primera impresión, no dar soluciones anticipadas sin pensar que se va a contestar. 29

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formaciรณn nachobellido09@gmail.com Al finalizar el mensaje comprobaremos su comprensiรณn, lo cual podemos hacer de dos maneras: con una repeticiรณn textual de lo escuchado o una repeticiรณn con otras palabras y pedir el asentimiento. Transmitir informaciรณn Tratar en todo momento de responder con una sonrisa, tras haber recopilado la informaciรณn necesaria, la informaciรณn motivador, proporcionar otro punto de vista que permita tomar decisiones y evitando que nuestras emociones interfieran en la informaciรณn que transmitimos. Un buen comunicador antes de responder deberรก: Preparar el mensaje: para eso es necesario conocer el objetivo de la comunicaciรณn, organizar las ideas antes de hablar, con un mensaje concreto y una argumentaciรณn lรณgica y concreta, adecuando el mensaje al receptor. Captar la atenciรณn del interlocutor con el tono o con la comunicaciรณn no verbal. Contextualizar la informaciรณn a dar: elegir el momento oportuno, de forma inmediata, siempre teniendo en cuenta el momento en el que la persona o grupo receptor de la informaciรณn estรก preparado para recibirla. Obtener respuesta con informaciรณn interesante por parte del interlocutor asegurรกndonos del grado de consecuciรณn del objetivo. Para ello podemos valernos del uso de preguntas abiertas y cerradas. Usar el lenguaje no verbal: corporal, el tono de voz y su ritmo, la mirada y la sonrisa. Es necesario tener en cuenta que cuando somos nosotros los que hablamos, somos la cara de nuestra empresa y que en ese momento la calidad de la empresa dependerรก de la calidad de la persona. Por ello es importante que tengamos siempre presente que tenemos que mirar a la cara a nuestro interlocutor, sonreรญr siempre, tratarle por su nombre, practicar la empatรญa y la escucha activa con nuestro interlocutor prestรกndole toda nuestra atenciรณn.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Saber preguntar Cuando preguntamos ejercemos un control sobre la comunicación lo cual nos proporciona una serie de ventajas: Nos da información sobre nuestro interlocutor, sobre nosotros mismos, nuestros servicios… Ayuda a imaginar necesidades y soluciones, conocer las necesidades del interlocutor para ayudarle a decidirse ya que facilitamos su comprensión y nos ganamos su confianza. Evita discusiones inútiles, así como que hablemos demasiado lo que ayudará a que no nos mostremos negativos. Preguntando demostramos interés por el interlocutor. Existen diferentes tipos de preguntas, que según su forma pueden ser: Abiertas: en las que la respuesta esperada es extensa. Invitan al cliente a explayarse en sus respuestas y a ampliar la información. Por ejemplo ¿Qué le parece? ¿Por qué? ¿Cómo? Cerradas: limitan la conversación centrándola en un aspecto concreto y exigen una respuesta clara y concisa de tipo sí o no. Por ejemplo: ¿Le parece bien? ¿Le interesa? Semicerradas: la respuesta es corta (un nombre, una cifra…). Sirven para obtener una información muy concreta, aclarar un punto, comprobar que se nos oye, para valorar el grado de interés y comprensión, confirmar acuerdos, cerrar conversaciones… Por ejemplo: ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Cuánto? ¿Dónde?... Antes de preguntar debemos formularnos las siguiente pregunta ¿Cómo quiero que me respondan?

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Escucha activa Para poder entender correctamente al interlocutor es necesario prestar la misma atención a las palabras, a su significado y a la intencionalidad de las mismas. En ocasiones los mensajes contienen informaciones, deseos, etc, que no se expresan abiertamente. Debemos tener en cuenta el contenido, la forma, los gestos y el marco de referencia. Llamamos escucha activa a la actitud de escucha que mantenemos cuando dejamos bien claro a nuestro interlocutor que estamos asimilando todo aquello que nos dice. Saber escuchar es responsabilidad del comunicador porque la primera responsabilidad de éste es aprender a ser buen oyente, es decir, practicar la escucha activa. Escuchar de forma activa no es oír. Oír, oímos con los oídos, mientras que escuchar lo hacemos con el cerebro. Es necesario poner toda la atención, demostrando que estamos escuchando y haciendo sentir a nuestro interlocutor que está siendo escuchado. Escuchar activamente no es una tarea fácil porque está relacionado con el interés o motivación que se tenga para escuchar. Se trata de un proceso selectivo que funciona dependiendo de los propósitos que se tienen para escuchar: disfrutar, informarse,, entender, empatizar, evaluar. Al escuchar se pueden presentar varios obstáculos en la comunicación debido a las diferencias existentes entre emisor y receptor, entre las que destacan: La percepción es distinta. No estar atento. La existencia de diferencias de estatus. Hacer juicios de valor del mensaje sin haberlo oído. Diferencias en cuanto a las habilidades de comunicación. La interpretación del mensaje no coincide. Memorizar y no asimilar. Hacer como que se atiende. Pensar que es mejor lo que pensamos que lo que escuchamos. Escuchar activamente tienen numerosas ventajas que se traducen en la creación de un clima adecuado para la comunicación, el apoyo y estímulo que se le ofrece al emisor, la reducción de tensiones, se facilita la resolución de problemas porque se gana tiempo para poder pensar y se estimula la cooperación con lo que aumenta la eficiencia del trabajo. 32

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Es importante conocer los mecanismos a través de los cuales escuchamos porque así facilitaremos la comunicación: Escuchamos con el cuerpo: hemos de mostrar una postura corporal activa, mantener el contacto de la mirada, la expresión de nuestra cara debe denotar atención, asentir con la cabeza. ¿Qué decir cuando se escucha?: hemos de emitir señales verbales afirmativas, emplear un tono de voz adecuado, no emitir juicios, preguntar de forma abierta, reformular, reconducir la conversación cuando el emisor divaga. ¿Qué actitud tener cuando se escucha?: comprender el mensaje verbal de quien habla, percibir el momento en el que el interlocutor quiere que hablemos, utilizar pausas de silencio, no interrumpir, no juzgar, no hacer de expertos, no contraargumentar…

La empatía La empatía es un estado, una disposición del ánimo, de una actitud que significa comprender cómo se siente o cómo piensa una persona dándole a conocer que podemos compartir esos sentimientos, es un vínculo con lo que el otro dice. La empatía es una habilidad cognitiva, propia de una persona, de tomar la perspectiva de otra persona o de entender sus sentimientos, sin tener necesariamente que adoptar esa misma perspectiva. Es situarse en el lugar de la otra persona, es comprender lo que siente es este momento. Comprendiendo al interlocutor, puede percibir lo que siente el otro, tanto si es un sentimiento agradable como desagradable. La empatía tienen la capacidad de poder cambiar la disposición de los clientes, sea esta de molestia, desconfianza oposición o tensión Una respuesta empática calma al cliente porque éste se da cuenta que no tiene que hacer grandes esfuerzos para que le comprendan.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Pero, como ocurre en la mayoría de las habilidades, no basta con entender al cliente, sobre todo hay que demostrárselo. Así un cliente puede percibir que le están comprendiendo si: Existe disposición física y psicológica: hay que prestar atención centrándose tanto en gestos corporales como en mensajes no verbales. Mantenemos la cordialidad, sin evasivas y demostrando interés y disposición a conversar. Nuestra expresión verbal es afectiva ya que con ella demostramos que hemos comprendido el mensaje y cómo nos ha llegado. Atendemos a su respuesta tanto a nivel gestual como verbal. No juzgamos, no evaluamos, no descalificamos puesto que lo que tratamos es de comprenderle poniéndonos en su lugar. No consolamos ni damos consejos. Hemos de demostrar que aceptamos a un cliente como es y no como nos gustaría que fuera. Mostramos sensibilidad hacia uno mismo lo que se traduce en sensibilidad hacia los demás. Si yo me acepto, acepto también a los demás.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La conducta asertiva ¿Por qué no me dejas la chaqueta de cuadros? Respuesta 1: “Siempre con lo mismo, pidiendo lo que no es tuyo. Lo siento pero no” LUCHA Respuesta 2: “Bueno…, anda, llévatela…” HUIDA Si nos ubicamos anímicamente en cada una de las respuestas. ¿Con cuál estaríamos más satisfechos? Por su parte, una persona asertiva habría dado las siguientes respuestas: Respuesta 1: “Mira no te la dejo porque la última vez me devolviste la otra chaqueta manchada”. Respuesta 2: “Como la otra vez cuando me la devolviste, tuve que llevarla al tinte, lo siento pero en esta ocasión no me apetece dejártela”. Para poder comprender mejor el término asertividad o comportamiento asertivo, es necesario que observemos las reacciones que aparecen reflejadas en las primeras respuestas. Vemos que se producen dos tipos de respuestas: la lucha o la huida. La lucha o agresividad se produce cuando una de las personas considera que la otra y otras personas intervinientes son más fuertes, o cuando sentimos que nuestro espacio vital es invadido, con lo que no es posible la huida. La huida se produce cuando somos conscientes de que tenemos todas las de perder ante otro que aparece como dominante. El uso de estas respuestas refleja la incapacidad de mostrarnos asertivos en numerosas ocasiones. Estos comportamientos no asertivos se producen cuando sentimos la necesidad de considerarnos imprescindibles para los demás, cuando queremos ser más apreciados que respetados y cuando no nos gusta que los demás nos compadezcan. Sin embargo, cuando se es asertivo se emiten conductas que expresan los sentimientos, actitudes, deseos, opiniones y derechos de esa persona de una manera directa, firme y honesta, respetando al mismo tiempo los sentimientos, las actitudes, deseos, opiniones y los derechos de otras personas.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Las principales características de las personas que mantienen una conducta asertiva son: Las personas asertivas se relacionan bien socialmente. Están satisfechas consigo mismas y con sus relaciones. Son personas explícitas y muy expresivas, improvisadoras, seguras y capaces de influir en los demás. Saben cómo son ellos mismos estableciendo primero qué es lo que quieren ellos para luego mirar qué quieren los demás y/o esperan de una situación. Las relaciones con los demás pueden convertirse en una fuente considerable de estrés y tensión. El entrenamiento en la conducta asertiva permite reducir ese estrés, enseñando a defender los derechos propios de cada uno sin tener que por ello agredir ni ser agredido. Cuando se es una persona asertiva, hay una mayor relajación en las relaciones interpersonales. Pero el llegar a ser una persona asertiva requiere de entrenamiento que desarrolle la capacidad de: Expresar sentimientos o deseos positivos y negativos de una forma eficaz sin negar o desconsiderar los de los demás y sin crear o sentir vergüenza. Saber discernir entre agresivo o pasivo.

ser

asertivo,

Diferenciar las ocasiones en las que la expresión personal es la idónea. Defender sin agresión o pasividad frente a la conducta irracional o poco colaboradora de los demás. Tener un buen concepto de una mismo, y es que la falta de autoestima es una de las causas de la no asertividad. Planificar lo que se quiere decir. Todos los puntos han de estar claros con antelación, realizándose esquemas de referencia si fuera necesaria por la situación. Con ello nos ahorraremos tiempo, tendremos más seguridad y disminuirá la intimidación de los demás.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Ante todo educación, debemos ser capaces de guardar la calma y la compostura. La agresividad hace que nos vean despectivamente como una persona histérica y con poca credibilidad. La educación comporta tomar en consideración las opiniones contrarias sin que por ello no podamos exponer nuestra opinión. Disculparse. Se piden disculpas cuando es necesario hacerlo, no antes. Con ello no nos hacemos de menos ni perdemos valor, sino que ganamos credibilidad. No presionar ni amenazar, con ello sólo conseguimos malestar, odio, resentimiento, perjudicando la relación. Siempre hay que tener como virtud la flexibilidad. Aceptar las equivocaciones. Ser asertivo comporta aceptar con caballerosidad el estar equivocado, lo que se traduce en ganancia y respeto por los demás. Existen diferentes técnicas verbales en la comunicación asertiva entre las que destacan el Disco Rayado, que consiste en la repetición, de forma insistente pero tranquila, del mensaje central que queremos transmitir, ya que así conseguiremos centrar la atención en lo esencial impidiendo la intromisión de comentarios que desvíen la atención. Otra técnica muy empleada es la conocida como Banco de Niebla con la que aceptamos las críticas que tratan de manipularnos de una manera natural, pues reconocemos que nuestro interlocutor puede tener razón, pero en todo caso sólo nosotros podemos enjuiciarnos a nosotros mismos: “Sí tiene usted razón…” “Sí, es posible que…” “Ya sé que es posible hacerlo como usted dice pero…” Las técnicas de Libre Información y de Autorrevelación tratan de exponer nuestros deseos opiniones, así como aspectos positivos y negativos de nosotros mismos a fin de que los demás hagan lo mismo con total libertad. Por su parte la Aserción Negativa y la Interrogación Negativa se centran en sacar a relucir críticas sinceras sobre nosotros mismos que puedan resultarnos provechosas.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La influencia en el cliente Para influir en el cliente hemos de cumplir una serie de reglas básicas: Regla de la correspondencia: es un arma muy poderosa de influencia ya que a través de ella estamos obligados a devolver los favores que recibimos. Una persona puede provocar nuestro sentimiento de gratitud haciéndonos un favor que no le hemos pedido lo cual reflejamos en expresiones como: “Es de bien nacido ser agradecido”… Conseguimos con este mecanismo alabar la inteligencia, el buen gusto y la amabilidad del receptor. Además le haremos sentir importante. Regla de la coherencia: consiste en el deseo obsesivo de ser y parecer coherentes con lo que hemos hecho o dicho anteriormente. Aparece en expresiones como “Lo prometido es deuda”, “No tienes palabra” Regla de la simpatía: la simpatía se consigue cuando me acerco a los intereses de mi interlocutor, cuando me valora y piensa que estoy en su mismo grupo de pertenencia. Conseguir ser simpático se consigue a través de tres grandes elementos: el atractivo físico, la semejanza anímica y los elogios sinceros. Principio de autoridad: muchas veces obedecemos de forma automática. La información que nos llega de las personas a las que otorgamos autoridad da fuerza a sus argumentos, sus indicaciones, sus órdenes. Regla de comparación: utilizamos la comparación ante el cliente como un argumento con el que reconducir sus puntos de vista hacia aspectos más positivos. Todo es más fácil si lo comparo con lo más difícil, lo barato con lo caro… Regla de la escasez: todos tenemos en nuestra mente la idea de que de lo bueno siempre hay poco y por eso es caro. Tiene que ver con la exclusividad, todos queremos ser únicos y poseer cosas originales.

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ATENCIÓN Y TRATO AL CLIENTE

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LA ATENCIÓN Y TRATO AL CLIENTE El objetivo primordial de la atención al público es alcanzar una buena comunicación, propiciar un diálogo con el cliente y persuadirlo. Para conseguirlo el principal arma con el que nos encontramos es la palabra. Las reglas para una buena comunicación son las siguientes: Escuchar: no hablar demasiado ya que nuestro objetivo es que los demás hablen cuando nos convenga. Preguntar: para comprobar si se nos ha entendido bien, para hacer hablar al otro y eliminar barreras. Hablar con los demás pero sin abrumarles con nuestros conocimientos, sin tratar de dominarles intelectualmente a través del uso continuado de tecnicismos, no argumentar mediante opiniones. Buscar señales de la comprensión y el interés en las reacciones de nuestro interlocutor, ya que si no somos capaces de provocar interés estaremos hablando para nosotros mismos. Promover la comunicación bidireccional puesto que la información en una sóla dirección no es eficaz para nosotros. Es muy importante que en el desempeño de nuestra actividad seamos capaces de hablar bien y que se nos reconozca puesto que con ello estamos hablando de nuestra manera de hacer las cosas, de nuestra capacidad de desempeño. La capacidad de hablar bien supone: Somos capaces de expresar las ideas con riqueza y con vida. Utilizar las palabras o frases más adecuadas a cada contexto. Disponer de un amplio surtido de palabras y expresiones. Ser natural y espontáneo/a. Emplear un lenguaje preciso pero a la vez sencillo, nada artificioso. Desde un punto de vista técnico la capacidad de hablar bien supone hablar con claridad, articulando de forma correcta cada palabra y evitando el uso de tics verbales. Para desarrollar esta capacidad debemos prestar especial atención al lenguaje que debe ser lo más preciso y correcto posible, haciendo uso de las palabras adecuadas y tratando de utilizar un estilo positivo. Usar de forma correcta el lenguaje implica conocer, dominar y hacer uso de las leyes de la gramática. Así como poder la capacidad de adecuar el lenguaje utilizado al nivel del interlocutor tratando de evitar en todo momento la vulgaridad, la pedantería y los servilismos. 40

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La voz es otro elemento que denota nuestra capacidad de hablar bien, puesto que el cliente o nuestro interlocutor pueden detectar en ella nuestro grado de sinceridad, si le estamos prestando atención o nuestro nivel de entusiasmo. El tono es un medio que debemos emplear para captar la atención de nuestro interlocutor, ya que expresa nuestros sentimientos y da fuerza a las ideas que estamos expresando. En el tono no sólo se incluye lo grave o agudo del mismo, sino que dentro de él incluimos el volumen, el timbre y la velocidad. Debemos ser conscientes de que nuestro tono de voz transmite tres características muy importantes: dinamismo, fuerza y confianza. Para que nuestro tono trasmita la fuerza, el dinamismo y la confianza que deseamos éste deberá ser positivo y seguro, es decir, debe inspirar credibilidad y con ello generaremos confianza. Debe ser un tono amable que convenza, por lo que en la medida de lo posible trataremos de no mostrarnos impositivos. Por último debe ser un tono resuelto, es decir, que fomente la fluidez, hemos de saber que nuestra voz provoca una resonancia emotiva en la sensibilidad del receptor y hemos de saber utilizar esta herramienta a nuestro favor. Si queremos que nuestro tono de voz nos sirva para alcanzar los objetivos que nos proponemos y se produzca una comunicación eficaz tendremos que cambiar de tono a lo largo de la conversación, subiéndolo y bajándolo de manera continuada para no caer en la monotonía, elevándolo en las palabras importantes (aquellas que venden, impresionan). Eso sí, no porque queramos destacar unas ideas o resaltar unos conceptos debemos desviarnos del tono normal de conversación.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La secuencia de atención al cliente La atención al cliente se puede realizar de forma mucho más eficaz si se tiene en cuenta que ésta sigue una secuencia que recorre las siguientes fases, en la que cada una de ellas conlleva el manejo de una serie de destrezas comunicativas que, de forma recurrente, se van aplicando en los distintos momentos de la secuencia.

Presentación: se trata de ofrecer al cliente una predisposición a comprender y a solucionar sui problema o a atender su necesidad, que no sólo trataremos de dársela en el momento que se dirija a nosotros sino que tenemos que intentar hacérselo saber antes. Para ello tenemos que mantener verbal y gestualmente comportamientos de saludo y bienvenida en una postura distendida. Trataremos de seguir las siguientes recomendaciones: Evitar el disparo automático, lo que implica no precipitarse. Daremos pie al cliente para que explique su problema o necesidad utilizando preguntas o expresiones de apertura: “Dígame” “En qué puedo ayudarle” Mantener oral y gestualmente comportamientos de saludo y bienvenida: mirando a los ojos, sonriendo y con frases de acogida. No dejarse implicar por el estado emocional del cliente. Atención: en esta fase se trata de prestar atención a los datos que nos está transmitiendo el cliente sobre sus inquietudes, necesidades o problemas. Evitaremos en este momento interrumpir al cliente hasta que haya finalizado su mensaje, sin hacer evaluaciones ni juicios prematuros. Comprensión: nos aseguraremos de que hemos comprendido los distintos mensajes que ha expresado el cliente. Para conseguirlo podemos formular preguntas eficaces, 42

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com empatizando con el cliente y verificando la información obtenida. En este momento nos serviremos de preguntas abiertas para obtener información, y de preguntas cerradas para confirmar o verificar información. Solución: se trata de explicar y llevar a efecto las acciones necesarias para satisfacer las necesidades del cliente, informándole sobre aquello que podemos hacer u ofrecerle para solucionarlo, asegurándonos de que el cliente comprende y queda satisfecho con la solución. Al mismo tiempo trataremos de averiguar si el cliente tiene otros problemas y/o necesita algo más. Despedida: consiste en conseguir que el cliente quede satisfecho y finalicemos nuestra relación con él de forma adecuada. Lo más conveniente es tratar de verificar su grado de satisfacción y preguntarle si hay alguna otra cosa en la que podamos serle de ayuda, para ello es muy conveniente mantener el contacto ocular y adoptar una posición distendida y una expresión facial plácida. En la medida de lo posible trataremos de fijar y establecer futuros encuentros y/o acciones cuando sea necesario, evitando dar muestras de impaciencia.

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PSICOLOGÍA DEL CLIENTE

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PSICOLOGÍA DEL CLIENTE La psicología del cliente o el estudio del comportamiento del consumidor ha sido analizado desde diferentes planteamientos y enfoque teóricos de los que los más destacada son el enfoque economicista, basado en un planteamiento económico que analiza la influencia en el consumidor de las variables renta, precio y utilidad, y el enfoque cognitivo que defiende en el proceso de consumo no sólo las variables económicas sino también las variables psicológicas, sociales y comerciales. Desde el enfoque económico se entiende que el consumidor es un ser racional que conoce objetivamente sus necesidades y la forma más rentable y útil de satisfacerlas. De esta forma el consumidor es considerado como un ser racional que maximiza sus recursos en pos de la utilidad. Este enfoque, también llamado, el del homo economicus centra sus reflexiones en la preferencia, es decir, lo que un sujeto compra y consume expresa la prioridad y por tanto la preferencia de sus elecciones. Este modelo parte de tres axiomas: Todo consumidor está en condición de identificar sus necesidades y establecer las preferencias de compra más adecuadas para satisfacer dichas necesidades. La estructura de preferencias es transitiva, es decir, si un consumidor prefiere un producto X a un producto Y, y el producto Y a un producto Z, preferirá el producto x al producto Z. Los consumidores prefieren siempre más cantidad de un producto que menos cantidad, ya que su objetivo es siempre maximizar la utilidad del bien comprado, y por tanto la cantidad estará relacionada con la satisfacción en el consumo. Estos axiomas explican lo que los consumidores desean comprar pero no predice aquello que realmente comprarán en el mercado, por lo que el enfoque económico añade variables como el precio de los productos y la renta de los individuos para poder sostener el principio utilidad marginal, según el cual un consumidor reparte sus compras entre diferentes artículos en función de la satisfacción suplementaria inducida por el consumo de una unidad de producto, teniendo en cuenta su precio. Si todos los productos y servicios presentasen la misma utilidad con referencia a su precio, el consumidor no mostraría interés en desplazar sus compras de un producto a otro. Este modelo puede resultar válido como aproximación al comportamiento del consumidor en la búsqueda de maximizar su satisfacción, pero resulta irreal como modelo de predicción de comportamientos de compra porque el conocimiento que tiene un sujeto de su medio y de sí mismo no tiene por qué ser total ni transparente, es decir, puede no conocer sus 45

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com necesidades ni qué producto es el adecuado para satisfacerlas. También se observa que los consumidores no siempre se rigen por un criterio de maximización ya que hay ocasiones en las que ante productos de similares características el criterio de selección deja de ser el precio y aparecen factores como la marca o la imagen del producto. Otro factor que no permite predecir el comportamiento del consumidor es que en él participan anticipaciones y juega un papel muy importante la memoria. Como alternativa al modelo economicista, se plantea el modelo cognitivo o psicológico que defiende la importancia de factores cognitivos, emocionales y sociales en el proceso de consumo, que dificultan el comportamiento racional en la toma de decisiones de compra al desconocer todas las variables que están interviniendo en el proceso. Este enfoque parte de las siguientes premisas: El comportamiento del consumidor es complejo, ya que éste se encuentra influido por variables externas (grupo social, amigos, familia, estudios comerciales y publicitarios…) como internas (necesidades, deseos, aprendizaje, actitudes…). El comportamiento del consumidor es diferente para diferentes tipos de bienes, ya que un consumidor puede tomar como criterio la marca para comprar la ropa y complementos de vestir, y ,sin embargo, usar como criterio el precio y las facilidades de compra para los productos de alimentación o el equipamiento del hogar. Es diferente para diferentes grupos de consumidores, en función de diferentes criterios como la edad, el sexo, el nivel de renta… por lo cual las teorías rara vez consiguen explicar la totalidad de los comportamientos observados en el mercado.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Necesidades y deseos de los clientes Durante una compra o la prestación de un servicio de información, los clientes están procesando una serie de datos para su almacenamiento y uso posterior en la toma de decisiones. Conocer esos procesos que tienen lugar en las personas en una situación de consumo puede ser de gran utilidad para mejorar nuestras habilidades con los clientes como para desarrollar estrategias eficaces de captación, atención y satisfacción de los mismos. La motivación es la base de toda conducta de consumo. Para que una persona se interese por un servicio o producto debe estar motivada para su uso o consumo. La motivación es, por tanto, una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado, pero esta fuerza surge de necesidades personales y de su posterior transformación en deseos. Las necesidades son sensaciones de carencia, física o psíquica, que poseemos todos los seres humanos que están determinadas por factores socioculturales y psicológicos. Esa carencia va provocando un estado de ansiedad o insatisfacción que puede ser reprimido o expresado, es ente último caso, cuando se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad cuando surge el deseo. Este deseo no es puramente material, ya que lo que busca no es adquirir un producto, sino satisfacer una necesidad. Por ejemplo, si una persona tiene sed, se manifiesta en ella la necesidad de beber, acude a un bar y pide un refresco, más que el refresco lo que está haciendo es pagar por algo que le quite la sed, es decir, paga por satisfacer una necesidad. Se puede afirmar entonces que el cliente, más que productos, demanda satisfactores de necesidades. De esta forma nuestra tarea consiste en averiguar las necesidades de nuestros clientes para ofrecerle aquellos productos que las satisfagan de forma que unas gafas de sol venderemos un producto estéticamente bello, un producto de calidad que no daña la visión… Sabemos ya que las unidades primarias de los procesos psicológicos de consumo son las necesidades, que se transforman en deseos una vez expresadas. La fuerza que dinamiza este proceso de consumo es la motivación, que surge en el momento que aparece la necesidad y va dirigiendo las fuerzas psicológicas hacia la demanda final. En este proceso, a través del contacto con el cliente, hemos de ser capaces de identificar sus necesidades y orientarlos para que esa necesidad se canalice hacia el deseo y con ello hacia la demanda. Es muy importante que sepamos diferenciar los diferentes tipos de necesidades humanas para poder ofrecer los productos y servicios adecuados que las satisfagan. Utilizaremos la pirámide de necesidades de Maslow, que muestran clasifica las necesidades de manera jerárquica. En primer lugar aparecen las necesidades fisiológicas (alimento, bebida, sexo…), una vez que éstas se satisfacen aparecen las necesidades de seguridad. Cuando la seguridad y la estabilidad están garantizadas el individuo se encuentra motivado para lograr sus necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo. Una vez satisfechas éstas últimas aparecen las necesidades de autoestima que den al individuo la imagen que quiere de sí mismo. Por último, se encuentran las necesidades de autorrealización o desarrollo pleno de las capacidades personales. 47

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com AUTORREAL IZACIÓN

AUTOESTIMA

AFECTO

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

Maslow señaló que los motivadores activos de la conducta son las necesidades no satisfechas, pero también comprobó que el nivel de satisfacción vivenciado al cubrir las necesidades va disminuyendo a medida que se asciende en la pirámide. Esto, junto al desconcierto que siente ante nuevas necesidades por desconocer cómo satisfacerlas, provoca que en ciertas ocasiones las personas prefieran regresar y satisfacer necesidades ya superadas para evitar la ansiedad que les provoca el desconcierto que se siente al no saber satisfacer necesidades superiores desconocidas hasta el momento.

SER GRAND

SER IMPORTANTE

SER AMADO

ESTAR SEGURO

ESTAR VIVO

Las necesidades descritas por Maslow son muy genéricas, por lo que resulta prudente disponer de otra clasificación que nos permita establecer diferentes tipos de necesidades dentro de cada grupo, ya que si bien es cierto que la sed es una necesidad común, unos utilizan para satisfacerla un vaso de agua, un refresco de moda, un zumo de naranja… Por eso distinguiremos ahora entre tres tipos de necesidades: 48

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Necesidades Funcionales: ligadas a las características del producto. Motivan una demanda de bienes con buena relación calidad-precio que satisfagan las necesidades de forma eficiente y rápida. Necesidades Sensoriales: motivan una demanda de bienes que satisfagan las necesidades de órganos sensoriales y la estética. Necesidades Simbólicas: relacionadas con símbolos que otorgan valor social. Motivan una demanda de bienes que dan al individuo una imagen personal y social deseada. Un mismo producto o servicio puede cubrir estos tres tipos de necesidades, al igual que una persona puede demandar un producto para satisfacer los tres tipos. No obstante, las empresas deben conocer qué necesidades tienen sus clientes para establecer una comunicación acorde con las mismas y poder así diseñar ofertas que las satisfagan. Por ejemplo, una agente inmobiliario debe saber su un cliente quiere un piso que le proteja del frío y le dé seguridad, o si quiere un piso que le confiera estatus, o ambas cosas. Ejercicio Práctico Indica las necesidades que crees que satisfacen los siguientes productos o servicios

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La implicación Una vez que el consumidor se encuentra motivado para satisfacer una determinada necesidad mediante la compra o consumo de un producto, aparece una fuerza psicológica relacionada con la motivación, pero más intensa, denominada implicación y que se define como la relación psíquica que se establece entre el consumidor y una determinada empresa, tipo o marca de producto. Se trata de un estado no observable de excitación o interés del consumidor, creado por un estímulo comercial o publicitario, cuya naturaleza e intensidad pueden evolucionar según diferentes circunstancias. Las dos dimensiones básicas de la implicación son: una de carácter cognitivo o de búsqueda de información, y otra de carácter básicamente afectivo. Desde una dimensión cognitiva los consumidores valoran una serie de aspectos como el temor de errar en la compra, así como las consecuencias de tomar una decisión de compra equivocada. De este modo, cuantas más dudas y temores de equivocarnos en la compra genere un determinado producto más implicación está provocando, como por ejemplo, ocurre con la compra de la vivienda o de un vehículo. Desde una dimensión afectiva o emocional, en la implicación se valoran aspectos como el simbolismo social que un individuo o grupo social atribuye a una marca o producto, la capacidad del producto de provocar placer y su potencial emocional. En productos relacionados con la imagen personal los determinantes afectivos de la implicación son muy fuertes, y en los artículos de lujo relacionados con perfumes y prendas de vestir se ha comprobado que los consumidores evocaban anticipadamente el placer sentido al comprar y consumir estos productos. Desde el punto de vista de la atención al cliente, es necesario valorar el grado de implicación que puede generar nuestra empresa, marca o producto, así como si tiene una dimensión racional o emotiva, o ambas por igual. Así, si trabajamos con productos de alta implicación de carácter racional es necesario reforzar la información dada antes, durante y después de la venta o prestación del servicio, ya que el consumidor necesita sentir seguridad. Si se trata de un producto de amplia implicación emocional, la atención al cliente se orientará hacia la creación de un vínculo afectivo entre el cliente y la marco o producto ofertado, empleando no sólo una adecuada comunicación verbal, sino una ambientación acorde con lo que se desea transmitir.

Producto de alta implicación emocional 50

Producto de baja implicación emeocional

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Sensaciones y percepciones Cada persona elabora su propia realidad al ser percibida bajo pará metros subjetivos relacionados con la experiencia y las vivencias personales, actitudes, valores, motivaciones y personalidad. Los estímulos que nos rodean son captados por los órganos de los sentidos y registrados en el cerebro mediante la sensación, es decir, son sentidos para inmediatamente ser interpretados y codificados mediante el proceso de la percepción. La sensación es una respuesta fisiológica inmediata al conjunto de estímulos que nos rodea y a nuestros propios estímulos internos. La sensibilidad humana hace referencia a la captación de estímulos por los órganos sensoriales externos (vista, oído, olfato, gusto y tacto) e internos (vísceras, equilibrio…) para su inmediato registro cerebral. Pero la sensación presenta una naturaleza diferencial, ya que se precisa una diferencia o desviación estimular para que sea sentida, es decir, si nos sometemos a un olor determinado acabaremos adaptándonos al mismo y dejaremos de olerlo, pero, ante el mínimo cambio olfativo, detectaremos el nuevo olor. Es, por tanto, importante identificar el umbral absoluto, es decir, la mínima energía estimular necesaria para que una persona pueda sentirla, y el umbral relativo o diferencial, que hace referencia al incremento o descenso necesario en un estímulo para que dicho cambio sea percibido. La ley de Weber nos indica que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será el incremento de intensidad necesaria para que el nuevo estímulo sea sentido como diferente. Así explicamos que un aumento de precio de 6€ sobre 6.600€ será difícilmente percibido, mientras que el mismo incremento de 6€ sobre 3€ será inmediatamente percibido de forma abusiva por los consumidores. Percibir es el proceso a partir del cual se adquiere información acerca del medio que nos rodea. Es, por tanto, el nexo más básico de unión entre el medio y las personas, al descodificarse los estímulos captados por los sentidos para su inmediata interpretación mental. La percepción integra información en una estructura global espacio-temporal respetando las leyes gestálticas de percepción: La ley de la figura y el fondo: tendemos a interpretar los estímulos bajo dos planos: el de la figura o elemento neutral que capta la atención y el del fondo o elemento que contextualiza la figura. Se tiende a percibir como figura el estímulo de menor tamaño que aparece envuelto por un conjunto estimular. Ley de proximidad: tendemos a percibir totalidades más que componentes aislados que se encuentren próximos. Estímulos próximos, semejantes o continuos son percibidos como un todo superior a la suma de las partes. 51

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Ley de cierre: estímulos incompletos tienden a percibirse en su totalidad como figuras o formas completas y equilibradas. Ley del estímulo antiguo: tendemos a interpretar estímulos nuevos dándoles coherencia dentro del conjunto global estimular o experiencias perceptivas previas. Ley de constancia: las pequeñas variaciones de tamaño, forma y color en un estímulo percibido habitualmente no son inicialmente percibidas, manteniendo así la constancia estimular. El conjunto de percepciones que un consumidor recibe de un producto, servicio y/o empresa se estructura mentalmente en asociaciones de imágenes y atributos conceptuales. La imagen de marca es el conjunto de dichas imágenes unidas a los atributos que el consumidor le otorga. La imagen de marca se obtiene siempre por comparación de las percepciones, es decir, la imagen de un producto frente a la imagen de otro producto de la competencia. Las estrategias de una empresa encaminadas a crear dicha imagen de marca en las mentes de los consumidores constituyen el posicionamiento. Dado que los consumidores establecen imágenes partiendo de un proceso comparativo de éstas que asocian con atributos, es de gran utilidad planificar el posicionamiento con mapas de percepciones o mapas de posicionamiento, en los cuales se identifique gráficamente la posición relativa de un producto frente a los de su competencia considerando diferentes variables: precio, calidad, dinamismo, etc.

Aprendizaje y memoria El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento manifestado por un aumento de conocimientos y aptitudes alcanzado por el estudio, la observación, la práctica de conocimientos o la experiencia. El aprendizaje permite y facilita la adaptación de las personas a su entorno. En el consumo, el aprendizaje y la memoria desempeñan un papel fundamental más allá de las percepciones, ya que no se compra todo aquello que es sentido y percibido, sino que en muchas ocasiones (fundamentalmente en las compras de repetición) se adquiere aquel producto que hemos asociado a unos atributos y funciones determinadas mediante el aprendizaje.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Existen diferentes tipos de aprendizaje: Habituación: los organismos dejan de responder a estímulos cuando se han acostumbrado a percibirlos. Así, las respuestas de compra en una oferta son mayores los primeros días de la oferta, que es cuando la oferta resulta novedosa. Aprendizaje por observación: nos permite adquirir conductas y habilidades por observar a otras personas haciéndolas. En consumo se ha comprobado que observar a personas comprando aumenta la compra del observador. Condicionamiento clásico: es un proceso de asociación entre dos estímulos, de forma que una persona aprende a responder ante un estímulo que inicialmente no generaba respuesta alguna cuando ésta se ha asociado por repetición con un estímulo que automáticamente provoca una respuesta. Condicionamiento instrumental: cuando una respuesta dada a un estímulo es recompensada, es probable que se repita y viceversa. En el uso de refuerzos comerciales es importante considerar la frecuencia y la amplitud del refuerzo: a) Cuando los refuerzos se aplican en intervalos regulares (frecuencia fija), las respuestas iniciales de compra son débiles, pero se incrementan rápidamente en sucesivos refuerzos, por ejemplo, quincenas de precios especiales, promociones especiales… b) Cuando los refuerzos se aplican a intervalos irregulares (frecuencia variable), las respuestas son dadas de forma regular y mantenida, por ejemplo, sorteos periódicos no identificados. c) Cuando los refuerzos tienen siempre la misma amplitud, las respuestas tienden a regularizarse, pero van cayendo si el refuerzo no es lo suficientemente motivador, por ejemplo, un descuento reiterado puede dejar de ser apreciado por el consumidor. d) Cuando los refuerzos tienen una amplitud diferente, la respuesta adquirida tiende a mantenerse y extinguirse sólo muy lentamente, por ejemplo, sorteos con premios diferentes y en diferentes ocasiones. e) Cuando los refuerzos se mantienen por un largo período de tiempo, dejan de percibirse como refuerzos y se consideran progresivamente características propias de estímulo, por ejemplo, si se oferta un 25% de producto más durante muchos meses, cuando el producto recupere su tamaño habitual el consumidor pensará que ha disminuido el tamaño y, por tanto, que se ha encarecido. 53

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Aprendizaje cognitivo: proceso de aprendizaje centrado en los procesos mentales. Este aprendizaje es desarrollado al valorar de forma racional diferentes estímulos para dar una respuesta o toma de decisiones que permita adaptar mejor al individuo a su ambiente. Es un aprendizaje que permite buscar soluciones racionales a los problemas del entorno. En el consumo este aprendizaje se manifiesta en productos de primera compra o aquellos de alta implicación, por ejemplo, la compra de un coche, en el cual se busca y valora información, se elaboran hipótesis de uso y funcionamiento y se realiza una toma de decisiones racional. La memoria recibe y registra información percibida para su posterior uso a través de cuatro pasos: percepción, codificación, almacenamiento y recuperación. Se estructura en tres estadios: Memoria sensorial: recoge los estímulos que provienen de los sentidos durante escasos segundos, captando nuestra atención pudiendo ser transferidos a nuestra memoria a corto plazo. Memoria a corto plazo: es una memoria de trabajo con capacidad limitada (enter cinco y nueve unidades de significado). La información almacenada decae a los 20 segundos a menos que se mantenga mediante la repetición y pase a la memoria a largo plazo. Memoria a largo plazo: parece disponer de una capacidad ilimitada para guardar información durante largos períodos de tiempo, sirviendo de apoyo al proceso de aprendizaje y a la adaptación al entorno. Almacena tanto contenidos episódicos(visita a una ciudad) como contenidos semánticos (nombre de los lugares visitados). Ejercicio Práctico Identifica los distintos elementos de refuerzo que utilizan los siguientes anuncios para mantener la vigencia de sus estímulos de influencia sobre el consumidor. Presta atención a los intervalos, las recompensas ofrecidas y su periodicidad.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Formación y cambio de actitudes Una actitud es una respuesta, idea o disposición hacia alguien o algo, aprendida y relativamente permanente. Integra los siguientes elementos que se encuentran interrelacionados: Componente Cognitivo: conjunto de conocimientos, creencias y pensamientos sobre alguien o algo. “Me gustan los pantalones Levis porque son resistentes” Componente afectivo o emocional: conjunto de sentimientos y emociones que nos provoca alguien o algo. “Me gustan los pantalones Levis porque me sientan bien y estoy muy cómodo con ellos”. Componente comportamental: intenciones y acciones observables hacia alguien o algo. “Me gustan los pantalones Levis, y siempre que se me rompen unos y tengo dinero me compro otros”. Cuando se quiere analizar la actitud de un consumidor hacia una determinada marca o empresa, han de evaluarse los tres componentes que la integran, ya que no siempre van unidos y pueden existir conflictos entre ellos. Pueden afectar además variables socioeconómicas que impiden consumir un producto determinado, como pude ser que un cliente tenga una buena impresión de un producto X pero que no tenga recursos económicos para adquirirlo. Las actitudes se forman por procesos de aprendizaje. Las aprendemos de igual forma que el resto de cosas, ya que al adquirir nueva información adquirimos también los pensamientos, sentimientos y conductas asociados a dicha información. El mantenimiento de una actitud depende simplemente del tipo de refuerzo que se obtenga por ella. De la misma manera que las actitudes son aprendidas, su modificación también lo es. Un refuerzo negativo o la ausencia de refuerzos, la experiencia personal, los rasgos específicos de la personalidad y las fuentes de información actúan como inputs o entradas en el cambio de actitudes. Diferentes estudios permiten afirmar lo siguiente: Es más fácil cambiar el componente cognitivo de una actitud que el afectivo. Las actitudes con un componente cognitivo débil son más fáciles de cambiar que las de un componente cognitivo fuerte y arraigado.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Las actitudes hacia productos de alta implicación son más difíciles de modificar que las referidas a productos de baja implicación. Las actitudes que entran en conflicto con factores psíquicos y sociales son más fáciles de modificar que las que están en sintonía. El modo y el orden de presentación de un mensaje influyen en la modificación de actitudes. Igualmente, la naturaleza de la fuente y la credibilidad percibida de la misma facilitan la modificación de actitudes. En el mercado de consumo las actitudes hacia un producto pueden ser modificadas a su favor si la comunicación y presentación del mismo hacer referencia a todas o a alguna de las funciones básicas de una actitud que son: Función utilitaria: informando de las funciones, beneficios aportados o necesidades que satisface un producto. Función egodefensiva: ofertando productos cuyos atributos anulen sentimientos de duda o inferioridad. Función expresiva de valor: comunicando los atributos y valores generales , estilos de vida y apariencia externa asociados a un producto y que son valorados por un segmento de consumidores. Función de conocimiento: la búsqueda de conocimientos de las personas puede satisfacerse si un producto comunica correcta y fácilmente sus características y atributos, formando de esta manera a los consumidores.

Ejercicio Práctico Visualiza en televisión anuncios de diferentes productos y servicios: banco, automóvil, cosmético, refresco, dentífrico… analizando los mensajes y las estrategias que siguen para influir sobre las actitudes de sus posibles clientes. ¿Quiénes son esos clientes? ¿Qué información y mensaje utiliza? ¿Quiénes son los protagonistas? ¿Hacen referencia a terceros? ¿Qué emociones experimentan los protagonistas? ¿Qué beneficio obtendré con el consumo de ese producto o servicio?

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Toma de decisiones de compra Existen diferentes enfoques de estudio de la toma de decisiones del consumidor, los más influyentes son: Hombre económico: la toma de decisiones es un proceso racional, en el cual se valoran las ventajas y desventajas de una compra en función de beneficios y utilidades. Hombre pasivo: la toma de decisiones es nula al estar totalmente influenciada por la comunicación comercial y las técnicas de venta. Hombre emocional: las decisiones de compra son tomadas bajo influencia de impulsos emocionales pues es el principal motivador del consumo. Esto no quiere decir que estemos ante una decisión irracional. Hombre cognitivo: la toma de decisiones se presenta al comprador como una solución de problemas, ya que la compra será el resultado de procesar y valorar los diferentes estímulos comerciales, sociales y experiencias individuales, para establecer relaciones funcionales entre ellos y alcanzar una solución satisfactoria. Numerosos estudios han identificado una serie de atributos del concepto comercial muy valorados por el consumidor en su proceso de toma de decisiones: En relación al producto: precio, calidad, relación precio-calidad, presentación, imagen, apoyo promocional, soportes publicitarios. En relación al punto de venta: ambientación, localización, accesibilidad, acciones de merchandising, escaparatismo. En relación a la atención al cliente: fiabilidad y credibilidad, cortesía, profesionalidad, orientación y libre elección de productos, comprensión de las necesidades del cliente.

P RO D UC TO • A t r ib u t o s • F u n c io n e s B U S Q U E D A D E IN F O R M A C I Ó N F u e n t e s i n te r n a s

F u e n te s e x t e r n a s

F u e n t e s c o m e r c ia le s

P e r c e p c ió n , a c t i tu d e s , e x p e r ie n c ia , m e m o r ia .

F a m il i a , a m i g o s , o p in ió n p ú b l i c a , p u b l ic a c i o n e s .

P u b lic id a d , p u n t o d e v e n t a , o fe r t a s , p r o m o c io n e s , p r e c io

V A L O R A C I Ó N D E L A IN F O R M A C I Ó N U n p r o d u c t o c o n u n p re c i o a d e c u a d o … a d e m á s m e d a u n a i m a g e n d i fe r e n te y p u e d o u s a r l o e n d i fe r e n te s o c a s i o n e s … . E s ta m a rc a s i e m p r e m e h a d a d o re s u l ta d o … J u a n t a m b i é n l o t i e n e

T O M A D E D E C IS I Ó N S a tis fa c to r i a I n s a t is fa c to r i a

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Perfil del cliente contemporáneo Es hora de perfilar la figura del nuevo consumidor, cuya estructura mental, hábitos de compra y forma de resolver sus necesidades están cambiando. Es normal que el consumidor evolucione, pero se está produciendo una serie de circunstancias que dan lugar a un nuevo modelo de consumidor en los países desarrollados. Existen una serie de factores que motivan la aparición de un nuevo consumidor: El crecimiento económico: se traduce en mayores índices de empleo y renta e impulsa hacia una diversificación y reestructuración del consumo. Más allá de la demanda tradicional de productos de primera necesidad, surgen necesidades de consumo más complejas. La satisfacción y opulencia del consumidor: a medida que las personas van interesándose y aplicando programas de marketing capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores, las expectativas de éstos se incrementan y los consumidores se transforman en ciudadanos satisfechos. El consumidor se vuelve opulento y extiende el consumo a todos los ámbitos de la vida personal, social y laboral. La opulencia del consumidor es sobre todo la opulencia de sus necesidades y la opulencia de sus expectativas de consumo, así como la certeza de que estas necesidades y expectativas serán cubiertas por el mercado con productos objetivos y con marcas cargadas de significados simbólicos. El valor añadido de los productos: el producto en sí mismo ha ido perdiendo protagonismo en detrimento de otras variables. Aspectos como el servicio postventa, la presentación de la información ofrecida, la atención personalizada, la ambientación de los puntos de venta, etc; son cada vez más valorados por los clientes en la toma de decisiones de compra de un determinado producto. La integración del consumo en el ocio: los horarios de trabajo en ocasiones provocan una falta de tiempo durante la semana y concentran sus compras durante los fines de semana, integrándolas en el tiempo de ocio. De este modo, los consumidores buscan centros comerciales o espacios comerciales urbanos en los que poder integrar las compras y las actividades de ocio. Competitividad y rapidez: la fuerte competencia existente en los mercados, unida a la creciente exigencia de los consumidores, marca la tendencia de las empresas a adaptarse continuamente a los cambios y necesidades del mercado. El consumidor se ha habituado a los cambios determinando que el ciclo de vida de los productos se acorte cada vez más. 58

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Cambios en la unidad familiar: se produce una variación de las unidades familiares, con un incremento del número de personas viviendo solas y de hogares monoparentales, manifiesta nuevas demandas de los consumidores que puedan satisfacer las nuevas necesidades de los hogares. Nuevos sistemas de clasificación social: en la actualidad los consumidores pueden relacionarse con el mercado para satisfacer necesidades y deseos de clasificación social. En ocasiones el consumo ofrece a personas objetos con un significado sociocultural específico cuya adquisición puede lograr satisfacer dos funciones: la afiliación con los miembros de un grupo deseado y la diferenciación con todas aquellas personas ajenas al grupo deseado. De estas influencias sociales se deriva un perfil de cliente con las siguientes características: Es cada día más exigente y posee más formación e información sobre el consumo y las características de los productos. Sus necesidades básicas están cubiertas, por lo que demanda productos que satisfagan necesidades más complejas, así como elementos que den valor añadido a los productos. La unidad de compra puede ser tanto el hombre como la mujer, pues ambos se irán repartiendo los roles de compra y consumo. Valora los entornos comerciales que integran elementos de ocio. Aspectos como el surtido, la disponibilidad y profesionalidad, el horario flexible, la ambientación de los establecimientos, etc, son cada vez más valorados en la toma de decisiones de compra. Necesita nuevos y más complejos estímulos comerciales para fijar su atención en la compra y diferenciar un producto de otro. Ejercicio Práctico Una compañía de refrescos tiene previsto realizar una campaña promocional por la que regalará un 20% de producto adicional en su envase de 2 litros. ¿Cuándo crees que debe comenzar la promoción? ¿Cuánto tiempo debe prolongarse? ¿Por qué poner fin a la promoción en ese momento? ¿Qué riesgo corren cuando el producto vuelva a su tamaño habitual? ¿Qué pensará el consumidor?

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TIPOS DE CLIENTES Y ATENCIÓN DIFERENCIAL

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TIPOLOGÍA DE CLIENTES Y ATENCIÓN DIFERENCIAL Partiendo de la base de la segmentación de mercados, es importante saber identificar grupos de clientes con características de personalidad similares para prestar una atención coherente con sus necesidades, actitudes y estilos de comunicación. Cada cliente presenta una serie de características específicas que le diferencian del resto de clientes, pero es posible identificar características de personalidad compartidas que puedan permitirnos elaborar grupos teóricos de clientes con características homogéneas de comportamiento.

Segmentación de mercados El crecimiento de la clase media y el aumento del nivel adquisitivo en las sociedades desarrolladas, unido a cambios socioculturales y tecnológicos han desarrollado una sociedad de consumo diversificada en la que los consumidores desean tener acceso a un amplio surtido de productos para poder tomar decisiones de compra satisfactorias. La gran diversificación de la demanda ha ido paralela a una enorme diversificación de la oferta, siendo los productores conscientes de la necesidad de ofrecer a cada grupo lo que realmente necesita y desea. Así se ha llegado al concepto de segmentación de mercados, basado en la clasificación de los consumidores en grupos homogéneos según su comportamiento de compra para ofrecer a cada grupo un producto específico que satisfaga sus necesidades. Un ejemplo de empresas que practican la segmentación de mercados son las de refrescos ya que ofrecen refrescos light, sin cafeína, combinados con bebidas alcohólicas, etc. Segmentar un mercado es un proceso integrado por una serie de etapas secuenciadas: 1. Hemos de identificar los segmentos de consumidores existentes en nuestro mercado, clasificándolos en grupos homogéneos de características demográficas, sociológicas y psicológicas comunes. 2. Una vez identificados, seleccionaremos aquellos a los que deseamos o podemos dirigirnos por su proximidad geográfica, su nivel de renta, etc. Limitaremos los segmentos y no dirigiremos nuestras acciones comerciales a todos los existentes en el mercado. Podemos optar por tres diferentes estrategias: estrategia concentrada (seleccionar un segmento de mercado), estrategia no selectiva o intensiva (tratará de captar a todos los segmentos de clientes potenciales dirigiendo acciones específicas para cada uno) y estrategia selectiva (seleccionando un número determinado de segmentos que resulten rentables a la empresa). 3. En la última fase, una vez seleccionados los segmentos a los que dirigiremos nuestra orientación comercial, adoptaremos para cada segmento las siguientes variables: 61

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com El diseño y características del producto: el formato, textura, componentes… deben adaptarse a las características del segmento al que nos dirigimos. El precio del producto debe ser consecuente con los costes de producción y el nivel adquisitivo del segmento al que nos dirigimos. La distribución del producto. Los lugares donde puede ser encontrado nuestro producto, así como, dentro de un establecimiento específico, la forma de presentación y colocación del mismo, ya que el lugar y la presentación añaden un valor intangible al producto. La comunicación. Los emisores, canales y mensajes de comunicación sobre el producto deben ser coherentes con el receptor. Ejercicio Práctico Analiza los diferentes productos que una empresa de productos lácteos distribuye en el mercado: leche, yogures… Identifica a qué segmento de mercado está dirigido cada uno de ellos y cómo varía la presentación y el formato de cada uno de estos productos. ¿La información que aparece en el envase es la misma? ¿Qué aspectos se enfatizan en unos y en otros? ¿dónde es posible encontrar estos productos? ¿Se encuentran todos en la misma zona del establecimiento? ¿Hay diferencia de precio entre unos y otros?

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La atención diferencial Cuanto más se conozca una empresa y su personal en contacto con el público las características de los segmentos de sus clientes, más acciones podrán emprender dirigidas a satisfacer sus necesidades y deseos de consumo. Hacer una adecuada segmentación nos permitirá ofertar productos y/o servicios adaptados a nuestros clientes. La segmentación es una herramienta empresarial estratégica y la elaboración de tipologías de clientes es un instrumento operativo. Conocer las necesidades y deseos de los clientes, así como su personalidad y conducta ante la compra, es necesario para todos aquellos profesionales que se encuentran en contacto directo con el cliente. El vendedor deberá adaptarse a esas necesidades personales y emotivas para satisfacer las expectativas del cliente. Para el vendedor, el conocimiento del cliente significa ser capaz de analizar su comportamiento y adaptarse al mismo. Al ser capaz de analizar e identificar ciertos rasgos, es posible que el vendedor desarrolle un comportamiento que le permita establecer una mayor empatía y mejor comunicación con el mismo.

Tipos de clientes según rasgos de personalidad La clasificación en tipologías de los clientes atendiendo a una serie de rasgos de personalidad buscan la identificación y medida de atributos específicos de los individuos, entendiendo la personalidad como un conjunto de factores internos, más o menos estables, que hacen que la conducta de una persona sea consistente en diferentes ocasiones y distintas de la conducta que otras personas mostrarían en situaciones comparables. Las teorías de rasgos defienden que la personalidad humana es básicamente estable a lo largo del desarrollo evolutivo de la persona, lo que significa que tendremos un conjunto de rasgos diferenciales agrupados en tipos personales que nos posicionan ante los acontecimientos externos, pero dichos rasgos aglutinan una serie de respuestas habituales y específicas que varían de un acontecimiento a otro. Así, podemos dar diferentes respuestas ante una misma situación, pero todas ellas estarían más o menos próximas entre sí y agrupadas bajo un mismo rasgo.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Según el modelo de Eysenck, podemos identificar cuatro niveles jerárquicos: Tipos: factores personales que organizan e integran los rasgos, son independientes entre sí y corresponden a las dimensiones básicas de la personalidad. Rasgos: factores personales de primer orden que organizan los hábitos de comportamiento. Respuestas habituales: conjuntos de respuestas o comportamientos que se dan ante circunstancias similares y son característicos de una persona. Respuestas específicas: conjuntos de respuestas o comportamientos que se dan en determinadas circunstancias pero que pueden ser o no características de una persona. Este enfoque nos permite elaborar tipologías que integren rasgos básicos de la personalidad de los clientes con sus respuestas a comportamientos habituales. Así, un ejemplo, puede ser la división de los clientes en introvertidos y extrovertidos si atendemos a su carácter, y si atendemos además a su comportamiento como próximo o distante podremos identificar cuatro grupos: Clientes extrovertidos Clientes extrovertidos con interés hacia las orientaciones del vendedor: son clientes expresivos, sociables, que facilitan el proceso de venta. Presentan impulsos emocionales si les atrae el producto que se muestra y disfrutan hablando de temas relacionados con el mismo. Muestran interés por la conversación y de forma especial si ésta se orienta hacia experiencias positivas de otros clientes con el producto. Les aburre el exceso de detalles y el desglose de las características del producto. Clientes extrovertidos sin interés hacia las orientaciones del vendedor: son clientes de compra impulsiva y directiva, que muestran escasa sensibilidad hacia el personal en contacto con el público. Desean realizar compras rápidas y racionales, ya que les preocupa perder tiempo y les interesa la firmeza y seguridad de las respuestas del vendedor. Les preocupa la compra racional en buena relación calidad-precio, realizan muchas preguntas específicas, valoran la posibilidad de muchas pruebas y la enumeración de las ventajas del producto así como la existencia de servicios postventa.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Clientes introvertidos Clientes introvertidos con interés hacia las orientaciones del vendedor: son clientes afectivos que se sienten más seguros si el vendedor alienta sus sentimientos en la compra logrando establecer empatía. Busca la compra de productos que les otorguen seguridad personal y ausencia de riesgos, por lo que el vendedor debe indagar en los productos que usan o consumen con satisfacción en la actualidad para ofrecerles otros similares, dado el interés por lo conocido y controlable que muestran estos clientes. Clientes introvertidos sin interés hacia las orientaciones del vendedor: son clientes analíticos, reflexivos, que desean ante todo recibir información específica. Hacen la venta fácil porque realizan muchas preguntas puntuales sospechando de la imperfección del producto. Les interesa el orden y lo sistemático, valoran la objetividad de las respuestas cuando se habla de ventajas y desventajas de un producto. Necesitan tiempo para tomar decisiones de compra, ya que reflexionan mucho sobre la información dada, y sienten seguridad con las posibilidades de cambio y los servicios postventa.

Tipos del Cliente Cada día nuestra misión consiste en tratar con diferentes tipos de personas y forma parte del trabajo establecer una relación de confianza con los clientes, lo que implica conocer lo que ellos esperan. Pensar que todos los clientes son iguales es una utopía. Pero sí existen comportamientos que se repiten. Los clientes son de espíritu colaborados y no generan problemas, pero existen tipologías de clientes que sí son problemáticas. Cliente tímido Se caracteriza por ser una persona que se muestra reservada, distante y algo nerviosa, lo cual queda reflejado en su poca disposición para hablar, se traduce en inseguridad y en comportamientos corporales que denotan vergüenza. Frente a este tipo de clientes nuestro comportamiento debe ir orientado a ganarse su confianza, para ello, una buena estrategia la encontramos lanzando preguntas cerradas de tipo afirmativo y ayudando con las respuestas. Evitaremos presionar al cliente, así como interrumpirle mientras habla y utilizar un elevado tono de voz que pueda aumentar su inseguridad. 65

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Cliente “sabelotodo” Es un cliente que trata de dirigir la conversación, tratando de demostrar a cada momento lo que sabe a toda costa, y no dudará en contradecir o poner en duda lo que nosotros le digamos, denota, en definitiva, una actitud negativa y nada colaboradora. Para poder llevar a este cliente al terreno que nos interesa tendremos que escucharle con mucho interés, utilizando argumentos breves y concisos y hacer recomendaciones en virtud de las opiniones que éste ha manifestado. Para ello, evitaremos hacerle preguntas y contradecirle. Cliente dominante Tiene un carácter fuerte que le moviliza hacia el deseo dominio de la situación, por lo que no duda en expresar sus opiniones de forma categórica llegando, en ocasiones, a mostrarse brusco y ofensivo. Suele utilizar un tono de voz elevado con lo que pretende conseguir nuestra sumisión. Nuestro trato hacia un cliente con estas características se basará en, ante todo, conservar la calma para poder reconducir y tener el control sobre la situación. Hacer pocas preguntas y utilizar argumentos breves y precisos conseguirán mitigar las expresiones del cliente, teniendo siempre presente, que tenemos que estar preparados para no dejarnos impresionar por sus sarcasmos. Cliente impaciente Da muestras continuas de nerviosismo e impaciencia, lo que le hace parecer como una persona agitada, utilizando un lenguaje breve y conciso que nos apremia a la búsqueda de soluciones rápidas. Ante este cliente lo esencial es que seamos rápidos de mente y sepamos escuchar con detalle aquello que nos dice y ofrecerle una solución o una respuesta rápida, ya que este cliente lo que menos desea es que le entretengamos, lo que le pondría aún más nervioso. Cliente indeciso Es un cliente al que le cuesta mucho decidirse y tomar decisiones, ya que se encuentra sumergido en una duda continua y no sabe qué es lo que le conviene, lo que le lleva a arrepentirse y retroceder. Tiende a ir acompañado por un tercero que le acompaña y al que le pide consejo. Si nos encontramos con un indeciso tendremos claro que el primer paso que tenemos que dar es tomar las riendas de la conversación, haciendo numerosas preguntas y empleando argumentos en su forma completa, ya que lo que tenemos que evitar a toda 66

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com costa es que la conversación languidezca. Una estrategia adecuada a seguir es retirar de su vista todo aquello que pueda causar impresión y desviar su atención, para así evitar la aparición de nuevas dudas. Cliente locuaz Parece que no tiene prisa ya que no para de hablar, incluso de sus asuntos personales. Ante este cliente tenemos que tener paciencia y ser habilidosos, haciendo pocas preguntas de tipo cerradas y dando pocos argumentos pero centrados en aquello que nos interesa, por ello, trataremos en todo momento no enviar feed-back a los mensajes que el cliente nos mande que se desvíen del tema. No podemos mostrarnos impacientes ante clientes de este tipo, ni cortarle la conversación de forma brusca, pero hemos de ser capaces de hacerle sentir atendido sin que por ello dejemos de atender a los demás clientes. Cliente reflexivo Se trata de una persona muy analítica y que se toma su tiempo antes de tomar una decisión, ya que valora mucho los pros y los contras. El trato ante este cliente se centrará en repetirle y aclararle cuánta información nos solicite, utilizando argumentos en forma completa y extrayendo información a través de preguntas cerradas o semicerradas. En ningún momento el cliente debe sentirse presionado, ni captar que estamos impacientes, sino que estamos dispuestos a cooperar en su decisión y tenemos todo nuestro interés en hacerlo. Cliente paternalista Aparece como una persona educada y amable, que se muestra abierta a nuestras opiniones y decisiones puesto que su actitud es positiva y colaboradora, a la que le gusta que le atienda siempre misma persona. Lo que más valora este cliente es que le hagamos ver que es importante para nosotros y que es el que toma las decisiones. Debemos mostrarle siempre nuestro interés y nunca trataremos de manipularle.

Ejercicio Práctico Según la tipología de clientes que se acaba de presentar ¿Qué crees que busca cada uno de ellos al adquirir un producto o servicio? ¿Qué argumentación daremos en cada caso?

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Reglas de oro en la atención al cliente Dar servicio al cliente es el objetivo de nuestro trabajo. Comprobar si lo que ha dicho el cliente es exactamente lo que quería decir. Tratar con exquisita corrección a cada cliente, siendo corteses y amables guardando siempre la distancia adecuada. No buscar la victoria en una discusión, sino que seremos flexibles y tolerantes al enfocar los temas del cliente. Mantener un clima de conciliación, no dejándonos enganchar por el tono emocional del cliente. Tratar las objeciones y dudas del cliente ya que si no lo hacemos nunca alcanzaremos un acuerdo. Hacerle saber al cliente que nos ponemos en marcha, mostrándonos resolutivos para brindarle la ayuda que nos solicita. Evitar las situaciones límite, dejando siempre la puerta abierta para un próximo contacto. Sonreír.

Ejercicio Práctico Elabora una lista de argumentos que utilizarían en caso de que fueras un agente de viajes y un cliente indeciso se acerca a tu empresa para contratar un viaje de esquí para un grupo organizado.

Ejercicio Práctico Elabora por escrito un presupuesto sobre una campaña de lanzamiento que le ha solicitado a tu agencia de publicidad el director, muy puntilloso y reflexivo, de una academia de idioamas que está a punto de comenzar su actividad.

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INTERACCIÓN SOCIAL Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS

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LA INTERACCIÓN SOCIAL Y LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS Las relaciones humanas y la comunicación son la base de la atención al cliente en la mayoría de los contextos comerciales. Recordaremos por ello que es muy importante la habilidad de saber comunicarse y relacionarse para conseguir y dar información relevante. Las buenas relaciones con los clientes pueden constituir una ventaja competitiva con un rendimiento superior al que pueda proporcionar una nueva tecnología, ya que los entornos comerciales se están volviendo cada vez más uniformes en el uso de tecnologías, pero se diferencia de manera notable en el trato ofrecido a los clientes, ya que éste depende de la persona o grupo de personas con características propias, estables y diferenciales. Los procesos de la venta, prestación de servicios y atención al cliente descansan sobre la base de una interacción social entre dos o más personas. En todas las ocasiones, hemos de tener presente que el personal en contacto directo con el cliente causa la primera impresión de la empresa y su conducta determinará el grado de satisfacción del cliente. Debemos ser capaces de desarrollar los procesos que tienen lugar en las interacciones sociales de forma óptima, ya que cualesquiera que sean los productos o servicios que ofertemos y sea cual sea la empresa, en el último término serán las relaciones vendedor-cliente el alma del servicio ofrecido. El dominio de las relaciones personales ha de acompañarse del mayor conocimiento posible del producto ofertado y de la empresa, así como de otras variables que intervienen en el proceso de la venta y prestación de servicios, como la fiabilidad, la accesibilidad o el servicio postventa. De nada sirve agradar a nuestros clientes con una cuidada demostración de nuestros productos si luego no somos capaces de responder con agilidad y seguridad a sus dudas e incertidumbres. Los procesos de interacción social tienden a desarrollarse en fases secuenciales que interiorizamos mediante el aprendizaje y nos permiten poseer un esquema mental de comportamientos guiados por la experiencia. En el proceso de venta y prestación de servicios la interacción social con los clientes se estructura en cuatro fases: Acogida: recepción del cliente. Durante esta fase el cliente recibe información no verbal de la empresa procedente del ambiente general, los productos exhibidos, la decoración y la imagen del personal. Es muy importante el saludo y la comunicación no verbal, especialmente la sonrisa para lograr una primera satisfacción del cliente. Escucha: el cliente manifiesta sus necesidades y el personal de la organización debe poder interpretar sus expectativas gracias a la escucha activa. 70

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Información: el personal debe dar la información necesaria al cliente, adaptándose para ello al estilo de comunicación del cliente, asegurándose mediante preguntas breves de que la información está siendo correctamente entendida. Asesoramiento: si la información dada no aporta al cliente las soluciones demandadas, el personal debe asesorarle aportando soluciones alternativas que puedan resultarle de utilidad.

La distancia física en la interacción social Si toda interacción social es un encuentro entre dos o más personas en un espacio físico, las posiciones ocupadas por los actuantes en dicho espacio tendrán especial relevancia en los resultados de la interacción. La gente mantiene normalmente una distancia de al menos un metro en la primera interacción durante la compra o la demanda de servicios. Existen, no obstante, diferencias culturales en el concepto de espacio personal puesto que en oriente las personas suelen estar más juntas de lo que se considera aceptable en occidente. Podemos utilizar la clasificación de Edward T. Hall para analizar las zonas dentro del espacio privado en la cultura occidental: Distancia íntima (45cm): es una distancia que se considera una esfera personal, una pertenencia que implica seguridad. Dentro de ella se distinguen una distancia de hasta 15 cm, que sólo reservamos para muy pocos contactos sociales, aquellas que permiten el contacto corporal regularmente; y una distancia entre 1545cm reservada a amigos íntimos, compañeros de trabajo y familiares. Distancia personal (45-120cm): distanciamiento normal en los encuentros con amigos y personas más o menos conocidas. Es la distancia que mantenemos en relaciones comerciales, encuentros y fiestas en las que no conocemos a los asistentes. Distancia social (120-364cm): distancia mantenida en las situaciones formales de interacción, como entrevistas, reuniones, asesoramiento, nuevos compañeros o clientes. Distancia pública (más de 364cm): propias de interacciones entre un ponente y su audiencia.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Las interacciones que se realizan durante la prestación de servicios han de mantenerse entre la distancia personal y la social, ya que se trata tanto de una relación social como personal ya que entendemos al cliente como una persona de la que conocemos sus necesidades. No obstante, hemos de evitar invadir en exceso los espacios personales y no invadir nunca los íntimos, ya que los clientes buscarán recuperar su espacio y aumentarán su ansiedad valorando de forma negativa la interacción. La mayoría de los servicios se prestan con una distancia social, especialmente si cliente y vendedor no se conocen, ya que ofrece cierta protección a ambas partes. A medida que avanza la venta o la prestación de un servicio, los clientes y vendedores tienden a ir acortando progresivamente las distancias espaciales que los separan, manteniendo siempre la distancia íntima, ya que superar esta distancia supone disminuir la conversación. Ciertos estudios acerca del espacio personal o proxemia han estudiado la influencia de ciertas variables en el manejo de las distancias: Género: las parejas de sexo mixta conversan en menores distancias que las parejas de mujeres, y éstas a su ven interactúan en distancias menores que las parejas de hombres. Edad: las distancias son más cortas entre personas de edades próximas, siendo los ancianos y los adolescentes quienes mayores distancias mantienen con los adultos. Físico: se mantienen mayores distancias de conversación con personas de mayor tamaño que el nuestro en cuanto altura y anchura, así como con personas con déficit físicos, aunque en este último caso la distancia tiende a acortarse a medida que avanza la conversación. Personalidad: las personas extrovertidas, con alto concepto de sí mismas y necesidades de asociación mantienen distancias más cortas que las personas introvertidas y con baja autoestima. Tema: los temas placenteros y de interés para ambas partes de una conversación acortan las distancias entre las mismas. Cuando una persona muestra desinterés progresivo por un tema o producto que se le enseña irá incrementando su distancia de conversación.

Influencia de la ambientación y el entorno comercial Las personas reaccionamos emocionalmente al entorno que nos rodea, ya que si es de nuestro agrado y nos sentimos acogidos en él, aumenta nuestra sensación de bienestar emocional y la seguridad en nuestras conductas. Por este motivo los entornos comerciales y en especial los puntos de venta deben ser diseñados bajo criterios de calidez y comodidad tanto para clientes como para el personal el contacto con ellos.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com El entorno que nos acoge por su ambientación cálida nos estimula a permanecer en él, por lo que trataremos de evitar los ambientes excesivamente formalistas y fríos, los cuales, si no son familiares para el cliente, pueden fomentar una comunicación más distante y dubitativa. Crear un entorno agradable en los establecimientos, tanto en su interior con una ambientación acogedora y coherente con los bienes o servicios que se comercialicen como en el exterior con escaparates, reclamos publicitarios y entradas sugerentes, ayuda a incrementar la calidad del servicio percibida por los clientes y a aumentar el volumen de ventas. Los clientes atribuyen unas primeras características a los productos sobre la calidad, el precio, la atención esperada, etc, basándose en las impresiones generales que obtienen cuando se detienen ante un establecimiento y en especial cuando dan sus primeros pasos por él. Los descubrimientos de la psicología ambiental nos ayudan a crear ambientes comerciales que incrementen la satisfacción del cliente, sin olvidar que son un elemento más dentro de las políticas de atención al cliente y que deben ser coordinadas con las relaciones humanas y la calidad del servicio, ya que los colores, la iluminación o la música pueden incrementar la motivación de un cliente para permanecer más tiempo en un establecimiento y sentirse más cómodo en su toma de decisiones de compra, pero, si falla el trato humano y la comunicación cliente-vendedor, la calidad percibida por el cliente se vuelve más negativa que un entorno poco acogedor, ya que un contexto acogedor incrementa las expectativas de calidad de los clientes. Desde el punto de vista de la animación del punto de venta mediante la creación de entornos comerciales adecuados, debemos tener en cuenta las siguientes variables: Iluminación: la luz tiene un doble uso en un establecimiento de venta: por un lado sirve para crear puntos de luz enfocándola hacia un artículo o surtido determinado para captar la atención del cliente y, por otro, para crear un entorno cálido y agradable mediante el empleo de la luz ambiental. El nivel de intimidad alcanzado en una conversación es inversamente proporcional a la intensidad de la iluminación. Esta variable debe ser tenida en cuenta con cautela por los establecimientos comerciales, ya que si bien es adecuado el uso de una luz tenue en un restaurante, ya que facilita la conversación entre pareja sy amigos, en otros entornos donde no existe esa relación de intimidad o proximidad pude hacer que los clientes se sientan cohibidos y se muestren inseguros. 73

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Colores: el color puede aplicarse en la decoración de un local, en los carteles, los escaparates, displays, etc, empleando colores puros o contrastes de colores según las emociones que se deseen transmitir. Estudios sostienen que las tonalidades más placenteras son el azul, el verde y el violeta, mientras que las más excitantes son el rojo, el naranja y el amarillo. Música: el ritmo de la música afecta notablemente al ritmo y movimiento de los clientes en un establecimiento, de forma que un ritmo lento y suave hace que los clientes se muevan y observen productos con una mayor lentitud que si escuchasen ritmos agitados y rápidos. Por esto, si nos decidimos a utilizar música de fondo, ésta ha de ser elegida convenientemente según el tipo de establecimiento, ya que el efecto de la música lenta y suave disminuye los niveles de excitación y estimula un sentimiento de satisfacción general qie no puede ser mantenido en todos los establecimientos por la rapidez de las conductas que en ellos se genera (un supermercado, un establecimiento de comida rápida…) Instalación general: la instalación ha de orientarse hacia la creación de un espacio cómodo que sea percibido por el cliente como un entorno ordenado, relajante e higiénico. Para ello hemos de reflexionar sobre el diseño adecuado de techos, paredes, suelo y mobiliario. Además, los objetos móviles integrados en el establecimiento deben respetar el tránsito natural de los clientes y no ser obstáculos al mismo, mientras logran mostrar un amplio surtido de productos o información sobre los servicios elegidos. El uso de mostradores y mesas de despacho debe ser considerado también como un elemento de capacidad comunicativa, ya que su anchura facilitará o no la fluidez de las conversaciones. Otro aspecto a considerar en la instalación de establecimientos comerciales es el nivel de implicación de los productos vendidos. Cuanto más baja es la implicación de un producto, es decir, cuanto menor es su precio y el riesgo que siente el cliente a equivocarse en la compra, más cálidos e informales deberían ser los entorno comerciales. Por su parte, en productos de alta implicación, y en especial, los productos de lujo y minoritarios, el ambiente comercial deberá velar por la privacidad del proceso de comunicación, ya que el cliente puede desear un entorno de intimidad para tomar decisiones de compra complejas en las que intervienen variables como los precios elevados, las formas de pago, etc.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Influencia de la apariencia física y el vestuario En la comunicación no verbal se combinan las expresiones del gesto, la postura y el rostro con la apariencia física y el vestuario, proyectando así sobre nuestros interlocutores una imagen global que nos define en la interacción social. El personal en contacto directo con el cliente ha de adaptar su imagen personal a la exigida por la cultura corporativa al mismo tiempo que debe adaptarla a la esperada por los clientes. Esta dualidad de exigencias hace que la primera venta sea la personal, la de la propia imagen. Para todo el personal en contacto con el público son muy importantes aspectos como la presencia física, el maquillaje, la forma de vestir…, ya que para el cliente son la tarjeta de presentación tanto del empleado como de la empresa. Ante todo la imagen debe adaptarse a los clientes, a sus gustos, preferencias de imagen, actitudes y estatus. La imagen es una gran vía de comunicación, especialmente en los primeros contactos, por lo cual el cliente ha de identificarse con la nuestra para fomentar la empatía necesaria para el correcto desarrollo de la comunicación. Los datos recogidos de la cultura popular nos demuestran que tendemos a responder de forma más favorable ante personas que percibimos como físicamente atractivas que a las que percibimos como poco atractivas. El físico y la imagen atractiva ejercen una fuerte influencia en las primeras impresiones y encuentros sobre los cuales tendemos a procesar la información posterior que recibimos de esa persona. Pero no son éstos los dos únicos elementos que intervienen ya que existen otros factores que equilibran o modifican las percepciones de la apariencia inicial, como pueden ser los mensajes emitidos (verbales y no verbales) y las señales verbales (qué se dice y cómo se dice).

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Influencia de los prejuicios y los estereotipos Al inicio de la interacción social con los clientes pueden generarse prejuicios y estereotipos que influirán negativamente sobre el desarrollo de la interacción. Podemos definir los prejuicios como las actitudes hostiles o negativas hacia un cliente que se forman al tomar como referencia un dato o un rasgo incompleto de él y generalizar ese dato a la globalidad de la personalidad del cliente. Por ejemplo, si en un establecimiento entra un cliente con una camiseta con el logotipo de un cocodrilo, prejuzgaré si inmediatamente lo considero como una persona conservadora, con un estilo de vida acomodado y que únicamente desea comprar prendas de marca. Los estereotipos hacen referencia a la asignación de características similares a cualquier persona del grupo sobre el que se tienen prejuicios, sin pararse a valorar que cada persona tiene unas características propias y diferenciales. Estaríamos estereotipando si un cliente con un fuerte acento sevillano entra a un establecimiento y por ello suponemos que se trata de un cliente alegre que hay que tratar con gracia, ya que todos los sevillanos son alegres, bulliciosos y festivos. El principal problema que acarrean los prejuicios y los estereotipos es que facilitan las “profecías autocumplidas”, ya que si prejuzgamos a una persona como vanguardista trataremos a tratarla como tal y a ofrecerle aquellos productos que consideramos más adecuados, llegando a un punto en que podemos obcecarnos.

Ejercicio Práctico La imagen es la principal vía de comunicación con los clientes especialmente durante los primeros encuentros. Fíjate bien en las imágenes que aparecen a continuación y enumera las actitudes, público y mensajes que crees se difunden en una y otra.

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FASES DE LA VENTA Y ATENCIÓN AL CLIENTE

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FASES DE LA VENTA Y ATENCIÓN AL CLIENTE La venta personal es un proceso secuencial integrado por diferentes etapas que van desde la preparación para la venta hasta el seguimiento posventa de las expectativas de los clientes. Hemos de tener en cuenta que durante la venta, los clientes reciben información de los vendedores, pero también de del entorno comercial en el que se encuentran, de su ambientación o de la cultura corporativa que se proyecta. Determinadas variables tangibles e intangibles influyen en la percepción de la calidad y la creación de expectativas de los clientes, ayudando a las empresas a generar un valor añadido que nos servirá a la hora de competir con otras empresas.

El valor añadido de la venta Con la orientación hacia el marketing en las empresas, éstas buscan satisfacer a sus clientes (actuales y potenciales) con productos que incorporan un valor añadido, que marque las diferencias con sus competidores. No se trata de ser únicamente el más barato, ya que es muy difícil ofrecer productos de calidad sin subir el precio, manteniendo los mismos clientes. El valor añadido que incorpora la adición de elementos intangibles a los productos tangibles constituye la principal ventaja competitiva para conseguir captar o fidelizar a compradores y usuarios. El producto o servicio en sí, o su relación calidad-precio, no son los únicos determinantes del nivel de satisfacción del consumidor. A lo largo de un proceso de venta una serie de variables influyen en la satisfacción global de los clientes, al ser percibidos por los mismos como un valor añadido de nuestra organización frente a la competencia. Estas variables, tangibles e intangibles, dan valor añadido a la empresa y a su cartera de productos, influyendo también en su posicionamiento en el mercado: Variables tangibles: son los instrumentos materiales que influyen en la percepción de la imagen global de un establecimiento e incrementan el valor sensorial o simbólico de los productos que en él se venden. Se trata de variables controlables y se pueden agrupar en varias categorías: las relacionadas con la ambientación del establecimiento, y las relacionadas con la colocación de los productos. Ambientación del establecimiento: la decoración, la iluminación, el sonido o la estructura de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfacción de los clientes de forma implícita o explícita. La arquitectura de interiores debe considerarse un elemento de comunicación que influye en la manera de percibir el servicio y siempre debe ir orientada hacia la funcionalidad y 78

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com después hacia la estética. La ambientación debe ser coherente con las políticas de marketing de la empresa, en especial con los criterios de segmentación y posicionamiento, así como con sus acciones operativas de comunicación externa (publicidad, relaciones públicas, etc). Colocación y presentación de los productos: una de las principales acciones de merchandising consiste en la gestión del punto de venta bajo criterios de rentabilidad y eficiencia, pero una adecuada colocación y, sobre todo, una presentación sugerente de los productos en los puntos de venta y escaparate, junto a la publicidad en el punto de venta, añaden valor a los propios productos y a los procesos de venta de los mismos.

Variables intangibles: aquellas conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales, compartidas por los miembros de una organización, que pueden incrementar valor y satisfacción a los clientes. Las gestión de estas variables está relacionada con el marketing interno de la empresa y la gestión de los recursos humanos. Las variables referentes al producto pueden ser fácilmente controladas, sin embargo, el control comportamiento del personal en contacto con el cliente es más costoso y exige de un gran esfuerzo. Las principales variables intangibles son las referidas a la gestión de la cultura o de los valores corporativos y la gestión de calidad de los servicios. Valores corporativos: las creencias de la organización, normas, formas de pensar…, forman los valores corporativos, que son aquellos que más influencia tienen sobre el producto, las actividades de venta y el servicio postventa. Si lo que se desea es maximizar la satisfacción del consumidor, el proceso de venta y los servicios postventa deben estar perfectamente sincronizados. Existen dos componentes en la cultura empresarial: los formales, que son los que la empresa proyecta de forma consciente, y los informales, que aparecen implícitos en sus acciones. Los valores formales aparecen en la declaración de misiones y propósitos de la organización, cuyos detalles aparecen en sus objetivos, planes de acción, políticas, procedimientos, etc. Los valores informales van mostrándose a través del 79

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com tiempo y constituyen las verdaderas intenciones de la empresa. Estos valores informales están determinados por factores como las actitudes de los empleados, la consistencia de las acciones con la cultura explícita de la empresa… Calidad de servicio: la calidad de servicio queda reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de comunicación, el comportamiento y la motivación del personal. Consciente o inconscientemente, el comprador percibe y evalúa las actitudes y aptitudes proyectadas por el personal de la empresa; de ahí que los primeros clientes de una empresa deban ser siempre los propios empleados, ya que si ellos mismos no creen en un producto, difícilmente podrán realizar operaciones de venta creíbles y fiables. El personal en contacto directo con los clientes debe mostrar un amplio conocimiento de su trabajo y de los productos que vende, alta profesionalidad y flexibilidad de pensamiento. En el ámbito afectivo debe mostrar empatía con los clientes y establecer una comunicación asertiva que envuelva al cliente y le haga partícipe de sus planteamientos, en un nivel conductual debemos mostrarnos diligentes, accesibles y hábiles a la hora de tomar decisiones. Según Zeithalm, Parasuraman y Berry, las variables que intervienen en la prestación de servicios como dimensiones de la calidad percibida por el cliente: Accesibilidad: los clientes deben contactar fácilmente con las empresas y su personal para solicitarles las prestaciones que desean. Capacidad de respuesta: el personal y la empresa deben mostrar una abierta disposición a atender y dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas injustificadas. Hemos de mantener informados a los clientes de los posibles retrasos así como de los factores que pudieran provocarlos. Comprensión del cliente: el cliente manifiesta unas necesidades que deben ser comprendidas y valoradas para poder satisfacerlas. Comunicación: las empresas y su personal deben escuchar activamente a sus clientes y establecer con ellos una comunicación afectiva y asertiva en un lenguaje comprensible por ambas partes. Cortesía: durante la venta y prestación de servicios el personal debe ser atento, considerado, respetuoso y amable con los clientes, tanto si se trata de servicios de elevado contacto personal como de autoservicios o servicios de mínimo contacto personal. Credibilidad: los vendedores y personal en contacto con el público deben proyectar una imagen de veracidad y credibilidad que eliminen cualquier indicio de duda en los clientes. Nunca daremos información basándonos en rumores o suposiciones, ni prometer ni asegurar aquello que no podemos cumplir.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Fiabilidad: las empresas y el personal deben ser capaces de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores ni dudas ante el cliente. Debe cumplirse lo que se promete, ya que un cliente puede pasar a ser un cliente habitual si la empresa cumple y se comprueba su coherencia ente lo que transmite y lo que proporciona. Profesionalidad: los clientes son cada vez más exigentes y la profesionalidad del personal de una empresa se considera necesaria y esencial para la prestación de servicios. Hemos de conocer lo que se hace, saber de lo que se informa. Seguridad: los clientes deben percibir que los servicios prestados carecen de riesgos o peligros por su uso, lo cual debe recordarse cuando el tipo de servicio conlleve necesariamente dudas sobre la bondad de las prestaciones. La calidad de servicio no consiste tan solo en ser amable con el cliente, es algo más, es que cada una de las personas de la empresa tome conciencia de que su actitud hacia el cliente, desde su responsabilidad, representa una herramienta para lograr fidelizar y por tanto ganar al cliente, que perdonará errores y nos hará publicidad de boca a oreja.

Servicio personal El servicio personal no es ni más ni menos que la forma en que se presta el servicio material de una determinada empresa. Incluye todas aquellas relaciones posibles entre el personal y los clientes de esa organización. Probablemente es la parte más visible desde el punto de vista de los clientes, por lo que de ella dependerá la opinión y el juicio que se formen nuestros clientes de la empresa, es decir, la parte por la que se juzgará si nuestra empresa es buena o mala. Un mal servicio personal al cliente puede generar pérdidas empresariales, independientemente de lo adecuado que sea el servicio material. Imaginemos que en una empresa determinada se ha realizado una fuerte inversión en un nuevo sistema de comunicación telefónica con el exterior. Si esta empresa no invierte en formación para las personas encargadas sobre cómo atender las llamadas telefónicas, y los clientes siguen 81

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com recibiendo el mismo tipo de respuesta que antes de realizar la inversión, puesto que el trato sigue siendo brusco, la empresa seguirá transmitiendo la imagen de un mal servicio.

SERVICIO

MATERIAL (producto, servicios)

NEUTRO

PERSONAL (afectivo)

PERSONAL

SENSACIÓN CLIENTE

Expectativas, experiencias

SERVICIO SATISFACTORIO

Alcanza expectativas

INSATISFACTORIO

No alcanza expectativas

Sin embargo, si esa inversión va acompañada de formación para el personal, el cliente se habrá beneficiado de los resultados y se habrá mejorado la atención dada al cliente. Esto no quiere decir que debamos ocultar un mal servicio material o una mala calidad de un producto por una elevada dosis de servicio personal, sino que ambos servicios son interdependientes. Un elemento al que debemos prestar especial atención son las expectativas de nuestros clientes, ya que hemos de tener siempre presente lo que un cliente espera de nuestro servicio. Las expectativas de cada cliente variarán en función de cómo hayan sido tratados por las empresas que se dedican al mismo negocio. Por ello, hemos de estar al corriente del servicio que ofrecen nuestros competidores, para poder ofrecer algo más de lo que éstos ofrecen.

Premisas a la hora de tratar con clientes El cliente es la persona más importante para la empresa. Es la empresa la que depende del cliente y no al revés. El cliente es la razón del trabajo que desarrollamos. El cliente acude a nuestra empresa porque necesita determinados productos o servicios, pero nosotros no somos los únicos que ofrecemos esos bienes o servicios. Hay que conocer bien el producto que se vende. Tratar al cliente con la máxima cortesía. 82

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Eficacia y rapidez en la realización del servicio. El cliente es una persona con nombre y apellido, no una estadística. Ofrecerle un entorno y un ambiente agradable. Tener la actitud de querer ayudarle.

Fases de la venta La venta personal es una parte del marketing operativo de una empresa está basada en la comunicación entre un vendedor y un cliente mediante la cual el primero informa persuasivamente al segundo para que adquiera, alquile o utilice un bien o servicio que satisfaga sus necesidades. La venta personal es un proceso de comunicación, persuasión y asesoramiento. Mediante la comunicación, damos al cliente una breve información de nuestra empresa y de nosotros mismos a cambio de toda la información posible de sus necesidades y formas de satisfacerlas. Con dicha información se debe persuadir para cerrar la venta bajo parámetros éticos y de asesoramiento, ofreciendo las mejores soluciones posibles, que no siempre han de ser las más caras. Por esto, hemos de entender la venta como un proceso secuencial que integra una serie de fases. Preparación de la venta Formación y asesoramiento: el personal de ventas debe recibir formación específica sobre la organización en la que desempeñará su trabajo, así como sobre las características del bien o servicio a ofertar y las técnicas de venta más adecuadas para el mismo. También es necesario poner en relieve las ventajas que el bien o servicio pueda ofrecer a diferentes tipos de clientes y a las necesidades funcionales, sensoriales y/o simbólicas que pueda satisfacer. De igual manera, es necesario informar al personal de ventas sobre la situación del producto en relación con la competencia. Durante la venta Acogida y toma de contacto con el cliente: es la primera acción desarrollada con el cliente y su importancia es tal que pueda determinar el éxito o fracaso de todas las fases posteriores. El cliente debe sentir cómodo y seguro en nuestro entorno comercial para poder tomar decisiones racionales de las que se sienta satisfecho. En estos primeros momentos hemos de ser capaces de perfilar las necesidades de los clientes y sus rasgos básicos psicosociales. Presentación de la empresa, marca y/o producto: la presentación debe seguir una secuencia lógica que conduzca al cliente a aceptar mentalmente los productos de la empresa, teniendo en cuenta en todo momento sus necesidades y de qué forma nuestro bien o servicio 83

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com puede satisfacerlas. En la planificación y diseño de la presentación se tendrán en cuenta las siguientes características: El entusiasmo y la motivación ayudan a persuadir a las personas, por lo que deben estar siempre presentes en la venta. Aunque nos parezca que estamos contando una historia repetida, para el cliente es la primera vez que la está escuchando. Pruebas o demostraciones: siempre que sea posible ofreceremos pruebas o demostraciones que avalen las virtudes del producto que se oferta. Los clientes son cada vez más racionales e incrédulos, por lo que desean datos tangibles y objetivos qie les ayuden a tomar decisiones racionales. Imágenes: los estímulos visuales ayudan al vendedor a controlar la presentación y a mantener la atención del cliente. Catálogos o imágenes de lo ofertado focalizan la atención del cliente y ayudan al vendedor a organizar sus ideas centrándose en un producto. Si al mensaje verbal añadimos las imágenes adecuadas, el cliente retiene en su memoria mucha más información que si sólo escucha el mensaje verbal. Participación del cliente: el cliente ha de sentirse implicado en la conversación, sentir que sus opiniones son tenidas en cuenta. Desarrollo de la venta: es el proceso de ayuda a la venta, disminución y eliminación de frenos. Tras presentar la información y captar las necesidades del cliente, se inicia una acción negociadora en la que se revalorizan los argumentos comerciales, se solucionan las dudas y disminuyen las objeciones.El vendedor debe ir orientando la toma de decisiones del cliente de forma satisfactoria para ambas partes, de modo que las opciones van disminuyendo y se va preparando el cierre de la venta. Cierre de la venta: es el final del proceso de toma de decisiones. Es decir, el final del proceso de negociación. Al llegar a esta fase, ya habremos recopilado una serie de información sobre el cliente y sus necesidades y ha canalizado éstas hacia deseos que ahora deben satisfacerse en modo de demandas. Además de utilizar técnicas de afrontamiento de objeciones, hemos de estar atentos a cualquier oportunidad de cierre preliminar o definitivo. El cierre preliminar consiste en dar por supuesta una decisión de compra del posible cliente, lo cual puede servir para sondear el interés de éste, pero también puede imponerle un sentimiento de inferioridad en la comunicación que bloquee la toma de decisiones. Además del cierre preliminar hemos de contar con una serie de técnicas de cierre definitivos: Técnica del halago: se elogia al cliente por su actitud con respecto a las nuevas ideas y la comprensión de que el bien ofertado es necesario para él o su empresa. Esta técnica es más eficaz cuando se utiliza combinada con un cierre definitivo. Técnica de afirmación continua: el vendedor planea un resumen y preguntas que exijan respuestas positivas por parte del cliente. El hecho de que el cliente responda con muchos “síes” puede facilitar el sí final. Esta técnica utilizada de forma aislada

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com puede ser muy forzosa para el cliente, ya que no resulta agradable ser interrogado sobre cada concepto presentado. Técnica del resumen: con esta técnica buscamos exponer de forma resumida los puntos en los que el cliente mostró su interés a lo largo de la venta. El vendedor se limita a presentar los argumentos importantes para el cliente de forma resumida, favoreciendo de este modo la memorización de dichos argumentos por el cliente. Es conveniente utilizar pausas según vamos exponiendo los argumentos para que el cliente pueda realizar comentarios. Técnica del cierre emotivo: el vendedor ha de resaltar durante el cierre el valor del producto o servicio para la integración del grupo y el bienestar social y/o familiar del cliente. Un uso exagerado o equívoco de esta técnica puede hacer al cliente percibir un halago falso y, por tanto, desconfiar del bien ofertado y de la profesionalidad del vendedor, que tiene que recurrir a chantajes emocionales para ocultar deficiencias del bien. Técnica del balance: consiste en dividir y separar claramente en puntos fuertes y débiles, positivos y negativos. Finalmente se hace un balance con el cliente y se le indica que la decisión final es solamente suya. Esta técnica es muy eficaz porque permite combinarlo con facilidad con otras técnicas y focalizar la atención del cliente. Después de la venta Seguimiento: una venta no termina nunca, porque tras la venta comienza una fase de seguimientos con el cliente basada en ayudas y servicios postventa que incrementan su seguridad y fomentan su fidelización. El seguimiento debe disminuir las posibles dudas o disonancias cognitivas que el cliente pueda tener tras la compra, así como asesorar, informar y facilitarle todos aquellos servicios que aseguren un consumo o uso adecuado y satisfactorio del bien o servicio demandado.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Servicio postventa Incluye todas aquellas actividades encaminadas a maximizar la satisfacción del consumidor que ha demandado un producto o servicio y ha iniciado su uso. El consumidor necesita protección y ayuda tras su compra, por lo cual la empresa vendedora ha de ofrecérselas demostrando cada día tras la venta el valor y calidad de los productos o servicios ofertados. Los distintos elementos de la producción de un producto o servicio han de complementarse con el servicio posventa para lograr un buen resultado. La valoración del servicio postventa por parte de los clientes está relacionada directamente con la implicación causada por el bien consumido o utilizado, pues en productos de alta implicación resulta imprescindible en productos de alta implicación y bienes de consumo duradero, ya que cuando la inversión de compra es elevada se esperan beneficios acordes y ausencia de fallos. Los servicios postventa se clasifican en dos categorías: Servicios postventa de apoyo: la amplitud de los servicios de apoyo ofrecidos y la actitud de las políticas corporativas subyacentes tienen un impacto definitivo en los niveles de satisfacción de los consumidores. Por ejemplo, el uso de líneas telefónicas sin coste, servicios de atención técnica e información, garantías, existencia de repuestos, etc. Servicios postventa de información y gestión de devoluciones: cubre actividades muy específicas como el manejo de quejas, devoluciones, solución de problemas… Bien manejadas, estas actividades de información y gestión de devoluciones ayudan a estrechar y consolidar las relaciones con los clientes y fomentan la disposición de éstos a aceptar los productos o servicios y los mensajes de la empresa. Cuando una empresa implanta un servicio postventa debe considerar los siguientes aspectos con relación a la atención y satisfacción del consumidor: El servicio postventa influye en el nivel de satisfacción del consumidor y, por tanto, en sus decisiones de compra y su fidelización. 86

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formaci贸n nachobellido09@gmail.com Es necesario conocer las necesidades del consumidor respecto a los servicios postventa, ya que su dise帽o debe basarse en ellas. Conocer las expectativas del consumidor sobre los servicios postventa, ya que actualmente las expectativas no terminan en la compra, sino que se manifiestan a lo largo de la vida del producto o del uso del servicio.

Ejercicio Pr谩ctico Busca informaci贸n sobre los servicios postventa que se ofrecen tras la compra de los siguientes productos

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FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

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FIDELIZACIÓN DE CLIENTES En el mercado de gran consumo los clientes apenas logran diferenciar las características básicas tangibles de los productos y servicios, y habitualmente utilizan como referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede ser el servicio y la atención percibida, la profesionalidad y asesoramiento, imagen de marca proyectada por el establecimiento y/o producto, accesibilidad, etc. En este entorno, en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus necesidades queden cubiertas, no sólo hemos de tender a conseguir un servicio que mantenga el cliente meramente satisfecho, sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de satisfacción adecuado para que el cliente sea leal, es decir, fiel a la empresa. Una mayor fidelidad de nuestros clientes repercutirá tanto en su propia satisfacción, al estar los productos cada vez más adecuados a los clientes, como en la rentabilidad de la empresa, siendo además una exigencia competitiva en el entorno comercial actual. El 20% de los clientes de una empresa suponen el 80% de la facturación. Si las empresas retienen al 2% de sus clientes, reducirán un 10% los costes operativos. El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es entre 5 o 7 veces superior al coste de retener a los que ya tienen la empresa. Además de estas repercusiones, hemos de pensar que un cliente fiel ejercerá una importante campaña de comunicación a favor de la empresa. Para representar los efectos de la fidelización del cliente sobre los beneficios de la empresa, podemos recurrir al producto de las siguientes variables:

Beneficio generado por un cliente

Media de vida como cliente

Beneficios de nuevos clientes generados por el boca a boca

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com El servicio y la satisfacción del cliente El servicio al cliente parte un claro objetivo: mantener al cliente actual y atraer otros potenciales por lo que es fundamental averiguar y hacer un seguimiento de sus necesidades. El cliente clave de una empresa es aquel que, por sus expectativas impone a la empresa un nivel de servicios que debe alcanzar mediante la respuesta a las preguntas: ¿Qué servicios o productos ofrecer? ¿Qué nivel de servicios se ofrecerá? ¿Cuál es la mejor forma de ofrecerlos? En realidad el cliente compra los beneficios que le prometemos, o lo que piensa que le prometemos, por lo que el cliente debe formarse expectativas realistas. Evitar promesas excesivas. Si el cliente piensa que podemos hacer absolutamente todo por él, sentirá frustración cuando cometamos un error. Identificar a los extremistas: los que piensan que todo lo hacemos mal y los que piensan que no podemos cometer errores. No sobrevender. Nunca prometeremos aquello que no sabemos si podemos cumplir. Anticipación a las expectativas del cliente. Educar al cliente. Un cliente con información toma mejores decisiones y obtiene un mayor grado de satisfacción. Mantener el contacto. Hacer un seguimiento del grado de satisfacción del cliente.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com La fidelidad del cliente La fidelidad del cliente es una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción estable y duradera. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella, sus marcas o productos, sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable. La fidelidad hemos de considerarla como un proceso, y por tanto, no sólo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos y /o servicios ofertados), sino que es la suma de esos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente. Así, surge la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento del consumidor, ya que ante un mismo servicio, como puede ser de información sobre telefonía móvil, existirán clientes que prefieren obtener la información por vía telefónica, y quienes se sienten más satisfechos teniendo a su disposición un centro de información en el que reciben un trato más personal y visible. Variable cognitiva Información y pensamientos favorables sobre la organización

Variable afectiva Actitud positiva

Motivación y emociones positivas hacia una organización

Acción de consumo estable y duradera

Variable comportamental Acción de compra

Satisfacción

Fidelidad

Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre las diferentes estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes: potenciales y prescriptores de nuestra empresa. En un primer momento, un consumidor que aún no es cliente de la empresa pero muestra interés por los productos o servicios ofertados debe ser atraído mediante adecuadas estrategias de comunicación. 91

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Tratando de conseguir, en un primer momento captar su atención para posteriormente despertar su interés. Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra, deben emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción de sus necesidades, transformando con ello a un simple comprado en un cliente. Finalmente, la relación establecida con el cliente debe orientarse hacia su fidelización, logrando que sus expectativas se vean cumplidas y fomentando al mismo tiempo que se convierta en un prescriptor de nuestra empresa, es decir, que gracias a su satisfacción y fidelidad, y por iniciativa propia, realice acciones de comunicación recomendando nuestra marca o producto a diferentes clientes potenciales de su entorno social. Cliente

Tipo de cliente

Fidelizar

Comprador Satisfacer

Interesado Vender

Potencial Despertar interés

Estrategia

Captar atención

Comunicación

Relación

Estrategias de fidelización Para definir una estrategia de fidelización hemos de analizar una serie de variables: 1. Los motivadores de compra del cliente ¿Cuáles son sus necesidades? ¿De qué tipo son esas necesidades? ¿Cómo pueden satisfacerlas nuestros productos o servicios? ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué espera recibir a cambio de su dinero? ¿Qué valor le da al producto demandado? ¿Es un valor superior, igual o inferior a su precio? 2. Los frenos de compra del cliente ¿Qué dudas u objeciones le pueden surgir ante la compra de nuestro producto o servicio? ¿Existe una opinión pública desfavorable hacia nuestro producto o servicio? 3. Satisfacción del cliente ¿Se trata d clientes satisfechos, insatisfechos o indiferentes a la empresa, marca, producto o servicio prestado? ¿Disponemos de instrumentos de medida de dicha satisfacción como encuestas, entrevistas, etc? ¿Qué factores valora en mayor medida el cliente en relación con la venta y prestación de servicios? ¿Valora 92

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com el servicio a domicilio, las facilidades de pago, el servicio postventa….? ¿Qué elementos del producto o valor añadido de éste son más valoradas por el cliente? 4. Insatisfacción del cliente ¿Cuáles son las causas del abandono o la razón del agotamiento de antiguos clientes? ¿Qué encuentran los clientes insatisfechos en las empresas a las que acuden tras el abandono de la nuestra? Ahora ya podemos hacer una clasificación aproximada de los clientes en diferentes segmentos homogéneos, tanto por sus conductas de compra como por su grado de satisfacción e insatisfacción con la empresa en la actualidad: Nivel de satisfacción Clientes insatisfechos satisfechos

Acciones estratégicas o

poco Establecer un sistema de recogida de quejas y reclamaciones. Recoger sugerencias de los clientes. Introducir aquellos elementos al producto o a la prestación de servicios que se estén ofreciendo en el mercado en estos momentos para satisfacer al consumidor. Realizar acciones de benchmarking, recogiendo las experiencias positivas que están realizando las empresas de la competencia. Implantar planes de comunicación para informar al cliente de los nuevos elementos ofertados y el incremento de valor añadido que ofrece la empresa. Comparar nuestro producto o servicio con los de la competencia.

Clientes indiferente

Mejorar atributos del producto y el proceso de prestación de servicios. Reforzar las acciones de atención al cliente. Reforzar la formación en atención al cliente al personal al contacto con él.

Realizar campañas de comunicación orientadas a reposicionarse: modificar la imagen que los clientes tienen del establecimiento, marca o producto.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Clientes satisfechos

Preocupación y sensibilización de todo el personal por la mejora continua. Reforzar periódicamente tanto al cliente como al personal en contacto con él. Seguimiento de las acciones de la competencia. Implantar programas de fidelización de clientes (tarjetas de cliente, clubs de clientes) Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente.

Clientes muy satisfechos

Mantenimiento y refuerzo del nivel de satisfacción. Escucha continua del cliente y del mercado. Incentivar periódicamente la compra así como al personal. Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente

Programas de fidelización Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente para que éste se implique con la marca o empresa, se muestre satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda obtiene información muy útil sobre sus clientes. Los programas de fidelización se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo, que añaden valor para el cliente, dándole más por su dinero, incentivándole para su fidelidad a la marca, empresa o grupo de empresas y reforzándole positivamente no sólo por su consumo sino por su interés o por sus peticiones de información. La implantación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales: Incremento del servicio al cliente: se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por éste e incrementan el consumo a través de puntos canjeables, descuentos, pagos aplazados, regalos por un mínimo de compra, etc.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Obtención de información: los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos personales, socioeconómicas y aquellos otros que se demanden en las fichas de solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente, qué busca en la empresa, a qué incentivos responde, etc. Eficacia comunicativa: si el programa de fidelización está basado en una tarjeta, los sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información obtenida puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del comportamiento del cliente. DE esta forma, la empresa puede desarrollar campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para ambas partes, al tener datos registrados sobre: volumen de compras, productos o servicios demandados, lugar de la demanda, cuándo se demandan… Posteriormente con este tipo de datos pueden realizarse eficientemente: Campañas de comunicación directa. Publicaciones periódicas orientadas al cliente. Promociones según los perfiles del cliente. Comunicación publicitaria diferenciada. Marketing directo y relacional bien definido. Respecto al cliente, las principales ventajas que éste puede obtener gracias a un programa de fidelización son: Obtención de incentivos por su consumo (regalos, viajes, suscripciones a revistas…) Información directa sobre las empresas de las que es cliente (promociones especiales para clientes novedades…) Sentido de pertenencia a un grupo. Los programas de fidelización más habituales están basados en la gestión de una tarjeta que los clientes pueden solicitar de forma gratuita mediante la cumplimentación de un cuestionario de solicitud. Con esta tarjeta los clientes pueden realizar sus compras en los establecimientos de la empresa promotora y obtener diferentes ventajas: pagos aplazados, descuentos, recepción en el domicilio de información…

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Aunque habitualmente cada empresa o grupo empresarial gestiona su propio programa de fidelización, también pueden diseñarse programas patrocinados por varias empresas o marcas, buscando con ello establecer un círculo o contexto de consumo para determinados productos. En estos programas, llamados programas multiesponsor de fidelización, el cliente puede ser seleccionado o solicitar él mismo su adscripción en cualquiera de las empresas participantes, de forma que el consumo en cada una de ellas le reportará determinadas ventajas o incentivos.

Ejercicio Práctico Analiza las estrategias y programes de fidelización que ofrecen distintas empresas como por ejemplo una cadena de supermercados, una entidad financiera, un centro comercial, una tienda de moda de alta costura, una compañía telefónica, una marca de cereales…

Diseño y desarrollo de un programa de fidelización El diseño y desarrollo de un programa de fidelización exige el trabajo conjunto y coordinado de los profesionales del marketing con programadores informáticos. Los pasos a seguir para su puesta en marcha son: Sistema logístico de información Es el núcleo del programa, su misión es obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa y el estudio previo sobre su comportamiento, logrando con ello una correcta segmentación de clientes según su grado de fidelidad y satisfacción. Una vez implantado el programa, el sistema de información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa: qué compran, cuánto compran, cuántos clientes y qué clientes compran en una determinada promoción. Un aspecto muy importante a tener en cuenta es que tanto la recogida como el tratamiento y difusión de los datos de los clientes deben respetar la legislación vigente. Definición del público objetivo del programa Han de establecerse categorías o segmentos de clientes según su nivel de relación con la empresa. Tras categorizar a los clientes en grupos homogéneos, hemos de decidir a quién dirigir el programa, pudiendo elegir un número determinados de clientes según la

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com segmentación previa o bien establecer un sistema de solicitud teniendo en cuenta que el valor percibido se incrementa si se percibe o intuye cierto esfuerzo. Selección de ventajas, primas o incentivos Definir los estímulos significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo se van a otorgar las diferentes ventajas e incentivos. Pueden ser de diferentes tipos: Económicos: descuentos por volumen de compra, facilidades de pago… Materiales: regalos, premios, viajes… Servicios especiales: prioridad de reservas, promociones especiales… Comunicación personal: información anticipada de novedades, rebajas… Diseño de la estrategia de comunicación La comunicación ha de crear y mantener una relación entre la empresa y el cliente, y al mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada. El motivo de la comunicación ha de adaptarse a cada segmento de clientes, explicando qué ventajas diferenciales pueden recibir por el hecho de ser clientes de la empresa. Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier campaña de marketing directo, con sus correspondientes ventajas e inconvenientes. Todas las estrategias de comunicación deben participar e involucrarse en la cultura de la empresa y responder a las necesidades de los clientes. Es muy importante definir de forma coherente con la imagen de la empresa el diseño de incentivos, logos, tarjetas… La fidelización no se consigue solamente con una gran inversión en comunicación, sino también con el desarrollo de estrategias que aporten un valor diferencial para los clientes, tanto de carácter afectivo como simbólico, ya que buscamos una doble implicación: la de la empresa con el cliente y viceversa. Dependiendo de cada tipo de cliente las estrategias de comunicación resaltarán los aspectos que creen valor y satisfacción para ellos, pudiendo estar en el producto en sí, en el proceso de prestación de servicios o en la interacción de ambos. Implantación La comunicación nos dará el punto de partida, y las respuestas a ella han de ser inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer momento recoger datos y transformarlos en información útil. Es muy importante, desde el primer día de implantación del programa, disponer de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados y/o productos o servicios habituales de la empresa pueden anular toda efectividad de la campaña previa de comunicación.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com No debemos olvidar que el personal en contacto directo con el cliente debe estar informado y formado puntualmente de las acciones emprendidas, primas o incentivos ofertados, forma de conseguirlos, cómo actuar cuando los incentivos se agotan, etc. Evaluación Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes índices de medida. En este sentido podrían evaluarse los resultados atendiendo a una o varias de las siguientes variables: Incremento de la satisfacción del cliente: puede merdirse mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor, y se encuentra muye relacionada con el índice de respuestas al programa. La respuesta del cliente: podemos medir el número de respuestas a una determinada campaña, aunque resulta un indicador pobre del mismo. La repetición de compra o número de compras realizadas durante el programa de fidelización. La prescripción: cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídos por un antigua cliente y/o cuántos solicitan inscribirse o participar en el programa de fidelización por prescripción del antiguo cliente. Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa respecto al porcentaje del sector. Respuestas a promociones especiales: Volumen de compras realizadas con motivos de lanzamiento de ofertas o promociones especiales. Respuestas a incentivos: análisis de respuestas en el relación con el valor del incentivo ofertado.

Ejercicio Práctico Diseña un programa de fidelización para un Gimnasio. ¿Qué vías de comunicación utilizarás para mantener el contacto con tus clientes y usuarios? ¿Qué beneficios obtendrás tus clientes? (Justifícalos) ¿Cuál es el mejor momento para ponerlo en marcha? ¿Qué indicadores vas a utilizar para medir el éxito del programa? ¿Cuándo tienes previsto evaluarlo?

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Programas de fidelización para el pequeño comercio Cuando los pequeños establecimientos comerciales no pertenecen a grupos empresariales o franquicias, difícilmente pueden implantar un programa de fidelización asociado a un sistema de información de gran complejidad tecnológica. Sin embargo, el pequeño comercio puede realizar acciones de fidelización de bajo coste y que permiten una rápida evaluación de resultados: Tarjetas que van siendo perforadas o selladas por cada compra, de modo que tras realizar un número determinado de compras, la siguiente o bien es gratis o bonificada. Cupones de compra: los clientes compran unos cupones por un valor fijo y determinado, con los cuales los participarán en un sorteo, de forma que si lo ganan podrán canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento. Descuentos fijos: aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a plaicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus compras. Envío de felicitaciones: los comercios pueden elaborar un fichero con los datos de sus clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por su cumpleaños, navidades, fiestas locales, etc. Promociones especiales: usar los datos de los clientes para enviarles información sobre promociones o descuentos especiales durante una temporada determinada. Regalo de artículos: escoger unos artículos a regalar para aquellos clientes que alcancen un volumen de compra determinado, bien en un momento puntual o bien a lo largo del año. Tarjetas de estacionamiento: en ocasiones, los establecimientos de determinadas zonas urbanas se agrupan y negocian con un aparcamiento próximo la compra para su regalo d horas de estacionamiento gratuito para sus clientes. No obstante, no debemos olvidar que el pequeño comercio tiene en sus manos la posibilidad de conocer en profundidad al cliente (nombre, necesidades, gustos, hábitos…) y esa es la llave para el logro de una relación satisfactoria y estable, empatizando con el cliente, llamándolo por su nombre, preguntándole por el resultado y uso de otros productos comprados anteriormente, etc. Con la fidelización se trata de alargar la vida media de los clientes en la empresa mediante el criterio de satisfacer de forma completa y continuamente sus necesidades. Lo fundamental es que el cliente confíe en la empresa y la empresa en el cliente, por lo que no sólo no hay que dar al cliente ningún motivo para que prescinda de la empresa, sino que de una forma rápida y eficaz se reaccionará ante cualquier signo de insatisfacción.

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación nachobellido09@gmail.com Razones para fidelizar a los clientes La venta de repetición: un cliente satisfechos con los productos y servicios de una empresa puede volver a demandarlos. La venta cruzada: un cliente satisfecho con un determinado producto o servicio puede interesarse por otros de la empresa. Los procesos de referencia: los clientes suelen hablar entre ellos de sus experiencias sobre los productos que adquieren y los servicios que reciben. El sobreprecio: el cliente fiel es menos sensible a las ofertas y promociones de la competencia. Satisfacción del personal: cuando se cuenta con clientes fieles el personal tiende a estar más satisfecho, lo que implica una menor rotación de recursos humanos. Reducción de los costes de creación de nuevos clientes.

Fuentes Bibliográficas Consultadas “Atención al cliente.” BLANCO PRIETO, ANTONIO Editorial Pirámide. Madrid. 2008 “Comunicación y comportamiento del consumidor. Técnicas de comunicación orientadas a los procesos de venta” Editorial Ideas Propias. Vigo 2010 “No es lo mismo” GUARNIERI, SILVIA y ORTIZ DE ZÁRATE, MIRIAM. Editorial LID. Madrid. 2010

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