l’s) (serveis)
L’ús professional de les xarxes socials Ignasi Pardo Consultor de comunicació Soci fundador de Comms Planning www.commsplanning.es
Cada cop existeixen menys dubtes en els cercles professionals sobre la necessitat d’incorporar-se a les xarxes socials. Però no és fàcil decidirse, tant per al professional individual com per a l’entitat empresarial. No és una qüestió de dificultat tecnològica, sinó de conèixer el camí a seguir. Abans de donar el primer pas, aquest article proposa 5 aspectes per reflexionar que posteriorment configuraran el nostre full de ruta.
S’HA D’ESTAR A LES XARXES SOCIALS?
Es tracta simplement d’una nova forma de comunicació entre individus, i entre individus i entitats. No estem parlant de res nou, però la digitalització de les xarxes socials permet un salt qualitatiu que obre innumerables possibilitats per millorar el que ja fem i fer coses que no érem capaços de fer abans. I com a tota acció de comunicació, s’ha de desenvolupar una estratègia a les xarxes socials donant resposta a les següents preguntes: Amb qui? Per a què? Què? On? I com?
Qui encara no està a les xarxes socials es pot preguntar si de veritat hi ha d’estar. Indubtablement, sí. Les xarxes socials estan aquí per quedar-s’hi. Les xarxes socials com a fenomen digital no són una moda passatgera. Potser canvien les plataformes digitals (Facebook, Twitter o LinkedIN), però les xarxes socials com a nova forma de comunicació, no s’esvairan. És més, a mesura que s’incrementi el seu ús, qui no hi estigui, anirà perdent oportunitats de negoci i, conseqüentment, competitivitat.
• Escoltant: seguir l’activitat que tenen els altres a les seves xarxes. Es pot conèixer millor, tenir més informació dels diferents agents del sector i actuar en conseqüència.
Això sí, quan es decideix entrar en el món de les xarxes socials s’ha de fer amb convicció, creient-t’hi. No fixant unes expectatives impossibles d’assolir, però tampoc «estant-hi per estar».
• Comunicant: explicar a través de les nostres xarxes el que s’és. Com a canal de comunicació, les xarxes ens serviran per construir la imatge de marca (o reputació).
30
1. AMB QUI? AMB QUI VULL ESTAR EN CONTACTE? Les xarxes socials permeten interactuar amb els diferents interlocutors del nostre àmbit professional de tres maneres:
• Conversant: respondre a requeriments d’altres a les nostres xarxes. A les xarxes es generen converses, i s’hi ha de participar. Això ens dóna una oportunitat de detectar problemes i posar-hi remei. Escoltar, comunicar i conversar. Però, amb qui? S’ha de definir els diferents interlocutors amb els quals es pot interactuar a les xarxes socials. La llista d’empreses i professionals pot ser més o menys llarga, i encara que amb la tecnologia es pot gestionar més volums de contactes, és bo prioritzar i escollir en una primera fase els més importants. A grans trets es podrien agrupar en tres grups:
3. QUÈ? DE QUÈ PARLEM?
Sense pretendre ser exhaustius, i tenint en compte que és un exercici individual, a continuació proposem uns exemples: reforçar la convicció entre els clients actuals que som la millor opció; introduir la idea entre els clients potencials que els aniria bé canviar; detectar amenaces i oportunitats fent un seguiment de l’activitat de la competència; estar informat de les activitats del sector amb més antelació seguint a les associacions del sector.
Existeix una dita en l’àmbit de la comunicació: «el contingut és el rei» (content is king), que emfatitza que la informació rellevant (els continguts) és clau per mantenir l’atenció els clients i d’aquesta manera poder fer negoci plegats (vendre). Postulat que es contraposa a la fórmula clàssica de construir la nostra imatge només comunicant les nostres virtuts.
Els objectius concrets per a cada un dels públics objectiu són el «per a què» estem en contacte amb ells, anem a definir el «què», el contingut.
Per tant, quan s’utilitzen les xarxes socials és important compartir continguts que siguin rellevants per a la nostra audiència, i en especial per als nostres clients. No s’ha
• Clients (actual i potencials) • Competència (o col·legues professionals) • Associacions del sector i col·laboradors (proveïdors) Ja s’ha definit l’«amb qui», ara es tracta el «per a què». 2. PER A QUÈ? QUINS OBJECTIUS PERSEGUEIXO? Els objectius que es volen aconseguir una vegada activades les xarxes socials s’han de definir per cadascun dels públics objectius.
Content to commerce, storytelling to engagement Avi Savar, Founder and chief creative officer / Big Fuel (www.bigfuel.com) (1)
(l’Auditor) · núm 65 · Novembre
31
l’s) (l’serveis)
de parlar només de nosaltres, s’han de crear continguts equilibrats entre el valor que aportem al destinatari i la seva capacitat comercial.
Un cop definit el «què», contingut rellevant a la vegada que comercial, ja es pot respondre la pregunta: «on»?
és a dir, la possessió de web, bloc i xarxes socials; i quasi la més important, quin tipus d’ús en fan.
També és importat determinar quins continguts m’interessa seguir dels diferents agents, doncs poden estar emetent molta informació irrellevant i hem de saber filtrarla, una escolta selectiva per no perdre’ns en l’oceà d’informació.
4. ON? A QUINES XARXES HEM D’ESTAR?
Cal avaluar el nivell de digitalització de l’entorn dels clients, basant-se, per exemple, en el concepte d’ecosistema digital que podem veure a la imatge següent:
Un últim input abans de decidir quines xarxes activarem és el nivell de digitalització del nostre públic objectiu,

Ecosistema digital de How to craft a successful social media content marketing plan Radian6 Technologies (www.radian6.com) (2)
32
l’s) (l’serveis)
El model original està dissenyat per recollir el màxim de casos, per tant, cada firma o professional haurà d’adaptar-lo segons les seves necessitats. En aquest sentit, a l’hora d’iniciar un procés de digitalització no es recomana partir d’un gran desplegament de plataformes i xarxes socials, sinó que s’evidencia la necessitat de posar el focus en el contingut professional. A mode d’exemple: Ecosistema “El Col•legi 2.0”
es creïn i pengin al bloc. Les persones clau de l’organització han de tenir els seus perfils actualitzats i també han de promoure els continguts del bloc. • Twitter: xarxa social orientada al microblogging, on s’ha de promoure tot el contingut propi així com fer ressò del contingut de valor dels clients i associacions. Pot ser adequat utilitzar un perfil d’empresa a més dels perfils individuals de les persones clau de l’organització. • Facebook: xarxa social amb un perfil molt orientat a l’entreteniment, però en el qual empreses i marques poden tenir pàgines per interactuar amb el consumidor. En determinades empreses potser no és molt adient, a no ser que es vulgui fomentar la participació més informal dels treballadors de l’empresa.
El C0l·l3g1 2.0, el camí de la digitalització!, Presentació Comms Planning, Maig 2012(3) A continuació es desenvolupa la proposta: Campament base (HUB): un web corporatiu i un bloc són els dos elements clau per contenir i gestionar tot el contingut que es creï de la nostra firma. Plataformes de contingut: tres aliats en aquesta tasca de gestió de continguts propis: SlideShare per a documents, Flickr per a fotografies/imatges i YouTube per a vídeos. Mitjans social: per una banda, el correu electrònic (Newsletters i RSS) per subscriure’s als continguts del bloc, i per una altra les xarxes socials pròpiament dites: • LinkedIN: xarxa de perfil professional i empreses. S’ha de crear la pàgina d’empresa i compartir els continguts que
Per acabar, aquest article en si mateix pot ser un bon exemple de com a través del contingut es pot fer una acció comercial i mesurar el seu èxit. Què faria i quins indicadors utilitzaria una empresa per avaluar l’èxit d’aquesta acció? El primer pas seria crear una entrada al bloc d’empresa (4) fent un breu comentari i compartint l’article, prèviament pujat a Slideshare. Un cop al bloc, s’hauria de fer ressò a les diferents xarxes socials que l’empresa gestiona: Facebook, LinkedIN i Twitter. I finalment, s’hauria de mesurar l’augment de visites al bloc i Facebook; el de fans i followers del sector a Facebook i Twitter; les vistes i descàrregues de l’article a Slideshare, i els nous contactes professionals a LinkedIN.
Un cop analitzades les xarxes socials més adients, abordem el «com». 5. I COM? COM HO GESTIONAREM? S’ha de tenir clar que l’esforç per dissenyar i construir aquest ecosistema digital és independent del que posteriorment es requereix per mantenir-lo actiu. És necessari gestionar el dia a dia i optimitzarlo per que segueixi assolint els objectius pels quals es va crear. A fi de garantir l’èxit en aquesta gestió, és imprescindible un càlcul realista dels recursos necessaris per cobrir els objectius prefixats. Per una altra banda, s’han de traduir els objectius a indicadors mesurables que ens permetin avaluar la nostra estratègia. Entre d’altres, estem parlant: d’aconseguir més visites al nostre web/bloc; de detectar un increment de trucades o correus electrònics demanant informació; de millorar l’accés a la informació del sector; de descobrir innovacions d’empreses del sector; d’incrementar els nivells d’interacció (likes, follows, retweets). N’hi ha molts i moltes formes de mesurar-los, però s’han d’avaluar.
(l’Auditor) · núm 65 · Novembre
33
(1) Referències Slideshare: Big Fuel: http://www.slideshare.net/asavar/ branducers (2) Referències Slideshare: Radian 6 Technologies: http://www.radian6. com/resources/library/how-to-craft-asuccessful-social-media-content-marketingplan/ (3) Referències Slideshare: Comms Planning: http://www.slideshare.net/ CommsPlanning/el-collegi-20 (4) A mode d’exemple: ecosistema digital de Comms Planning: www.commsplanning. es | www.Twitter.com/CommsPlanning | www.slideshare.net/CommsPlanning | www.Facebook.com/comms.planning | http://www.linkedin.com/in/ignasipardo | http://www.linkedin.com/company/ comms-planning