DIÁLOGO by Ilana Mendonca

DIÁLOGO

revista ESPM de comunicação corporativa

ano 1 · outubro de 2009

Juan Costa · Cees Van Riel · Mário Rosa Charles Fombrun · Rudimar Baldisserra Cees Van Riel · Mário Rosa · Juan Costa Charles Fombrun e Rudimar Baldisserra Paulo de Lencastre e Ana Côrte-Real José Roberto Martins · Cristina Panella Paulo de Lencastre e Ana Côrte-Real

Revista Diálogo Uma publicação do Curso Gestão de Processos Comunicacionais, do Departamento de Artes da ECA-USP. Integrante da Rede Ibero-Americana de Revistas de Comunicação e Cultura. Indexada no PORTCOM/Portdata (Brasil), Portal Infoamerica (Espanha) e Rebeca (ECA/USP).

REITORA Profa. Dra. Sueli Vilela Sampaio Diretor Prof. Dr. Luís Milanesi Vice-Diretor Prof. Dr. Mauro Wílton de Sousa Chefe Prof. Dr. Adílson Citelli Vice-chefe Prof. Dr. Ismar de Oliveira Soares PROJETO GRÁFICO Ilana Mendonça

CONSELHO EDITORIAL Adílson Jose Ruiz Adílson Odair Citelli Alberto Efendy Maldonado de la Torre Albino Canelas Rubim Alice Vieira Antonio Fausto Neto Benjamin Abdala Junior Christa Berger Clovis de Barros Filho

DIÁLOGO

revista ESPM de comunicação corporativa

ano 1 · outubro de 2009

Carlos Alberto Messeder Pereira e Micael Herschmann

Mário Rosa, Juan Costa e Charles Fombrun

COMUNICAÇÃO COMO EXPRESSÃO DA IDENTIDADE

Katia Maciel da Silva

Realidade virtual e a imersão em caves

Carlos Alberto Messeder Pereira

Televisão e Cultura no Brasil da Virada de Século

Comunicação e Gestão Estratégica Nas Organizações

26 30

Mário Rosa, Juan Costa e Charles Fombrun

Mauro Lopes

Comunicação como expressão da identidade

16 10

10 DASLU NOTÍCIA

Sumário

24 27 Diana Domingues

Resenhas de livros

Maria Rosa de Carvalho

Jane Rech

mulheres são maioria na comunicação

Ana Mery Sehbe de Carlia

manifestação emergente da comunicação

Poética digital infantil: não pode ser vendida separadamente

Por um cinema sensorial: o cinema e o fim da “moldura”

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Alguns pesquisadores defendem que escrever um artigo científico é uma tomada de decisão que implica num enorme crescimento profissional. Além disso, ressaltam que uma determinada área de conhecimento pode ser identificada por vários indicadores, inclusive pelo número e pela qualidade de textos produzidos pelos profissionais. Assim, pode-se concluir que produzir um artigo científico é uma tarefa fundamental para qualquer área do conhecimento. É preciso lembrar, no entanto, que não basta produzir o artigo científico. Também é necessário divulgá-lo, pois, de acordo com uma velha máxima, o conhecimento tem valor apenas quando é produzido e, em seguida, transmitido para a sociedade. A seguir as considerações de Roger Chartier, um texto deve ser produzido e divulgado no mundo social para, em seguida, circular e ser consumido. Divulgar um texto é, portanto, tão importante como produzi-lo. É claro que um artigo não deve ser divulgado em qualquer periódico. A qualidade e a circulação da revista são fundamentais para recompensar os esforços intelectuais investidos na confecção do artigo. Ademais, verificar se o texto é indexado e o qualidade do público atingido pelo periódico são tarefas fundamentais para se ter uma noção do impacto da publicação.

Cabe lembrar, ainda, que um artigo não deve ser produzido e divulgado a despeito dos princípios científicos. Em resumo, todo texto acadêmico deve seguir os preceitos da criatividade, originalidade e clareza. Deve, igualmente, apresentar-se segundo os princípios éticos e as regras técnicas. Por último, é imprescindível saber para quem você escreve, ou seja, qual público irá consumir o seu produto intelectual. Caracterizar a revista parece ser a melhor maneira de tentar apontar o público leitor. Nesse ponto, convém esclarecer que a Saber Acadêmico caracteriza-se por ser uma revista eletrônica multidisciplinar que contará com publicações de docentes e discentes da Faculdade de Presidente Prudente, assim como dos membros de outras unidades ligadas ao grupo UNIESP e a comunidade científica em geral.

Edvaldo Correa Sotana

Editor, outubro de 2009

Outubro 2009

CONJUNTURA EMPRESARIAL

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Mauro Lopes

DASLU NOTÍCIA

O jornal interno da sofisticada butique Daslu mostra que o fortalecimento das relações é valioso para qualquer tipo de empresa 10

Outubro 2009

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O grande desafio que a equipe da MVL se colocou para conceber um jornal interno para a butique Daslu em 2003 foi o de apreender a essência da vida da organização, uma empresa vigorosa com mais de 700 funcionários, mas que aparece ao público como uma loja intimista, voltada ao topo da pirâmide econômico-social do País. Uma organização feminina, fundada sobre a lógica das relações. Mais ainda, uma pesquisa juntos aos profissionais da empresa informou que a Daslu sempre manteve um clima interno saudável e acolhedor, que sua imagem para esse público é positiva e ainda que os fóruns de reflexão para os que atuam em diferentes funções estão garantidos por outros mecanismos e canais que não as mídias. Assim, não se buscou responder às expectativas mais comuns pre sentes quando se opta por implantar um veículo de comunicação interna, como a veiculação de informações, a conformação de uma determinada imagem, ou mesmo como um elemento desencadeador de reflexões e debates. Buscou-se criar um veículo capaz de, levando em conta essas condições já existentes, evidenciar o que a empresa tem de mais valoroso: as relações. Relacionamento é tema-chave para a empresa. A Daslu foi fundada há 45 anos como uma mpresa familiar, cuja sustentação mais importante encontra-se nas relações em rede. Na MVL, costumamos dizer que a Daslu RELAÇÕES EM é uma das percussoras do pósmodernismo no Brasil, por ter REDE ENTRE identificado nas relações em rede entre vendedoras e compradoras a chave do sucesso do empreendimento.

VENDEDORAS E COMPRADORAS SÃO A CHAVE DO SUCESSO.”

Isso ainda nos anos 70! As vendedoras são as amigas das donas, originárias da mesma classe social das potenciais compradoras, com desejos e gostos semelhantes, freqüentam os mesmo ambientes.

A Daslu é a mais importante empresa do comércio de luxo do País e referência mundial no segmento, tendo inaugurado em junho o megaespaço Villa Daslu. A imagem de sofisticação da empresa interage com a de sua proprietária, Eliana Tranchesi, e principais dirigentes da Daslu, que são personagens nas colunas sociais, revistas de “famosos”, de estilo e design. Da mesma forma, os eventos, desfiles e clientes da loja são alvo dessa mídia. Portanto, tratava-se de realizar um jornal que pudesse veicular, para o público interno da Daslu, os conteúdos e imagens que são projetados para seu público consumidor. Relações são o aspecto central; sofisticação é um requisito essencial à forma; exposição da imagem dos personagens (funcionários e funcionárias) nas reportagens, uma orientação fundamental. Este é o coração do Daslu Notícia. O público do jornal é constituído pelos mais de 700 funcionários da empresa, sendo

MAURO LOPES Daslu Notícia

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dois terços deles mulheres. Nos cargos gerenciais e na direção da empresa, a proporção de mulheres é ainda mais expressiva. Cada um dos elementos fundadores da empresa – sofisticação, estilo e valorização das relações - está presente no Daslu Notícia. Desde a preocupação obsessiva com a forma (escolha do papel, das cores branco, cinza, vermelho, bordô, das fontes dos títulos, da capa branca com foto) ao conteúdo das notas. Em cada edição do jornal há uma grande reportagem de capa. Esse tema central sempre conta histórias das funcionárias e funcionários, de seus familiares, de momentos vivenciados por todos. Sempre recheadas por fotos das pessoas. Aliás, as fotos são uma prioridade no jornal. É indicativo do conceito que alicerça o projeto o fato de, na publicação de uma loja, não haver destaque para fotos de prateleiras, produtos, cenários. O foco do jornal e da máquina fotográfica está sempre nas pessoas e na produção caprichada de cada imagem.

CRIANDO IDENTIDADE

A reportagem central do primeiro número contou a história da Daslu - como a loja começou, quais seus princípios e diretrizes; destacou as pessoas que iniciaram a empresa, localizando sua atividades naquele momento e o que fazem agora. Esse primeiro número teve a preocupação de criar identidade com o público interno, leitor do jornal, e ainda estabelecer explicitamente os vínculos entre o projeto original da Daslu e o que se realiza atualmente. O primeiro número do jornal foi lançado em julho de 2003. O sucesso e a repercussão da primeira edição consagraram o conceito original do Daslu Notícia. As demais edições visaram apreender os temas relacionais em desenvolvimento; as famílias que trabalham na empresa; as histórias de amor originadas na empresa (namoros, casamentos); histórias de grandes amizades construídas no trabalho; o desafio de ser homem numa organização feminina. Com o sucesso do veículo, pautas surgidas no coletivo da empresa têm sido incorporadas ao jornal. Um exemplo dessas pautas é a reportagem central da edição de número seis, que tratou das diferentes atividades esportivas praticadas por funcionários da Daslu, da corrida à ioga, da capoeira à natação. O jornal é entregue às funcionárias e funcionários da Daslu de maneira personalizada. Cada pessoa recebe o Daslu Notíciacom uma etiqueta com seu nome. A etiqueta não é colada no jornal, para não estragá-lo, e sim afixada com um pequeno clipe. As gerentes das áreas entregam os exemplares pessoalmente. A estratégia de divulgação de cada número é harmônica com a estratégia global de comunicação da Daslu: propaganda boca-aboca.

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A MAIOR PROVA DE QUE O NOSSO JORNAL É UM SUCESSO É O FATO DE ELE SER ESPERADO COM ANSIEDADE POR TODAS POR AQUI.” As pessoas que serão retratadas na edição a ser publicada, as personagens da reportagem principal do jornal, encarregamse, elas próprias, de espalhar pela empresa a “boa nova”. Há hoje um quase frenesi por conhecimento e reconhecimento na loja. Pessoas dos departamentos que ainda não foram pauta do jornal têm, nos últimos tempos, procurado o RH da empresa ou a equipe do jornal “lançando a candidatura” de sua área para as edições seguintes ou solicitando cobertura alguma iniciativa. Para Eliana Tranchesi, o Daslu Notícia tem enorme impacto navida da Daslu: “Nós amamos o jornal. A maior prova de que o nosso jornal é um sucesso é o fato de ele ser esperado com ansiedade por todas aqui. O mais legal é que ele conta a nossa história. A história de cada uma.” Mauro Lopes é presidente da MVL Comunicação.

MAURO LOPES Daslu Notícia

ENTREVISTA

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Mário Rosa Juan Costa Charles Fombrun entrevistados por Nara Leão

MARIO ROSA, JUAN COSTA, CHARLES FOMBRUN Comunicação como Expressão da Identidade

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Comunicação como expressão da identidade 16 Adotando visceralmente seu conceito de desenvolvimento sustentável baseado nas relações, a Natura faz da comunicação um elemento-chave para levar sua mensagem não só de fabricante de cosméticos, mas de empresa-cidadã. Mais que assinaturas de campanhas publicitárias, o “Bem Estar Bem” é um conceito que visa provocar reflexões sobre as relações com o próprio indivíduo e dele com o todo. A expressão instiga conversas sobre relações e está sendo utilizada (na íntegra e em português) na França. Não por acaso foi escolhido o dia 22 de abril (Dia do Descobrimento do Brasil) para inaugurar a Casa Natura, em Paris, a primeira loja da marca no mercado europeu. A chegada à Europa acontece depois da Natura se consolidar no sistema de venda direta não só no Brasil como também na Argentina, Chile, Peru e Bolívia e, a partir do segundo semes-

tre, também no México. Sua visão de mundo fez da Natura uma A empresa reconhecida e premiada por seus vários atributos ligados ao relacionamento com colaboradores, ao respeito aos consumidores, à responsabilidade social e à sustentabilidade. Com modelo de gestão reconhecido inclusive pela London Business School, a empresa possuía três presidentes – Antonio Luiz Seabra, Pedro Luiz Passos e Guilherme Peirão Leal – até março, quando Passos, então mais presente no dia-a-dia da operação, passou a dividir a presidência do Conselho de Administração com Seabra e Leal. Na mesma época, Alessandro Carlucci (há 15 anos na companhia) passou a ocupar o cargo de diretor-presidente.

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A Natura tem uma jornada bem-sucedida, reconhecida em suas três décadas. O historiador e mitólogo norteamericano Joseph Campbell diz em seu livro A Jornada do Herói que: “Uma vez transposto o portal, o herói percorre uma paisagem onírica de formas curiosamente fluidas, ambíguas, onde deve uma sucessão de provas...”. Que provas vêm aí pela frente? Costa Eu tenho dúvidas de que o arquétipo do herói deva ser incorporado pela empresa. Acho que a identificação é mais pelo lado iluminado da missão do herói, que tem como definição portar uma bandeira coletiva. Nesse aspecto, aceito o estereótipo, mas não os ferimentos do herói que sobreviveu. A gente pode elencar alguns dos desafios sem que nós eliminemos o fator imponderável, que é o que eu acho que caracteriza se portar uma bandeira coletiva, enfrentando “Somos um organismo que soube capturar o espírito da época, a cada momento se reinventando e levantando as bandeiras coletivas do herói.” adversidades, na maior parte das vezes. Mas tudo isso, num contexto mais objetivo, para elencar a questão da internacionalização, o que ela tem de racional.

rosa O Brasil sempre foi receptor da internacionalização e nosso caso é de uma organização que ousou transformar em empresa o improvável e, além de tudo, exerce sua própria razão de ser, a cosmética, que é menos provável ainda, pelos padrões de racionalidade.

FOMBRUN Voltando três décadas atrás, por que é que foi sucesso? Talvez porque somos um organismo que soube capturar e até verbalizar o espírito da época, a cada momento se reinventando e levantando as bandeiras coletivas do herói. Quando você olha para as instituições, elas não conseguem se manter, envelhecem e, às vezes, perdem a capacidade de nos capturar.

ROSA Hoje, somos uma empresa importante para o tamanho do mercado brasileiro em termos de volume. Como é que a gente fala em crescer sem se tornar um “dinossauro”, ou seja, uma organização esclerosada, engessada, pouco flexível, que perde o sentido da missão com o carreirismo, a competitividade e todas as coisas que imperam nas grandes organizações? Como é que a gente cresce, expande o compartilhamento dessa misão relacionar como empresa com o consumidor e com toda a sociedade sem perder essas características? Para mim, este talvez seja o maior desafio. Claro que há uma dificuldade objetiva e concreta em chegar ao mercado francês e acessar o consumidor. Mas acho que isso é uma dificuldade menor, que se resolve. A questão é: se dá certo, como é que a Natura vai se expandir sem se descaracterizar, sem se distanciar da sua vocação. Esse mesmo livro citado na sua pergunta diz que o privilégio de uma vida é poder ser quem você é.

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FOMBRUN O modelo de gestão da Natura foi reconhecido inclusive pela London Business School. Como e por que a empresa tem três presidentes? Como os pensamentos e as diretrizes são gerados, como as decisões são tomadas? Seabra - Não tem uma fórmula. Dos desafios que nos esperam, o que desperta um entusiasmo muito grande é que a nossa história nos diz que somos assim capazes de ser melhores que quando éramos pequenos. Então, não é o susto do crescimento que deve nos atemorizar e nos tornar mais ou menos céticos em relação ao crescimento. O crescimento sempre implica contato com o desconhecido, embora na mente das pessoas elas acreditam que crescendo se está condenado a perder a identidade. Não é verdade. Nós passamos a ser mais nós mesmos na medida em que nós crescemos. Passamos a visualizar um universo muito mais amplo, aprendendo com a intimidade que foi sendo construída no dia-a-dia, com as eleições afetivas que foram nos permitindo através do coração, do afeto, da convicção, do que é verdade.

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Em termos de instrumentos de gestão, eles não diferem muito de empresa para empresa. Só que os instrumentos que a gente detém para bem gerir a empresa, e nisso estamos sempre em busca de aperfeiçoamento, são somos um de experiências cultural, espiritual, humana, humanística, que organismo que foram sendo descobertas no cotidiano e com uma abertura de coração, uma vontade e convicção de que o outro merece soube capturar toda a minha confiança até que isso se prove o contrário. e até verbalizar Não temos a mínima idéia de como a nossa originalidade é o espírito da organizada do ponto-devista de cargos tradicionais de uma organização. O que a gente sabe é que não dá para alcançar época, a cada espaços, ser reconhecido e obter êxito sem que se seja absomomento se lutamente verdadeiro.

reinventando"

COSTA Uma coisa que eu destacaria foi a história e a vivên-

cia, que foram nos mostrando que a diversidade foi fundamental. Nascemos como uma empresa formada pelo Luiz e mais um sócio. Cinco anos depois, o Luiz fez uma sociedade com outra pessoa. Cinco anos depois disso, eu entrei e formamos uma outra sociedade. Dois anos depois, o Pedro entrou para fazer parte dessa nova organização. E tivemos quatro ou cinco empresas interdependentes, que tinham que sobreviver de forma independente, mas dependiam umas das outras. Então, não tinha o super-herói. Somos claramente contrários ao CEO. Fomos a primeira empresa da série histórica de capas do Melhores e Maiores, da Exame, que teve três presidentes na capa. Aliás, eles queriam saber quem era o herói. E aqui há vários co-responsáveis, cada um com seus méritos. Mas existe um coletivo que está acima da pessoa. Esse coletivo composto pelo diverso é uma das questões chaves da riqueza do processo decisório, que trazem como variáveis a espiritualidade, a objetividade, o pragmatismo, o sonhar, o medir, o controlar, mas, ao mesmo tempo, a intuição, quer dizer, essa coisa mais flexível que caracteriza o modelo da Natura. Claro que ninguém pode conduzir uma empresa dessa sem planejar, acompanhar, medir. Precisamos de todas as ferramentas de gestão, mas não somos prisioneiros deste processo. A gente quer investir efetivamente na perpetuação de nosso modelo e não das pessoas, obviamente, mas de um pensar a empresa sempre através de um coletivo. Não estamos querendo pra nos suceder um super-herói – em março, Alessandro Carlucci assumiu a presidência da empresa após 15 anos dedicados à companhia, tendo sido gerente de marketing, gerente de vendas e diretor de vendas -, mas que vários coletivos sejam criados e amalgamados, que possam ser portadores dessa riqueza. E aí eles usarão as ferramentas de modo inteligente.

rosa Esse modelo dá mais energia à organização. Hoje é difícil imaginar a nossa trajetória se fosse com o modelo tradicional, se a gente não tivesse a mesma coragem. Seria muito pobre se tivéssemos uma gestão mais típica. E esse fato teve impacto em toda a organização. Então, é uma empresa que tem um modelo de gestão que quem vê de fora até estranha, chega a se irritar. Tem que conversar muito para entender. Mas é que a decisão é quase um detalhe.

MARIO ROSA, JUAN COSTA, CHARLES FOMBRUN Comunicação como Expressão da Identidade

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Porque o importante é o que vem antes desse processo coletivo. É óbvio que tem exageros, tem erros e tem coisas que podem ser melhoradas, mas muda muito a característica da gestão. O planejamento estratégico é muito diferente, os processos são muito espalhados, o que não elimina a necessidade de decisão, de pontos focais, de cronogramas etc.

costa Concordo com você. No Brasil, nós temos casos clássicos de algumas empresas que desapareceram porque os gestores quiseram sempre entrar em consenso - o que às vezes é difícil conseguir - e não tiveram velocidade de se adaptar às transformações profundas do mercado. E o que nos dá também força de mudar rapidamente? É que há uma confiança estabelecida, é um diverso unido por alguns valores muito fortes. Este “olho no olho” que o Luiz fala, o exercício da verdade, nos dá confiança de que, se acontecer algo que precisa de uma ação imediata, cada um se sente absolutamente à vontade para tomar uma decisão. Os diversos níveis da organização também se sentem capazes de agir se sentirem que a situação impõe uma tomada de decisão.

Outubro 2009

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O “contêiner” mais forte da Natura é a instalação física atual, o Espaço Natura em Cajamar (SP), muito ligado à identidade da empresa. Como é que vocês estão expandindo esse “contêiner” - e a falando em logística, ponto-devenda, ação das consultoras, das mídias virtuais e toda esse imaginário da marca? fombraun Usando um pouco a imagem das idéias de nosso “contêiner”, ele é antecedido por idéias. E muito antes de inaugurarmos este nosso Espaço Natura, já alcançávamos a expressão que nos permitiu construir esse lugar. A Natura é uma empresa que, reconhecidamente, vem da improbabilidade. Nós fomos buscando e passando a ser a partir de crenças. Aliás, a empresa que de fala em crenças e valores é a Natura. Mais que crenças e valores só tem uma palavra que é mais dita aqui, que é relações. Fomos absolutamente sinceros.

Rosa Há determinadas crenças e às paixões que nos mobilizaram que essa empresa pôde um dia construir contêineres,dirigindo idéias. Estava no DNA da Natura essas crenças básicas. Mas neste aspecto de “contêineres”, no período pós-fusão do Sistema Natura – várias empresas independentes que se interrelacionavam, em 1992-1993, a gente repensou quais eram nossas crenças e valores e como explicitá-los. E ainda, como manifestamos isso em todas as nossas ações. E aí, os “contêineres”, ou seja, as embalagens, os conceitos de produto, as formas de nos relacionarmos com as consultoras etc, ganharam um avanço muito importante porque tudo o que fazemos tem que ser coerente com aquilo gente acredita e pensa. Então, depois de 25 anos, criarmos nossa sede própria em Cajamar, em 1997, era a primeira vez que a gente construía uma instalação a partir do zero. E aí, pensamos que era uma oportunidade imperdível de expressar de maneira muito eloqüente as nossas crenças e valores através de um projeto, da cupação de um espaço. Não íamos construir uma nova fábrica, mas um Espaço Natura. Até então, a Natura era mais pujante que sua instalação física. No começo, tínhamos 100 mil consultoras e elas tinham um desejo de conhecer a sede da Natura. Só que não dava, não havia espaço. E nós estávamos num outro momento quando decidimos cons-

empresas desaparecem porque os gestores querem estar sempre em consenso"

truir o Espaço Natura. A gente acha que toda estética tem que expressar a nossa ética. A embalagem, a publicidade, o relatório anual, as sacolinhas, cada manifestação nossa tem que ter uma estética muito eloqüente para manifestar essa ética. Para expandir internacionalmente de um jeito forte, precisamos ter um controle das variáveis. Temos que saber o que são as manifestações que constituem a marca. Este é o ponto crítico para que possamos expandir sem perder a identidade.

costa Recebi diversos engenheiros e arquitetos para fazer o projeto desta unidade e eles não entendiam o que era o Espaço Natura. Eu dizia que não se tratava de uma fábrica convencional. Muitas pessoas foram absolutamenten críticas. Hoje, podemos dizer que fomos felizes.

MARIO ROSA, JUAN COSTA, CHARLES FOMBRUN Comunicação como Expressão da Identidade

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fombraun Nós temos uma revista de comunicação interna e uma das matérias do mês de março se chamou Fora do Padrão.

costa E esse é o nosso desafio. mos reproduzir, com adaptações, o tipo de protagonismo que vimos exercendo no mercado e na sociedade. Aqui somos cidadãos. Lá, de alguma forma, temos que criar esse enraizamento na sociedade. Com relação a Paris, não é oportunismo, é um investimento em construir .

Como as crenças e valores da Natura serão incorporados ao modelo de expansão da Natura na Europa? A chegada a Paris é uma oportunidade ou uma estratégia? fombraun Levar cosméticos num mercado de excelência no setor como o francês, não há omo a diferenciação se dar só pelo produto. E embora tenhamos imenso orgulho, satisfação e confiança em nossos produtos, sabemos que a nossa proposta de valor é mais ampla que isso. Então, nossas crenças fazem parte do valor da mos reproduzir, com adaptações,sobre como acessar esse mercado, do G-7, dos países desenvolvidos, que a gente acha que os indícios são receptores a essa proposta mais ampla de valores, conceitos, comportamento. E isso por meio de um outro canal de vendas, as lojas – já que a gente

acredita que na Europa não há boa aceitação para a venda direta isoladamente, como temos no Brasil. Estamos construindo o caminho. Nossa experiência mostra que o que leva esses valores são os conceitos transmitidos verbalmente ou filosoficamente e eles se consolidam através de práticas das mais variadas coisas. O seu produto tem queser expressão de crenças e valores,assim como a propaganda, o relacionamento com os colaboradores, e é assim que você contamina e faz com que as coisas sejam vividas, sentidas e desenvolvidas. Toda vez que você não traz o conceito para a prática, não funciona. E essa manifestação prática é desde como eu trato as pessoas na recepção, o colaborador, o consultor...

Rosa Como é que vão chegar os nossos valores, não temos certeza absoluta, mas se eles não forem chegar, a gente não vai. Quer dizer, não estamos dispostos a fazer business só por business. Queremos continuar sendo o que somos. O que me parece ser a esperança de preservação da vida é a questão da ética entre os Seres Humanos. Eu tenho a impressão de que esta estrutura, que é tão correspondente a coisas que estão sendo mais assimiladas pela sociedade nos últimos cinco anos, de alguma forma, a gente se antecipou a ela, como muitas empresas fizeram. Só que estamos num tipo de atividade. Se houvesse um país, que pelos traços de identidade, nossos valores e crenças não encontrar eco, não iríamos para lá. Mesmo que esse país representasse a maior massa de consumidores do planeta.

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No Brasil, a Natura é percebida pela sua responsabilidade social e sustentabilidade. Na Europa, qual será o grande atributo da marca a ser percebida no mercado francês?

Costa Em termos de percepção, por enquanto, a Natura é uma desconhecida na Europa. Só que a gente vem de uma micro experiênciaanterior que não pode deixar de ser descartada. Chegamos lá com um pouco de comunicação direta a um público muito específico. Ficamos absolutamente impressionados com a resposta surpreendente, quase afetiva, uma acolhida calorosíssima. E o que foi reforçado fortemente nas pesquisas no âmbito da linha que apresentamos lá, é que as respostas foram muito positivas em relação a nossas possibilidades. Falamos de nossos ideais, de nossas crenças e valores e da sustentabilidade e a resposta foi muito efetiva. E olha que sustentabilidade para a Europa não é um assunto novo. Mas só saberemos como a Europa nos vê ao longo do tempo.

fombraun Quando falamos de Europa, começaremos nossa história mostrando os nossos atributos e posicionamentos. Talvez tivesse sido mais fácil mostrar o caminho do desenvolvimento sustentável, do Brasil, de uma outra cosmética que se apresenta fora do paradigma. Mas eu gosto daquela definição de que queremosconstruir uma marca que se caracteriza pela qualidade das relações e dos recursos, identificados com a comunidade a partir de uma relação melhor com todos. Essa é a marca que a gente quer passar. Mas para contar essa história, temos que eleger alguns partidos.

Falando em comunicação intercultural, vocês já pensaram em como será a “tradução” para o público francês do conceito “Bem estar bem” das campanhas publicitárias da Natura?

Rosa A experiência com o público francês, independente do resultado que vai dar, tem sido muito rica. Fazemos isso também há um ano e meio, com a experiência na Argentina. O que a gente quer transmitir é a crença de que dá mudar uma comunicação potencial que ainda estamos arranhando, não somos detentores nem professores, ela está nos ensinando e, de alguma forma, tem que aprender e aumentar nossas perspectivas para melhor decodificá-la. Mas comunicação é absolutamente essencial para nossa existência de empresa que tem muito para dizer e sabe que ainda terá muito mais para dizer.

fombraun Quando você define a primeira célula, o dentro e o fora, e estabelece o processo de comunicação dessa forma, isso é definição de vida, existe relação de troca. Comunicação, no sentido mais viceral, é definidor de um organismo vivo. E uma empresa, que para nós um organismo vivo, não vive sem se comunicar. Agora, como você vive e faz sua estratégia de comunicação, para nós é elemento fundamental e sempre há uma possibilidade aperfeiçoá-la, de ouvir melhor, compreender melhor as pessoas, as culturas e de expressar de uma maneira. mais clara as nossas convicções, nossas crenças, nossos valores etc.

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Costa Para nós, a comunicação tem uma importância brutal, seja mídia ou em no media, para levar a voz da empresa. Ela é um elemento importante para carregar nossa mensagem. Por isso a comunicação é um desafio, ela trafegue com a mensagem levando nossos valores para que eles possam ser compartilhados.

fombraun Levar cosméticos num mercado de excelência no setor como o

francês, não há omo a diferenciação se dar só pelo produto. E embora tenhamos imenso orgulho, satisfação e confiança em nossos produtos, sabemos que a nossa proposta de valor é mais ampla que isso. Então, nossas crenças fazem parte do valor da mos reproduzir, com adaptações,sobre como acessar esse mercado, do G-7, dos países desenvolvidos, que a gente acha que os indícios são receptores a essa proposta mais ampla de valores, conceitos, comportamento. E isso por meio de um outro canal de vendas, as lojas – já que a gente acredita que na Europa não há boa aceitação para a venda direta isoladamente, como temos no Brasil. Estamos construindo o caminho. Nossa experiência mostra que o que leva esses valores são os conceitos transmitidos verbalmente ou filosoficamente e eles se consolidam através de práticas das mais variadas coisas. O seu produto tem queser expressão de crenças e valores,assim como a propaganda, o relacionamento com os colaboradores, e é assim que você contamina e faz com que as coisas sejam vividas, sentidas e desenvolvidas. Toda vez que você não traz o conceito para a prática, não funciona. E essa manifestação prática é desde como eu trato as pessoas na recepção, o colaborador, o consultor... ■

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NÚCLEO TEMÁTICO

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Carlos Alberto Messeder Pereira e Micael Herschmann

Comunicação e Gestão Estratégica Nas Organizações O jornal interno da sofisticada butique Daslu mostra que o fortalecimento das relações é valioso para qualquer tipo de empresa

26 Resumo A enorme quantidade de informações publicamente disponibilizadas bem como a disponibilidade de sofisticados softwares de gestão – Dataminer, ERP, CRM e outros –, que permitem operar quantitativa e qualitativamente com informações num ambiente competitivo e junto a mercados cada vez mais segmentados, exigem, por parte do corpo de funcionários das organizações e de consultores, um investimento em pesquisas qualitativas permanentes e sistemáticas que busquem dar conta do conjunto de dados e informações qualitativamente já selecionadas mas ainda toscamente organizados por essas ferramentas de gestão. Só assim, nesse mundo marcado pela alta visibilidade e por rápidas transformações, será possível realizar um diagnóstico mais rico do ambiente interno/externo das organizações, detectando potencialidades e determinando estratégias de gestão verdadeiramente eficientes, capazes de afirmar um diferencial diante dos concorrentes.

Abstract Academic literature uses the abstract to succinctly communicate complex research. An abstract may act as a stand-alone entity instead of a full paper. As such, an abstract is used by many organizations as the basis for selecting research that is proposed for presentation in the form of a poster, platform/ oral presentation or workshop presentation at an academic conference.

Outubro CARLOS ALBERTO MESSEDER, MICAEL HERSCHMANN Comunicação e Gestão Estratégica nas2009 Organizações

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Quando, hoje, reconhecemos a forte e evidente presença da mídia, da informação, enfim, do campo da comunicação em nosso cotidiano, do que estamos efetivamente falando? Que transformações tecnológicas, econômicas, organizacionais estão na base dessa enorme visibilidade que a circulação, rápida e intensa, de variados fluxos de informação tem no mundo atual? Ao longo dos últimos anos, vimos assistindo a uma revolução relacionada aos impactos e desdobramentos das novas tecnologias de informação e comunicação que vêm alterando as formas de organização social e econômica, as formas de produção, de trabalho e de consumo, bem como colocando a comunicação num lugar estratégico.

Na nova economia, o capital intelectual é fundamental para as organizações Em outras palavras, o processo de valorização da informação tem forte impacto na maneira da sociedade se organizar e produzir. Vivemos em uma sociedade que, crescentemente, se organiza em rede e na qual o conhecimento e a informação desempenham um papel chave para a produção constante de inovação, condição básica para o sucesso das organizações. Essas mudanças estão agilizando os processos de produção e consumo, enquanto ocorre uma convergência de base tecnológica que vem permitindo trabalhar com a informação, em alta velocidade, sobre uma base única e digital. Esses recursos tecnológicos vêm possibilitando e exigindo que, cada vez mais, as informações de vários contextos ou ambientes – de trabalho e de lazer, por exemplo - sejam incorporadas produtivamente, fragilizando as fronteiras entre o ambiente interno e externo das organizações. Assim, as sociedades contemporâneas, da informação e do conhecimento, estão marcadas, em seus processos produtivos, por uma nova natureza e por dinâmicas do capital que impactam as diferentes organizações e também por um novo papel “produtivo” do consumo, o qual ocupa um lugar de crescente destaque no mundo atual, fazendo do consumidor um personagem ativo e engajado. Estamos assistindo à emergência não de um setor da economia (pontocom), mas de uma “nova economia imaterial”, marcada pela busca constante da inovação e baseada na utilização intensificada da informação e do conhecimento. Nessa nova economia, o capital intelectual torna-se fundamental para as organizações; revela-se de importância vital ter uma equipe de profissionais capacitada a operar, sistematizar e aplicar, produtivamente, de forma inovadora, os fluxos de sentido e informação. Se, na antiga economia, a luta era contra a escassez, na sociedade atual - da Informação e do Conhecimento -, a luta decisiva é contra o tempo; a questão

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é como se gerencia uma ampla gama de informações em pouco tempo, o que permite seu emprego antes que estas mesmas informações se tornem sem valor ou obsoletas. Ao se tornarem mais reprodutíveis (com a digitalização) e voláteis (com a velocidade), a informação e o conhecimento se expandem porque necessitam estar em constante (re)produção. Aliás, ambos têm que ter alta visibilidade e forte presença social; caso contrário, não se tornam interativos e não agregam valor. Entretanto, isso traz algumas dificuldades: ao mesmo tempo em que as organizações devem socializar seus conhecimentos, produtos e serviços para agregar valor, elas também encontram dificuldades em garantir seu direito de propriedade intelectual, o qual está na base da riqueza dessa nova economia. As organizações ainda não têm recursos institucionais suficientes para coibir o pirateamento generalizado no mundo. Mais que isso, a questão da propriedade é hoje um grande desafio, além de ter que ser pensada em suas complexas articulações com as necessidades dos processos de gestão, os quais têm que responder criativa, permanente e produtivamente aos movié através da mentos necessários de socialização intensiva de informações e (re)apropriação, em um patamar de maior sofisticação e comunicação abstração, de informações e conhecimentos. que informação

Nesse contexto, o campo da comunicação passa a ser funda- e conhecimento mental, uma vez que é através dos processos comunicacionais se tornam que a informação e o conhecimento se tornam capital. Além capital disso, é no desenrolar desses processos que ocorre a articulação estratégica de sentidos: a concretização de uma logística do sentido num mundo desmaterializado que opera crescentemente através de redes de sentido. É a compreensão do que aqui estamos denominando como “logística do sentido”, ou seja, da natureza, da distribuição e das formas de circulação de fluxos de sentido em determinado ambiente ou contexto. Assim, pode-se atestar o quanto o campo da comunicação, entendido enquanto locus estratégico das operações que articulam sentidos e informações, vem se tornando um espaço de importância crucial tendo em vista as dinâmicas produtivas contemporâneas, especialmente no que se refere às formas de produção, circulação e consumo do capital intelectual, às novas formas de cooperação no registro do trabalho imaterial ou às novas potencialidades do consumo, tanto no que diz respeito à constituição de novos consumidores quanto no que se refere às dinâmicas produtivas baseadas nas articulações entre consumo e produção.

Essa divisão é apenas

didática e contempla o ponto de vista do pesquisador, já que estrutura e funcionamento estão em constante interação na elaboração de uma significação.

Para que os processos de gestão se caracterizem pelo acompanhamento da variedade de sentidos e informações e de sua intensa velocidade de circulação, instrumentalizando produtivamente estes mesmos sentidos e informações e com isso gerando vantagens competitivas (definindo-se, portanto, como efetivamente estratégicos), é necessária a utilização de ferramentas adequadas, capazes de levar à compreensão de dimensões essencialmente qualitativas e à definição, em

Outubro CARLOS ALBERTO MESSEDER, MICAEL HERSCHMANN Comunicação e Gestão Estratégica nas2009 Organizações

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tempo hábil (tendendo ao tempo real), de estratégias que permitam às organizações se destacar num ambiente, simultaneamente, de alta competitividade e de necessária cooperação entre as diferentes organizações. Como trabalhar na direção tanto do imprescindível compartilhamento de conhecimentos e tecnologias quanto da não menos necessária busca de um diferencial capaz de definir esta ou aquela empresa como líder de um setor de mercado, como mais capaz de agregar valor? ■ Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Graça Caldas é jornalista e pesquisadora da área de Divulgação Científica e Políticas de C&T da Universidade Metodista de São Paulo.

Referências bibliográficas

Piaget, J. e Inhelder, B. (1979) Procédures et strucutres. Archives Psychologie. 47 (18), 165- 175. Silva, J.A. (2009). Modelos de Significação e pensamento lógico-matemático: um estudo sobre a influência dos conteúdos na construção da inteligência. Tese de Doutorado, Programa de Pós-Graduação em Educação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre. RS.

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Carlos Alberto Messeder Pereira

Televisão e Cultura no Brasil da Virada de Século A enorme quantidade de informações publicamente disponibilizadas bem como a disponibilidade de sofisticados softwares de gestão.

Resumo A enorme quantidade de informações publicamente disponibilizadas bem como a disponibilidade de sofisticados softwares de gestão – Dataminer, ERP, CRM e outros –, que permitem operar quantitativa e qualitativamente com informações num ambiente competitivo e junto a mercados cada vez mais segmentados, exigem, por parte do corpo de funcionários das organizações e de consultores, um investimento em pesquisas qualitativas permanentes e sistemáticas que busquem dar conta do conjunto de dados e informações qualitativamente já selecionadas mas ainda toscamente organizados por essas ferramentas de gestão. Só assim, nesse mundo marcado pela alta visibilidade e por rápidas transformações, será possível realizar um diagnóstico mais rico do ambiente interno/externo das organizações, detectando potencialidades e determinando estratégias de gestão verdadeiramente eficientes, capazes de afirmar um diferencial diante dos concorrentes.

Outubro 2009 do Século CARLOS ALBERTO MESSEDER PEREIRA Televisão e Cultura no Brasil da Virada

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O grande volume de publicações, artigos, eventos ou debates que, desde o ano passado, vêm celebrando os 50 anos de TV no Brasil, revela que ela é, hoje, um veículo plenamente consolidado no país; seja no que se refere à conquista de um público, ao reconhecimento da legitimidade de sua linguagem e dos produtos que veicula (resguardados, evidentemente, os direitos daqueles que jamais a aceitarão com a naturalidade que a época atual já nos permite...ou exige), à estrutura empresarial que a sustenta, ao vasto mercado profissional que criou ou ainda às soluções tecnológicas encontradas pelo veículo. Ao mesmo tempo, nessa virada de século, a TV passa por transformações capazes de fazer dela, até certo ponto, um veículo novo. E isto tanto de um ponto de vista tecnológico quanto do papel cultural que ela passa a desempenhar no conjunto do sistema de mídias. O estabelecimento definitivo da televisão por assinatura, as inovações tecnológicas que já permitem (ou vão permitir brevemente) melhor qualidade de transmissão e de recepção ou ainda maior interatividade, a enorme movimentação que vem ocorrendo no mundo das empresas televisivas, especificamente, e de telecomunicações, em geral, a necessária

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interação da televisão com a internet e assim por diante, esses são alguns dos elementos que compõem o novo universo no qual se insere atualmente o já tradicional meio TV. Hoje, o que observamos, em linhas gerais, é a convivência de dois modelos de fazer televisão: um primeiro, da TV de massa, aberta, que fez da televisão um dos maiores veículos contemporâneos de comunicação, difundindo um patrimônio até certo ponto comum de informação para vastos e diversificados públicos; e um segundo, que afirmou, pelo menos para os públicos de maior poder aquisitivo, uma TV fechada, segmentada, voltada para demandas mais particularizadas, que vai se apoiar sobre novos modelos empresariais e de negócio e sobre novas articulações tecnológicas. A convivência desses dois modelos de fazer televisão é freqüentemente conflituosa e, às vezes, abertamente contraditória. Se, algum dia, a TV fechada e segmentada será capaz de substituir por completo a tradicional TV aberta, de massa é uma questão difícil de ser respondida de modo definitivo, agora; certamente, ao longo dos próximos anos, o campo do audiovisual como um todo passará por transformações que hoje ainda nos parecem inimagináveis.

No Brasil, a televisão é, de longe, o veículo de comunicação com maior força de penetração em todo o conjunto da população, representando também um de nossos grandes sucessos empresariais, inclusive no terreno das exportações. Enquanto veículo de comunicação, tem tido um papel essencial tanto na divulgação de valores, hábitos e estilos de vida quanto na formação de uma “opinião pública” de âmbito nacional. Especialmente no campo da teledramaturgia, a televisão brasileira foi capaz de desenvolver uma linguagem inovadora, um padrão de imagem capaz de impactar outras mídias, como o cinema, por exemplo, como produtos que têm obtido excelente colocação em um disputado mercado.Ao mesmo tempo, a TV foi um elemento fundamental, no Brasil, especialmente ao longo dos últimos 30 anos, no aprendemos sentido da construção e/ou do reforço de uma identidade, de um sentimento ou de uma imagem nacionais. Nesse sentido, sobre liberdade vale a pena considerar o impacto sobre a TV, especialmente de expressão em contextos como o brasileiro, da crise da idéia de Estado com os Nação – pelo menos no seu sentido mais tradicional – bem como da definitiva emergência de uma sociedade cada vez americanos. mais marcada pela segmentação, o que faz com que a TV, Como podem hoje, se defronte com a demanda crescente de parte de seu nos pedir para público por informação local/regional.

tolhê-la?

Nesse novo cenário em que poderosos fluxos globais se articulam com não menos poderosas forças locais, que papel restaria àquela TV que um dia desempenhou o papel de formadora por excelência de uma imagem nacional? Será que este papel está definitivamente perdido para ela? Ou a TV se veria hoje diante de cenários no mínimo contra-

Outubro 2009 do Século CARLOS ALBERTO MESSEDER PEREIRA Televisão e Cultura no Brasil da Virada

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ditórios o suficiente para dar a ela papéis diversos dependendo do momento e dos diferentes contextos nacionais de um mundo globalizado mas nem por isso menos marcado por gigantescas diferenças? Nesse sentido, os recentes episódios referentes aos desdobramentos da cobertura televisiva dos ataques terroristas aos EUA parecem ser ilustrativos.

Essa divisão é apenas

didática e contempla o ponto de vista do pesquisador, já que estrutura e funcionamento estão em constante interação na elaboração de uma significação.

De um lado, não faltaram momentos em que a mídia televisiva, valendo-se do recurso a suas dramáticas imagens, assumia ou recuperava, com vigor redobrado – pelo menos por alguns momentos -, sua velha retórica “nacionalfundamentalista” que tão bem se traduziu na versão que tentou se afirmar da “guerra do bem contra o mal”, indo muito além da simples atualização de um “ponto de vista ocidental” (o que acontecia quando a TV ganhava ares mais objetivos e menos dramatizados); de outro, a demanda por “outras vozes” ou por uma certa “cor local/regional” parece ter sido responsável, ao menos em parte, pela súbita emergência da rede Al Jazira, “um canal transmitido por satélite” surgido em 1996, “com sede no emirado árabe do Catar” que ampliou muito sua notoriedade ao “divulgar as imagens de Osama bin Laden conclamando seus seguidores à guerra santa, logo após os primeiros bombardeios no Afeganistão”. Vale lembrar que “só a Al Jazira tem acesso autorizado ao território afegão sob controle do talibã”, mantendo com a CNN um acordo de exclusividade. Situada em um complexo, contraditório e nem sempre confortável lugar de confluência entre fluxos globais e determinações locais, a rede Al Jazira vem se afirmando, em meio a tantas e excitantes notícias que têm deixando a opinião pública mundial um tanto sobressaltada ultimamente, como a mídia que se tornou, ela mesma, a grande notícia, e provocando reações nada desapaixonadas. “(...) O governo americano pediu que as redes americanas tenham cautela ao divulgar entrevistas dos terroristas à Al Jazira, por acreditar que elas possam conter mensagens cifradas para seus companheiros. (...)

a TV por assinatura no país encontra sérios obstáculos e só atinge os segmentos mais privilegiados

(KEYES, 2006, p.438)

Virando o feitiço contra o próprio feiticeiro: “Aprendemos sobre liberdade de expressão com os americanos. Como podem nos pedir para tolhê-la? Se interferirmos entre nossa informação e nosso público, será o começo do nosso fim”3 . Episódios como o relatado acima revelam o quanto a mídia televisiva vem sofrendo complexas transformações direta ou indiretamente ligadas ao processo de globalização, às novas tecnologias de transmissão e recepção, às diferentes respostas que é capaz de dar em função dos diferentes contextos políticocultural-econômicos em que opera e assim por diante, o que deixa claro que os

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efeitos da globalização sobre a TV estão longe de transformá-la na fonte segura e definitiva de uma única voz ou de uma versão única da vida social, cultural e política nos diferentes territórios globais. No caso brasileiro, um importante fenômeno televisivo capaz de falar do surgimento de “outras vozes” que buscam dialogar, com maior ou menor capacidade de penetração, com as grandes redes hegemônicas, mais afeitas a um discurso mais tradicionalmente totalizador na direção de grandes “sínteses nacionais”, talvez seja a emergência das TVs evangélicas que vêm afirmando a presença de públicos! No que se refere especificamente à implantação da TV por assinatura no Brasil, esta vem se dando ao longo dos últimos dez anos com conseqüências significativas em termos da definição do público televisivo, da natureza da programação veiculada, da avaliação da “qualidade” especialmente dos conteúdos transmiti-

dos da TV aberta, do destino de grandes verbas publicitárias e assim por diante. Aliás, especialmente no caso brasileiro, o próprio surgimento e a disseminação da TV por assinatura criam uma divisão no interior do público televisivo, fazendo com que a TV aberta dedique maior atenção a segmentos mais populares de público, o que tem, como uma de suas conseqüências, o aguçamento da tantas vezes discutida questão da “qualidade” da programação televisiva e do “bom gosto”; mais uma vez, a classe média ascendente “se horroriza” diante da invasão de seu tradicional espaço simbólico por demandas “excessivamente” populares.vai envolver atores e organismos tão diferentes quanto as Redes de Televisão, o Congresso Nacional, Ministérios, Associações de Classe ou Agências Reguladoras. Assim, vai se buscar ordenar, através de novos instrumentos legais, tanto a atuação, por exemplo, de empresas que operam serviços de transmissão via cabo quanto o sistema mais geral do conjunto da comunicação de massa.■

No caso brasileiro, um importante fenômeno televisivo capaz de falar do surgimento.

Carlos Alberto Messeder Pereira é Pedagogo e atua no Núcleo de Estudos em Epistemologia Genética e Educação (UFRGS). lisses Capozoli é jornalista especializado em divulgação científica, historiador científico e presidente da Associação Brasileira de Jornalismo Científico (ABJC).

Referências bibliográficas

Outubro 2009 do Século CARLOS ALBERTO MESSEDER PEREIRA Televisão e Cultura no Brasil da Virada

PESQUISA

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Maria Rosa de Carvalho

Mulheres são maioria na comunicação

Pesquisa exclusiva do Instituto ABERJE mostra que mulheres estão em argos gerenciais na comunicação corporativa, mas não detêm a direção

O sexo feminino ocupa níveis gerenciais na comunicação empresarial, mas ainda não está presente nas diretorias das empresas de todo o País. As mulheres acreditam que lidam melhor com as pessoas do que seus colegas homens e a sensibilidade é uma das características que mais ajuda na carreira. Por outro lado, a emotividade é o que mais atrapalha. Já o casamento não interfere na vida profissional, mas os filhos pequenos, sim. Essas foram as principais conclusões da pesquisa A Mulher na Comunicação Corporativa, realizada pelo Instituto ABERJE de Pesquisa, com patrocínio da Multibrás e Natura, junto a 206 profissionais da área em 193 empresas de todo o Brasil. As entrevistadas trabalham em empresas que estão entre as mil maiores do País, segundo levantamento do jornal Valor Econômico. A maioria das empresas (62,6%) é associada à ABERJE e 37,4% não são associadas. A pesquisa foi coordenada por Paulo Nassar, presidente-executivo da ABERJE e professor da ECA/USP, e Suzel Figueiredo, diretora do Instituto ABERJE de Pesquisa.

Outubro 2009

diálogo

A composição das equipes tem forte predominância feminina. Em 65% das organizações, a maioria dos profissionais de comunicação são mulheres. O setor da indústria é o que concentra maior número de homens. Das profissionais entrevistadas, 28,2% têm cargos em nível de analista, 19,9% são assistentes e 19,4% são assessoras. Embora 16% sejam gerentes, apenas 2% são diretoras. Há quase um equilíbrio entre a presença das solteiras (47,1%) e das casadas (42,2%). As mulheres entre 25 e 40 anos ocupam 65,5% das posições na área de comunicação. A faixa entre 41 e 50 anos representa 15,5%, mesma proporção das que estão na faixa dos 18 a 24 anos. A área de comunicação corporativa agrega profissionais de diferentes formações, omo rádio e TV, secretariado, psicologia, pedagogia, sociologia, antropologia, letras, hotelaria, serviço social, recursos humanos, tradução e filosofia, entre outras. E eles são a maioria, quase 30%, na área de comunicação, mostrando a multidisciplinariedade que o setor conrega. Um quarto das profissionais é graduada em jornalismo - 24,9% -, seguida de 18,8% de relações públicas e 13,4% de propaganda. Mais de 70% das mulheres ouvidas trabalham em empresas com mais de 1 mil funcionários, sendo 33% delas em empresas com mais de 5 mil funcionários. A região Sudeste está representada na amostra com 79% das empresas, seguida da região Sul, com 11,7%.

Equipes Enxutas Na comunicação corporativa das maiores empresas do Brasil dominam equipes enxutas, sendo que 63,6% delas é integrada por menos de oito pessoas. As maiores equipes, com mais de 25 funcionários, estão concentradas na área da prestação de serviços.

Em 30,5% das empresas onde trabalham essas mulheres, já existe uma diretoria de comunicação corporativa, mesmo que seja com nomenclatura diferente. Em 35% das empresas, a área é representada por uma gerência. Em 60% das empresas, a pessoa mais graduada na comunicação corporativa é uma mulher. Mas onde a área é representada por uma diretoria, em 42,3% dos casos quem a ocupa é um homem, contra 22,7% de mulheres. As mulheres entrevistadas não acreditam que ganhem mais que os homens na comunicação corporativa e 45,6% delas acham que ganham menos. Em relação ao comando, 65% das mulheres afirmaram que não têm preferência entre che-

MARIA ROSA CARVALHO Mulheres São Maioria na Comunicação

diálogo

fes homens ou mulheres, enquanto 26,2% preferem homens. Quando questionadas sobre seus subordinados, 77,3% disseram ter preferência pelo sexo.

Competitividade feminina As mulheres se mostram conscientes de suas qualidades como profissionais, especialmente no que se refere a relacionamentos. Das entrevistadas, 75% concordam que lidam melhor com as pessoas que os homens. Mas a questão da competitividade feminina ainda é muito forte, o que levou apenas 21,3% responderem que preferem trabalhar com mulheres. A maioria das que concordaram que as solteiras têm mais chances são mulheres casadas. Já 70% afirmaram que as empresas preferem homens para cargos de diretoria, no entanto, 78,7% discordam de que os homens planejam melhor que as mulheres.

A jornada múltipla da mulher fez com que a pesquisa estudasse também a influência da vida pessoal sobre o trabalho. Para 75,7% das mulheres, o casamento não atrapalha a vida, mas os filhos pequenos interferem, como apontado por 81,1% delas. O segundo maior problema é a Tensão Pré- Menstrual (TPM), com 68,9% menções. “Esse resultado sugere que as empresas precisam pensar melhor sobre essa questão biológica feminina”, analisa Suzel. A maioria das empresas – 47,1% não possuem programas específicos para as mulheres, apenas 23,8% possuem ações nesse sentido e 29,1% fazem programações eventuais. Entre as que mantém programas voltados para a mulher, se destacam as indústrias como as que mais se preocupam com o assunto. Da mesma forma que as mulheres possuem uma multiplicidade de tarefas, elas também se vêem com diferentes características. A mais citada foi a sensibilidade, considerada uma qualidade feminina por 34,3%. A característica que mais atrapalha. Preocupações é a emotividade, com 30,4% idade, com 11,2%.■

Outubro 2009

RESENHAS DE LIVROS

diálogo

Comunicação mercadológica Marcélia Luppeti

Todos sabemos que nem só de chumbo eram feitos os anos 70 – havia também uma eletrizante loucura no ar que se traduzia em festas e viagens (de todos os tipos) simplesmente inacreditáveis. O grande barato da época era o mundo underground; e nesse mundo, um tanto distante da repressão, várias gerações se encontravam. Havia certa perplexidade, certo desbunde no ar e era tom hegemônico naquele momento. Independentemente de se possuir uma trajetória mais ou menos intelectualizada, ou de se ter 20, 30 ou 40 anos na época, todos se encontravam naquele A leitura de Poemas (1968-2000), de Chico Alvim, espaço alternativo em que, apesar da ditadura, da é para mim uma oportunidade deliciosa de voltar repressão e da tortura, ainda era possível discutir no tempo e reviver os primeiros contatos que tive idéias e, sobretudo, ter idéias novas. ■ com seus belos textos e sua fina sensibilidade, o que se traduz numa obra marcada por uma leitura especial do cotidiano que nos cerca e que raramente percebemos com a densidade com que Chico nos faz encará-lo. Sem tirar dos pequenos fatos cotidianos uma certa leveza descomprometida, Chico os adensa com seus enquadramentos precisos. Ao recortar esses variados pequenos acontecimentos do dia-a-dia (as “falas” que nos rodeiam), o poeta nos permite, de certa forma, ver além. E isso nos fascina imediatamente.

Outubro 2009

diálogo

Conheci o trabalho de Chico Alvim nos anos 70. Eu era um jovem antropólogo que preparava sua dissertação de Mestrado e havia elegido o fenômeno da “poesia marginal” como meu tema de pesquisa. Eu tinha na época 20 e poucos anos e avaliar a produção poética marginal significava, de certa maneira, me posicionar enquanto membro de uma geração que entrava para a vida intelectual e política num momento especialmente conturbado da vida brasileira mas que nem por isso deixava de querer encontrar um caminho naquela enorme confusão. A dissertação resultou em um livro intitulado Retrato de Época, pela FUNARTE, no qual Chico Alvim era um personagem chave. Além de ler seus trabalhos, entrevistei o autor, assim como uma série de outros poetas que começavam, naquela hora, a aparecer sob um mesmo rótulo – “poetas marginais”! Todos sabemos que nem só de chumbo eram feitos os anos 70 – havia também uma eletrizante loucura no ar que se traduzia em festas e viagens (de todos os tipos) simplesmente inacreditáveis. O grande barato da época era o mundo underground; e nesse mundo, um tanto distante da repressão, várias gerações se encontravam. Havia uma certa perplexidade, um certo desbunde no ar e esse era o tom hegemônico naquele momento. Independentemente de se possuir uma trajetória mais ou menos intelectualizada, ou de se ter 20, 30 ou 40 anos na época, todos se encontravam naquele espaço alternativo em que, apesar da ditadura, da repressão e da tortura, ainda era possível discutir idéias e, sobretudo, ter idéias novas. ■

Ética, jornalismo e nova mídia Caio Túlio Costa RESENHAS DE LIVROS

diálogo

Comunicação em Ciência e Tecnologia Jorge Duarte Rosa Maria Ribeiro Todos sabemos que nem só de chumbo eram feitos os anos 70 – havia também uma eletrizante loucura no ar que se traduzia em festas e viagens (de todos os tipos) simplesmente inacreditáveis. O grande barato da época era o mundo underground; e nesse mundo, um tanto distante da repressão, várias gerações se encontravam. Havia uma certa perplexidade, um certo desbunde no ar e esse era o tom hegemônico naquele momento. Independentemente de se possuir uma trajetória mais ou menos intelectualizada, ou de se ter 20, 30 ou 40 anos na época, todos se encontravam naquele espaço alternativo em que, apesar da ditadura, da repressão e da tortura, ainda era possível discutir idéias e, sobretudo, ter idéias novas. ■

Outubro 2009

diálogo

A leitura de Poemas (1968-2000), de Chico Alvim, é para mim uma oportunidade deliciosa de voltar no tempo e reviver os primeiros contatos que tive com seus belos textos e sua fina sensibilidade, o que se traduz numa obra marcada por uma leitura especial do cotidiano que nos cerca e que raramente percebemos com a densidade com que Chico nos faz encará-lo. Sem tirar dos pequenos fatos cotidianos uma certa leveza descomprometida, Chico os adensa com seus enquadramentos precisos. Ao recortar esses variados pequenos acontecimentos do dia-a-dia (as “falas” que nos rodeiam), o poeta nos permite, de certa forma, ver além. E isso nos fascina imediatamente. Conheci o trabalho de Chico Alvim nos anos 70. Eu era um jovem antropólogo que preparava sua dissertação de Mestrado e havia elegido o fenômeno da “poesia marginal” como meu tema de pesquisa. Eu tinha na época 20 e poucos anos e avaliar a produção poética marginal significava, de certa maneira, me posicionar enquanto membro de uma geração que entrava para a vida intelectual e política num momento especialmente conturbado da vida brasileira mas que nem por isso deixava de querer encontrar um caminho naquela enorme confusão. A dissertação resultou em um livro intitulado Retrato de Época, editado pela FUNARTE, no qual Chico Alvim era um chave. Além de ler seus trabalhos, entrevistei o autor, assim como uma série de outros poetas que começavam, naquela hora, a aparecer sob um mesmo rótulo – “poetas marginais”!

grande barato da época era o mundo underground; e nesse mundo, um tanto distante da repressão, várias gerações se encontravam. Havia uma certa perplexidade, um certo desbunde no ar e esse era o tom hegemônico naquele momento. Independentemente de se possuir uma trajetória mais ou menos intelectualizada, ou de se ter 20, 30 ou 40 anos na época, todos se encontravam naquele espaço alternativo em que, apesar da ditadura, da repressão e da tortura, ainda era possível discutir idéias e, sobretudo, ter idéias novas. ■

Ética, jornalismo e nova mídia Caio Túlio Costa

Todos sabemos que nem só de chumbo eram feitos os anos 70 – havia também uma eletrizante loucura no ar que se traduzia em festas e viagens (de todos os tipos) simplesmente inacreditáveis. O

RESENHAS DE LIVROS

Impresso em outubro de 2009 Tipografias Humanist 521 Helvetica Neue Ultra Light Garamond Capa Cartão Supremo 300g/m2 Miolo Pólen Print 120g/m2 Fotolitos e imposição AM Produções Gráficas 11 6104 1176 Impressão Cromosete Gráfica e Editora Ltda. 11 6104 11 76 Acabamento Armazém Especialidades Editoriais Ltda. 11 5061 4940

Diálogo | Revista ESPM de Comunicação Corporativa v. 1, n. 1 (outubro 2009) Rio de Janeiro, RJ: ESPM, 2005. Semestral ISSN 1678-3379 1. Medicina – Produção científica. 2. Ciências Médicas. I. Universidade de Caxias do Sul. II. Associação Médica de Caxias do Sul. CDU: 61 Índice para o catálogo sistemático: 1. Medicina - Produção científica 2. Ciências Médicas 61 61:001.8 Direitos reservados à: EDUCS – Editora da Universidade de Caxias do Sul Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130 – CEP 95070-560 Caxias do Sul – RS – Brasil 54 3218-2100 www.ucs.br educs@ucs.br