OGETTO R P I D K O O B
0
Indice
1. Presentazione e finalitĂ
4
2. Contesto di progetto
5
3. Case studies
7
4. Analisi del Target
11
5. Obiettivi comunicativi
13
6. Pre-produzione
16
7. Produzione
32
8. Post-produzione
34
9. Unconventional Marketing
36
10. Crediti
37
1
Presentazione e finalitĂ ntazione e finalitĂ
La nostra campagna si incentra sul ruolo che hanno oggi gli stereotipi nella valorizzazione di genere. Infatti, sebbene la maggior parte delle volte sia un procedimento subconscio, molte fi re e azioni sono automaticamente collegati ad un sesso piuttosto che ad un altro. Questo avviene grazie ad un ragionamento per luoghi comuni insito nel nostro modo di pensare, a causa anche di un massiccio uso di questi stereotipi
4
da parte dei media contemporanei. Vogliamo portare il messaggio che gli stereotipi sono l’inizio di una cultura che si limita ad una visione non basata sulla stima reciproca e ad una conseguente discriminazione di genere.
BOOK DI PROGETTO
2 Contesto di progetto
L’organizzazione Attiva dal 1971 (prima come Associazione e poi, dal 2005, come Fondazione), Pubblicità Progresso ha promosso e promuove la comunicazione sociale di qualità dimostrando l’utilità di un intervento professionale nel campo della comunicazione sociale. Con la sua attività contribuisce a valorizzare la comunicazione italiana e i suoi operatori. Nel 2011 la Fondazione
ha realizzato una pubblicazione Pubblicità Progresso. La comunicazione sociale in Italia. Edito da RAI Eri che ripercorre i momenti più significativi della sua storia.
CONTESTO DI PROGETTO
5
Vision
Mission
Pubblicità Progresso crede che lo sviluppo della comunicazione sociale nel nostro Paese debba passare attraverso il confronto, la sperimentazione e la ricerca. La comunicazione sociale deve mettere al centro i valori della “buona causa”, considerare l’efficacia del messaggio, la funzionalità del mezzo scelto, la capacità di motivare e, quando possibile, spingere all’azione.
Pubblicità Progresso si propone di contribuire alla soluzione di problemi civili, educativi e morali della comunità, ponendo la comunicazione al servizio della società.
6
BOOK DI PROGETTO
3 Case studies Abbiamo analizzato le precedenti campagne pubblicitarie che toccassero il tema dello stereotipo, sia come strumento nella lotta alla discriminazione sia come metodo per la pubblicizzazione di un prodotto.
Mini Automatic, 1970 La campagna per la Mini automatica ritrae una donna al volante accompagnata dal claim “The Mini Automatic. For simple driving”, richiamando così lo stereotipo dell’incapacità delle donne alla guida.
UN Women, 2013 La campagna delle Nazioni Unite contro la discriminazione delle donne dimostra come, banalmente, un’analisi sul genere femminile attraverso il motore di ricerca Google sia solo espressione dello stereotipato pensiero comune riguardo le donne.
CASE STUDIES
7
Widex, 2011 La campagna di Widex, d’altra parte, si basa sul classico stereotipo dell’uomo che non è capace di ascoltare.
Pantene, 2014 La campagna #ShineStrong dimostra come la differenza di genere assuma addirittura un significato diverso se la posizione o l’azione è effettuata da un uomo piuttosto che da una donna.
8
BOOK DI PROGETTO
Pubblicità Progresso, 2013 La campagna “Punto su di te” aff ronta in modo originale i vari volti della discriminazione (sul lavoro, in famiglia, nelle relazioni di coppia etc.) partendo dall’insight: “la prima forma di discriminazione consiste nel negare che esista”. Il fatto che venga identificata, riconosciuta e portata allo scoperto è la prima condizione per poterla defi nitivamente combattere.
CASE STUDIES
9
Possiamo vedere tramite gli esempi riportati su questa pagina come certe pubblicità siano riferite solamente a chi è vittima o carnefice della violenza. Tutte le persone che sono, o si sentono, lontane dal problema non vengono così richiamate alla riflessione, e sono quindi escluse dal target.
C.E., 2010
Yamamay, 2013
10
L’Unità, 2010
BOOK DI PROGETTO
4
Analisi del Target Analisi e sondaggio Dopo esserci confrontati tra di noi abbiamo deciso di effettuare un sondaggio per farci un’idea su quello che il nostro potenziale pubblico pensa riguardo al tema della discriminazione della figura femminile. Questi sono i dati che abbiamo raccolto:
Pensa che la tema- Pensa che la tetica sia di elevata matica NON sia di importanza sociale. elevata importanza sociale.
Le parole che gli intervistati hanno associato alla tematica della discriminazione femminile dimostrano che le persone non sono coscienti che la discriminazione può avere una forma più subdola. Esse sono:
Vede il problema della discriminazione lontano dalla sua quotidianità.
Vede il problema della discriminazione presente nella sua quotidianità.
FEMMINICIDIO OMICIDIO VIOLENZA FISICA STALKING STUPRO
ANALISI DEL TARGET
11
Analizzando e discutendo i risultati ottenuti ci siamo resi conto di come la maggior parte degli utenti, pur riconoscendo il problema della discriminazione come tematica di elevata importanza sociale, lo senta molto lontano dalla propria quotidianità. Analizzando poi le parole che gli intervistati associano al tema della disciminazione, è emerso come quasi tutti lo colleghino soltanto a tematiche particolarmente gravi.
Target Il nostro target è molto ampio (15+), vogliamo rivolgerci a chiunque si senta lontano dal problema della discriminazione del genere femminile, nonostante riconosca la gravità del fenomeno. Insight Il video capovolge il pensiero comune, ribalta una situazione in modo da far sentire il pubblico “smascherato”, colpito, là dove fondava le proprie certezze. Si vuole sensibilizzare il pubblico, facendo in modo che ogni singolo spettatore rifletta e diventi consapevole dei pregiudizi insiti in lui.
12
BOOK DI PROGETTO
5
Obiettivi comunicativi Premesse e obiettivi Le campagne odierne contro la discriminazione femminile si basano, il più delle volte, su scene di violenza nei confronti di donne e ragazze. In questo panorama abbiamo deciso di operare in un ambito più grande e inesplorato: gli stereotipi. Essi infatti non sono direttamente fattori di discriminazione, ma sono alla base di una cultura discriminante. Il nostro obiettivo è quello di mostrare alle persone comuni che la discriminazione di genere non è presente e manifesta solo quando si fa riferimento a casi eclatanti, quali violenze e omicidi, ma che è un fattore presente nel quotidiano, nelle situazioni di tutti i giorni, e spesso non ce ne si rende nemmeno conto. Supporting evidence La nostra campagna colpisce direttamente lo spettatore, lo rende consapevole, lo mette in condizione di avere capito perfettamente
la situazione, ribaltandola subito dopo, facendolo rendere conto degli stereotipi che lo condizionano. Vision, Mission, Reason why Soprattutto nella rappresentazione televisiva e cinematografica, la nostra vision è quella di sconfiggere quegli stereotipi, subdoli ma forti, che sono ormai diventati visone comune e “normale” nell’immaginario collettivo. Serie TV, fi lm, pubblicità, talkshow e persino quiz televisivi offrono continuamente una visione stereotipata dei due generi: alcuni ragionamenti, dialoghi, azioni e posizioni lavorative sono propri dell’uno piuttosto che dell’altro sesso. Questa convinzione è ormai diventata comune nell’immaginario collettivo. Tuttavia, la maggior parte delle persone a cui abbiamo chiesto un’opinione riguardo la discriminazione della figura della donna, pur riconoscendolo come un vero problema,
OBIETTIVI COMUNICATIVI
13
lo sentivano molto lontano dalle loro menti e dalla loro vita. La nostra mission è quella di far acquisire a queste persone, la maggior parte della popolazione, la consapevolezza di essere spesso influenzati nei giudizi da pregiudizi che, nella maggior parte dei casi, sono ignari di avere, mettendoli nelle condizioni di riconsiderare le loro certezze. Strategia di comunicazione La campagna pubblicitaria si basa su scene ambigue, che portano il telespettatore a dare una con-
14
clusione basata, ovviamente, su uno stereotipo. Lo spot può, avere degli spin-off con toni ironici: non solo i due sono direttrice e segretario, ma potrebbero anche essere moglie e marito o due dipendenti all’interno dell’ufficio del capo. Ciò a dimostrazione del fatto che quello che lo spettatore immaginava non corrisponde alla realtà. E gli stereotipi ne sono la causa primaria. Il tono di voce del video è pacatamente provocatorio, non si formulano accuse, ma si invita a riflettere su un tema più attuale di quel che sembra.
BOOK DI PROGETTO
Soggetto Il video si apre in un corridoio di un ambiente lavorativo, la camera si avvicina alla porta dell’ufficio dirigenziale. All’interno, una serie di stacchi mostra un uomo e una donna che si stanno rivestendo, presumibilmente dopo aver avuto un rapporto sessuale. Quando la donna termina la vestizione e fa per dirigersi verso la porta, appare il claim che richiama al classico siparietto “capo e segretaria”. L’inquadratura successiva mostra invece come la donna stia aprendo la porta all’uomo, che esce. La situazione è capovolta, una volta fuori il “segretario” si sistema il cartellino e si allontana lungo il corridoio con il secondo claim in sovrimpessione che invita a non fidarsi della prima impressione dettata dagli stereotipi.
OBIETTIVI COMUNICATIVI
15
6
Pre-produzione Per prima cosa abbiamo realizzato uno storyboard estremamente semplice e veloce, che riassumesse in poche inquadrature il nostro soggetto. Una volta approvato il soggetto è stato necessario disegnare un nuovo storyboard completo di tutte le inquadrature, minutaggio, movimenti di camera
abbiamo sfogliato riviste di moda per i vestiario e riviste di ambienti, assieme alla visualizzazione di fi lmati con ambienti lavorativi, per il set. Nella realizzazione dello storyboard defi nitivo siamo rimasti il più possibile vicini al moodboard, e di conseguenza è partita la ricerca
e audio. Successivamente abbiamo incominciato la creazione della moodboard ricercando stili ed esempi visivi che potessero avvicinarsi alla nostra idea di vide. A tal scopo
del set e degli attori appropriati. Per il set siamo riusciti ad avere disponibilità, tramite conoscenti, di alcuni uffici in zona Domodossola. Per quanto riguarda la ricerca degli attori, abbiamo optato per
16
BOOK DI PROGETTO
la scelta di alcuni nostri amici visto che non abbiamo ritenuto necessaria la presenza di professionisti.
PRE-PRODUZIONE
17
Storyboard
18
BOOK DI PROGETTO
Inquadratura tagliata
PRE-PRODUZIONE
19
Storyboard
20
BOOK DI PROGETTO
PRE-PRODUZIONE
21
Storyboard
Board non realizzata
Board non realizzata
22
BOOK DI PROGETTO
PRE-PRODUZIONE
23
Storyboard
24
BOOK DI PROGETTO
Inquadratura tagliata
PRE-PRODUZIONE
25
Storyboard
Board non realizzata
26
BOOK DI PROGETTO
Inquadratura tagliata
PRE-PRODUZIONE
27
Storyboard
Board non realizzata
Board non realizzata
28
BOOK DI PROGETTO
PRE-PRODUZIONE
29
Moodboard
30
BOOK DI PROGETTO
PRE-PRODUZIONE
31
7
Produzione Attrezzatura Per le riprese abbiamo optato per una Canon 6d sfruttando come attrezzature un Treppiede video Manfrotto, Slider, Flycam. Gli obiettivi utilizzati sono stati principalmente un Canon 50 mm 1.8 e un Samyang 16 mm 1.4. Il 17 Giungo si sono svolte le riprese negli uffici di Flexycom in zona Domodossola. Luci Per quanto riguarda le fonti di luce sono risultate sufficienti quella naturale soff usa entrante dalla fi nestra dell’ufficio e quella artificiale già presente. Scena Una truccatrice ci ha aiutato nella preparazione dei due attori. L’ufficio si presentava in condizioni non adatte alle riprese. Per prepararlo abbiamo dovuto ruotare la disposizione di scrivanie e pensili, rimuovere numeroso arredo in eccesso e collocare le due poltrone che si intravedono in scena. Seguendo le indicazioni segnate sullo storyboard abbiamo iniziato le riprese. Non abbiamo seguito il senso cronologico delle scene, ma abbiamo ripreso in base alla fattibilità al momento delle riprese. L’uso del treppiede e dello slider sono risultati fondamentali per quasi tutte le inquadrature.
32
BOOK DI PROGETTO
La flycam ci è servita per la carrellata delle inquadrature iniziale e finale ed è stata utilizzata al posto di, come ipotizzato in prima ipotesi, un treppiede montato su di uno skateboard dotato di gomme morbide. Per effettuare le riprese abbiamo impiegato circa 4 ore contando la preparazione del set, degli attori e dei mezzi.
Qui si girano porno.
PRODUZIONE
33
8
Post-produzione La post-produzione è stata svolta attraverso l’utilizzo, per quanto riguarda il montaggio, del software Adobe Premiere CS6. Il montaggio è stato effettuato scegliendo con cura le migliori riprese, in modo tale che gli stacchi tra le inquadrature coincidessero con il ritmo del sottofondo musicale. La colonna sonora è stata scelta per ricreare una situazione con una certa carica erotica, è stata individuata nella sezione blues-funky di FreeMusicArchive.org. Abbiamo ritenuto necessaria una leggera contrazione o dilatazione
34
della frequenza di alcune scene che risultavano altrimenti stonate rispetto al ritmo del girato. Per quanto riguarda il lavoro di lettering abbiamo utilizzato il software Adobe After Effects CS6, cercando di creare delle scritte immediatamente leggibili, visti i tempi ridotti, sfruttando dei movimenti e delle transizioni in comparsa che potessero in qualche modo guidare lo sguardo del “lettore”. La Color Correction, effettuata grazie all’utilizzo di SA Color Finesse, si è rivolta principalmente al bilanciamento del colore e dei bianchi (tramite operazioni sulle
BOOK DI PROGETTO
curve RGB), dal momento che le riprese vergini avevano un leggero sbilanciamento sul verde. Abbiamo tenuto come punto di riferimento la nostra moodboard, quindi il nostro obiettivo era avere colori decisi e una chiara luminositĂ di immagine.
Non abbiamo dunque ricercato o applicato un marcato Color Grading.
POST-PRODUZIONE
35
9
Unconventional Marketing La campagna unconventional è stata pensata partendo dall’# lanciato a fi ne video: pensa prima di pensare. Tramite l’# vorremo che il nostro utente possa ricondurre l’operazione di marketing alla pubblicità già vista in tv, e magari che possa interagire condividendo stati, fi le o link sui vari social riportando il nostro slogan. L’idea è quella, come nel video, di trarre in inganno l’utente. Saranno infatti distribuiti tra la gente dei volantini piegati a metà. A prima vista il destinatario avrà tra le mani un normale volantino con un soggetto, ma, successivamente, aprendolo, scoprirà l’immagine intera che svelerà un significato opposto o differente da quello pensato in un primo momento dall’utente. Esempi: nella prima immagine un uomo vigoroso in canotta, si sta asciugando la fronte zuppa di sudore a causa dell’eccessivo caldo. Sullo sfondo un cantiere con gru e ruspe. Si è tentati di pensare che quello
36
sia un muratore o un addetto al cantiere fermo per un attimo di pausa. Invece, aprendo il volantino, ci rendiamo conto che l’uomo è in casa, ha alle spalle una fi nestra che dà sul cantiere e sta stirando. Vogliamo dimostrare, come nel video, che a causa di anche solo pochi dettagli forniti dal contesto, siamo indotti, per colpa dei nostri pregiudizi e preconcetti, a pensare in un certo modo. Non ci lasciamo nemmeno il tempo di capire la situazione che subito diamo un nostro giudizio. Da qui “pensa prima di pensare”.
BOOK DI PROGETTO
UNCONVENTIONAL MARKETING
37
10 CrediCi
Regia
Attori
Elena Boccalatte
Irene Zaccara Francesco Mario Bianco
Francesco Saverio Cerri
Davide Coriele
38
Supporto Tecnico
Damiano Meggiolaro
Federico Scaglia
Ariel Weiser
Caterina Zurlo
BOOK DI PROGETTO
39
40
BOOK DI PROGETTO