Cina
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a ina è pronta ma non aspetta
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a nave con i conquistatori del mercato cinese sta salpando adesso e non ci sarà mai più una occasione per essere nel gruppo dei primi. Chi parte ora trova davanti a sé una moltitudine di importatori e distributori che chiedono solo di comprare. Subito, senza starci a pensare troppo. La pattuglia di avanguardia, le 24 aziende che hanno partecipato all'anteprima di GOOD ITALIAN WINES all'interno dell'edizione d'Autunno di Interwine che si è svolta a Canton dal 14 al 16 novembre scorso, ha constatato quanto i grossisti cinesi siano decisi nell'atteggiamento e pronti a firmare contratti importanti non appena trovano un vino che gli piace e che per tipologia e prezzo si inserisce nella casella giusta all'interno della loro gamma.
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Grande successo dell'anteprima di GOOD ITALIAN WINES nel corso dell'edizione d'Autunno di Interwine Canton. Ora si lavora per concretizzare gli affari conclusi in novembre e per preparare la grande manifestazione di maggio Questa è la principale chiave di lettura del mercato cinese in questo momento. La Cina è un territorio in gran parte vergine per il vino italiano. Ci sono molti importatori e distributori che hanno in catalogo vini francesi, cileni, australiani e spagnoli e adesso hanno deciso che è ora di completare la loro offerta con i vini italiani che sono in gravissimo ritardo nella
penetrazione di questo mercato che si avvia a grandi passi a diventare il primo compratore di vini d'importazione al mondo. Chi arriva ora con i vini e i prezzi giusti ha in tasca un successo assicurato. Chi sta a guardare, tentenna, aspetta, perde il treno e in futuro si troverà a dover affrontare un mercato come tutti gli altri, cioè un mercato nel quale le posizioni sono
ormai conquistate e per vendere bisognerà rosicchiare quote ai concorrenti. Certo, c'è la crisi. Trovare i soldi per qualsiasi investimento non è facile. La tentazione di rimandare le spese “promozionali”, magari per cambiare una macchina in cantina, è sempre fortissima. Ma proprio nei momenti di crisi questo è un atteggiamento perdente su tutta la linea. Non importa quanto si lamenta e protesta l'enologo: la vecchia pigiadiraspatrice può sempre tirare un'altra vendemmia, e il vino sarà buono l'anno prossimo come lo è stato quest'anno e negli anni precedenti. Il fatto è che i fornitori aspettano e tornano, i compratori no. L'anno prossimo, o fra due anni, ci sarà sempre un fornitore pronto a vendervi tutte le attrezzature di canti-
L'avveniristica struttura della fiera di Canton, affacciata sul "Fiume delle Perle" è la sede di Interwine.
l'ha fatto - non molti, ma qualche produttore italiano con un suo stand isolato a Canton c'era - ha vissuto un'esperienza molto diversa da quella che ha galvanizzato i partecipanti all'anteprima di GOOD ITALIAN WINES. Mentre nel nostro stand i compratori facevano la coda per parlare con i rappresentanti delle cantine presenti e si è lavorato fino all'ultimo istante, quando intorno gli operai stavano letteralmente smantellando il padiglione, chi era venuto da solo ha avuto molto, molto tempo libero per riflettere sull'opportunità di muoversi in maniera diversa la prossima volta. La Cina ama l'Italia, ha fretta di comprare vini italiani, ma per trovare i compratori giusti bisogna presentarsi uniti, con la credibilità che solo una grande operazione organica come GOOD ITALIAN WINES può dare. Credibilità e assistenza prima, durante e dopo la fiera. Proprio mentre scriviamo queste parole arriva la notizia che uno dei produttori che era con noi deve già tornare a Canton per firmare un importante contratto con uno dei compratori incontrati allo stand. Naturalmente, con la piena assistenza del nostro ufficio di Canton.
Anteprima GOOD ITALIAN WINES: le testimonianze dei partecipanti
"A
ffacciarsi al mercato cinese in ordine sparso è l’errore principale di molti produttori italiani”, spiega Tian Xu, rappresentante della Vinicola Serena. Cinese che da oltre 10 anni vive in Italia, e fra le prime a occuparsi di esportazione di vino italiano in Cina, Tian è nella posizione ideale per darci una valutazione delle opportunità e difficoltà che si presentano ai produttori italiani nel mercato cinese. “C'è anche una diffidenza degli operatori cinesi che nasce dalla mancanza di conoscenza. Per questo è fondamentale il lavoro che state facendo voi con la pubblicazione della rivista in cinese. Abbiamo bisogno della rivista per far conoscere la ricchezza del vino italiano, come abbiamo bisogno di occasioni di aggregazione come la partecipazione comune ad Interwine
nello stand GOOD ITALIAN WINES”. Fondamentale anche il supporto logistico: “Le procedure doganali possono essere molto complicate e questo per una singola azienda rischia di diventare un ostacolo insormontabile”, prosegue Tian. Anche perché molto si gioca sui rapporti personali. Rapporti personali che non sono solo sinonimo di conventicola clientelare come spesso si pensa erroneamente: “Per i cinesi è importante il rapporto personale anche disinteressato, perché culturalmente possono essere molto aperti, ma si chiudono quando trovano un atteggiamento chiuso dall’altra parte”. Per questo diventa indispensabile avere una base d’appoggio permanente in Cina, come quella del WINE DESK aperto a Canton nell’ambito di GOOD ITALIAN WINES. John Pesci, rappresentante }
Il vero mercato cinese si conquista da qui, Hong Kong è fuori gioco
na che volete rinnovare. Ma, una volta persa, l'occasione per conquistare un nuovo mercato è persa per sempre. E, insieme all'occasione, sono persi i soldi che permetteranno di pagare le attrezzature (e i dipendenti e tutte le altre spese) negli anni a venire. Leggete le dichiarazioni a caldo che ci hanno rilasciato i produttori durante i tre giorni di Interwine: vedrete trasparire l'entusiasmo e anche la sorpresa di fronte alla prontezza a comprare mostrata dai buyer cinesi. Attenzione però: chi c'era ha visto anche l'altro lato della medaglia. Per fare affari non basta fare le valigie e partire per una fiera, fosse pure una fiera importante come Interwine. Chi Interwine è la più importante e consolidata fiera del vino in tutta la Cina e attira compratori da tutto il Paese. dicembre 2012 Il mio vino
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Cina dell’azienda veneta Balan, vive a Hong Kong da 22 anni. Nessuno meglio di lui, quindi per darci una opinione sulle differenze fra il mercato in cui opera da tanto tempo e quello cinese: “Hong Kong ormai è un mercato maturo”, ci dice senza esitazione. “Negli anni scorsi c’è stata una grande espansione dovuta in buona parte anche alle aperture dal punto di vista fiscale e doganale. Ma ormai la curva si è appiattita”, spiega. Del tutto diversa la situazione della Cina: “La crescita oggi è qui: le opportunità sono enormi”. Ma anche lui mette in guardia contro l’idea sbagliata che conquistare questo mercato dalle grandi potenzialità sia facile e, soprattutto, che sia alla portata delle singole aziende: “La stessa estensione territoriale complica la vita, presentarsi qui in ordine sparso vuol dire scontrarsi con difficoltà insormontabili. I francesi hanno ottenuto la supremazia di cui godono al momento lavorando uniti per anni”. Conclusione: anche per un professionista con una grande esperienza come John Pesci, la Cina è un mercato di grandi potenzialità, ma per sfruttarle occorre una grande iniziativa comune. Condivide la sua visione anche Alberto Serena di Montelvini: “Il bilancio della partecipazione a questo evento è sicura-
Per Rita Jia, General Manager di Interwine, la collaborazione con GOOD ITALIAN WINES è strategica.
mente positivo. Questo non è un mercato facile, lo posso dire con cognizione di causa perché ormai sono almeno cinque anni che frequento la Cina”, spiega. “Nonostante questo, però, non ci sono dubbi che le potenzialità di crescita sono qui, nella Cina continentale, non tanto a Hong Kong che è un mercato ormai maturo dove si combatte sul prezzo per conquistare ogni vendita”. Fondamentale risulta evitare di andare allo sbaraglio da soli: “Presentarsi nel contesto di una iniziativa comune ci dà non solo una forza di attrazione molto superiore, ma anche una credibilità molto maggiore di quanto qualsiasi singola azienda possa mai sperare di avere. E questo rende molto più facile arrivare a concretizzare le vendite”. La concretezza è un tema che torna anche nelle parole di Stefano Basile della Fattoria di Montecchio: “Siamo partiti subito dal pri-
A Canton vengono buyer da tutta la Cina e hanno fretta di comprare vino italiano
mo giorno con vendite significative. Poi c’è stato qualche momento di pausa, ma le cose hanno subito ripreso quota con la firma di contratti, anche di notevole rilievo”. “Qui abbiamo incontrato molte persone realmente interessate al prodotto”, sottolinea il titolare dell’azienda Le Pignole Paolo Padrin. “Venire è stata decisamente una buona idea perché ci ha permesso di mettere a fuoco le esigenze del mercato”. Un test di grande importanza che però non si esaurisce in se stesso: “Abbiamo incontrato compratori molto decisi: assaggiati i vini, stabilito che li apprezzano, cominciano subito a parlare dell’acquisto di un container di prova”, sottolinea sua moglie Gianna Bartolamai. La cosa che ha più colpito i coniugi Padrin è quella che entrambi definiscono quasi un’ansia di comprare: “Hai la Compratori assaggiano i vini dell'azienda Bennati e parlano d'affari con il responsabile Leonardo Vianello.
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sensazione che vogliano concludere affari in fretta, hanno voglia di vino italiano e di conquistare posizioni prima degli altri”, spiega Gianna. “E la cosa più bella di tutte”, si inserisce Paolo, “è che qui per vendere una bottiglia non devi rubare il cliente a qualcun altro, come succede in tanti altri posti”. C’è spazio per tutti, non solo per non intralciarsi ma, in positivo, per fare meglio con azioni condivise. Una importanza delle azioni comuni che si estende anche al di là del più stretto ambito del vino: “Sono interessati al concetto di Italia nel suo complesso”, e in particolare del cibo e della cucina italiana che qui, come in altri mercati, comincia a essere un segno di distinzione sociale. Perciò, sottolineano i Padrin, è di grande importanza proseguire sulla strada delle azioni comuni, possibilmente coinvolgendo anche settori merceologici affini. Filippo Degli Azzoni, titolare della marchigiana azienda di famiglia, osserva: “Quello che abbiamo riscontrato è una forte polarizzazione fra le tipologie di importatori. Da un lato ci sono professionisti molto preparati, che conoscono i prodotti che gli vengono proposti e hanno già un’idea precisa del reale prezzo di mercato delle varie tipologie di vino”. Questi sono i potenziali clienti con i
quali è più agevole impostare serie trattative commerciali. Sono compratori alla pari con quelli dei mercati più maturi. “Dall’altra parte c’è poi un numero significativo di investitori che hanno intuito le potenzialità di business date dal vino ma non hanno alcuna conoscenza specifica del prodotto”, prosegue Degli Azzoni. “Questi sono per certi versi più difficili perché è difficile valutare il loro reale interesse, ma non sono in alcun modo da trascurare perché sono comunque in grado di fare acquisti significativi e senza timori di insolvenze perché con pagamenti anticipati”. Concorda con il giudizio positivo di Degli Azzoni anche William Hutchinson, responsabile marketing per l’Asia della Collina dei Ciliegi: “Ho potuto incontrare gente molto interessante, con serie prospettive di concretizzare”, racconta. A colpire Hutchinson è soprattutto l’ampio raggio d’attrazione geografica di Interwine: “Siamo nel sud della Cina, ma ho incontrato buyer che sono venuti qui da Shanghai e da regioni come lo Hunnan”, spiega. Una dimostrazione sul campo di come Canton e la sua fiera siano davvero il polo di attrazione principale per il mondo del vino in Cina, e pochi fra i distributori che vengono qui se ne vanno senza aver fatto una sosta nello stand di
L'importanza della rivista
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no degli elementi centrali del progetto GOOD ITALIAN WINES è l'edizione cinese della rivista. Pubblicata mensilmente, è inviata a tutti gli operatori che contano nel mondo del vino cinese grazie a un accordo esclusivo con l'editore di Wine & Spirit Observing, la più affermata testata professionale cinese. Per dare ancora maggiore incisività alla diffusione, oltre mille contatti top ricevono ogni mese la loro copia personale via corriere invece che con la normale spedizione postale. I contenuti sono basati su una selezione di articoli dalla rivista italiana, ma non si tratta di una semplice traduzione. Un team di esperti di vino bilingui cura l'adattamento dei testi. Un grande lavoro premiato da consensi unanimi. Allo stand di Interwine la rivista è andata a ruba. "Quello che state facendo è un lavoro di vitale importanza", ci ha detto l'importatore cinese di una grande azienda italiana. "Il vino italiano ha tutto quello che serve per dominare il mercato cinese. Quello che è mancato finora è la conoscenza della ricchezza e varietà uniche che i vostri prodotti sanno offrire". Una lacuna che d'ora in avanti lavoreremo ogni mese per colmare, a vantaggio di tutto il vino del nostro Paese.
GOOD ITALIAN WINES. La fondamentale importanza del supporto organizzativo e logistico post-fiera è quello che emerge dalle considerazioni di diversi partecipanti allo stand GOOD ITALIAN WINES: “Per noi è la prima volta in un mer-
Canton è da secoli il principale punto di scambio commerciale fra la Cina e il mondo occidentale. Adesso è il momento del vino: da qui si conquista tutto il Paese.
cato complesso come la Cina. Siamo venuti qui con lo spirito di fare un test e la risposta che abbiamo trovato finora è molto buona. A questo punto quello che sarà fondamentale per dare concretezza ai contatti è il vostro supporto dopo la presenza qui”, osserva Leonardo Vianello, responsabile export della Vinicola Bennati. “I contatti sono stati davvero molto interessanti. Secondo me, quello in cui potete fare davvero la differenza è, oltre che nel seguito commerciale, nel supporto logistico. Parlo dei trasporti e, in particolare delle procedure doganali che, come ho sentito da diverse esperienze di altri, rischiano spesso di diventare ostacoli insormontabili per la reale concretizzazione delle vendite”, gli fa eco Carlo Manta della Tenuta Mocajo. Insomma, la Cina vuole comprare italiano ma bisogna presentarsi nella maniera giusta. Chi vuole salire a bordo per maggio 2013 può ancora farlo ma non c'è ❦ molto tempo. dicembre 2012 Il mio vino
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