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Trátenme bien… y volveré
SU MAJESTAD EL CLIENTE
Héctor Noguera Trujillo
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“No me importa que me compres poco o mucho; me interesa más que me visites seguido”. Imagen Óptica
laro que es bienvenido aquel cliente que nos compra una vez y –por diversas y desconocidas razones– no vuelve. Pero, como es lógico, amamos a aquellos clientes que nos manifiestan su fidelidad.
Habría que hacer un análisis –entre más profundo, mejor– de por qué el cliente ya no regresa a nuestra óptica, para encontrar algunas estrategias que nos permitan “atrapar” a cada cliente que se nos ponga enfrente.
PROBABLES CAUSAS DE RECHAZO
A las 11 de la mañana, el cliente sorprende al / a la recepcionista comiéndose una torta sobre su escritorio. Al entrar a la óptica, los tres empleados presentes están “pegados” a su celular. El cliente entra… y nadie se da por aludido y todos siguen haciendo algo. El vendedor que lo atiende, anda de tenis y pantalón de mezclilla. Es notorio que la señorita de la caja se está barnizando las uñas. Se observa que los lentes de los exhibidores no tienen anotado el precio. Como la señora del aseo llegó tarde, se pone a limpiar en presencia del cliente. El lugar es un tanto triste, con colores poco atractivos y poca iluminación. Se siente calor dentro de la óptica y no hay música ambiental (que invite al relajamiento y –¿por qué no?– a estar contento).
Las revistas de la recepción son viejas y están maltratadas.
SU MAJESTAD EL CLIENTE
El optometrista tiene el cabello largo, atado en la parte trasera de la cabeza. En plena pandemia, no hay tapete desinfectante, ni gel y nadie tomaba la temperatura. El vendedor que lo atendió tenía las uñas no sólo largas, sino que daba la impresión de que acababa de jugar con tierra. Una de las vendedoras de piso se pasó todo el tiempo mascando chicle. Daban pena los uniformes de los empleados, se adivinaba que alguna vez fueron blancos. De plano, el vendedor habló más que el cliente y no le permitió expresar sus verdaderas necesidades. (Aquí aplica el 80-20: 80% habla el cliente; 20% el vendedor). Al cliente le pareció muy alto el precio del armazón y no hubieron posibilidades de negociación, con todo y que él deseaba llevar dos juegos. No fue la garantía que el comprador esperaba. Causó mala impresión el que a una empleada no le dio tiempo de planchar su uniforme. Hubo cierta molestia porque nunca –en el proceso de la venta– le preguntaron su nombre. La tarjeta de crédito que él traía no era aceptada en esa óptica. No se podía cerrar la compra dado que no le podían cobrar porque “se cayó el sistema”. La oferta anunciada, por la que el cliente acudió a esa óptica, ya había terminado el día anterior y no hubieron concesiones, a pesar de que existía producto en demasía. Junto a la caja, en la pared, había un letrero (que suele alejar a no pocos clientes): “Salida la mercancía, no se admiten devoluciones”. Tardaron mucho tiempo en pasarlo con el optometrista. En lugar de observar un ambiente cordial, percibió rivalidad entre los empleados, en lugar de un verdadero trabajo en equipo. Durante su estancia en la óptica se dio cuenta de que los empleados hacían su trabajo como si fueran robots. El lenguaje de todos con los que tuvo contacto estuvo carente de calidez. Cuando –a las 12:00 horas– decidió mostrar su incomodidad y molestia al gerente, le dijeron que no era posible, porque el responsable de la óptica todavía no llegaba. Cualquier óptica que no haya cometido –cuando menos– media docena de estos errores… ¡Qué arroje la primera piedra!
PARA GANAR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE
Como podrá observarse, ganar la fidelidad del cliente, no es fácil. Esto se debe a que influyen en ello lo que podríamos llamar “Los valores que el cliente reclama”: RAPIDEZ: Como su nombre lo indica, todo cliente que entra a una óptica quiere perder el menor tiempo posible. En todo prospecto existen dos tipos de prisa: la injustificada (producto del nerviosismo del cliente) y la justificada (cuando el cliente tiene algo importante que hacer). COMODIDAD: No importa si el cliente va a estar en el negocio media hora o una hora: desea estar en un lugar cómodo, que no le cause molestias corporales. No es lo mismo sentar al cliente en una silla de plástico a proporcionarle un sillón cómodo. (Ojo: que no sea tan acojinado que invite al cliente a dormir). AMABILIDAD: No es otra cosa que la práctica de la calidez: el saludo sincero de bienvenida, el trato cordial y la despedida amistosa. Obvio es que está incluido el lenguaje apropiado, que no ofenda o denote molestia por parte del empleado. Conste que la paciencia es parte de la amabilidad. CONOCIMIENTO: No hay peor vendedor que el que no sabe contestar al cuestionamiento de un cliente. Quien pretenda ser un buen vendedor debe saber: la historia y las políticas de su empresa, conocer a fondo las ventajas y desventajas de los productos y servicios que oferta y, sobre todo, saber algo –o mucho– de psicología, para reconocer con qué tipo de cliente está tratando. VOCACIÓN: Por desgracia, son más los
“toma pedidos” que los auténticos vendedores. A estos últimos, les encanta la venta, el refutar con inteligencia las objeciones de los clientes, el vencer la resistencia a la compra… y sentirse “realizado” cada vez que logra convencer a un cliente.
SONRISA: La sonrisa es como un vaso de agua: a nadie se le niega, mucho menos a un cliente. Pero, para que surja lo mágico de su efecto, debe ser sincera, honesta y espontánea (si es fingida o prefabricada, no funciona). ENAMORAMIENTO: Si es sabido que los clientes compran más movidos por las emociones que por los razonamientos, la venta está asegurada cuando el vendedor logra que el cliente se enamore del producto o servicio. Hay un principio en ventas que reza:
“Si logras que el cliente se enamore del producto, te seguirá hasta el fin del mundo con tal de que sea suyo”. ¿CALIDAD O PRECIO?: Bien dice el dicho que
“en gustos se rompen géneros”. La naturaleza humana es tan compleja que hay dos tipos de clientes, el que busca calidad (al precio que sea) y el que busca el menor costo (ejemplo: hay clientes que prefieren comprarse 3 pares de lentes de mil pesos cada uno a comprarse un solo par de 3 mil). El vendedor debe detectar con quién está tratando. CALIDAD Y BAJO PRECIO: Es obligado mencionar el tercer tipo de cliente -producto de nuestra época de exceso de información- el comprador que no sólo exige calidad, sino que lucha por obtener el precio más bajo posible. Si bien esta tipología es poco frecuente, existe, porque es buen negociador y, por lo general, se sale con la suya. GANAR-GANAR: El vendedor profesional se satisface cuando comprende que la venta constituye un “Yo gano, tú ganas” y que, en la medida en que él obtiene una comisión, su cliente se beneficia con la compra.
ESTRATEGIAS PARA EL RETORNO DEL CLIENTE
Liderazgo efectivo: que permita participar a los miembros del equipo no sólo en la ejecución sino en la planeación del trabajo cotidiano. Capacitación constante al personal: Contemplada no como un gasto inútil sino como una inversión. Empresas de avanzada están apoyando a sus empleados a seguir elevando su escolaridad (el de primaria a secundaria; el de secundaria a bachillerato; y –¿por qué no?– el de bachillerato a una carrera universitaria). Alianza con los proveedores: No sólo contemplarlos como empresas o personas que nos proveen de insumos, sino como “socios” cuyos éxitos y fracasos debe ser compartidos.
Subrayarles que, en la medida en que tengamos ventas, ellos se verán favorecidos. Sacrificar ganancias: Ojo, la óptica necesita mover el dinero. Aquí un ejemplo: si te ibas a ganar un 20% gánate sólo el 10% (sólo cuando sea necesario). Lo que importa es que recuperes el costo y que haya movimiento de dinero. Evitar o minimizar los conflictos: Si algo hace daño a una empresa es el conflicto entre los miembros que la integran. Aquí es donde se demuestra el verdadero liderazgo: evitando favoritismos, aplicando la disciplina necesaria, escuchando a las partes del conflicto, evitando agendas ocultas, etc.
Encuestando al cliente: Las empresas de éxito son las que están diseñadas para servir al cliente, no al empresario. Y la mejor manera de saber cuáles son las necesidades o gustos del cliente es ¡preguntándoselo! Dado que el cliente es cambiante, vale la pena realizar una encuesta cada 3 o 6 meses. Deberá ser breve (no más de 5 cuestionamientos), clara (que no se preste a ambigüedades) e invitar al cliente a que emita su opinión sobre algo que no viene en la encuesta. Aprender de los competidores: ¿Cómo están manejando su publicidad, en qué medios y con qué frecuencia? ¿Promociones? ¿Ofertas? ¿Precios? ¿Facilidades de pago? ¿Plus que otorgan? ¿Nuevas ideas? Etc. Conclusión: es útil vigilar en forma permanente a la competencia, sin importar el tamaño del negocio.
Los supermercados aplican muy bien esta lección: el que da mejor precio, pone a la entrada dos carritos con los mismos productos y se da el lujo de anexar el comprobante de compra de la competencia.
SU MAJESTAD EL CLIENTE
SU MAJESTAD EL CLIENTE
El uso de redes: Es indiscutible que la famosa pandemia nos movió el tapete a todos. Nos obligó a encontrar nuevas formas de vender: la entrega a domicilio, las compras por Internet, el “Úsalo un mes y si no te conviene, nos devuelves el artículo y te regresamos tu dinero” (¡sin hacerte preguntas!). Ya hay hasta médicos que andan tocando la puerta de las casas, para ver si hay alguien enfermo. Ojo industria óptica: ¡Las redes sociales llegaron para quedarse! El gran secreto: Existe…y siempre funciona.
Se trata de priorizar el valor “servicio” al valor
“dinero”. Entiendo que una óptica es un negocio diseñado para ganar dinero y no tiene nada que ver con Las Hermanitas de la Caridad. Si primero te preocupas por el servicio al cliente… el dinero te vendrá por añadidura.
CARTA DE UN CLIENTE SATISFECHO
Sr. Fulano de Tal Gerente de la Óptica Equis Estimado Señor: Aunque no tengo el gusto de conocerlo en persona, creo saber muchas cosas acerca de usted. Simples deducciones de lo que he observado en su óptica durante ya casi tres años de ser su cliente. Permítame comenzar por presentarme, para darle credibilidad a mis palabras: Soy un hombre mayor de 60 años, ingeniero civil jubilado, que usa lentes desde que tenía 20, lo cual me ha convertido –sin quererlo– en un auténtico experto cliente de ópticas, desde las más modestas hasta las más caras y lujosas. Estos 40 años de experiencias ópticas me han dotado de momentos tanto gratos como ingratos. Y, por lógica, me he vuelto un comprador exigente, difícil de engañar por la habilidad verbal de un optometrista o vendedor de lentes. Dicho lo anterior, me remito al hecho de conocerlo sin haber cruzado palabra alguna con usted. Por principio de cuentas, le reconozco un auténtico liderazgo, dado que todo en su óptica marcha con la exactitud de un reloj, lo cual sería imposible sin un líder efectivo (se adivina que usted, además de ser efectivo, es eficiente). Entrar a su negocio es penetrar en un espacio cómodo y espacioso, con un mobiliario adecuado, colores alegres, iluminación apropiada y algo que me encanta es la enorme cantidad de plantas artificiales y espejos, así como su música ambiental, en un volumen que permite platicar… y sus revistas recientes, así como el periódico del día y un pequeño recipiente de cristal con mis caramelos favoritos (a veces me guardo algunos de más, con la idea de saborearlos más tarde).
Pero, lo mejor, es su gente. Son muy profesionales. Sonríen de manera natural, lo atienden a uno con rapidez y siempre están dispuestos a resolver cualquier duda de los clientes. He observado que su trato es tan cordial que es difícil que alguien se retire de la óptica sin comprar algo. Mi experiencia me dice que todo este “encanto” no es otra cosa que el resultado de un buen liderazgo. Ya Henry Ford afirmaba que él pagaría mucho más, sobre cualquiera otra actividad laboral, por alguien que supiera conducir hombres. Líderes como usted hacen falta en este país. Hombres comprometidos con lo que hacen, con una enorme cantidad de valores, dispuestos no sólo a tratar a sus colaboradores como lo que son (¡seres humanos!) sino de ayudarlos a crecer, con base en el buen ejemplo. Aprovecho para agradecer su correo electrónico mensual en donde no sólo me informan de las novedades o promociones existentes (algunas de las cuales ya he aprovechado) y, sobre todo, su felicitación vía electrónica cada vez que cumplo años. Después de experimentar personalmente sus servicios, no me ha quedado otra que recomendarlos, cada vez que alguien me pide consejo. Ya me debe su óptica una buena comisión por la media docena de clientes que les he mandado… (Ja, Ja, Ja). En conclusión: Trátenme bien… y volveré. ATENTAMENTE: Un cliente satisfecho.
El autor es conferenciante, escritor y capacitador, especializado en Desarrollo Humano y Oratoria. E-mail: escritorhnt@otlook.com (Este colaborador acostumbra dar respuesta a todos los correos que recibe).
