Kan forskellen mærkes?

Afsluttende eksamensprojekt

Irene Schwarz Poulsen Hold 03e Designteknolog Seminarium for HĂĽndvĂŚrk & Design

Vejledere:

Birgitte Petersen Nina Bach

Projekt skrevet i samarbejde med FDB

Afsluttende eksamensprojekt

Projekt skrevet i samarbejde med

Irene Schwarz Poulsen

FDB Fanøgade 15 2100 København Ø

Hold 03e

Kontaktpersoner: Brian Skov Sundstrup & Ole Jepsen

Seminarium for Håndværk & Design Vejledere:

Denne opgave er trykt på svanemærket genbrugspapir

Birgitte Petersen Nina Bach

Indhold

Analyse og diskussion

11

Indledning

5

1. Formål

11

Problemfelt

6

2. Budskab

12

Begreber og definitioner 1. Forbrugerne 2. Koncept 3. Kampagne 4. Pilot

6 6 6 6 6

3. Målgruppe 3.1. Hele målgruppen 3.2. Den strategiske målgruppe

12 12 15

Emneafgrænsning 1. Krav og ønsker fra FDB 2. Yderligere afgrænsning

7 7 7

4. Kommunikationsstrategi 4.1. Det visuelle 4.2. Udstillingen 4.3. Promovering

17 18 20 28

5. Evaluering

33

Problemformulering

7 6. Fremtidsperspektiver 6.1. Ressourcer 6.2. Yderligere tilknyttede aktiviteter

33 33 34

Konklusion

35

Noter

36

Litteratur

37

Metodevalg 1. Kommunikation 2. Målgruppe 3. Faglig viden og sparring

8 8 8 8

Teori 1. Kommunikation 2. Målgruppe og segmentering

8 8 9

Små grønne tal henviser til noter s. 36.

Indledning FDB er Danmarks største medlems- og forbrugerorganisation med 1,6 mio. medlemmer. FDB ejer 38 % af Coop Norden AB (der ejer Coop Norden Danmark A/S) og udgiver bl.a. månedsmagasinet Samvirke. FDB’s mål er at skabe merværdi for medlemmerne gennem holdning og handling, og være en markant medlems- og forbrugerorganisation.1 FDB har nogle forbrugerpolitiske mærkesager, herunder bl.a. etik, fødevarer og ernæring, samt forbrugeroplysning.2 Som en del af FDB’s aktiviteter på fødevare- og ernæringsområdet har ‘Det Rullende Køkken’ kørt rundt i hele landet under pay-off ’et ‘Putter du hvad som helst i munden? ’Det Rullende Køkken’ har været på farten siden januar 2005 for at lære børn og unge at lave ordentlig mad.3

Inden for forbrugeroplysning mener FDB imidlertid, at der trænger til nytænkning og at der mangler en form for overordnet fællesnævner for FDB’s aktiviteter inden for dette område. Dette skal supplere FDB’s aktiviteter inden for ernærings- og fødevareområdet. Én aktivitet har siden maj 2003 været en interaktiv rullende udstilling med titlen ‘Forbrugsjunglen’, hvor de besøgende ved hjælp af stregkodescannere kunne teste deres forbrugsvalg.4 Udstillingen har været velbesøgt med 550 besøgende om ugen i det første år 2003,5 men efter planen skal den stoppe sin færd i efteråret 2005. FDB har dog et ønske om fortsat at bruge udstillingen med nyt indhold i forbindelse med nye aktiviteter indenfor forbrugeroplysning.

Det Rullende Køkken

5

Problemfelt

Begreber og definitioner

Kort fortalt er opgavens mål – ud fra FDB’s krav og ønsker – at lave et overordnet visuelt koncept for FDB’s ikke-fødevarerelaterede aktiviteter. Konceptet skal også senere kunne bruges på fremtidige aktiviteter inden for dette område. Her skal udstillingen ‘Forbrugsjunglen’ indgå med nyt design og nyt indhold som en underholdende og informativ aktivitet.

Ved udviklingen af ovennævnte koncept skal der tages stilling til følgende:

1. Forbrugerne Begrebet ‘forbrugerne’ bruges i det følgende primært om målgruppen for kommunikationen, altså de forbrugere, FDB gerne vil påvirke. Men meget bredt beskrevet omfatter forbrugerne i princippet alle danskere, som kan siges at forbruge produkter eller ydelser.

• • • • • •

Hvilke emneområder skal indgå i konceptet og i udstillingen?

Hvilke forbrugere skal FDB henvende sig tili?

Hvad er formålet med udstillingen og FDB’s aktiviteter?

Hvilket budskab har FDB? Hvordan skal budskabet formidles?

Hvordan skal FDB nå ud til forbrugerne og få dem gjort interesserede i udstillingen og i FDB’s forbrugerpolitiske aktiviteter?

2. Koncept Et koncept er defineret som en plan, som beskriver de grundlæggende træk ved et projekt eller produkt.6 I det følgende bruges begrebet ‘koncept’ om en overordnet idé bestående af flere forskellige sammenhængende del-elementer.

3. Kampagne Begrebet ‘kampagne’ er defineret som en samlet kommunikationsindsats over et afgrænset tidsforløb med en hensigt defineret af afsenderen. En kampagne er karakteriseret ved at omfatte simultan kommunikation gennem flere medier.7 Det er dog på dette punkt, at projektet adskiller sig fra en ‘rigtig’ kampagne, idet der her er primært er tale om en enkelt aktivitet, nemlig udstillingen med eventuelle tilknyttede aktiviteter, og promoverings-materiale.

4. Pilot En pilot er en form for guide f.eks. i en udstilling. På Experimentarium i Hellerup fugnerer piloterne som en del af udstillingen, hvor de bl.a. laver shows og demonstrationsforsøg og derudover står til rådighed for dialog med de besøgende.8 Det er i denne betydning, jeg i det følgende vil bruge begrebet pilot.

Forbrugsjunglen som den ser ud p.t.

6

Emneafgrænsning 1. Krav og ønsker fra FDB Følgende kriterier og rammer for opgaven er på forhånd givet fra FDB:9 • Hovedemnerne skal være miljø og sundhed i hverdagens forbrug.

• Overskriften for det nye koncept skal være pay-off ’et: ‘Kan forskellen mærkes?’

• Det visuelle udseende af konceptet skal være grafisk relateret til FDB’s fødevare- og ernæringsaktiviteter (’Putter du hvad som helst i munden’ og ’Det Rullende Køkken’).

• Målgruppen er aldersmæssigt fra starten af 20’erne til midt i 50’erne.

• FDB skal være meget synlig som afsender.

• Konceptet og udstillingen skal afspejle FDB’s holdninger og må gerne provokere målgruppen.

• Der må ikke indgå noget fødevarerelateret.

I forbindelse med projektet vil jeg undlade at beskæftige mig i detaljer med følgende: • Den tekniske og praktiske del af arbejdet med at bygge udstillingen.

• Det faglige indhold i forbindelse med at formidle information om miljø- og sundhedsforhold.

Jeg vil dog forholde mig til ovenstående i det omfang, som er nødvendigt for at kunne vurdere udstillingens funktion, både praktisk og til en vis grad også økonomisk.

Problemformulering Den overordnede problemformulering for arbejdet med opgaven lyder som følger:

2. Afgrænsning For at begrænse omfanget af projektet, vil jeg primært fokusere på de grafiske og formgivninsmæssige aspekter. Derfor vil jeg afgrænse projektet til at bestå af følgende:

‘Hvordan skabes en visuel sammenhæng mellem FDB’s nuværende fødevarerelaterede aktiviteter (‘Det Rullende Køkken’ m.m.) og de nye ikke-fødevarerelaterede aktiviteter – herunder udstillings-lastbilen (nuværende ‘Forbrugsjunglen’)?

• Udvikling af den grafiske/visuelle del af konceptet.

• Udformning af udstillingen på idé- og skitseniveau med hensyn til indhold og udseende.

• Udformning af grafisk materiale til brug i forbindelse med selve udstillingen.

• Planlægning af hvordan udstillingen og FDB’s tilknyttede aktiviteter skal promoveres til målgruppen og i den forbindelse udformning af eventuelt materiale.

Endnu en problemstilling, som skal besvares for at nå frem til forudsætningerne for den ovennævnte problemformulering, er: ‘Hvordan kan FDB gennem bl.a. udstillingen formidle et budskab om en mere miljø- og sundhedsvenlig adfærd til forbrugerne?’

I det følgende arbejder jeg ud fra denne to-delte problemformulering.

7

Metodevalg

Teori

1. Kommunikation FDB kan ikke siges at være en helt uafhængig organisation på grund af ejerskabet af Coop Norden, men FDB’s forbrugerpolitiske mærkesager er hovedsageligt ikke-kommercielle. Derfor vurderer jeg, at FDB’s kommende aktiviteter indenfor miljø og sundhed mest af alt vil komme til at fungere som en form for informationskampagne.10 I det følgende vil jeg derfor kommunikationsmæssigt behandle projektet som en informationskampagne.

1. Kommunikation To kommunikationsmæssigt vigtige områder i projektet er:

2. Målgruppevalg Ved at bruge eksisterende undersøgelser11 om forbrugere og deres forhold til miljø- og sundhedsmæssige problemstillinger sammen med segmenteringsmodeller, vil jeg kunne danne mig et billede af forbrugerne. Ud fra det vil jeg kunne vurdere hvilken målgruppe, der demografisk og værdimæssigt er relevant at beskæftige sig med. Herved vil jeg også kunne indkredse hvor fokus på kommunikationen skal være, og hvilken form kommunikationen skal have i forhold til målgruppen.

3. Faglig viden og sparring Ved fysisk at være til stede og arbejde med projektet hos FDB, vil jeg kunne benytte FDB’s egen viden og erfaring indenfor området, f.eks. fra ’Det Rullende Køkken’ & ’Forbrugsjunglen’, samt få faglig information og feed-back.12

8

• Udstillingen • Promovering af udstillingen Jeg ser promoveringen af udstillingen som værende mindst lige så vigtig som selve udstillingen, idet det ville være spildte ressourcer at have en god udstilling uden at fortælle de rigtige mennesker at den er der.

Derfor vil det kommunikationsmæssige primært handle om promoveringen af udstillingen og FDB’s aktiviteter – men til en vis grad dog også om udformningen af selve udstillingen.

Eftersom jeg har valgt at behandle projektet som en form for informationskampagne, vil jeg primært benytte mig af Preben Sepstrups model for informationsprocessen.13 Denne model indbefatter alle tænkelige informationsforløb ved modtagelsen af kommunikationen. I alle led af informationsprocessen skal der tages højde for hvilke forhold ved budskabet, modtageren og valg af medie, der kan påvirke kommunikationen og dermed modtagerens opfattelse af budskabet.

2. MĂĽlgruppe og segmentering Da jeg ikke ser nutidens forbrugere som passive modtagere, men derimod som aktive medspillere, vil jeg benytte mig af en delvist indirekte kommunikationsstrategi, hvor mĂĽlgruppen opdeles i en strategisk mĂĽlgruppe og en egentlig mĂĽlgruppe:14

4&/%&3

.0%5"(&3

)FMF NĂŒMHSVQQFO

*/'03."5*0/4'03-Â?# &LTQPOFSJOH *OEMFEFOEF PQNÂ?SLTPNIFE

0QI“S BG JOGPSNBUJPOT QSPDFTTFO

#6%4,"#

%FO TUSBUFHJTLF NĂŒMHSVQQF

'PSUTBU PQNÂ?SLTPNIFE 'PSTUĂŒFMTF &SJOESJOH

Delvist indirekte kommunikationsstrategi. Pilene illustrerer kommunikation.

&''&,5 'PSUTBU JOGPSNBUJPOTQSPDFT

Model for informationsprocessen

Udstillingen og FDB’s øvrige aktiviteter indenfor miljø og sundhed er rettet mod alle forbrugere i hele mülgruppen.

Kommunikation i forbindelse med promoveringen af udstillingen og FDB’s aktiviteter er primÌrt rettet mod den strategiske mülgruppe, som bestür af nogle bestemte forbrugere.

Ved at mĂĽlrette kommunikationen mod et speciďŹ kt segment, kan budskabet gøres sĂĽ enkelt som muligt, og man undgĂĽr at bruge unødvendige ressourcer pĂĽ massekommunikation.

9

For at lave en grov inddeling af forbrugerne efter holdninger og adfÌrd i forhold til miljø, vil jeg bruge Beckmanns segmenteringsmodel fra Miljøstyrelsens store undersøgelse om miljø og forbrugerforhold fra 2003.

Denne model inddeler forbrugerne ud fra miljøviden, miljøholdninger og miljøadfÌrd.15 4&(.&/5

7*%&/

)0-%/*/(

"%'Š3%

%F VJOUFSFTTFSFEF HS“OOF

Â&#x;

Â&#x;

Â&#x;

Â&#x; Â&#x;

Â&#x;

Â&#x; Â&#x;

Â&#x;

%F TLFQUJTLF HS“OOF

%F UFPSFUJTLF HS“OOF

%F QSBLUJTLF HS“OOF

%F TUFETFHS“OOF

3. GraďŹ sk formgivning og virkemidler I forbindelse med den graďŹ ske udformning af det visuelle vil jeg bruge ďŹ losoen Charles Sanders Pierce’s tre-delte tegnbegreb fra semiotikkens verden:18 5FHO SFQSÂ?TFOUBNFO

4LBCFS FO CFUZEOJOH GPS OPHFO

*OUFSQSFUBOU %FO CFUZEOJOH TPN UFHOFU TLBCFS

0CKFLU %FU TPN UFHOFU TUĂŒS GPS

Beckmann’s segmenter. Figuren er min egen forenklede version.

Pierce’s tegnbegreb

Som en uddybning af mülgruppen i forhold til vÌrdier og livsstil, vil jeg bruge GallupKompas segmenteringsmodellen, som inddeler befolkningen efter holdninger, vÌrdier og livsstil.16 For vÌrdier er netop hvad det handler om i forbindelse med forbrugernes valg i forhold til miljø og sundhed.17

Tegn deles op i tre typer afhĂŚngigt af forholdet til objektet, hvilket gør, at Pierce’s tegnbegreb tager højde for, at vi kan opfatte det samme tegn forskelligt afhĂŚngig af vores situation eller erfaring.19 Dette ďŹ nder jeg essentielt ved brug af symboler i visuel kommunikation af miljø- og sundhedsproblemstillinger, hvor en organisation som FDB er afsenderen.

.PEFSOF

.PEFSOF GÂ?MMFTTLBCTPSJFOUFSFEF

'Â?MMFTTLBCTPSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF GÂ?MMFTTLBCT PSJFOUFSFEF

.PEFSOF JOEJWFEPSJFOUFSFEF

$FOUFS

*OEJWJEPSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF JOEJWJE PSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF

GallupKompas. De otte segmenter er inddelt efter størrelse i forhold til andel af befolkningen

10

Ikoniske tegn – tegnet er kort beskrevet en simpel version af det, som det forestiller.

Indeksikale tegn – tegn som beskriver en større helhed udfra en enkelt del af helheden.

Symbolske tegn – refererer til objektet via sproglige eller samfundsmÌssige konventioner. Symbolske tegn forestiller ikke nødvendigvis selve objektet.

Herudover skal der tages højde for hvordan farver püvirker os, samt hvilke vÌrdier, de enkelte farver associeres med, for at undgü misforstüelser og forvirring omkring budskabet.20

Analyse og diskussion 1. Formål Formålet med kommunikationen både gennem udstillingen og tilknyttede aktiviteter er følgende: • At gøre folk bevidste om hvad de selv kan gøre i forhold til miljø og sundhed i deres egen husholdning – og få dem til at handle miljøvenligt. Herunder udbredning kendskabet til de officielle miljømærker heriblandt det nordiske miljømærke Svanen og EU’s miljømærke Blomsten.

Svanen

Blomsten

• At skabe større kendskab til FDB som en aktiv forbrugerorganisation, samt skabe kendskab til FDB’s mål og værdier.

Den første del af formålet er i høj grad relevant, eftersom undersøgelser viser, at forbrugerne er blevet mindre interesserede i miljø som et fælles anliggende. Derfor er forbrugerne i løbet af de seneste seks år blevet mindre motiverede til at betale ekstra for miljøvenlige produkter.21 Den faldende interesse og engagement i miljøforhold skyldes ifølge undersøgelsen dels at forbrugerne føler, at det er det offentliges opgave at løse den type problemer.22 Dels skyldes det at vi eksempelvis køber økologisk af egoistiske årsager (for vores egen og vores børns sundhed, samt for at få bedre råvarer) fremfor af hensyn til miljøet. Begge forhold peger på en manglende personlig ansvarsfølelse, og dette skal kommunikationen forsøge at ændre, bl.a. ved at fremhæve konsekvenserne af vores handlinger og den forskel vi selv kan gøre.

I den forbindelse er miljømærkning en konkret anvisning på miljøvenlig adfærd, idet ansvarsfølelse og handling sammenkædes ved køb af miljømærkede produkter.

Den anden del af formålet er vigtig for FDB, idet FDB fortsat i manges bevidsthed er synonym for ‘Brugsen’ og detailhandel, hvilket i år 2005 langt fra er hele sandheden om FDB’s identitet. Efter adskillelsen af FDB og Coop i 200223 er FDB i langt højere grad blevet en uafhængig forbrugerorganisation, hvis aktiviteter på trods af Coop-ejerskabet er ikkekommercielle, men til gengæld samfundsrelevante.

I denne type kommunikation er det dog altid vigtigt, at afsenderen er meget synlig24 – hvilket da også fra begyndelsen har været et krav fra FDB. Effekterne af denne type kampagne kan være svære at måle. Undersøgelse af forbrugernes holdninger og adfærd kan dog indikere om målet er nået bl.a. ved: • FDB’s egen evaluering af projektet (se også side 33).

• Offentlige undersøgelser f.eks. om forbrugernes adfærd og kendskab til miljømærkerne.

11

2. Budskab Budskabet i kommunikationen kan udtrykkes gennem pay-off ’et ‘Kan forskellen mærkes?’ Pointen er, at hvad man selv gør i sin egen lille husholdning, kan mærkes i det store perspektiv – enten positivt eller negativt, hvis alle gør lige sådan.

En anden del af budskabet er, at der faktisk er stor forskel på miljøvenlig og almindelig adfærd, og at det ikke er besværligt at handle miljø- og sundhedsmæssigt korrekt.

I Beckmanns segmenteringsmodel af forbrugerne efter viden, holdninger og adfærd27 er der to segmenter, jeg ser som påvirkelige gennem kommunikationen: • De praktiske grønne • De teoretiske grønne

4&(.&/5

3. Målgruppe Målgruppen består af en defineret gruppe forbrugere, jeg betegner som ’hele målgruppen’, hvori en mindre gruppe udgør ’den strategiske målgruppe’. Den strategiske målgruppe er mere detaljeret beskrevet, og skal fungere som formidlere af budskabet til resten af målgruppen.

For at være sikker på at opnå indledende opmærsomhed i forhold til budskabet, vil jeg vælge en målgruppe, som på forhånd er overvejende positivt indstillet overfor miljø- og sundhedsforhold, men som mangler enten viden eller handling for at være ’rigtige grønne forbrugere’.25 Ved at vælge denne målgruppe, kan der forhåbentlig opnås den største effekt ved brug af færrest mulige ressourcer.

3.1. Hele målgruppen I hele målgruppen findes både forbrugere som i forvejen handler miljøvenligt og forbrugere som er interesserede i eller har nogen viden om miljø- og sundhedsforhold, men som ikke nødvendigvis handler derefter. For dem er emnet muligvis relevant,26 og det er disse mennesker, vi vil forsøge at påvirke gennem kommunikationen, bl.a. ved at give dem nogle overraskende oplevelser i udstillingen.

12

%F UFPSFUJTLF HS OOF

%F QSBLUJTLF HS OOF

7*%&/

)0-%/*/(

"%' 3%

Hele målgruppen i Beckmann’s segmenteringsmodel

De praktiske grønne (udgør 22 % af befolkningen) – er aldersmæssigt 35 år og opefter, er højtuddannede og har sandsynligvis ingen børn. De har kendskab til miljømærker og er bevidste om deres rolle som forbrugere. Deres viden om miljøforhold er til gengæld ikke så stor, men interessen for miljø ser ud til at være tilstede. Opgaven er at give dem den manglende viden, og dermed motivere dem til at handle derefter i flere af dagligdagens situationer.

De teoretiske grønne (udgør 20 % af befolkningen) – er 25-54 år, veluddannede og har en forholdsvis høj indkomst, nogle få har børn. I denne gruppe er der en lille overvægt af mænd. Deres værdier er velfærd og selvrealisering. De har stor viden om miljø, men mangler holdninger og handling, og opgaven er at give dem en god grund til at føre deres viden om miljø ud i dagligdagen.

I GallupKompas segmenteringsmodellen er følgende segmenter i mülgruppen, eftersom deres holdninger og vÌrdier antyder at de kan vÌre modtagelige for budskabet:28 • De moderne • De moderne-fÌllesskabsorienterede • De fÌllesskabsorienterede • De traditionelle fÌllesskabsorienterede

De moderne-fÌllesskabsorienterede (14 % af befolkningen) er ligesom de moderne veluddannede med en god indkomst. Dog er denne gruppe mere samfundsengagerede end de moderne, og gür ikke sü meget op i materielle goder. Til gengÌld er de storforbrugere af kulturelle tilbud, og de bor hovedsageligt i København og de større byer.

.PEFSOF

.PEFSOF GÂ?MMFTTLBCTPSJFOUFSFEF

'Â?MMFTTLBCTPSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF GÂ?MMFTTLBCT PSJFOUFSFEF

.PEFSOF JOEJWFEPSJFOUFSFEF

$FOUFS

De moderne (12 % af befolkningen) er 20-44 ĂĽr, udadvendte, har en lang uddannelse og en relativt høj indkomst, og er hovedsageligt beskĂŚftigede i det private erhvervsliv. Der er en lille overvĂŚgt af mĂŚnd, og de bor overvejende i hovedstadsomrĂĽdet. Der ďŹ ndes dog nogle studerende i dette segment, som er pĂĽ vej til at skabe en karriere. De er nteresserede i politiske og samfundsmĂŚssige anliggender og gĂĽr op i kvalitetsprodukter og ny teknologi.

*OEJWJEPSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF JOEJWJE PSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF

Hele mĂĽlgruppen i GallupKompas segmenteringsmodellen

De fÌllesskabsorienterede (12 % af befolkningen) er 35-54 ür, højtuddannede og en indkomst lidt over middel. Bor overvejende i hovedstadsomrüdet Gür op i sundhed, miljø og kulturelle aktiviteter. Er politisk til venstre for midten. Er interesserede i litteratur og musik, og spiller muligvis selv et instrument.

De traditionelle fĂŚllesskabsorienterede (10 % af befolkningen) er lidt ĂŚldre end de ovennĂŚvnte segmenter med en overvĂŚgt af kvinder.

Mange i dette segment er pü grund af deres alder ved at forlade arbejdsmarkedet. De har ikke sü høj uddannelse og en forholdsvis lav indkomst. Til gengÌld er de interesserede i miljø- og samfundsforhold, selvom de ikke altid handler derefter. Generelt er de meget aktive og udadvendte.

13

I alt udg├╕r segmenterne i m├еlgruppen ca. 45 % af befolkningen. De egenskaber, som overordnet kendetegner hele m├еlgruppen er vist p├е ямБguren.

4BOETZOMJHWJT LWJOEF ,WJOEFS CSVHFS DB UJNF NFSF FOE N┬РOE Q├М IVTBSCFKEF IWFS EBH * KPC ,BO PHT├М W┬РSF TUVEFSFOEF Q├М FO MBOH FMMFS NFMMFNMBOH WJEFSFH├МFOEF VEEBOOFMTF

*OELPNTU NJEEFM FMMFS MJEU PWFS NJEEFM

*OGPSNBUJPOTT┬УHFOEF PH JOUFSFTTFSFU J WFSEFO ,VMUVSFMU PH QPMJUJTL

'PSIPMETWJT CFWJETU PN CFIPW PH IBOEMJOHFS

#PS TBOETZOMJHWJT J ,┬УCFOIBWO #PS NVMJHWJT J FO BG EF TU┬УSSF CZFS

"MEFSTN┬РTTJHU J CFHZOEFMTFO BG FSOF UJM PNLSJOH ├МS .FMMFNMBOH FMMFS MBOH WJEFSFH├МFOEF VEEBOOFMTF )BS NVMJHWJT C┬УSO '├МS N├МTLF C┬УSO TFOFSF

.VMJHWJT NFEMFN BG '%# ,OBQ BG CFGPMLOJOHFO FS NFEMFNNFS BG '%#

)BS IPMEOJOHFS UJM TBNGVOETN┬РTTJHF PH QPMJUJTLF FNOFS &S I┬УKTU TBOETZOMJHU QPTJUJWU JOETUJMMFU PWFSGPS EFU EBOTLF WFMG┬РSETTZTUFN &S JLLF VEQS┬РHFU NJMK┬УWFOMJH NFO IBS WJMKFO .BOHMFS WJEFO FMMFS IBOEMJOH Hele m├еlgruppen

14

3.2. Den strategiske mĂĽlgruppe Disse forbrugere beďŹ nder sig ‘i midten’ af mĂĽlgruppen og er karakteriseret ved i forvejen at vĂŚre lidt mere miljøinteresserede end resten af mĂĽlgruppen. PĂĽ denne mĂĽde er der stor sandsynlighed for at de ďŹ nder emnet relevant, og at de pĂĽ forhĂĽnd er positivt indstillet overfor nye initiativer og derfor vil udbrede budskabet til resten af mĂĽlgruppen. Den strategiske mĂĽlgruppe har overordnet set samme karakteristika som beskrevet ovenfor, men har derudover nogle sĂŚrlige egenskaber, som gør at de kan fungere som et bindeled til resten af mĂĽlgruppen.

I GallupKompas-modellen ďŹ nder vi den strategiske mĂĽlgruppe i det moderne og moderne-fĂŚllesskabsorienterede segment.

.PEFSOF

.PEFSOF GÂ?MMFTTLBCTPSJFOUFSFEF

.PEFSOF JOEJWFEPSJFOUFSFEF

Et af segmenterne i Beckmanns model mener jeg er ideelt at bruge som bindeled til de øvrige personer i mülgruppen:31 4&(.&/5 %F UFPSFUJTLF HS“OOF

7*%&/

)0-%/*/(

"%'Š3%

Â&#x;

Â&#x;

Den strategiske mülgruppe i Beckmann’s segmenteringsmodel

‘De teoretiske grønne’- har stor viden om miljøforhold, men handler ikke nødvendigvis derefter. Til gengĂŚld er de yngre end ‘de praktiske grønne’ og passer aldersmĂŚssigt til FDB’s ønsker om mĂĽlgruppen (se ogsĂĽ side 7).

Deres viden og interesse i miljøforhold vil vi udnytte i kommunikationen, og mület er, at de skal føle miljøbevidstheden som en del af deres livsstil som moderne og ansvarlige globale verdensborgere. Pü grund af deres unge alder er de forholdsvis püvirkelige og fungerer gennem deres høje aktivitetsniveau og store nysgerrighed som trendsettere og forbilleder for deres omgangskreds.

'Â?MMFTTLBCTPSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF GÂ?MMFTTLBCT PSJFOUFSFEF

$FOUFS

*OEJWJEPSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF JOEJWJE PSJFOUFSFEF

5SBEJUJPOFMMF

Den strategiske mĂĽlgruppe i GallupKompas segmenteringsmodellen

Den strategiske mügruppe udgør omkring halvdelen af hele mülgruppen.

15

P├е baggrund af de n├жvnte segmenter, kan den strategiske m├еlgruppe beskrives som p├е ямБguren:

4BOETZOMJHWJT LWJOEF

-┬РTFS 1PMJUJLFO #FSMJOHTLF 5JEFOEF FMMFS *OGPSNBUJPO

5PMFSBOU PH ├МCFO PWFSGPS PNWFSEFOFO .FHFU BLUJW PH LVMUVSFMU JOUFSFTTFSFU PH H├МS NFHFU VE )BS FU TUPSU TPDJBMU OFUW┬РSL 7JM HFSOF TJHOBMFSF TJO MJWTTUJM VEBEUJM HFOOFN U┬УK UJMCFI┬УS PH GPSCSVH 5BHFS HFSOF Q├М ABOEFSMFEFT BEWFOUVSF SFKTFS

├МS )BS DPNQVUFS PH JOUFSOFU )KFNNF FMMFS Q├М TUVEJFU FMMFS BSCFKEFU ,┬УCFS TBOETZOMJHWJT ┬УLPMPHJTLF WBSFS BG PH UJM )PMEFS ┬УKF NFE OZF UFOEFOTFS JOEFOGPS JOESFUOJOH PH CFLM┬РEOJOH 1PMJUJTL UJM WFOTUSF GPS NJEUFO 4' &OIFETMJTUFO FMMFS 3BEJLBMF 4QJMMFS NVMJHWJT NVTJL FMMFS FS LSFBUJW J GSJUJEFO #PS J ,┬УCFOIBWO FMMFS BOESF CZPNS├МEFS

Den strategiske m├еlgruppe

16

Et tredje relevant segment – men uinteressant i kommunikationsmæssig sammenhæng – er ‘de stedsegrønne’, som er de ideelle grønne forbrugere.32 I denne gruppe findes de mest ekstreme ‘øko-freaks’. De har stor viden om miljø- og sundhedsforhold og handler derefter. Der er dog ingen grund til at bruge ressourcer på målrettet kommunikation til disse forbrugere, eftersom de hverken mangler viden eller motivation og helt sikkert selv søger information om nye tiltag i forbindelse med miljø- og sundhedsmæssige forhold. Derfor vil de højst sandsynligt finde vej til FDB’s udstilling på egen hånd. Og de vil helt sikkert også bakke op omkring initiativet. Alligevel kan de godt tages i betragtning som en del af den strategiske målgruppe, idet de på grund af deres værdier sandsynligvis også vil være med til at formidle budskabet videre.

4. Kommunikationsstrategi I FDB’s univers vil jeg beskrive dette projekt som sideordnet med ’Putter du hvad som helst i munden?’, hvor udstillingen er en ækvivalent til ’Det Rullende Køkken’.

Eftersom ’Forbrugsjunglen’ har kørt i to år,33 vil jeg foreslå, at der i begyndelsen afsættes et to-årigt forløb til projektet. Herefter kan man på baggrund af evaluering (se også side 33) udvide perioden med flere år eller udvide projektet til at omfatte flere aktiviteter.

Overordnet skal kommunikationen i udstillingen tage sit udgangspunkt i målgruppens situation: De er forholdsvis positive overfor budskabet, men ikke så handlingsvillige. De er rationelle og moderne mennesker, og derfor skal de hverken skræmmes eller trues til miljøvenlig adfærd, men opfordres på en positiv og underholdende måde.

Selvom dele af målgruppen mangler viden om emnet, føler de muligvis ikke selv et informationsbehov. Derfor skal formidlingen af budskabet undgå at være belærende eller give dårlig samvittighed, men fortrinsvis bruge skæve vinkler og overraskelseseffekter for at være underholdende.

For at skabe større gennemslagskraft og troværdighed, vil jeg foreslå at FDB finder en eller flere organisationer at samarbejde med om projektet.34 Af organisationer med interesser indenfor miljø- og sundhedsmæssige forhold kan nævnes:

• Miljøstyrelsen • Miljømærkesekretariatet • Mellemfolkeligt samvirke • Grønne Familier • Det Økologiske Råd • Greenpeace • NOAH • Astma- og Allergiforbundet

• Forbrugerrådet • WWF • Elsparefonden • Natur & Ungdom • Danmarks Naturfredningsforening • Informationscenter for Miljø & Sundhed • Skov- og Naturstyrelsen

Ved valg af samarbejdspartnere, er det vigtigt, at den på gældende organisations værdier appellerer til målgruppen, samt at organisationen har ry for at være seriøs og lødig. Derfor kan en organisation som eksempelvis Greenpeace på grund af dens kontroversielle metoder måske være problematisk at samarbejde med i forhold til kommunikationen.

Jeg deler kommunikationen op i følgende 3 hovedbestanddele: • Det visuelle, som er gennemgående for alle aktiviteterne.

• Udstillingen, som er hovedaktiviteten.

• Promovering af udstillingen og FDB’s forbrugerpolitiske aktiviteter.

4.1. Det visuelle Det visuelle skal kunne bruges til alle FDB’s nuværende og kommende aktiviteter indenfor miljø og sundhed. Alle aspekter af de miljø- og sundhedsmæssige problemstillinger skal omfattes af det visuelle udtryk for at undgå misvisende og uhensigtsmæssige associationer. Samtidig skal det visuelle udtrykke positive værdier og må hverken forbindes med løftede pegefingre; en asketisk livsstil, hvor man skal give afkald på noget; en ‘frelst’ eller politisk korrekt indstilling til livet eller politisk aktivitet på den yderste venstrefløj.35 Derudover skal det visuelt tale til målgruppens livsstil som moderne globale forbrugere, samt tydeligt synliggøre FDB som afsender.

Vigtigst af alt er, at det visuelle opfattes positivt og indbydende, så målgruppen ikke mister interessen allerede inden den indledende opmærksomhed er etableret.

17

For at skabe en sammenhæng mellem FDB’s fødevarerelaterede aktiviteter, har jeg valgt at bruge samme grafiske ‘skabelon’, men at skifte den sorte farve ud med en miljøvenlig grøn og udskifte guleroden med en gul og glad sol. (se også illustrationer side 5) Det visuelle er tænkt som værende meget fleksibelt, således at placering og størrelse af elementerne kan varieres afhængigt af hvor det skal bruges.

Farvemæssigt er det traditionelt set næsten obligatorisk at bruge grøn i forbindelse med miljø, fordi begrebet ‘grøn’ i vid udstrækning bruges i betydningen ‘miljøvenlig’.36 Derfor vil jeg bruge den grønne farve her. Grøn associeres ifølge farvepsykologien med begreber som vækst, frugtbarhed, fred, ungdom, forår, natur, ærlighed, sandhed og retfærdighed.37 Disse værdier er udelukkende positive og i overensstemmelse med budskabet og målgruppens livsstil. (se også side 16)

De sort-hvide tern ses for øjeblikket på mange forskellige produkter til et yngre publikum, og signalerer bevægelse og fart, bl.a. gennem associationer til Formel-1-flag. Derfor vil jeg ’genbruge’ ternene, da udstillingen er på farten og målgruppens livsstil også er præget af bevægelse og et højt aktivitetsniveau.

For at skabe yderligere sammenhæng mellem denne og FDB’s øvrige aktiviteter, vælger jeg at genbruge typografien fra ’Putter du hvad som helst i munden?’

Det visuelle

18

Den glade sol er valgt som et altomfattende element og som en repræsentant for både naturen og mennesket. For at målgruppen skal få positive associationer, er solen valgt, da den ikke indeholder en løftet pegefinger eller advarsler af nogen art. Tilmed er den forsynet med et glad ansigt, så den fungerer som en slags ‘smiley’. Sagt på en lidt banal måde er solen glad, når miljøet har det godt.

Herudover kan solen dog også associeres med negative effekter som f.eks. skadelige UV-stråler og hudkræft, men dette vil forhåbentlig ikke ske, når den er forsynet med et smil.

Andre associationer kan være ferie og varme lande – som dog ikke har noget med FDB’s budskab at gøre – men trods alt er positive associationer, hvilket jeg finder meget vigtigt.

Den glade sol kan visuelt minde lidt om det gamle ‘Atomkraft – Nej Tak’ symbol fra 70’erne – men dette er ikke nødvendigvis negativt idet gamle symboler og slogans i høj grad har fundet sin plads i de seneste års retro-bølge.40

Den glade sol

Hvis Pierce’s tegnbegreb (se også side 10) anvendes på den glade sol, vil den kunne beskrives som bestående af følgende tre dele: Tegnet (repræsentamen): En cirkel med to prikker og en buet streg indeni og stråler udenom.

Objekt: Himmellegemet solen, et ansigt.

Interpretant: Solskin, smiley, solen er glad.

Solen er et ikonisk tegn, men har siden oldtiden også været et symbolsk tegn.38 I kombination med det glade ansigt dannes et nyt symbol.

Begreber associeret med solen som symbol – herunder et stort overlap med begreber associeret med farven gul: Glæde, sommer, varme, lys, afhængighed af solen, liv, solenergi, guddommelighed.39 Det glade ansigt gør symbolet nærværende, da det associeres med glæde og menneskelighed.

Atomkraft Nej Tak-symbolet

Den glade sol er altså et symbol, hvor der ifølge Pierce’s tegnbegreb er stor overensstemmelse mellem selve tegnet og indholdet, hvilket sandsynliggør, at de fleste i målgruppen vil opfatte budskabet på samme måde og associere det visuelle med positive værdier, som taler til deres livsstil.

Ved valg af symbol kunne det have været effektfuldt at bruge et symbol for noget meget tæt på forbrugerne og deres hverdag. Dog har det været umuligt at finde et symbol, som opfylder de kriterier samtidig med at det kunne omfatte alle de miljø- og sundhedsmæssige aspekter. En mulighed kunne være en jordklode, som ville fungere indeksikalt som et symbol på hele verden dvs. både dig og mig. Problemet med jordkloden er, at den også kan associeres med værdier, som hverken passer til målgruppen eller FDB.

19

Ud fra Pierce’s tegnbegreb kan jordkloden beskrives således: Tegnet (repræsentamen): En cirkel med længde og breddegrader.

Objekt: Planeten jorden.

Interpretant: Kan være red verden, globale problemer (ozonlaget, drivhuseffekten m.m.), U-landshjælp osv.

Jordkloden er ligesom solen et ikonisk tegn, men er på grund af vores kultur også et meget stærkt symbolsk tegn, hvilket forårsager at jordkloden som symbol ikke nødvendigvis opfattes entydigt, hvilket kan skabe forstyrrelse og uklarhed i kommunikationen.41

FN’s logo

Global Air Cargo

Peace one day

Jordkloden kan i folks bevidsthed komme til at repræsentere alt lige fra ’world wide delivery’ til humanitære organisationer og hippier – altså associationer, som helst ikke skal forbindes med FDB’s miljø- og sundhedsmæssige aktiviteter. Derfor har jeg valgt at undgå jordkloden og istedet bruge et entydigt positivt ladet symbol.

20

4.2. Udstillingen Formålet med udstillingen er: • At give de besøgende overraskende oplevelser og information, som kan få dem til at ændre holdning og i bedste fald også adfærd.

• At skabe dialog mellem FDB og forbrugerne.

I begyndelsen kunne FDB godt tænke sig en meget interaktiv udstilling med inspiration fra Experimentarium. Ifølge mine egne observationer som pilot på Experimentarium,42 var det primært børnene, som fandt de fysisk krævende opstillinger sjove. I FDB’s udstilling er målgruppen primært kvinder, og på Experimentarium var kvinderne ikke så villige til at prøve aktiviteter, som krævede, at de skulle smide håndtasken og risikere at komme til at svede. Til gengæld kunne kvinderne godt bruge lang til på at fordybe sig i opstillinger, som kun bestod af en computer med mulighed for at teste sig selv eller få information. Kvinderne var også ofte dem, som blev længe til en god dialog i forbindelse med demonstrationsforsøg – især hvis det handlede om kroppen eller ernæring. I forhold til målgruppen foreslår jeg derfor at lave en udstilling, som rumligt og visuelt er flot og underholdende, men som ikke kræver alt for store fysiske anstrengelser af de besøgende.

For at undgå at udstillingen ikke bliver for dyr og krævende i drift, vil jeg foreslå at den laves så enkelt som overhovedet muligt, så den ikke udelukkende er baseret på teknik. Derfor vil jeg helst undgå specialfremstillede dyre elektroniske dimser og software, som skal kommunikere med hinanden, hvilket i værste tilfælde kunne gøre udstillingen umulig at bruge ved computernedbrud.

Af hensyn til kommunikationen, finder jeg det også vigtigt, at de tekniske faciliteter ikke overskygger budskabet fuldstændig. I forhold til budskabet finder jeg meget bedre signalværdi i et stykke svanemærket genbrugspapir og en FSC-mærket blyant, end f.eks. i en stregkodescanner.

Udstillingen set udefra

For at flest mulige besøgende kan være aktive i udstillingen samtidig, er det vigtigt, at der både er flere ruter gennem udstillingen, og at den kan opleves og forstås på flere niveauer. Derfor skal udstillingen indrettes, så der ikke er en påkrævet rækkefølge, men forskellige områder, man kan fordybe sig i efter behov. Ligeledes skal der være forskellige typer af aktiviteter, så de besøgendes forskellige behov for underholdning og information kan opfyldes. Der skal for de besøgende naturligvis også i videst mulig udstrækning være mulighed for blot at få besvaret et enkelt konkret spørgsmål.

I udstillingen arbejder jeg derfor med følgende fem elementer: • • • • •

Scenarier Opstillinger med forskelle der kan mærkes Test og info-center Bemanding og dialog Trykt informationsmateriale

21

4.2.1.Scenarier Gennem udstillingen skal forbrugerne konfronteres med deres egne miljø- og sundhedsmĂŚssige valg i forbindelse med den daglige husholdning. Derfor opbygges udstillingen af ďŹ re realistiske scenarier fra et almindeligt hjem (dagligstue, køkken, badevĂŚrelse og udenfor), ved brug af møbler, hĂĽrde hvidevarer, iser, tapet m.m., sĂĽ vidt muligt i naturlig størrelse. MĂĽlet er at skabe indledende og fortsat opmĂŚrksomhed gennem en hjemlig atmosfĂŚre i udstillingen pĂĽ en underholdende mĂĽde, sĂĽ den besøgende bliver nysgerrig. I scenarierne ďŹ ndes de sitationer, hvor der forbruges produkter eller skal tages miljø- og sundhedsmĂŚssige hensyn pĂĽ andre mĂĽder.

#BEFWÂ?SFMTF TDFOBSJF

Man kunne argumentere for at udstillingens scenarier skulle have forestillet købssituationen i butikken i stedet for hjemmet, eftersom de este købsbeslutninger – ogsü om de miljøvenlige indkøb – tages i butikken.43 En vÌsentlig grund til at fravÌlge denne indgangsvinkel er FDB’s ønske om at fremstü som en aktiv forbrugerorganisation – og ikke lÌngere som synonymt med Coop og Brugsen. Derfor vil jeg sü vidt muligt helt undgü butiksscenarier og elementer, som kan opfattes som reklame for Coop i dette projekt.

Derudover er butikken et meget snÌvert forum, hvilket ville gøre formidlingen af budskabet problematisk, idet miljøvenlig adfÌrd ikke blot handler om indkøb, men ogsü om aaldssortering, mindre el- og vandforbrug m.m., som foregür i de enkelte forbrugeres hjem.

$PNQVUFSF NFE UFTU PH JOGPSNBUJPO

)ZMEFS NFE JOGPSNBUJPOTNBUFSJBMF

,“LLFO TDFOBSJF

&MFLUSJDJUFU MBHFS N N

6EFOE“ST TDFOBSJF

%BHMJHTUVF TDFOBSJF .ĂŒMFTUPL N *OEHBOH

Grundplan over udstillingen

22

BadevĂŚrelses-scenariet

23

4.2.2. Opstillinger med forskelle der kan mærkes Nogle produkttyper og situationer skal fremhæves med uddybende information, så forskellen på en overraskende og underholdende måde virkelig kan ses og mærkes. Disse opstillinger skal sørge for at skabe fortsat opmærksomhed og forståelse.

Opstillingerne skal tage udgangspunkt i de forskellige situationer i dagligdagen, hvor forskellen kan mærkes. Det kan f.eks. være: • Forskellen på håndklæder af økologisk bomuld og almindelige håndklæder • Den mængde vand man spilder hver gang man tager et bad • Forskellen på el-forbrug i sparepærer og almindelige pærer • Forskellen på ukrudtsgift og biologisk bekæmpelse i haven • Hvor meget papir man spilder ved ikke at sortere affald • Indholdelt af hormonforstyrrende og allergifremkaldende stoffer i kosmetik • Forskellen mellem bil og cykel • Forskellen på A-mærkede el-apparater og almindelige apparater …og endnu flere.

Fælles for alle opstillinger med forskelle er, at de dels skal være naturligt indpasset i udstillingen (f.eks. vaskepulver ved vaskemaskine), og dels at de på den ene eller den anden måde består at noget visuelt rumligt materiale med en tilhørende planche med billeder og tekst. Men den øvrige formgivning af disse opstillinger skal være helt fri og kun afhængig af den situation i udstillingen hvor man vil synliggøre at forskellen kan mærkes.

I hvert af scenarierne havde jeg forestillet mig at der skulle være omkring syv eller otte opstillinger (se også illustration side 23).

Opstilling om tøjvask

24

4.2.3. Test og info-center For at de besøgende kan teste deres egen husholdning og finde ud af om forskellen kan mærkes på en god eller dårlig måde, skal der laves et info-center med computere midt i udstillingen. Info-centeret giver mulighed for forståelse og muligvis også erindring hos de besøgende, hvis test-resultatet gør indtryk.

På computerne skal der være test-software produceret til udstillingen. Her kan man ved at svare på en række spørgsmål om ens egen husholdning få svar på om ens adfærd har en positiv eller negativ indflydelse på miljøet, hvis alle andre gjorde lige som én selv. Efter testen kan man få idéer til hvordan man selv kan gøre en forskel, der kan mærkes.

På computerne skal man også kunne vælge bare at få information uden at skulle gå igennem testen. Rent praktisk kunne det være i form af off-line adgang til relevante institutioners sites med facts og gode råd, eksempelvis Miljøstyrelsen eller Informationscenter for Miljø og Sundhed, samt naturligvis FDB’s eget website.

Både test af forbrugernes egen husholdning og informationsmaterialet skal have en direkte sammenhæng med scenarierne i udstillingen.

For at spare plads i udstillingen foreslår jeg at der bruges fladskærme og touch-screen for at undgå plads til tastatur og mus.

Computerne s placering i udstillingen

Startsiden på computerne i udstillingen

25

4.2.4. Bemanding og dialog For at skabe dialog med de besøgende skal udstillingen bemandes med guider eller ‘piloter’, (se også side 6) – gerne to eller flere samtidig. Piloterne har flere kommunikationsmæssige funktioner: • Kan skabe opmærksomhed lige fra den besøgende træder ind i udstillingen ved at vejlede og opfordre de besøgende til at bruge udstillingen.

• Kan give en større forståelse ved at være i stand til at formidle og dis-kutere.

• Kan være medvirkende til at skabe erindring om udstillingen, hvis den besøgende har fået en god samtale og er blevet opfordret til efterfølgende at kontakte FDB. Piloterne skal være engagerede i miljø- og sundhedsforhold og gode til at formidle. Disse piloter skal uden løftede pegefingre kunne bruge udstillingen som et grundlag for at diskutere miljø- og sundhedsmæssige valg med de besøgende, samt formidle FDB’s værdier. Piloterne kunne f.eks. rekrutteres fra Experimentarium, hvis piloter typisk er universitetsstuderende med interesse for naturvidenskab. På Experimentarium er de blevet uddannet og har opnået stor erfaring med face-to-face formidling. For at bruge dem til FDB’s udstilling ville det dog kræve undervisning i miljø- og sundhedsforhold, samt indblik i FDB’s organisation med hensyn til værdier og mål.

Piloterne skal visuelt tilpasses udstillingen og samtidig være meget synlige – dog uden at de skal føle sig utjekkede eller grimme. Derfor foreslår jeg, at den eneste påkrævede uniform er en grøn t-shirt med ’Kan forskellen mærkes?’ på forsiden og FDB’s logo på ryggen.

En pilot

26

4.2.5. Trykt informationsmateriale (se vedlagt bagerst i opgavern) For at få den miljøvenlige adfærd helt ud i forbrugernes hjem, og derved sørge for, at de besøgende husker udstillingen og får mere viden, skal der til hvert scenarie laves en folder. I hver folder findes information om produkter, og gode råd til hvordan man kan gøre sin hverdag endnu mere sund og miljøvenlig. For genkendelighedens og sammenhængens skyld skal disse foldere visuelt matche det pågældende scenarie samtidig med at solen og pay-off ’et skal være trykt på. Alt materiale skal naturligvis være trykt med miljøvenlige trykfarver på miljømærket papir.

Informations-folderne fungerer som et erindringsfremmende element i kommunikationen, når de besøgende tager dem med hjem og forhåbentlig bruger informationen.

IInformations-foldere til de fire scenarier i udstillingen

27

4.3. Promovering Det er utilstrækkeligt bare at parkere udstillingen et strategisk godt sted. Målgruppen kommer ikke tilfældigvis forbi, selvom udstillingen ser spændende ud. Derfor skal målgruppen informeres om udstillingen og om FDB’s aktiviteter.

Eftersom mange mener, at miljø er et offentligt anliggende,44 ville det måske være oplagt at annoncere i de ’offentlige’ medier som f.eks. aviser.45 Jeg mener dog, at man så vidt muligt skal undgå massekommunikation, og i stedet bruge ressourcer på nogle få, målrettede promoveringsaktiviteter.46 I kommunikationsprocessen er målet med promoveringen at sksponere FDB og udstillingen, samt skabe indledende opmærksomhed.

Formålet med promoveringen er: • At gøre hele målgruppen interesseret i udstillingen og få dem til at besøge den.

• At gøre den strategiske målgruppe opmærksom på FDB’s aktiviteter og få dem til at sprede budskabet.

• At etablere en dialog mellem hele målgruppen og FDB allerede ved første kontakt med FDB’s materiale.

• At skabe opmærksomhed både i medierne og blandt forbrugerne omkring FDB’s aktiviteter og især udstillingen.

Jeg arbejder med fem dele i promoveringen, som skal supplere hinanden for tilsammen at opfylde formålet og nå ud til primært den strategiske målgruppe: • • • • •

Placering af udstillingen Go-cards En miljøvenlig toiletrulle PR Løbende dialog og feed-back

28

Fælles for alle delene i promoveringen er, at jeg vil forsøge at undgå brug af uopfordret henvendelse alene. I stedet vil jeg placere kommunikationen indenfor nogle fysiske rammer, hvor målgruppen i forvejen kan tænkes at være interesserede eller opsøgende.

4.3.1 Placering af udstillingen ‘Forbrugsjunglen’ har siden begyndelsen fungeret som en aktivitet, som FDB’s medlemsvalgte47 har kunnet bestille og parkere ved deres egen lokale Coop-butik.48 På den måde har planlægning og markedsføring af ‘Forbrugsjunglen’ ikke være koordineret centralt fra FDB, men har været en aktivitet med tæt tilknytning til de enkelte detailbutikker.

For at få det potentielt største udbytte af kommunikationen, skal den nye udstillingsbil styres centralt fra, og placeringen og promoveringen af den skal planlægges strategisk i forhold til målgruppen.

Geografisk set bor målgruppen i de større byer i hele landet, dvs.

København, Århus, Odense, Aalborg og Esbjerg, samt i de mellemstore byer på Sjælland.

Udstillingen vil blive for ressourcetung i promoveringsmateriale, hvis den skal stå et sted, hvor den alene skal tiltrække besøgende. Derfor ville det være optimalt at placere den ved arrangementer, hvor FDB har interesse i at blive set, og hvor der i forvejen er mange mennesker og pressedækning. Den type arrangementer kunne være: • • • •

Messer (f.eks. forbrugermesser, boligmesser, børn- og babymesser...)

Miljøfestival Dyrskuer Torvedage og markedsdage

… og andre former for relaterede events.

Udstillingens k├╕replan det f├╕rste ├еr kunnes se ud som p├е ямБguren: KVOJ (S┬УO .BSLFETEBH PLUPCFS (┬УS EJO CPMJH CFESF NBSUT BQSJM 'PS├МS

NBSUT 4VOE -JWTTUJM

KVOJ -BOETTLVFU

NBSUT &OFSHJCFTQBSFMTFS IPT GPSCSVHFSOF

NBK %BONJMK┬У

NBK #BCZ 4N├МC┬УSOTNFTTF NBK .JMK┬УGFTUJWBM

PLUPCFS 'PSCSVHFSNFTTF

TFQUFNCFS %BOTL /BUVSWJEFOTLBCTGFTUJWBM

PLUPCFS ,VOEFO J $FOUSVN

PLUPCFS 4VOE -JWTTUJM

BQSJM 4JNQMF -JWJOH

PLUPCFS ,VMUVSOBUUFO NBSUT 'PSCSVHFSNFTTF

KVOJ %FU 'ZOTLF %ZSTLVF NBSUT t 4VOE -JWTTUJM t 4DBOEJOBWJBO $POHSFTT $FOUFS t ┬пSIVT NBSUT t 'PSCSVHFSNFTTF t 3*OHTUFEIBMMFSOF t 3JOHTUFE NBSUT t &OFSHJCFTQBSFMTFS IPT GPSCSVHFSOF t %FCBUN┬УEF t "HFOEB $FOUFS t "MCFSUTMVOE NBSUT BQSJM t 'PS├МS t )VT )BWF 'FSJF 'SJUJET NFTTF t "BMCPSH ,POHSFT PH ,VMUVSDFOUFS BQSJM t 4JNQMF -JWJOH t 'PSFESBH t "SOFIBWFIVT t 4MBHFMTF BQSJM t +PSEFOT %BH t /ZL┬УCJOH 'BMTUFS BQSJM t ,POGFSFODF PN DZLMJOH NPUJPO TVOEIFE .JMK┬У t 0EFOTF ,PNNVOFT ,VSTVTDFOUFS t 0EFOTF NBK t %BONJMK┬У t .JMK┬УNFTTF t )FSOJOH .FTTFDFOUFS t )FSOJOH NBK t #BCZ 4N├МC┬УSOTNFTTF t ┬НLTOFIBMMFO t ,┬УCFOIBWO NBK t .JMK┬УGFTUJWBM t ,┬УCFOIBWO

BQSJM ,POGFSFODF PN DZLMJOH NPUJPO TVOEIFE NJMK┬У BQSJM +PSEFOT %BH KVOJ t %FU 'ZOTLF %ZSTLVF t 0EFOTF KVOJ t (S┬УO .BSLFETEBH t 4LBHFO #Z &HOTNVTFVN t 4LBHFO KVOJ t -BOETTLVFU t )FSOJOH .FTTFDFOUFS t )FSOJOH TFQUFNCFS t %BOTL /BUVSWJEFOTLBCTGFTUJWBM t ,┬УCFOIBWO PLUPCFS t 4VOE -JWTTUJM t 'PSVN t ,┬УCFOIBWO PLUPCFS t ,VMUVSOBUUFO t ,┬УCFOIBWO PLUPCFS t (┬УS %JO #PMJH #FESF t "BMCPSH ,POHSFT PH ,VMUVSDFOUFS t "BMCPSH PLUPCFS t ,VOEFO J $FOUSVN t 'PSCSVHFSNFTTF t %SPOOJOH .BSHSFUIF )BMMFO t 'SFEFSJDJB PLUPCFS t 'PSCSVHFSNFTTF t 'PSVN )PSTFOT t )PSTFOT

Forslag til udstillingens k├╕replan

29

4.3.2 Go-cards (vedlagt bagerst i opgaven) Go-card’et er rettet direkte mod den strategiske målgruppe, idet gocards distribueres på caféer og i biografer over hele landet. For at gøre kortet mere interessant og tiltrække opmærksomhed, skal der sidde en lille badge på det, som man kan tage af og selv bruge.

Go-card brugerne er som skræddersyet til den strategiske målgruppe: Aldersmæssigt 18-39 år, hører til det moderne-fællesskabsorienterede segment i GallupKompas-modellen. De er veluddannede, kulturelt og politisk interesserede, går meget ud og de rejser af og til.49 Med go-cards er der tale om frivillig eksponering hos målgruppen, eftersom mange cafégæster selv vælger at gå hen til go-cardstativet for at finde flotte og underholdende postkort.

På forsiden af kortet skal udover badgen nævnes pay-off ’et, udstillingen og FDB, og man skal opfordres til at vise, at man gør en forskel ved at gå med badgen. Dette skulle gerne resultere i fortsat opmærksomhed. Hvis målgruppen tager badgen til sig og bruger den og dermed eksponerer FDB og den visuelle del af FDB’s aktiviteter er målet nået.

Yderligere skal der på bagsiden af kortet være nogle lidt provokerende spørgsmål vedrørende miljø og sundhed for at vække nysgerrighed.

Derudover skal der være en opfordring til at udfylde kortet med personlige oplysninger og sende det til FDB med henblik på senere kontakt.

Herved skabes en kontakt mellem FDB og forbrugerne allerede ved første møde med FDB’s materiale.

Postkortene skal udover på go-card’s distributionssteder også være i udstillingen, så de besøgende også her har mulighed for at udfylde kortet og få en badge.

I go-cardet er der indbygget to erindringsfremmende elementer: • En badge man kan gemme og bruge.

• En aktivitet, nemlig opfordringen til at udfylde kortet og sende det til FDB.

Go-cards med badges

30

Den miljøvenlige toiletrulle - emballage

4.3.3. En miljøvenlig toiletrulle Egentlig er toiletrullens emballage mediet for promoveringen af udstillingen og FDB. Toiletrullen er naturligvis fremstillet af miljømærket papir, og når man køber den, støtter man samtidig en god miljø-sag.

Målgruppen for dette ’medie’ er en større gruppe af forbrugere, som handler i Coop’s butikker. Ved at sælge toiletrullen, kan vi få butikkerne til at interessere sig for den som en vare. Toiletrullen skal være af miljømærket papir og med forskellige provokerende facts og skæve vinkler på miljø- og sundhedsproblemer trykt på selve papiret. Rullen sælges enkeltvis pakket ind i et stykke papir, som jeg har set det i andre lande, f.eks. USA. Herpå er pay-off ’et, udstillingen og FDB nævnt sammen med den gode sag, man støtter ved at købe rullen. Den gode sag kunne være et projekt om bæredygtigt skovbrug eller andet relateret til toiletpapirindustrien. Jeg vælger at bruge en toiletrulle som et eksempel på et af dagligdagens produkter, som kan have stor betydning for miljøet, og hvor forskellen kan mærkes.

Ved at bruge toiletrullen kan der opnås flere ting på én gang: Forskellen kan mærkes i samme øjeblik man køber den miljøvenlige toiletrulle og samtidig støtter en god sag. Informationen om FDB’s aktiviter og udstillingen kommer ud i forbrugernes hjem. Informationsomkostningerne for forbrugerne er her forholdsvis lave – det kræver ikke mere af forbrugerne end en almindelig toiletrulle hverken ved køb eller brug.

Ved at bruge et sjovt og utraditionelt medie som en toiletrulle, vil der sandsynligvis komme en eller anden form for omtale ud af det – enten i pressen eller endnu mere vigtigt: forbrugerne imellem.51 På denne måde fungerer toiletrullen også som et erindringsfremmende element.

Den miljøvenlige toiletrulle

31

4.3.4. PR For at få så troværdig og omkostningsfri omtale i pressen som muligt, foreslår jeg at FDB allierer sig med pressen lige fra begyndelsen, så der bliver skabt opmærksomhed omkring projektet. FDB kunne – i stedet for blot at udsende pressemeddelelser – kontakte nogle nøglejournalister ved medier, som er relevante for målgruppen – det kunne være journalister, som eksempelvis skriver om forbrugerforhold eller miljø.

Der skal sørges for at holde de pågældende journalister opdateret om FDB’s aktiviteter gennem hele perioden, samt invitere dem til både FDB’s arrangementer og særlige presse-arrangementer.

I forhold til målgruppen vil jeg foreslå at journalister fra følgende typer af medier kontaktes: • Landsdækkende radio og tv • Landsdækkende morgenaviser • Gratisaviserne • Livsstils-, forbruger- og boligmagasiner • Forskellige miljøorganisationers medlemsblade • Tidsskrifter med miljø og sundhed som tema Startskuddet til alle aktiviteterne kunne eksempelvis være, at åbningen af udstillingen placeres på samme tid og sted som et andet stort arrangement, hvor pressen i forvejen er til stede. En anden mulighed i forbindelse med åbningen af udstillingen kunne være at arrangere et kick-off-møde, hvor pressen inviteres og f.eks. miljøministeren og evt. andre relevante offentlige personer skal fungere som trækplaster.

Kontakten med journalister skal foregå via email og post, og journalisterne skal løbende opdateres og informeres om FDB’s nye aktiviteter.

4.3.5. Løbende dialog og feed-back Den overordnede idé med at have en løbende dialog er primært at projektet skal være ’aktivt’ i hele perioden gennem dialog mellem FDB og forbrugerne og løbende opdatering om aktiviteter.

32

For at inddrage forbrugerne som aktive medspillere,51 skal der etableres en dialog mellem FDB og forbrugerne. Tidligere er nævnt muligheden for at kontakte FDB gennem go-cards – både ved besøg i udstillingen og de øvrige go-card-distributionssteder. Kontakten mellem FDB og forbrugerne kan være både individuel dialog og envejskommunikation og kan foregå via telefon og email. Eftersom en stor del af målgruppen hører til i det moderne segment, vil jeg gå ud fra at de har email. Informationen skal handle om udstillingens rute, samt øvrige aktiviteter man kan deltage i.

Forbrugerne skal have mulighed for at få medindflydelse på FDB’s aktiviteter, ved at de f.eks. bliver spurgt om hvilken information, de har brug for. På denne måde kan udstillingens rute og de øvrige aktiviteter løbende tilpasses målgruppens behov og ønsker.

En anden form for dialog kan være en opringning i begyndelsen og slutningen af perioden, hvor FDB spørger om forbrugernes holdning og adfærd i forhold til miljø, samt om et besøg i udstillingen eventuelt har haft en påvirkning. Ved at aftale en senere kontakt med den enkelte forbruger, bliver mijø-budskabet lidt mere bindende, idet den konkrete forbrugers adfærd bliver ’kontrolleret’ af FDB. Ifølge Brian Sundstrup fra FDB har der været rigtig gode erfaringer med denne form for individuel kontakt i forbindelse med ’Det Rullende Køkken’.

En sidegevinst er, at FDB gennem kontakten til forbrugerne har mulighed for at evaluere projektet kvalitativt.

Herudover skal FDB’s website også bruges mere interaktivt, således at man også her kan etablere kontakt til FDB. Den del af websitet, hvor ’Kan forskellen mærkes?’ hører til, skal bruges som en informationsportal om miljø- og sundhedsforhold – dels med information fra FDB selv, og dels med links til andre organisationers sites, samt naturligvis artikler om de nyeste sager i medierne vedrørende miljø og sundhed – og i den forbindelse ikke mindst FDB’s holdninger. Test-programmet fra udstillingen (se side 25) kan eventuelt også findes på FDB’s site, så man også kan prøve testen der hjemme.

Det er vigtigt, at målgruppen ikke bliver skuffet i forhold til deres forventninger, eftersom en vigtig del af kommunikationen er at styrke FDB’s position som en aktiv forbrugerorganisation.

5. Evaluering Hele projektet har to indbyggede muligheder for evaluering: • Kvantitativ måling af de besøgendes miljø-adfærd i hjemmet kan ske ved opsamling af data fra test-systemet på computerne i udstillingen og eventuelt også fra FDB’s website. Dette kræver dog at softwaren bliver udviklet til dette formål.

• Kvalitativ information om forbrugernes holdninger og adfærd kan fås gennem den løbende dialog med forbrugerne, samt piloternes oplevelser gennem dialogen i udstillingen. Dette kræver at FDB afsætter ressourcer af til at registrere og bearbejde disse data.

Gennem dialogen er der også mulighed for at finde ud af om FDB’s aktiviteter har haft en indflydelse på forbrugernes adfærd.

6. Fremtidsperspektiver For at realisere projektet skal der gøres overvejelser vedrørende følgende: • Ressourcer – hvad skal prioriteres?

• Tilknyttede aktiviteter – hvilke?

6.1. Ressourcer Der er fra FDB ikke fastsat et budget for projektet, dog har jeg fået oplyst at den nuværende udstilling ‘Forbrugsjunglen’, som i sin tid blev udviklet i samarbejde med af Experimentarium i alt har kostet omkring 1,5 mio at producere – og at der næppe er et beløb af den størrelsesorden til rådighed til at lave en ny udstilling. Som udgangspunkt var der dog ingen økonomiske begrænsninger fra FDB, dvs. jeg havde i princippet helt frie hænder.

Alle dele af projektet bør gennemføres for at få det optimale udbytte i forhold til formålet. Som nævnt er der ingen grund til at bruge ressourcer på en flot og spændende udstilling uden samtidig at promovere den over for målgruppen.

I dette projekt skal der bruges ressourcer på følgende (ikke prioriteret rækkefølge) – i parentes angivet forslag til hvem der kunne varetage de enkelte opgaver: • Produktion og bygning af selve udstillingen inklusiv installation af strøm og computere. (Håndværkertimer – Experimentarium?)

• Udvikling af skræddersyet brugervenlig software til selve udstillingen – evt med mulighed for opsamling af data til brug for senere evaluering eller undersøgelser. (Softwarefirma) • Produktion af alt grafisk materiale til udstillingen (Reklameureau, miljømærket trykkeri) • Bemanding af udstillingen – eftersom dialogen er meget vigtig for kommunikationen, er det vigtigt med veluddannede og engagerede piloter i udstillingen. Derfor skal der bruges ressourcer både på u dannelse, aflønning og uniformering af piloterne. (FDB, Experimentarium?)

• Opdatering på web og løbende dialog med forbrugerne (projekt-ansvarlig – FDB) • Promovering af udstillingen – go-cards, toiletrullen, pressekontakt, FDB’s website. (FDB, Coop, reklamebureau, andre medier) Med hensyn til faglig viden og information kan der som nævnt tidligere med fordel etableres samarbejde med organisationer som f.eks. Elsparefonden, Miljøstyrelsen, Forbrugerrådet, Informationscenter for Miljø og Sundhed. Disse kan bidrage med viden og undersøgelser og har samme interesse som FDB i at informere om miljø- og sundhedsforhold.

Meget af inventaret i selve udstillingen kan sandsynligvis finansieres gennem sponsorater – enten fra forhandlere eller producenter f.eks. elapparater, møbler, computere m.m.)

33

6.2. Yderligere tilknyttede aktiviteter Fra FDB er der kommet idéer og forslag til et tilknyttet ‘debattelt’ eller lignende, hvor man kan afholde relevante arrangementer i forbindelse med miljø- og sundhedsdebatten i samfundet og i medierne. På denne måde kan udstillingen promoveres yderligere i medierne og derved blive meget mere politisk – hvilket FDB selv ser nogle muligheder i.

Mit forslag i den forbindelse er at samarbejde om placering af udstillingen strategisk i forbindelse med debatarrangementer afholdt af andre organisationer med miljø- og sundhed på dagsordenen eller politiske beslutningsprocesser omhandlende miljø- og sundhedsforhold, for derved sørge for at FDB synligt er til stede ved den type arrangementer.

Eksempelvis kunne udstillingen holde inde ved Christiansborg i forbindelse med en debat om danske miljøregler og EU-miljøregler og der kunne laves en event ud af tilstedeværelsen – ved direkte kontakt til forbrugerne, samt omtale i medierne.

Hvis der ligefrem skal produceres et debattelt til formålet vil det være en yderligere økonomisk tung aktivitet – selvom det kunne være praktisk at have egne faciliteter til foredrag, debatter m.m.

Det kunne også være en idé på én eller anden måde at sammenkoble ‘Det Rullende Køkken’ og udstillingen og dermed have mulighed for samtidig at oplyse både børn og deres forældre om økologi og miljø- og sundhedsmæssige forhold.

34

Konklusion En visuel sammenhæng mellem FDB’s fødevarerelaterede aktiviteter og de nye ikke-fødevarerelaterede aktiviteter skabes ved at ‘genbruge’ de grafiske elementer og stilen fra de fødevarerelaterede aktiviteter (‘Putter du hvad som helst i munden?’). Ved at bruge samme grafiske udtryk skabes en genkendelighed og sammenhæng, som FDB ønsker.

Farve- og symbolmæssigt er det visuelle tilpasset temaet ‘miljø og sundhed i hverdagens forbrug’, på en måde så budskabet om en mere miljøvenlig adfærd opfattes positivt af målgruppen og relevant for deres livsstil.

For at gøre budskabet mere forpligtende overfor målgruppen og for at skabe en længerevarende kontakt, skal forbrugerne inddrages i en løbende dialog med FDB før under og efter besøget i udstillingen.

For at øge troværdigheden og gennemslagskraften samt få adgang til viden, skal FDB finde en eller flere egnede og interesserede organisationer som samarbejdspartnere i projektet.

Gennem udstilligen skabes en visuel sammenhæng ved gennemgående brug af farver, former og typografi, så man oplever en flot og indbydende udstilling opbygget af realistiske scenarier fra hjemmet. Her opleves tydeligt forskellen mellem den miljøvenlige og den almindelige adfærd på en overraskende og underholdende måde – men uden løftede pegefingre – ved at de besøgende konfronteres med konsekvenserne af deres egne valg.

Idéen er at vise de besøgende konsekvenserne, hvis alle andre gør lige som én selv. Resultatet kan enten være positivt eller negativt, og der skal i udstillingen være gode råd og idéer til hvordan man kan gøre sin adfærd mere miljøvenlig.

Herudover er der mulighed for dialog med kompetente piloter, samt mulighed for at få noget trykt materiale med hjem.

For at få målgruppens opmærksomhed skal der kommunikeres delvist indirekte ved brug af en strategisk målgruppe som bindeled til resten af målgruppen. Vi skal tale til den strategiske målgruppes livsstil og give dem mulighed for at skilte med FDB’s budskab dels gennem attraktive og anderledes ‘reklame-genstande’ som Go-cards med badges og den miljøvenlige toiletrulle. Herudover skal pressen inddrages aktivt f.eks. ved brug af kontakt til nøglejournalister.

35

Noter 1 Ifølge FDB selv [14] 2 [10] 3 [14] 4 [14] 5 [10] 6 [9] s. 608 7 [11] s. 21 8 [14] 9 Møde 18. april, 2005 hos FDB med Brian Sundstrup og Ole Jepsen 10 [11] s. 21 11 Primært Miljøstyrelsens Rapport [3] 12 Ophold hos FDB 13.-20. maj, 2005 13 [6] s. 49 14 [5] s. 36 + [11] s. 31 15 [3] s. 44-46 16 [6] s. 311-317 + [15] 17 [3] s. 22 18 [2] s. 186-189 19 [2] s. 187 20 [4] 21 [3] s. 39 22 [3] s. 20 23 [14] 24 [11] s. 32 25 [11] s. 21 26 [11] s. 24 + [6] s. 138

27 [3] s. 44-46 28 [6] s. 311-317 + [15] 29 [12] 30 [14] 31 [3] s. 45 32 [3] s. 46 33 [10] 34 [3] s. 29 35 [3] s. 23 36 [4] s. 115 37 [4] s. 119 38 [1] s. 20-29 39 [4] s. 117 + [1] s. 20-29 40 [7] s. 209 41 [11] s. 28 42 Ansat som pilot på Experimentarium april 2000 til august 2003 43 [3] s. 75 44 [3] s. 20 45 [11] s. 24 46 [7] s. 237-239 47 [14] 48 Bl.a. SuperBrugsen, Kvickly, Fakta og Irma er Coop-butikker [14] 49 [16] 50 [11] s. 32 51 [11] s. 25

[Tal i kantet parantes svarer til litteraturlisten s. 37]

36

Litteraturliste

Supplerende litteratur

Bøger

Bøger Andersen, Jørgen Goul & Tobiasen, Mette: Politisk forbrug og politiske forbrugere, Magtudredningen, 2001 Hansen, Kjeld: Guide til et grønt årtusinde, Høst & Søn, 2000 Hansen, Kjeld: Gyldendals Grønne Forbrugerleksikon, Gyldendal, 1998 Lund-Hansen, Jesper m.fl.: Grøn Adfærd, Specialarbejderforbundet, 1999 Den miljøvenlige husholdning, Komma & Clausen, 1992 Det er dit valg, Libris, 2004 Miljøbelastningen ved familiens aktiviteter, Forbrugerstyrelsen, 1996

[1] Achen, Svend Tito: Symbolerne omrking os, Gad, 1985 [2] Drotner, Kirsten m.fl: Medier og Kultur, Borgen 1996 [3] Husmer, Lis m.fl.: Miljø og Forbrugeradfærd, Miljøstyrelsen, 2003 [4] Jacobsen, Poul Erik: Trends til Tiden, PEJ-gruppen, 1999 [5] Mostov, Chandra m.fl.: En Kampagne, Roskilde Universitetsforlag, 2002 [6] Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af Information, Systime, 2003 [7] Vejlgaard, Henrik: Forbruger i Designersamfundet, Børsens Forlag, 2004 [8] Forenings og Forbrugerprogram, FDB, 2003 [9] Nudansk Ordbog, Politiken, 1992 [10] Årsberetning, FDB, 2004 Artikler [11] Poulsen, Jørgen: Informationskampagner, Medie Kultur nr. 24, januar 1996 Web [12] Danmarks Statistik www.dst.dk [13] Experimentarium www.experimentarium.dk [14] FDB www.fdb.dk [15] Gallup www.gallup.dk [16] Go-card www.go-card.dk

Artikler Bauer, Bjørn: Miljøinitiativer i dagligvarehandelen, PlanMiljø, 2002 Økologisk Forbrugernotat 2003, Økologisk Landsforening, 2003 Web Danmarks Naturfredningsforening www.dn.dk Forbrugerstyrelsen www.forbrug.dk Greenpeace www.greenpeace.dk Miljømærkesekretariatet www.ecolabel.dk Miljønet www.miljonet.org Miljøstyrelsen www.mst.dk Tænk (Forbrugerrådet) www.taenk.dk

[Tal i kantet parantes svarer til henvisninger i noterne s. 36]

37