12va edición Revista Smart Business by INDEG Escuela de Gerencia

edici贸n 12 / marzo - abril 2012

marzo - abril 2012 •

CONTENIDO

Contenido Carta del editor TOOLS Enfoque

¿Marketing is falling down? Marketing estratégico

Caso del mes Conaflo

Comentarios

Entrevista Diego Mejía

Opinión

Sobreviviendo en un mercado revolucionario

Strategy

Mobile Marketing: The next generation

Familia

La gente hace, lo que la gente ve

Noticia

Créditos Consejo Editorial

Contactos

Producción general

Contactos publicitarios y suscripciones

Gerónimo Gando, Diego Montenegro, Consuelo Dueñas, Víctor Larco, Alejandro Ribadeneira, Enrique Pérez, Xavier Vidal. Carolina Mitau

Diseño y diagramación:

Quito: Telef. (593 2) 2815213 – 2403299 Guayaquil: (593-4)2380881 www.indeg.edu.ec Carolina Mitau carolina.mitau@indeg.edu.ec

Andrés Valarezo Quevedo

INDEG Escuela de Gerencia de la Universidad de Los Hemisferios

Carta del Editor

niciamos este año con grandes expectativas y nuevos retos. Uno de ellos, continuar con este proyecto dedicado para ustedes, la Revista Smart Business; manteniendo nuestra misión intacta, la de formar parte de su vida empresarial, contribuyendo con soluciones e ideas que los permitan crecer y más importante aún, trascender. En esta ocasión el protagonista es el marketing y esta edición trae una serie de ideas para incorporar este concepto tan desarrollado estos últimos años en la estrategia de la empresa, de manera que apoye a la finalidad de todo negocio: la rentabilidad; sin dejar de lado los valores. Nuestros autores son prestigiosos ejecutivos y docentes expertos en el tema, que nos ayudan con grandes ideas para aplicar en los negocios y obtener mayor éxito.

Estamos listos para brindarles herramientas y consejos prácticos a aquellos negocios pequeños y jóvenes aún; y también a aquellos que llevan ya una larga trayectoria y buscan fortalecer su identidad. Existen numerosos recursos, como el Plan Integrado de marketing, la segmentación, el CRM, la tecnología, los medios de comunicación; todos estos serán mencionados y desarrollados en estas páginas. Sin embargo, es importante ser críticos en cuanto al marketing, considerando el impacto que produce en los patrones de comportamiento y la toma de decisiones. Por ello, les exponemos las consecuencias de este concepto mal aplicado, sobretodo cuando se deja de lado la ética en la estrategia empresarial. ¡Disfruten esta edición cargada creatividad y revolución!!!

innovación,

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TOOLS

¿Qué es el Share of Wallet?

Por: Mauricio Calero Gerente General HERTZ-Ecuador maurocalero@yahoo.com

¿Por qué es clave entenderlo más allá de la satisfacción de los clientes?

n la actividad empresarial del siglo XXI se hace imperativo que los administradores constantemente midan la evolución del negocio y a través de indicadores financieros, operativos y de marketing se cercioren que los objetivos planteados por la empresa al inicio de un periodo se vayan concretando. A inicios del 2012 es clave poder contar con un indicador de marketing llamado “Share of Wallet” (participación de billetera), el mismo que según los especialistas en marketing nos permitirá saber cuál es el nivel de participación que un cliente consume en mi producto en relación a mis competidores. En la publicación de Harvard Business Review del mes de Octubre del 2011, Lerzan Aksoy (profesor de marketing de la Unversidad de Fordham), Bruce Cooil (Decano de la Universidad de Vanderbilit) y Timothy Keinngham (Vicepresidente de Ipsos Loyalty)

hacen un análisis sobre la necesidad que tienen las empresas de entender y aplicar este indicador en marketing “Share of Wallet” y no solamente fijarse en la satisfacción a los clientes. A continuación se presentan algunos hallazgos de la investigación realizada por estos autores. El “Share of Wallet” se define como el porcentaje que un cliente consume o gasta dentro de una categoría determinada que puede darse en relación a una marca, una tienda o una empresa. Esta publicación asevera que los clientes pueden estar muy satisfechos con tu marca e inclusive la pueden recomendar a otros, pero si estos

clientes también les agrada la marca del competidor de manera igual o superior a la tuya, tu marca está perdiendo ventas. La idea central bajo este indicador, es entender cómo

los clientes reparten su gasto entre tu marca y la de tus competidores. El caso Project Impact que Walmart implementó en 2008 para lograr aumentar la experiencia del cliente en sus tiendas, demostró que a pesar que los niveles de satisfacción crecieron ostensiblemente entre sus clientes, las ventas bajaron en sus tiendas. La razón que explica esta aparente inconsistencia es el “Share of Wallet”: tu cliente puede estar satisfecho con tu marca pero eso no necesariamente implica que está dejando de comprarle a tus competidores. Charles Holley, Director Financiero de Walmart, manifestó lo siguiente: “nuestro cliente en la mayoría de los casos se guía comprando en nuestras tiendas, pero estaba empezando a comprar también en otras tiendas”. En este caso se demostró que a pesar de que la

satisfacción aumentó, el Share of Wallet decreció. Los autores de este artículo concluyen que existe una regla llamada “The Wallet allocation rule” para determinar el Share

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La clave para ganar hoy no solo se basa en el nivel de score que obtengas sino que éste sea mayor al de tu competidor. Hay que ver más allá de los scores y empezar a fijarse en los rankings. of Wallet. Este análisis toma en consideración dos tipos de ranking: 1) ¿Es tu marca la primera opción de tus clientes? y 2) el número de marcas competidoras que tiene el cliente como opción alternativa a la tuya. En definitiva, el enfoque va más allá de contar solamente con un indicador de satisfacción para fortalecerlo con un indicador de posición o ranking que ocupa tu marca con respecto a los competidores. Los autores presentan la siguiente fórmula para obtener este indicador:

Share of Wallet = (1-

Número de marcas + 1

Un ejemplo ilustrativo de todos estos conceptos lo describen los autores en el caso de un supermercado en Estados Unidos,

sus clientes como “primera opción de compra” (6% de crecimiento) y un incremento de 7% de “Share of Wallet” equivalente a $62MM en compras que fueron extraídas de sus competidores. La clave para ganar hoy no solo se basa en el nivel de score que obtengas sino que éste sea mayor al de tu competidor. Hay que ver más allá de los scores y empezar a fijarse en los rankings.

En las mismas encuestas se logró identificar que los dos atributos claves que hacían que sus clientes recomienden a este supermercado eran la calidad de sus productos y el ambiente de compra. Por otro lado, las encuestas determinaron que el primer competidor basaba su estrategia en “precios bajos”, el segundo competía en precios bajos pero a través de promociones rotativas; y finalmente el tercer competidor por la conveniencia de sus locales. Gracias a esta valiosa

Puesto / Posición tu marca

Esta fórmula le permite a una empresa cuestionarse por qué no es la número uno y explorar a través de sus clientes los elementos que le permitirán escalar posiciones en el ranking de preferencias.

que luego de hacer una encuesta a sus clientes, demostró el excelente grado de satisfacción de los mismos; el 53% de ellos aseguraban que el nivel de servicios estaban en un nivel de nueve a 10 en una escala de cero a 10. Sin embargo, solo el 43% de los clientes le daban a este supermercado un ranking de “su primera opción de compra”. En otras palabras, el 57% de los encuestados preferían comprar en uno o más de sus competidores. Gracias al “Wallet allocation Rule” este supermercado pudo determinar su “Share of Wallet” promedio y el de sus tres principales competidores. Este indicador le permitió entender que $425MM fueron extraídos de la billetera de sus clientes por sus tres principales competidores.

2 Número de marcas

información, el supermercado entendió que si bien es cierto no podía competir en precios bajos en todas las categorías; aplicó una estrategia de rebajas en los productos más comúnmente comprados, con el objeto de lograr captar mejor a sus clientes no solo por calidad y ambiente sino por precio. Con esta estrategia, el resultado logrado fue captar el 49% de las preferencias de

Tu cliente puede estar satisfecho con tu marca pero eso no necesariamente implica que está dejando de comprarle a tus competidores.

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TOOLS

7 ideas de marketing para negocios pequeños la forma más eficiente y rentable de atraer, mantener y hacer crecer su base de clientes.

Por: Álvaro Xavier Andrade IDE Business School Dirección Comercial & Mk @AlvaroX_Andrade

ngela es propietaria de una cafetería pequeña pero popular llamada “Mug Shots” en Baños, Ecuador. Al igual que muchos propietarios de empresas nacientes, sus esperanzas y sus sueños son una mezcla de los objetivos de negocio: abrir un segundo local, organizar sus contactos, hacer alguna promoción atractiva, viajar fuera del país, etc. Es posible que tenga mucho en común con Ángela, y al igual que ella si usted no ve crecer su negocio como esperaba, puede empezar a pensar que sus sueños están desfasados y fuera de su alcance. Usted tiene un gran producto, pero al igual que Ángela, debe empezar a idear la manera más efectiva de gestionar su marketing y encontrar

Atraer tráfico

Capturar interesados

Es un problema común para las PyMES, que inviertan tiempo y dinero en publicidad para atraer el interés, pero no tienen una estrategia global de marketing

formas. Saltarse spots de televisión, radio stream online gratis, bloqueo a spam y son virtualmente ciegos a los anuncios de banner. Así que para ganar tráfico y atención del público, la única cabida que queda es la creación de contenidos de verdadero valor para sus posibles compradores.

Ganar clientes fieles en el largo plazo requiere la capacidad, no solo de atraerles a la siguiente compra de un producto, sino la misión de hacerlos felices con una experiencia. que logre la conversión de clientes potenciales (es decir, que compren) y retenga a los clientes. Nos permitimos proponerle siete ideas que permitan delinear las bases para atraer, captar y mantener clientes más satisfechos. Atraer tráfico.- Los consumidores se han vuelto muy hábiles para ignorar la publicidad en todas sus

Alimentar porspectos

Conversión a venta

El contenido puede significar muchas cosas, pero en realidad es cualquier pedazo valioso de información o entretenimiento que atrae o los conduce a su sitio web, a su local o a preguntar por su servicio. Un valor añadido de generar contenidos relevantes es que usted comenzará a desarrollar una relación de confianza con sus visitantes.

Entrega y satisfacción

Upselling

Referidos

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Capturar interesados.- Ahora que está atrayendo a la gente a su sitio con el señuelo de un contenido valioso, es necesario incitarles a dar su información de contacto, ya que esto marcará el inicio de algo que se pueda alimentar a través del tiempo. Formularios web son una excelente forma de captar clientes potenciales, pero la realidad es que la mayoría de los clientes de pequeñas empresas no tienen gran efectividad en esta herramienta. Si este es su caso, es bueno revisar factores que ayuden a disuadir a la gente a mantenerse conectado: dar contenido a cambio de datos, no preguntar mucha información, analizar que a lo mejor no inspiramos confianza al usuario, etc. Alimentar prospectos.La verdad es que la mayoría de los compradores no suele ver la publicidad de un producto y salir “disparado” a comprarlo. Compran cuando están listos para hacerlo. Alcanzar esta etapa necesita de un enfoque sistemático para desarrollar confianza y que posteriormente se exprese en una compra. Un par de consejos: mantenga una comunicación consistente a través del tiempo de acuerdo al ciclo de vida del cliente y procure personalizar su comunicación

100%

50%

dando la importancia que merece cada uno de sus prospectos. Convierta prospectos en ventas.Usted puede atraer, captar y cultivar todos los prospectos que quiera, pero si no se convierten en los clientes de pago, no va a ganar dinero. Dependiendo del modelo de su negocio, lo más probable es que utilice un carrito de compra en línea o un equipo de ventas. Cada uno de estos modelos tiene muchas estrategias que se pueden aplicar. Sería imposible agotarlas en este breve espacio, sin embargo hay que decir que esta etapa es crucial para empezar a capturar el valor económico de todo lo realizado anteriormente. Entrega y satisfacción del cliente.Todos hemos recibido alguna vez un cliente inconforme con el servicio (¿a quién no le ha pasado?). No le sorprenderá saber que la mayoría de las empresas gastan más en la adquisición de nuevos clientes que en mantener felices a los ya existentes. Ganar clientes fieles en el largo plazo requiere la capacidad, no solo de atraerles a la siguiente compra de un producto, sino la misión de hacerlos felices con una experiencia. Cuando un cliente se encuentra

55%

de los consumidores compran a una compañía por su prestigio de ser excelente en servicio

feliz nace una lealtad inspiradora, donde los clientes satisfechos se conviertan en defensores de su marca, en fuente de referencias con amigos, colegas y redes sociales. Upselling.De las primeras estadísticas que el dueño de un negocio aprende es que el 80% de sus ganancias provienen del 20% de sus clientes. Sin embargo, muchos dueños de pequeños negocios pasan gran parte de su tiempo concentrados en atraer y convertir nuevos clientes potenciales dejando de lado los esfuerzos por generar ventas cruzadas dirigidas a clientes existentes. Es muy probable que los clientes que tuvieron una experiencia positiva piensen en acercarse a usted la próxima vez que necesiten un producto o servicio similar. Por esta razón, es muy importante desarrollar la relación con estos clientes dando a conocer productos, servicios, soluciones complementarias de las que podrían disfrutar. Referidos.- Una vez que lo anterior funciona, estamos en el escenario ideal para poder crecer a través de referidos y nuevos clientes. Somos más afines a hacer negocios con alguien que ha sido presentado por alguien conocido. A partir de esa idea, los programas de referencia de clientes son una fantástica manera de generar clientes potenciales altamente cualificados. La clave para conseguir las referencias de los clientes satisfechos es sencillo: preguntar amablemente. Y no se olvide de recompensar a los clientes por sus referencias, con una nota de agradecimiento sincero o un regalo. Por supuesto que estos pasos no son una receta mágica y tampoco hemos agotado cada uno de ellos. El objetivo es tan solo presentarlos y esperemos profundizar en cada uno de ellos en futuros artículos.

marzo - abril 2012 â&#x20AC;˘

ENFOQUE

ÂżMarketing is falling down?

Por: Diego Ignacio Montenegro Director de Negocios INDEG dmontenegro@indeg.edu.ec

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Se le ha entregado demasiado poder a la lógica, cuando lo contrario no necesariamente es ilógico, depende mucho del contexto y del momento de aplicación de la idea.

xisten personas que viven en la luz, que emanan una energía difícil de describir y de olvidar. Los tranquilos, que mantienen vivos ideas e ideales, convirtiéndolos en su razón de ser, en su futuro. En el otro extremo, están los sometidos a la oscuridad. Los llamados a vagar en las tinieblas, eliminando cualquier destello de claridad; ocultándose y viviendo del pasado, absorbiendo creatividad y protegiendo el estatus quo.

buscando las competencias diferenciadoras de sus integrantes. Las empresas están “vivas” en un entorno social activo, no necesariamente formal. La estrategia está en el último nivel. Los resultados son el producto de las anteriores categorías y no necesariamente de los planes en sí. Es por esto que, hay directivos dentro de las organizaciones que son maravillosos como intelectuales y un desastre como gerentes. Su nivel técnico los impulsa rápidamente a una posición de responsabilidad dentro de las compañías, pero revelan su incompetencia social. Tratan a las personas y a las moléculas de la misma manera y eso no sirve: a diferencia de las moléculas, las personas tienen una mente propia5.

Las empresas son resultado de las personas que las componen. Con mayor probabilidad nacen llenas de claridad, de fuego y de ilusión; pero con el tiempo se van apagando, producto de una mala entendida lógica. Se le ha entregado demasiado poder a la lógica1, cuando lo contrario no necesariamente es ilógico, depende mucho Sensibilidad del contexto y del momento de aplicación al entorno. de la idea. Lo que parece solamente Lo ilógico una sospecha, puede transformarse puede ser en un cambio estructural permanente. lógico La superabundancia de razón, al contrario, bloquearía el cambio bajo cualquier tipo de pretexto. Ni lo uno, ni lo otro. Ni exceso de modas pasajeras, ni estandarización robótica2.

L Es ógi ta ca n ro da ext bó riz re tic ac ma a ión .

La pirámide de la prioridad se invierte. Si antes la gran meta era la real satisfacción de las necesidades de alguien especial (compradores o colaboradores), ahora la prioridad son los resultados producto de una “estrategia” invasiva, con altas dosis de emoinyectada directamente a los consumidores.

a m a tre er ex saj ca pa gi a Iló od M

¿Cómo entender si se está en el camino adecuado? ¿Cómo saber si lo que parece lógico3 en la actualidad puede resultar obsoleto en el futuro cercano? Para esto es imprescindible dar una mirada en primer lugar a la real misión de la empresa. A ese cometido cargado de humanismo y sustentado en virtudes; al verdadero enfoque en el comprador4 y en el colaborador interno. Ese es el primer paso. Es el nivel de la espontaneidad y sinceridad, el hacer las cosas por el beneficio de alguien. Para este fin último, las empresas se mueven en un segundo nivel,

Jim Collins menciona que “La excelencia no es producto de las circunstancias. La excelencia es una elección consciente”6. Pero al parecer, se tiene (o se quiere tener) conciencia de lo más básico: de lo accesorio y no de la esencia, de lo operativo y no de la misión trascendente. Y aquí es donde preocupa especialmente la invasión de las imágenes sin sentido, del convencimiento a la fuerza y de la “delgada línea” sobre la que se mueve el marketing.

cionalidad cerebros de

los

Nos encantan las investigaciones de Martin Lindstrom. Los modelos planteados en sus conferencias y tratados

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son realmente “lógicos”, a pesar que hace poco, podían ser considerados fuera de lugar. Nos encanta su apasionamiento y la forma como ha descubierto el compromiso emocional de los consumidores, más allá de lo tradicional en la gestión de marca7 como el cambio simple de logotipos; integrando lo visual, las fragancias y los sonidos, en lo que él llama Sensory Branding8 o posicionamiento sensorial de la marca. Creemos particularmente en el poder del marketing y de los elementos integrados del branding. Impulsamos la notoriedad en los productos para ocupar ese espacio vacío en la mente del cliente, llenándolo de significados agradables (y esperamos que útiles), pero como consecuencia de lo esencial, con fondo y no en el vacío. Situación 1ra. Un hospital, un niño de seis años que va con su padre preocupado por un golpe en una de sus piernas en un partido de fútbol. Primera escena: un mostrador con una persona sin expresión en el rostro. La “estandarización robótica” en acción; pedido de información irrelevante (como si el niño es soltero o casado), seguramente para alimentar una lista computarizada insignificante. Segunda escena: una atención cálida del médico, tranquilizando al padre y divirtiendo al niño. No hay mucho de que preocuparse sobre Misión real el golpe, solamente seguir las y virtudes instrucciones. Tercera escena: el padre intentando pagar por el servicio; esperar y aguantar. Competencias diferenciadoras Otra vez la expresión en las personas y robótica y al frente de la ámbito social caja de pago un letrero informal luminoso que dice: “la calidad en el servicio y la rapidez Estrategía y estructuras. en la atención son Resultados medibles nuestros principales valores”. Situación 2da. Una tienda de juguetes, 26 de diciembre. Otro niño pero de 12 años. Su abuelo le había entregado dinero un día antes para que se compre el regalo que tanto quería. Primera escena: una búsqueda infructuosa del juguete de moda, nadie estaba para apoyar al niño y a su madre. Alcanzan a ver el último paquete, la emoción invade a todos. Segunda escena: Llegan a casa, abren la caja con la ilusión de armar juntos el artefacto, las piezas desordenadas e incompletas, el niño comienza a llorar. Tercera escena: la madre de inmediato va a la

ENFOQUE

tienda y pide el cambio del paquete. No hay otro, tiene que esperar para buscarlo en alguna tienda, el jefe de almacén ofrece hacerlo máximo en el plazo de un día. Tranquilidad a pesar de la ansiedad. Cuarta escena: cuatro días después, varias llamadas sin respuesta, postergaciones, el juguete no aparece, los empleados no saben qué pasa, el niño cada vez más triste... Situación 3ra. Un restaurante prestigioso, fin de año. Toda la familia reunida en un momento agradable. Poco antes, el tío había adquirido una tarjeta de beneficios del lugar. Primera escena: todos pidiendo su platillo favorito; el tío saca la tarjeta de la billetera, “los postres son por mi cuenta...”. Segunda Escena: el mesero diciendo que el beneficio de postre gratis, sólo aplica a uno por mesa, hay ocho personas sentadas. Tercera escena: el tío discutiendo que eso no es lo que se menciona en las condiciones. Un momento agradable convertido en una tensa discusión. El mesero intentando explicar los alcances de la promoción a un malhumorado cliente... ¿El hospital sabía de marketing? Posiblemente sí, en el nivel accesorio. Un sitio bien cuidado, con olor a limpio y música de fondo. Sensory Branding aplicado. Parqueos amplios e información impresa repartida Resultados sustentados por todas las en la “estrategia”, sobre mesitas del lutodo de marketing gar. Convenios con compañías aseguradoras para poder Competencias diferenciadoras, pagar los altos precios las moléculas y personal tan blanco sobre las y limpio con apariencia personas fantasmagórica. Pero toda la experiencia, sustentada en una Inconciencia real preocupación por la salud de la real de los pacientes, desdibujada misión por una atención “áspera y deshumanizante” (a excepción del médico). ¿La juguetería aplicaba acciones de marketing? Totalmente cierto. Una gran campaña de medios en televisión, prensa, revistas y redes sociales. Marketing análogo y digital. Acciones ATL’s y BTL’s9, el paraíso de los mercadotécnicos y las agencias de comunicación. Una gestión de marca basada en un significado consistente emocional (el cumplimiento de los sueños de los niños), complementado con las prestaciones y racionalidad de precios bajos al alcance de todos los padres. Destellos por todos lados, música de la época y regalos, pero

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deficiente servicio. Los objetivos empresariales sobre el cumplimiento de la real misión (la ilusión, la felicidad y la esperanza de un niño). Incompetencia personal, adornada de luces de colores y sobrada publicidad. ¿El restaurante quiere más clientes? La respuesta natural es sí. Y para eso seguramente ha comprado una base de datos que le permita colocar cientos o miles de tarjetas de beneficios para sus potenciales clientes, con un ingreso adicional a su estado de pérdidas y ganancias. También es probable que tenga a un grupo de vendedores recorriendo empresas, e invadiendo el tiempo y espacio de los compradores a través de la televenta o el telemarketing. Y está claro, además, que logró colocar una de sus tarjetas al tío, que con emoción quiere invitar el postre de fin de año y verse como un tipo con “estilo de vida” frente a su familia. Promociones con trabas, “letra pequeña”, relativismo y hasta engaño; aderezados con buena comida, reputación y una carta variada. ¿Pero estas organizaciones venden? Sí y muy bien. La pregunta es: ¿hasta cuándo? El hospital debería haber tratado de entender que el padre quiere tratar lo más pronto posible la enfermedad de su hijo y que quiere un trato personalizado de su situación, con un “amigo” que baje el momento de ansiedad y que le haga sentir seguro. La juguetería tenía que comprender que su meta empresarial es hacer los sueños realidad de los niños y que lo más peligro es meterse con el “nido” de una madre. Y el restaurante podía haber diseñado postres pequeños para todos o cumplir con su promesa en la promoción, su misión es que los comensales se vayan contentos, regresen y le cuenten de la buena experiencia a su círculo de influencia.

actual, cargada de efectos especiales y circunstancias emocionantes (como las escenas en el Burj Califa de Dubai, un edificio con más de 800 metros de altura), haciendo que nadie se mueva de su butaca durante las dos horas de duración de la película. Alto cumplimiento del objetivo: entretener. Una buena finalidad, con personal competente y un marketing extraordinario. Habría que preguntarle esto último a BMW, que logra que sus productos salgan algunas veces en escena con una integración sutil y muy bien concebida. Tanto héroe como villano sobreviven a choques y caídas espectaculares gracias a las prestaciones de un BMW. Buen momento también para que aparezca el prototipo i8 y relacionarlo con el estatus y el lujo, o hacer comparaciones con autos competidores en la misma categoría. Un producto superior integrado con otro buen producto (la película), sin necesidad de marketing invasivo. ¿La película será alabada por la crítica? Lo más probable es que no, pero el consumidor percibe las situaciones de diferente forma, no debemos olvidar que lo ilógico se convierte en lógico dependiendo de las circunstancias en las que se encuentre.

“La excelencia no es producto de las circunstancias. La excelencia es una elección consciente”.

Mensajes entretenidos, invasión de la privacidad, interacción desmedida, más medios de comunicación, promociones para todo y personal robotizado, no están alineados con los objetivos de los compradores o de los usuarios de servicios. Los clientes quieren relación, beneficios y experiencia. Esto solamente se consigue con el espontáneo interés que habíamos mencionado en un principio. Se está tratando con seres humanos, lo que equivale a decir, con seres conscientes. Todos en las empresas deben entender esto, sobre cualquier influencia del consumismo y de la saturación del marketing.

Bibliografía

También nos gusta el cine. Todos los viernes hacemos una parada infaltable. Esta vez fue el turno de Mission Imposible: Ghost Protocol. Un Tom Cruise algo cambiado, con una historia en un contexto

8 Lindstrom, Martin, Buy • ology, Truth and lies about why we buy, 2008.

1 Hunt, John, The art of the idea, 2009. 2 Mantener a la empresa haciendo siempre lo mismo, evitando el cambio y controlando cualquier exageración de innovación “ilógica”. (Nota del autor) 3 Lo lógico es lo relativo a la lógica que es la disposición natural para discutir con acierto sin el auxilio de la ciencia. Diccionario de la Real Academia Española. 4 La palabra “comprador” hace referencia al comprador o beneficiario de un bien, servicio, idea, etc. (Nota del autor) 5 Adaptado de Kofman, Fredy, La Empresa Consciente, 2008. 6 Collins, Jim, Good to Great: why some companies make the leap and others don’t, 2001. 7 Branding

9 ATL’s: Above the line. BTL’s: Below the line. Acciones convencionales y no convencionales en la publicidad respectivamente. (Nota del autor)

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ENFOQUE

MK estratégico Por: Pablo Acosta Gerente de Unidad de Negocios DIVISION ESPECIALIDADES Grupo Farma del Ecuador pacostaja@gmail.com

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Marketing y el Marketing Estratégico.

esulta lógico pensar, que los negocios hoy en día, no se pueden hacer de la misma manera como se hacían en las décadas anteriores; todos los cambios que se han generado a nivel mundial a través del tiempo, han generado que los diversos sistemas y representaciones evolucionen. Por ejemplo, la evolución que ha tenido el marketing; en los años sesenta (60´s) en donde el enfoque fundamental estaba dado hacia la producción, la producción en masa permitía una reducción de costos significativa generando la utilidad para el negocio, sin dar mayor importancia a otros factores. Luego, en los años setenta (70´s), el enfoque estaba basado en las ventas. El objetivo era bajar el precio por canal y generar mayor utilidad por la venta en masa.

marketing, que permita alcanzar los objetivos que las compañías se plantean día a día; así como también brinda nuevas oportunidades. Así, desde una filosofía de pensamiento en el cliente como una ideología, pasando por la búsqueda de conquistar mercados en un marketing operativo; y ahora, a enfocar las estrategias en la comprensión de los mercados y por ende de los potenciales cliente, es cuando se comienza a hablar de marketing estratégico. Figura 1. Y así, en la actualidad la necesidad de contar con un Plan Estratégico para los negocios y por ende para los productos, genera los siguientes puntos a considerar dentro de su estructura:

• Se debe estar en capacidad de entender los diversos Desde los años ochenta (80´s) comienza a aparecer roles que tiene el marketing en la creación de valor. un enfoque de marketing, marketing estratégico • Realizar un análisis a profundidad de los en los años noventa (90´s) y desde el año 2000 elementos claves para la formulación del plan de en adelante una tendencia hacia el consumidor marketing. como pilar fundamental de la estrategia de • Desarrollar un esquema de trabajo y de marketing y principal objetivo de su plan formulación de los diversos planes de Filosofía estratégico. marketing, sean estos para el lanzamiento Marketing de nuevas empresas o productos Ideológico En la actualidad, todo modelo de al mercado; para incrementar su negocio, esté enfocado dentro de participación en el mismo o para una estrategia genérica sea esta recuperar marcas; o simplemente de diferenciación o de enfoque posicionarlas de otra manera en y liderazgo en costos1, vive un los consumidores. Marketing entorno de globalización y de mayor acceso a tecnología, Hablando de un producto o fundamentalmente a servicio, lo que utiliza como Acción Análisis internet; lo que genera recurso se lo transforMarketing Marketing mayor incertidumbre ma en el producto y Operativo Estratégico al momento de hacer el rol fundamental una planificación de la estrategia de estratégica de marketing, que es

Figura 1

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ENFOQUE

“… lo que se necesita para ser exitosos en la gestión comercial de los productos, es tener la capacidad de crear o tener un producto que nadie posea; que todos los potenciales consumidores lo quieran y lo vayan a adquirir; a un precio accesible para el segmento; y.., que genere la utilidad planteada por las organizaciones…”

ganarse un lugar en la mente de los potenciales consumidores; pero sobretodo, ocupar este lugar de una manera eficiente. Esto es lo que se conoce como posicionamiento y es precisamente en donde se basa toda la pirámide de estrategias y tácticas que se vayan a desarrollar para la consecución de los objetivos planteados. Dentro de la planificación estratégica de marketing, se inicia con el establecimiento de una misión y una visión, definiendo hechos como: • ¿Qué necesidades son las que se quieren cubrir? • ¿A quién o quiénes pertenecen estas necesidades? • ¿Con qué productos o servicios se lo va a conseguir? • ¿Cuales serán las ventajas frente a la competencia existente en el mercado? Así se podrá definir2: • Demanda • Segmento • Oferta • Habilidad Distintiva Sin embargo, para poder realizar este trabajo de establecer la misión, siempre se debe considerar un escenario competitivo y todos los factores que dentro del mismo interfieren. El ambiente externo se define de manera detallada, cuál es el atractivo de la industria en la cual se competirá; así como factores sociales, políticos, demográficos, tecnológicos, regulatorios, son claves para el correcto establecimiento de las estrategias en el corto, mediano y largo plazo. En cuanto a los competidores, para poder establecer de manera clara y segura una estrategia, resulta

clave el conocimiento sobre la competencia actual y competencia potencial en el corto y mediano plazo; indicadores como: • Participación de mercado. • Número de competidores. • Estrategias. • Costos. • Investigación y desarrollo. • Recursos humanos, entre otros. Por supuesto, los consumidores. Si recordamos al inicio, se habló sobre la evolución que ha tenido el concepto y la aplicación del marketing desde el año 2000 en adelante y cuyo foco de atención es el cliente o consumidor; resulta fundamental el conocimiento del cliente para poder generar acciones que lleven a la consecución de los objetivos planteados. ¿Quiénes son?, ¿qué necesidades tienen o pueden tener?, ¿qué los motiva a comprar uno u otro producto?, ¿por qué lo compran?, ¿cómo toman sus decisiones de compra?, ¿cuándo compran o consumen? y ¿dónde lo hacen?; son algunos de los cuestionamientos más importantes que deben hacerse al momento de la definición de los segmentos competitivos en los cuales se decida participar. Una vez que se han definido las características de los potenciales consumidores, se los escoge, agrupa o selecciona a través de la segmentación de mercados; es decir, se diferencian por diversas características comunes a ellos y que tienen directa relación con lo que los productos pueden ofertar para la satisfacción de sus necesidades. Sin embargo, el segmentar mal puede llevar a errores importantes de elección de los consumidores potenciales, errores en el target o simplemente dejar de lado otros grupos que podrían ser de real interés para los productos. Por esto, es fundamental reconocer los

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La estrategia de marketing debe buscar definir o desarrollar los posicionamientos y sus niveles en los posibles segmentos dentro de los mercados que se han fijado. segmentos donde el producto o el grupo de productos tienen su verdadero nicho potencial en el mediano y largo plazo; en resumen, reconocer de manera efectiva dónde realmente el negocio va a ser rentable. Así, el profesor Raymond Schefer señala: “la segmentación de mercados me permite alcanzar al consumidor de forma más efectiva y eficiente”3. Una vez que se han definido los parámetros antes mencionados y se han establecido de manera clara y objetiva el cómo se quiere ser visto o percibidos por los potenciales consumidores, se emprende el planteamiento de la estrategia, no como algo aislado sino como un conjunto de actividades, hechos y acontecimientos planeados en función de los objetivos planteados para la compañía, producto o serie de productos. Como se observa en la Figura 2, para el establecimiento del Plan Integrado de Marketing se debe considerar los tres pilares fundamentales; la misión definida, conocer el escenario y poder establecer los objetivos y estrategias que forman parte del conjunto estratégico.

• Medibles, fundamental para poder realizar los análisis de los resultados. • Claros, únicos; clave conocer exactamente qué se quiere conseguir. • Concretos, que se puedan hacer. • Comunicables, la base de las estrategias de marketing es llegar a los consumidores y esto se consigue a través de la comunicación. • Desafiantes, pero realizables; se debe buscar metas altas pero también ser conscientes de las oportunidades reales que se dan en los mercados.

El Plan Integrado De Marketing La estrategia de marketing debe buscar definir o desarrollar los posicionamientos y sus niveles en los posibles segmentos dentro de los mercados que se han fijado. Sonaría redundante seguir hablando de que la estrategia debe estar alineada con el plan de marketing y sus objetivos; sin embargo, he tenido oportunidad en varias ocasiones de ver cómo las estrategias o tácticas planteadas, van hacia una dirección que no necesariamente corresponde a lo que se busca dentro de los enunciados de posicionamiento; lo que genera importantes fallas y por ende costos en las compañías, y lo más importante de destacar es que no se alinean con la consecución de los objetivos planteados5.

En todos los escritos, textos o cualquier documento de marketing, se presenta la Mezcla de Marketing como el camino correcto para el establecimiento de un plan; lo cual es totalmente cierto desde mi punto de vista, ya que se debe considerar el producto (sea este tangible Al hablar del establecimiento de objetivos, es importante o intangible) con sus características propias, sus mencionar cuales deben ser sus características: ventajas diferenciales y todos aquellos aspectos que son inherentes al mismo. Se debe fijar un precio, al cual se comercializarán los productos, siempre considerando los mercados en los que va a competir; una estrategia adecuada Escenario de precios resulta fundamental para obtener los réditos esperados por Conjunto cada una de las compañías. El canal Misión Estratégico de distribución considera los factores más importantes para colocar el Competitivo producto en el punto de venta; la disponibilidad de los productos para los consumidores elegidos como nicho o target es la manera de garantizar la venta de los productos al momento que los consumidores han tomado la Plan Integrado de Marketing decisión de compra. Esta decisión viene dada por la efectividad que la campaña promocional haya conseguido en el 4

Figura 2

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grupo objetivo planteado. Hasta ahí, las 4 P´s de la mezcla de marketing; sin embargo, todos los factores que han hecho que el marketing evolucione, como se mencionó al inicio, generan relevancia adicional en la búsqueda del cliente como el centro de atención, por lo que algunos autores ya mencionaron al Servicio como un nuevo engranaje dentro de la mezcla6; buscando la fidelización de los clientes, algo que resulta sumamente complejo en un mercado como el de hoy en día. En estos mercados la tarea resulta algo complicada, ya que lo que se necesita para ser exitosos en la gestión comercial de los productos, es tener la capacidad de crear o tener un producto que nadie posea; que todos los potenciales consumidores lo quieran y lo vayan a adquirir; a un precio accesible para el segmento; y lo más importante, que genere la utilidad planteada por las organizaciones. Obviamente, considerando que dentro de este escenario, están los competidores y todos con estrategias y planes para llegar, en la mayoría de los casos, a los mismos segmentos. Por ello, el Mix de marketing debe orientarse a la construcción de valor, a brindar las señales adecuadas a los potenciales consumidores para que sus productos sean los elegidos al momento de la decisión de compra. Pero ¿Cómo se consigue? Es una interrogante muy difícil de contestar; no se considera que puedan existir fórmulas mágicas para esto, pero sí que hay factores que se pueden trabajar para buscar la “generación de valor” para los productos.

ENFOQUE

Una estrategia adecuada de precios resulta fundamental para obtener los réditos esperados por cada una de las compañías. intercambio de forma satisfactoria. En la estrategia de precio es donde se debe garantizar la compra, debe tener la capacidad de asegurar el acceso al producto. Y finalmente el rol de la comunicación, es el de formar una imagen en la mente del consumidor, que se base en las ventajas diferenciales y que sea acorde a las características físicas ofrecidas por el producto. El éxito dentro del mundo del marketing, en cuanto a la consecución de los objetivos comerciales se refiere, dependerá fundamentalmente del planteamiento de la misión, objetivos y estrategias para un producto, en un ámbito competitivo en el que se manejan una gran diversidad de factores externos. Una vez que se haya definido el grupo objetivo al que se quiera alcanzar dentro del plan, a través de la segmentación, la clave radicará en la definición adecuada del posicionamiento; pero fundamentalmente en la alineación de las estrategias y tácticas que se planteen con el objetivo.

Así por ejemplo, considerar al producto más allá de algo físico o estructurado, considerar las marcas como una proposición de valor que implique beneficios funcionales o emocionales a los consumidores.

Es muy importante la definición de cada estrategia en la mezcla de marketing, pero se debe considerar siempre la necesidad de generar un valor adicional que permita diferenciarse de la competencia y poder garantizar que la marca sea la opción que elegirá el consumidor en el momento decisivo de la compra en el punto de venta.

En cuanto a la distribución, las tendencias que se generaron a partir de los conceptos de Trade Marketing, pensando en un mercadeo del canal de distribución, en sistemas de manejo de bases de datos y respuesta eficiente al consumidor; su función es asegurar el

Todo esto, no es más que fijar el plan estratégico de marketing en función de los potenciales consumidores o clientes, pensando en ellos como los aliados más importantes para todos los negocios dentro del ámbito comercial.

Bibliografía 1 Programa de Desarrollo Gerencial. La Estrategia Genérica. Profesor Roberto Rabouin. Universidad Francisco de Vitoria ADEN 2009. 2 Programa de Habilidades Directivas. Marketing Estratégico. Profesor Raymond Schefer. Universidad de Management - ADEN 2008. 3 Texto citado por Raymond Schefer. Universidad de Management ADEN 4 Tomado de Material Programa Marketing Estratégico. ADEN 2008 5 Waisman A, García J, Yenaropulos H, Cucchi J. Rabouin R. La Revolución del Valor. Pearson Prentice Hall. 2008 6 Trade Marketing – Canal de Distribución. TEC DE MONTERREY 2006.

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marzo - abril 2012 โ ข

CASO DEL MES

CONAFLO

Por: Javier Carrera Vicerrector Administrativo Universidad de Los Hemisferios javierc@uhemisferios.edu.ec * Los casos de INDEG reflejan una circustancia real, a la que se exponen los ejecutivos en la gestiรณn empresarial.

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oviembre, mes en el que Arturo hace las proyecciones de ventas y los programas comerciales para el siguiente año, lo sorprende con un comportamiento de ventas inusual en la industria en la que desarrolla sus actividades: las flores, principal empleador del campo en la sierra ecuatoriana. Comercializadora Nacional de Flores (Conaflo) empresa que Arturo dirige desde hace más de 15 años, tiene como misión atender el mercado local con productos y servicios relacionados con diseños con flores. Mantiene alianzas estratégicas con cinco plantaciones y tiene relaciones comerciales con más de 20 que, en conjunto, producen una amplia gama de variedades, lo que le permite a Conaflo contar con una muy buena capacidad para producir diferentes productos y servicios. Dentro de las alianzas estratégicas se destaca una que implica una ventaja competitiva importante, tiene la exclusividad en la distribución de los productos de tres fincas para el mercado local. El negocio de flores en el mercado interno ecuatoriano es, a criterio de Arturo, difícil y muy peculiar; situación que se complica un poco más al tener la exclusividad de distribución de sus proveedores mas importantes. La producción de flores tiene como objetivo atender los mercados internacionales de acuerdo a sus necesidades, gustos y épocas, que generalmente no coinciden con los gustos y las temporadas altas de demanda del mercado nacional. Los ecuatorianos, al ser parte de un país productor de flores, tienen un comportamiento muy particular frente a este producto ya que pueden adquirirlo en, literalmente, cualquier esquina. Esta situación genera que el cliente mire al producto como un genérico y no aprecie toda la adición de valor que implica este negocio. En este contexto, conocido ya por Arturo, Conaflo ha desarrollado varias estrategias comerciales encaminadas a atender el mercado local. Cuenta con una interesante participación a través de supermercados en la venta de bouquets. Tiene una actividad importante en la venta de los productos al por mayor a empresas

y comerciantes individuales. Atiende ventas al por menor en sus instalaciones, donde procesa la flor para los supermercados, recibe y almacena la flor que envían diariamente sus proveedores. En este local compran los clientes que, según sus palabras, “encontraron” el lugar porque alguien les refirió y porque hicieron mucho esfuerzo para dar con el, ya que su ubicación no es muy accesible ni visible. El mes anterior, septiembre, fue bastante movido por la preparación y el trabajo que demandó atender la temporada de difuntos que tiene una importancia relevante en el mercado local. Como en todas estas temporadas, la demanda sube y la oferta que generalmente está enfocada en el mercado internacional, no abastece; esto genera un incremento en el precio. Normalmente, luego de estas fechas, la oferta de flor sube cierto porcentaje y la demanda local baja, con los consiguientes problemas de ventas. La sorpresa para Arturo durante noviembre fue que empezó a recibir cantidades muy altas de flor, más del doble de los volúmenes normales. Conversando con sus proveedores, se enteró que este comportamiento se mantendría hasta la próxima temporada alta, febrero, en la que seguramente se repetiría el comportamiento normal. Frente a esta situación, Arturo debe tomar una decisión y tiene varias opciones que las analiza con su gerente comercial, Carolina, quien trabaja en la empresa hace 10 años. Una primera opción es abrir un nuevo local en la misma ciudad en la que actualmente opera Conaflo, en una ubicación más accesible en la que se ofrezcan todos los productos y servicios que tiene. Esta decisión implica una inversión muy importante y un incremento en los costos operativos. Otra posibilidad es una labor más agresiva de ventas en las provincias. Esto implica atender las demandas de los clientes de forma permanente incluyendo las necesidades que tienen en las temporadas altas. Esta opción tiene el limitante del comportamiento irregular de la oferta, la que generalmente esta en contra flujo con la demanda del mercado local. Otra opción es abrir un nuevo local en otra ciudad del país. Arturo sabe que la decisión no es fácil pero debe aplicarla de forma urgente.

febrero - marzo 2012 •

CASO DEL MES

Comentario 1: Nueva Ubicación Por: Marcelo Salazar

marcelos@uhemisferios.edu.ec

PERFIL MBA de la Universidad de la Sabana/IDE, Ingeniero en Computación Administrativa y Producción de la Universidad de Monterrey (México), Asociate in Science of Business Administration Junior College (Quito), Diplomado en Talento Humano. Actualmente es Profesor-Investigador de la Universidad de los Hemisferios y Consultor de Empresas Familiares, Gobierno Corporativo y Responsabilidad Social.

Es importante considerar algunos datos interesantes del caso, como es la misión de CONAFLO, atender el mercado local con productos y servicios relacionados al diseño con flores, esto significa que el radio de acción comercial de CONAFLO será por el momento todo el Ecuador. Sus alianzas estratégicas las ha concretado con cinco plantaciones de flores y ha firmado un convenio de exclusividad con tres de ellas. Por otro lado CONAFLO, también tiene la ventaja de proveerse de flores de otras 20 plantaciones con las que mantiene una buena relación comercial, lo que le permite tener variedad y poder elaborar bouquet a gusto y necesidad del cliente. La participación del mercado lo ha conseguido a través de la venta de bouquet en supermercados, venta al por mayor a empresas y comerciantes individuales. La venta al por menor lo hace en sus instalaciones, en un lugar de la ciudad no muy accesible ni visible. Bajo estas premisas, Arturo necesita una estrategia para vender su producto en temporadas de poca demanda y de incremento de oferta en el mercado local, para lo cual él y su Gerente Comercial se han planteado tres alternativas, bueno analicemos estas ideas: Toda decisión comercial debe basarse por lo menos en estos elementos, un análisis de mercado, el costo de implementar la alternativa seleccionada, la posible generación de ingresos y la disponibilidad de los fondos necesarios que soporten la inversión; por lo tanto, Arturo tendrá que presupuestar sus alternativas.

Abrir un local nuevo Necesita conocer en qué sector, si arrienda o compra el local, con qué personal arrancará, qué tamaño debe tener, para cumplir con qué demanda (público objetivo), qué tipo de productos, cómo los va a promocionar y publicitar, cuánto cuesta esa acción, atenderá en el local venta directa y/o venta a domicilio (puerta a puerta), venta por internet y/o catálogo, proveerá a vendedores ambulantes, se manejará desde este lugar convenios con iglesias, empresas, funerarias, colegios, entidades del Estado, organizadores de eventos, desfiles públicos, embajadas. Una vez resueltos estos dilemas, los debe cuantificar. La ventaja de esta modalidad será la presencia de marca, tener un sitio destinado para la comercialización del día a día, visible y cómodo; y en épocas de poca demanda podrá lanzar promociones en el lugar, hacer un open house y concretar estrategias de merchandising.

Venta agresiva en provincias Un análisis valorado es necesario: provincias objetivo, con qué tipo de distribuidor trabajará en cada provincia, cuánto cuesta la logística necesaria, qué porcentaje para el distribuidor, qué cantidades de producto surtirá en temporada baja, qué cantidades en temporada alta, cuánto personal necesita para la gestión de distribución, transporte propio o contratado, qué tipo de transporte, con o sin refrigeración , bodega

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o no en cada provincia, tipos de seguros y costo de los mismos, cómo está la competencia local, el mercado, el consumidor. Con este tipo de alternativa logrará colocar el producto en diferentes mercados utilizando los recursos del distribuidor y facilitando su propia gestión comercial.

Un local en otra ciudad Para definir si conviene o no, necesitamos un estudio similar al de provincias, adicionando la inversión en infraestructura física (local), de personal y logística. Una ventaja interesante de la alternativa es la presencia de

marca en diferentes zonas del país, pero su crecimiento siguiendo esta misma línea es muy costoso, porque en cada ciudad se tendría que replicar la inversión de infraestructura, personal y logística. Para este tipo de producto es recomendable trabajar con distribuidores. Una alternativa adicional, a las pensadas por CONAFLO, sería trasladar la sede principal a un lugar estratégico que brinde todas las facilidades para la atención a clientes, se aprovecharía la nueva sede para poner un almacén de venta directa, gestionar desde el local ventas por internet y mantener todas las relaciones comerciales actuales. ¡Bueno, ponga los números y decida!!!

Comentario 2: Servicio Personalizado Por: Pamela Gallegos

pamelag@uhemisferios.edu.ec

PERFIL Ingeniera Comercial con especialización en Marketing por la Pontifica Universidad Católica del Ecuador. Contador Público Autorizado por la misma Universidad. Máster en Dirección Comercial y Marketing por la Universidad Autónoma de Barcelona, Carlos III de Madrid, Universidad de Alicante e Instituto Superior de Posgrado. Participante en el programa de Coaching Directivo del Instituto de Desarrollo Gerencial– INDEG, en el Programa de Desarrollo Directivo del IDE Business School y del programa CICA en IPADE (México). Actualmente es Coordinadora Académica de la Facultad de Ciencias Empresariales y Economía de la Universidad de Los Hemisferios y profesora titular del área de Marketing en la misma universidad.

Aunque no se menciona el presupuesto de Arturo, él debe asumir que todas las alternativas implican “inversión”. La Matriz de Decisión (Análisis de Rejilla o Matriz Pugh) es una herramienta de análisis que ayudará a identificar las distintas soluciones para este caso y a minimizar el riesgo. Sin embargo, al no disponer de datos cuantitativos, el amplio conocimiento del mercado permitirá a Arturo realizar un análisis macro de cada alternativa:

• Investigación de mercados. • Alquiler, implementación y gastos operativos del local. • Inventario permanente para exhibición. • Personal adicional de administración, producción de pedidos, servicio al cliente, ventas, promoción y publicidad.

A) Abrir un nuevo local en la misma ciudad, con una mejor ubicación, implica:

• Showroom permanente para actuales y nuevas líneas de productos

¿Resultados?

marzo - abril 2012 •

• Rotación de producto. • Cobertura de mercado. • Barrera de entrada débil.

• Lo mencionado en la opción A. • Costos de transporte permanente. • Cuarto frío para refrigeración del producto. • Traslado de personal comercial para abrir mercado durante los primeros seis meses.

B) Mayor gestión comercial en provincias, involucra: • Presupuesto para visitas permanentes a clientes de provincia (quienes compran grandes volúmenes) ofreciendo producto en disponibilidad normal y promoción. • Envío terrestre o aéreo. • Gestión de cobro: post verificación del estado de la flor en punto de venta. • Solidez financiera para manejar ventas a crédito. • Competencia visitando diariamente este canal durante todo el año. ¿Resultados? • Rotación del producto extra. • Incremento de cartera. • Ruptura de stocks en fechas de no promoción. • Requerimiento permanente de inventario disponible de Conaflo. • Ampliación de proveedores a nivel nacional.

CASO DEL MES

C) Abrir un nuevo local en otra ciudad del país, contempla:

¿Resultados? • Con una investigación de mercado apropiada, podrían ser los mismos que los de la alternativa A. Con el análisis anterior, la opción de abrir un nuevo local en la misma ciudad puede potenciar el negocio y generar a Conaflo un crecimiento sostenido en el tiempo. Además, se puede evaluar la siguiente alternativa: A+) Desarrollar la línea de bouquet para el consumidor final, considera: • Canal electrónico y potenciación de línea de negocios. • Rotación de producto corriente y adicional. • Inversión: Call center (línea 1800), página web, campañas en medios digitales, permisos para compras en línea y tarjetas de crédito. • Segmento: clientes que conocen y necesitan el producto para obsequios / fechas especiales /decoración y que no están dispuestos a pagar por un “arreglo floral” más costoso. Se puede adicionar un recargo por entrega a domicilio.

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El CRM como herramienta de marketing - El cliente de por vida Entrevista a Diego Mejía Experto en CRM

Bajo que criterio se filtra la información para obtener el perfil del cliente o consumidor?

Los criterios para filtrar la información y perfilar a los consumidores tiene que ver con todas las variables que te permiten: Identificar quién es el cliente o consumidor, como por ejemplo sus datos demográficos, edad, género, nivel de educación, sector de vivienda. Luego todas las demás variables que además de identificar al consumidor, permitan entender sus motivaciones de compra, y de una manera muy relevante poder entender los patrones de comportamiento. Todos estos factores se deben cruzar entre sí para ir determinando la necesidad de cada cliente, micro- segmentos o segmentos a los cuales se pueda satisfacer y motivar de una manera determinada. Mientras más información relevante de los clientes se disponga, mejor será el desempeño de esta actividad. Otro criterio clave importante es el valor y rentabilidad de los clientes.

¿Tú manejas alguna fórmula? Más allá de una fórmula, lo importante es definir claramente cuál es el perfil del cliente al que quieres fidelizar. Esto tendrá que ver con la definición de la rentabilidad del cliente determinada por la relación existente de cuanto te cuesta conseguirlo o retenerlo versus los ingresos y rentabilidad que te genera. Tiene que ver con los resultados que arroje el cálculo del valor del cliente de por vida.

¿Qué es CRM? CRM es un término que nace de tres palabras: Customer Relationship Management, esto es el Gerenciamiento de las Relaciones con el cliente. Pero más allá de la traducción, el CRM tiene que ver con la estrategia y 24

acciones concretas que entreguen valor al consumidor y que permitan mantenerlo motivado y comprando durante “toda la vida”. El concepto de CRM nos invita a hacer muchos cambios en la manera de enfocar los negocios. Pues exige que dejemos de pensar en el cliente como el valor de una o algunas transacciones y lo enfoquemos desde el punto de vista de todo el valor que ese cliente puede generar si compra durante todo el tiempo posible a la misma marca o empresa. Es dejar de pensar solamente en Participación de Mercado y empezar a pensar en Participación en la billetera del cliente. La clave del CRM radica en venderle más al cliente actual antes que tratar de vender algo a muchos clientes nuevos y tiene mucho fundamento numérico, pues estudios a nivel mundial demuestran una y otra vez que cuesta entre cinco y siete veces más conseguir un nuevo cliente antes que mantener satisfecho un cliente actual. Entonces más allá de cualquier análisis cualitativo podemos decir que es más rentable mantener los clientes actuales satisfechos y comprando, que siempre estar consiguiendo nuevos clientes. Esto no significa que la compañía no deba emprender campañas para captar nuevos clientes, ésta puede hacerlo, sin embargo siempre la prioridad es mantener a los actuales y hacerlos más rentables. El CRM está relacionado con la rentabilidad y con un enfoque del cliente como individuo, en una relación personalizada, uno a uno.

¿Cuáles son los mejores canales y fuentes para la creación de CRM? Primero, tus clientes actuales. Lo importante es conseguir información detallada, darle seguimiento, saber cuánto te compran, cuánto te cuestan, que les agrega valor, conocer su rentabilidad, lograr tener su información en una línea de tiempo amplia.

¿Hasta donde debemos involucrarnos en la información del cliente? Aquí se deben establecer parámetros claros. El cliente confía en ti y te proporciona información. Por ello, debes utilizarla para los fines pertinentes y siempre con un consentimiento previo. En este punto entra el concepto de Marketing de Permiso, para contactar y comunicar a tu cliente debes contar con su permiso y aceptación, caso contrario no solo que puedes estar actuando fuera del marco legal sino que puedes generar sentimientos y reacciones negativas. Independientemente del medio que elijas para contactar a tu cliente de manera directa es importante que obtengas su autorización.

marzo - abril 2012 •

ENTREVISTA

¿Qué recursos y soportes son necesarios para la aplicación de CRM en las organizaciones?

¿Cómo crees que las redes sociales aportan hoy en día al CRM?

Primero, una estrategia clara de CRM que esté alineada a la estrategia de la compañía y/o marca. Segundo, alinear y enfocar a toda la organización en el cliente como su razón de ser. Éste puede muchas veces ser un fuerte reto cultural. En tercer lugar, contar con un recurso humano capáz de implementar la estrategia y por último disponer de la tecnología adecuada tanto en hardware como software, los cuales juegan un rol muy importante como habilitadores del CRM.

Las redes sociales al CRM le aportan un medio muy potente de comunicación. Han tenido un crecimiento exponencial y han roto muchos paradigmas. Son un medio de comunicación que puede ser explotado desde el punto de vista de personalización. Las empresas pueden tomar ventaja de eso para potencializar su base de información. Pueden ser también un mecanismo de captación de nuevos clientes. Sin embargo, lo importante es que la información que te da las redes sociales la verifiques con la realidad de tu negocio.

¿Sugiere comprar un software previamente estructurado en el mercado o desarrollar uno inhouse? Depende. Depende del momento de la compañía, del tamaño de la empresa, del tiempo disponible, de la capacidad de innovar, de su estrategia de CRM y un gran porcentaje del presupuesto disponible y asignado para este efecto. Con bajo presupuesto es mejor contactar a un proveedor que te proporcione una opción de un software “on demand”. Esta opción te da versatilidad: vas a tener escalabilidad, a pagar por lo que usas, beneficiándote de los nuevos desarrollos. La opción de que la compañía decida desarrollar su propio software, si bien le asegura no entregar su información clave a terceros, lo más probable es que necesite muchos recursos y que deba contar con una claridad tecnológica aguda, así como una adecuada capacidad de innovación.

¿Desarrollar tu propia base de CRM te da una ventaja competitiva frente a adquirir una prestablecida? Yo creo que tomando todas las consideraciones y cuidados legales no existe mayor ventaja. Lo que si va a marcar diferencia es tu estrategia, tu interacción con el cliente y cómo entregas tu propuesta de valor en todos tus puntos de contacto; es decir, cómo centralizas toda la información del cliente, independientemente de en dónde o cuándo haya sido captada. La estrategia de CRM tiene que estar alineada a tu estrategia de marca y a tu propuesta de valor.

¿Cómo lees la Apertura de las redes sociales vs. La Privacidad del cliente? Desde el punto de vista del marketing, todas las acciones de comunicación deben tener el permiso del individuo (marketing de permiso); sino corres un riesgo, como mínimo que no te tome en cuenta y como máximo que le moleste tu contacto e intromisión.

¿Cuáles son los beneficios del CRM? La rentabilidad y mayor cantidad de negocios, satisfacción, alcanzar “intimidad y cercanía” con el cliente, entenderlo cada vez más y mantenerlo de por vida.

¿Cuál es el futuro del CRM en el Ecuador? El futuro del CRM en el Ecuador es muy grande, hay muy pocas empresas que han dado los primeros pasos. El concepto no está explotado y el mercado es cada vez más competitivo; por ello, requieres mejores propuestas y eso se da conociendo más y mejor a los clientes. Por otro lado, mientras más competencia menor rentabilidad, es un tema automático. Por eso necesitas una propuesta altamente diferenciada y debes estar claro de lo que puedes ofrecer: de tus activos y competencias que te permitan ser valorado por tus clientes, lo que genere que te sigan comprando rentablemente.

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Por: Ă lvaro Paredes G. Coordinador de Postgrados Universidad de los Hemisferios alvaroparedesg@hotmail.com

SOBREVIVIENDO EN UN MERCADO REVOLUCIONARIO

marzo - abril 2012 •

n la actualidad, el mercado que se conocía y al cual las empresas estaban acostumbradas, se encuentra en “peligro de extinción” y en poco tiempo seguramente pasará a ser historia.

OPINIÓN

estaba en manos de los vendedores, quienes tenían que ir puerta a puerta dando a conocer la propuesta de su empresa.

Entre los años 80´s y 90´s, el cambio en el mercado empezó a ser más acelerado, la competencia se fortalecía y se tornaba cada vez más agresiva, los estándares de calidad de los productos eran cada vez más altos y los beneficios de los mismos eran en cierto sentido mejores; por lo tanto, el consumidor empieza a obtener Sin duda, estas incógnitas pasan por la cabeza de muchos mayor poder de negociación. En esta etapa, la oferta se ejecutivos, presidentes, directores y colaboradores de las diferencia de amplia manera y las marcas empiezan a empresas, y seguramente muchas de las organizaciones tomar un papel importante en el momento de compra. En se han enterado de esta situación demasiado tarde. cuanto a la comunicación y la publicidad, se requería un manejo cada vez más estratégico, ya que el mercado era Se podría pensar que una de las principales causas de muy segmentado, los clientes exigentes, los productos este fenómeno es la globalización y definitivamente es diversificados y las plazas extensas. El marketing una suposición acertada. Adicionalmente, se tiene que empieza a buscar el enfoque en la personalización, en dar crédito a los avances tecnológicos y al fácil acceso a generar impacto y llamar la atención; sin embargo, la información, originado por la internet. La verdad es uno de los aspectos negativos es que da inicio a una que existe un sinnúmero de estrategia comercial de causas y acontecimientos “nichos” y da paso a Es tiempo de que el marketing sacrificar el volumen de que marcan una nueva etapa en el mercado y la y la estrategia empresarial venta. industria mundial y que, sean gestores y se adapten al En este período, las para bien o para mal, ya no cambio, caso contrario el nivel de empresas tenían que se puede dar marcha atrás. competitividad será una barrera agrupar sus fuerzas con el Se puede iniciar el fin de mejorar el servicio. casi imposible de superar. recorrido de la evolución Esto se debe a que los de mercado en la época de productos se convierten los 60´s y 70´s, donde se observaba que las empresas en “commodities” o productos sin diferenciación, se enfocaban principalmente en la producción, más productos estándar; y a partir de esto, se da paso a conocida como la “era industrial”. En esta época el lo que se conoce como “la guerra de precios”. Las cliente no contaba con mucho poder de negociación organizaciones que descuidaban el uso de recursos y frente a las organizaciones, las necesidades se podían desviaban sus esfuerzos lejos de la capacitación y el satisfacer con pocos productos y las marcas eran necesario trabajo en las continuas mejoras en servicio, importantes pero no tenían un papel “protagónico”. eran empresas que no causaban impacto en el mercado y que solo se enfocaban en conseguir rentabilidad Se podría decir que el mercado era fiel, pues mantener dejando de lado la relación con sus clientes. una cercana relación entre cliente y empresa era importante para las dos partes, el cumplimiento era un Pasados los años, entre los 90´s y el 2000, la industria aspecto primordial y sobre todo los productos tenían se fue perfeccionando y el comportamiento se iba que satisfacer necesidades puntuales. La rivalidad mutando. El servicio y las relaciones interpersonales entre organizaciones era competitiva; sin embargo, no entre clientes y empresas, era el “core-business”, el foco significaba un aspecto decisivo a nivel estratégico. Por del negocio, ya que se buscaba obtener sostenibilidad a otro lado, cabe resaltar que la comunicación en esta era largo plazo. El trato al consumidor era de alta calidad, empezaba a ganar importancia; sobre todo al iniciar los las necesidades se iban gestionando y satisfaciendo años 80´s, en donde la fuerza de ventas se convirtió en de manera más personalizada y las marcas iban el “jugador estrella” de toda compañía. La promoción convirtiéndose en el factor estrella de diferenciación. ¿Cuáles son las causas principales?, ¿Cómo se ha desarrollado la evolución o la mutación del mercado?, ¿Cuál es la mejor estrategia: intentar rescatarlo o adaptarse a la nueva realidad?

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El objetivo era ganar participación al tener un contacto más cercano con el cliente y en definitiva lograr que los consumidores vuelvan a enamorarse de las marcas, productos y compañías. Sin embargo, en este lapso la rivalidad entre marcas era casi sofocante, en casos hasta desleal. Los clientes eran cada vez más exigentes, no confiaban en las organizaciones, se dejaban llevar por “unos pocos centavos menos”. Empieza a generarse una ola de consumidores infieles, aburridos de lo mismo. Las organizaciones se ven afectadas en cuanto al número de clientes y sobre todo en la falta de re-recompra de sus clientes actuales. Adicionalmente, el servicio que antes era el factor clave para ser distinto, al poco tiempo se convirtió en un “requisito” de la industria para no ser olvidado en el competitivo mercado. La comunicación empieza a ser invasiva, la publicidad deja de ser atractiva para el cliente y el mercado siente una contaminación con tanto “ruido comercial” emitido por las compañías. Es entonces cuando se genera una ruptura entre la marca y el consumidor, cuando este deja de creer en lo que las empresas ofrecen. Esta separación empresa – cliente, hace que las marcas requieran de una restructuración, el mensaje tiene que ser diferente, nuevo y trascendente. La imagen que se presenta, tiene que renovarse, ser atractiva, moderna y confiable. ¡Es hora de la reconquista! A partir del 2000, el mercado sufre un cambio desmesurado. La tecnología, la globalización, el acceso a la información, los modelos de aprendizaje y la cultura de las nuevas generaciones evolucionan drásticamente. Por lo tanto, se puede concluir en que el mercado actual es extremadamente exigente, competitivo, veraz, tiene un conocimiento amplio e instantáneo sobre los productos y servicios y acerca de las diferentes ofertas de las marcas. El conocimiento es casi tan avanzado que incluso el consumidor se siente “autosuficiente” y ya no ve necesaria la presencia del vendedor, ni mucho menos de la publicidad. El consumidor lo que requiere es que se le provea de información para hacer una análisis compartido y poder tomar una decisión más acertada. Hoy en día es necesario ser competitivo y ser atractivo y permanecer en constante renovación. En un mercado

sin fronteras y con un avance tecnológico indescriptible, las compras por internet son cada vez más comunes, el usuario se va adaptando a esta nueva manera de consumir y es una obligación, por así decirlo, que las empresas vayan mutando sus estrategias para satisfacer nuevas necesidades que presenta esta evolución del consumismo. En esta era de globalizada tecnología y en constante movimiento, la guerra de precios toma más fuerza que nunca, las organizaciones han caído en un mercado conocido como “océanos rojos”, en donde parecería que los objetivos y el único destino de las empresas es bajar los precios o morir y de esta manera ser verdaderamente “competitivos”. El marketing y el ejercicio comercial están sufriendo una “crisis de identidad”, ya no alcanza con “llamar la

El consumidor actual exige relación, quiere ser sorprendido, espera que las compañías se adelanten a sus deseos, requieren ser comprendidos de manera instantánea. atención” del cliente, entregar un producto y servicio de alta calidad, emitir mensajes trascendentes, ni satisfacer las necesidades demandadas por el mercado. El consumidor actual exige relación, quiere ser sorprendido, espera que las compañías se adelanten a sus deseos, requieren ser comprendidos de manera instantánea. Parafraseando a Diego Montenegro, Director de Negocios de INDEG, quien con mucho tino dice: “el cliente de hoy en día le exige a la industria productos y servicios que cumplan la función (3B + A)”; esto significa que la oferta de la empresas tiene que ser: Buena, Bonita, Barata y deberá estar lista para Ayer”. Por lo tanto, el reto de las organizaciones, esta en responder: ¿Qué hacer para impactar y subsistir en un

marzo - abril 2012 •

mercado tan competitivo, saturado, estricto, cambiante y revolucionario? La respuesta quizás más acertada es, SER VERDADEROS. SER VERDADEROS consiste en encontrar y brindar una oferta de valor que cambie las expectativas del mercado, que trasmita una idea distinta e innovadora pero a la vez efectiva, que entregue resultados tangibles, una promesa que impacte pero a la vez útil, que tenga un contenido que trascienda y logre que el cliente se vuelva a emocionar y a creer en la marca y en la empresa. Puede sonar muy romántico este asunto de SER VERDADEROS, pero en la práctica es lo que ha brindado a las grandes empresas sostenibilidad. Para poner en práctica este modelo se propone: 1. Encontrar el concepto relevante. Que la empresa, marca, producto o servicio deberán cumplir con una idea ganadora, que supere las barreras del mercado. Una creencia o solución oportuna, que impacte al cliente por su efectividad, innovación y su toque de emotividad. Este concepto deberá atraer, impactar, sorprender y sobre todo dar un resultado óptimo que satisfaga las dudas y necesidades del cliente. 2. Transmitir y dar a conocer el concepto relevante. En el proceso de “re-conquistar el mercado”, las empresas deberán tener un acercamiento más personalizado y cercano con el cliente. Esto se debe a que en este torbellino de cambios, se ha diversificado de tal manera las necesidades del consumidor, que el cliente pocas veces sabe con exactitud qué es lo que quiere. Las organizaciones están obligadas a realizar un “proceso de inducción” en el mercado, para que los usuarios se vayan adaptando a las ofertas y se empiecen a despertar necesidades escondidas. El mejor ejemplo de este punto es el caso de la gran empresa Apple. Esta multinacional no esperó a que el mercado demande productos como iPad o iPhone. Lo que hizo esta organización fue crear el producto reuniendo necesidades inactivas y las imprimió en productos con un concepto inigualable. Para que este proceso funcione correctamente, se tiene que invertir esfuerzos en comunicación. Esta

OPINIÓN

transmisión de información y la publicidad que se desarrolle hacia fuera, tiene que ser gestionada con sutileza ya que el cliente se siente invadido por los medios, por el sinnumero de mensajes que recibe al día. La comunicación deberá ser clara, directa, fácil de recordar y sobre todo tiene que llamar a la acción; es decir, que el cliente sienta el interés de informarse más sobre este concepto emitido. 3. Cumplimiento de la oferta. Un concepto o idea trascendental se completa cuando las necesidades son cubiertas e incluso cuando superan las expectativas del mercado. Las organizaciones tienen la responsabilidad de ofrecer productos, servicios y soluciones originales, pero que a su vez se puedan cumplir. Es muy fácil “maquillar” una propuesta para “enamorar a los clientes”. El problema viene cuando se tienen que rendir cuentas. Una de las grandes multinacionales que se dedica a la producción y venta de productos de belleza, se ha atrevido a ser diferente hasta tal punto que no ofrecen cremas “anti edad” y le proponen al medio productos pro-edad. El fin de este concepto es demostrar al consumidor que no hace falta ser un “super modelo” para ser “bello”, esta marca vende un concepto de belleza natural y sin duda puede cumplir lo prometido ya que sus productos ayudan al cuidado de la piel. El éxito que tuvo esta organización es inigualable, ya que puede dar al mercado una solución real. 4. Finalmente y para cerrar el ciclo, se requiere empoderar y comprometer al cliente, para que sea un aliado de la empresa y que apoye en la difusión, referencias y recomendaciones de la marca u oferta de valor. El cliente deberá tener un alto nivel de convicción con el concepto relevante. Es necesario que el consumidor esté completamente satisfecho con los resultados obtenidos y que pueda ser un gestor de comunicación. Es tiempo de que el marketing y la estrategia empresarial sean gestores y se adapten al cambio, caso contrario el nivel de competitividad será una barrera casi imposible de superar.

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MOBILE MARKETING: THE NEXT GENERATION

By: Álvaro Merchán Gerente Desarrollo de Producto & Marketing Location World alvaro.merchan@location-world.com

martphones, tablets, SMS, QR Codes, all new terms that over the last few years have gained a place in our personal dictionary and also on the marketing business. The technology for mobile phones and mobile networks has evolved rapidly, so have the options to reach those mobile users with different services based on the new features developed along with new technologies. The mobile phone penetration in South America has reached 100% in almost every country, and in some special cases like Ecuador, the number goes up to 105%1. As for the devices, in our country as much as 20% of the users choose a smartphone, and that number is growing every month as new devices appear and the prices drop. RIM’s Blackberry’s still dominate the market of smartphones, but has been losing ground to Google’s Android, that’s present on many brands of smartphones, some of them as big as Samsung or Sony Ericsson. Another important matter is the internet penetration, and the section with the biggest growth rate includes all types of mobile access. According to the latest studies 2, on 2011 the number of mobile internet access in Ecuador has reached over 1.4 millions, which means an amazing 861% growth since 2009. 30

1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2009

2010

Total Claro Movistar Alegro 2011

Figure 1: Mobile users with internet access Now, the question remains on how to reach this huge amount of users, that have a phone on their hands, and that spend up to six hours in direct contact with it. The different mobile marketing possibilities allow you to establish a special strategy according to the objective audience of your campaign. Using mobile marketing has some clear advantages towards other means, digital and traditional. Those

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advantages are related to location and interactivity. For example, if you use radio, you can reach a really large audience but only when you are listening to the program on that specific station. If you use billboards, you have the specific location but zero interactivity. With mobile marketing, you can cover both of the variables: you reach the user regardless of his location, because he has the phone in his hands, and also you can interact with him.

Location

High

Low

Billboard

Mobile Marketing

Tv, Radio

Web

Interactivity

STRATEGY

LinkedIn, Waze, Foursquare, and more. Only in Ecuador, Facebook has over 4 million users3, that number represents almost 30% of the population. Facebook has announced their very successful ADs system will be available for mobile devices in March 20124. Google Mobile ADs is live both for publishers and for advertisers, which means you can not only advertise on Google Ads but also publish their banners on your mobile web portal or mobile application and earn some money out of it. Last but not least, Mobile Advertising has given LBA (Location Based Advertising) a new meaning. This has been achieved by using the resources of smartphones (Camera, GPS, Internet Access) to create new advertising methods: Mobile Coupons and QR Codes are clear examples of these new tendencies. QR Codes are an evolution from the typical Bar Codes, with the advantage that they can contain a lot more information that just numbers: names, email addresses, phone numbers, and even WEB Sites can be enclosed in one code that almost any smartphone with a camera can read, just point and advertise.

High

Figure 2: advantages of mobile marketing

¿What options do we have? Starting with the basics, USSD (Unstructured Suplementary Service Data) and SMS (Short Message Service) are always an option. There are still many basic and feature phones, 80% of the total users in Ecuador, to be reached with advertising. These two options have the great advantage of being a massive and interactive alternative, but they also have some disadvantages, for example, the fact that you still need to use the services of the mobile operator or an SMS integrator working with the operator. Advancing towards feature phones and smartphones, we have also the option of WAP (Wireless Access Protocol) and its evolution, Mobile WEB. Following the principles of its elder brother, the WEB, but with their own restrictions, these choices allow the mobile user to have access to WEB portals on his mobile phone. The most common choice for Mobile Marketing with this kind of technology is the use of banners. The functionality and use of these banners is similar to any WEB banner: still or animated images that will lead you to another website through a click. Next on the list, the online hits: Social Networks. Every single social network available has a mobile access option, and it’s users are looking to stay connected to them as much time as possible: Facebook, Twitter,

Marketing does not have to be boring or intrusive for the users. These new techniques allow you to be innovative. Some of the greatest advertising campaigns of the last few years have used interactive methods of Mobile Advertising with a great success: Coca Cola and Essence Music Festival 2010, Pepsi and Foursquare. You just need to be creative and achieve your own success case. Mobile Marketing is here to stay, and growing fast. Get on board!

Some of the greatest advertising campaigns of the last few years have used interactive methods of Mobile Advertising with a great success

Bibliography 1 Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información - http://tin.ec/bTEOJa 2 Diario El Comercio – Sección Negocios – 03/01/2012 - http://tin. ec/ZWfFqB 3 Ecuador Inmediato - http://tin.ec/vLOnX3 4 Mashable.com - http://tin.ec/2Y9eMh

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La gente hace, lo que la gente ve

ace dos años en un trabajo del Diplomado de Matrimonio y Familia que ofrece el IMF, nos plantearon que “idealmente” pensemos en algo que quisiéramos comprar, que se exponga como un anuncio comercial. Continué con el anuncio como va: “Mi empresa quiere comprar todos los medios de comunicación: televisivos, radiales, escritos (internet, revistas, periódicos, vallas, etc.). Mi empresa ofrece cambiar “la mentalidad del mundo”. Ofrezco pasar mensajes honestos, programas constructivos, ser un medio informativo con nivel ético y moral, nunca promocionar productos utilizando a la mujer como un objeto. Formar una cultura que piense en el otro y enviar constantes mensajes de unión familiar. Mi empresa hará todos los esfuerzos, cuidando sobre todo, el pensamiento global del mundo.” Los medios de comunicación son un poder que mueve masas, el cuarto poder. Por medio de los cuales estamos enlazados globalmente y al fin son quienes moldean: la conducta humana, las tendencias, los gustos, las preferencias, los estilos de vida, costumbres, tradiciones, la forma de ver la realidad, lo que tiene valor y no. Cambian ideológicamente el pensamiento de las personas, influyendo en las emociones, actitudes, opiniones y principalmente en las acciones de los individuos. Al ser un poder que nos tiene cautivos, como una sola mente pensante y tendencias que nos llevan, dejan al hombre en un estado, que si no piensa igual irá contra corriente, es decir contra el mundo. La familia es el núcleo de la sociedad y el futuro de la misma, y el contenido de los medios está plagado de lo que ya no es una familia; crean estereotipos sui-géneris, tradiciones exóticas, estilos de vida raros o modelos de vida de hogar novedosos, hay una serie de inventos desde los más salidos de tono, con el fin de llamar la atención, subir rating y las propagandas logren sus objetivos de venta. Entonces diríamos que el precio de vender, no es el costo que pagamos por el producto, sino el precio que pagamos por el cambio negativo de nuestras mentes, y cuando hablamos de masas, es la sociedad; que es un precio demasiado alto al fin.

Por: Liz Manosalvas de Jara Miembro del Directorio del IMF info@imf.ec

Si haríamos un sondeo visitando los hogares entre siete y diez de la noche, pocos hogares no tienen a la televisión como centro de atención. Es la niñera de los pequeños, la compañía de los jóvenes, la comunicadora de los adultos. Casi la televisión se roba el protagonismo y mayor atención del hogar; y cuando no es la televisión sin duda es el internet. Al final estos intrusos, que con permiso de los padres, pasan a tomar protagonismo y logran ser el centro de atención.

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FAMILIA

Así mismo podemos ver la otra cara de la moneda, los medios de comunicación son informativos, tienen programas constructivos, entretenidos, transmiten valores y nos mantiene unidos al mundo. Y con tristeza sabemos que este fin ocupa un porcentaje bajo, respecto a todos los otros fines de rentabilidad.

entonces con el ejemplo se crearán hijos correctos. Si queremos hijos respetuosos con el otro y los hijos ven a padres que no descalifican al prójimo, al contrario actúan con caridad. Si en el hogar lo que une no es la crítica a los demás, sino el respeto al otro; entonces los hijos serán respetuosos.

¿Qué hacer? Hay un análisis de liderazgo que titula “la gente hace, lo que la gente ve” derivado del libro de John C. Maxwell. Habla que muchas cosas están más allá de nuestro control; “no es posible controlar lo que las personas dicen, las decisiones que otros toman, la economía, las acciones, el clima, la sociedad, etc. En un medio donde todo cambia, con un ambiente a menudo incierto y a veces adverso, existe algo sobre lo cual tenemos control absoluto: Nuestra Integridad. La gente y las fuerzas externas prueban de varias maneras, pero al final del día, solamente podemos controlar nuestra integridad”1.

Hay algunos padres que dicen a sus hijos, haz lo que digo y no hagas lo que hago. Lo que solo crea confusión. Cuando alguien indica “lo que se debe hacer”, esto solo es una parte, “el cómo se debe hacer” es el secreto; que si un hijo no lo conoce, por más buenas intenciones que este tenga, no logrará llevarlo a cabo. El “cómo” está dado por el ejemplo, el que contiene las actitudes frente a cada estímulo, con todas sus variantes a lo largo de la vida, la rigurosidad de las acciones, la secuencia, el orden y demás contenido de comportamiento.

Empezando por uno mismo, hacemos un gran cambio y de ahí se deriva el ejemplo que damos, que es la mejor herramienta para enseñar a otros, “Los seguidores pueden dudar de lo que sus líderes dicen, pero por lo general creen totalmente en lo que hacen”. Y ellos los imitan. En la familia los modelos somos los padres, los hijos siempre están mirando lo que hacemos y lo repiten consciente e inconscientemente. En la sociedad cada uno somos responsables por el desempeño de la misma, en consecuencia el aporte más valioso que podemos dar para la sociedad y nuestros hijos es ser buen ejemplo, contrastando este, con las corrientes avasalladoras de los modelos negativos propuestos y difundidos por muchos medios. En consecuencia si quieres que tu hijo estudie y sea responsable, lo será si ellos ven a sus padres aprendiendo constantemente, siendo responsables con sus obligaciones en el trabajo, en el hogar. Sin duda es una gran lección aprendida por los hijos, no solo les decimos “qué deben hacer” sino que con nuestro ejemplo les enseñamos “cómo lo deben hacer”. Si queremos que nuestros hijos sean sinceros, honestos, correctos y ven que los padres actúan con rectitud, a veces a costa de las consecuencias, y aprenden cada día de su vida que la valentía es el medio para la verdad,

Nuestras familias deben inspirar y mostrar nuestra lucha por ser mejores, por ser familias normales, nada excéntricas, ni novedosas, ni de moda. Debemos aportar con el ejemplo para recobrar el prestigio y el lugar que corresponde a las familias cristianas, luminosas y alegres. Inspirar a otros viviendo un matrimonio para siempre, no como en las telenovelas, que es hasta que encuentre algo mejor o hasta que me canse. Estar comprometidos con la formación de los hijos y principalmente tener a Dios en nuestras vidas como centro de nuestra familia. Este trabajo del diplomado concluía con un anuncio de venta; lo propuse así: “Para las necesidades del mundo actual mi empresa vende sabiduría, para actuar con bondad e inteligencia vende discernimiento, para este mundo cambiante y relativista, diferenciar lo bueno de lo malo; paciencia para tolerar desde el tráfico, el estrés, la presión social; y templanza para actuar con principios y no dejarnos llevar por las corrientes.”

En un medio donde todo cambia, con un ambiente a menudo incierto y a veces adverso, existe algo sobre lo cual tenemos control absoluto: Nuestra Integridad.

Fuentes 1 John C. Maxwell es un experto internacionalmente reconocido en liderazgo y autor de The 21 Irrefutable Laws of Leadership (“The Law of the Picture: People Do What People See.”) entre otras publicaciones, quien ha vendido más de 13 millones de libros. Sus organizaciones han capacitado a más de 2 millones de empresas, gobiernos y líderes de todo el mundo militar.

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¡Comprometidos con la formación! INDEG: una herramienta para I la excelencia

al personal a su cargo; propiciar la armonía entre las actividades laborales y la vida familiar.

NDEG Escuela de Gerencia hace oficial el lanzamiento de sus nuevos Programas de Formación.

El Programa de Formación Asministartiva (PFA) está diseñado para aquellos ejecutivos que ocupan cargos de responsabilidad administrativa dentro de las organizaciones; para quienes quieran fortalecer su plan de carrera, para quienes necesitan directrices para desarrollar competencias y habilidades gerenciales y para quienes quieran obtener una visión integral de la empresa, entendiendo sus problemas, su entorno y, de manera general, todos los procesos involucrados en la cadena de valor. El objetivo es desarrollar las competencias administrativas y de gestión y alcanzar el nivel profesional adecuado para ejercer un liderazgo efectivo en las organizaciones. Demanda un compromiso serio e ininterrumpido, con el tiempo necesario para explorar nuevas alternativas y adoptar nuevas actitudes y conductas. El Programa de Formación Directiva (PFD) está diseñado para aquellos ejecutivos que bus-quen el perfeccionamiento de sus competencias y un desarrollo profesional de alto nivel; o para aquellas empresas que quieran fortalecer las competencias directivas y de gestión de sus colaboradores. Sus objetivos son: fortalecer las competencias y habilidades gerenciales de los participantes; obtener una visión integral de la empresa, sus problemas, su entorno y, de manera general, de todos los procesos que están involucrados en la cadena de valor; desarrollar competencias para el análisis de los problemas y para plantear propuestas de solución que les permita tomar las mejores decisiones de manera oportuna y asertiva; incrementar las habilidades de liderazgo, trabajo en equipo y apoyo 34

engo una carrera profesional de Diego Arguello varios años, pero Gerente General diría que lo más imporAcimco Ecuador Cia. Ltda. tante o el punto de quiebre se inicia hace unos siete años atrás en el mismo instante en que se forma o se crea la empresa ACIMCO ECUADOR CIA. LTDA. Esta es una empresa ecuatoriana que se dedica a la importación, distribución y comercialización de sistemas modernos para la construcción, permitiendo facilitar y simplificar la ejecución de todo tipo de proyecto al constructor. Debido a mi formación técnica de Ing. Mecánico he tenido que complementar con cursos, capacitaciones, pero sin duda la decisión de haber tomado en el INDEG el programa DGE con especialidad en Marketing ha sido la más acertada ya que con su metodología del caso ayudan a ser objetivos, nos dan herramientas, son clases muy participativas y con diferentes criterios lo cual hace la resolución del caso muy práctica con un nivel de aprendizaje alto. La función que ahora voy a desempeñar será muy diferente a las que he tenido anteriormente. Aunque las otras responsabilidades eran importantes, la de la dirección general tiene un alcance aún mayor, debido a que debo tomar en cuenta, no solamente las necesidades de nuestros clientes, nuestros colaboradores, pero también la de los accionistas. Para tener éxito los estudios realizados en el INDEG me dan una visión más global.

marzo - abril 2012 â&#x20AC;˘

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