19va edición Revista SMART BUSINESS by INDEG by INDEG Escuela de Gerencia

edici贸n 19 / agosto - septiembre 2013

agosto - septiembre 2013 •

CONTENIDO

Contenido Carta del editor TOOLS Enfoque

Tendencia actual de la Venta Minorista o Retail Consideraciones para la venta ONLINE

Caso del mes

ASILOC - “El amigo del viajero”

Entrevista

Valor vs Precio: Factores que acercan a la fidelidad del cliente

Opinión

De Target a Cliente de Alto Valor

Strategy

Excel in results and brand awareness in retail.

Familia

El Matrimonio: Industria de Felicidad

Noticias

Créditos

Contactos

Gerónimo Gando, Esteban Andrade, Víctor Larco, Alejandro Ribadeneira, Enrique Pérez.

Quito: Telef. (593 2) 2815213 – 2403299 Guayaquil: (593-4)2380881 www.indeg.edu.ec

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Consejo Editorial Ediec 15147

Ma. Cristina Ramírez Flores

Diseño y diagramación:

Ma. Cristina Ramírez Flores cristina.ramirez@indeg.edu.ec

Andrés Valarezo Quevedo

INDEG Escuela de Gerencia

Carta del Editor

a 19va edición de la revista SMART BUSINESS, nos lleva a descubrir el apasionante mundo de las VENTAS. Este término tiene múltiples definiciones, dependiendo el contexto que se maneje, pero muy aparte de las definiciones, la venta es el corazón de un negocio, es la actividad principal de toda aventura comercial. Actualmente el concepto de venta tradicional ha evolucionado, ya no se trata únicamente de que el vendedor ofrezca el producto o servicio a su cliente y cobre el dinero, ahora la venta es activa. Se determinan las necesidades del cliente, se presentan los productos mostrando sus atributos, se evidencia un concepto comercial, se asesora y se negocia con el cliente y finalmente se logra un cierre positivo con el mismo. Así pues, el vendedor moderno actúa como un reflejo del mercado, porque comprende las necesidades del mismo, establece relaciones y representa a la organización a la cual pertenece. El papel que juega las ventas dentro de una organización es muy importante, ya que los ingresos, 4

pilar fundamental donde descansa la rentabilidad de la empresa, se generan fundamentalmente por las ventas. Hay que tener en cuenta que la venta es un proceso interactivo (vendedor-comprador) y continuo por su carácter cíclico y de retroalimentación. La venta sigue siendo un arte y no una ciencia, no tiene una planeación definida a seguir, porque es algo que se da de persona a persona y no siempre es igual. A lo largo de esta edición les invito adentrarse en el mundo de las ventas y descubrir la importancia que tienen las mismas dentro de una empresa. Conocer las técnicas de ventas, qué perfil debe tener un buen vendedor, entre otros temas que serán de mucha utilidad no solo para las personas que se dedican a esta área sino para todas aquellas que deseen aprender sobre este tema.

Ma. Cristina Ramírez Flores Coordinadora del Área de Comunicación de INDEG

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Estrategias que perduran en el tiempo

Por: Álvaro Paredes Instructor INDEG alvaro.paredes@indeg.edu.ec

ablar de fidelización en la actualidad, es sumergirse en una dimensión prácticamente desconocida. Luego de todos los cambios que ha sufrido el mercado, la fidelidad y lealtad de los clientes hacia las marcas, se ha ido deteriorando. Se podría decir, que hoy en día, el consumidor ha dejado de creer en los mensajes, la comunicación y peor aún en la oferta de valor que brindan las marcas. A esta variable, se tiene que sumar, que llegar al mercado de una manera convencional, es decir, a través de los medios tradicionales, es cada vez más complicado. Existe una sobre saturación de publicidad y propagandas, que incluso el cliente las percibe como invasivas. Por lo tanto, las empresas y marcas, están dirigiendo sus recursos y su atención, a un trato más directo y más personalizado con sus consumidores. Esto requiere, que la fuerza de ventas cumpla un papel fundamental como nexo de unión entre la empresa y el cliente, ya que son ellos los encargados de llevar el mensaje y el concepto relevante de valor a los oídos del público objetivo. Para poder conseguir la meta, de brindar un trato personalizado, es

necesario que el asesor comercial o también conocido como ejecutivo de ventas, dedique más tiempo a intentar involucrarse con cada uno de sus clientes. ¿Cómo llegar a un mercado, que tiene poca credibilidad en las marcas y productos, un mercado excesivamente exigente, que no tiene tiempo y que requiere un trato personalizado?, seguramente este rompecabezas, es uno de los más retadores para las empresas en estos tiempos. Para dar inicio a la resolución de este acertijo, las organizaciones deberán conocer el nivel de satisfacción y fidelidad de cada uno de sus consumidores, para poder desarrollar estrategias de acercamiento. Para esto, se recomienda analizar continuamente el siguiente cuadrante, en donde se puede observar que el eje vertical mide el nivel de fidelidad y el eje horizontal mide el nivel de satisfacción.

Alto

Fidelización

TOOLS

Alto

Bajo

Siguiendo este esquema, se encuentran cuatro grupos de clientes, en la parte inferior derecha, se encuentran los clientes terroristas. Aquellos que presentan un nivel bajo de satisfacción y de fidelización, son los clientes que generan la peor publicidad negativa sobre la marca o producto y lamentablemente, la comunicación más efectiva. Este grupo de clientes, se caracterizan por sus bajos niveles de encanto y de compromiso futuro con la institución. Esto se debe a que seguramente, han tenido una o varias, malas experiencias con el producto o servicio. Son los consumidores insatisfechos y decepcionados que no dudan en demostrar su inconformidad en cada uno de sus círculos sociales, familiares, laborales, etc. Por otro lado, se encuentran los clientes mercenarios. Este grupo se encuentra en el cuadrante inferior izquierdo, en la sección que demuestra una fidelización

Satisfecho

Bajo

Cliente Apóstol

Cliente Rehén

Cliente Mercenario

Cliente Terrorista INDEG Escuela de Gerencia

baja y un grado de satisfacción alto. Son clientes que a pesar de estar satisfechos con la marca o producto, no son parte del grupo de “clientes fieles”. Esto se debe a que este tipo de personas, buscan siempre maximizar sus conveniencias y pueden cambiar de servicio y de empresa con mucha facilidad. Se caracterizan porque son consumidores, que tienen pocas marcas favoritas y generalmente se acercan a las instituciones que ofrecen precios bajos, promociones o descuentos. Se podría decir que este grupo de clientes, se cambian de marca según las ventajas económicas, mas no por la calidad.

Las organizaciones deberán conocer el nivel de satisfacción y fidelidad de cada uno de sus consumidores, para poder desarrollar estrategias de acercamiento.

Es bastante probable que con una buena estrategia estos clientes, puedan pasar al grupo de los fieles. El momento en que se trabaje en un concepto relevante, que les haga mirar el verdadero valor de un servicio o producto y no necesariamente el precio, los mercenarios podrán estar tranquilos en cuanto a que, están pagando un precio justo. Por ejemplo el producto iPad, a pesar de que es el producto más caro del mercado 6

en relación a sus competidores, ha logrado que su público lo prefiera más por el valor y los atributos y no por el P.V.P. Adicionalmente, en las empresas, tienen que trabajar con clientes rehenes, aquellos que presentan una fidelización alta pero una satisfacción baja. Corresponde al recuadro ubicado en la parte superior derecha. Son los consumidores, que a pesar de sentirse insatisfechos por el servicio o producto, se mantienen aparentemente fieles a la marca debido a varios factores. La principal causa de que este grupo de personas permanezcan con la institución, es porque hay escasas o nulas alternativas en el mercado, es el caso de los monopolios o en el caso de mercados que tienen pocos competidores. En pocas palabras, son clientes que no escogen un servicio o producto, simplemente se resignan a aceptarlo. Las empresas tienen una gran oportunidad de conseguir una fidelidad genuina con estos clientes, ya que pueden trabajar en campañas de satisfacción mediante un trato más personalizado, conociendo las verdaderas necesidades y brindando productos o servicios que cumplan con las expectativas. El verdadero objetivo debería ser, convertirse en la mejor alternativa siempre. Finalmente, se encuentran los clientes apóstoles, aquellos que se ubican en la parte superior izquierda del recuadro. En este cuadrante, están las personas fieles y satisfechas, los clientes que han generado un vínculo emocional y profesional con la institución y que no cambiarían de servicio fácilmente. Se podría decir, que son los incondicionales de la empresa, quienes manifiestan elevados niveles de encanto y de compromiso

futuro. Los apósteles, al contrario de los consumidores terroristas, se convierten en “embajadores de buenos comentarios” dentro de sus respectivos círculos de referencia, son aquellos que suelen ejercer opiniones a favor de los productos, servicios y de las marcas; haciendo que más personas se enteren de los aspectos favorables de la institución. Son los consumidores, que recomiendan y refieren clientes potenciales y hacen de este modo, que las carteras de clientes crezcan. Se podría decir que gracias a los apóstoles, la publicidad positiva se “viraliza” por así decirlo y se expande a varios sectores del mercado. La pregunta para todas las empresas debería ahora estar enfocada en saber: ¿De qué tamaño está el cuadrante de clientes apóstoles?, ¿qué se debe hacer para que este recuadro crezca?

Para poder conseguir la meta, de brindar un trato personalizado, es necesario que el asesor comercial o también conocido como ejecutivo de ventas, dedique más tiempo a intentar involucrarse con cada uno de sus clientes.

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TOOLS

La Función de Ventas un desafío apasionante

Por: Mauricio Cevallos Asesor Comercial Industrias Ales mgcevalloss@yahoo.com

uego de casi 30 años de experiencia en temas comerciales, pero particularmente en ventas puedo asegurar que la función de vender es definitivamente un desafío que llena la vida de quienes disfrutamos de esta actividad. La profesión de vender ha tenido un desarrollo vertiginoso en los últimos quince años, atrás quedaron los estilos tradicionales donde más podía la presión del vendedor frente a su cliente, con el único interés de hacer su venta o hacer su cuota, una posición totalmente egoísta y sin futuro. Tradicionalmente quien se dedicaba a vender era un individuo que había intentado en todas las facultades de las universidades, había probado casi todos los oficios y ante el fracaso no le quedaba otra alternativa que dedicarse a vender cualquier cosa. En este sentido se podría decir que el resultado de vender no era otra cosa que el resultado de la frustración y del fracaso, sin embargo; viéndolo de manera positiva, este origen ha servido a mucha gente para superar su condición humana y alcanzar un éxito relativo en lo que concibieron como su profesión. Esta realidad en el tiempo ha cambiado y hoy las personas que

ejercen la función de vender tienen que ser profesionales que ante todo, y a veces en contra de la opinión de sus empleadores, van a defender los intereses de sus clientes. No hay actividad en la vida que no implique de alguna manera una acción de vender, se puede detectar un proceso de ventas en cada relación incluyendo la personal. Todo implica una negociación cuyo resultado ideal sería el que las partes queden conformes y en una situación de equilibrio Ganar-Ganar. El mundo de hoy y el mercado con su dinamia exige de los vendedores una actitud profesional además de una preparación académica indispensable para poder enfrentar a empresas, personas y finalmente clientes que demandan no solamente un servicio de primer orden sino también una asesoría técnica. Sólo así se desarrolla la confianza entre clientes y vendedores que provoca que la acción de vender se ancle fundamentalmente en la RELACIÓN. Vender entonces es más que ejercitar una serie de técnicas y métodos para acrecentar los negocios mutuos, las personas que se dedican a esta profesión deben desarrollar su capacidad de vender RELACIONES, pues el fortalecimiento de las mismas asegurará a las partes un futuro promisorio. Esto último es lo maravilloso de vender, lidiar con una serie de personas y caracteres desarrolla en la gente de ventas especiales habilidades para entender y tratar a cada uno de sus clientes. Los estereotipos de los clientes pueden tener cierta coincidencia pero

no hay manera de que se pueda cambiar la unidad individuad de las personas. Es esto lo que hace que la profesión de vender sea un desafío, un reto de todos los días pues el comportamiento humano cambia con el tiempo, con las circunstancias del mercado, con las dificultades personales, con los estados de ánimo etc, aspectos que desde la perspectiva del relacionamiento el vendedor tiene que manejar y de todas maneras ejecutar su labor con convicción de que tiene que ir adelante y lograr su objetivo. El vendedor de estos tiempos es un individuo que piensa estratégicamente, que planifica su trabajo diario, que ejecuta los pasos de la venta de manera ordenada, que diseña y recepta las órdenes de pedido de sus clientes, que es experto en comercialización, que conoce el mercado y las variables que alteran el mismo, que es fundamentalmente un asesor frente a las necesidades de su cliente, que es parte de un equipo de trabajo que respalda la operación e incluye a su cliente, que es un implantador nato, que hace que las cosas se hagan y finalmente que es un autocrítico y que evalúa su accionar todos los días. Es responsabilidad de las personas que optan por la profesión de vender, el prepararse para intentar un ejercicio profesional de talla mundial, pero es obligación de las empresas y empleadores preparar y desarrollar a la gente de ventas para que se conviertan en eje motor de sus actividades. INDEG Escuela de Gerencia

3 Diferenciación a través de la Fuerza de Ventas (FDV) Por: Jorge G. Brito Director en BRITTO Consulting & Teachinng jbrito.jbt@gmail.com

a fuerza de ventas de las organizaciones son un, componente vital para la colocación de la oferta en el mercado. Ésta, asume por lo tanto la responsabilidad de captar o generar los ingresos para las organizaciones y en muchos casos la operatividad de “vender, facturar y cobrar”. Estudios empíricos muestran que más del 90% de los vendedores en Guayaquil y Quito no han elegido esta profesión (Brito, J. y Vanoni, G., 2010), “llegamos porque nos tocó” comentan los participantes de los programas de vendedores y escuelas de ventas del INDEG y otros centros académicos. Los vendedores se han formado (en muchos casos se siguen formando) y han desarrollado su estrategia y estilo de negociación en el día a día de su actividad. Tradicionalmente, el proceso de inducción de un nuevo vendedor se inicia con el conocimiento del producto y/o servicios que ofrecerá a sus potenciales clientes. Con esta “fast” inducción, el vendedor sale a buscar negocios y generar ventas porque en esta profesión “lo más importante son los resultados”. Si los resultados se dan, el buen 8

vendedor se ha ganado un incremento del X% en su meta de ventas para el siguiente periodo, trimestre o año según el caso. El vendedor “tiene que sumar” y aunque los expertos macroeconómicos auguren dificultades en el entorno por los avances tecnológicos, la agresiva competencia que centra su estrategia en el precio más bajo… nuestro vendedor tiene que sumar. Sin embargo, jefes y gerentes de ventas reciben con frecuencia llamadas de su equipo comercial solicitando autorización para bajar los precios a sus clientes debido a que la competencia tiene “mejores precios”. Entre las preocupaciones más frecuentes de los responsables de la gestión comercial están: ¿Cómo enfrentamos esta situación?, ¿cómo mantenemos una fuerza de ventas (FDV) motivada?, ¿cómo les enseñamos a cerrar la venta?, ¿cómo fidelizamos a los clientes?, ¿cómo vender más?, entre otras. Se proponen dos campos de mejora: 1) El perfeccionamiento de las habilidades personales, y 2) el salto del conocimiento del producto a la venta a través de la diferenciación. El primer aspecto requiere la formación del vendedor centrada en la persona y su conocimiento antropológico. Se requiere personas dispuestas a auto aprender, auto motivadas, auto críticas… “auto-todo”. En cada momento de verdad (Carlzon, 1974) la interacción comercial y “el cierre”

se da con otra persona, hay que ganar el corazón, ganar la cabeza (Huete, 2007). El segundo campo requiere la formación continua, involucrándolos en el conocimiento del negocio de los clientes, sus criterios de decisión, conocimiento de la unidad de toma de decisiones, aspectos cuantitativos de la venta, negociación, información de mercado, finanzas, el servicio con valor, entre otros. El mercado, los clientes y la competencia cambian permanentemente. Usted, su empresa y su equipo comercial ¿están preparados para convivir con esta realidad?

La fuerza de ventas de las organizaciones son un componente vital para la colocación de la oferta en el mercado. Ésta, asume por lo tanto la responsabilidad de captar o generar los ingresos para las organizaciones y en muchos casos la operatividad de “vender, facturar y cobrar”.

ENFOQUE TOOLS

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El Fascinante Mundo de las Ventas

Por: Margarita Reyes Gerente Nacional de Ventas Corporación Superior

margarita_reyes@gruposuperior.com

na manera efectiva de medir el desempeño de una Compañía, es a través de los resultados. Las ventas, son el termómetro que permite saber cómo estamos. Se puede definir a las ventas como uno de los papeles más importantes dentro del entorno comercial, considerada en ocasiones como el corazón de toda Organización. Su éxito dependerá del número de cierres efectivos, el enfoque del equipo y la rentabilidad.

Recursos Humanos • Cultura Organizacional • Perfil y Competencia • Liderazgo

Figura 2

FIgura 1

Hoy en día la gestión del Representante de Ventas de una compañía, va más allá de ofrecer un producto, un bien o un servicio.

Cobertura (Universo de clientes que voy a llegar en los canales de distribución)

Se base en el conocimiento integral de la cadena de valor, que permite llegar a su cliente de una forma oportuna, segura y confiable. Este conocimiento global, permitirá la interacción entre áreas, donde la función de cada una de ellas se complementa. El cuadro que se muestra es un ejemplo de como la fusión de las áreas logran un mejor desempeño de Ventas. (Figura 1) El análisis de la información, la planificación, la creatividad y el enfoque en el objetivo, hacen que un vendedor dirija sus esfuerzos hacia una gestión efectiva y eficiente. En las ventas se necesita competir y ser competitivos. Las organizaciones se esfuerzan por ingresar a participar y mantenerse en el mercado rentablemente. Para eso es importante conocer el entorno, a los clientes y sus

Marketing

Trade Marketing

• Marcas - Portafolio • Participación • Innovación • Exhibición • Promoción • Herramientas

hábitos de compra, identificar a la competencia y cuánto genera el piso de compra de nuestros socios comerciales, dónde se comercializan nuestras marcas y dónde se gana la batalla. En ventas es importante definir cuáles son los pilares que se requieren para lograr la excelencia en el momento de hacer su gestión. En la venta de productos de consumo masivo, podemos definir: (Figura 2) En el mundo de las Ventas es necesario estar un paso delante de la dinámica del Mercado, tener Pasión, Reinventar la manera de llegar al Cliente, saber que el servicio marca diferencias, que el resultado positivo es satisfacer la demanda. Ventas es una conjugación de : Pasión + Motivación + Enfoque + Creatividad = Resultados

Logística

Finanzas

• Abastecimiento • Atención al Cliente • Calidad de la entrega

Disponibilidad de Portafolio

Excelencia en la Ejecución

Manejo e Información

(Que cada punto de venta tenga stock de productos)

(Exhibición y visibilidad de los productos en el punto de venta)

(Indicadores de desempeño que permitan mediación y planificación)

• Manejo de Cartera • Estado P&G • Obligaciones con el Fisco

Comunicación (Efectiva comunicación hacia el equipo de ventas y clientes)

Marcas (La base son las marcas) INDEG Escuela de Gerencia

Tendencia actual de la Venta Minorista o Retail

Por: MarĂa Helena Acevedo Pulido Economista mariahelena.acevedo@indeg.edu.ec

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l giro de los negocios de hoy en la venta minorista ha tomado una gran importancia, ya que cada día se convierte en el canal más dinámico de la industria y el comercio. Actualmente el mercado nos presenta clientes más informados, exigentes y con demasiadas alternativas, por el fácil acceso que tienen al internet y el incremento exponencial de la oferta, en consecuencia, los clientes de hoy y del futuro podrán comprar mejor de lo que la mayoría de vendedores le pueden vender. Otro aspecto definitivo y trascendental es que los clientes muestran poca lealtad. En este mercado globalizado y altamente competitivo se hace apremiante entender el proceso de venta minorista como un arte donde los vendedores deben ser innovadores y eminentemente creativos, generando espacios únicos que serán percibidos por cada cliente. El mundo de los negocios se ha tornado tremendamente competitivo, ofreciendo productos de calidad y precios similares.

Propiciar fidelidad en nuestros clientes, haciéndolos sentir parte de nuestro negocio, es la nueva filosofía de la venta minorista. desuso, son obsoletos. Antiguamente el cambio tenía lugar poco a poco y a un ritmo lento. Para neutralizar a la competencia y aprovechar las oportunidades de este milenio, necesitamos una nueva forma de pensamiento. Su permanencia y proyección en el apasionante mundo de las ventas dependerá de su capacidad para realizar algo que a nosotros los adultos nos cuesta hacer: cambiar.

El estilo de venta debe renacer, cambiando el viejo paradigma donde los vendedores luchaban contra la competencia, basando su estrategia únicamente en producto y precio, exactamente como lo hacen sus competidores.

Factores que limitan el cambio

Propiciar fidelidad en nuestros clientes, haciéndolos sentir parte de nuestro negocio, es la nueva filosofía de la venta minorista. Definitivamente es parte de la solución, los diferentes departamentos de la empresa deben flexibilizar los procesos y políticas a fin de generar valor agregado y crear elementos diferenciadores contundentes.

• El miedo • La costumbre • La rutina • No ver el beneficio propio • La terquedad

Todos los vendedores y empresas deben tener una visión de futuro clara, ambiciosa y perseverante. Los vendedores que se adhieren a las formas convencionales no solo desaprovecharán grandes oportunidades, sino que estarán luchando contra la corriente. Nuestro propósito es concientizarlos sobre la importancia de aplicar principios y esquemas que les permitan actuar sistemáticamente frente a este desafío en forma diferente y eficaz.

ENFOQUE

Algunos factores que en una u otra proporción afectan y limitan su capacidad para cambiar son:

El vendedor tiende a conservar sus formas de comportamiento ya que, al intentar cambiarlas, siente temor, piensa que los clientes se pueden burlar o malinterpretar sus acciones. La costumbre y la rutina los hacen mantener estilos de comunicación antiguos y poco dinámicos. Usted debe concientizarse que al cambiar e innovar su forma de servir y comunicar con sus diferentes clientes estará generando ventajas competitivas y, además, obtendrá resultados sobresalientes.

Cambie sus actitudes obsoletas

Cuando realizamos talleres con vendedores hemos encontrado conceptos muy variados de porque los vendedores de tienda son resistentes al cambio, entre ellos vale la pena transcribir algunos comentarios:

Los estilos de atención y servicio al cliente de retail que tuvieron vigencia hasta hace pocos años están en

“Siempre he tenido éxito” “No veo la necesidad de cambiar” INDEG Escuela de Gerencia

“Mi formación ha sido así” “Me da temor cambiar” “No quiero cambiar” etc. Y muchos argumentos más que podría pensarse que son válidos, pero lo que hacen es frenar su desarrollo personal y profesional.

Visión de futuro Todos los vendedores y empresas deben tener una visión de futuro clara, ambiciosa y perseverante. En nuestros seminarios, cuando les hablamos a los participantes de la importancia de tener un sueño, produce inicialmente simpatía, el tema les toca fibras sensibles, escuchan con atención, sin embargo, lo ven poco alcanzables, les da miedo comprometerse con tantos sueños que han dejado sepultados reaccionando o disculpándose con frases como “no tengo tiempo” o “no tengo dinero”. Lo invito a que medite y convierta sus sueños en una visión de futuro.

Actitud, su posesión más valiosa Podemos definir a la actitud como una predisposición mental hacia todas las actividades de la vida, desde la más simple, por ejemplo ¿qué vestido me pondré hoy?, pasando por todas las actividades del día a día, hasta las grandes decisiones que pueden transformar nuestras vidas. Las actitudes mentales se manifiestan físicamente y allí radica la importancia y trascendencia que tienen. Un ejemplo simple de su incidencia en las ventas, es cuando uno llega a un almacén a las 9 de la mañana y se encuentra con un “vendedor de almacén” que además de que no lo saluda correctamente le dice en tono aburrido y desinteresado “¿En qué le puedo ayudar ?” la respuesta del cliente es “¡en nada!” y es obvio, el vendedor está mostrando una actitud pasiva y negativa que no solo incomoda al cliente, sino, que lo desmotiva. De esta situación, que con frecuencia se presenta, podemos analizar que su actitud es definitiva en el desarrollo del proceso de venta, es decir, que si usted recibe a sus clientes con una actitud positiva y de acción genuina y propia, rápidamente podrá ganar su confianza y como consecuencia se dará un diálogo abierto, sincero y fluido, le permitirá realizar más y mejores cierres de venta.

Enfoque actual de la venta de retail

Actualmente los productos, los precios y los servicios se muestran iguales ante lo ojos del cliente, hasta los vendedores tienden a ser idénticos, realizan las mismas preguntas, ofrecen las mismas condiciones y promesas, es decir, el cliente no encuentra diferencia, si no en el empaque y el nombre del producto, convirtiéndose en genéricos. Si analizamos el mercado actual, algunas empresas ofrecen lo mismo, no tiene estrategias de valor para el cliente, están cayendo en el mismo juego y esto es peligroso ya que caen en la repetición del mensaje y carecen de elementos diferenciadores, es decir, no presentan a sus clientes ventajas competitivas. Es importante que constantemente usted se haga las siguientes preguntas: • ¿Son sus productos y servicios innovadores? • ¿Quién es el líder de innovación en su mercado? • ¿Cuáles son las empresas competidoras que ofrecen valor agregado a sus clientes? • ¿Qué está haciendo usted para mantener la fidelidad en sus clientes? Recuerde que estamos en un mercado cada vez más competitivo, en el cual aparecen nuevas marcas, productos innovadores y poderosas empresas. Por estos motivos todas las empresas enfrentan la terrible amenaza: perder su diferenciación ante los ojos de sus clientes y se convierten en otra más que utiliza el precio como principal herramienta de diferenciación, pretendiendo convertirlo en una ventaja competitiva, lo cual es erróneo. Una de las revelaciones más obvias es que cada cliente es ÚNICO. El pecado más común de los vendedores es tratar a todos los clientes como si fueran idénticos, presentándoles los mismos productos, las mismas propuestas y manejándolos a través de los mismos procesos de venta.

La venta la constituyen el 90% las personas y el 10% los productos. El proceso de venta en las tiendas se caracteriza por ser de ciclo corto, este hecho hace que el vendedor

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profesional de retail deba ser muy cuidadoso con su manejo, ya que cualquier error puede malograr la negociación.

El vendedor profesional sabe que… La venta la constituyen el 90% las personas y el 10% los productos. Todos los seres humanos somos vendedores, ya que buscamos que otras personas “compren” nuestra imagen e ideas. El Vendedor que exige el mercado en el siglo XXI es un profesional altamente calificado que entienda perfectamente que debe capacitarse y prepararse para ejecutar un tipo de venta relacional, ya sea que esté vendiendo productos de baja o de alta implicación. En la medida que los productos o servicios (que usted vende sean complejos y de alta implicación), más atención deberá tener en mejorar su metodología de ventas, y afinar sus habilidades y conocimientos para ejecutar un proceso de venta altamente coherente y eficaz. Evalúe cuál es el tipo de venta que usted está realizando y revise si su proceso es informativo o relacional. Recuerde que aquellos vendedores que desarrollan un proceso de venta informativo están predestinados a desaparecer, serán vistos, a corto plazo, como dinosaurios prehistóricos por sus clientes.

ENFOQUE

equilibrada de conocimiento, experiencia, honestidad y una excelente capacidad para comunicarnos con los demás. El carisma es fácil de detectar pero difícil de definir, ya que solo se manifiesta cuando el individuo interactúa con los demás. Cuando usted desarrolla su carisma crea un interesante acercamiento consiguiendo un diálogo fluido y sincero con su cliente, porque siempre está esperando una asesoría integral que se basa en su conocimiento y experiencia.

Habilidades que mejoran el carisma • Su imagen, es la capacidad de agradar a los demás partiendo de su presentación personal y la correcta aplicación del lenguaje verbal y no verbal. Recuerde que frente a sus clientes usted tiene una sola oportunidad. • Habilidad para hablar con fuerza y poder, para crear oportunidades. • Escuchar con asertividad, es la clave para que los demás se sientan especiales en su presencia. • Capacidad de persuasión, es la habilidad para motivar a los demás a aceptar sus ideas. • Aprovechamiento del espacio y el tiempo, capacidad de persuadir a los demás en espacios reducidos de tiempo y condiciones a veces desfavorables. • Capacidad de adaptabilidad a los demás, parte de entender la personalidad de los demás, aceptando las cualidades y limitaciones de cada persona, creando una sensación de confianza, es decir, implementando el rapport que es el vínculo que se caracteriza por experimentar afinidad y armonía.

El impacto de la comunicación en la venta La comunicación es la plataforma sobre la cual se crean las condiciones favorables para que el proceso de venta se realice enmarcado en un diálogo abierto y sincero con sus clientes. Es fundamental que seamos conscientes que en todo momento nos estamos vendiendo y el orden lógico de un proceso de venta en la tienda debe seguir los siguientes pasos: • Vendemos nuestra imagen • Vendemos nuestras ideas • Vendemos nuestros productos y servicios • Vendemos la imagen corporativa de la tienda Para que este proceso se cumpla el vendedor debe desarrollar carisma. El carisma es una combinación

Un cliente que se proyecte en el tiempo vale más que el valor de su compra inicial. En consecuencia cuando usted logra desarrollar su carisma tendrá mejores posibilidades, ya que le será fácil entablar diálogos abiertos, sinceros y productivos, logrando “entrar” más rápidamente en el complejo mundo de los clientes. Existe un paradigma equivocado que manifiesta que los buenos vendedores y los buenos comunicadores nacen, esta afirmación es inexacta, nuestra experiencia demuestra que el 90% de los seres humanos, de acuerdo a las capacidades genéticas que poseemos, INDEG Escuela de Gerencia

podemos llegar a ser excelentes comunicadores y vendedores eficaces. ¿Cuál es la explicación? ¿Por qué muchos vendedores no llegan al nivel de profesionalismo que requieren? La respuesta a estos interrogantes parte de la falta de decisión y compromiso, es decir, que para llegar a ser un vendedor profesional, usted debe estar convencido, comprometido y dispuesto a mejorar continuamente. Los vendedores y comunicadores efectivos, se forman, a partir de identificarse y sentirse satisfechos de haber escogido esta importante profesión. El poder de su comunicación está determinado por su conocimiento amplio e integral y por su capacidad de dirigir, orientar y reorientar las necesidades, deseos y gustos de sus clientes y así poder asesorarlos. Debe ser uno de sus objetivos permanentes en su actividad como vendedor profesional. Recuerde sus palabras tienen un gran impacto en sus clientes, manéjelas con tacto y eficacia y notará clientes más receptivos al diálogo y por ende a comprar. En síntesis, la palabra y el tono de voz son herramientas complementarias valiosísimas para comunicarse y argumentar características y beneficios de los productos y servicios que usted vende en la tienda. De la habilidad que usted desarrolle al usar su palabra y tono de voz, dependerá en gran medida su efectividad y el logro de los resultados esperados.

Empatía, herramienta valiosa para construir relaciones La empatía es una competencia clave que todo vendedor profesional debe adquirir y poner en práctica. Comúnmente hemos escuchado “ponerse en los zapatos del otro”. La aplicación práctica de la empatía en la venta conlleva a asociarse empáticamente con el cliente, con el fin de que “al ponernos en su lugar” y como observador podamos tener una mejor comprensión de su experiencia y de sus puntos de vista. Muchas de las decisiones de compra, yo diría que prácticamente todas, dependen de las buenas relaciones que usted logre construir con sus clientes. Un cliente que se proyecte en el tiempo vale más que el valor de su compra inicial, no solamente por los montos que durante toda su vida nos pueda representar, sino también, por la buena publicidad que hará de nuestra tienda por el sistema boca a boca. 14

Esta situación se presenta no cuando el cliente recibe un buen producto, ya que todos pagamos para recibir un producto de buena calidad y a un precio competitivo. El boca a boca se realiza cuando el cliente siente que hemos sobrepasado sus expectativas y que además ha recibido valores agregados, cuando esto sucede su grata experiencia es comentada a 2 o 3 personas de su familia o de su entorno social. Durante el proceso de la venta el vendedor deberá utilizar preguntas inteligentes que contengan un alto nivel de emoción que hagan la diferencia y por lo tanto, su cliente le preste especial atención. Así logrará eliminar la resistencia natural de algunos clientes. Estimado empresario, estamos seguros que al desarrollar en su personal las habilidades descritas en este artículo su tienda logrará destacarse en un mercado cada vez más competitivo, logrando una satisfacción total de sus clientes, y lo más importante, descubriendo y aplicando estrategias que se convertirán en ventajas competitivas. Serán las mejores herramientas para sostenerse y crecer. Mejorando los aspectos cualitativos de la venta que lo llevarán a incrementar la cantidad de cierres que finalmente deberá ser el objetivo máximo de todo negocio de venta minorista.

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ENFOQUE

Consideraciones para la venta ONLINE

Por: Marcelo Salazar Lozada Consultor Tendencia Empresarial marcelos@uhemisferios.edu.ec

a venta por internet, sin lugar a duda, es cada vez más apetecida por las empresas nacionales e internacionales, sin embargo no todas están en la capacidad de poder lograrlo, probablemente por desconocimiento de cómo hacerlo o simplemente porque piensan que sus productos no caen dentro de aquellos idóneos para la comercialización por este medio. Indistintamente del motivo que les impida dar el paso al mundo ONLINE, es importante analizar algunas consideraciones respecto al tema para que puedan visualizar mejor el panorama y quizás algunas dudas las puedan resolver. Uno de los temas más importantes que se debe considerar al inicio de un proyecto online, es el tipo de plataforma tecnológica que vamos a utilizar para la venta por internet. Es el paso fundamental para crecer

y tener éxito en el arranque y en la sostenibilidad del negocio. Es necesario que se dedique mucho tiempo a la selección de la plataforma tecnológica más adecuada a nuestra necesidad. En el mercado podemos encontrar muchas opciones para la creación de nuestra tienda ONLINE, pero antes de seleccionar una, debemos estar seguros al contestar estos cuestionamientos, ¿cuál es el objetivo de nuestro negocio y qué queremos lograr con la inclusión del internet en nuestra estrategia?, ¿queremos probar que nuestros productos son para este medio?, ya que nuestros productos han sido aceptados en el mercado por algún tiempo, ¿ha llegado la hora de utilizar internet para potenciarlos aún más?, y por último ¿tenemos los recursos necesarios para ingresar en este mundo? Si tenemos las respuestas correctas y están a nuestro favor, es el momento de incursionar y asumir el reto, para ello debemos empezar por elegir INDEG Escuela de Gerencia

una de las dos plataformas tecnológicas Marketplace Verticales que se especializan en un solo tipo de producto o Marketplace Horizontales donde el usuario puede encontrar gran variedad de productos. Una vez definido el tipo de Marketplace que va de acuerdo a nuestro Core Business, el paso siguiente es el de construir la tienda digital, para esto se puede hacer uso de soluciones SaaS (Software as a Services) o soluciones Cloud (Soluciones en la Nube), que son plantillas preconfiguradas para la creación rápida y segura de tiendas online, por lo tanto no se necesita la intervención de especialistas en programación, ni de recursos financieros considerables, todo lo contrario, podemos utilizar estas herramienta a costo bajo y su puesta en funcionamiento es casi inmediata. Lo descrito, es una solución diseñada para probar en el mercado la aceptación de nuestros productos por parte de los usuarios de internet, sin necesidad de inversiones considerables. Si la empresa necesita incorporar otros sistemas a la plataforma y si el crecimiento de la misma es acelerado, probablemente necesitemos otro tipo de plataforma como las Open Source, en donde se puede personalizar a un nivel muy fino de detalle nuestros requerimientos o las plataformas a medida, en donde debemos trabajar mucho con especialistas en programación para obtener una tienda singular. Para poner a la venta nuestros productos por internet debemos tener muy claro que es necesario contar con la capacidad de gestionar un catálogo de productos online, tener reglas de promoción, descubrir el momento, hacer venta cruzada de productos, proponer diferentes sistemas de pago, optimizar la zona de gestión de usuario (registro, factura), administrar el seguimiento de pedidos, gestionar la canasta de productos, la logística de entrega, el control de stocks y para la toma de decisiones no debe faltar un sistema de análisis de ventas (analítica). Por otro lado debemos de tener presente en el momento de creación de la tienda online, el público objetivo al cual nos enfocaremos, contar con un óptimo catálogo de productos y sus contenidos, tener links con Webs de prestigio para lograr Branding y por último trabajar mucho sobre tres temas específicos como son el Diseño de la página Web basado en una arquitectura liviana, la posición de los objetos dentro de la página según su importancia y según los objetivos de la empresa. La Usabilidad, que no es otra cosa que la facilidad de navegación por la tienda, la visibilidad en todo momento del catálogo de productos, la diferenciación de productos por categorías, toda información importante deberá ser atrayente y legible, el carrito de 16

compras siempre visto, el formato de registro corto y concreto, desarrollar un potente buscador, la sencillez de concretar la compra, el pago y el envío. Por último y como tercer tema, sin que por esto sea el menos importante, la Accesibilidad para: llegar al catálogo, mostrar los productos más destacados, los más vendidos, los de oferta, la página de compra venta, el carrito de productos y su contenido.

Hoy es necesario hacer un mix entre lo tradicional y los nuevos medios, llamamos a esto venta multicanal. Por otro lado, en la venta online, es sumamente importante dar seguridad al usuario que ha realizado o está por realizar una compra, para ello es imprescindible contar con los Certificados de Seguridad (SSL. Secure Sockets Layer) que cumplen una doble función, proteger los datos entregados por el consumidor y dar confianza en la transacción. La función principal de SSL es la de cifrar la información proporcionada por el consumidor de tal manera que nadie pueda interpretar su contenido en caso de que llegue a su poder. Este tema es muy amplio y amerita más de un artículo. Para concluir es preciso entender la fórmula de ventas online propuesta en el “Libro Blanco de E-Comerce”, la cual me parece muy acertada. Ventas = Visitas x la tasa de conversión x pedido medio Su interpretación es muy sencilla, conseguir la mayor cantidad de visitas a nuestra tienda Online, superar en número los usuarios que compran a los que sólo visitan y por último conseguir que cada consumidor incremente la cantidad de productos cada vez que compra. En resumen, existen cuatro formas de ingresar al mundo de las ventas utilizando el internet como medio, nuestra empresa puede optar por ser Brick and Mortar, un negocio tradicional en que las ventas se las hace a través de tiendas físicas, podemos también ser un Click and Mortar, un negocio tradicional que ha evolucionado hacia la utilización de internet para tener un canal de venta alternativo a nuestros almacenes físicos, o quizá formar una nueva compañía parte de nuestro consorcio tipo Pure Players o e-tailer que nazca desde su inicio con comercio electrónico, venta online o que de la venta por catálogo migremos automáticamente a internet. Hoy es necesario hacer un mix entre lo tradicional y los nuevos medios, llamamos a esto venta multicanal.

agosto - septiembre 2013 •

CASO DEL MES

ASILOC “El amigo del viajero” Por: Diego Ignacio Montenegro Director Estratégico Aseguradora del Sur montenegrod@asegsur.com.ec

* Los casos de INDEG reflejan una circustancia real, a la que se exponen los ejecutivos en la gestión empresarial.

INDEG Escuela de Gerencia

edro Ricardi no paraba de revisar su tablet1. Entre llamada y llamada de aviso de salida para cada vuelo en la sala de espera del aeropuerto, tocaba con ansiedad y preocupación la pantalla, “surfeando”2 entre tablas de datos y gráficas de ventas proporcionados por el sistema de control organizacional. El color “rojo” era el predominante entre los indicadores de los últimos meses, debido al incumplimiento del presupuesto de ingresos del principal servicio de la empresa: “el asistente localizador”.

Pasado y presente FOUNDING CORP., había sido creada por un grupo de amigos inversores 10 años atrás. Año a año la imagen de marca en el mercado y los resultados permitieron una capitalización incremental. El patrimonio pasó de $200.000 dólares a $3.5 millones en el lapso de 5 años; y, la rentabilidad sobre este patrimonio de -12,9% en 2003 al 24,7% en 2011, superando en 7% al promedio de empresas del mismo sector, que no necesariamente eran competidores directos, pero que de alguna manera tenían un giro de negocio similar en segmentos de clientes más o menos parecidos. El 65% de este éxito era atribuido al producto conocido como “ el asistente localizador - ASILOC”. El “asistente” como se conocía con cariño dentro de la empresa a este desarrollo, no era solamente un localizador satelital de protección contra el robo de vehículos. Había sido concebido como un “amigo de viaje” a disposición de los conductores. Su concepto de venta giraba alrededor de una serie de atributos como ayuda mecánica ilimitada, asistencia en caso de incidentes menores, como la baja de una llanta; y, una red de talleres de reparación y tiendas para la compra de accesorios con hasta un 70% de descuento para el asociado. Los compradores del dispositivo no eran considerados clientes sino socios. Con base a este componente emocional giraba la propuesta de valor única de la empresa. El “socio” tenía, adicionalmente, un cálido acompañante virtual que a más de leer un útil GPS3, conseguía y seleccionaba la música y videos preferidos del conductor a través de iTunes4, contaba historias y leía libros en varios idiomas, entre otras once prestaciones. Su alta inteligencia artificial, hacía que detectara situaciones de riesgo como la presencia de lluvia o el posible cansancio del conductor en la noche, sugiriendo (¡y exigiendo!) en varios “tonos de voz” varias alternativas para la seguridad de las personas al interior de un auto.

Cada año nuevos avances tecnológicos eran incorporados, e inteligentemente aprovechados por el proceso de marketing para lograr un posicionamiento cada vez más relevante en la mente y el corazón de los socios. Su uso y popularidad se incrementaban, y a pesar de su precio entre 16% y 47% superior a cualquier localizador convencional, tenía permanentemente elogios y menciones publicitarias gratuitas en varios medios de comunicación. La popularidad de ASILOC era tan grande que en el año 2010 se habían instalado 2,813 asistentes en camiones pesados, un segmento que se consideraba poco atractivo en un inicio.

La preocupación Desde 2008 los presupuestos de venta se habían cumplido con ciertas variaciones, pero sin mayores sobresaltos para la empresa. Pedro Ricardi tenía tres años (desde marzo de 2009) como gerente de ventas y distribución, y en ese tiempo la presión más grande que había sufrido de la administración general fue escoger adecuadamente a dos distribuidores regionales para ampliar la cobertura del servicio. La empresa siempre había preferido tener puntos de venta e instalación propios para poder explicar a los socios el valor emocional que implicaba tener el “amigo de viaje” acompañándolos en todo momento. Entre enero y mayo de 2013 el presupuesto de venta se había cumplido en un 69%, y se proyectaba que terminaría al final del año (si las cosas seguían igual) en un 74%, muy por debajo de los resultados de los últimos seis años. (Anexo 1) Ricardi tenía algunas “lecturas” e hipótesis respecto a la baja en el cumplimiento de ventas. Entre ellas, las que más merodeaban por su mente eran las que tenían que ver con un posible “aburguesamiento” de la organización y una comodidad excesiva de los equipos de venta. En las múltiples reuniones de trabajo de los últimos meses, veía una alta confrontación entre vendedores y ejecutivos de marketing; y entre vendedores y analistas de mercado e investigadores de prestaciones. Los argumentos expresados iban en el orden de la falta de publicidad, la ausencia de nuevos productos adicionales, las constantes comparaciones con el precio de la competencia, las limitaciones para vender en otros entornos geográficos y al segmento de vehículos de alquiler. Las discusiones frecuentes habían afectado, incluso, el buen ambiente laboral que siempre existió dentro de la empresa. Ricardi se vio en la necesidad de conformar un comité

agosto - septiembre 2013 •

permanente para el análisis de las posibles causas para la disminución de ventas, pero los resultados siempre eran los mismos: excusas, culpa por todas partes y posiciones defensivas sin propuestas claras. Hacía 15 días que inesperadamente se había convocado a una junta directiva, consecuencia de que los resultados comenzaban a afectar seriamente los indicadores de rentabilidad y el flujo de la compañía, haciendo que ésta recurriera a reservas que estaban destinadas principalmente para el presupuesto de marketing e inversiones en tecnología.

CASO DEL MES

50000

Anexo 1: Resultados de ventas versus presupuesto Año

45000 40000

Presupuesto (en miles USD)

Ingreso por Ventas (en miles USD)

Cumplimiento (%)

2008

23.461

21.970

93,60%

2009

28.622

29.561

103,30%

2010

33.943

32.880

96,80%

2011

38.695

37.563

97,10%

15000

2012

42.951

38.989

90,80%

10000

35000 30000 25000 20000

Por ejemplo, se tuvo que detener un desarrollo que 2013* 20.410 14.167 69,40% 5000 permitía que “el asistente” informara al conductor y 2013** 46.387 34.626 74,60% 0 sus acompañantes, en tiempo real, de promociones * Resultados reales hasta mayo 2013 en restaurantes y centros comerciales que estaban en ** Resultados proyectados a finales de 2013 la ruta elegida. Este aplicativo fue llamado en su fase de prueba como el “geocomprador”, en referencia a la Anexo 2: Tabla de ingresos, costos y utilidad capacidad que tenía de juntar la geolocalización con 50000 fuertes alianzas en comercios, y alimentadas por una Anexo 1: Resultados de ventas versus presupuesto 45000 2010 2011 poderosa base de datos de comportamiento del socio 40000 construidaAño durante años. Su conexión a las principales Presupuesto Ingreso por Ventas Cumplimiento Ingresos Netos 32.880 37.563 (en milesFacebook, USD) (en miles USD) y Pinterest (%) 35000 redes sociales como Twitter Costos directos 14.796 17.279 50000 de operación lograba hacer extensivos los beneficios incluso a los 30000 Margen 18.084 20.284 Anexo 1: Resultados de ventas versus presupuesto 2008 23.461 21.970 93,60% amigos de los socios, algo realmente diferente en el 45000 Gastos de Administración 3.617 4.508 25000 28.622 29.561 103,30% Gasto de Venta 2.630 3.005 mercado. 2009 40000 Año Presupuesto Ingreso20000 por Ventas Cumplimiento 2010

33.943

32.880

96,80% (en miles USD) 37.563 97,10% con la junta directiva

(en miles USD) 15000

(%)

35000

Otros gastos

658

751

Utilidad Bruta 38.695 11.179 12.020 Pedro se 2011 había comprometido 30000Utilidad / venta 34% 32% 10000 2012 38.989 90,80% 2008 21.970 93,60% a presentar un plan42.951 emergente con objetivos y23.461 tareas 25000 2013*en el corto 20.410 plazo la tendencia 14.167 69,40% 5000 2009 28.622 29.561 103,30% para revertir y mejorar 20000 2013** (Anexo 46.387 2). Pero, 34.626 74,60% 2010 dónde 33.943 32.8800 96,80% la rentabilidad ¿por era 2008 2009 2010 2011 150002012 2013 2014 2011 38.695 y 37.563 97,10% prioritario iniciar?, ¿cuál era el principal objetivo * Resultados reales hasta mayo 2013 Presupuesto (en miles USD) 10000 ** Resultados proyectados finales de 2013 2012 42.951 38.989 90,80% problema a atacar de atodos los detectados?, ¿debía Ingreso por Venta(en miles USD) insistir en el lanzamiento del “geocomprador”, a pesar 2013* 20.410 14.167 69,40% 5000 de la disminución de recursos en elAnexo corto ¿con costos34.626 2013** 74,60% 0 2:plazo?, Tabla 46.387 de ingresos, y utilidad (en miles USD) 2008 2009 2010 2011 20 qué procesos de la empresa era necesario generar * Resultados reales hasta mayo 2013 Presupuesto (en miles U coaliciones? Al fin y al cabo, él ** era solamente el 2010 2011 2012 2013 (p) Resultados proyectados a finales de 2013 Ingreso por Venta(en mi responsable del proceso comercial… Ingresos Netos Costos directos Margen de operación Gastos de Administración Bibliografía Gasto de Venta 1 Una tableta (en Inglés Tablet) es una computadora Otros portátil de gastos mayor tamaño que un teléfono inteligente que tiene integrada una Utilidad Bruta pantalla táctil. 2 La palabra “surfeando” hace referencia a la acción de /pasar Utilidad venta rápidamente de un cuadro estadístico a otro, o de una gráfica a otra. 3 GPS (Global Positioning System o Sistema de Posicionamiento Global en Español), es un sistema global de navegación por satélite que permite determinar en todo el mundo la posición de un objeto, persona o vehículo con una alta precisión. 4 iTunes es un reproductor de medios y tienda de contenidos multimedia desarrollado por Apple con el fin de organizar y sincronizar iPods, Iphones y iPads que permite como función principal comprar música.

32.880 37.563 38.989 34.626 Anexo 2: Tabla de ingresos, costos y utilidad (en miles USD) 14.796 17.279 18.715 17.659 18.084 20.284 20.274 16.967 2011 2012 2013 (p) 3.617 4.508 4.289 5.540 2010 2.630 3.005 3.899 5.540 34.626 658 751 Ingresos 780 Netos1.039 32.880 37.563 38.989 directos4.848 14.796 17.279 18.715 17.659 11.179 12.020Costos 11.307 Margen de operación 18.084 20.284 20.274 16.967 34% 32% 29% 14% Gastos de Administración 3.617 4.508 4.289 5.540 Gasto de Venta 2.630 3.005 3.899 5.540 Otros gastos 658 751 780 1.039 Utilidad Bruta 11.179 12.020 11.307 4.848 Utilidad / venta 34% 32% 29% 14%

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Comentario 1 Por: Giovanni Gando ggando@indeg.edu.ec

La preocupación de Pedro Ricardi por la disminución de ventas es legítima; la reducción de ventas del 11% respecto del año anterior y el cumplimiento del 74,6% respecto del presupuesto del 2013 son resultados adversos que nunca antes habían sido experimentados en ASILOC. Independiente de los factores externos que podrían afectar tan drásticamente las ventas de un año a otro, o de los criterios que se utilizaron al elaborar el presupuesto del año, existen otras cifras en la tabla de ingresos y costos (Anexo 2) que deberían preocupar mucho más a Ricardi y que afectan a lo que es la verdadera preocupación de la junta directiva de la empresa: la rentabilidad.

Existe evidencia en el caso que la crisis ha obligado a realizar reducciones importantes en los gastos de ASILOC en el último año; en publicidad, en el presupuesto de marketing e inversiones de tecnología, y también se menciona una “disminución de recursos en el corto plazo”, entonces… si en el último año las cifras muestran al mismo tiempo el mayor aumento en los gastos; ¿dónde han ido a parar esos recursos y para qué han servido?

En los 3 primeros años de Ricardi en ASILOC las ventas habían crecido sostenidamente, pero los costos directos también han estado creciendo en una proporción mucho mayor que las ventas, llegando al 51% de las ventas en 2013, que representan un crecimiento relativo del 13.3% respecto al 45% de las ventas del 2010. De la misma forma, los gastos fijos de Administración, de Venta y otros gastos, han tenido un incremento de 5.2 millones en los últimos 3 años, que corresponden a aumentos del 53%, 111% y 58% respectivamente. Entre fijos y variables, el incremento de costos y gastos llegarían cerca de 7 millones en 2013, respecto al 2010, (en el caso de los variables la comparación se hace con el valor proporcional de costos, en el caso que las ventas del 2010 y 2013 fuesen similares), y si los confrontamos con los 4,8 millones de utilidad prevista del año, es un valor materialmente importante.

PERFIL Empresario y académico, Presidente del Directorio de Geocon S.A. – Consultoría en Geotecnia, y de Staner – Pilotes del Ecuador. Instructor del EDIME – Universidad de la Sabana en Colombia y del INDEG, ha sido instructor del CAME – Universidad de Piura en Perú y del IDE. Actualmente trabaja como Director de INDEG Guayaquil.

agosto - septiembre 2013 •

CASO DEL MES

Comentario 2 Por: Juan Pedro Gándara Guignabaudet jgandara@cyrano.com.ec

En mercados tan dinámicos como los que vivimos en esta época, no se puede pensar que las ventajas comparativas de un producto van a durar para siempre; la velocidad a la que la competencia reacciona y nos iguala es altísima y por lo tanto debemos estar alertas al mercado para saber reaccionar a tiempo. No es suficiente ser innovador de productos como FOUNDING CORP., es imprescindible basar la empresa en los clientes o mejor todavía en lo que crea valor para el cliente. La empresa no debe gestionarse por el producto, debe gestionarse por el cliente. Es muy común en estos casos responsabilizar al departamento de ventas exclusivamente. Ricardi no debe caer en la trampa y dar una receta con enfoque en ventas, debe juntarse con el departamento de marketing para buscar la causa raíz y entregar un plan con enfoque integral. ¿Será que el cliente tiene mejores opciones en el mercado? ¿Será que el cliente realmente valora todas las bondades del ASILOC? Y por lo tanto ¿será que está dispuesto a pagar hasta el 47% más que otros localizadores? Y si antes estuvo dispuesto y ahora no, ¿será que existe otro producto en el mercado que cumple sus expectativas a menor precio? ¿Será que el cliente tiene algún reparo o queja con el producto o servicio que se le presta? ¿Estará el producto orientado al segmento de mercado adecuado? ¿Ese segmento de mercado crecerá en el mismo ritmo que se estima el crecimiento de ventas de ASILOC? ¿Cómo fue el comportamiento de ventas en unidades de cada año?

Como reza una máxima de la calidad total, las decisiones se las debe tomar en base a cifras, hechos y datos; eso es lo que tiene que hacer Ricardi, inteligenciarse con la investigación de los temas antes citados y elaborar el plan emergente solicitado. Plan emergente que deberá por cierto dar una propuesta de corto plazo para cubrir el problema, pero incluirá recomendaciones de largo plazo para toda la organización, como por ejemplo: • Que la gestión no se base en el producto y peor en uno solo; que se base en el cliente. • Que se defina claramente el segmento de mercado al que se va a dirigir y evitar esfuerzos en segmentos y sectores no adecuados. • Que se investigue con claridad qué es lo que ese segmento está buscando y valorando para en base a eso se orienten los esfuerzos de innovación. • Que se defina bien el posicionamiento de la empresa y que sea consistente en la práctica. • Que cada producto que se cree esté enmarcado en ese posicionamiento.

PERFIL Ingeniero Mecánico de la EPN/ EMBA del IDE/ Diplomado de Calidad Total de Philip Crosby/ 25 años en diferentes cargos en ATU Artículos de Acero SA/ 7 años en Sociedad Industrial RELI SA (CYRANO). Actualmente trabaja como Gerente Corporativo del grupo CYRANO-CORFU.

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agosto - septiembre 2013 •

ENTREVISTA

Valor vs Precio:

Factores que acercan a la fidelidad del cliente

Entrevista a Byron Reinoso Por: Ma. Cristina Ramírez Flores

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Las empresas que hoy en día quieren diferenciarse deben CREAR VALOR en sus procesos de análisis de mercado, CAPTURAR VALOR en sus estrategias de marketing mix y CAPITALIZAR VALOR para retener y adquirir clientes. 1. ¿Qué es Valor y qué valora el cliente actual?

n el mundo comercial, en especial en el área de ventas, frecuentemente se escucha o se invierten muchos recursos en desarrollar estrategias que permitan incrementar el valor percibido de los productos o servicios que se ofrece. Así mismo, el enfoque en la diferenciación caracteriza a los negocios hoy en día, donde no solo importa ser el mejor sino intentar ser único para el consumidor o cliente. Todo este dinamismo es el entorno donde la palabra VALOR ha venido desarrollándose y sobre todo adaptándose a las nuevas tendencias de mercado. Al inicio la clave era identificar la cadena de valor de los procesos, para potencializar la estrategia donde mayor valor agregado se generaba; sin embargo, este modelo no consideraba, en su momento la rapidez en que los competidores lograban imitar estas competencias. La intención de este breve resumen, es tratar de marcar el contexto sobre el actual significado de VALOR, que se podría definir de una manera sencilla y práctica: VALOR es la disposición que tiene un consumidor o cliente a pagar por un servicio o producto que lo considera único. Adicionalmente, este concepto es dinámico; las empresas que hoy en día quieren diferenciarse deben CREAR VALOR en sus procesos de análisis de mercado, CAPTURAR VALOR en sus estrategias de marketing mix y CAPITALIZAR VALOR para retener y adquirir clientes. Parece un concepto fácil de aplicarlo, pero implica un compromiso de toda la empresa y un alineamiento total de la estrategia comercial con la visión de la organización. Es aquí donde el valor de los productos/ servicios nace. Otra ventaja de este concepto es que va de la mano de las expectativas que tiene el consumidor-cliente actual, algunas publicaciones mencionan que los puntos que 24

más valoran pueden ser: 1) Los clientes aprecian que se les pregunte sobre lo que consideran valioso a la hora de comprar productos o servicios. 2) Innovación de sus marcas o servicios. 3) La mejor atención que vaya más allá de una sonrisa o trato personalizado. 4) Que la marca sea un compañero de vida. 5) Finalmente satisfaga sus necesidades.

2. ¿Cuáles son las nuevas tendencias de ventas para un futuro? En función de las nuevas tendencias del consumidor o cliente, la segmentación es un punto clave en las organizaciones que implica la estrategia comercial, porque en el mercado hay clientes, gustos de consumidores, canales de distribución, precios, entre otros, donde es más que necesario segmentar. En consecuencia, esto puede implicar cierta exploración de las necesidades del cliente y con más certeza, implicaría una mejor presentación por parte del vendedor para obtener conocimientos suficientes sobre la compañía y sobre los individuos responsables de la decisión de compra. Cuando la presentación de ventas no es enlatada, el vendedor está mejor capacitado para ajustarse a las reacciones de tales prospectos. Por esto, es importante que uno esté con los ojos bien abiertos ante cambios en el mercado.

El vendedor relacional aplica una metodología adaptada a cada cliente y se integra en la problemática del mismo. 3. ¿Qué es y en qué consiste la venta relacional? En la venta relacional se comienza a vender las percepciones de valor que tiene el cliente, es decir se empieza a dar soluciones al consumidor o cliente,

agosto - septiembre 2013 •

generando una relación con el mismo a largo plazo. El proceso en la venta RELACIONAL es el siguiente: 1) Inicio de la relación: En este paso se reúne información, se planifica la visita y se comprende las necesidades del cliente. 2) Desarrollo de la relación: En esta fase se presenta una solución y se vincula la misma con las necesidades que tenga el consumidor. Adicionalmente se resuelve cualquier tipo de dudas que tenga el cliente y se cierra la venta. 3) Ampliación de la relación: Sé evalúa la satisfacción del cliente, se mantiene una comunicación abierta y se continúa identificando necesidades. El vendedor relacional aplica una metodología adaptada a cada cliente y se integra en la problemática del mismo. Es decir, su objetivo es establecer la relación y después conseguir la venta. Por esto vender, es reconocer, resolver problemas y necesidades.

4. ¿Cuál es la importancia de las estrategias de canales de distribución, para la fidelización de los clientes? Hoy en día se habla mucho de la segmentación de canales. Por ejemplo, una persona entra a una farmacia y ya no solo encuentra medicamentos sino cosas de bazar, papelería o confitería, entonces cómo el vendedor llega a ese punto de venta. Éste es el punto clave, ya que es necesaria la especialización para definir la estrategia comercial y a esto hay que añadirle la preparación del personal de ventas. Entonces es muy importante el conocer los puntos de venta y saber qué ofrecen, para esto la segmentación o la estrategia de canales es indispensable.

5. ¿Qué es el Geomarketing y cómo apoya a la estrategia de ventas? El Geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocios. Permite ver el potencial de un territorio para un negocio y analizar la situación del mismo mediante la localización exacta sobre un mapa digital o impreso de clientes, puntos de venta, competencias, sucursales, etc. Gracias a esto se puede enfocar la fuerza de ventas, designar recursos específicos o incluso hay avances más sofisticados donde no solo se habla de canales sino del tipo de consumidores que existen. El Geomarketing puede indicar en que zona o sector están los clientes de mayor consumo. Hay que tomar

ENTREVISTA

en cuenta, que esto no es un tema matemático es una herramienta que te permite diferenciar y distribuir los recursos de la mejor manera.

6. ¿Cuáles son los factores de éxito para un cierre de ventas efectivo, con miras a una relación de largo plazo? El tema es la solución de problemas en el tiempo, es decir el éxito ideal es cuando se logra identificar la necesidad del consumidor y el rol específico en un canal de distribución. Por esto el gran reto que ahora tienen las empresas es cómo ser aliado del canal de distribución para llegar al consumidor de la manera más adecuada. Antes se decía que había que construir marca a través de los medios masivos, ahora el reto de las ventas también es cómo se logra construir la marca a través de los canales de distribución, esto requiere tiempo, consistencia y coherencia en la estrategia comercial.

El éxito ideal es cuando se logra identificar la necesidad del consumidor y el rol específico en un canal de distribución.

PERFIL Ingeniero Comercial graduado en la Universidad Católica de Quito, Máster en Administración de Empresas en el IDE Business School. Diplomado Virtual en Matrimonio y Familia en la Universidad de la Sabana (Bogotá). Gerente de Marketing en empresas multinacionales por más de 12 años en cargos regionales. Amplia experiencia aplicando modelos de distribución como Gerente Comercial. Actualmente encargado del desarrollo estratégico de Ecommerce para Latinoamérica; Instructor / Asesor de Estrategia y Marketing para el INDEG.

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De Target a Cliente de Alto Valor

Por: Gustavo Gallo Mendoza Instructor Indeg

Es su producto otro más en la percha? Es una de las primeras preguntas al por qué el consumidor va a elegir su producto y no el de la competencia.

que le permitirán ser competitivo, pero realmente competitivo. El entorno externo, lo que puede afectar negativa y positivamente las operaciones de su compañía.

Dentro del proceso de la oferta, todo empieza con la investigación del mercado: conociendo a los consumidores, ¿por qué compran?, ¿por qué su marca?, ¿a qué precio?, entre otras más. Investigue qué puede hacer su organización, cuáles son sus habilidades y debilidades

Ahora que usted ya conoce su entorno competitivo… ahh nos olvidamos de algo muy importante si estamos hablando de competitividad: la competencia. Lo más común, indagar a qué precio venden, su distribución, algunas de sus características y atributos

del producto y decimos ¡Listo! Si tenemos temor de ser diferentes (algo que contradice la verdadera competitividad), diseñamos colores, formas, peso, precio y otros factores para parecernos al líder por pensar que si somos “diferentes” no venderemos. Una práctica muy peligrosa es el confundir la verdadera diferenciación. Analicemos a la competencia integralmente en todas sus características y atributos de sus productos, dónde comunica, cómo lo hace, su paquete

agosto - septiembre 2013 •

OPINIÓN

Analicemos a la competencia integralmente en todas sus características y atributos de sus productos, dónde comunica, cómo lo hace, su paquete de ventajas diferenciadoras, a qué segmento del mercado, enfoque, alianzas, tecnología, colaboradores y muchas otras más. de ventajas diferenciadoras, a qué segmento del mercado, enfoque, alianzas, tecnología, colaboradores y muchas otras más. Ahora ya podríamos decir, sé que no debo hacer, ni parecer. ¡Cuidado con el famoso copy & paste! Analizado esto, ahora a “segmentar” como nos lo enseñaron, o pensamos que conocemos sobre segmentación del mercado y por otro lado en el momento de la verdad, queremos venderle a todo el mundo. Para su sorpresa esto pasa en cualquier organización, más donde las ventas es la meta número uno y no sabemos el por qué. Resulta que los productos y servicios que usted comercializa asegura que son diferenciados y eso lo apuesta ¿verdad? La investigación del mercado, el análisis de la situación interna, externa y de la competencia nos permitirán continuar y diseñar el siguiente paso: diferenciación. Ahora sí basados en lo que real-mente debemos ser y hacer, mas no lo mismo que los otros, sino buscar y exceder las necesidades y deseos (son dos cosas muy diferentes) de un segmento en particular y superar sus expectativas. El tener un producto diferente significa que muchas características y sobre todo atributos deben ser únicos, de valor para el consumidor y pensado a largo plazo. Pero como no todo debe ser diferenciado,

seleccionaremos a qué atributos o características debemos enfocarnos, es decir, nos vamos a especializar en un paquete de ventajas diferenciadoras. Un ejemplo de esto es la fórmula exclusiva de su aceite para motor que permite mantenerlo limpio y extender su vida útil. Esa fórmula energética para deportistas incluida en la bebida isotónica que le permite al consumidor obtener la hidratación adecuada y extender su actividad física. Esa despreocupación que tiene el cliente cuando su vehículo sufre un daño mecánico y vive el momento de la verdad de su seguro contra accidentes. Cuando iniciamos la investigación de mercado, desde este punto partiremos para definir el segmento del mismo, eligiendo un grupo de potenciales consumidores que comparten gustos y preferencias por algún producto en particular. Pretender ser todo para todo el mundo, lo convierte en nada para nadie. En todo el mercado no existen “potenciales consumidores,” debemos enfocarnos en los clientes ideales, los que realmente valoran y aprecian lo que usted hace. Los que están dispuestos a pagar más, cuando su producto o servicio les ofrece los mejores resultados. Todo lo mencionado anteriormente permite crear valor para la organización y para el consumidor,

éste último no tomado en cuenta en muchas empresas, sino más bien una profunda preocupación en gastos, costos y otros factores financieros donde muchos recursos como el tiempo y dinero son expuestos pensando que eso es la receta del éxito o peor aún creen que es la “estrategia del año.” El posicionamiento y el diseño del Marketing Mix correctos define más la probabilidad de éxito para sus productos y servicios. Aquí es donde nosotros capturamos valor, todo este proceso del diseño de la oferta dará frutos a las tan aspiradas ventas, la cual debe finalizar con la maximización de las utilidades, lo llamamos también maximización de rentabilidad o rentabilidad superior, entre otros nombres. En párrafos anteriores menciono que las ventas es la meta principal, pero no es sólo ubicar nuestro producto o servicio en las manos del consumidor, sino ubicarlos en las manos correctas. High Value Consumers o los Consumidores de Alto Valor, son los que aman su marca, la aprecian, están dispuestos a pagar mucho más y aún cuando algo falla, siguen buscando su producto. No es únicamente de dejar marcado en un papel o en un archivo PowerPoint® el “segmento” de su mercado sino buscar a estos consumidores de alto nivel y vivir con ellos.

Pretender ser todo para todo el mundo, lo convierte en nada para nadie. En todo el mercado no existen “potenciales consumidores,” debemos enfocarnos en los clientes ideales, los que realmente valoran y aprecian lo que usted hace. INDEG Escuela de Gerencia

agosto - septiembre 2013 โ ข

STRATEGY

Excel in results and brand awareness in retail.

By: Jeisson Gรณmez International Trade Marketing Coordinator SIGNA GRAIN S.A.S.

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atin America a market which contains 21 countries and 2 dependent Latin markets (Puerto Rico and French Guyana), which holds 5% of world’s population. With 5 cities which play a substantial role in the world’s population. Latin America has the largest young growing population market, also holds the hope for multinationals to increase their sales and brand equity developing brand awareness and top of mind, due to communications and internet improvements. Latin America is emerging from a traditional market to the modern retail market, but we are still far from Europe’s and American’s consumer’s habits; to be able to find and to buy any product in their retailers’ shops. Latin America is still set in the traditional distribution channel model; distributors, wholesalers, neighborhood shop, but the acquisitions of main world retailers, ads to the growth of our local retailer market. This brings challenges to Trade Marketers, we must know each retailers B2B system, calendar activities and regional insights to analyze and create strategies to increase consumers demand, here is the hitch, Trade Marketers must develop strategies to achieve supply, marketing, communications, and coach their sales and merchandising teams, and that leads to the importance of exceling in results and brand awareness. Remember that it has been a while since Trade Marketing comes to the Sales and Marketing world, it was in the 80’s where well-known companies like P&G, Unilever, Colgate Palmolive among others began to arrange common aims with the main retailers like Walmart and Carrefour, to increase the demand of consumers. The common territory the point of sales brings spot-lights to brands, private labels and products, the common aim which is to sell, creates the 30

need to satisfy common wishes from both sides and that is where Trade marketers start to play a key role in the supply chain, they must be aware of supply, marketing, communications and a new fundamental element: coach sales and merchandising team. Being Supply the first element to take into consideration, it’s important to keep an eye on quality, packaging, price, and distribution channels, these are the basic functions; it doesn’t mean they are not important, in fact they are the core. It is also important be conscious of countries sanitary regulations, the commercial affairs, and strategic functions as marketing and communications creates awareness on consumer’s minds, but to fulfill the assignment it’s needed to have hands, eyes and excellent relations in the sales point, and coaching your sales force and merchandising team, this is the way to excel. I have had the opportunity to work in 9 different countries, with great distributors and great retailers, the main heads work hard and they have clearness in what they want, how they want it, when they want it, but they seem to miss the way on “how to achieve it” all those important questions with their respective important answers seem to cloud the sun, and their co-workers struggles to find a bit of bright of that sun up there.

It’s important to keep an eye on quality, packaging, price, and distribution channels, these are the basic functions. First, let’s talk about their teams; I have found great merchandisers who have great relationships, others

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STRATEGY

Remember, that knowing the field, provides the warrior its resources, the ability to communicate what, when, how, and the objective to their troops will increase the possibilities to succeed.

who are incredibly organized, and others have the commercial enthusiasm, despite that, when I ask about their brands, the purpose of the activity, why that shop, instead of others?, they don’t have a clue, well I think great managers and coordinators are doing their job, making things happen, but when I realized, they missed the opportunity to excel. Their team achieves great exhibitions, they accomplish a great brand wall, they put the correct POP material, they heed consumer attention but they don’t do it in the right shop, even in the category; most important they are unable to persuade customers about the benefits of their brand; remember the cloud that was blocking the sun?, well that’s what happens when you don’t make an effort on building a team. Second, what about data and call to action? Mexico has a retail market that is developing strategies to notice consumers, they use specialized software to compile data and understand consumers’ behaviors, and the retail provides suppliers with information about their shops, the consumption, and the habits. After suppliers invest in communications strategies to create awareness in customers and potential consumers about the benefits provided by their brands. Furthermore retailers and suppliers in Chile, Peru, Colombia, and Ecuador are using this tools, so why are trade marketers having trouble to excel in communications? It seems they reduce their capacity of action, and they just focus their efforts in having a clean and nice exhibition, instead of increasing the demand by the communication and marketing. Remember not only a promotion makes consumers increase the demand, if you don’t believe take a look at the restaurant or bar when you hang out, and take your time to see what spirits and beer brands they have. To get in, in consumers mind, that’s marketing,

communications and trade marketing aligned. A spear that hits the core of both consumer and retailer, they like you, they want you and most important they will demand your product. To excel in results and brand awareness, trade marketers must link team enhancement with data management, then as a consequence results will talk by their own. Remember, that knowing the field, provides the warrior its resources, the ability to communicate what, when, how, and the objective to their troops will increase the possibilities to succeed; the challenge of trade marketers manages that link, coach teams and manage information to satisfy your company needs and the retails desire an increase in demand, which will ensure you the bonus.

Trade Marketers must develop strategies to achieve supply, marketing, communications, and coach their sales and merchandising teams, and that leads to the importance of exceling in results and brand awareness. INDEG Escuela de Gerencia

El Matrimonio: Industria de Felicidad

Por: Diego Jaramillo Vicerrector Académico Universidad de Los Hemisferios diegoj@uhemisferios.edu.ec

l tema de las ventas incide en la mayoría de las áreas el día de hoy. Se venden tratamientos psicológicos y mejora personal, se vende educación, formación y algunos llegan a la exagerada postura de vender felicidad e incluso esperanza. Claro, la culpa no es del todo de quienes ofrecen, sino de los incautos que se acercan a pagar por algo que está al alcance de todos. Los seres humanos tienen una insaciable necesidad de apoyo y la mayoría de las veces se hunden en una soledad que termina consumiendo sus vidas. Entonces volvemos al tema de la familia, porque si estamos usando la palabra vender para cosas 32

que pertenecen absolutamente a lo sensitivo, sería en esta área precisamente donde se realiza la fabricación de estos “productos”.

Estamos en la industria de la felicidad, un producto que se necesita con urgencia en todos los hogares, una necesidad vital de todos los seres humanos y una de las formas más seguras de obtener riqueza.

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No podemos vender lo que no somos, por supuesto, porque no tendríamos credibilidad en nuestra empresa. En el núcleo familiar comenzamos a vivir esos pequeños rituales sociales pertenecientes a nuestra sociedad, cultura e incluso tradiciones. Aprendemos a comer educadamente, a saludar de beso, a despedirnos antes de dormir, a rezar, a amar e incluso aprendemos temas que parecen irrelevantes, como canciones de cuna, refranes y modismos, así como a cargar con las costumbres, que van desde la fanesca hasta la colada morada. Así de sencillo. Al mismo tiempo, vivir en familia nos acerca a la trascendencia, porque no hay mayor motivación antropológica que crecer en medio del buen ejemplo, en un ambiente de cariño, ternura y cuidados. Pero si continuamos el símil de la familia como la fábrica de seguridad emocional en los seres humanos, entonces nuestro equipo de ventas son los matrimonios, la pareja que constituye el pilar de este núcleo. Los matrimonios somos una vitrina visible de educación, pues otras parejas observan cómo manejamos situaciones específicas. Escuchan de nuestros hijos por sus hijos, y algunas veces se encuentran con temas sorprendentes: fiestas, permisos, enfermedades, discrepancias y no pocas veces asuntos íntimos. Esto causa curiosidad, sobre todo cuando somos matrimonios contra corriente, que no hacemos lo que todos dicen o hacen. La vestimenta de los hijos también hace parte de esta “gama de productos”, pues con esto enseñamos buen gusto, coherencia, pudor y estética, así como el buen uso del tiempo libre, las películas y programas de televisión que vemos y a los espectáculos que asistimos. Ser naturales es una de las cosas que resultan más atractivas para los demás. Sin posturas raras, mostrando que nos desenvolvemos bien en sociedad, que somos alegres, simpáticos, que compartimos con los amigos sin mostrarnos raros. La alegría es como un imán, atrae a todo el mundo. Mostrarnos cariñosos en pareja, sin necesidad de meloserías, el hombre galante y caballero con su esposa, la mujer mostrando que ese hombre es el centro de su universo y por lo tanto lo atiende con gusto, sin servilismo, se convierte en una gran enseñanza para algunas parejas que pueden olvidarse de que el verdadero proyecto de vida se construye entre los dos y para siempre; aunque los hijos son parte de ese “plan estratégico”, están ahí

FAMILIA

para que les ayudemos a volar por sí mismos, porque al final volvemos a quedar solos, como al inicio, papá y mamá. Si no pudimos construir esa capacidad de buena convivencia, entonces fracasamos en nuestro plan. Muchos años de matrimonio no son cansancio, son confiabilidad, empatía -me encanta la palabra “compinchería”-; que no necesitemos de los demás para pasarla bien se convertirá en el mejor catálogo de una vida íntima estable y envidiable. No podemos vender lo que no somos, por supuesto, porque no tendríamos credibilidad en nuestra empresa. Existen más temas, por supuesto. Tenemos clientes externos, como nuestros amigos, los padres de los compañeros de nuestros hijos, los vecinos, los parientes, nuestros empleados, todo lo que hoy en día llaman los expertos stakeholders, cualquiera que esté implicado en nuestras actividades. Todos ellos nos ven actuar, observan cómo reaccionamos ante adversidades cotidianas e incluso es probable que copien algunas de nuestras acciones. Pero existe otro cliente, el interno: los hijos. Son ellos quienes le darán sostenibilidad a nuestro producto estrella: ser un matrimonio luminoso y alegre. Cuando tengan sus propias familias se convertirán también en agentes vendedores de ejemplo, a ellos los buscarán sus propios amigos para un consejo y al mismo tiempo serán sus hijos los que mantendrán el legado. Estamos en la industria de la felicidad, un producto que se necesita con urgencia en todos los hogares, una necesidad vital de todos los seres humanos y una de las formas más seguras de obtener riqueza. No puede ser producido de manera tecnológica, porque es totalmente artesanal, se fabrica en el día a día, moldeado con besos y abrazos, con ejemplo y coherencia, educando en valores y virtudes. No existe la jubilación sino el ascenso máximo, alcanzar juntos el fin último y saber que llegamos allí, porque el uno fue responsable de la trascendencia del otro. Lo mejor de todo es que no es una industria exclusiva, se necesitan más fábricas en todo el mundo, se necesitan a gritos matrimonios dispuestos a vender. Así que estamos ante el negocio multinivel más grande de la historia. ¿Le interesa? Solo tiene que querer, no es necesario que envíe su hoja de vida.

Existe otro cliente, el interno: los hijos. Son ellos quienes le darán sostenibilidad a nuestro producto estrella: ser un matrimonio luminoso y alegre. INDEG Escuela de Gerencia

Experiencia INDEG Por: Leonardo Rodríguez Ejecutivo Comercial Brókers Seguros del Pichincha S.A Mi experiencia en INDEG ha fortalecido los conocimientos comerciales que he desarrollado a los largo de mis 10 años de experiencia colocando seguros en todos los ramos, cabe recalcar que las herramientas, estrategias y tácticas que nos han participado han sido sin duda alguna un importante argumento de cierre en negociaciones recientes, esto por cuanto me han guiado de una manera efectiva a seguir un lineamiento comercial en todas sus etapas, siendo un ente diferenciador y así inteligenciar los procesos de acuerdo al tipo de cliente que se presente ante el negocio. En lo personal estoy seguro que todos los conocimientos adquiridos me han servido para mantener un total equilibrio entre mi desarrollo profesional y personal, así como también he mejorado en un 100% la comunicación efectiva dentro y fuera de la empresa.

Como Ejecutivo Comercial Brókers de Seguros del Pichincha, mis responsabilidades van de la mano con el alto desempeño que involucran la administración de procesos comerciales, desarrollo de estrategias, colocación y creación de productos masivos, manejo y conjugación de coberturas en mesas de alta gerencia, de esta manera nuestra Compañía se preocupa por el desarrollo y mejoramiento continuo de cada gestión que realizamos para nuestros clientes. La Escuela de Negocios INDEG se ha constituido en un aliado estratégico que nos ha permitido apalancar todos sus conocimientos y experiencias, esto ha logrado enriquecer de una manera continua el enfoque comercial y de servicio que desde siempre para Nosotros ha venido siendo un ente diferenciador en el mercado.

agosto - septiembre 2013 â&#x20AC;˘

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