MARKETING ESTRATEGICO - ROGER J. BEST
CUESTIONARIO
CAPITULO I – A
1. ¿EN QUÉ SE DEFERENCIA UNA EMPRESA CON UN ENFOQUE FUERTE HACIA EL CLIENTE DE UNA EMPRESA CON UN ENFOQUE DÉBIL? Una empresa con un enfoque fuerte hacia el cliente es aquella que satisface a sus clientes, le dan a estos un mayor valor y gestionan su lealtad, de esta manera la empresa está en estrecho contacto con sus clientes para brindarles un alto nivel de satisfacción y desarrollar un alto nivel de lealtad hacia la empresa de esta manera la empresa asegura su supervivencia a largo plazo. Una empresa con un enfoque débil hacia el cliente es aquella que satisface al mínimo las necesidades de sus clientes y les da un valor desenfocado, esto conlleva a que tenga niveles bajos de lealtad del cliente y estos sean atraídos fácilmente por la competencia, este tipo de empresas tienen un alto nivel de rotación de clientes por lo que realizan elevados costes de marketing y perciben beneficios escasos. 2. ¿CÓMO AFECTA EL ENFOQUE HACIA EL CLIENTE A LA RENTABILIDAD Y VALOR PARA LOS ACCIONISTAS? Con un enfoque al cliente mejoramos la satisfacción del mismo y por tanto conseguimos fidelizarlo a la empresa, obteniendo así un nivel de recompra elevado, además los clientes satisfechos compran más e invierten en los productos que traen mayor margen de ganancia a la empresa con lo cual se consigue una mayor rentabilidad, además evitamos la aparición de clientes terroristas que por estar insatisfechos con el producto o el servicio que brindamos esparcen rumores de nuestra mala gestión y por tanto dificultan la tarea de marketing de atraer nuevos clientes haciéndolo más difícil y costoso. 3. ¿POR QUÉ LOS CLIENTES MUY SATISFECHOS JUEGAN UN PAPEL FUNDAMENTAL EN LA CONSECUCIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA? Porque los clientes muy satisfechos son aquellos que consumen mayores niveles y muestran lealtad, por lo tanto aseguran un mayor margen para la empresa por compra y a la vez mantienen un alto porcentaje de recompra que podría asegurar la existencia de la empresa en el futuro. 4. ¿POR QUÉ LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES Y SU NIVEL DE COMPRA SON MUY IMPORTANTES PARA LA RENTABILIDAD EMPRESARIAL? Porque un cliente satisfecho es un cliente leal que confía y confiara en nosotros es por ello que adquiere nuestro producto al precio que se le ofrece y a la vez ya sabremos que una vez terminado o consumido lo volverán a hacer, es por ellos que se convierten en la fuente principal de rentabilidad de una empresa. 5. ¿POR QUÉ LAS CIFRAS PROMEDIO DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES SON INDICADORES ENGAÑOSOS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS EMPRESAS? Es engañosa ya que enmascara la compresión del concepto de satisfacción del cliente y de las oportunidades para incrementar los beneficios de la empresa. Una empresa puede haber conseguido unos excelentes resultados financieros, habiendo dejado insatisfechos a un número creciente de usuarios.
6. ¿EN QUÉ MEDIDA AFECTA EL MIX DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES A LA CONSECUCIÓN DE LOS BENEFICIOS NETOS DE UNA EMPRESA? El mix de satisfacción de los clientes afecta directamente a los beneficios que perciba la empresa, ya que a un alto nivel de satisfacción del cliente la empresa obtendrá una gran rentabilidad. La satisfacción de los clientes es un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa y su permanencia en el mercado. Los clientes satisfechos tendrán un mayor nivel de recompra por lo cual esto se verá reflejado en la rentabilidad de la empresa. 7. USANDO EL DIAGRAMA DE SATISFACCIÓN Y RECOMPENSA DE LOS CLIENTES EN LA FIGURA 1-7, CALCULA CÓMO CAMBIARÍA EL NIVEL DE RECOMPRA SI LA EMPRESA AUMENTARA SU PORCENTAJE DE CLIENTES SATISFECHOS DE UN 70 A UN 80 %. Un aumento del 10% en la satisfacción de los clientes nos lleva a conseguir el 83.4% de clientes leales lo cual es 8.3% más que en el caso anterior.
Base de clientes (100%)
Clientes satisfechos (80%)
80% de clientes leales
Continúan (80%)
1.6% clientes leales
Abandonan(20%)
0.4% clientes perdidos
Continúan (10%)
1.8% clientes leales
Abandonan(90%)
16.2% clientes perdidos
Se quejan (10%) Clientes insatisfechos (20%) No se quejan(90%)
8. ¿POR QUÉ ALTOS NIVELES DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES HACE MÁS DIFÍCIL ATRAER NUEVOS CLIENTES? El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores. El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.
Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas. Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio. El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo 9. ¿EN QUÉ MEDIDA LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES AUMENTA LOS COSTES DE MARKETING Y DISMINUYE LOS BENEFICIOS NETOS? Los clientes que se pierden son personas insatisfechas, en alguna medida. Los ingresos que recibe la empresa por sus compras son menores, porque no permanecen todo el año, o se encontraban ya en un proceso de disminución de su nivel de compras. Sin embargo, la inversión de marketing para retener a estos clientes insatisfechos es importante, porque requiere el empleo de tiempo y recursos extra. Estos esfuerzos adicionales suponen más trabajo para la fuerza de ventas, concesiones en precios y financiación, o mayores servicios. Este tipo de clientes arroja un saldo negativo, en su contribución neta de marketing. La contribución neta de marketing es el resultado de restar de los ingresos por ventas los costes variables y los gastos directos de marketing necesarios para conseguir dicho nivel de compras en los clientes. 10. ¿POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES LOS CLIENTES SATISFECHOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS BENEFICIOS NETOS DE UNA EMPRESA? Los clientes satisfechos son tan importantes porque son los se convertirán en clientes leales, que compren más, adquieran más productos y servicios que aportan mayor margen, aumentando el ingreso por ventas y el beneficio bruto de la empresa. En la empresa de helados serían los clientes que aparte de adquirir el producto (un helado), obtiene beneficios adicionales, como descuentos y promociones, volviendo al cliente leal a la marca, lo que genera que este compre más y aumente los márgenes de ganancia para la empresa. 11. ¿CUÁL SERÍA EL NIVEL DE RECOMPRA REQUERIDO A UN CLIENTE DE TARJETAS DE CRÉDITO PARA QUE SU RELACIÓN CON LA EMPRESA AUMENTARA UN AÑO? SI EL BENEFICIO PROPORCIONADO EL SEXTO AÑO ES EL MISMO QUE EL QUINTO ¿CUÁL SERÍA EL INCREMENTO EN EL VALOR NETO DEL CLIENTE? Datos: Vida del cliente: 1 año Formula: N: Vida del cliente NR=Nivel de recompra = 1 - 1/N Entonces tenemos que nuestro nivel de recompra es:
NR= 1 - 1/6 NR= 0,8334 = 83,34% Su nivel de recompra seria de 83,34% ya que cuanto mayor sea su nivel de recompra de un cliente mayor será la duración de sus relaciones con la empresa. Tasa de descuento= 10% Periodo
Cash Flow
Valor actual de 1$
0 -51$ 1.000 1 30$ 0.909 2 42$ 0.826 3 44$ 0.751 4 49$ 0.683 5 55$ 0.621 6 55$ 0.564 Entonces el valor actual de la tesorería es = 142.7$
Valor actualizado de la tesorería -51.0$ 27.3$ 34.7$ 30.0$ 33.5$ 34.2$ 31.0$
12. ¿CÓMO AFECTA LA SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A SU NIVEL DE RECOMPRA? Cuando elegimos bien a nuestros clientes crearemos rápidamente lealtad hacia nosotros al satisfacer sus necesidades específicas, lo cual aumentara el nivel de recompras, por ende el margen de ganancia será mayor y como estos clientes están muy bien segmentados se requerirán menores esfuerzos de marketing para captarlos y tomando en cuenta que no nos abandonarán rápidamente el costo de adquisición de nuevos clientes será menor. 13. ¿POR QUÉ LA RECOMENDACIÓN DE UNA MARCA O EMPRESA ES UN ELEMENTO IMPORTANTE DEL CONCEPTO LEALTAD DE LOS CLIENTES? Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron 14. ¿CÓMO PUEDE OCURRIR QUE UNA EMPRESA CON UN ALTO NIVEL DE RECOMPRA EN SUS CLIENTES TENGA UN BAJO NIVEL DE LEALTAD? Porque sus clientes compran como por falta de diversidad. Son clientes rehenes que no se identifican con la empresa pero que la utilizaran solo mientras la vean conveniente. 15. ¿POR QUÉ ALGUNOS CLIENTES NO SON RENTABLES? Son nuevos clientes que no son ni rentables ni leales. Estos normalmente no buscan lo que la empresa ofrece y es poco probable que consiga su satisfacción y recompra. Estos clientes tienen muy poca experiencia con la empresa y requieren un servicio por encima del promedio.
La mejor estrategia seria evitar dirigir ofertas a estos clientes y deben ser gestionados de forma diferente. 16. ¿POR QUÉ EL CONOCIMIENTO DE MARKETING ES UN ELEMENTO TAN IMPORTANTE A LA HORA DE CONSTRIR UNA FUERTE ORIENTACION AL MERCADO POR PARTE DE LAS EMPRESAS? El nivel de conocimiento de marketing se encuentra directamente relacionado con el nivel de orientación al mercado; cuanto mayor sea el nivel de conocimientos de marketing mayor será la orientación al cliente, a la competencia y el trabajo en equipo. El conocimiento de marketing y las actitudes hacia el mercado se encuentran fuertemente relacionados con la educación, experiencia y participación en programas de entrenamiento en marketing. El conocimiento de marketing es un elemento importante a la hora de construir una fuerte orientación al cliente por parte de las empresas porque estos están directamente relacionados, no se puede construir una fuerte orientación al cliente si no se cuenta con los conocimientos necesarios para llevar a cabo dicha acto. 17. ¿QUÉ PAPEL JUEGAN LA EDUCACIÓN DE MARKETING Y EL ENTRENAMIENTO DE LOS EMPLEADOS A LA HORA DE CONSTRUIR UNA FUERTE VENTAJA EN LA ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS EMPRESAS? Mientras es mayor el conocimiento acerca de marketing, también se acrecienta el enfoque al mercado, a la competencia y al trabajo en equipo con lo cual podemos decir que somos una empresa a la vanguardia. Para lograr un mayor conocimiento de marketing por parte de todo el personal se requiere una capacitación y entrenamiento adecuado tanto en los empleados de primera línea como en los directivos senior, para que sean los altos funcionarios quienes den el ejemplo de un enfoque al cliente, y que no quede solo en palabra la importancia de interrelacionarse con los clientes para así aumentar su nivel de satisfacción. 18. ¿POR QUÉ LA ORIENTACIÓN AL MERCADO ES IMPORTANTE QUE SE DÉ A TODOS LOS NIVELES DE UNA ORGANIZACION? Porque todos los niveles conforman la empresa. Es la alta dirección la que encamina a la empresa hacia el éxito y son todos los demás niveles los que lo hacen posible por su constante contacto con el exterior 19. ¿QUÉ PAPEL JUEGA EL LIDERAZGO DE MARKETING EN EL DESARROLLO DE LA ORIETACION AL MERCADO DE UNA EMPRESA? Todas las decisiones de marketing, de una manera implícita o explícita, envían a sus empleados un mensaje sobre el compromiso de la organización hacia los mercados. Las palabras y las acciones de la alta dirección y de los mandos intermedios establecen el tono de la orientación al mercado de las empresas. Su orientación y liderazgo resultan esenciales en la construcción de la cultura empresarial. Así, una decisión de aumentar de forma injustificada los precios, para conseguir aumentar los beneficios a corto plazo, envía una clara señal de la falta de compromiso de la organización con su orientación al mercado. En resumen, se requiere un comportamiento de liderazgo de los directivos coherente con sus palabras, para conseguir desarrollar la cultura marketing en las empresas. 20. ¿EN QUÉ MEDIDA LOS DIRECTIVOS SENIOR DE UNA ORGANIZACIÓN PUEDEN DESTRUIR LA ORIENTACION AL MERCADO DE UNA EMPRESA?
La excelencia en la orientación de marketing de las empresas comienza por la cabeza, así los directivos deben tener liderazgo de marketing y deben construir una alta orientación de marketing a todos los niveles. 21. ¿CÓMO AFECTA LA SATISFACCION DE LOS EMPLEADOS A LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES? La satisfacción de los empleados conlleva un mejor trato y mejores servicios brindados a los clientes, lo que a su vez genera satisfacción en los clientes. Con ello se empieza el camino hacia la fidelización y la rentabilidad de la empresa está destinada a crecer 22. ¿POR QUÉ RESULTA DIFÍCIL PROPORCIONAR UN ALTO NIVEL DE SATISFACCIÓN A LOS CLIENTES CUANDO EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS ES BAJO? En numerosas ocasiones el cliente está en contacto directo con los empleados, cuando un empleado no se encuentra satisfecho con su trabajo se encuentra en un estado de ansiedad, estrés, molestia y sumamente irritable por lo que la interacción con el cliente no será favorable para la empresa ya que mostrará una cara poco amigable y es posible que no esté dispuesto a contestar de buena forma una pregunta o a tender un reclamo con tranquilidad.