MARKETING ESTRATEGICO - ROGER J. BEST
CUESTIONARIO
CAPITULO I – B
Pensamiento estratégico orientado al mercado 1.- ¿En qué se diferencia una empresa con un enfoque fuerte hacia el cliente de una empresa con un enfoque débil? Enfoque fuerte hacia el cliente
Aseguran la supervivencia de la empresa a largo plazo. Obtienen mejores resultados que su competencia. Mayor rentabilidad en el corto plazo. Aprovechan el valor de los clientes y accionistas. Generan clientes leales. Clientes íntegramente satisfechos. Conocen a fondo las necesidades de sus clientes.
Enfoque débil hacia el cliente
En un corto plazo la empresa puede fracasar. Con el tiempo dejan de ser competencia. Índices bajos de rentabilidad en el corto plazo. Desaprovechan el valor de los clientes y accionistas. Generan clientes desleales. Satisfacción mínima en sus clientes Conocen superficialmente las necesidades de sus clientes
2.- ¿Cómo afecta el enfoque hacia el cliente a la rentabilidad y valor para los accionistas? Es proporcional, mientras más fuerte sea el enfoque hacia el cliente, mayores serán los indicadores de rentabilidad y proporcionará un valor inmediato para la empresa, por ende para los accionistas. Por el contrario, si el enfoque hacia el cliente es débil y sólo lo consideran como parte de una transacción y no como el eje fundamental, se obtendrán niveles bajos de rentabilidad y un valor estancado de los accionistas.
3.- ¿Por qué los clientes muy satisfechos juegan un papel fundamental en la consecución de los beneficios de la empresa? Los clientes satisfechos se convierten en clientes leales, que adquieren los productos de la empresa beneficiándola no sólo económicamente, pues también son parte fundamental para orientar a la empresa en sus próximas estrategias de marketing en base a sus necesidades, conociendo así sus debilidades, fortalezas y a los competidores clave.
4.- ¿Por qué la satisfacción de los clientes y su nivel de recompra son muy importantes para la rentabilidad de la empresa? Porque los altos niveles de satisfacción generan clientes rentables, los cuales no sólo compran más, sino que adquieren productos que aportan más margen. Niveles altos de recompra disminuyen los costes de marketing, es decir no existe un gran número de insatisfechos en donde se tenga que invertir para recuperarlos, lo cual es muy costoso. De esta manera la empresa cuenta con una buena cuota de mercado, pueden surgir clientes nuevos guiados por clientes satisfechos y se logra obtener un alto nivel de rentabilidad para la empresa. 5,6,7,8, 9. En qué medidas la insatisfacción de los clientes aumente los costes de marketing y disminuye los beneficios netos Cuando un cliente insatisfecho abandona la compañía esta experimenta varias consecuencias económicas que disminuyen su nivel de beneficio. Los clientes insatisfechos normalmente no se quejan a la empresa pero se lo cuentan a muchas otras personas estos clientes no solo erosionan la cuota de mercado de la empresa si no que también dificultan la entrada de nuevos clientes ya que detalla su insatisfacción a 8 o 10 personas es decir, se vería reducida su cuota de mercado. Resulta muy costosa la forma de mantener la cuota de mercado y esto hace que atraer nuevos clientes sea más difícil y costoso 10. Porque son tan importantes los clientes satisfechos para la consecución de los beneficios netos de la empresa Los clientes muy satisfechos realizan compras dos veces y medio el valor de los clientes promedios, los clientes muy satisfechos no solo compran mas si no que a demás adquieren productos y servicios que aportan más margen es decir los clientes muy satisfechos son los que más rentabilidad aportan a la empresa
11.- ¿Cuál seria el nivel de recompra requerido a un cliente de tarjetas de crédito para que su relación con la empresa aumentara un año? Si el beneficio proporcionado el sexto año es el mismo que el quinto, ¿Cuál seria el incremento en el valor neto del cliente?
Nivel de recompra = 1 – 1/N Nivel de recompra = 1 – 1/(5+1)
Nivel de recompra = 83.33%
Periodo
0 1 2 3 4 5 6
Cash Flow -51 30 42 44 49 55 55
Valor actual de $1
Valor actualizado de la tesorería
1 0.909 0.826 0.751 0.683 0.621 0.559
-51 27.3 34.7 33.0 33.5 34.2 30.74 142.44
Incremento del valor neto de un cliente: $30.74
12.- ¿Como afecta la selección de clientes a su nivel de recompra? Si no se hace una adecuada selección de clientes, la empresa cae en el riesgo de chocar con clientes desleales que no van a dar rentabilidad a la empresa. Pero si se hace una buena selección de clientes, traerá como beneficio la reducción de costos de adquisición nuevos clientes y de esta forma conseguir mejoras en el índice de recompra.
13.-Porque la recomendación de una marca o empresa es un elemento importante del concepto lealtad de los clientes? Las personas consumen ciertos productos los cuales, bien pueden satisfacer a los clientes o no, el cliente que quedo satisfecho con un producto será leal a el producto ósea ala marca que este producto posea, en ocasiones en que el cliente quedo muy satisfecho este recomendara esta marca a las personas de su entorno, resultando beneficiada la empresa que posea esa marca. La lealtad a la marca significa que la lealtad representa involucramiento y, por lo tanto, involucramiento con la compra. La lealtad de la marca se presenta en un nivel más alto cuando los consumidores están involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa. En este caso la marca es una fuente de auto identificación propia.
La compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o sentimientos determinantes en torno a la marca. Él basa sus compras en lo que es más familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptación. Se considera que los consumidores tienen diferentes grados de lealtad para diferentes marcas, se podría mencionar que un comprador no es leal sólo a una marca sino a varias, pero aun así esta persona tiene mayor lealtad sobre una marca dentro de las otras. Esto se basa en la hipótesis de que los consumidores tienen clasificadas en orden sus preferencias y por ello se inclinan más sobre unas marcas que otras. Se demuestra la lealtad de marca depende del tiempo. Quizá nuevos productos manifiestan lealtad, pero al convertirse en productos maduros esta lealtad se puede incrementar aún más, ya que el comprador quizá los adquiera por hábitos aprendidos en experiencias anteriores. 14.-Como puede ocurrir que una empresa de alto nivel de recompra en sus clientes, tenga un bajo nivel de lealtad de los clientes? Esto ocurre en los casos en el que el costo de sustituir al producto por parte del cliente sean muy caros, o quizás se podría deber a que no hay otra alternativa atractiva. Considerando la siguiente formula de índice de lealtad: ILC= Indice.Insatisfacción* Indice.Repeticion de Compra* Indice.Recomendacion Suponiendo que el índice de recompra es alto, si el índice de satisfacción es medio, entonces el índice de recomendación será pequeño, ya que al verse únicamente satisfecho el cliente no hay mucha probabilidad que el recomiende el producto, esto hará que el índice de lealtad (ILC) sea pequeño por mal alto que pudiese ser el índice de recompra 15.-Porque algunos clientes no son rentables ? Estos clientes son nuevos, no son leales ni rentables, únicamente compran el producto una vez y se retiran, ósea no hay ni satisfacción ni recompra por parte de este. Esto se debe algunas veces a que el cliente no tiene experiencia con el producto y desean un servicio por encima del promedio. Ejemplos de este tipo de clientes:
Suelen ser los "clientes pirata", es decir aquellos clientes que entran a formar parte de tu cartera sólo y exclusivamente para beneficiarse de una promoción, o para conseguir algo Otros clientes que pueden hacernos perder dinero son aquellos con problemas de pago. Los llamados clientes de riesgo.
Existe el "cliente palanca". Este cliente exprime la letra pequeña de todos los contratos que pasen por su mano y se pasa el día poniendo reclamaciones, quejas, llamadas de horas al centro de atención al cliente, envío masivo de fax, email... etc.
16.-Porque el conocimiento de marketing es un elemento tan importante a la hora de construir una fuerte orientación al mercado por parte de la empresa? Es importante ya que la orientación al mercado está directamente relacionado a el nivel de conocimiento de marketing .El conocimiento incluye la educación, experiencia y participación en programas de entrenamiento. La medición de este en las empresas traerá mejoras significativas ya que si hay conocimiento habrá aplicación de diferentes metodologías para orientarse al mercado. Por lo tanto se puede decir que en el grado en el que el conocimiento de marketing sea, afectara a la orientación de mercado de la empresa
17,18,19,20
21.- ¿Cómo afecta la satisfacción de los empleados a la satisfacción de los clientes? Para tener satisfechos a nuestros clientes es necesario que los empleados estén satisfechos en sus puestos de trabajo. La satisfacción de los empleados es importante debido a que si estos se encuentran satisfechos se encontraran comprometidos con la organización para alcanzar los objetivos de la organización y a la vez que esta satisfacción de los empleados trae consigo motivación. Por ejemplo un empleado que tiene a su cargo el puesto de servicio de venta el cual tiene contacto con un cliente, podrá brindar un servicio adecuado, y en caso de algún reclamo el empleado lo hará saber a la empresa para mejorar la satisfacción del cliente. 22.- ¿Por qué resulta difícil proporcionar un alto nivel de satisfacción a los clientes cuando el nivel de satisfacción de los empleados es bajo? Para poder proporcionar un alto nivel de satisfacción al cliente es necesario conocer sus necesidades y por medio de los trabajadores es que el cliente hace llegar sus reclamos o sugerencias, entonces para poder obtener una recepción de la queja o sugerencia de la mejor manera se necesita que los empleados estén satisfechos con sus puestos de trabajo y sobretodo estén comprometidos con la empresa, así los reclamos y sugerencias podrán llegar a la alta gerencia y todos en la empresa conocerán las necesidades de los clientes, y estando satisfechos los trabajadores se podrá proporcionar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes con un alto nivel.