Corporacion molitalia s a by RinconIndustrial

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

MARKETING ESTRATEGICO PLAN DE MARKETING

Docente: Ing. Luis Salazar Rivas Alumnos: Paricahua Cruz Vanessa Benavente Pilco Vanessa Caceres Jair Machicao Salazar Carpio Cecilia Tacuri Mamani Vilma

2010 - B

CONTENIDO Resumen general…………….…………….…………………….….……………….. 3 I. GENERALIDADES……………………...……………………………..………..... 4 1. 2. 3. 4.

Nombre del proyecto……………….……….…………………………………….... 5 Justificación e imortancia del estudio……………………………………………... 5 Enfoques y alcances del estudio…………………………………………………… 5 Objetivos del estudio……………………………………………………………….….. 5

II. CORPORACIÓN MOLITALIA S.A. ……………………………………………. 7 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Corporacion Molitalia S.A. …………………………………………………………… 8 Historia y antecedentes……………………………………………………………… 8 Misión…………………………………………………………………………………...… 10 Visión……………………………………………………………………………...............10 Valores……………………………………………………………………….……………10 Costa………………………………………………………………………………………11 Galletas que ofrece al mercado…………………………………………………….12

III. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.……………………………..…………………..... 14 1. Análisis de la demanda…..……….………………………………………………….. 17 1.1. Tamaño del mercado……………………………………………………………..17 1.2. Crecimiento potencial…………………………………………………………….17 1.3. Cuota de participación…………………………………………………………. 18 1.4. Mercado potencial……………………………………………………………..….19 1.5. Análisis del entorno…..……………………………………………………………. 20 2. Análisis del cliente …………...………………………………………………………....21 2.1 Usuarios finales………..……………………………………………………………..21 2.2 Intermediarios………..………………………………………………………….…..22 2.3 No clientes………..……………………………………………………………...…..23 3. Análisis de la competencia .………………………………………………………….25 3.1 Estructura………..………………………………………………………….……….. 25 3.2 Análisis de distancias…………………………………………………….……….. 26 3.3 Susitutos………..………………………………………………………….……….. 26 4. Posicion competitiva ……………………………………………...…..……………... 27 4.1 Cuota de mercado……………………………………………………….………..27 4.2 Precio/Calidad……………………………………………………………..............28 4.3 Evaluación de productos por niveles..…………………………….............. 30

IV. ANÁLISIS SWOT, FODA………………...…….…………………….………..… 34 1. Análisis FODA y puntos clave del negocio……………………………………... 35 V. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO……………………………...………..… 39 1. Valoración estratégica del mercado.………………………………………….... 40 2. Análisis portafolio………………………………………………………………………. 48 3. Planes estratégicos del mercado…………………………………………………. 50 1

VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING…………………………………………..…….. 73 1. 2. 3. 4.

Planes estratégicos de mercado y objetivos……………………………………. 73 Resultados actuales en el ISUR y planes estratégicos de mercado……….. 74 Estrategia de marketing para cada segmento…………………………………. 75 Análisis de los componentes de los objetivos de la cuota de mercado…. 79

VII. PRESUPUESTO DE MARKETING.……………………………………………….. 84 VIII. PLAN DE RESULTADOS DE MARKETING………………………………………. 88 1. Plan de aportación a beneficios del marketing.……….…………………….... 88

IX. EVALUACIÓN DE RESULTADOS…..…………………………………………… 90 1. Análisis de los resultados de marketing y varianza.…….…………………….... 91

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

RESUMEN GENERAL Un plan de marketing equivale a un plan denavegación de las empresas, en el presente documento se muestra la elaboración de un plan de marketing de la Corporación Molitalia S.A. para la marca Costa en su sección Galletas. A continuación se define el lugar en el que se encuentra Costa, el lugar en el que le gustría estar a través de objetivos y las condiciones que tendrá que afrontar para conseguir llegar a su meta. La realización del análisis de la situación pone de manifiesto los ejes sobre los cuales a trabajado Costa por el cual aun continua en el mercado de galletas. Al identificar los puntos clave se sabe sobre que terreno se trabaja y cuales son las deficiencias que deben mejorar. Las estrategias que se contemplan en un plan de marketign son exitosas cuando se cuenta con el apoyo de los recursos necesarios, como lo son las personas y el dinero, si no se dispone de recursos suficientes entonces no se puede hablar de un exito del instituto. El desarrollo de un buen plan de marketing representa muchas ventajas, el proceso planificador permite que Costa descubra muchas oportunidades en el mercado, consiga una mejor utilización de recursos y capacidades, dispongan de un enfoque de mercado bien definido, una mejora de la productividad de los recursos de marketing, y la base a partir d la cual se puede evaluar una línea de progresión hacia la consecución de los objetivos deseados. El desarrollo de un plan supone entenderlo como un proceso que requiere estructura, creatividad y forma. El proceso comienza con una amplia visión de las oportunidades del mercado. Cada oportunidad requiere el establecimeinto de un objetivo estratégico que es definido partiendo del análisis del atractivo del mercado y de la posición competitiva de la empresa en el mismo. El análisis de mercado requeire de un análisis de la situación específico y un plan de marketing concreto.

PARTE I

GENERALIDADES 4

1. NOMBRE DEL PROYECTO Plan de marketing para la empresa “Molitalia S.A. para la marca de galletas Costa”

2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO El presente trabajo se realizo para ampliar nuestros conocimientos y experiencia acerca de cómo realizar un plan de marketing para la empresa Molitalia S.A. específicamente para su marca de galletas Costa, la cual ofrece una gran variedad de productos en diferentes presentaciones que atrae la atención de la todos sus consumidores.

3. ENFOQUES Y ALCANCES DEL ESTUDIO El alcance del presente estudio vendrá determinado por una serie de factores que lo condicionen, teniendo en cuenta que alguno de estos factores se deriva directamente de los objetivos que se quieran conseguir y del enfoque que se quiere dar, mientras que hay otros factores que están limitados por su propia naturaleza. El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial. El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo.

4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO El objetivo del estudio de mercado es verificar la aceptación de los productos ofrecidos por la marca costa, así como estimar la demanda del mismo. También podremos identificar el segmento al está dirigido. Determinaremos también los gustos y preferencias de los clientes en cuanto a los productos que ofrece, analizando las tendencias por tipos de segmentos para que

se puedan traducir en ofertas específicas de productos, adecuadas a las necesidades del cliente. Para logra nuestro objetivo se hará una investigación primaria la cual nos brindará la información suficiente para poder llegar a conclusiones sobre nuestra demanda potencial y características de nuestros consumidores.

PARTE II

CORPORACIÓN MOLITALIA S.A. 7

1. CORPORACIÓN MOLITALIA S.A. Es parte de un sólido grupo empresarial orientado a la fabricación y comercialización de alimentos de consumo masivo, presente en gran parte de Latinoamérica y con un crecimiento en aumento a través de los años. En el Perú, hoy en día cuenta con marcas como Molitalia, Costa, Ambrosoli, 3 Ositos, Fanny, Marco Polo, San Remo y O'Rayan, compitiendo con gran éxito en las categorías de pastas, harinas, sémolas, galletas, wafers, bizcochos, chocolates, caramelos, avenas, conservas de pescado, conservas de fruta, mermeladas y cereales para el desayuno.

2. HISTORIA Y ANTECEDENTES Los inicios de Molitalia S.A. se remontan al 2 octubre de 1964, fecha en que un grupo de descendientes de inmigrantes italianos, Franco Pizzolli, Ernesto Lanata Piaggio, Gabriel Lanata Piaggio, Arturo Madueño, Renato Lercari Piaggio y Luis Piaggio Matute, fundan la empresa. Inicialmente, el objeto social de Molitalia se limitaba a la producción de harina de trigo, comercializada bajo marca del mismo nombre. Con este fin se montaron equipos de molienda adquiridos de la compañía OCRIM Spa, de Cremona, Italia. Es con esta línea de producto que se acuña el ya famoso lema “Como en Italia”, el cual se ha mantenido invariable en el tiempo, transmitiendo el posicionamiento que vincula a la marca Molitalia con la calidad, tradición y tecnología italiana. Más adelante, en 1968, Molitalia decide ampliar su oferta e ingresar a la producción de fideos, para lo cual adquiere maquinaria de la fábrica OM Pavan Spa, de Pavona, Italia. Las primeras líneas instaladas fueron las de fideo cortado, pastina y largo, pastas que también fueron comercializadas bajo la marca Molitalia. En la década de los 70's, debido al éxito experimentado en este mercado, se instala un segundo molino para aumentar la capacidad de producción de harina de trigo. Posteriormente, el mismo éxito se tuvo en Fideos, por lo que en 1986 se adquiere maquinaria para la ampliación de la capacidad productiva de las líneas existentes.

Ya entrados en los 90's, en el afán de continuar mejorando la calidad de los productos, se decide ingresar en el segmento de fideos con trigo duro, para lo cual el segundo molino es transformado para la molienda de este tipo de trigo. La producción y comercialización de los fideos de este nuevo segmento se inicia en 1992, bajo la marca Molitalia, siendo estos el emblema de la calidad de los productos de la compañía. En 1997, un importante grupo empresarial Latinoaméricano adquiere el 100% de acciones de Molitalia S.A., iniciando un acelerado proceso de expansión e innovación para la compañía. Pasado un año de la adquisición de Molitalia S.A., se absorbe por fusión la empresa Costa Perú S.A., la cual era ya de propiedad del grupo desde el año 1995. Con esta fusión, Molitalia S.A. ingresa a un nuevo foco de negocio, el cual tiene como principales categorías de producto a los waffers, biscochos, chocolates y galletas. Siguiendo con la expansión, en el 2001, Molitalia S.A. absorbe por fusión la empresa Ambrosoli Perú S.A., empresa con presencia en el mercado peruano desde los 60's. Con esta fusión, Molitalia S.A. ingresa al negocio confitero, con productos en las categorías de caramelos, chupetes, toffees y gomitas, entre otros. Con los exitosos resultados del negocio golosinero, se hace imprescindible la ampliación de la capacidad productiva de la planta de las marcas Costa y Ambrosoli, para lo cual se compra maquinaria a la empresa Candy Perú. Además, se adquieren marcas como Fruna, Cocorocos y Mellows, entre otras, para ampliar y consolidar la oferta de golosinas. En 2006 se adquiere la marca de cereales O'Rayan, para participar en el segmento de productos para el desayunos. Así, en breve resumen, se describe la trayectoria de una empresa peruana, con más de 40 años de experiencia en proveer productos de la mejor calidad en el mercado de alimentos y golosinas, cuya operación en los últimos años se traduce en un acelerado crecimiento de sus ventas y que es fuente de trabajo para muchas familias peruanas. Por casi un siglo, COSTA ha sido una de las marcas latinoamericanas de chocolates y galletas más reconocidas, transmitiendo a través de cada uno de sus productos calidad, seriedad, confianza y experiencia en la fabricación de alimentos. En el año 1995, se construye una moderna fábrica de galletas y bizcochos en Lima.

En el año 1997, Costa pasa a formar parte de Molitalia S.A. En la planta de galletas y chocolates, Molitalia fabrica casi el total de productos bajo la marca COSTA comercializados en Perú, productos que ya se han convertido en los preferidos del consumidor peruano. Actualmente, COSTA es la firma aval para marcas que han cobrado vida propia, como: Vizzio, Mecano, Chocman, Tuyo, Nik, Frac, Obsesión, Gretel, entre otras. Además, COSTA ha traspasado fronteras, y hoy se exporta a más de 24 países

3. MISIÓN Ser

una

empresa

multinacional

especializada

la industria

alimenticia,

reconocida por su alta productividad y fuerte cultura, propia de una empresa familiar, sustentando su liderazgo en el mercado nacional.

4. VISIÓN Desarrollar el espíritu empresarial creando actividades productivas exitosas en el rubro alimenticio, dentro del marco de una cultura familiar que trascienda de generación en generación, lo anterior satisfaciendo plenamente a nuestros clientes y consumidores, impulsando el crecimiento de nuestra empresa y su personal y contribuyendo al engrandecimiento del país.

5. VALORES En Molitalia hacemos negocios teniendo en cuenta que somos responsables del bienestar de nuestra comunidad, por eso nuestras acciones están guiadas por los siguientes valores:

Respeto por las personas Valorar la individualidad y los derechos de las personas, como esperamos que sean respetados y valorados los de cada uno de nosotros. Respetar su dignidad, reconocer sus méritos, asegurar igualdad de oportunidades, propiciar y velar por la existencia de un buen ambiente de trabajo.

Lealtad Obligación moral de actuar acorde con los valores, principios, misión y objetivos de la organización. La lealtad se desarrolla y fortalece en el tiempo, operando en un contexto que considera tanto a los superiores, como a los subordinados y a los pares. Honestidad Actuar con transparencia, veracidad, franqueza y probidad; poniendo en ello nuestro mejor esfuerzo y capacidad. Austeridad Actuar permanentemente con sencillez y sobriedad. Administrar haciendo uso de los recursos estrictamente necesarios, buscando el justo equilibrio que evite los excesos, sin afectar la productividad y/o la imagen de la empresa. Calidad Integral Compromiso personal permanente con el mejoramiento de la calidad de nuestros productos y servicios, así como de todas las actividades de la empresa y las personas que la conforman, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

6. MARCA COSTA

Por casi un siglo, COSTA ha sido una de las marcas latinoamericanas de chocolates y galletas más reconocidas, transmitiendo a través de cada uno de sus productos calidad, seriedad, confianza y experiencia en la fabricación de alimentos. En el año 1995, se construye una moderna fábrica de galletas y bizcochos en Lima. En el año 1997, Costa pasa a formar parte de Molitalia S.A. En la planta de galletas y chocolates, Molitalia fabrica casi el total de productos bajo la marca COSTA comercializados en Perú, productos que ya se han convertido en los preferidos del consumidor peruano. Actualmente, COSTA es la firma aval para marcas que han cobrado vida propia, como: Vizzio, Mecano, Chocman, Tuyo, Nik, Frac, Obsesión, Gretel, entre otras. Además, COSTA ha traspasado fronteras, y hoy se exporta a más de 24 países.

7. GALLETAS QUE OFRECE AL MERCADO

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PARTE III

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 14

1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

En estos últimos años, hemos visto como los jóvenes y los niños han tenido un mayor alcance de este mercado pero las personas adultas no tienen buen porcentaje de mercado ya que durante el pasar de los años se ha podido notar que las galletas engordan o producen enfermedades cancerígenas que nos dañan a las personas. El consumo de las galletas se ha incrementado tremendamente debido a que el aumento de la población a sido tremendamente excesivo a comparación de años atrás pero también ha tenido un mayor porcentaje de consumo debido a su variedad y satisfacción del cliente a la que han apuntado los productores de galletas como lo hace la empresa de costa a través de sus productos innovadores que salen del margen estructurado por otras galletas. En estos dos últimos años COSTA ha sido una de las marcas latinoamericanas de chocolates y galletas más reconocidas, transmitiendo a través de cada uno de sus productos calidad, seriedad, confianza y experiencia en la fabricación de sus galletas frac y gretel que han alcanzado una alta facturación de miles con las cuales a cubierto su cuota de mercado en su totalidad y se esta estimando que para el año 2011 con sus nuevas presentaciones de la galleta wafer tuyo será un éxito de acuerdo a su proyección realizada por la empresa. El mercado se enfoca al departamento de Arequipa región Arequipa, como se puede apreciar en el siguiente cuadro del total de población en Arequipa hasta el 2010.

ESTADISTICA DE DEMANDA DE GALLETAS TM MES

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Enero

3808,01

3660,4

4000,33

4961

3961,18

4477,67

4433,25

5706,7

7302,45

6925,7

6722,9

Febrero

4172,33

3873,37

4199,11

4451,72

4502,15

5015,32

5343,77

5648,2

6757,03

6853,5

7306

Marzo

4881,07

5100,86

4538

5186,8

5387,25

5962,65

6695,06

7035,42

7905,04

8529

9712,7

Abril

5051,22

5055,99

5698

5768,1

6233

6124,71

6432,9

7002,28

8646,86

8422,5

8955,4

Mayo

5589,64

5401,64

5869

5921,59

6397,37

6780,28

7084,94

7711,93

9280,25

8531,1

9447,9

Junio

5577,62

5491,59

5850,15

6111,84

6743,23

6603,05

7144,47

7399,22

8784,34

9107,7

9820,4

Julio

5637,62

5741,42

5905,14

6787

6435,36

6426,86

6541,65

8190,94

9397,53

8596,6

9112,9

Agosto

6001,24

6216,68

6188,05

6724,55

6791,38

7163,65

7803,95

8625,24

9319,68

9655,7

10432,5

Setiembre

5476,35

5377,58

6494,25

6246,28

6664,68

6959,53

7092,78

8713,59

9495,91

8882

11199,1839

Octubre

5389,46

5490,57

5704,44

5777,46

6134,23

6568,51

7117,7

7860,7

9498,32

8623,8

11625,5804

Noviembre

4694,68

5420,37

5971,34

5851,3

5981,6

6200,55

6831,94

7842,38

8047,83

7997,8

12051,9768

Diciembre

4698,9

4463,32

4981,43

4148,03

5126,15

5212,49

6080,93

6694,81

6903,7

7138,9

12478,3732

TOTAL

60978,12

61293,8

65399,25

67935,67

70357,57

73495,26

78603,34

88431,4

101338,94

99264,3

118865,814

1.1. TAMAÑO DEL MERCADO El tamaño del mercado a considerar será depende a la población de Arequipa que es de 821692 habitantes por el consumo percapita que es de 4.4 del consumo de la población haciendo que la demanda actual de costa solo abarque 3615444.8 y que tenemos un 67.2 del mercado que nos falta todavía alcanzar y poder hacer que nuestro consumo percapita sea mayor.

TAMAÑO DEL MERCADO NABISCO

VICTORIA

SAN JORGE

NESTLE

COSTA

FENIX

DIA

GRANEL

5% 4%

SAYON

4% 3%

42%

8% 9% 18%

1.2. CRECIMIENTO POTENCIAL Costa tiene un amplio crecimiento ya que solo abarca el 4.4 y tiende a aumentar hasta un 5.6 del consumo de galletas su crecimiento potencial, puede acceder a captar el 67.2 % del mercado para tener un crecimiento ya sea enfocándose a un segmento de mayor consumo de galletas, mejorando el producto de acuerdo a calidad, sabores, publicidad, o también mejorando su participación en el mercado. Para el 2011 se tiende a que el mercado de galletas costa después de haber captado el 6% de su mercado potencial que todavía no es dueño tenga una rentabilidad 198 millones aproximadamente, debido a la evolución positiva se sustentó en la mejora del poder adquisitivo de la población, el dinamismo en el lanzamiento de nuevos productos y presentaciones así como por el incremento de las exportaciones.

CRECIMIENTO POTENCIAL Primer periodo

Segundo periodo

Tercer periodo

Cuarto periodo

Quinto periodo

Sexto periodo

10% 25%

13% 14%

21% 17%

1.3. CUOTA DE PARTICIPACIÓN Para hallar su cuota de mercado es necesario saber factores de cómo la fidelidad de la marca es muy importante saber si nuestros actuales clientes son fieles a costa y con que porcentaje de tasa compran igual los que no son nuestros clientes para saber cuanto será nuestra cuota de mercado.

FIDELIDAD DE LA MARCA

% COMPRA

Solo consumieron Costa

1,10%

0,234

Consumieron otras marcas

3,60%

0,766

4,70%

total

FIDELIDAD DE LA MARCA Solo consumieron Costa

Consumieron otras marcas

23%

77%

Los factores que influyen más en la cuota de mercado son el conocimiento de la empresa, los beneficios, atractivos, y las decisiones que se toman en cada producto para realizar el análisis.

ANÁLISIS DE LA CUOTA DE

COSTA

MERCADO Conoce la empresa

0.8

Prefiere el servicio/beneficios

28,1

El precio le parece atractivo

El producto esta disponible

La decisión final es comprar

23.4

Índice de cuota de mercado

4,402

CUOTA DE MERCADO CONOCIMIENTO

BENEFICIOS

PRECIO

DISPONIBILIDAD

DECISION FINAL 0% 10% 12%

40%

38%

1.4. MERCADO POTENCIAL Nuestro mercado potencial serian el número de cantidades del producto que se proyectaran para la población que estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla se debe Cruzar los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada y Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha entonces se deberá comparar con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantificarla. En

caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.

MERCADO POTENCIAL Quinto periodo

Sexto periodo

Septimo periodo

Octavo periodo

Noveno periodo

14% 26% 16% 25%

19%

1.5. ANALISIS DEL ENTORNO El análisis del entorno se da mediante factores económicos, sociales, políticas, ambientales, y tecnológicas. FACTORES ECONOMICOS Es un factor muy importante dentro de la empresa ya que si los productos de costa no fueran rentables la empresa cambiaria de producto, pero por lo que se averiguo aquí en el país el costo de fabricación de galletas es bajísimo y sus ganancias son amplias ya que se cuenta con aranceles bajos y favorable la materia prima para la producción de nuestros productos costa. FACTORES SOCIALES Los factores sociales son a condicionantes y tiene grandes ventajas de acuerdo a su línea de productos ya que las personas lo reconocen ante la sociedad como un producto de gusto y calmar ansiedades de delicias, en nuestra cultura se consumen galletas en un porcentaje mayor que en otros lugares. FACTORES POLITICOS 20

Aquí se cumpliría las políticas que tenga la empresa de acuerdo al producto que son favorables pero también apoya la política que da el gobierno y en este caso son favorables por que estos productos alimenticios son puros y son lícitos. FACTORES AMBIENTALES El clima, el ambiente, la zona donde se ubica la empresa y donde se comercializa el producto esta en buenas condiciones y es optima para la conservación del producto esto apoya a que su consumo aumente y no tenga problemas innecesarios. FACTORES TECNOLOGICOS Los factores tecnológicos son importantes para aumentar el crecimiento potencial de la empresa tanto como mejorando la calidad, el servicio, el producto, maquinaria, equipos y la estructura en general para la producción de las galletas, es importante también para que sean mas competitivas y tengan un realce mayor al esperado.

2. ANÁLISIS DEL CLIENTE 2.1. USUARIOS FINALES Las galletas han tenido un creciente consumo entre niños y jóvenes peruanos. En el mercado nacional existe una amplia oferta. La industria concentra sus campañas en niños y adolescentes. En varios estudios realizados por las Universidades de Lima muestran

que los jóvenes son mucho más consumidores de “galletas”. En el

cuadro siguiente se muestra el consumo de galletas por edades.

RANGOS DE POCENTAJE EDAD DE CONSUMOS

11 - 16

17 - 25

26 - 37

38 - 50

51 a Mas

85.6

71.9

67.2

69.7

65.8

De lo cual podemos concluir que el consumo de galletas es masivo, ya que tienen consumidores de diferentes edades. Dentro de ello resalta el consumo de adolecentes y jóvenes con los más altos porcentajes entre los otros rangos de edad.

2.2. INTERMEDIARIOS

Molitalia trabaja con estándares internacionales de producción que le permiten satisfacer las demandas más exigentes de sus socios comerciales. Actualmente, atiende a los principales mercados de América, llevando productos de la más alta calidad a consumidores de diferentes partes del continente contando para ello con intermediarios internacionales. Dentro de los países a los cuales se abastece se encuentran Aruba, Arabia Saudita, Argentina, Bolivia, Canadá, Chile, Colombia, Costa Rica, Curazao, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, República Dominicana, Santo Domingo, Venezuela, entre otros. La empresa también cuenta con una red de distribuidores a nivel nacional por ejemplo tiene un centro de distribución en la ciudad de Arequipa en la

Av.

Guardia Civil 798-Paucarpata cuyo administrador es el señor Javier Rodríguez Muños así también en las ciudades de Cusco (Parque industrial G-11 wanchaq), Trujillo (Carretera panamericana norte KM 557 (ex fundo Larrea) y un gran numero de ciudades como muestra el grafico siguiente.

2.3. NO CLIENTES

Los no clientes para la galletas serian las personas que no gustan de galletas por diversos motivos por ejemplo las adolecentes no consumen por el alto contenido de calorías, también existe personas que no les agrada mucho el dulce así que no consumen en grandes cantidades y la principal razón por la que no pueden consumir las galletas de la marca costa es porque les agrada mas las galletas ofrecidas por otras marcas.

MARCAS

PORCENTAJE DE PARTICIPACION

Nnabisco/field

39,7

Victoria

16,4

San Jorge

8,8

Nestlé

7,8

Sayón

6,2

Costa

4,4

Fénix

4,1

Día

3,7

Granel

Winter

2,8

Otros

3,1

TOTAL

100

Teniendo en cuenta la participación de mercado de todas las marcas el porcentaje de no clientes de la marca Costa seria 95.6%, este porcentaje es muy alto lo que indica que se debe trabajar mas para disminuir este porcentaje.

3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

El mercado es muy dinámico, compitiendo entre 100 y 150 marcas, pero sólo 20 de ellas son las más representativas. La empresa con mayor participación de mercado durante es de la empresa Kraft Foods Perú (39.7%), seguida de Alicorp (16.4%).



Kraft Foods Perú

Kraft Foods Inc. es la segunda compañía bebidas

de más

alimentos grande

y del

mundo. La empresa cuenta con 230 años de antigüedad, 159 plantas,

más

90.000

empleados, una facturación anual de 37.000 millones de dólares y 40 de sus marcas tienen más de 100 años de existencia. Entre sus marcas más conocidas están: Royal, Philadelphia, Tang, Oreo, Ritz, Club Social entre otras. Muchas de las marcas que comercializa Kraft Foods son líderes mundiales. Siete de ellas: Tang, Clight, Oreo, Club Social, Philadelphia, Milka y Toblerone, superan los 1.000 millones de dólares de facturación anual y más de 50 de sus marcas facturan anualmente 100 millones de dólares. Los productos de Kraft Foods están en más del 99% de los hogares de Estados Unidos. Kraft Foods está también presente en 18 países de Latinoamérica, donde es líder absoluto en 21 categorías de productos.



Alicorp S.A.

Una de las empresas más representativas del Perú

perteneciente

grupo

Romero

que

presenta al mercado una gran variedad de galletas entre dulces y saladas que mantiene año tras año su participación del 38% en el mercado de galletas. Sus

marcas

más

reconocidas

son:

casino,

tentación, soda V, glasitas, chomp y divas.



Nestlé S.A.

En línea con sus principios empresariales, Nestlé es una empresa de Nutrición, Salud y Bienestar, que promueve una alimentación saludable y balanceada; y elabora productos con alto valor nutricional, de gran sabor y calidad. Con un amplio portafolio de productos que incluye leches evaporadas y otros lácteos, productos culinarios como caldos, sopas, cremas, sazonadores y salsas frías; helados; chocolates, galletas (Morochas, Nesfit, Doré) y panetones; cafés; bebidas achocolatadas; cereales y formulas infantiles; alimento para mascotas; etc. Teniendo más de 70 marcas líderes como Leche Ideal, Nescafé, Kirma, Sublime, Triángulo, Lentejas, Beso de Moza, Milo, Nesquik, Ecco, Panetón D’Onofrio, Panetón Buon Natale, Morochas, Maggi, Libbys, Helados D’Onofrio, Purina, Fitness, Chocapic, Nan, entre otras.

3.1. ESTRUCTURA

MARCAS

PORCENTAJE DE PARTICIPACION

Nnabisco/field

39,7

Victoria

16,4

San Jorge

8,8

Nestlé

7,8

Sayón

6,2

marca victoria con una cuota de

Costa

4,4

mercado de 16.4%, la marca costa está

Fénix

4,1

ubicada en el puesto 6 con una cuota

Día

3,7

de mercado de 4.4%.

Granel

Winter

2,8

Otros

3,1

TOTAL

100

La marca líder es Nabisco con una cuota de participación del 39.7% del mercado nacional, seguida por

3.2. ANALISIS DE DISTANCIAS

% PARTICIPACION POR MARCAS 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

La marca Costa esta 35.5 puntos por debajo de la marca líder en galleta, que es la marca Nabisco con su producto estrella “Oreo” y a 16 puntos por debajo de la marca victoria. La marca costa esta a 0.3 punto por encima de la marca fénix que es la más próxima a la marca, así también está a 1.6 puntos por encima de la marca Winter`s.

3.3. SUSTITUTOS



Biscochos, pasteles y tortas son una de las opciones por la cual podría optar un consumidor al momento de satisfacer la necesidad de alimentarse o darse un gusto.



Los piqueos que también se encuentra en el punto de venta son productos sustitutos que en los últimos años la demanda de estos se ha incrementado de manera muy rápida.



Cereales dulces que también son otros productos sustitutos que se encuentran en el punto de venta que han tenido una aceptación

positivas

por

estar

preparados con insumos nutritivos.



Otras variedades de productos de harina como barras de cereales y donas que son competencia de las galletas en el punto de venta.

4. POSICIÓN COMPETITIVA

4.1. CUOTA DE MERCADO

Fidelidad de marca

% Que compra

Solo consumieron Costa

1,10%

0,234

Consumieron otras marcas

3,60%

0,766

4,7%

1,00

total

Análisis de la cuota de

Marca Costa

mercado

(Molitalia)

Conoce la empresa

0.8

Prefiere el servicio/beneficios

28,1

El precio le parece atractivo

El producto está disponible

La decisión final es comprar

23.4

Índice de cuota de mercado

4,402

La mayor barrera para el crecimiento de la cuota de mercado en la industria de galletas reside en la preferencia del producto y la decisi贸n final de compra, si se mejora estos dos aspectos podr铆a aumentar su cuota de mercado.

4.2. PRECIO/CALIDAD

PRODUCTOS

CHIPS

CHOCO DONUST

PRECIO

S/. 0.60

DALE VUELTA

S/. 0.60

FRAC

GRETEL

S/. 0.60

AGUA LIGHT Y

S/. 0.70

SODA LIGHT

La materia prima que utiliza la empresa Molitalia S.A. utiliza en sus procesos es seleccionada con mucho cuidado lo que proporciona a sus productos la un el elemento de calidad en cuanto a materia prima. Por ejemplo la empresa tiene un área especializada en el análisis del trigo que se utilizara para hacer la harina con la cual se harán las galletas, en esta área se estudia el complejo insoluble al interior del grano, que está compuesto por varias proteínas que determinan la calidad del trigo. Así también cuenta con una red de distribución especializada que le permite trasladar sus productos en las mejores condiciones para que no afecten su calidad.

EVALUACION DEL PRODUCTO POR NIVELES En la empresa de Costa tenemos cuatro productos claves que son frac, gretel, soda light y Donus que son sus productos principales y claves que se han tomado en cuenta para la evaluación por niveles.



FRAC: Es una galleta que viene en diferentes sabores con crema de chocolate y son de vainilla es reconocida por su peso neto tiene la particularidad de tener su crema a sabor maní y tener menos grasas y preservantes que no dañan tanto nuestro organismo.



GRETEL: Es un producto nuevo de costa que tiene sabor a manjar

principal característica es que su marca de venta lo dice todo son ricas, frescas y crujientes y que cumplen con el peso destinado tiene la tendencia de ser conocido por cuentos para niños de jansel y gretel, aunque cuenta con poca campaña publicitaria.



DONUS: Esta galleta tiene una presentación tentadora por que nos dice la galleta que te hará pecar, es deliciosa y parecen las donas que se encuentran mayormente en el mercado tiene un olor agradable esta bien posicionada y tiene buena presentación.

ď&#x192;&#x2DC;

SODA LIGHT: Esta galleta esta enfocada a un sector mas joven y mayormente a mujeres ya que tiene cero grasas y son mas dietĂŠticas pero sin olvidar que son deliciosas con un sabor a vainilla pero sin cremas, su calidad no es tan alta debido a su procesamiento.

PARTE IV

ANÁLISIS SWOT FODA 34

1. ANALISIS FODA Y PUNTOS CLAVE DEL NEGOCIO

ANÁLISIS INTERNO – EXTERNO Se comenzará haciendo un análisis de la empresa internamente y luego se llevara este análisis al mercado de galletas.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Está constituida por factores o elementos que forman parte de la misma organización y la afectan ya sea de manera positiva o negativa.

FORTALEZAS Cuenta con el respaldo de la marca COSTA que por casi un siglo ha sido una de las marcas latinoamericanas de chocolates y galletas mas reconocidas. La empresa Costa posee una gran variedad en su linea de productos para diferentes edades no sólo en galletas sino tambien en bizcochos, wafers, chocolates, etc. Entre las marcas de galletas estan:

El precio de las galletas varía entre 0.50 -0.60 céntimos sin haber aumentado en los últimos periodos a pesar de la difícil situación económica que se paso en el país.

Hace innovaciones en sus productos, incluyendo nuevas formas de relleno de maní y novedades en cuanto a la presentación como sucede en las galletas Gretel, Choco Donuts y Chips.

Lanzamientos

nuevos

productos

tomando

cuenta

las

necesidades del mercado, el último lanzamiento de la marca costa: la galleta Frac con relleno sabor maní y galletas sabor a maní, para las personas que les encanta el maní. Cuenta con 13 centros de distribución en diferentes ciudades tanto en el norte, centro y sur del país como son: (Piura, Chiclayo, Trujillo, Pucallpa, Huánuco, Huacho, Tarma, Huancayo, Lima, Chincha, Ica, Cusco y Arequipa). Cuenta con una página web que le permite interactuar con los consumidores brindándoles información acerca de los productos y los nuevos lanzamientos.

DEBILIDADES Sus marcas de galletas no son muy reconocidas en el mercado. Sus estrategias de Marketing , como los comerciales que no causan que el cliente recuerde la marca, tales como las propagandas para Cereal Bar, Chips, Dale vuelta y Obsesión. Tiene poca participación en el mercado, es decir, poca penetración mientras que las marcas Field y Victoria cuentan con una participación de 39.7% y 16.4% respectivamente.

CONCLUSIONES Entre fortalezas y debilidades la marca Costa tiene más fortalezas dentro de ellas la más resaltante es la innovación de los productos que lanza al mercado que le facilitan la entrada a dichos mercados. Su debilidad más resaltante son sus estrategias de marketing que no están siendo efectivas al momento de dar a conocer los beneficios del producto y no logran que el consumidor tenga en la mente el nombre de la marca, esto es algo que se debería mejorar urgentemente.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA Elementos externos que se relacionan con la marca Costa.

OPORTUNIDADES El consumo de galletas puede aumentar ya que el INEII indicó que el consumo per cápita de galletas en Perú está en 2.3 kilos, por encima del consumo en Colombia pero por debajo de Argentina y Chile, por lo tanto, hay todavía mucho espacio para crecer, así como para los competidores, pero dependerá de la innovación y calidad en los productos. La aceptación de la marca Costa en otros países como Ecuador y Colombia está en crecimiento, lo cual es una gran oportunidad para que incremente sus exportaciones e ingrese a nuevos mercados. El crecimiento de la línea de sus productos, para ofrecer mayor variedad de sus productos.

AMENAZAS El consumo de galletas se ve amenazado por la cultura de consumo que está surgiendo “consumir menos calorías”. Nuevas imposiciones tributarias de los países importadores de la marca como Ecuador que a pesar de que exista un tratado de libre comercio por pertenecer a la Comunidad andina ha impuesto nuevos aranceles para los productos entre estos galletas. Las marcas líderes en este mercado como son: Field y Victoria

permitirán el crecimiento de la marca costa poniéndoles barreras para que entre a otros mercados.

CONCLUSIONES La oportunidad más resaltante son las exportaciones a otros países con el cual puede ir incrementando consustancialmente sus ventas, lo que también es cierto que no solo la marca Costa exporta a estos países sino que las otras dos marcas lideres en nuestro pis por lo las barreras para la entrada a un nuevo mercado siempre van a estar latentes.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Cuenta con el respaldo de la marca “costa” Posee una variedad de productos El precio es accesible para los clientes La innovación en los productos lanzados es constante. Cuenta con 13 centros de distribución en el todo el país. Cuanta con una página web para interactuar con sus clientes.

OPORTUNIDADES

Las marcas de sus galletas no son muy reconocidas. Sus estrategias de marketing no son efectivas, no logran que el cliente recuerde la marca. Tiene poca participación en el mercado.

AMENAZAS

El consumo per cápita de galletas tiene tendencia positiva para los

La cultura de consumo de

próximos años.

alimentos más saludables.

La aceptación de la marca costa

Nuevas imposiciones

en otros países está en crecimiento,

tributarias en países a los

lo que aumentaría sus

que exporta.

exportaciones.

Las marcas líderes no le

Crecimiento de la línea de sus

permitirán entrar a otros

productos.

mercados.

PARTE V

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO 39

1. VALORACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO

FRAC ATRACTIVO DEL MERCADO Bastante

Muy poco atractivo

poco atractivo

Poco

Algo

Bastante

Muy

atractivo

100

Puntuaciones

Atractivo de un mercado

Puntuaciones

Importancia

Factores

de la ventaja

relativa

Tamaño del mercado

40%

Ritmo de crecimiento

30%

Poder del cliente

30%

de la ventaja competitiva

Fuerzas del mercado

Puntuación total por las fuerzas del

mercado X Importancia relativa de las fuerzas del mercado

30%

22.2

Intensidad de la competencia Rivalidad en precios

30%

Facilidad de entrada

30%

Numero de competidores

40%

Puntuación total de la intensidad

de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia

40%

Accesibilidad del mercado Conocimento de los clientes

40%

Accesibilidad a los canales

30%

Equipo comercial

30%

Puntuación total de la

accesibilidad del mercado X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado Indice de atractivo del mercado

30%

18 56.2

VENTAJA COMPETITIVA Principal

Gran

desventaja

Desventaja

Ventaja

Fuentes de ventaja competitiva

Gran

Principal

ventaja

100

Puntuaciones Importancia

Puntuaciones de la ventaja

de la ventaja

relativa

Calidad del producto

40%

Calidad de los servicios

30%

Imagen de marca

30%

competitiva

Ventajas en la diferenciación

Puntuación total para las ventajas en la

diferenciación X Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación

40%

Ventajas en los costes Costes unitarios

70%

Costes de transacción

20%

Gastos de marketing

10%

Puntuación total de las ventajas en los

costes X Importancia relativa de las ventajas en los costes

40%

22.4

Ventajas de marketing Cuota de mercado

40%

Notoriedad de marca

30%

Distribución

30%

Puntuación total de las ventajas de

marketing X Importancia relativa de las ventajas de

20%

marketing Indice de ventajas competitivas

12 58.4

FRAC ATRACTIVO DE MERCADO

56.2

VENTAJA COMPETITIVA

58.4

GRETEL ATRACTIVO DEL MERCADO Bastante

Muy poco

poco

atractivo

Poco

Algo

Bastante

Muy

atractivo

100

Puntuaciones

Atractivo de un mercado

Puntuaciones

Importancia

Factores

de la ventaja

relativa

Tama帽o del mercado

40%

Ritmo de crecimiento

30%

Poder del cliente

30%

de la ventaja competitiva

Fuerzas del mercado

Puntuaci贸n total por las fuerzas del

mercado X Importancia relativa de las fuerzas del mercado

30%

22.2

Intensidad de la competencia Rivalidad en precios

30%

Facilidad de entrada

30%

Numero de competidores

40%

Puntuaci贸n total de la intensidad de

la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia

40%

Accesibilidad del mercado Conocimento de los clientes

40%

Accesibilidad a los canales

30%

Equipo comercial

30%

Puntuaci贸n total de la accesibilidad

del mercado X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado Indice de atractivo del mercado

30%

16.2 54.4

VENTAJA COMPETITIVA Principal

Gran

desventaja

Desventaja

Ventaja

Gran ventaja

Puntuacione Fuentes de ventaja competitiva

s de la

Principal ventaja 100 Puntuacione

Importancia

s de la

relativa

ventaja

competitiva

Ventajas en la diferenciación Calidad del producto

40%

Calidad de los servicios

30%

Imagen de marca

30%

Puntuación total para las ventajas en la

diferenciación X Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación

40%

21.6

Ventajas en los costes Costes unitarios

70%

Costes de transacción

20%

Gastos de marketing

10%

Puntuación total de las ventajas en los

costes X Importancia relativa de las ventajas en los costes

40%

21.6

Ventajas de marketing Cuota de mercado

40%

Notoriedad de marca

30%

Distribución

30%

Puntuación total de las ventajas de

marketing X Importancia relativa de las ventajas de

20%

marketing Indice de ventajas competitivas

10.4 53.6

GRETEL ATRACTIVO DE MERCADO

54.4

VENTAJA COMPETITIVA

53.6

DONUTS ATRACTIVO DEL MERCADO

Muy poco atractivo

Bastante poco atractivo

Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

100

Atractivo de un mercado

Puntuaciones

Importancia

Factores

de la ventaja

relativa

Tama帽o del mercado

40%

Ritmo de crecimiento

30%

Poder del cliente

30%

Puntuaciones de la ventaja competitiva

Fuerzas del mercado

Puntuaci贸n total por las fuerzas del

mercado X Importancia relativa de las fuerzas del mercado

30%

22.2

Intensidad de la competencia Rivalidad en precios

30%

Facilidad de entrada

30%

Numero de competidores

40%

Puntuaci贸n total de la intensidad

de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia

40%

Accesibilidad del mercado Conocimento de los clientes

40%

Accesibilidad a los canales

30%

Equipo comercial

30%

Puntuaci贸n total de la

accesibilidad del mercado X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado Indice de atractivo del mercado

30%

19.8 58

VENTAJA COMPETITIVA Principal

Gran

desventaja

Desventaja

Ventaja

Gran ventaja

Puntuacione Fuentes de ventaja competitiva

s de la

Principal ventaja 100 Puntuacione

Importancia

s de la

relativa

ventaja

competitiva

Ventajas en la diferenciación Calidad del producto

40%

Calidad de los servicios

30%

Imagen de marca

30%

Puntuación total para las ventajas en la

diferenciación X Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación

40%

Ventajas en los costes Costes unitarios

70%

Costes de transacción

20%

Gastos de marketing

10%

Puntuación total de las ventajas en los

costes X Importancia relativa de las ventajas en los costes

40%

22.4

Ventajas de marketing Cuota de mercado

40%

Notoriedad de marca

30%

Distribución

30%

Puntuación total de las ventajas de

marketing X Importancia relativa de las ventajas de

20%

marketing Indice de ventajas competitivas

12 58.4

DONUTS ATRACTIVO DE MERCADO VENTAJA COMPETITIVA

58 58.4

SODA LIGTH ATRACTIVO DEL MERCADO Bastante

Muy poco

poco

atractivo

Poco

Algo

Bastante

Muy

atractivo

100

Puntuaciones

Atractivo de un mercado

Puntuaciones

Importancia

Factores

de la ventaja

relativa

Tama帽o del mercado

40%

Ritmo de crecimiento

30%

Poder del cliente

30%

de la ventaja competitiva

Fuerzas del mercado

Puntuaci贸n total por las fuerzas del

mercado X Importancia relativa de las fuerzas del mercado

30%

22.2

Intensidad de la competencia Rivalidad en precios

30%

Facilidad de entrada

30%

Numero de competidores

40%

Puntuaci贸n total de la intensidad de

la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia

40%

Accesibilidad del mercado Conocimento de los clientes

40%

Accesibilidad a los canales

30%

Equipo comercial

30%

Puntuaci贸n total de la accesibilidad

del mercado X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado Indice de atractivo del mercado

30%

14.4 52.6

VENTAJA COMPETITIVA

Principal

Gran

Principal

desventaja

ventaja

100

Puntuaciones

Importancia

de la ventaja

relativa

Calidad del producto

40%

Calidad de los servicios

30%

Imagen de marca

30%

Desventaja

Ventaja

Fuentes de ventaja competitiva

Puntuaciones de la ventaja competitiva

Ventajas en la diferenciación

Puntuación total para las ventajas en

la diferenciación X Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación

40%

21.6

Ventajas en los costes Costes unitarios

70%

Costes de transacción

20%

Gastos de marketing

10%

Puntuación total de las ventajas en los

costes X Importancia relativa de las ventajas en los costes

40%

21.6

Ventajas de marketing Cuota de mercado

40%

Notoriedad de marca

30%

Distribución

30%

Puntuación total de las ventajas de

marketing X Importancia relativa de las ventajas

20%

de marketing Indice de ventajas competitivas

8 51.2

SODA LIGHT ATRACTIVO DE MERCADO

52.6

VENTAJA COMPETITIVA

51.2

2. ANĂ LISIS PORTFOLIO

FRAC

Atractivo del Mercado

100 80 60

56.2, 58.4

Valores Y

20 0 0

100

Ventajas Competitivas

GRETEL

Atractivo del Mercado

100 80 60 54.4, 53.6 40

Valores Y

20 0 0

100

Ventajas Competitivas

DONUTS

Atractivo del Mercado

100 80 60

58, 58.4

Valores Y

20 0 0

100

Ventajas Competitivas

SODA LIGHT

Atractivo del Mercado

100 80 60 52.6, 51.2 40

Valores Y

20 0 0

100

Ventajas Competitivas

3. PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO Los cuatro productos aalizados se encuentran prácticamente en la misma etapa y requieren de las siguientes estrategias.

ESTRATÉGIAS OFENSIVAS Invertir para mejorar la posición: Invertir para mejorar y reforzar la posición competitiva Esto se puede realizar a través de realizar mayores inversiones en marketing para aumentar la preferencia de los consumidores. Mejorar también los canales de distribución de los productos ya que no se encuentran presentes en todos los kioscos o bodegas.

ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS Optimizar la posición: Optimizar la relación volumen-precio y los recursos de marketing utilizados para maximizar los beneficios Debe poner la empresa mayor esfuerzo en disminuir los costosde producción y tener econmias de escala. Además debe de disminuir los costos de transaccion, pues solo tiene un distribuidor. Lograr buenos acuerdos con este para disminuir los costos de distribución.

PARTE VI

ESTRATEGIAS DE MARKETING 51

ESTRATEGIAS DEL MARKETING:

1.- Planes estratégicos de mercado y sus objetivos: Para poder mejorar las ventas de los productos de la empresa vamos a incorporar un nuevo producto cuyas bondades alimenticias serán basadas porque están hechas a base de productos naturales cuyo valores nutritivos intentaremos que sean los mas altos del mercado y bajando el nivel de azúcar para poder prevenir de diversas enfermedades tales como la diabetes. Hemos optado por esta opción porque creemos prudente lanzar un nuevo producto diferente puesto como hemos visto están en crecimiento y creemos que puede ser la mejor solución.

Objetivos:  Proteger la posición de los productos en el mercado.  Asegurar una cuota de mercado importante para nuestro nuevo producto natural y con nivel de azúcar bajo.  Queremos que nuestra cuota en el mercado aumente de un 4.4 % a un 10 % Impacto en los resultados de la empresa Objetivo de resultados Planes estratégicos ofensivos Beneficio a corto plazo Cuota de mercado a corto plazo Beneficios a largo plazo Cuota de mercado alargo plazo Crecimiento de las ventas a

Alguno

Moderado

Considerable

Sustancial

x X X

largo plazo Planes estratégicos defensivos Beneficio a corto plazo Cuota de mercado a corto plazo Beneficios a largo plazo Cuota de mercado alargo plazo Crecimiento de las ventas a largo plazo

x X

Haremos un posicionamiento único, sabiendo que para el segmento A y B optaremos por introducir un producto un poco mas caro pero con mayores beneficios en el producto. Pero en el segmento C y D conservaremos los productos anteriores pero ofreciendo con mayor publicidad para que también en el futuro consuman los nuevos productos.

1.1.- Posicionamiento del Producto: Como lo hemos descrito anteriormente vamos a introducir un elemento a las diversas galletas que ya tenemos en el mercado, esto hará que se vea atractiva en el mercado. Introduciremos el yacón, que es un producto natural cuya materia prima se encuentra en nuestro país y que será este el reemplazo de la azúcar industrial que es elaborada las galletas. El yacón es un tubérculo oriundo del Perú cuya propiedad especial es que el azúcar que contiene no es digerido por el organismo, es decir su azúcar no se concentra en el cuerpo, por lo tanto es bueno para los diabéticos cuya población sobrepasa el 10% en nuestro país. No viéndonos conformes se reemplazaran otros insumos por elementos naturales y menos malignos puesto que la concentración de químicos obtenidos e el laboratorio siempre puede ser perjudicial viéndolo por el lado que quieran. Esto hará que tenga nuestro producto dos bondades en ves de uno y con una adecuada publicidad trataremos de llegar a la cuota de mercado que nos hemos trazado.

Además aremos un pequeño arreglo al empaque que resalte las bondades de nuestro producto adherido. 1.2.- Posicionamiento en el precio: Manejaremos dos paralelos de nuestros productos, unas conservaran sus propiedades originales del producto; y las otras que tendrán estos aditivos adicionales las cuales hemos mencionado los cuales serán el yacón y menor concentración de químicos. Para poder ejercer una penetración mayor en el mercado ofreceremos estos productos con el mismo precio con los anteriores y al cabo de un tiempo prudencial elevaremos el precio para recuperar la inversión hecha. La descripción de los precios será el siguiente: PRODUCTOS

LINEA 1

S/. 0.60

LINEA 2 S/. 0.80

Pack 6 S/. 4.30

CHIPS

CHOCO DONUST

DALE

S/. 0.60

S/. 0.80

S/. 4.30

S/. 0.60

VUELTA

FRAC

S/. 0.60

S/. 0.80

S/. 4.30

GRETEL

S/. 0.60

S/. 0.70

S/. 3.70

AGUA LIGHT Y

S/. 0.70

SODA LIGHT

Como podemos observar hemos dividido en dos líneas el precio de nuestros productos y hemos agregados un valor mayor de un 33% en cada presentación cuyos individual, además incorporaremos un pack de 6 galletas a un precio menor en un 10% si lo llevan así.

Tenemos que decir que a la incorporación de los nuevos elementos incrementaran los costes de producción en un 10% aproximadamente cuyo valor ira bajando al pasar los años. Notaremos que no pondremos la novedad en el producto de todas las presentaciones.

1.3.- Estrategias en el canal: Manejaremos las mismas que las anteriores, puesto que los productos Costa son reconocidos a nivel local pero pondremos énfasis en que cada canal de distribución nos proponga la información adecuada de la aceptación de nuestro producto. Aunque el precio de la nueva línea de productos sea superior trataremos de demostrar que los beneficios serán mayores ya que la inversión en comunicación que haremos a continuación hará que se venda solo nuestros productos.

Nos preocuparemos en que nuestro canal propio de distribución resalte los beneficios de nuestros nuevos productos. 1.4.- Estrategias de comunicación: Esta será nuestro principal argumento de incremento de la cuota del mercado puesto que aumentaremos el presupuesto en el marketing publicitario para hacer una estrategia ofensiva que permita aceptación de nuestro mercado. Incrementaremos la publicidad en televisión y en paneles publicitarios como lo mostramos en el siguiente cuadro. Tabla de incremento de presupuesto en comunicación actual.

Medio

Formas

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

150 %

100 %

50 %

250 %

100 %

50 %

Televisión

Paneles

Podemos entender que vamos a tener una campaña publicitaria agresiva que nos ayudara a penetrar en el mercado desde los 6 primeros meses lo cual es el momento ideal para que nuestro producto sea lanzado y así poder cubrir las metas que nuestros objetivos desean. Además tendremos que hacer énfasis en frases como:    

“Cuida tu salud desde YA” “Igual de rico, pero con menos azúcar" “Menos azucares, menos químicos” “Consume natural, consume COSTA”

Promoci贸n en paneles publicitarios

2.- Análisis de los componentes de los objetivos de la cuota de mercado: En el cuadro inferior basaremos nuestro sustento para decir que nuestra cuota de participación aumentara de un 4.4 a un 10%. Análisis de la cuota de

Índices actuales del

Índices esperados del

mercado

mercado (%)

Prefiere el servicio/beneficios

28,1

El precio le parece atractivo

El producto está disponible

La decisión final es comprar

23.4

Índice de cuota de mercado

4,402

Conoce la empresa

Como podemos analizar de los cuadros podremos ver que nuestro efecto yacón atacara al mercado de una forma que va a mejorar nuestro índice de beneficios la cual esta contenido en la estrategia del producto, así la publicidad hará que sea conocida un poco más nuestra marca de galletas. Mas bien como el uso del yacón y el no empleo de muchos productos químicos hará que nuestros precios suban por lo que nuestra cuota bajaría pero se ajusta al 10% que tenemos planteado como meta y así alcanzar el 3er lugar de preferencias de las galletas en el mercado general peruano.

PARTE VII

PRESUPUESTO DE MARKETING 59

PRESUPUESTO DEL MARKETING: El presuspuesto de Marketing se hara para s贸lo un producto de la l铆nea de Costa para asi analizar el impacto de los nuevos ingredientes en el Mercado. Mercado de Arequipa Coste de adquisici贸n = 0,95 Coste de fidelizacion = 0,35 MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de mercado (%) Total de clientes Nuevos clientes Clientes fieles (23%)

2011 3900000 4,4 171600 78000 897000

2012 2013 2014 4118400 4349030,4 4592576,1 4,3 4,1 4,4 177091 178310 202073 123552 217452 257184 947232 1000277 1056293

Presupuesto de Marketing Coste de adquisici贸n Coste de fidelizacion Gastos de marketing

74100 313950 388050

117374 331531 448906

206579 350097 556676

244325 369702 614027

TOTAL DE PRESUPUESTO

388050

448906

556676

614027

PARTE VIII

ESTRATEGIAS DE MARKETING 61

PLAN DE APORTACIÓN A BENEFICIOS DEL MARKETING Como ya se mencionó antes el plan de resultados de Marketing también sólo se realizará a un producto de la línea de Costa. Este producto será el mismo analizado en el Presupuesto de Marketing Mercado

2011

2012

2013

2014

Demanda del Mercado

3900000

4118400

4349030.4

4592576.1

Cuota del Mercado (%)

4,4

4,3

4,1

4,4

Ingreso por ventas

2340000

2471040

3479224.32

3674060.88

468000

518918.4

765429.35

881774.611

Margen Bruto (%) Beneficio Bruto Gastos de Marketing

388050

448906

556676

614027

PARTE IX

EVALUACION DE RESULTADOS 63

El plan de marketing elaborad ha sido realizado con el fin de aumentar la cuota de mercado de la marca Costa. En estos momentos no se puede realizar una evaluación de los resultados pues se tendría que hacer una encuesta para ver si el nivel cuál es el índice de satisfacción o insatisfacción de los clientes, dentro del cual se podrá también obtener el porcentaje de lealtad de los mismos y comparar con los propuestos. Aunque el plan de marketing se haya desarrollado de una forma impecable, no existe ninguna garantía de una ejecución existoa, que consiga los objetivos deseados. Un plan de marketing para que de resultados satisfactorios requiere de una ejecución también exitosa.