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Estrategias de PRECIO ONLINE Ante el surgimiento de los clientes digitales, el Marketing Omnicanal se ha vuelto indispensable al momento de planear estrategia para retailers. POR Javier Guerrero Veraza (@jguerrerogv)
El uso de la tecnología ha empoderado a los consumidores. Ahora tienen a su alcance la posibilidad de comparar precios y promociones a través de distintos canales: establecimientos físicos, tiendas en línea, redes sociales, sitios de Internet o aplicaciones. A esta nueva generación de consumidores se les denomina clientes omnicanal, porque tienen al alcance de su mano la posibilidad de poder confrontar precios.
The price is right Dicha evolución ha provocado cambios en los patrones de compra. De acuerdo con un estudio realizado por Accenture, 71% de los clientes esperan ver el inventario de la tienda en línea, mientras que 50% esperan comprar vía Internet y recoger los productos adquiridos directamente en la sucursal. 26
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Ante este nuevo panorama, las antiguas estrategias de venta se tienen que replantear para dar paso a modelos de costos centrados en el cliente, reconociendo su habilidad para comparar e incluso influenciar en los precios de los productos que se ofrecen. Esta nueva estrategia plantea preguntas como: ¿se debe tener el mismo precio en todos los canales? ¿Es necesario diferenciar el precio de acuerdo con el método de adquisición del cliente?
Las interrogantes anteriores dan origen a tres estrategias de ventas: 1. Específicas por canal. En esta estrategia se asume que el cliente que compra en un canal no lo hace en otro. Aquí existen precios diferenciados para cada canal (uno para la opción online y otro para la tienda). 2. Omnicanal. Aquí los precios se mantienen iguales en todos los canales, ya que se asume que el consumidor compara todas las opciones de venta, antes de tomar una decisión de compra: la estrategia está centrada en el cliente. 3. Híbridas. En esta estrategia se mantienen los precios iguales en todos los canales, pero se dan precios especiales en circunstancias específicas del canal, como pueden ser promociones en línea en un lapso de tiempo; o bien, cupones a través de un medio, los cuales podrán ser redimidos en otro medio o canal.
Sin importar el modelo de precios que se elija, es importante contar con un conocimiento del comportamiento del consumidor antes de plantear una estrategia. Este es el punto en el que los sistemas analíticos avanzados permiten contar con estos insights y tomar en cuenta al menos los siguientes cinco factores:
1. Rentabilidad del canal: para definir si es lo suficientemente rentable para invertir en promociones a través de él. 2. Alcance y escala: permite seleccionar si es local o nacional y en qué ubicaciones se les podrá encontrar, todo con el objetivo de tener una cercanía con el cliente. 3. Respuesta del consumidor: se utiliza para estimar las variaciones en su demanda, derivado de las promociones que se ofrezcan. 4. Precios de la competencia: permite determinar cuándo vale la pena igualar precios o entrar en una guerra, que incluso pueda disminuir el margen de ganancia. 5. Opciones de entrega: sirve para alinear los procesos de entrega de acuerdo con la naturaleza del canal y los hábitos de los consumidores.
Al alinear estos factores con las herramientas tecnológicas adecuadas, tales como software de análisis de datos, plataformas de hardware robustas para los equipos de monitoreo y un conjunto de datos lo suficientemente amplio, se podrán establecer estrategias adecuadas para hacer que los clientes permanezcan en las filas de la empresa, a través de las promociones adecuadas que cumplan con las expectativas de este nuevo tipo de consumidor. w w w .i n fos feramaga zi ne.com
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