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CUÁNTO VALE LA
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DIFERENCIA
Si bien las estrategias de mercadotecnia nos ayudan entre otras cosas a marcar características diferenciadoras entre productos, la cuestión es si esos atributos o características nos permiten, y hasta donde, determinar un precio por arriba del rango que establece el mercado. POR Luis Mijares
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ABR I L / M AYO 20 1 7
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El valor de lo diferente Dependiendo del producto o servicio en cuestión la diferenciación puede ser muy diversa, desde restricciones o facilidades contractuales para cierto tipo de servicios como la presentación, el servicio post-venta o facilidades de pago, hasta cambios en el contenido en un producto de consumo. En la mayoría de los casos, dicha diferenciación en el producto no nos permitirá determinar un precio por arriba del rango que marca el mercado. Sobran ejemplos, como las marcas de automóviles, que se tratan de diferenciar al máximo de su competencia, pero que no rebasan los topes del mercado, ya que de otra manera el cliente eligirá otra opción que al final resulta un producto sustituto. Otro ejemplo es el de una marca de agua embotellada, que se puede diferenciar entre otras cosas por su bajo contenido en sales, pero que tampoco le permitirá establecer un precio por arriba del rango de sus competidores, ya que el consumidor en su mayoría obedecería a un criterio de costo beneficio para su decisión de compra. Por otro lado, habrá quien sí este dispuesto a pagar un precio más alto por un boleto de avión a cambio de viajar en un espacio más cómodo, tener mayor certidumbre en cuanto a la puntualidad de salida de vuelo y a la mejor atención que recibe y percibe durante el mismo. No obstante, existen otros casos en los que la diferenciación del producto es posible por el grado de especialización que tienen, como es el caso de los servicios médicos, servicios legales o fiscales. Las interrogantes son: ¿hasta dónde el grado de diferenciación de mi producto o servicio me da ese poder de mercado para establecer un precio mayor al de nuestro competidor? ¿Cuál es el límite de precio que el consumidor aceptará por tener los atributos diferentes que ofrece mi producto o servicio? ¿En qué nivel de precio el consumidor cambiará su elección hacia otra opción disponible dentro del mercado? Cada empresa debe hacer un análisis exhaustivo ante estas interrogantes para lograr un nivel competitivo en el mercado a nivel global.
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