Почему «изголодавшийся» потребитель
Каждый контакт с клиентом – это «продажа», которая может как улучшить, так и ухудшить его общее впечатление о сервисе.
Сложилось общепринятое мнение, что качество сервиса в последние годы ухудшилось, и потребители «изголодались» по отличному обслуживанию. Кэрол и Джеймс часто слышали подобное, когда они проводили обучающие семинары по обслуживанию потребителей. Можно ли в реальности обучить кого-то хорошему сервису? Мы точно не знаем. У одних людей есть для этого врожденные способности, а у других – нет. Недавнее исследование показало, что 5 % людей интуитивно понимают, что такое хороший сервис, но 95 % из нас нуждается в обучении этому. Базовым навыкам – как отвечать на телефонные звонки, как улыбаться и поддерживать зрительный контакт, определенно, можно научить. Однако это только начало. Отличный сервис подразумевает подлинное удовольствие потому, что вы кому-то помогаете, решаете проблемы или понимаете другого человека. Нельзя обучить кого-то получать подлинное удовольствие, но его можно испытать! Кэрол и Джеймс * преподают курсы по обслуживанию клиентов в самых разных аудиториях: в центрах телефонного обслуживания и фармацевтических компаниях; они обучают и страховых агентов, и инженеров, и опытных менеджеров, и рядовых работников‑но вичков. Обычно эти люди уже обладают базовыми навыками, и задача преподавателей – дать им «что-то еще», а именно: помочь * Иногда в тексте – Джим. – Примеч. ред.
13
им понять, какое удовольствие они могут получить от качественного обслуживания, а также разобраться в тонкостях сервиса. Еще раз отметим, что у некоторых людей эти способности есть от рождения. Эта книга для них, а также для тех, кто стремится стать отличным специалистом в области сервиса. Авторы воспринимают отличное обслуживание потребителей как «вкусное блюдо», надежный «рецепт», для которого необходимы здоровые «ингредиенты», подходящая «кухонная утварь» и умелый «повар». Любое вкусное блюдо основывается на проверенном временем рецепте. Для успеха нужно сделать ряд вещей. Обслуживание покупателей – это процесс, а не отдельный эпизод. Все элементы, все действующие лица и «ингредиенты» должны быть соединены и смешаны надлежащим образом, чтобы достичь желаемого результата. Если мы пропустим один из «ингредиентов» в «рецепте» – результат будет неудовлетворительным. Если один из участников сервисной команды не исполнит свою роль, клиент останется «голодным». У каждого из нас есть свои ожидания относительно уровня сервиса продавца или сотрудника отдела обслуживания покупателей. В этой книге собраны примеры как «рецептов», которые работали в реальности, так и «рецептов», которые оставили клиента «голодным», т. е. неудовлетворенным уровнем сервиса. Перед тем как написать эту книгу Кэрол и Джим долго спорили о потенциальной аудитории читателей. Для кого мы это писали? Был ли это традиционный продавец или сотрудник отдела обслуживания покупателей?
В некоторых организациях сложилась ментальность «мы» и «они». Одна группа сотрудников считает, что их работа – исключительно продажи, а единственная задача – реализовать товары или услуги организации. Другая же группа работников, напротив, считает, что ее дело – обслуживание покупателей, а за продажи она никакой ответственности не несет. Иногда отношения между двумя группами откровенно враждебные, что автоматически переносится на общение с покупателями. В крупных организациях эти люди, вероятно, будут работать в разных подразделениях, и у каждой из групп будет свой руководитель, что может привести к еще большей специализации и разобщенности. Продавцы часто считают, что они отлично выполнили свою работу, т. е. успешно продали товары и услуги, но сотрудники сервисного отдела подрывают репутацию организации и негативно влияют на продажи. Работники отдела по обслуживанию покупателей, в свою очередь, полагают, что тратят бо`льшую часть рабочего дня, исправляя ошибки продавцов, дающих клиентам обещания, которые организация не в силах выполнить. И то, и другое – реальные проблемы, основанные на реальном опыте. Однако так не должно быть. Эти две группы могут быть единым коллективом, который и отлично продает, и обеспечивает сервис, удовлетворяющий клиентов. Руководители компании надеются, что каждый сотрудник организации будет одновременно и продавцом, и специалистом по обслуживанию покупателей. Они знают, что каждый контакт с покупателем – это возможность упрочить с ним взаимоотношения, завершить текущую продажу и подготовить почву для будущих продаж. К несчастью, в эру специализации и узких
14
Джеймс Хейдема, Кэрол МакКензи
Почему «изголодавшийся» потребитель
15
функций многие люди считают, что они или одно, или другое (или продавцы, или сотрудники отдела обслуживания), а не то и другое одновременно. Это непродуктивно, так как подобный стиль мышления негативно влияет на общее впечатление покупателей о компании и ее работниках. Данная книга – не руководство по основам обслуживания клиентов. Мы рассчитываем, что читатель уже владеет основами. Хотя наш подход – легкий и веселый, мы верим, что таким образом «накормим» читателя вкусной и полезной информацией. Наша цель: побудить читателя внимательнее проанализировать свое отношение к обслуживанию покупателей и подстегнуть его к тому, чтобы он предлагал своим покупателям лучшие «блюда». Вы заметите, что большинство примеров, приведенных в этой книге, из нашего личного опыта. Мы пошли на это сознательно. Когда мы сталкиваемся с отличным сервисом, то запоминаем этот пример для наших будущих семинаров, а если обслуживание нас не удовлетворяет – используем данный пример на своих занятиях. Мы собрали множество примеров, служащих полезными инструментами и в учебной аудитории, и в этой книге. Мы надеемся, что они вам также будут полезны, и вы будете руководствоваться ими в своей работе. Мы также хотели бы услышать ваши собственные истории. Пожалуйста, свяжитесь с нами, используя веб-сайты (ссылки на них указаны в Главе 12), и поделитесь вашим опытом. Возможно, вместе с вами мы напишем еще одну книгу! В нашей книге мы часто будем использовать специальную аббревиатуру – АП/ПООП для обозначения продавцов/представителей отдела по обслуживанию потребителей. Мы сознательно так поступаем, чтобы подчеркнуть, что продажи и сервис должны быть единым целым.
16
Почему «изголодавшийся» потребитель
Мы представим инструменты и процессы – наши «рецепты», чтобы успешно играть объединенную роль АП/ПООП. Если нам удастся донести до читателя эту идею, покупатель получит хорошее обслуживание, и компания добьется успеха. Желаем всем нашим читателям приятного аппетита!
17