ЧАСТЬ ПЕРВАЯ Продавец: тонкости профессии
Глава первая Профессионализм, продуктивность и прибыльность Когда мы ведем речь о профессиональных продавцах, то имеем в виду людей, успех которых зависит от умения развивать отношения с клиентом. Слишком много людей, выбравших профессию продавца, терпят в ней неудачу. Мы надеемся, что эта книга поможет читателям лучше понять профессиональные продажи, остаться в бизнесе и добиться успеха. Мы живем в интересное время. Иногда продавать очень легко, а временами создается впечатление, что никто ничего не хочет покупать! Если такова реальность, то каким образом торговый агент, по-настоящему профессиональный продавец, может постоянно добиваться успеха? Если им действительно это удается, что́ позволяет профессиональным продавцам не поддаваться негативным изменениям среды, представляющим серьезную угрозу для любителей? На основе наших исследований и 23 лет практического опыта мы обнаружили, что поведение профессионалов отличается от поведения любителей. Профессионалы серьезнее относятся к своему бизнесу, а также постоянно учатся и развиваются. Есть замечательная цитата, которую мы ценим и чтим:
23
Чтобы сохранить конкурентное преимущество, вам нужно «Если вы не учитесь – постоянно учиться. Ваше конвы не развиваетесь. курентное преимущество непоЕсли вы не развиваетесь – средственно связано с вашим вы погибаете!». профессионализмом. Относитесь к своей профессии как к бизнесу! Вам нужно понять, что вы ведете бизнес. Владелец бизнеса должен заботиться о прибыли от своих инвестиций. Если вы – владелец магазина и инвестировали определенную сумму, чтобы вести торговлю, купить мебель и оборудование, приобрести товары для продажи и рекламировать ваши товары или услуги – вы, естественно, надеетесь получить прибыль от ваших инвестиций. В противном случае было бы глупо открывать магазин. В этом принципиальное различие любителей и профессионалов. Сходным образом, профессиональные продавцы инвестируют не так много денег, но много времени и энергии, чтобы начать свой бизнес или практику. Когда любой профессионал начинает бизнес, он понимает, что ему потребуется время для создания клиентской базы. Профессионалы должны быть терпеливы, напряженно работать, быть готовыми инвестировать в собственное развитие и действовать как бизнесмены. Слишком много любителей не работают, а скорее играют в бизнес. Бизнесмен должен хотеть работать очень напряженно. По каким-то причинам любители думают, что они должны получать высокое вознаграждение, даже если они не вкладывают в работу достаточно усилий.
24
Продавец: тонкости профессии
Ведя успешный бизнес, профессионал должен заботиться о его производительности и прибыльности. Чтобы добиться эффективности, вам нужно совершать верные действия достаточно часто и выбирать подходящих клиентов – тогда вы получите желаемый результат. Мы подробнее обсудим это в следующей главе. Все, что вы делаете, говорите или думаете, попадает в эти три категории. Вам, как профессиональному продавцу, необходимо усвоить, запомнить и овладеть этими тремя понятиями. Если вы действуете профессионально, сосредоточиваетесь на производительности/эффективности и добиваетесь хорошей доходности (прибыльности) от ваших инвестиций времени и энергии – вы добьетесь успеха.
Профессионализм Какие качества людей делают их профессионалами? Мы полагаем, что основа настоящего профессионализма – это то, как люди воспринимают себя. Компетентны ли они, уверенны ли в себе, преданы ли своей карьере и стремятся ли развиваться? Большинство профессионалов жаждут совершенствоваться и становиться лучше. Они хотят добиться успеха и быть уверенными в том, что их поведение соответствует их желанию быть лучшими. Профессионалы понимают, что они успешны, только если делают свою работу и добиваются результата. Итак, продавцы сильны настолько, насколько эффективны используемые ими процедуры и действия. Им нужно создать такую среду, в которой они могут расти и развиваться. Профессионалы должны помнить, что они
Увлеченный продавец
25
в бизнесе, в котором требуется работать с людьми, а не с бумагами. Они добьются результата, общаясь с людьми, если правильно построят взаимоотношения с клиентами.
Продуктивность Джим усвоил несколько вещей из своего опыта продавца, менеджера, а затем и владельца бизнеса в фирме London Life в Канаде. Он понял, что большинство людей, не добивающихся успеха, терпят неудачу потому, что они недостаточно усердно делают то, что нужно. Есть четыре ключевых вида активности, которые, по его мнению, чрезвычайно важны для успеха профессиональных продавцов. Если они этих четырех вещей не знают и не делают, то неважно, как они действуют – они все равно потерпят неудачу. Это: 1. Поиск потенциальных клиентов. 2. Контакт (телефонный) с потенциальными клиентами. 3. Встречи с потенциальными клиентами. 4. Продажи. Мы знаем, что это может показаться примитивным, но уверяем вас, что первые три шага обладают критической важностью, и поэтому создают возможность для четвертого шага. Если вы не ищете потенциальных клиентов – вам будет не с кем вступать в контакт. Если вы ни к кому не обратились – вам не с кем будет встречаться. Наконец, если вы ни с кем не встречались – вы не
26
Продавец: тонкости профессии
Отчет о работе торгового агента ФИО агента
Месяц
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Телефонные контакты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Личные встречи 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 4 3 2 1 0
Продажи 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 3 2 1 0
Джеймс Хейдема, Крис Хейдема
27
Потенциальные клиенты 6
7
8
9
10 11 12
4 3 2 1 0
Телефонные звонки 6
7
8
9
10 11 12
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Личные встречи 6
7
8
9
10 11 12
4 3 2 1 0
Продажи 6
7
8
9
10 11 12
2 1 0
28
сможете продать. Просто, не правда ли? Да, это просто в теории, но в реальности требует дисциплины и немалых усилий. Каждый день профессионалы должны записывать, сколько потенциальных клиентов они нашли вчера, и оценивать ситуацию. Затем, к скольким потенциальным клиентам они обратились и попытались договориться о встрече с ними. Далее, со сколькими потенциальными или уже существующими клиентами они встретились и сделали им деловое предложение и/ или попросили их рекомендовать новых потенциальных клиентов. Наконец, сколько продаж они сделали? После этого они должны поставить цель на сегодня, включая поиск новых потенциальных клиентов, телефонные звонки, личные встречи и продажи. Каждый день они должны задавать эти вопросы и планировать свой рабочий день, ведя «список неотложных дел». Самая главная причина, по который профессионалы терпят неудачу, – то, что они ищут потенциальных клиентов не каждый день. Потенциальные клиенты – это бензин для двигателя вашего бизнеса. Без них этот двигатель снизит обороты и совсем остановится. Выше приведена простая таблица для записи этой информации. От вас потребуется 3-5 минут каждый день. Помните, успешные люди делают это каждый, повторяем, каждый день, а неудачники – нет. Мы настоятельно советуем вам записывать ваши действия. Продавец должен ежедневно сообщать о своих действиях своему менеджеру. Через 3-5 минут про-
Продавец: тонкости профессии
Потенциальные клиенты
давец узнает, достаточно ли он активен и правильно ли действует, чтобы добиться роста продуктивности. Как видите, вы можете использовать эту форму для любого месяца. Впишите вашу фамилию и название месяца в верхней строке. Каждое утро вносите в форму информацию за прошедший день. Например, предположим, что это седьмой день месяца. Первый шаг Спросите себя, сколько потенциальных клиентов вы нашли вчера (в шестой день). Допустим, вы нашли трех. Теперь поставьте точку в нужной клетке.
6
7
8
9
10 11 12
4 3 2 1 0
Телефонные звонки 6
7
8
9
10 11 12
10 9 8 7 6 5 4 3
Второй шаг Спросите себя, сколько попыток контакта (телефонных звонков) вы сделали вчера (в шестой день). Допустим, их 10. Поставьте точку в нужной клетке.
2
Третий шаг Спросите себя, сколько встреч с клиентами вы провели вчера (в шестой день). Допустим, одну. Поставьте точку в нужной клетке.
4
Четвертый шаг Спросите себя, сколько у вас было продаж вчера (шестой день). Допустим, ни одной. Поставьте точку в нужной клетке.
Увлеченный продавец
1 0
Личные встречи 6
7
6
7
8
9
10 11 12
3 2 1 0
Продажи 2 1 0
29
8
9
10 11 12
Пятый шаг Спросите себя, что запланировано на сегодня. Поставьте Если вы не знаете чего-то – маленькие точки в каждой из попросите обучить вас! шести областей, чтобы напомнить себе, каковы ваши цели на сегодня. Теперь вы на сегодня закончили. Раз в неделю встречайтесь с вашим менеджером и соединяйте точки, нарисованные вами за прошедшую неделю, в кривую, или график, как показано выше. Помните, цель этого процесса – обсудить, насколько «здоров» ваш бизнес. Начните задавать себе вопрос, что вы видите, рассматривая этот график. Что произойдет, если у вас по-прежнему будет мало потенциальных клиентов? Что произойдет, если у вас мало контактов с потенциальными клиентами? Что произойдет, если у вас будет мало личных встреч с потенциальными клиентами? Что произойдет, если у вас не будет продаж? Что произойдет, если вы ничего не заработаете? Помните, если нет потенциальных клиентов, некому звонить, ни с кем не назначены встречи, нет продаж, нет денег – то в итоге у вас не будет и работы! Помните: вашему менеджеру не нужно будет вас увольнять – вы сами себя уволите!
30
Продавец: тонкости профессии
Вы должны брать на себя ответственность за вашу собственную деятельность. Помните, если у вас достаточно потенциальных клиентов, достаточно телефонных звонков им, достаточно встреч с клиентами – вы сумеете продать. Если же вы все это делаете и не добиваетесь результатов – или вы не компетентны, или вы избегаете правды. Если же вы знаете как действовать, но не получаете результатов, то вы грешите против истины. Будьте честны перед собой, проверьте, есть ли у вас в реальности потенциальные клиенты и знаете ли вы их имена. Вы обрабатываете списки имен? Вы встречаетесь с потенциальными клиентами? Наконец, каковы результаты этих встреч? Если вы несколько раз проведете такую проверку, вы, вероятно, перестанете обманывать сами себя. Управление своей деятельностью – это ключ к успеху продавца. Помните, вы не контролируете результаты – вы контролируете только процесс поиска потенциальных клиентов, предварительные контакты с ними и то, как вы себя ведете во время встречи. Ваша активность влияет на ваши результаты!
Прибыльность Миллионы людей могут получить пользу, если станут владельцами ваших продуктов. Конечно, они заслуживают возможность купить ваши продукты. Вопрос в том, в состоянии ли вы их продать этим людям? Население вашей страны, провинций, штатов, регионов и городов обычно делится на три группы:
Джеймс Хейдема, Крис Хейдема
31
1. Группа A – богатая и, вероятно, самая меньшая группа. 2. Группа B – это средний класс, вторая по размеру группа и, вероятно, растущая. 3. Группа C – это широкий класс и самая большая группа. Напомним: мы не должны оценивать группы как «хорошие» или «плохие», но нам нужно задуматься о том, можем ли мы эффективно вести прибыльный бизнес, работая с данной группой. Итак, что мы узнали? Очевидно, группа С – самая многочисленная. Кто-то может предположить, что это наиболее прибыльная группа. Это та группа, которой продает большинство ваших коллег в вашем городе. Вот вопрос: почему так много ваших коллег терпят неудачу, когда они продают в этом сегменте рынка? Ответ заключается в том, что это неприбыльный сегмент рынка. У потенциальных клиентов из группы С нет ни больших запросов, ни больших доходов, чтобы покупать ваши продукты. Кроме того, столкнувшись с экономическими или финансовыми проблемами, они очень быстро аннулируют свои контракты. Они не склонны рекомендовать торговых агентов своим близким и друзьям и редко покупают больше одного раза. Итак, приносит ли прибыль торговому агенту работа на этом рынке? Наш ответ – НЕТ! Почему же многих профессиональных продавцов притягивает этот рынок? Потому что продажи на нем не требуют большого умения, клиенты не слишком много знают и не ожидают слишком много от профессионалов. Непрофессиональные и неуспешные любители пытаются продавать на этом рынке. Чтобы выстроить успешный бизнес, профессионалы всегда должны улучшать рынки, на которых они работают. Простой способ улучшить ваш рынок – проанализировать ваши продажи за
32
Продавец: тонкости профессии
последние двенадцать месяцев. Выберите десять самых лучших случаев. Определите, что общего у этих десяти клиентов. Это станет профилем или типом клиентов, которых вы должны искать. В следующей главе мы уделим больше времени развитию рынка. Улучшите ваш рынок – и вы повысите вашу прибыльность. Еще один способ улучшить ваши результаты – построить профиль вашего идеального клиента. Мы покажем вам, как построить такой профиль позже. После того как вы определили портрет вашего идеального клиента, вы вводите эту информацию в компьютер и распечатываете ее. Не стесняйтесь использовать цвет. Потом распечатайте 100 с лишним экземпляров и показывайте их всем, с кем вы встречаетесь. Просите ваших близких, друзей, знакомых, уже существующих клиентов рекомендовать вам людей, соответствующих составленному вами профилю. Главная причина, по которой люди терпят неудачу в профессии агента по продажам: им не удается каждый день находить потенциальных клиентов. Вопрос, который вам следует задавать себе каждое утро: «Что я собираюсь сделать сегодня для поиска потенциальных покупателей-клиентов?». А потом сделать что-то для этого. Использование профиля клиентов и сценария общения, предложенных в этой книге, гарантирует, что у вас всегда будут потенциальные клиенты. Без постоянного притока потенциальных клиентов вы не будете продуктивным, а, следовательно, успешным продавцом. Выбор за вами. Попробуйте наш способ, который используют в своей работе десятки тысяч по-настоящему профессиональных торговых агентов, или откройте ваш собственный способ.
Увлеченный продавец
33