ВВЕДЕНИЕ Кешбэк (от англ. «cashback» — возврат наличных) является одним из наиболее популярных инструментов повышения активности покупателей, которые получают возможность возвращать часть покупной цены, уплаченной за приобретение товаров и услуг, а также извлекать иные преимущества от участия в программе лояльности, разработанной предпринимателем. Благодаря кешбэку покупатели могут зарабатывать на своих расходах, а коммерсанты — наращивать выручку за счет увеличения объема продаж и привлечения новых клиентов. Кешбэк используют банки и ритейлеры, купонаторы и агрегаторы (маркетплейсы), отельеры и авиакомпании, кинотеатры, операторы мобильной связи 1 и даже брокеры (при оплате комиссий и привлечении новых клиентов) 2. Кешбэк могут получить экспортеры 3 и туристы 4, игроманы, банковские клиенты и иные участники гражданского оборота. На рынке представлены даже специализированные онлайн- сервисы 5, созданные с целью начисления и выплаты кешбэка в связи с участием в различных программах лояльности 6. В зависимости от видов коммерческой деятельности, осуществляемых предпринимателями, кешбэк может быть выплачен деньгами, баллами и милями, а также иными способами 7. Например, 1
2
3
4 5 6
7
VI
Элек трон. рес у рс: https://msk.tele2.ru/help/article/cashback ( дата обращения — 21.05.2021). Кэшбек от брокера. «Открытие Брокер» запустил программу лояльности // Электрон. ресурс: https://www.forbes.ru/partnerskie-materialy/373975‑keshbek-ot-brokera- otkrytie-broker-zapustil-programmu-loyalnosti (дата обращения — 21.05.2021). Пресс-релиз Правительства Москвы от 31.03.2021 «Поддержка экспортеров: открыт прием заявок на субсидии и гранты для предпринимателей» // Электрон. ресурс: https://www.mos.ru/news/item/88365073 (дата обращения — 2 1.05.2021). Электрон. ресурс: https://мирпутешествий.рф/ (дата обращения — 2 1.05.2021). Электрон. ресурс: https://cashback.ru (дата обращения — 2 1.05.2021). Электрон. ресурс: https://letyshops.com/?gofe=early-conversions: control_group_ early_conversions: RU (дата обращения — 2 1.05.2021). Аликина Е. Баллы, мили и кешбэк. У каких банков самые выгодные программы лояльности // Электрон. ресурс: https://www.rbc.ru/newspaper/2017/01/19/ 587f24eb9a794772d57d05ed (дата обращения — 2 1.05.2021).
Введение
банк «Фридом Финанс» предлагает держателям своих карт за совершаемые покупки в качестве кешбэка получать акции различных эмитентов, зарабатывая в дальнейшем на росте их стоимости и получении дивидендов 8. С учетом условий программы лояльности предпринимателя начисляемый покупателям кешбэк может быть использован для приобретения у него или его партнеров товаров и услуг либо конвертирован в рубли с зачислением на счет покупателя. Кешбэк можно использовать для оплаты подключения отдельных категорий покупок с начислением кешбэка в повышенном размере, т. е. оплата кешбэка самим кешбэком, как это практикует «Хоум Кредит энд Финанс Банк» 9. Несмотря на всю кажущуюся простоту данного инструмента программы лояльности, его практическое использование зачастую сопряжено с большим количеством споров покупателей с предпринимателями в связи с несогласием по порядку и условиям начисления и выплаты кешбэка. Проблематичность разрешения таких споров в судебном порядке вызвана дефицитом законодательного регулирования данных отношений и различной оценкой правовой природы кешбэка со стороны судов. В настоящей книге с опорой на применимые правовые нормы и складывающуюся судебную практику, на основе анализа условий программ лояльности, применяемых различными участниками рынка, мы предлагаем нашим уважаемым читателям ознакомиться с практическими рекомендациями, которые могут оказаться полезными и послужить отправной точкой для дальнейшего исследования этой интересной темы.
8
9
Банк «Фридом Финанс» предлагает возвращать кешбэк акциями глобальных компаний // Электрон. ресурс: https://www.kommersant.ru/doc/4576460?query=%D0 %BA%D0%B5%D1%88%D0%B1%D1%8D%D0%BA (дата обращения — 24.05.2021). Электрон. ресурс: https://www.homecredit.ru/karty/debetovye-k arty-s-cash-back (дата обращения — 2 2.05.2021). VII