Mini Process by Inge Tuinier

Etsy lokaal. Procesboek

Geschreven en vormgegeven door Inge Tuinier. Het procesboek van Etsy is onderdeel van het eindexamen project van de opleiding â&#x20AC;&#x153;Fashion & Brandingâ&#x20AC;? aan het Amsterdam Fashion Institute.

Inhoudsopgave Introductie Aanleiding en relevantie Probleemstelling, onderzoeksvraag en deelvragen Doelstelling en methoden van onderzoek

2 3 4 6

1. Interne analyse

1.1 Etsy als bedrijf 1.1.1 Geschiedenis 1.1.2 Satistieken 1.1.3 Etsy identiteit 1.1.4 Visuele identiteit 1.1.5 Etsy in gebruik 1.1.6 Etsy website beperkingen

8 9 10 11 13 15 16

1.2 Etsy Nederland

1.3 Etsy communicatie 1.3.1 Communicatie internationaal 1.3.2 Communicatie Nederland 1.4 Doelgroep 1.4.1 Methoden van onderzoek 1.4.2 Doelgroep beschrijving

19 20 23 27 28 30

2 Externe analyse

2.1 Trends in de markt 2.1.1 Hernieuwde aandacht voor ambacht 2.1.2 Etsy trends 2.1.3 DIY beweging 2.1.4 ZZPâ&#x20AC;&#x2122;ers de opkomst van een nieuwe groep ondernemers

34 35 37 39 41

2.2 Concurrenten analyse

2.3 SWOT analyse

2.4 Communicatiemiddelen 2.4.1 Trends in de marketing/communicatie wereld 2.4.2 Communicatiemiddelen

51 52 53

3. Communicatie doelgroep

Etsy lokaal Communicatie kern Communicatie boodschap Communicatiemiddelen Fotoshoots Logo Typografie Kleuren Posters Reclamespot Online magazine Budget Bronnen beeldgebruik Speciale dank

71 73 75 77 78 97 98 100 101 108 110 113

115 129

Etsy is een online marktplaats waar je handgemaakte en vintage producten direct van de kunstenaars, designers en verzamelaars kunt kopen. Je vindt er kleding, sieraden, accessoires, interieurartikelen, kunst en alles daar tussenin. Uitsluitend handgemaakt en vintage wat Etsy producten een uitzonderlijke meerwaarde geeft.

Het doel van Etsy lokaal is om meer naamsbekendheid te krijgen voor het merk Etsy in de Nederlandse provincies. Het lokale aanbod van Nederlandse Etsy verkopers is groot, terwijl mensen in kleinere steden en dorpen nauwelijks bekend zijn met de naam Etsy. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt!

VAKMANSCHAP PASSIE TOEGANKELIJK LOKAAL

Aanleiding onderzoek. Sinds mijn eerste Etsy aankoop ben ik fan geworden van het Etsy concept. Ik zie overal om mij heen mensen met een passie voor hun handwerk en ook in de kleinere dorpen en steden creĂŤren mensen de mooiste producten. Omdat dit voornamelijk wordt verkocht binnen hun eigen kleine kring van familie en vrienden ben ik me af gaan vragen of deze mensen wel bewust zijn van het bestaan van Etsy. Een onderzoek naar de naamsbekendheid van Etsy in Nederland bevestigde mijn vermoeden: Mensen in de kleinere steden en dorpen, met name buiten de randstad, waren niet of nauwelijks bekend met de naam Etsy. Het doel van Etsy is dit jaar te werken aan de naamsbekendheid in Nederland om daardoor meer bezoekers te ontvangen op de website. Voor mij een uitdaging om Etsy NL te helpen met een duidelijke strategie die met name gericht is op de Nederlandse markt en de strategie zo te maken dat het in lijn staat met Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s huidige identiteit.

Relevantie. In Nederland bevindt zich in verhouding een grote groep actieve verkopers op Etsy en heeft daarom ook een groot potentieel. Om deze reden is onlangs de Nederlandstalige Etsy gelanceerd, gevolgd door enkele evenementen en samenwerkingen met als doel naam te vestigen in de lage landen. Er is hernieuwde aandacht voor het Hollandse ambacht, de DIY beweging lijkt een langdurige trend te blijven, het ondernemerschap wordt populair doordat mensen alles nu zelf willen doen en extra zakcenten willen bijverdienen en mensen hebben behoefte aan unieke producten die met liefde en aandacht worden gemaakt in plaats van massageproduceerde goederen. Etsy biedt een platform voor bovenstaande. Zowel de koper als verkoper kan hier vinden wat hij zoekt.

http://www.etsy.nl

Probleemstelling. Een groot bedrijf als Etsy, waarbij kleine ondernemers voornamelijk handgemaakte producten verkopen, gelooft in het principe mond-tot-mond reclame. Het vertrouwen van Etsy in de shopeigenaar (die zijn eigen shop wil promoten en dus indirect het merk Etsy) vormt de basis van Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s marketingplan.1 Als er al activiteiten worden georganiseerd worden die voor het grootste gedeelte gericht op de verkopers, de makers en niet op potentiĂŤle klanten die alleen maar een product willen kopen. In mijn onderzoek wil ik de volgende vraag beantwoorden: Op welke manier kan Etsy in Nederland meer naamsbekendheid krijgen en zo meer bezoekers op de website ontvangen?

Onderzoeksvraag. Ik heb een onderzoeksvraag geformuleerd die met behulp van de deelvragen worden beantwoord. Ik heb me hierbij laten leiden door de uitkomsten van het interview met Etsy, mijn eigen onderzoek en het doel van Etsy. Ook is er rekening gehouden met de haalbaarheid.

Met welke middelen kan Etsy NL meer naamsbekendheid krijgen in de kleinere steden en dorpen buiten de randstad?

Deelvragen. De onderzoeksvraag wil ik beantwoorden met de volgende deelvragen: - Wie is Etsy? (interne analyse) - Wat zijn de mogelijkheden in het projectgebied? (externe analyse) - Wie is de communicatiedoelgroep? De deelvragen zullen opgedeeld worden in subvragen die in de inleiding van het betreffende hoofdstuk terug zijn te vinden. 1

http://supernaturale.com/articles.html?id=268

Doelstelling. De doelstelling is om inzicht te brengen in de verschillende vormen van communicatiemiddelen om bij te dragen aan het ontwikkelen van een passende strategie voor Etsy NL ten aanzien van naamsbekendheid en het vergroten van de bezoekersaantallen. De producten waarmee dit bereikt zal worden zijn een communicatieplan en de uitwerkingen van de communicatiemiddelen die in dit plan zijn beschreven. Op basis van dit plan kan Etsy haar beleid aanpassen. Op dit moment heeft Etsy gemiddeld 11.621 Nederlandse bezoekers per dag.1 Om dit doel te verwezenlijken zal er een interne analyse gedaan worden van de organisatie, een externe analyse en een doelgroepanalyse.

Methoden van onderzoek. Tijdens mijn onderzoek heb ik gebruik gemaakt van de volgende methoden: Deskresearch - Literatuur - Artikelen uit tijdschriften - Krantenartikelen - Internet research Fieldresearch - Interview Etsy NL - Interview doelgroep - Frequentie analyse: enquetes - Observatie onderzoek met de beschrijvende methode

Eigen onderzoek op basis van Etsy NL website

1. Interne Analyse

In het hoofdstuk interne analyse probeer ik een antwoord te vinden op de eerste deelvraag: â&#x20AC;&#x2DC;Wie is Etsy?â&#x20AC;&#x2122; Om hierachter te komen analyseer ik Etsy als bedrijf, hoe Etsy het doet binnen Nederland, de manier van communiceren en de doelgroep.

1.1 Etsy als bedrijf. Om een deel van de antwoorden te krijgen op de eerste deelvraag: ‘Wie is Etsy?’ analyseer ik eerst wie Etsy is als bedrijf, hierbij kijk ik naar de geschiedenis, de cijfers, de (visuele) merkidentiteit, hoe Etsy werkt en wat de nadelen van de website zijn. Dit doe ik met behulp van de volgende subvragen: 1.1.1 Hoe is Etsy ontstaan? Te vinden bij subparagraaf 1.1.1 Geschiedenis 1.1.2 Hoe groot is Etsy nu eigenlijk en hoeveel is Etsy gegroeid? Te vinden bij subparagraaf 1.1.2 Statistieken 1.1.3 Wat is Etsy’s boodschap? Te vinden bij subparagraaf 1.1.3 Etsy identiteit 1.1.4 Hoe ziet de visuele identiteit van Etsy eruit? Te vinden bij subparagraaf 1.1.4 Visuele identiteit 1.1.5 Hoe werkt Etsy voor de bezoekers en de shopeigenaren? Te vinden bij subparagraaf 1.1.5 Etsy in gebruik 1.1.6 Wat zijn Etsy’s nadelen? Te vinden bij subparagraaf 1.1.6 Etsy website beperkingen

1.1.1 Geschiedenis. Etsy is een online marktplaats waar je handgemaakte en vintage producten direct van de maker kunt kopen. Etsy is opgericht door Rob Kalin in het begin van 2005. Hij was teleurgesteld omdat er geen plek was om zijn handgemaakte producten online te verkopen.1 Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s CTO Chad Dickerson nam de rol van CEO in 2011 over van Rob Kalin. Hij is erin geslaagd de verkopen binnen een jaar te laten stijgen met 71%.2

Rob Kalin, oprichter Etsy.com

Chad Dickerson, huidige CEO Etsy.com

Conclusie. Kijkend naar de ontstaansgeschiedenis van Etsy kan ik opmaken dat Etsy uit passie voor het vakmanschap is ontstaan, zijn oorsprong vindt in de behoefte aan een platform voor handgemaakte producten en met de nieuwe CEO wordt er gestreefd naar groei.

http://www.etsy.com/press/

http://pandodaily.com/2013/01/25/chad-dickerson-has-kept-etsy-alive-can-he-ensure-the-company-lives-for-fifty-years/

1.1.2 Statistieken. Wereldwijd zijn er meer dan 850.000 shopeigenaren op de site die met elkaar 18 miljoen beschikbare producten bij elkaar hebben geknutseld. Vorig jaar (2012) verkochten zij voor 895 miljoen dollar aan handgemaakte en vintage waar. In het jaar 2010 was dat nog 306 miljoen. Etsy.com heeft 1.172.258 volgers op facebook.1

Etsy statistieken wereldwijd

Conclusie. Door de bevindingen van de geschiedenis en de statistieken samen te voegen zie ik een link van de nieuwe CEO die in 2011 aantrad en de cijfers van het afgelopen jaar. In 2011 (waar Rob Kalin nog als CEO aan het roer stond) werd er voor 525 miljoen aan producten verkocht, in 2012 (waar Chad Dickerson CEO was) werd er voor 895 miljoen aan producten verkocht. Etsy is binnen een jaar enorm gegroeid (71%). Dit duidt op een progressieve aanpak en gebruik van succesvolle marketingtechnieken. 1

http://www.etsy.com/press/

1.1.3 Etsy identiteit. Etsy’s visie: Etsy ziet een wereld waarin zeer kleine bedrijven veel meer macht krijgen in het vormgeven van de economie. De plaatselijke economie bloeit overal en mensen waarderen de oorsprong maar ook de prijs en het gemak. Etsy’s missie: Etsy’s missie is om mensen in staat te stellen de manier waarop de huidige wereldeconomie werkt te veranderen. Zij brengen het hart voor de handel en maken de wereld eerlijker, duurzamer en leuker.1 Waarden: Vakmanschap - passie - toegankelijk Etsy wil met haar eigen community de wereldeconomie veranderen. Kleine ondernemers krijgen meer macht en vakmanschap zal boven massaproductie komen te staan. Ze hechten veel waarde aan vakmanschap waarbij, in alles wat ze doen, plezier altijd aanwezig is.2 Etsy weet zich ook goed te profileren buiten de website. Het YouTube kanaal is een verlenging van de merkidentiteit, hierop zijn bijv. educatieve filmpjes te bekijken.3 Ook op social media kanalen ontstaat er een hechte community waarbij mensen hun creaties tonen aan alle Etsy facebook en twitter fans. Etsy zet het belang terug van kwaliteit boven kwantiteit, zij streven naar een ‘one-of-a-kind’ uitstraling. Na het openen van een Etsy shop sta je er niet alleen voor, Etsy geeft je een set van instructies en benodigdheden aan. Ook Etsy shopeigenaren helpen elkaar op het forum en ze inspireren elkaar op de blog. Zij zien elkaar niet als concurrenten. Dit zorgt voor een hechte band, een echte community. 1

http://www.etsy.com/about?ref=ft_about

http://www.slideshare.net/chaddickerson

http://www.youtube.com/user/etsy

Slide afkomstig uit een presentatie van CEO Chad Dickerson

Conclusie. Etsy stimuleert en stelt leden in staat om op eenvoudige manier een eigen onderneming op te bouwen, contact te leggen met andere creatieve ondernemers en met behulp van instructies en benodigdheden succesvol te zijn. Niet alleen biedt het leden nieuwe mogelijkheden, maar ook de klant wordt getrakteerd op een kwalitatief, uniek aanbod. Belangrijke waarden hierbij zijn vakmanschap en plezier.

Huidige website Etsy.com

Kleurenpalet die wordt gebruikt op website Etsy.com

Gebruikt lettertype: Arial op website Etsy.com

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz (,.?!@#$%^&*) 0123456789

1.1.4 Etsy visuele identiteit. Etsy gebruikt simpele kleuren om eenvoudig met de klant te communiceren. De oranje kleur van het logo springt dan ook uit het kleurenpalet. De kleur wordt alleen voor het logo gebruikt. De website van Etsy is beeldend ingericht. De productfoto’s van de shopeigenaren staan in het middelpunt, de shopeigenaren worden altijd en overal op de eerste plaats gezet. Etsy maakt gebruik van iconen en buttons om helder te communiceren. Deze hulpmiddelen maken de communicatie op Etsy makkelijk te begrijpen. Er wordt gebruik gemaakt van het simpele en toegankelijke lettertype: Arial. De communicatie is helder, eerlijk en vriendelijk. Het klinkt alsof Etsy echt met JOU spreekt en niet met bezoeker nummer 4098. Er worden geen moeilijke jargon woorden gebruikt, het blijft laagdrempelig zodat iedereen het kan begrijpen.1

Conclusie. De visuele identiteit van Etsy oogt toegankelijk en ongecompliceerd. Etsy communiceert vooral veel met beelden die uit productfoto’s van shopeigenaren bestaan. Zij zijn de pronkstukken van de website. Ik zie Etsy dan ook als een lege huls die de middelen biedt om een kleine onderneming te starten. De community van Etsy vult de lege huls met producten, ideeën en verhalen.

http://www.etsy.com

1.1.5 Etsy in gebruik. Iedereen kan een persoonlijk profiel aanmaken op Etsy. Hiermee kun je gemakkelijk je aankopen doen en inspiratie opdoen door mensen te volgen met dezelfde interesses, dit geeft een extra persoonlijke dimensie. Etsy producten zijn grofweg te verdelen in de volgende categorieën: accessoires, kunst, beauty, kinderen, kleding, meubels, interieur, sieraden, papierwaren en vintage. Een aparte pagina verdeelt deze categorieën in subcategorieën, de bezoeker krijgt een overzichtelijk geheel. Treasuries zijn persoonlijke moodboards met producten van jezelf (als shopeigenaar) en andere producten in dezelfde stijl/thema van je eigen product. Iedereen hoopt op een homepage plaatsing omdat de verkopen dan enorm zullen stijgen. Op het Etsy forum zijn tips en tricks te vinden om je eigen shop te kunnen runnen, maar ook niet shopeigenaren zijn hier welkom om mee te praten. Etsy labs zijn fysieke workshops gegeven door iemand met kennis van een bepaald ambacht. Iedereen kan zich hiervoor aanmelden en de labs zitten bijna altijd vol, zo populair zijn ze. Lid worden van Etsy en een eigen shop aanmaken is gratis, Etsy laat de shopeigenaar hiermee op een laagdrempelige manier kennismaken. De kosten om een product te plaatsen zijn laag: $0,20 en als het product is verkocht: 5% van de prijs. Hierdoor loopt de verkoper geen enorm risico om geld te verliezen als het niet verkoopt. Voor consumenten die producten op Etsy willen kopen zijn er verschillende manieren om te winkelen. Je kunt winkelen op categorie, kleur, treasury (thema), lokaal of op smaak, dit maakt het gebruikersgemak van de bezoekers een aangename ervaring.1 Conclusie. Als ik de bevindingen van de visuele identiteit erbij pak zie ik duidelijke overeenkomsten. Het gebruik van Etsy voor zowel koper als verkoper kenmerkt zich als simpel, toegankelijk, overzichtelijk en persoonlijk. 1

http://www.etsy.com

1.1.6 Etsy website beperkingen. Etsy’s slogan en statement: ‘all things handmade’ gaat niet meer op. Tussen alle handgemaakte en vintage producten zitten producten die massageproduceerd zijn, er is een optie om dit aan te geven maar Etsy doet hier blijkbaar niets mee omdat de massaproductshops hen geld opleveren.1 Sinds 2012 heeft Etsy een nieuwe zoekoptie die op relevantie zoekt, dit zou visueel aantrekkelijker moeten zijn. De klachten stromen echter binnen, vooral van Etsy shopeigenaren die hier geen bericht over hebben gekregen en niet weten hoe ze hoog in de zoeklijst moeten komen te staan.2 Hoewel Etsy nu in drie verschillende talen is vertaald zal een unieke bezoeker nog steeds binnenkomen op de normale versie van Etsy, namelijk met de Engelse taal en prijzen in dollars. De optie om de taal te veranderen staat helemaal onderaan in kleine letters.

Logo van het Etsy bitch blog

Conclusie. De beloftes die Etsy maakt worden gebroken door dollartekens in de ogen. Niet alles op de site blijkt handgemaakt/vintage, shopeigenaren worden niet meer ingelicht over nieuwe functies en een nieuwe taal is leuk, zolang het ook echt duidelijk uitgevoerd kan worden. Het Etsy team heeft een advies nodig over de werking van de site. 1

http://www.regretsy.com/category/compare-and-save/

http://www.etsybitch.blogspot.com

1.2 Etsy Nederland. Om het volgende deel van de antwoorden te krijgen op de eerste deelvraag: â&#x20AC;&#x2DC;Wie is Etsy?â&#x20AC;&#x2122; kijk ik naar hoe Etsy het doet in Nederland. De aanleiding van mijn afstudeerproject stuurt mij richting Etsy NL, ik trechter daarom mijn onderzoek naar Nederland. De vraag die centraal staat in mijn onderzoek naar Etsy NL is: Wat is de reden voor een Nederlandse versie Etsy?

Etsy NL. De community in Nederland groeit. Op Facebook heeft Etsy NL al meer dan 10.000 volgers. Sinds 23 oktober 2012 heeft Etsy een Nederlands zusje gekregen, net zo Etsy als andere versies maar dan in de Nederlandse taal geschreven. Het kantoor van Etsy NL is gevestigd in Rotterdam, hier worden dan ook de meeste evenementen georganiseerd. Etsy NL verkopers zijn enthousiast met de Nederlandse versie, de pijlen worden nu op Nederland gericht, dit betekent meer toestroom van Nederlandse bezoekers voor hun shops. Ter ere van de lancering werd op 27 oktober 2012 tijdens de Dutch Design Week een conferentie gehouden, waar (beginnende) creatieve ondernemers tips kregen over hoe ze hun bedrijfje succesvol kunnen maken. De Nederlandse community is heel begaan met elkaar. Zij zien elkaar niet als concurrenten en proberen elkaar op alle mogelijke manieren te helpen. Veel Nederlandse Etsy verkopers gebruiken lokale producten. Bezoekers realiseren zich niet dat verkopers soms ook gewoon om de hoek kunnen zitten. De reden voor Etsy NL is simpel: veel enthousiaste Nederlandse verkopers die zich vrijwillig aanmeldden voor de vertaling van de site. Dit leidde tot een enorme publiciteitsboost binnen Etsy maar ook de Nederlandse pers pakte dit nieuwtje gretig mee.

Conclusie. Voor een klein landje doet Nederland het goed. Zo blijkt naar verhouding dat Nederland een grote groep actieve verkopers herbergt. De stap naar een Nederlandstalige Etsy lijkt dan ook logisch. Met evenementen in Nederland het laatste jaar lijkt Etsy al een signaal af te geven Nederland serieus te nemen. Dit blijkt echter pas het begin, met als volgende doel meer naamsbekendheid.

1.3 Etsy communicatie. Om het volgende deel van de antwoorden te krijgen op de eerste deelvraag: ‘Wie is Etsy?’ bestudeer ik de communicatievormen internationaal en binnen Nederland. Om meer te weten over de gebruikte marketingstrategieën kijk ik eerst naar de grote lijnen die Etsy al heeft uitgezet, daarna leg ik mijn bevindingen naast het onderzoek binnen Nederland om te vergelijken en om erachter te komen of Etsy NL zich aan dezelfde lijnen houdt. Dit doe ik met behulp van de volgende subvragen: 1.3.1 Hoe krijgt Etsy bezoekers zonder grof geld aan marketing technieken te betalen? Te vinden bij subparagraaf 1.3.1 Communicatie internationaal 1.3.2 Wat is het verschil tussen de communicatie van Etsy internationaal en Etsy NL? Te vinden bij subparagraaf 1.3.2 Communicatie in Nederland

1.3.1 Communicatie Internationaal Etsy gelooft in mond-tot-mond reclame. 80% van de bezoekers maakt op deze manier kennis met Etsy. Een groot deel van Etsy’s marketing plan bestaat dus uit het vertrouwen dat gebruikers hun eigen shop promoten en daarmee indirect ook het merk Etsy.1 Als Etsy al geld uitgeeft aan marketing is er plaats voor een persoonlijke benadering. Zo sturen ze 10 verschillende soorten nieuwsbrieven waarbij de klant zijn/haar interesse kiest,2 sponsoren ze ‘handcrafted evenementen’ waar de ‘handmade lover’ zich al bevindt,3 organiseren ze Etsy labs waar iedereen welkom is,4 investeren ze in Google product listing ads die binnen drie maanden meer dan $14 miljoen bezoekers bracht,5 organiseerden zij een pop up winkel ervaring in New York waarbij 50% van de kopers nooit eerder iets bij Etsy had gekocht6 en sturen ze elk kwartaal persberichten in de hoop op free publicity.7 Conclusie. De sleutel naar meer naamsbekendheid en bezoekers die voor Etsy werkt is mond-tot-mond reclame. Als 80% van de mensen op deze manier kennis maken met Etsy is er geen reden om veel geld te stoppen in dure campagnes. Etsy is een grote, blije en creatieve community die het zelf wel redt. De persoonlijke benadering strategie voor de overige 20% vind ik goed passen binnen het Etsy concept. Toch constateer ik dat deze benadering veelal is gericht op personen die Etsy al kennen, het bereikt niet de mensen in de kleinere staten, provincies en streken. De Google product listing ads zijn dan ook een slimme zet geweest, maar dat heeft dan wel weer $250.000,gekost. 1

http://supernaturale.com/articles.html?id=268

http://www.etsy.com/blog/news/2011/notes-from-chad-4/

http://www.slideshare.net/chaddickerson

http://www.etsy.com/etsylabs

http://www.etsy.com/blog/news/2013/etsy-investing-in-google-product-listing-ads-for-sellers/

http://www.etsy.com/blog/news/2013/the-etsy-holiday-shop/

http://www.etsy.com/press?ref=ft_press

Etsy nieuwsbrieven

Sponsoring van ‘handcrafted evenementen’

Etsy labs

Product Listing Ads

Investering Google product listing ads

Pop up winkel New York

Etsy team zegt ‘Thank you’ voor de Free publicity

1.3.2 Communicatie Nederland Etsy NL houdt in grote lijnen dezelfde marketing strategieën aan als Etsy Internationaal. Mond-tot-mond reclame verspreidt het woord. De persoonlijke benadering strategie wordt ook in Nederland doorgevoerd. Zo organiseerden ze de Etsy startersdag waar startende ondernemers tips kregen van ervaren gebruikers,1 worden Nederlandse versies van Etsy labs gegeven die vaak gericht zijn op het Nederlandse ambacht en typisch Nederlandse gebruiken,2 past Etsy in het plaatje van Lowlands waarbij festivalgangers graag nieuwe muziek en producten ontdekken,3 voelt Etsy zich daarentegen net zo thuis op de huishoudbeurs waar bezoekers overal voor open staan en graag nieuwe dingen uitproberen,4 ging Etsy een samenwerking aan met museum Boijmans van Beuningen met de expositie ‘Handmade, lang leve het ambacht’5 en geeft de samenwerking met het oer Hollandse Karwei Etsy een positieve boost.6

http://www.etsy.com/blog/nl/2012/05/16/verslag-startersdag-2012/

http://www.etsy.com/etsylabs

http://www.etsy.com/blog/nl/2013/03/19/etsy-bazar-op-lowlands-2013/

http://www.etsy.com/blog/nl/2013/01/04/etsy-op-de-huishoudbeurs/

http://www.boijmans.nl/nl/7/kalender/calendaritem/1328/quit-your-dayjob

http://www.karwei.nl/turnpages/slot00008/folder-vnmdatpn2/pdf/pagina.00040.pdf

Etsy startersdag

Nederlandse Etsy labs

Etsy op Lowlands 2012

Etsy op de huishoudbeurs

Etsy in samenwerking met museum Boijmans van Beuningen

Etsy in samenwerking met Karwei

Enquetes. Ik heb een eigen frequentieanalyse onderzoek gedaan door middel van enquetes. Het is moeilijk de naamsbekendheid te meten en ook Etsy heeft hier geen gegevens van. Ik heb daarom gekozen voor een tijdrovend onderzoek maar die wel duidelijke resultaten heeft opgeleverd. Na een online enquete met 128 respondenten was mijn antwoord nog niet helemaal helder, het riep juist meer vragen op. Ik heb er daarom voor gekozen om een paar dagen zelf enquetes uit te delen in de randstad en in een aantal provincies buiten de randstad. Het was fijn om fysiek contact te hebben met de deelnemers. Op deze manier kwam ik veel meer te weten dan alleen cijfertjes op papier. Conclusie enquetes. Bij de resultaten van de online enquete heb ik gemerkt dat het merendeel online winkelt. Leeftijden variĂŤren maar de grootste groep die de enquete online hebben ingevuld zijn personen tussen de 45 - 55 jaar oud. Woonplaats en beroep is allemaal zoâ&#x20AC;&#x2122;n beetje gelijk dus daar kan ik moeilijk iets uit afleiden. Wat wel heel erg opvallend is, is dat de meeste online invullers nog nooit van Etsy hebben gehoord. Ook de enquetes van de fieldresearch hebben grofweg dezelfde resultaten, maar de leeftijd ligt lager, het grootste gedeelte heeft nog nooit van Etsy gehoord. Het voordeel van fieldresearch was wel dat ik met de deelnemers kon praten. Hier kwam uit dat veel mensen bij de bekendere webshops winkelen maar het nog steeds eng vinden om bij buitenlandse of onbekende webshops te kopen. Als ik de resultaten van binnen en buiten de randstad naast elkaar leg is het aantal dat Etsy kent binnen de randstad veel hoger dan buiten de randstad. Conclusie. Ook in Nederland is de grootste vorm van promotie mond-totmond reclame. De persoonlijke benadering strategie wordt in Nederland doorgevoerd maar dan met een zwaar Nederlands accent. De startersdag en de Etsy labs zijn gericht op personen die al bekend zijn met Etsy. Etsy NL begrijpt nu ook dat ze zich moeten richten op personen die niet bekend zijn met Etsy. Dit lossen ze goed op door o.a. Lowlands, Huishoudbeurs, Boijmans en Karwei. Toch concludeer ik nog steeds te veel benadering in de Randstad. De Etsy tentakels moeten zich verspreiden tot in de kleinste dorpjes van het land. 26

1.4 Doelgroep. Om het laatste deel van de antwoorden te krijgen op de eerste deelvraag: ‘Wie is Etsy?’ doe ik onderzoek naar de huidige doelgroep van Etsy. Om een profiel te schetsen van de doelgroep gebruik ik verschillende bronnen en methoden waaronder Facebook, Etsy NL website, interview Etsy NL, observatie onderzoek en het beschrijven van ijkpersonen. Dit doe ik met behulp van de volgende subvragen: 1.4.1 Welke gegevens vormen de bouwstenen voor de doelgroepbeschrijving? Te vinden bij subparagraaf 1.4.1 Methoden van onderzoek 1.4.2 Wie is Etsy’s doelgroep? Te vinden bij subparagraaf 1.4.2 Doelgroepbeschrijving

1.4.1 Methoden van onderzoek. De doelgroep heb ik onderzocht door verschillende elementen bij elkaar te voegen. Ik heb gekeken naar: Facebook fans van Etsy NL De fans van de EtsyNL Facebook pagina hebben al affiniteit met Etsy en representeren de doelgroep. Uit de gegevens blijkt dat de meeste fans uit Amsterdam komen en dat de gemiddelde leeftijd tussen 25-34 jaar oud ligt. Facebookfans geven aan dat ze van unieke producten houden die met liefde zijn gemaakt.1 Etsy klanten die feedback hebben gegeven aan verkopers op Etsy NL De Nederlandse Etsy klant is al bekend met Etsy en geeft daarom een goed inzicht in het analyseren van de doelgroep. Uit het onderzoek naar Nederlandse Etsy klanten constateer ik dat er een meerderheid van vrouwelijke klanten is die wonen in de randstad en gemiddeld 20 - 35 jaar oud zijn. Zij geven aan bij Etsy te kopen om de kleine ondernemer te steunen en om unieke producten te scoren.2

http://www.facebook.com/EtsyNL/likes

http://www.etsy.com/teams/8805/nederlandse-etsy-community

Fieldresearch -> Observatie onderzoek met de beschrijvende methode In dit onderzoek ben ik ‘het veld’ in gegaan. Ik ben mensen gaan observeren die een handgemaakte markt bezochten en ik heb de bezoekers van de expositie ‘Handmade’ in het Boijmans museum geobserveerd. Sunday Market bezoekers zijn jonge gezinnen, innovators en huismoeders die op zoek zijn naar unieke producten om hun identiteit te versterken. De bezoekers van het Boijmans museum zijn juist kunstzinnige types die zich aangetrokken voelen tot het ambacht, de oorsprong en het vakmanschap. De leeftijden variëren tussen 22-55 jaar.1 Met deze gegevens heb ik een profiel geschetst voor de doelgroep van Etsy.

Conclusie. Er is geen leeftijd vast te pinnen aan de doelgroep van Etsy, het is een levensstijl wat deze persoon definieert. Zij zijn niet 4 en ook niet 73 jaar oud maar de leeftijdscategorie 22 - 44 zegt weinig over het type mensen die zich interesseren voor Etsy producten. Het grootste gedeelte komt uit de randstad en het gedrag, het type kleding dat zij dragen, de evenementen die zij bezoeken en de interesses die zij tonen laat mij vertellen dat zij milieuvriendelijke personen zijn die houden van de natuur. Zij waarderen het vakmanschap achter een product en appreciëren de persoonlijke benadering van de maker.

Eigen onderzoek, observatie onderzoek met de beschrijvende methode

1.4.2 Doelgroepbeschrijving.

Personen die de Etsy website bezoeken zijn mannen en vrouwen die zich aangetrokken voelen tot handgemaakte producten. Zij zijn op zoek naar vakmanschap en eigenheid in een product. Er is niet zozeer een leeftijd te geven aan de doelgroep, het is meer een levensstijl die erop na wordt gehouden. Zij wonen in de randstad en gaan veel van a naar b met de fiets. De doelgroep heeft een baan met een middel-hoog inkomen of doet een studie op HBO/universitair niveau, vaak in de creatieve sector. Ze voelen zich aangetrokken door creativiteit en hebben een zwak voor producten met een verhaal erachter, dit motiveert hen vaak tot een aankoop. Ze geven om het milieu en zorgen en laten dit ook zien in hun levensstijl. Dit overheerst niet hun leven maar ze proberen wel een steentje bij te dragen. Zo kopen ze het liefst biologische producten, gaan naar kringloopwinkels en vintage/handgemaakte markten om zo het milieuvriendelijke imago in stand te houden. Zij houden van de natuur en vakanties worden dan ook vaak geboekt naar gebieden waar cultuur en natuur te vinden zijn. In hun vrije tijd maken ze geregeld een wandeling door het bos en met warm weer gaan ze graag picknicken met vrienden in het park. Ethische afwegingen spelen een belangrijke rol bij de keuze van hun kleding, sieraden en interieur. Ze bevinden zich in een bewuste belevingswereld en willen dit graag uitstralen naar de buitenwereld. Aankopen doen ze geregeld online met als reden dat er online meer unieke producten zijn te vinden. Als zij fysiek gaan winkelen is vooral de ervaring, het persoonlijke contact en het gevoel belangrijk. Om deze identiteitsversterkende producten te vinden zoeken zij het liefst in de buurt van b-locaties. Ze zullen er moeite voor doen om producten te vinden die voor hun speciaal zijn. Ze vinden het fijn om op ontdekkingsreis te gaan in de stad en zo speciale, kleine winkeltjes te ontdekken die producten verkopen in kleine oplages.

2. Externe Analyse In het hoofdstuk externe analyse probeer ik een antwoord te vinden op de tweede deelvraag: ‘Wat zijn de mogelijkheden in het projectgebied?’ Om hierachter te komen onderzoek ik hoe Etsy in de huidige tijdgeest past, bekijk ik de concurrenten van Etsy die een vergelijkbaar concept voeren en maak ik een SWOT analyse waarbij ik ook mijn bevindingen uit de interne analyse verwerk. Daarnaast onderzoek ik trends op het gebied van marketing/communicatie en bekijk ik de verschillende vormen en mogelijkheden van communicatie middelen. Uit deze middelen kies ik de beste opties die passen binnen Etsy’s identiteit. Tot slot beschrijf ik de communicatiedoelgroep waar ik me op wil richten voor het communicatieplan van Etsy NL.

2.1 Trends in de markt. Om een deel van de antwoorden te krijgen op de tweede deelvraag: â&#x20AC;&#x2DC;Wat zijn de mogelijkheden in het projectgebied?â&#x20AC;&#x2122; onderzoek ik hoe Etsy in de huidige tijdgeest past, daarbij heb ik trends en actualiteiten onderzocht die verwant zijn aan Etsy: Hierbij heb ik globaal gekeken naar: - Hernieuwde aandacht voor ambacht - Etsy trends - DIY beweging - ZZP-ers, de opkomst van een nieuwe groep ondernemers Dit doe ik met behulp van de volgende subvragen: 2.1.1 Waar komt de hernieuwde aandacht voor ambacht vandaan? Te vinden bij subparagraaf 2.1.1 Hernieuwde aandacht voor ambacht 2.1.2 Welke trends spelen zich af met betrekking tot Etsy? Te vinden bij subparagraaf 2.1.2 Etsy trends 2.1.3 Wat is DIY? Te vinden bij subparagraaf 2.1.3 DIY beweging 2.1.4 Wat is de reden van de sterke toename van ZZP-ers in Nederland? Te vinden bij subparagraaf 2.1.4 ZZP-ers de opkomst van een nieuwe groep ondernemers

2.1.1 Hernieuwde aandacht voor ambacht. In Nederland is een verschuiving merkbaar, er is hernieuwde aandacht voor ambacht. Deze trend hangt samen met het gevoel van velen de greep op de wereld kwijt te raken. Door globalisering, digitalisering en toenemend wantrouwen tegen de technologie ontstaat behoefte aan herkenbaarheid en contact met de materiĂŤle werkelijkheid. Niet alleen de crisis maar ook de hang naar het kleinschalige en het begrijpelijke kenmerkt onze tijd.1 De verschillende artikelen die ik heb verzameld laten zien dat de mensen weer behoefte hebben aan eerlijke, kleinschalige producten die uniek zijn en door vakmensen wordt gemaakt.

Klamer, A., 2013, Handmade bijlage. NRC Handelsblad, 7 maart, p. 1.

Piet Hein Eek: ‘mensen hebben er behoefte aan om te weten waar een product vandaan komt en hoe het is gemaakt. Ambachtelijkheid is begrijpelijk en behaaglijk.’ Handgemaakt is eerlijk, het is kleinschalig en daarom menselijker. Ambachtelijkheid is herkenbaar, degelijk en de maker werkt eraan met veel plezier, het is in zekere zin knuffelbaar. Anna Denise van der Reijden: ‘Mensen zijn het zat om steeds dezelfde anonieme merken te kopen en willen iets speciaals: handgemaakt en met een verhaal.’ We associëren ambachtelijkheid met ‘eerlijk’ en ‘duurzaam’ en gebruiken tegelijk de nieuwe media. Juist door de nieuwe verbindingen die ontstaan, de nieuwe dynamiek zal deze trend blijvend zijn. Niet alle professionele ontwerpers herontdekken de rijke tradites van het handwerk. Vooral onder jonge mensen wordt het zelf maken van kleding of gebruiksvoorwerpen steeds populairder. Trendwatcher Hilde Roothart van Trendslator signaleert al een aantal jaar een groeiende vraag naar ambachtelijke producten. “Er is zoveel overvloed, alles is te koop. De interesse van de consument verschuift naar producten die uniek en persoonlijk zijn. Mensen willen zich onderscheiden met producten die ambachtelijk zijn vervaardigd. Conclusie. Uit de artikelen die ik heb gevonden over ambacht merk ik op dat er door verschillende sprekers hetzelfde wordt gezegd over de hernieuwde aandacht voor ambacht; door een overvloed aan massa productie is de consument “massamoe”. Ook hebben zij het gehad met de grote geldbeluste bedrijven en zijn de anonieme merken niet langer interessant. Dit zorgt voor een verschuiving. Consumenten willen weten hoe een product is gemaakt, ze willen uniek zijn en hebben behoefte aan een verhaal achter een product.

Bijlage NRC handelsblad, Hand Made, 7 maart 2013

2.1.2 Etsy trends. Om een beeld te vormen bij wat de media over Etsy en de populariteit van handgemaakte producten heeft te zeggen heb ik hier een aantal artikelen over verzameld. Zo kijk ik onder andere naar de handgemaakte trend en hoe Etsy het leven heeft veranderd van verkopers. De verschillende artikelen geven een goed beeld van de populariteit van Etsy en de handgemaakte beweging.

Trendwatcher Christine Boland: ‘Door alle verwarring in de wereld, draait het in de mode van 2013 om stilstaan, nostalgie en handgemaakte producten.’ 1 Een meer vrouwelijke vorm van graffiti -> yarn bombing. Een koud, van metaal of beton object in de stad in een warm jasje breien. Haken en breien wordt weer hip door deze ‘coole’ vorm van straatkunst.2 Populaire producten voor consumenten die bewust willen leven en producenten die om de wereld geven zijn recycling en upcycling producten. Goederen die ontstaan uit afval en voorwerpen die in een nieuw jasje worden gestoken. Ook op Etsy zijn er veel producten te vinden in deze categorie.3 Handgemaakte markten zoals de Swan market in Rotterdam en de Sunday market in Amsterdam worden steeds drukker bezocht. De markten die vaak ook veel biologische eetkraampjes hebben willen consumenten het gevoel geven dat zij op een bewuste manier kunnen winkelen en producten kunnen kopen die met liefde zijn gemaakt.4

Conclusie. Diverse bronnen geven aan dat “verantwoord” en “handgemaakt” op steeds meer plekken opduiken met succes. Zo groeit de populariteit niet alleen van markten met handgemaakte producten met de bijbehorende biologische eetkraampjes, ook de recycling en upcycling producten doen het goed. Leuk om te zien is dat oorspronkelijke ambachten ook in de straatkunst zijn sporen achterlaat. Ook hier lijkt de nadruk te liggen op het bewustzijn en nostalgie. 1

http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Christine_Boland%3A_buurtwinkels_en_handgemaakte_mode_2011110234426/

http://www.nytimes.com/2011/05/19/fashion/creating-graffiti-with-yarn.html?_r=0

Wybenga, E., 2013, NRC Next, 28 juli, p. 4.

http://www.bibliotheek.nl/thema/designenkunst/ambacht-en-design/47801.diy--nieuwe-vormen-van-ambachtelijkheid.html

2.1.3 DIY (Do It Yourself) beweging. DIY is de Engelse afkorting van ‘doe-het-zelf’. Het is ook een houding waarbij mensen het initiatief in eigen hand nemen in plaats van het aan ‘experts’ (zoals grote bedrijven) over te laten.1 De artikelen die ik heb gevonden gaan over verschillende vormen van DIY, niet alleen in de mode en sieraden (wat veel op Etsy te vinden is), ik heb een breder perspectief genomen waarbij ik bijv. ook kijk naar hoe een politieke partij als GroenLinks de term interpreteert.

http://nl.wikipedia.org/wiki/Do-It-Yourself

De aanwas van burgerinitiatieven heeft te maken met de economische situatie van nu, denkt Ad Pijnenborg van GroenLinks, instellingen hebben er een gruwelijke puinhoop van gemaakt. Blijkbaar gaat de maatschappij tegenwicht bieden als de balans verloren dreigt te gaan.1 We zijn niet meer afhankelijk van de tot voorheen essentiële tussenpersonen. We kruipen zelf achter de laptop om het uit te zoeken en doen het daarna gemakkelijk zelf.2 ‘Yokoo Gibran is living the Etsy dream’. Zij besloot haar baan als copy-centre medewerker op te zeggen en verdient nu meer dan $140.000 in een jaar met haar Etsy shop. Dit veroorzaakte een stroom aan media aandacht en er is zelfs een blog op Etsy aan gewijd genaamd ‘Quit your day job’, hier doen Etsy verkopers hun verhaal over hoe Etsy hun leven heeft gered. Een Do It Yourself droom.3 Professionals in bepaalde vakgebieden zoals foto-journalisten krijgen serieuze concurrentie van de amateurs. Iedereen heeft een camera op zijn mobieltje en dat maakt nieuwsfotografie nu van het volk.4

Conclusie. We nemen tegenwoordig steeds vaker het heft in eigen handen, grote bedrijven teleurstellen de mens en waarom zou je het niet zelf doen? Op YouTube vind je genoeg tutorials om de kennis toe te eigenen die je nodig hebt. DIY is dan wel een tegenbeweging van de crisis, moderne burgers gebruiken alle technologische middelen om hun doel te bereiken. 1

Pijnenborg, A., 2013, GroenLinks magazine, februari, p. 8.

http://www.freshheads.com/blog/2012/08/do-it-yourself-at-incubate-2/

http://www.nytimes.com/2009/12/17/fashion/17etsy.html?pagewanted=all

Hollak, R., 2011, NRC Handelsblad, 7 april, p. C14.

2.1.4 ZZP-ers, de opkomst van een nieuwe groep ondernemers. Er is een grote revolutie in het kleine aan de hand. We transformeren nu van consument naar producent. Alles wordt kleinschalig en lokaal. De Amerikaanse econoom Jeremy Rifkin, die al jarenlang voorvechter is van verduurzaming, voorspelt dat het burgerkapitalisme binnen twee jaar onze wereld zal veranderen.1 De artikelen die ik heb gevonden belichten de ZZP-er, de kleine ondernemer die het heft in eigen handen neemt.

Tegenlicht, 2012, Een grote revolutie in het kleine. Televisieprogramma, VPRO televisie, 8 oktober.

In het eerste kwartaal van 2012 telde Nederland bijna 1,1 miljoen zelfstandigen. Het aantal zelfstandigen zonder personeel is de laatste jaren sterk toegenomen, mede doordat werknemers steeds vaker voor zichzelf zijn begonnen.1 Voor sommige ZZP-ers zijn deze vorm van inkomsten een bewuste en vrijwillige keuze en voor sommigen een minder vrije keuze na ontslag. Toch hebben ze met elkaar gemeen dat ze zelf verantwoordelijk zijn voor het verdienen van hun boterham door het verhuren van de eigen arbeid.2 Kleine zelfstandigen met een deeltijdbaan in loondienst rukken op. In tien jaar tijd zijn hun aantallen verdubbeld. Ze willen zelf invulling geven aan hun kennis en ontwikkeling. Wat kleine ondernemers zoeken in het ondernemerschap is authenticiteit. Ze beginnen naast hun werk vaak een onderneming om iets te kunnen doen wat ze ĂŠcht leuk vinden om zichzelf te kunnen ontplooien. Dit is de toekomst van de arbeidsmarkt.3 Er is een grote revolutie in het kleine aan de hand. We transformeren nu van consument naar producent. Alles wordt kleinschalig en lokaal.4

Conclusie. Mensen hebben last van stress, de huidige crisis zorgt ervoor dat mensen bij hun baan blijven waar ze niet gelukkig van worden en door de DIY beweging krijgen mensen het gevoel dat ze alles zelf kunnen doen. Informatie over het opzetten van je eigen onderneming ligt gewoon op straat (internet) en dus nemen mensen het risico om hun vrije uurtjes te besteden aan iets waar ze echt gelukkig van worden. 1

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/arbeid-sociale-zekerheid/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3644-wm.htm

http://www.mkb-amsterdam.nl/nieuws/laatste-nieuws.21.html?id=119

KĂśnig, E., 2012, NRC Digitale edititie, 26 september, p. 24.

Tegenlicht, 2012, Een grote revolutie in het kleine. Televisieprogramma, VPRO televisie, 8 oktober.

2.2 Concurrentie analyse. Om het volgende deel van de antwoorden te krijgen op de tweede deelvraag: ‘Wat zijn de mogelijkheden in het projectgebied?’ analyseer ik in deze paragraaf de concurrenten van Etsy die een vergelijkbaar concept voeren. Deze analyse is van belang voor de ontwikkeling van de SWOT-analyse. Als Etsy weet wat de concurrentie bezighoudt en wat zij anders doen kan de focus gelegd worden op de sterke kanten binnen het bedrijf om de concurrenten voor te blijven. De vraag die centraal staat in mijn onderzoek naar de concurrentie is: Wat doen Etsy’s concurrenten anders, en wat kunnen we hiervan leren?

Concurrenten. De concurrenten van Etsy die een soortgelijk concept voeren zijn geanalyseerd en de resultaten zijn te zien in een overzicht waarbij wordt gekeken naar wat de concurrentie anders doet dan Etsy.

Artfire. Wat Artfire aan de site heeft toegevoegd is de mogelijkheid een â&#x20AC;&#x2DC;gezochtâ&#x20AC;&#x2122; advertentie te plaatsen door bezoekers. Als zij iets zoeken wat niet op de site wordt aangeboden kunnen zij ernaar vragen zodat makers hierop kunnen inspelen.1

iCraft. iCraft is de Canadese variant van Etsy, In tegenstelling tot Etsy heeft iCraft een geavanceerde zoekoptie. Hier kun je onder andere invullen welke productcategorie je wilt, de prijsklasse, kleur, land of regio, materialen en trefwoorden.2

Folksy. De Folksy community zet how-to gidsen en filmpjes online zodat bezoekers zelf producten kunnen maken. Bij Folksy krijgt dit onderdeel de primaire aandacht.3

http://www.artfire.com

http://www.icraftgifts.com

http://www.folksy.com

Supermarket. Supermarket richt zich op een specifieke doelgroep, namelijk de hipsters. Hier is de site ook naar vormgegeven.1

Dawanda. Dawanda shopeigenaren kunnen hun eigen shop implementeren op facebook met een eigen betaal systeem.2

Markita. Bij de Nederlandse Markita wordt een selectie gemaakt door de oprichters van de site, amateurs en huismoeders die aan het knutselen zijn worden niet toegelaten waardoor het kwaliteitsniveau wordt bewaakt.3

http://supermarkethq.com/browse/everything

http://www.twinklemagazine.nl/achtergronden/2013/03/het-succes-van-dawanda-en-etsy/index.xml

http://www.designblvd.nl/#!/winkel/markita/

2.3 SWOT analyse. Om het volgende deel van de antwoorden te krijgen op de tweede deelvraag: â&#x20AC;&#x2DC;Wat zijn de mogelijkheden in het projectgebied?â&#x20AC;&#x2122; maak ik een SWOT analyse op basis van de bevindingen uit de interne en externe analyse. Het inzicht krijgen in de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen is van groot belang voor de opzet van een naamsbekendheid strategie voor Etsy. De vraag die centraal staat in mijn onderzoek is: Welke punten uit de SWOT vormen de basis voor het communicatieplan?

SWOT analyse De bevindingen die ik uit mijn interne en externe analyse heb gehaald zijn de input voor de SWOT analyse. SWOT is een overzichtelijke methode om de bevindingen zo met elkaar te combineren dat er een inzichtelijk geheel ontstaat van de huidige positie waarin het bedrijf zich bevindt. De SWOT analyse helpt mij om een duidelijke naamsbekendheid strategie te vinden voor Etsy doordat alle goede en slechte punten nu in 1 overzicht staan. Sterkten: - De verkoopcijfers van Etsy zijn binnen een jaar met 71% gestegen. Etsy groeit met behulp van een progressieve aanpak en maakt gebruik van succesvolle marketingstrategieĂŤn. - Etsy weet zich goed te profileren buiten de website door mee te liften op het succes van social media sites als Facebook en Twitter en gebruikt kanalen als YouTube om de merkidentiteit te versterken. - Etsy is simpel, toegankelijk, overzichtelijk en persoonlijk in gebruik, zowel voor de koper als de verkoper. - 80% van de Etsy website bezoekers maken door mond-op-mond reclame kennis met het merk Etsy. Deze manier van promotie werkt voor Etsy omdat elke shopeigenaar individueel zijn/haar shop promoot en daarmee ook het merk Etsy. - De investering ($250.000) die Etsy in Google product listing ads maakte, bracht binnen drie maanden meer dan 14 miljoen bezoekers. - Etsy gebruikt voor overige marketing een persoonlijke benadering. Dit past bij het imago van het bedrijf en zij richten zich veelal op mensen die interesse hebben in handgemaakte producten.

Zwakten: - De beloftes die Etsy maakt worden niet altijd gehouden, zo blijkt niet alles handgemaakt op de site, verkopers worden niet ingelicht over nieuwe functies en de taal en de valuta is niet op een simpele manier te wijzigen. - De marketing strategieĂŤn van Etsy NL waren vorig jaar veelal gericht op de verkopers en op de mensen die al bekend waren met Etsy. Door de samenwerking met Lowlands, Huishoudbeurs, museum Boijmans en Karwei zetten ze de juiste stap richting het communiceren naar personen die nog niet bekend zijn met Etsy. Toch concludeer ik dat deze vorm van promotie nog teveel op de randstad is gericht. Door mijn eigen frequentie analyse ben ik erachter gekomen dat de mensen in de provincies buiten de randstad Etsy niet of nauwelijks kennen. Kansen: - Er is hernieuwde aandacht voor ambacht, dit is goed nieuws voor Etsy omdat consumenten nu graag willen weten hoe een product is gemaakt, ze willen uniek zijn en ze willen een persoonlijk verhaal achter het product. Dit kan Etsy bieden. - De trend voor de populariteit van handgemaakte producten is al een aantal jaren actief, de artikelen over Etsy en handgemaakte bewegingen bewijst dat de trend voorlopig zal blijven en zelfs nog populairder zal worden. - Tegenwoordig nemen steeds meer mensen het heft in eigen handen, op internet zijn er genoeg how-to filmpjes en tutorials te vinden. Deze tegenbeweging van de crisis zorgt ervoor dat mensen creatief worden en hun eigen producten zelfs zo mooi vinden dat ze deze op een online marktplaats willen verkopen. Etsy geeft deze mensen de kans om dit te doen. - Er is een grote revolutie in het kleine aan de hand, we transformeren nu van consument naar producent en alles wordt kleinschalig en lokaal. De toekomst van de arbeidsmarkt zijn ZZPâ&#x20AC;&#x2122;ers die naast hun (saaie) werk iets willen doen wat ze echt gelukkig maakt.

Bedreigingen: - Door de toenemende vraag naar handgemaakte producten, de afkeer van massaproductie, de opkomst van DIY en de populariteit van kleine ondernemers die eigen baas willen zijn, zijn er veel concurrenten bijgekomen die een soortgelijk concept als Etsy voeren. - Concurrenten die ik heb onderzocht hebben enkele voordelen die Etsy mist. Dit zijn onder andere: de mogelijkheid door bezoekers een â&#x20AC;&#x2DC;gezochtâ&#x20AC;&#x2122; advertentie te plaatsen, de eigen shop van verkopers implementeren met Facebook, een geavanceerde zoekoptie, het richten op een specifieke doelgroep en een selectie op alle producten die worden geplaatst op de site (om het kwaliteitsniveau te bewaken).

Het overzicht van de SWOT analyse heeft mij geholpen een beeld te vormen bij de mogelijke communicatievormen die in het plaatje van Etsy passen. Conclusie. De belangrijkste conclusie uit het hele onderzoek is voor mij dat de marketingstrategie van Etsy op dit moment zijn pijlen vooral richt op personen binnen de randstad. Ik heb in mijn eigen onderzoek geconcludeerd dat mensen buiten de randstad Etsy niet of nauwelijks kennen. Aan de basis van het communicatieplan staat dan ook de communicatiedoelgroep. Zij vormen het uitganspunt waarmee ik een strategie wil opbouwen. In het volgende hoofdstuk zal ik deze doelgroep dan ook omschrijven om zo een juist beeld te vormen.

Sterkten.

Zwakten.

• Etsy groeit, de verkoopcijfers zijn binnen een jaar met 71% gestegen.

• De beloften die Etsy maakt worden niet altijd gehouden.

• 80% van de Etsy website bezoekers maken door mond-tot-mond reclame kennis met Etsy.

• Etsy NL heeft de eerste stap richting het communiceren naar personen die nog niet bekend zijn met Etsy genomen. Toch is deze vorm van promotie nog teveel op de randstad gericht.

• Etsy gebruikt voor overige marketing een persoonlijke benadering. Zij richten zich veelal op mensen die interesse hebben in handgemaakte producten.

• Mensen in de provincies buiten de randstad kennen Etsy niet of nauwelijks.

SWOT Kansen.

Bedreigingen.

• Er is hernieuwde aandacht voor het ambacht. • De opkomst van DIY (Do It Yourself) geeft de mensen vertrouwen om het initiatief in eigen handen te nemen.

• Door de toenemende vraag naar handgemaakte producten, de afkeer van massaproductie, de opkomst van DIY en de populariteit van kleine ondernemers zijn er veel concurrenten bijgekomen die een soortgelijk concept als Etsy voeren.

• Er is een grote revolutie in het kleine gaande, we transformeren nu van consument naar producent en alles wordt kleinschalig en lokaal.

• Uit de concurrentie analyse blijkt dat concurrenten met een vergelijkbaar concept enkele voordelen heeft die Etsy mist.

2.4 Communicatie middelen. Om het laatste deel van de antwoorden te krijgen op de tweede deelvraag: ‘Wat zijn de mogelijkheden in het projectgebied?’ onderzoek ik de trends op het gebied van marketing/communicatie en bekijk ik de verschillende vormen en mogelijkheden van communicatiemiddelen. Uit deze vormen kies ik de beste opties die passen binnen Etsy’s identiteit. Dit doe ik met behulp van de volgende subvragen: 2.4.1 Welke trends, ontwikkelingen en voorspellingen zijn van belang voor Etsy’s NL communicatieplan? Te vinden bij subparagraaf 2.4.1 Trends in de marketing/communicatie wereld 2.4.2 Welke communicatiemiddelen zijn de beste opties voor Etsy? Te vinden bij subparagraaf 2.4.2 Vormen en mogelijkheden van communicatie middelen

2.4.1 Trends in de marketing/communicatie. Aandacht die mensen geven aan content wordt steeds schaarser, aandacht is het nieuwe goud binnen marketing/communicatie.1 Aan persoonlijke aandacht en storytelling wordt steeds meer waarde gehecht door consumenten. Alle marketingcommunicatie wordt gepersonaliseerd, mensen kunnen zelf kiezen wat zij willen zien of horen.2 De social media sites krijgen nog meer populariteit, het alleen verkrijgen van followers en fans is voor bedrijven niet meer genoeg. Verkopen zonder te verkopen wordt de toekomst van verkopen, het is daarom belangrijk niet alleen signalen uit te zenden op social media die commercieel goed zijn voor het bedrijf.3 Website communicatie en video lijkt niet meer onafscheidelijk te zijn. Het veelvuldig gebruik webvideo’s verhoogt de, zogenaamde, call-to-action. Dit is het resultaat van een onderzoek door het Amerikaanse bureau Clickz. Zij concluderen dat 44% van bezoekers van een website actie onderneemt na het bekijken van een onlinevideo. En maar liefst 86% van de bezoekers die een webvideo bekijkt, bekijkt deze ook daadwerkelijk tot deze is afgelopen.4 De virtuele wereld, alles digitaal en bestellen ‘on demand’ is de toekomst tot 2020.5 Conclusie. Uit deze trends en voorspellingen haal ik dat mensen niet meer zo snel onder de indruk zijn van gangbare communicatiemiddelen. Zij willen verrast worden en dat zal hun aandacht trekken. Ook krijgt de consument meer macht en mag meebeslissen in het proces, ik constateer dat social media hierin een grote rol zal spelen. Voor de toekomst is ‘on demand’ een gouden woord, televisiekanalen bestaan niet meer, mensen kiezen zelf waar ze naar kijken. ‘On demand’ zal een betaalde service zijn waar iedereen straks zo aan gewend is dat ze er niet eens meer van opkijken. 1

http://www.isbw.nl/Trends-en-Ontwikkelingen-in-Marketing-Communicatie.htm

http://www.molblog.nl/bericht/mvo-trends-voor-marketing-communicatie/

http://www.merkmeester.nl/nieuwspagina/8-social-trends-voor-2013/

http://www.chainconnection.com/trends-in-communicatie-de-onlinevideo-als-marketinginstrument

http://www.marketingfacts.nl/berichten/trends-tot-2100-deel-2-2013-2020

2.4.2 Vormen en mogelijkheden van communicatie middelen. Ik heb verschillende mogelijkheden onderzocht voor communicatie middelen. Een groot aantal van de mogelijkheden wordt al door Etsy gedaan. Het was moeilijk om mijn weg hierin te vinden maar dat kwam grotendeels omdat de communicatie doelgroep nog niet was geformuleerd. Ik laat in deze subparagraaf wel zien welke mogelijkheden ik heb overwogen. - Blog - Online magazine - Guerilla marketing - Posters - Street art - Etsy stand - Etsy reclamespot Ook zal ik uitleggen waarom ik uiteindelijk wel of niet voor deze mogelijkheid heb gekozen.

Blog: Etsy heeft een blog waar over allerlei onderwerpen wordt geschreven. Zo zijn er ook bepaalde thema’s voor de blogs zoals: ‘Quit your dayjob’, ‘Featured shop’, ‘Get the look’, ‘Eatsy’ en ‘Editor’s pick’. Aan dit rijtje wil ik een nieuw thema toevoegen speciaal voor de Nederlandse Etsy blog: ‘Etsy lokaal’. In deze blog zijn verkopers aan het woord die van lokale producten handgemaakte items maken. De focus ligt op alle provincies in Nederland, zo kun je bijvoorbeeld denken aan ‘ambachtelijke Limburgse jam’, ‘potten en vazen van keramiek uit Rotterdam’, ‘tafels gemaakt van hout uit Drenthe’ en ‘vilten tassen gemaakt met een oude techniek geleerd van oma in Heusden’.

Conclusie. Het idee voor een blog heeft een belangrijke basis gelegd voor het uiteindelijke concept: Etsy lokaal. Als communicatie middel heb ik niet gekozen voor een blog omdat ik de verhalen die hierboven zijn beschreven in een uitgebreide versie wilde vertellen met een online magazine. Met het magazien kon ik ook een provinciale editite toevoegen waardoor het nog meer wordt gespecificeerd.

Online magazine: In het online Etsy-magazine komt alles te staan wat te maken heeft met handgemaakt en vintage. Fotografie editorials (gemaakt door Etsy leden), uitgelichte Etsy shops en interviews, DIY handleidingen, items over ambachten en oude technieken, de kunst van het vinden van mooie vintage kleding enz. Het Etsy-magazine zal gratis digitaal te lezen zijn en staat op de website van Etsy. Met behulp van de community wordt het magazine in elkaar gezet, het is eigenlijk een uitbreiding van de Etsy treasuries (thema moodboards op de Etsy homepage). Iedereen wil met zijn treasury op de homepage van Etsy komen, hier staan de producten in van de makers en dit levert hun veel bezoekers op. Mijn theorie is dat dit hetzelfde zal zijn voor het magazine, iedereen wil hier een plekje in zodat de bezoekersaantallen van hun eigen shop gaan groeien.

Conclusie. Het online magazine is een van de communicatie middelen die wordt gebruikt in het communicatieplan. Als onderdeel van Etsy lokaal zal het magazine edities per provincie krijgen. Dit middel vond ik erg goed passen bij Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s huidige identiteit en voegt daadwerkelijk iets aan de site toe.

Guerilla marketing: Voor deze vorm van marketing heb ik iets gekozen wat relevant is aan Etsy. Bij Etsy Labs staat er soms een photo booth waar je leuke polaroid foto’s kunt maken van de producten die je hebt gemaakt. Ook zijn er props bij, zoals een snor, I love Etsy, I love handmade enz. op een stokje. Ik ga een photo booth bouwen en deze midden op een druk plein in de stad van een provincie buiten de randstad zetten. Hierbij zal ik ook verschillende props maken met spreuken die de boodschap van Etsy vertellen. Onderaan de polaroid komt Etsy’s logo en website link te staan. Voorbijgangers mogen gratis op de foto en de polaroids mee naar huis nemen. Het idee hiervan is om de plaatselijke kranten te halen :) de polaroids die meegenomen worden zijn zo gemaakt dat het geen opdringerige reclame lijkt. De bedoeling is dat de personen die de foto mee naar huis hebben genomen dit zullen delen met familie, vrienden en kennissen, misschien zelfs delen op social media kanalen zoals Facebook en Twitter. Op deze manier komen een groot aantal potentiële klanten in aanraking met Etsy zonder dat het opdringerige reclame is en zonder dat ze daadwerkelijk bij de photo booth zijn geweest.

Conclusie. Hoewel het een goed idee leek te zijn heb ik dit middel niet gebruikt in mijn communicatieplan. Uiteindelijk past het minder goed bij Ety’s huidige uitingen. Het is belangrijk om wel op dezelfde lijn te blijven staan met wat Etsy nu doet.

Posters: De posters brengen het lokale, handgemaakte Etsy gevoel in beeld. Dit wordt gedaan door middel van verschillende handgemaakte technieken te laten zien door Etsy makers. Onderaan de posters zal de website van Etsy komen te staan. Het doel van de posters is om zoveel mogelijk mensen nieuwsgierig te maken naar Etsy om de website te bezoeken en dit geldt voornamelijk voor personen die onbekend zijn met het merk Etsy. De posters zullen in grote steden komen te hangen buiten de randstad.

Conclusie. De posters zullen een onderdeel zijn van het communicatieplan. De eerste ideeĂŤn voor de posters zijn inmiddels al verworpen maar het bovenstaande klopt in grote lijnen nog steeds: â&#x20AC;&#x2DC;het lokale, handgemaakte Etsy gevoel in beeld brengen.â&#x20AC;&#x2122;

Street art: Wildbreien (ook wel yarn bombing) is een vorm van tijdelijke street art. Wildbreiers haken, breien of naaien stukjes in en aan elkaar en verspreiden dit door de hele stad. Het idee is om publieke objecten te versieren, personaliseren en mooier te maken met de kleurrijke breiwerken. Deze brei-objecten kunnen bomen, lantaarnpalen, vuilnisbakken, kunstwerken of ander straatmeubilair sieren. Het inpakken van een voorwerp wordt bombing genoemd. Omdat kunstenaars vaak een spoor van breiwerken door de stad achterlaten wordt het ook wel graffiti knitting (graffitibreien) genoemd. Soms laat de maker een etiket achter op het breiwerk. Het voordeel van deze moderne vorm van graffiti is dat het eenvoudig te verwijderen is en daardoor tijdelijker van aard is. Van vandalisme is dus helemaal geen sprake al wordt daar door lokale autoriteiten wel eens anders over gedacht.1 Ik ga alle mensen oproepen die kunnen breien en zo steden buiten de randstad versieren met Etsy wildbreisels. Alles mag en is geoorloofd, als de letters E-T-S-Y er maar in voorkomen. Met deze vorm van communicatie wil ik potentiĂŤle klanten het Etsy gevoel geven, het is vrolijk, handgemaakt en overal toepasbaar.

Conclusie. Net als met de guerilla marketing sluit dit idee minder goed aan op de al bestaande strategieĂŤn die nu worden gebruikt door Etsy. Ik heb daarom niet gekozen voor deze vorm hoewel ik het idee wel origineel vond. 1

http://www.nytimes.com/2011/05/19/fashion/creating-graffiti-with-yarn.html?_r=0

Etsy stand: Het idee van een Etsy lokaal stand is een combinatie van de bestaande Etsy labs en guerilla marketing. Ik ga dit uitleggen aan de hand van een voorbeeld. De waddeneilanden hebben een prachtige zee en vele mensen gaan om die reden ook naar de eilanden om te genieten van de zeelucht. Etsy nodigt Nolda Vrielink van Etsy shop Nolda Vrielink jewels uit om een workshop te geven in sieraden maken bestaande uit schelpen die gevonden worden op het strand van Terschelling. Een stand wordt ingericht met allerlei basis materialen om sieraden te maken. Daarboven komt een banner te hangen met Etsy lokaal, sieraden maken van schelpen. Iedereen die aanwezig is op het strand in Terschelling kan uitleg krijgen over hoe ze zelfgevonden schelpen kunnen omtoveren in een prachtig sieraad. Dit is slechts een voorbeeld, het kan in allerlei varianten worden uitgevoerd met verschillende materialen en elke keer komt er een Etsy expert (net als bij de EtsyLabs) om de mini workshops te geven. Zo kan er bijvoorbeeld ook een stand worden ingericht op het platteland van Drenthe waarbij er wordt geleerd hoe je muffins kan maken met ingrediĂŤnten uit eigen moestuin. Een stand met hoe je je eigen potten en vazen kan maken bij een pottenbakkerij enz.

Conclusie. Ik heb ervoor gekozen de stand te laten vallen als communicatie middel omdat het wederom niet bij de overige communicatie uitingen van Etsy past. Het zal teveel afwijken doordat het een karakter heeft die niet binnen Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s identiteit valt.

Conclusie. De reclamespot zal ook een van de communicatie middelen worden met als reden dat dit relatief lage kosten met zich meebrengt, (in tegenstelling tot posters in bushokjes) en toch een groot bereik zal hebben op de regionale tv-zenders.

3. Communicatie doelgroep

In het hoofdstuk communicatie doelgroep probeer ik een antwoord te vinden op de derde deelvraag: â&#x20AC;&#x2DC;Wie is de communicatie doelgroep?â&#x20AC;&#x2122;

Om de communicatiedoelgroep vast te stellen bestudeer ik de DOI theorie. Deze theorie verdeelt personen in 5 categorieën over aankoopgedrag en het adopteren van nieuwe ideeën, gedrag en producten. Diffusion of Innovation (DOI) theorie: Ontwikkeld door EM Rogers in 1962, de DOI theorie is een van de oudste sociaal-wetenschappelijke theorieën. Het is ontstaan in de communicatie over hoe een idee of product kracht wint en diffundeert (of verdeeld) door middel van een specifieke populatie of sociaal systeem. Het eindresultaat van deze diffusie is dat mensen, als onderdeel van een sociaal systeem van stemmen, een nieuw idee, gedrag, of product adopteren. Adoptie betekent dat personen iets anders kopen dan wat ze eerder hadden (dat wil zeggen, het kopen of gebruiken van een nieuw product of het verwerven en uitvoeren van nieuw gedrag). De sleutel tot adoptie is dat de persoon het idee, gedrag of product als nieuw of innovatief ziet. Vaststelling van een nieuw idee, gedrag of product (dat wil zeggen “innovatie”) gebeurd niet gelijktijdig in een sociaal systeem, het is eerder een proces waarbij sommige mensen meer geneigd zijn de innovatie aan te nemen dan anderen. Onderzoekers hebben ontdekt dat mensen die kiezen voor een vroeg stadium van innovatie andere karakteristieken hebben dan mensen die de innovatie in een later stadium adopteren. Bij het promoten van een innovatie aan een doelgroep is het belangrijk deze karakterisiteken te begrijpen, ze zullen helpen de innovatie vast te stellen. Er zijn vijf ‘adoptie’ categorieën en terwijl de meerderheid van de algemene bevolking doorgaans in het midden van de categorieën zit is het nog steeds nodig om de karakteristieken van de doelgroep te begrijpen.1

http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html

Innovators - Deze personen willen de eerste zijn om de innovatie te proberen, zij zijn avontuurlijk en geïnteresseerd in nieuwe ideeën. Er hoeft zeer weinig of niets te worden gedaan om een beroep te doen op deze populatie. Early Adopters - Dit zijn mensen die de opinieleiders representeren. Ze genieten van leiderschapsrollen, en omarmen veranderlijke kansen. Strategieën om een beroep op deze populatie te doen zijn ‘how-to handleidingen’ over de uitvoering. Zij hebben geen informatie nodig om hen te overtuigen van verandering. Early Majority - Deze mensen zijn zelden leiders, maar ze adopteren wel eerder nieuwe ideeën dan gemiddelde personen. Ze hebben meestal wel bewijzen nodig dat de innovatie werkt voordat ze bereid zijn het aan te nemen. Strategieën om een beroep op deze populatie te doen zijn succesverhalen en het bewijs van de effectiviteit van de innovatie. Late Majority - Deze mensen zijn sceptisch over verandering, zij zullen de innovatie proberen nadat het is gesignaleerd en getest door de meerderheid. Strategieën om een beroep op deze populatie te doen bevat informatie over hoeveel andere mensen het hebben geprobeerd en dit succesvol hebben geadopteerd. Laggards - Deze mensen zijn gebonden door traditie en zeer conservatief. Ze zijn zeer sceptisch over verandering en zijn daarmee de moeilijkste groep om aan boord te brengen. Strategieën om een beroep op deze populatie te doen bevatten statistieken en de druk van de mensen in de andere adoptie groepen.1

http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html

Vaststellen communicatie doelgroep In het communicatieplan van Etsy ligt de focus op potentiële Etsy klanten, personen die niet bekend zijn met het merk Etsy. Uit voorgaand onderzoek heb ik vastgesteld dat vooral personen buiten de Randstad minder bekend zijn met de naam Etsy. Etsy’s communicatieplan zal daarom ook gericht zijn op provincies als Friesland, Groningen, Drenthe, Flevoland, Overijssel, Gelderland, Limburg, Noord-Brabant, Zeeland en de Waddeneilanden. Om naamsbekendheid te krijgen heb ik eerst onderzocht op welke manier je dit het beste kan bereiken via de doelgroep. Uit de theorie die ik heb bestudeerd is het bekend dat mensen in de kleinere steden en dorpjes kijken naar de grote steden. Als voorbeeld: Mensen uit het kleine dorp Lottum in Limburg adopteren een nieuw idee, gedrag of product van mensen uit Venlo, Heerlen of Maastricht (de grotere steden in Limburg). Daarnaast speelt het adoptieniveau een rol, mensen die niet geïnteresseerd zijn in mode en mensen die experimenteel zijn en juist de voorlopers van mode willen zijn. Ook deze theorie heb ik bestudeerd en hier blijkt dat je met een nieuw product of idee de focus moet leggen op ‘innovators’ en ‘early adopters’, dit zijn de mensen die producten als eerste gaan testen, de rest volgt vanzelf volgens de theorie. Op basis van deze gegevens besluit ik dat de communicatie doelgroep personen zijn die uit de grote steden buiten de randstad komen en dat ze trendsettend/trendvolgend zijn. De doelgroep van Etsy is meerdere malen groter maar de communicatie doelgroep geeft de boodschap van Etsy door aan de volgers en de mensen uit de kleinere steden en dorpen. In hoofdstuk 1. Interne Analyse heb ik een duidelijke doelgroep analyse gemaakt, hierbij heb ik ook een uitgebreid onderzoek gedaan naar de huidige doelgroep van Etsy. De communicatie doelgroep is gebaseerd op de huidige doelgroep. De reden hiervan is dat de potentiële Etsy bezoekers dezelfde interesses en activiteiten zullen delen. Uit het voorgaande onderzoek blijkt ook dat 80% van alle Etsy bezoers vrouwen zijn. Ik heb er daarom voor gekozen om me alleen op vrouwen te richten. 66

Communicatie doelgroep: Deze vrouwen wonen in een grote stad buiten de randstad. Ze gaan trend gekleed volgens de laatste mode en proberen graag iets nieuws uit binnen hun eigen â&#x20AC;&#x2DC;comfort zoneâ&#x20AC;&#x2122;. Het zijn emotionele personen in de zin dat ze verkocht zijn als de producten een persoonlijk verhaal te vertellen hebben, ook steunen ze graag jong talent. Zij zoeken in hun stijl naar eigenheid en willen onderscheiden van de massa. Ze proberen zoveel mogelijk een steentje bij te dragen aan het milieu. Zo kopen ze het liefst biologische producten, gaan naar kringloopwinkels en boeren/eco markten om zo het ecologische imago in stand te houden. Zij houden van de natuur en verplaatsen zich altijd zoveel mogelijk met de fiets. Ze bevinden zich in een bewuste belevingswereld en willen dit graag uitstralen naar de buitenwereld. Dit doen ze door oorspronkelijke producten te kopen die staan voor vakmanschap, uniciteit en milieubewustzijn. Het internet wordt gezien als inspiratiebron, blogs en visuele sites worden gebruikt om dagelijkse inspiratie te verkrijgen. Door blogs en nieuwssites te volgen, die in lijn staan met hun identiteit, blijven ze op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen.

Panel gesprek communicatie doelgroep: Door een panelgesprek te organiseren met 7 pesonen die binnen de communicatie doelgroep vallen heb ik meer inzicht gekregen in de wensen en behoeften van de doelgroep. Hieronder een paar relevante quotes: Nandy: “Ik koop alleen online als ik iets zoek wat ik in Leeuwarden of Groningen niet kan vinden. Ik hou van de fysieke winkelervaring maar mis soms toch de unieke producten die niet iedereen al heeft. Om die reden shop ik online.”

Alyssa: “Handgemaakte producten doen het vooral goed als cadeautje, het is persoonlijk en je zegt ermee: ‘ik geef om jou, ik heb moeite gedaan iets bijzonders uit te zoeken’.”

Christine: “Ik zou het wel regelmatig kopen, als die mogelijkheid wordt aangeboden op een makkelijke manier. Nu bestaat er nog teveel afstand tussen mij en handgemaakte producten.”

Rianne: “Maak het puur! Als ik op bezoek ga bij mijn ouders moet ik over het platteland rijden, dan rijd ik wel eens langs boerderijen die producten uit de tuin aanbieden en homemade muffins verkopen langs de weg. Ik stop bijna altijd om iets te kopen, er is niets puurders dan dat.”

Patricia: “Regionale ingrediënten en producten, geef er een Hollands tintje aan.”

Nandy: “Mond-tot-mond reclame, als ik van vrienden en familie hoor dat iets goed is dan vertrouw ik daar meestal ook op.”

Patricia: “Ik zie zoveel reclame voorbij komen dat ik vooral verrast moet worden als het bij wil blijven hangen. Proefverpakkingen doen het altijd goed.”

Er zijn een aantal ideeën genoemd die bruikbaar zijn nog voordat de deelnemers wisten wie Etsy is en waar het uiteindelijk om draait. We hebben samen een paar punten uit de brainstorm gehaald die bruikbaar zijn: • • • • • •

de positieve kenmerken van handgemaakte producten benadrukken ambacht en vakmanschap centraal de puurheid, liefde en aandacht van handgemaakte producten het regionale, lokale, Hollandse als uitgangspunt nemen social media inzetten als reclame middel posters met het handgemaakte Etsy gevoel

Conclusie. Voor meer naamsbekendheid zou Etsy zich moeten richten op het ambacht en vakmanschap, het regionale, lokale als uitgangspunt nemen en dit in de hele campagne terug laten keren.

Etsy lokaal

Het concept voor Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s communicatieplan: Etsy lokaal. In dit hoofdstuk is het proces te volgen hoe Etsy lokaal is ontstaan.

Communicatie boodschap: Ik ben begonnen met het bedenken van een communicatie boodschap die aansluit op de wensen en behoeften van de communicatie doelgroep. Hier heb ik later het een en ander aan veranderd om het nog sterker te maken. In het begin van dit hoofdstuk zijn de eerste opzetjes te zien. De belangrijkste boodschap die Etsy wil overbrengen naar potentiële bezoekers is dat je op de website van Etsy handgemaakte producten kan kopen. Etsy’s onofficiële tagline is dan ook: ‘Etsy, all things handmade’. Op de website zijn ook vintage artikelen te vinden en creative benodigdheden maar in het communicatieplan richt ik me op handgemaakte producten omdat dit de grootste categorie op Etsy is. Om de boodschap aantrekkelijker te maken voor de Nederlandse markt verdiept de boodschap zich in het lokale aanbod. Er zijn veel Nederlandse shopeigenaren op Etsy die gebruik maken van lokale technieken, grondstoffen en producten. Hier wil ik op inzoomen met de boodschap. De boodschap heb ik vertaald in een slogan die centraal staat in het overbrengen van de boodschap:

‘Etsy, handgemaakte producten ook bij jou om de hoek’

Communicatie kern: De kern van Etsy NL bij het communiceren van de boodschap is:

â&#x20AC;&#x2DC;Etsy lokaalâ&#x20AC;&#x2122; Het lokale aanbod in Nederland van Nederlandse Etsy verkopers is enorm groot. Er zijn veel Nederlandse shopeigenaren op Etsy die gebruik maken van lokale technieken, grondstoffen en producten. Dit biedt Etsy de perfecte gelegenheid om gebruik van te maken. Met deze kern wordt het aantrekkelijk voor de communicatiedoelgroep om de website van Etsy op te zoeken. Zij hebben een voorkeur voor biologische producten, willen graag uniek zijn en ondersteunen graag jong talent. Ook willen zij de wereld beter maken door milieubewust te leven, lokale producten zijn een aanvulling op hun levensstijl.

#etsylokaal

Communicatie boodschap: Reflectie: De boodschap voor het communicatieplan zal worden: Etsy lokaal. In de voorgaande bladzijden is te zien dat ik te moeilijk heb gedacht. Door het te versimpelen komt de boodschap nog sterker over op het publiek. Etsy lokaal zal aanwezig zijn in alle onderdelen van het uitdragen van de boodschap. Etsy NL: Er worden wereldwijd meer dan 18 miljoen producten aangeboden op de website van Etsy. 40.000 daarvan komen van Nederlandse bodem. In Nederland bevindt zich in verhouding een grote groep actieve verkopers op Etsy en heeft daarom ook een groot potentieel. Om deze reden is onlangs de Nederlandstalige Etsy gelanceerd, gevolgd door enkele evenementen en samenwerkingen met als doel naam te vestigen in de lage landen. Maar ook mensen in de kleinere steden en dorpen kunnen kennis maken met Etsy omdat juist in de kleinere delen van ons land het ambacht onverwachts kan opduiken. Op deze manier kunnen lokale mensen de opkomende talenten in hun regio steunen en zo wordt het ambacht in leven gehouden. Persoonlijk: Omdat het communicatieplan zich vooral richt op personen buiten de randstad wilde ik de boodschap persoonlijk maken. Een persoonlijke boodschap die aansluit op de wensen van de communicatie doelgroep zorgt ervoor dat de mensen zich speciaal voelen en het staat in lijn met Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s identiteit. In Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s andere communicatie vormen gebruiken zij altijd een persoonlijke benadering.

Sluit aan bij de communicatie doelgroep: Met de kernboodschap wordt het aantrekkelijk voor de communicatie doelgroep om de website van Etsy te bezoeken. Zij hebben een voorkeur voor biologische/lokale producten, willen graag uniek zijn en ondersteunen jong talent. Zij willen de wereld beter maken door milieubewust te leven, lokale producten zijn een aanvulling op hun levensstijl. Waarden: De waarden van Etsy zijn: vakmanschap, passie en toegankelijk. Met de lokale extensie voeg ik daar nog ‘lokaal’ aan toe. Het doel van het communicatieplan is om mensen bewust te maken van de lokale talenten in Nederland. Etsy leeft niet alleen in het buitenland maar kan bij wijze van spreken op elke straathoek actief zijn.

Op Etsy’s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt!

VAKMANSCHAP PASSIE TOEGANKELIJK LOKAAL

Communicatie middelen: Reflectie: Het heeft mij enige tijd gekost om de juiste middelen te vinden die in lijn staan met Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s identiteit. In de voorgaande paginaâ&#x20AC;&#x2122;s is te zien dat ik o.a. zat te denken aan een blog, online magazine, guerilla marketing, posters, street art, een Etsy stand en een reclamespot. Ik heb besloten de blog, guerilla marketing, street art en de Etsy stand te laten vallen als optie. Het past simpel gezegd niet bij Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s huidige marketing strategie. De algemene strategie is om met succes het merk te koppelen aan het lokale gevoel en dit door te voeren in de verschillende communicatie middelen die worden gebruikt. Ik ga de volgende middelen inzetten voor Etsy lokaal om meer naamsbekendheid te krijgen in steden en dorpen buiten de randstad: Etsy lokaal posters Etsy lokaal reclamespot Etsy lokaal online magazine De posters en de reclamespot richten zich vooral op personen die niet bekend zijn met het merk Etsy. Het online magazine is bedoeld ter ondersteuning van het Etsy lokaal concept en zal op de website worden geplaatst.

Fotoshoots: De doelgroep woont buiten de randstad, het voorgaande onderzoek heeft mij richting de lokale vakmensen gestuurd die actief zijn in kleine dorpjes en steden buiten de randstad. Om de communicatiemiddelen een uniek en ‘eigen’ gevoel te geven ben ik daarom op zoek gegaan naar deze lokale vakmensen. Elk persoon heeft zijn/haar eigen talent en manier van werken die geïnspireerd zijn op de lokale middelen en/of technieken. Alle personen die ik heb bezocht en geïnterviewd hebben een eigen verhaal te vertellen die niet alleen te vangen zijn in beelden. De portretten zijn een aanvulling op de beelden. Ik leg de deelnemende personen vast in een portret om zo voor te stellen wie zij zijn, wat ze maken en wat hun drijfveer is. Vakmanschap, passie, toegankelijk, lokaal. De fotografie sluit altijd aan op de waarden van Etsy. De foto’s geven een schets van de karakters en hun levensstijl. De personen in de foto’s zijn de vakmensen die hun ambacht uitoefenen. De omgeving waarin de foto’s worden gemaakt zijn in een werkplaats of atelier waar de vakman zijn ambacht uitvoert. De makers poseren niet voor de camera, ze gaan op in hun werk en voelen zich comfortabel voor de camera. Het creëert een filmisch effect, oprechte foto’s die de kijker inspireert en prikkelt voor het ambacht. De foto’s geven een kijkje achter de schermen van een vakman en stralen passie en vakmanschap uit. De vakmensen kijken nooit naar de camera, alle aandacht gaat naar het werk waar ze op dat moment mee bezig zijn.

Igor Kampman

Tattoo artiest en messensmeder

Profiel

--------------------------------Igor is tattoo artiest bij classic ink and mod in Amsterdam. Hij heeft zich voornamelijk gespecialiseerd in Polynesische tattoo’s. Igor is getrouwd en heeft een 4-jarig dochtertje Skah. Zijn vrouw is momenteel zwanger van een tweede meisje. In zijn vrije tijd maakt Igor graag messen en runt hij samen met een vriend het bedrijf Polder Bushcraft waar hij op expeditie gaat met een groep kinderen en ze hoe ze kunnen overleven in de bossen.

Handwerk

Info

-----------Woonplaats: Hoogkarspel Leeftijd: 39 Handwerk: Messen

----------------------------------------------Op jonge leeftijd begon Igor al messen te verzamelen en hij heeft hier nog steeds een passie voor. Over de jaren verzamelde hij gereedschap en las hij boeken over het zelf smeden van messen, hij bouwde een kleine smederij achter zijn huis en elk vrij momentje is hij daar te vinden. “Ik geniet ervan als ik zie hoe het materiaal wordt verhit en hoe je als een echte oerman staat te hakken en te hameren totdat er langzaam de vorm van een mes begint te ontstaan”.

Niah Tang

Persoonlijk begeleider en sieradenmaakster

Profiel

--------------------------------Niah werkt als persoonlijk begeleider voor een groep mensen die niet meer voor zichzelf kunnen zorgen. Ze heeft een fashion/food blog waar ze schrijft over haar liefde voor mode en eten. Ze haalt haar kleding vooral bij kringloopwinkels en wil anderen inspireren dit ook te doen. In haar vrije tijd maakt ze sieraden van natuurlijke materialen die ze uit de omgeving haalt. Ze woont samen met haar vriend en Franse bulldog Noa Frenchie.

Handwerk

Info

-----------Woonplaats: Leeuwarden Leeftijd: 26 Handwerk: Sieraden

----------------------------------------------Niah maakt sieraden van natuurlijke materialen die ze in het bos vindt. Ze houdt heel erg van de natuur en ze is vaak in het bos te vinden. Hier vindt ze bijzondere stenen, veren en takken die ze allemaal in haar sieraden verwerkt. Ze begon met sieraden maken toen ze 12 was en sindsdien is het een verslaving geworden. â&#x20AC;&#x153;Ik hou van kleine priegelwerkjes, dit werkt heel erg rustgevend voor mij en ik kan er zo uren mee bezig zijn zonder dat ik door heb hoe laat het isâ&#x20AC;?.

Saya van den Boezem

Projectmanager en keramiste

Profiel

--------------------------------Saya werkt als projectmanager bij een communicatiebureau. Ze woont samen met haar vriend in het mooie Giethoorn. Ze hebben een gezamenlijke passie: wielrennen. Maar als Saya nog iets liever doet dan wielrennen dan is dat keramiek maken.

Info

-----------Woonplaats: Giethoorn Leeftijd: 25 Handwerk: Keramiek

Handwerk

----------------------------------------------Saya maakt haar eigen collectie van kommen en vazen, deze worden verkocht in een aantal kleine winkel in de buurt. Saya’s droom is twee jaar geleden uitgekomen met een eigen atelier aan huis. Saya houdt van het maakproces maar ook van het fysieke: met de handen in de klei en de vorm die daardoor ontstaat. “Het vloeiende gedeelte van de klei die nog alle kanten op kan vind ik fascinerend. Ik vind het een mooie gedachte dat elk voorwerp mijn vingerafdrukken draagt”.

Gerrit Schuth

Hovenier en houtbewerker

Profiel

Info

-------------------------------------------Gerrit woont in Nijlande en is gelukkig getrouwd. Hij heeft drie Woonplaats: kinderen die het huis al zijn uitgevlogen. Dit geeft hem de tijd en Nijlande ruimte voor zijn geliefde hobby: houtbewerking. Als hovenier werkt hij ook veel met hout en tuinen worden altijd mooier in zijn eigen met Leeftijd: houten elementen. 53 Handwerk: Hout bewerking

Handwerk

----------------------------------------------In legale kapgebieden heeft Gerrit de luxe zijn eigen hout te kiezen. Hout halen bij de houthandel vind hij een noodzaak als het niet anders kan. â&#x20AC;&#x153;Je mist een stuk proces als je het hout niet zelf hakt, daarnaast ben je gebonden aan het voorbewerkste hout waardoor het product wat je wil gaan maken er nooit zo mooi uit komt te zien als je vooraf in gedachten hadâ&#x20AC;?. Gerrit maakt het liefst moderne vogelhuizen en interieurartikelen. Hij geniet enorm van de vogels die elk jaar weer meerdere nestjes leggen in zijn vogelhuizen.

Fotoshoots reflectie: Door de fotoshoots heb ik ontzettend veel geleerd. Ik ben geen ‘topfotograaf’ en ik mis de passie er misschien ook wel voor, maar door het fotograferen van deze lokale talenten heb ik mijn liefde voor de fotografie ontdekt. Ik heb meer dan tien verschillende shoots gedaan met diverse mensen. In het begin ging dat minder goed omdat ik geen richtlijnen voor mezelf had gezet. Ook was mijn originele plan om alleen een filmpje te maken en daardoor heb ik de kans gemist goede, kwalitatieve foto’s te schieten. Uiteindelijk heb ik in de laatste weken de shoots allemaal overnieuw gedaan om de samenhang te bewaren in de verschillende foto’s. Twee daarvan, Igor en Niah heb ik overnieuw gedaan en de andere twee heb ik er nieuw bijgezocht omdat ik geen contact meer kon krijgen met de ‘modellen’. Bij de fotoshoot met Niah heb ik eerst de fout gemaakt de shoot buiten in het bos te doen, de omgeving waar zij haar materialen vindt. Deze foto’s staken echter zo af bij de rest dat ik heb besloten haar opnieuw vast te leggen in haar atelier. Igor’s foto’s mistten kwaliteit. Gelukkig hadden ze beiden tijd voor nog een hele dag shooten en de foto’s zijn naar eigen zeggen kwalitatief mooi geworden.

Logo: Om Etsy een lokale extensie te geven wordt het huidige Etsy logo vervangen door een bestaand Etsy logo die vooral voor printwerk wordt gebruikt. Dit logo is aangepast naar een Nederlandse, lokale versie. 01 Bestaande Etsy logo’s. Het logo boven wordt gebruikt voor promotie doeleinden, dit logo komt het meest voor in Amerika maar is in Nederland al gespot op de Huishoudbeurs. Het logo beneden is Etsy’s officiële logo, die staat op de website en wordt verder ook veel gebruikt voor print- en drukwerk.

02 Etsy lokaal logo. Het logo wordt in Pantone orange 021 en wit gebruikt. Ze worden gebruikt om het logo een moderne look & feel te geven waarbij de kleur oranje, waar Etsy bekend om staat, wordt behouden. De witte kleur geeft balans aan het logo, wit is een universele kleur die puurheid uitstraalt, het voegt verfijning toe en geeft het logo een fris en modern gevoel.

Typografie: Arial. Arial is momenteel het huidige lettertype van de Etsy website en zal ook het lettertype blijven voor Etsy lokaal om de samenhang intact te houden. Arial is een toegankelijk lettertype en makkelijk te begrijpen, dit sluit goed aan op de Etsy waarden. Het lettertype Arial wordt voornamelijk gebruikt voor bodyteksten en kopteksten in zakelijke uitingen waarbij het duidelijk en vriendelijk kan communiceren. Er wordt gebruik gemaakt van Arial Regular en Arial Bold.

Aa Aa ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz (,.?!@#$%^&*) 0123456789

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz (,.?!@#$%^&*) 0123456789

Daisy Wheel. Voor kopteksten bij informele uitingen kan een tweede lettertype de vormgeving een draai geven door gebruik te maken van het lettertype Daisy Wheel. Dit lettertype sluit nauw aan bij de handgemaakte producten die Etsy kenmerken.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz (,.?!@#$%^&*) 0123456789

Kleuren: Om zo dicht mogelijk bij de waarden van Etsy te bijven heeft Etsy lokaal een simpel kleurenpalet. Etsy lokaal maakt gebruik van twee primaire kleuren. De kleuren op de rechterpagina complementeren de hoofdkleuren. De complementerende kleuren worden uitsluitend gebruikt voor informele uitingen waarbij de vormgeving het toe laat.

Etsy oranje.

Etsy tekst.

Rood.

Roze.

Pantone Orange 021 PC CMYK 0/68/100/0 RGB 243/116/33 HEX #f47421

Pantone 485 PC CMYK 0/93/95/0 RGB 239/56/41 HEX #ef3829

Pantone Warm Gray 9 PC CMYK 17/25/25/49 RGB 125/112/108 HEX #7d706c

Pantone 226 PC CMYK 0/100/2/0 RGB 236/0/137 HEX #ec0089

Mint.

Pantone 354 PC CMYK 89/0/90/0 RGB 0/172/91 HEX #00ac5b 100

Posters: De posters van Etsy lokaal laten de voorbijganger kennis maken met de Etsy makers die een lokale ambacht uitoefenen. Het doel van de posters is om de voorbijganger te inspireren en nieuwsgierig te maken om als volgende stap de website van Etsy te bezoeken. Het is daarom belangrijk dat de fotografie een grote plaats in neemt op de posters. De beelden laten de maker zien terwijl hij aan het werk is. Het logo van Etsy lokaal komt ook prominent in beeld en de website van Etsy.nl krijgt ook een belangrijke plaats, hier moeten de bezoekers uiteindelijk naar toe. Reflectie: Ik heb verschillende opzetjes gemaakt, de een succesvoller dan de ander. Ik heb hierbij geprobeerd verschillende elementen erin te verwerken om het er grafisch ook aantrekkelijk uit te laten zien. Door de kwaliteitscoaching met Eline Mul ben ik bij mijn uiteindelijke resultaat gekomen. Eline gaf als punt nog wel mee dat de foto’s van mindere kwaliteit zijn. Ik heb daarom na de derde check nieuwe fotoshoots gedaan. Het grootste gedeelte van de uiteindelijke poster bestaat uit beeld waar de maker te zien is terwijl hij aan het werk is. Om kennis te maken met de maker staat de naam, woonplaats en vaardigheid vermeldt. De maker wordt ook voorgesteld in een blokje tekst waarbij vooral de passie, het lokale en het vakmanschap duidelijk naar voren moeten komen. De poster bevat ook de hoofdboodschap van Etsy lokaal: Op Etsy’s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt! Rechtsonderaan zal het logo van Etsy lokaal groot uitgebeeld worden, waarbij het logo half over het beeld zal vallen. Onderaan staat de website ‘www.etsy. nl’ vermeldt.

101

Locaties: De posters worden verspreid over heel Nederland in abri’s van bushokjes, met uitzondering van de grote steden die binnen de randstad vallen. Zoals al eerder te zien is op pagina 31 wordt er gekeken naar de invloed van ‘Rogers, E., Diffusion of innovations table’,1 waarbij het adoptie niveau van de doelgroep een rol speelt. Deze theorie geeft aan dat ‘trendsettende’ personen vaker in de grotere steden van een provincie wonen en daarom worden de posters verspreid in de drie grootste steden van elke provincie, met uitzondering van de randstad. Volgens de theorie nemen mensen in de kleinere steden en dorpen trends over van de ‘stadsmensen’. De posters zullen te zien zijn in de volgende steden: Friesland: Groningen: Overijssel: - Leeuwarden - Groningen - Zwolle - Drachten - Delfzijl - Almelo - Heerenveen - Hoogezand - Enschede Drenthe: Gelderland: Flevoland: - Assen - Apeldoorn - Almere - Emmen - Arnhem - Lelystad - Enschede - Nijmegen - Emmeloord Limburg: - Maastricht - Venlo - Roermond

Noord-Brabant: - Den Bosch - Breda - Eindhoven

Waddeneilanden: - Texel - Vlieland - Terschelling - Ameland - Schiermonnikoog

Zeeland: - Middelburg - Vlissingen - Terneuzen

De posters worden twee keer in het jaar, gedurende een week in de tien meest bezette bushokjes van elke stad geplaatst.

http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html

102

Kosten: De abri’s van JCDecaux kosten buiten de randstad €130,- per week en per vak.1 De posters worden verdeeld over 32 steden en elke stad krijgt tien posters. Dit zal later in het jaar worden herhaald voor herkenning. €130,- x 32 = €1.300,- x 10 = €41.600,- x 2 = €83.200,Tijd: De posters worden in week 25 van 18-06 t/m 24-06 getoond. En later in het jaar in de week voor Kerst, week 51 van 17-12 t/m 23-12 in het jaar 2013.

103

http://www.jcdecaux.nl/media/Tariefkaart-Abriformaat-2012.pdf

Niah Tang

. Begeleider en sieradenmaakster . Leeuwarden

Dit is Niah, in haar vrije tijd maakt zij sieraden van natuurlijke materialen die ze uit de Friese natuur bij elkaar zoekt. Bezoek voor meer informatie haar Etsy webshop: www.etsy.nl/niahtang Op Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt!

WWW.ETSY.NL

104

Igor Kampman

. Tattoo artiest en messensmeder . Hoogkarspel

Tattoo artiest Igor heeft een passie voor het smeden van messen. Dit doet hij dan ook graag in zijn vrije tijd. Bezoek voor meer informatie zijn Etsy webshop: www.etsy.nl/igorkampman

Op Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt!

WWW.ETSY.NL

105

Saya van den Boezem

. Projectmanager en keramiste . Giethoorn

Saya’s grootste passie is voorwerpen maken uit klei. Ze houdt van het kneedbare materiaal waar je alles mee kan creëren. Bezoek voor meer informatie haar Etsy webshop: www.etsy.nl/sayavdboezem Op Etsy’s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt!

WWW.ETSY.NL

106

Gerrit Schuth

. Hovenier en houtbewerker . Nijlande

Hout is Gerritâ&#x20AC;&#x2122;s passie, hij maakt vooral veel vogelhuisjes en interieurartikelen. Het hout hakt hij zelf in legale hakgebieden. Bezoek voor meer informatie zijn Etsy webshop: www.etsy.nl/gerritschuth Op Etsyâ&#x20AC;&#x2122;s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt!

WWW.ETSY.NL

107

Reclamespot: De reclamespot voor Etsy lokaal laat de kijker kennis maken met de makers achter de producten. In deze spot worden verschillende regionale Etsy shopeigenaren gefilmd die een lokale ambacht uitoefenen. Zij worden gefilmd in hun werkplaats waarbij het proces zichtbaar wordt van de totstandkoming van een handgemaakt product. Regionale zenders. De reclamespots worden per provincie uitgezonden op regionale zenders. De spot met de houtbewerker uit Nijlande wordt alleen uitgezonden in Drenthe en de spot met de sieradenmaakster uit Leeuwarden in Friesland. Het is van belang dat in elke provincie van Nederland een Etsy shopeigenaar wordt gefilmd die een lokaal ambacht uitoefent. Het doel van de reclamespot is om de kijker te inspireren en nieuwsgierig te maken om als volgende stap de website van Etsy te bezoeken. Opzet. De reclamespot heeft een gemakkelijke opzet, het Etsy lokaal logo komt als eerst in beeld. Daarna wordt er een sfeerbeeld gegeven van de maker die zijn ambacht uitoefent en als afsluiting zal de hoofdboodschap van Etsy lokaal in beeld verschijnen: Op Etsy’s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt! Kosten. Dagelijks kijken circa 2.193.0001 mensen naar ORN TV (Omroep Reclame Nederland). De Regionale Publieke tv-zenders maken programma’s die dicht bij de belevingswereld van de kijkers staan. Deze aandachtige kijkers zijn eenvoudig te bereiken met het Floating pakket van ORN. De reclamespot wordt –verdeeld over de hele avond– uitgezonden op alle Regionale Publieke zenders. Met het Floating pakket wordt de 30 seconden durende spot elke avond in het tijdvak van 17:45 - 24:00 uitgezonden. De kosten hiervoor bedragen €10.000,- per maand.2 Tijd. Om bij de posters aan te sluiten zullen de spots in de maanden juni en december worden uitgezonden. 1

SKO-doelgroep 13+ 02:00-26:00 uur – week 3 t/m 10 2013

http://www.orn.nl/images/stories/tariefkaart/tariefkaartQ32011.pdf

108

109

Online magazine: Het Etsy lokaal online magazine zal een nieuw en gratis onderdeel worden van de Etsy NL website. Het zal een maandelijkse editie worden met elke maand een andere Nederlandse provincie die in de ‘spotlights’ wordt gezet. De kernboodschap zal voor alle edities ook weer Etsy lokaal zijn. In het magazine komt alles te staan wat op lokaal niveau te maken heeft met handgemaakt en vintage. Lokale fotografie editorials (gemaakt door Etsy leden), uitgelichte lokale Etsy shops en interviews, DIY handleidingen met uitleg over hoe je een bepaalde lokale techniek onder de knie kan krijgen of waar de beste grondstoffen te vinden zijn, items over lokale ambachten en oude technieken, de kunst van het vinden van vintage kleding in alle uithoeken van ons land enz. Het magazine zal met behulp van de Etsy community (alle Nederlandse shopeigenaren) in elkaar worden gezet. Elk Etsy lid heeft weer een ander talent en door deze talenten samen te voegen kan een gezamenlijk magazine ontstaan. De mensen die mee werken aan het magazine verdienen een advertentie of spread in het magazine, op deze manier kunnen zij veel nieuwe bezoekersaantallen ontvangen in hun eigen Etsy shop. Reflectie: Ik heb een opzet gemaakt voor het conceptboekje voor het online magazine. Ik studeer af met een communicatieplan en ga geen magazine maken. Omdat het wel een van de communicatiemiddelen is zal ik daarom wel een conceptboekje maken om te laten zien hoe het magazine er ongeveer uit komt te zien. Bij de eerste opzet was mijn fout dat ik alle mensen van de Nederlandse Etsy community bij het magazine wilde betrekken. Mijn coaches hebben mij echter aangeraden om de personen in de posters en de reclame spot te vertegenwoordigen in het magazine. Het online magazine is een verlengstuk van de lokale campagne en zou dit dan ook moeten reflecteren. Het eerste ontwerp voor de cover van het magazine heeft een heel ander gevoel gekregen dan de posters. Het was ‘jonger, speelser en minder ambachtelijk’. Ik heb daarom het ontwerp aangepast die meer in lijn staat met de posters zodat de algehele visuele identiteit meer samenhang krijgt. 110

Eerste opzet cover, online magazine

111

Uiteindelijke opzet cover, online magazine

112

Budget: Het reclame budget van Etsy wereldwijd is 1,3 mln. per jaar, wat neerkomt op 0,15% van de jaarlijkse omzet (0,15% van 895,1 mln.).1 Het grootste gedeelte van dit budget gaat naar de Google product listing ads. Deze investering is ook gunstig voor Etsy NL. Het zorgt ervoor dat Etsy hoog in de zoeklijst komt te staan met alle producten die worden aangeboden. Voor de Etsy lokaal campagne wordt 10% van het jaarlijkse reclame budget gebruikt. Er wordt onder andere rekening gehouden met drukkosten en aanpassingen door Etsy personeel aan de communicatie middelen. Daarnaast zal er een bedrag overblijven voor onvoorziene kosten.

113

http://www.etsy.com/blog/news/2013/etsy-investing-in-google-product-listing-ads-for-sellers/

Budget %

Kosten €

Abri posters

6,4%

€83.200,-

Reclamespot, regionale zenders

1,5%

€20.000,-

E-zine Etsy lokaal

€0,-

Ontwikkeling communicatie middelen

0,4%

€5.000,-

Personeelskosten

0,8%

€10.000,-

Onvoorziene kosten

0,9%

€11.800,-

Totaal:

10%

€130.000,-

114

Bronnen beeldgebruik:

Etsy NL: http://www.etsy.com/ listing/100886395/netherlands-type-mapin-pumpkin-orange?ref=shop_home_active

Oprichter Rob Kalin: http://www.noahsheldon.com/robkalin CEO Chad Dickerson: http://www.flickr. com/helloetsyberlin

115

Statistieken wereldwijd: http://www.etsy. com/press/

Etsy slide: http://www.slideshare.net/chaddickerson

Etsy NL homepagina: http://www.etsy.nl

Logo Etsy bitch: http://www.etsybitch.blogspot.com

116

Nieuwsbrief: Nieuwsbrief ‘Etsy Finds’, 11-42013

Sponsoring: http://www.OOAKshow.com

Etsy labs: http://www.flickr.com/photos/ etsylabs/brooklyn

Product Listing Ads

Google Product listing ads logo: http:// www.google.com/ search?rlz=1C2GGLS Etsy holiday shop: http://www.etsy.com/ blog/news/2013/the-etsy-holiday-shop/

Free publicity: http://www.etsy.com/ press?ref=ft_press Etsy startersdag: http://www.etsy.com/ blog/nl/2012/05/16/verslag-startersdag2012/

Etsy op Lowlands: http://www.flickr.com/ etsylowlands

117

Etsy labs NL: http://www.flickr.com/photos/etsylabs/rotterdam

Etsy huishoudbeurs: http://www.etsy.com/ blog/nl/2013/01/04/etsy-op-de-huishoudbeurs/ Etsy Boijmans: http://www.boijmans.nl/ nl/7/kalender/calendaritem/1328/quityour-dayjob

Etsy Karwei: Folder Karwei ‘Handen uit de mouwen’. [eigen scan]

Doelgroep: http://www.flickr.com/etsylabs

Doelgroep: http://www.etsy.com/blog/quityour-dayjob

Doelgroep: http://www.flickr.com/etsylabs

118

Doelgroep: http://www.tumblr.com

Ambacht: http://www.etsy.com/blog/ news/2013/the-etsy-holiday-shop/

119

Etsy trends: http://www.puremarkt.nl/sfeer_ puremarkt.html

DIY: http://www.etsy.com/blog/diy/mountainpillow

ZZPâ&#x20AC;&#x2122;ers: http://www.tumblr.com

Artfire logo: http://www.artfire.com iCraft logo: http://www.icraftgifts.com

Folksy logo: http://www.folksy.com Supermarket logo: http://www.supermarkethq.com

Dawanda logo: http://nl.dawanda.com/

Markita logo: http://www.markita.nl

120

Blog: http://www.etsy.com/ listing/100488901/localpainting?ref=shop_ home_active

Online magazine: http://www.flickr.com/ etsylabs

Guerilla marketing: http://www.flickr.com/ etsylabs

121

Etsy poster: http://www.google.com/images

Street art: http://www.nytimes. com/2011/05/19/fashion/creating-graffitiwith-yarn.html?_r=0

Lokaal stand: http://www.flickr.com/etsylabs

Reclame spot: http://www.etsy.com/blog/ news/2013/the-etsy-holiday-shop/

122

Reclame spot: http://www.google.com/images

DOI model: http://sph.bu.edu/otlt/MPHModules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html

Communicatie doelgroep: http://www.puremarkt.nl/sfeer_puremarkt.html http://www.lookbook.nu http://www.pinterest.com http://www.etsy.com/blog/quityourdayjob

123

Communicatie kern: http://www. etsy.com/listing/1005866144/ eatshopbelocal?ref=shop_home_active

#etsylokaal Etsy lokaal: http://www.etsy.com/ search?q=local&view_type=gallery&ship_ to=NL Logo: Eigen beeld

Beeld fotoshoots: Eigen beeld 124

Etsy Logoâ&#x20AC;&#x2122;s: http://www.etsy.com/ press?ref=ft_press

Niah Tang

. Begeleider en sieradenmaakster . Leeuwarden

125

WWW.ETSY.NL

Posters: Eigen beeld

Igor Kampman

. Tattoo artiest en messensmeder . Hoogkarspel

Tattoo artiest Igor heeft een passie voor het smeden van messen. Dit doet hij dan ook graag in zijn vrije tijd. Bezoek voor meer informatie zijn Etsy webshop: www.etsy.nl/igorkampman

Op Etsy’s website worden meer dan 40.000 handgemaakte producten uit Nederland aangeboden. Lokale vakmensen zijn ook bij u in de buurt!

WWW.ETSY.NL

Saya van den Boezem

Posters: Eigen beeld

. Projectmanager en keramiste . Giethoorn

WWW.ETSY.NL

Posters: Eigen beeld 126

Gerrit Schuth

. Hovenier en houtbewerker . Nijlande

WWW.ETSY.NL

Posters: Eigen beeld

Reclamespot: Bewerkt, eigen beeld Logo: http://www.rtvdrenthe.nl

Reclamespot: Bewerkt, eigen beeld Logo: http://www.omropfryslan.nl

127

Cover online magazine: Eigen beeld

EDITIE NH INTERVIEWS MET IGOR KAMPMAN EN HANS BOLST DIY - MAAK JE EIGEN DIORAMA PORTRETREEKS - DE KUNST VAN HET GLASBLAZEN PRODUCTFOTOGRAFIE VOOR DUMMIES EROP UIT - MUSEUM AGENDA NOORD HOLLAND

“Zodra het staal is verhit en ik als een oerman sta te hameren vergeet ik de wereld om me heen.” - Igor Kampman

Cover online magazine: Eigen beeld

Dank: http://www.etsy.com/blog/makeakite

128

Speciale dank aan:

129

Feodor van Rooij - ‘Heit’ Gerrit Tuinier - ‘Mem’ Greta Tuinier - Amsterdam Fashion Institute - Ciska de Lange - Herman Jager - Koert Broekman - Eline Mul - Etsy NL - Xiangou Tang - Igor Kampman - Loreen van den Boezem Gerrit Schuth - Helmar van Rooij - Merlin Rosales - Lilian Peters - Laurens Hoogeveen - Olav Schuth - Patricia Buikstra - Claudia Wan Yee Chan

130