105年度 研發二版 教 育 部 智 慧 生 活 人 才 培 育
Smart Aging Alliance
商業 模式 繪製與評估模組
賴宏誌 助理教授 臺灣大學 創意創業學程
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目 錄
03 ❖概述 05 ❖模組規劃與單元設計 08 ❖模組單元操作步驟 12 ‣單元⼀一：界定⽬目標市場與價值主張 20 ‣任務體驗：我是福爾摩斯 28 ‣單元⼆二：產業⽣生態體系與價值創造 36 ‣任務體驗：我是創客
46 ❖教學實錄 46 ‣學習歷程 50 ‣分組實作
51 ❖教學標準圖表
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商業模式繪製與評估模組 賴宏誌 助理理教授 國立臺灣⼤大學 創意創業學程 專精領域 策略管理、創新與創業管理、行銷管 理、服務設計
主要經歷與成就 臺灣大學智慧生活科技整合與創新研究 中心/策略長 新聯陽實業機構/行銷館館長 國立臺灣大學創意創業學程/助理教授 實踐大學風險管理與保險系/助理教授
❖概述 ‣模組簡介 本模組概念念設計，係提供⼀一套整 合服務設計流程，與導入商業模式 (Business Model)思考結構的⽅方法 論。教學核⼼心⼒力力求涵蓋廣博的商業理理 論精華為基礎，啟發學⽣生學習商業模 式的概念念與知識。建構在以設計創新 ⽅方法論(Design Innovation)為基礎， 採 ⽤用 4 D 雙 菱 形 的 設 計 流 程 ( T h e Double Diamond 4D Model)，試圖 將商業模式概念念，與外界⽬目前廣泛被 討論的設計思考(Design Thinking)、 設計創新(Design Innovation)，綜合 ⾄至最後的商業概念念，教導學⽣生怎麼去 3
繪製⼀一個商業模式，並且檢測整體是 否有合乎常理理，是否具有合理理性。模 組內容依循著這些觀念念，進⾏行行內容編 排與規劃，從過去純粹的講述與個案， 轉為強調應⽤用與實作為主之實驗性課 程，利利⽤用理理論與實際的演練，讓策略略 規劃與創新商業模式設計變得更更具體， 幫助學⽣生跨領域交流，培養獨立思考 與創新的能⼒力力之外，瞭解業界實際營 運模式，熟稔操作⼯工具以及詮釋策略略 ⼿手段，進⽽而內化成為具備分析商業模 式之應⽤用能⼒力力。
‣課程⽬目標 ⽬目標1:瞭解，具備商業經營基本概念念 ⽬目標2:認識，視覺化之商業模式九宮格 ⽬目標3:實踐，實際演練⼯工具進⾏行行個案操作 ⽬目標4:跨域，跨出教室藩籬，學習跨領域互動
‣教學時數
‣適⽤用課程
教材內容分為⼆二⼤大單元總教學為12⼩小時。
主要以問題解決為導向，運⽤用專題分組任 務形式，重視因應變動環境演進，以創新 轉型不知從何著⼿手、無法突破創業瓶頸為 核⼼心之跨領域應⽤用實務課程。
界定⽬目標市場與價值主張(6⼩小時) 產業⽣生態體系與價值創造6⼩小時
‣預期效益
‣適⽤用學習者
瞭解商業模式要素間的互動關係，與辨識 ⽬目標客⼾戶的「未完成的⼯工作」，有效熟悉 商業模式創新的⽅方法與流程，設計出新的 商業模式，瞭解「商業模式創新」導入組 織需注意的議題。
不斷思索如何創造價值、建立新事業 者，或熱衷學習商業模式創新之⼤大學 部與研究所學⽣生，不限校系所(組)學 程、年年級。
‣應⽤用場域 舉凡新興服務業、新創團隊等創新服務場 域，欲描繪新事業發展，連結新產品或服 務之場域探討。
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❖模組規劃與單元設計 ‣模組教學理理念念 本模組主軸建立在「設計創新」(Design Innovation)的⽅方法論，以使⽤用者經驗 為核⼼心的設計思考(Design Thinking)範疇，連結、整合並融入商業管理理思維 (Business and Management Thinking)，發展可有效轉化意義、傳遞價值的市場 化商業模式(Business Model)。運⽤用「4D雙菱形」的設計流程(The Double Diamond 4D Model)，從第⼀一個菱形裡，在發現階段(Discover)裡⾯面會找到深刻的 洞洞⾒見見(Insight)；在定義階段(Define)裡⾯面會找到涵蓋的議題(Issue)；進入到第⼆二個 菱形裡，在發展階段(Develop)，則是會做出比較具有影響性(Impact)產品或服務 ⾯面的設計，這些都是我們透過前⾯面的歷程，在瞭解或掌握界定問題之後，最後要 能夠找出最適合的解決⽅方案，進⾏行行產品或服務之傳遞(Deliver)，並且能夠在市場 上永續性(Sustainability)經營，才能夠被稱為創新(Innovation)。 然⽽而，這些管理理意涵，包括洞洞⾒見見、議題與影響性，最終要能夠被實踐在量量產與 複製，才能被稱作為⼀一套符合需求的設計。所以，本模組試圖將商業模式概念念， 與外界⽬目前廣泛被討論的設計思考(Design Thinking)、設計創新(Design Innovation)，最後綜合洞洞察使⽤用者內涵與基本商業概念念，串串結技術開發的可能 性，教導學⽣生如何繪製⼀一個商業模式，並且發展九宮格檢測整體是否有合乎常理理， 是否具有合理理性。由於商業模式涵蓋的層⾯面廣泛，包括企業如何擬定策略略架構， 執⾏行行規劃獲取利利益，乃⾄至如何組織內部流程與外部溝通皆反映出各種策略略活動與 資本設備，為使策略略能夠更更具體的呈現彼此間的結構流程，得以順利利溝通與執⾏行行。 本 模 組 採 ⽤用 A l e x a n d e r Osterwalder與Pigneur 等⼈人(2010)所提的商業 模式(The Business Model Canvas)，將商 業模式比喻為⼀一張藍藍圖， 透過視覺化，讓複雜的 商業模式化繁為簡，讓 彼此要素間的關係能夠 ⼀一⽬目了了然，讓學⽣生可以 透過學習描繪圖像，清 楚說明商業模式表徵， 快速表達各構成要素間 關係。 資料來源：Osterwalder, Alexander;Pigneur, Yves; Smith,;Alan (ILT); Clark, Tim (EDT)(2010)，Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers，John Wiley & Sons Inc,p44.
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‣模組設計流程規劃 對於中間價值主張這⼀一個區塊，其實就是銜接前⾯面4D雙菱形的設計裡 1.5顆的流程，即為發現(Discover)、定義(Define)、發展 (Develop)的部 份，乃⾄至最後的傳遞(Delivery)階段；換⾔言之，本模組將中間的部份凸顯之 後，讓學⽣生進⾏行行練習，先請學⽣生確認清楚，若若能夠做出第⼀一個產品或服務， 但之後能不能做出第⼀一百個產品或服務。因為左邊價值創造的核⼼心為量量產 與複製的概念念，能做出第⼀一個產品或服務的成本收益，與做出第⼀一百個是 不⼀一樣的事情，無論是在供應鏈或市場規模等；當產品或服務是否能做到 位，以及做出來來是否能推廣、傳達到市場上，都牽涉到我們傳統的商管營 運，如同在商管領域裡⾯面所提及到的市場規模，可能需要的通路路，顧客關 係管理理要能夠真正找到⽬目標客群(TA)等⾯面向；所以，右邊區塊的價值傳遞 (Value Delivery)要能夠溝通，這也是我們要請學⽣生所重視的。所以，本模 組內的價值傳遞與價值創造(Value Creation)，試圖請學⽣生將它描繪出來來， 並且做⼀一個連結。模組內所指的評估，係指價值主張(Value Proposition)、 價值創造、價值傳遞，這三部份要能很順暢地分⼯工。 當然，⽇日後再操作此模組時，⽬目前收益成本的部份，並不在模組規劃當 中，未來來可以再加入評估成本。因為價值創造會產⽣生成本，⽽而價值傳遞會 有收入來來源，如果收入減成本是正的，這個商業模式就屬於比較安全的； 基本上，較為完整的商業模式應該是要加入此部份的。不過，為了了讓不是 商管背景的學⽣生也能快速融入學習，加上此次試教課程學⽣生，來來源為跨領 域的關係，絕⼤大部份學⽣生也不是商管背景，在同時考量量因應不同專業背景 的⽂文、法、商、理理、⼯工學⽣生的想法，開發出⼀一套能快速⾃自學的模組化⼯工 具。
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‣模組單元設計 對於九宮格的闡釋與架構分析是，如果單純攤開九宮格來來看，若若暫時不去討論下 ⾯面⼆二格，即成本與收益的部份，先以上⾯面七宮格進⾏行行檢視，其實它可以被區分為三個 部份，中間是價值主張，左邊是價值創造，右邊是價值傳遞。位在於中間區塊的價值 主張，包含了了產品與服務，甚⾄至有願景和解決⽅方案等；在進⾏行行討論中間的價值主張， 係指我們得先將使⽤用者在乎的關鍵議題先定義出來來，充分掌握哪些是他們待完成任務 的「痛點」(pain)與「獲益」(gains)，然後透過產品或服務，去解決這些痛點、好 處，這個都會是在商業模式的中間來來進⾏行行處理理。因為，我們的這⾨門模組，主要是在談 論有關於商業模式，所以我們將中間這個區塊視為是「禮物」。換⾔言之，如果你是⼀一 個現有公司，你會⾃自⼰己繪製，能說明關於中間這個區塊；但如果你是⼀一個創新、創業 公司，⾄至少也應該要能夠講清楚中間這個區塊，才會有機會成為創業客(Make for Found)，⽽而不只是為了了開⼼心的創造客(Make for Fun)。
模組單元 商業模式
單元核⼼
學習⽬標
任務設計
單元⼀
VP+VD
如何傳遞
界定⽬標市場與價值主張
我是福爾摩斯
單元⼆
VP+VC
如何創造
產業⽣態體系與價值創造
我是創客
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❖模組單元操作步驟 ‣單元教學規劃 本模組無論教學與學習⽅方式深具實驗性，運⽤用Alexander Osterwalder與Wigner 等⼈人(2010)所提出之商業模式藍藍圖，融合「策略略原理理」與「設計思考」理理論，結 合完整的創新流程、應⽤用⽅方法/技術與操作⼯工具，期許啟發學⽣生未來來可應⽤用於「核 ⼼心事業改善」、「新事業開發」、「商業模式創新」與「服務創新」等專業領域， 為⼀一套初期著⼿手經營與創業必備的專業商業模式知識模組。 學習總計為⼗十⼆二⼩小時，講授內容分成⼆二個單元，各涵蓋六個⼩小時；主軸建構 在「CTEP」四⼤大環節，實質單元內容以「概念念(Concept)、⼯工具(Tool)、體驗 (Experience)與練習(Practice)」為設計核⼼心。⼆二個單元裡，分別設計⼀一個主題任 務素材，當模組交付給其他⼈人進⾏行行⾃自主學習或構思活動安排的時候，係可以根據 這樣的⽅方式進⾏行行安排的形式。若若任務執⾏行行階段，所預設的週間3⾄至5天，不列列入總 時數計算的話，分為包括引導學⽣生了了解相關概念念說明設定為1⼩小時，操作分析⼯工具 演練為2⼩小時，以及最後3⼩小時的任務體驗分析。
在原模組設計初衷，其實帶有企 圖⼼心，係希望就以過往商管教育的 發展階段，從商管1.0版注重理理論， 進入2.0版的個案研討，但是當蛻變 發展成商管3.0版時，則是測試練習 (Practice Tests)，期許能夠真實 的、實際的被運⽤用、被驗證的；所 以，在試教過程中嘗試讓學⽣生能進 入真實場域，執⾏行行任務體驗，最終 完成練習商業模式。
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單元內容的執⾏行行，係讓能學⽣生透過講授、個案研討與課堂演練過程，了了解 實務操作有效的⽅方法，於具備操作商業模式⼯工具之基礎能⼒力力，進⼀一步演練規 劃設計之任務分組階段。從課堂裡學中做、做中學，應⽤用於跨領域溝通，以 及議題衝突之間的討論，輔助學瞭⽣生解業界，進⾏行行創新服務商業模式設計之 規劃與評估，促使其學習成效上能更更加貼近企業需求的現況。爰此，特以規 劃涵蓋⼆二⼤大單元之體驗任務，藉由逐步紮實之學習歷程訓練，將有助於讓學 ⽣生在⼀一般課程之外，透過分組跨域團隊分⼯工與合作，熟稔商業模式分析⼯工具， 轉化具備進入場域實作之應⽤用能⼒力力。 為落落實教學概念念，操作內容分為⼆二個單元，各安排六個⼩小時，但是先把價 值傳遞的區塊試圖讓學⽣生先釐清、清楚；原因是產品或服務的價值主張，主 要還是為了了提供給某些⽬目標客群，所以先將此⼆二個區塊連結清楚；因為如果 企業未來來想要做出第⼆二個，甚⾄至第⼀一百個、第⼀一千個⽬目標客群，勢必會連動 影響到價值創造的進⾏行行，所以延伸這樣的概念念，特別安排分為單元⼀一「我是 福爾摩斯」任務體驗，讓學⽣生學習如何進⾏行行價值傳遞，以及單元⼆二「我是創 客」任務體驗，讓學⽣生理理解如何進⾏行行價值創造之網絡⽬目的。各項具體操作說 明與內容規劃，分述如下：
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‣設計概念念 CTEP 構⾯面 本模組單元架構，係以「CTEP」四⼤大環節，即「概念念(Concept)、⼯工具(Tool)、 體驗(Experience)與練習(Practice)」之設計概念念。未來來若若想要嘗試教學此模組 時，建議不需要完全按照⽬目前的內容設計，甚⾄至也不需要講授相同的內容素材； 因為商管理理論很多元，只要覺得相關都可以納入講授範圍；就分析⼯工具⽽而⾔言，也 分很多種類可以操作，⽬目前只選擇⼀一些市場上較為普遍常⽤用的分析⼯工具；再來來是 任務執⾏行行，端看所設計的對象、公司，以及設定案例例⽅方向所屬的類型，但皆需要 週間的時間安排，讓學⽣生執⾏行行體驗任務，最後完成成果報告。 由於本模組著重體驗(E)與實⽤用分析(P)之操作，主要係以「創新服務服務型」 公司之場域探討，需要學⽣生實際體驗與訪談，故需要先解說三⼩小時的基礎概念念， 中間進入場域執⾏行行後，最後三⼩小時再進⾏行行解析與簡報。若若考量量連續型課程，建議 可以安排知名企業之個案探討，例例如統⼀一超商、星巴克等廠商，讓學⽣生能透過快 速觀察，在網路路上相對能搜集到較多的次級資料，以利利學⽣生演練分析⼯工具。具體
學⽣生⼈人數 為保障模組進⾏與互動品質， 建議修習⼈數，最多不超過上 限30位。
設計 構⾯面
分組模式 可採取跨領域專業分組模式， 至多5-6組，每組⼈數限制， 最多以不超過6名較佳。
概念念說明 C
單元⼀
單元⼆
界定⽬標市場與
產業⽣態體系與
價值主張(六⼩時)
價值創造(六⼩時)
產品核⼼利益與品 牌價值(⼀⼩時）
認識價值鏈、價值 網絡與競爭優勢(⼀ ⼩時）
教學⽅方法
⼯工具演練 T
策略⾏銷與⽬標市場 分析(⼆⼩時）
企業差異化⼯具與價 值主張矩陣(⼆⼩時）
主要採⽤講述教學法、案例式 教學法、合作學習法、發表教 學法等⽅式。
任務執⾏行行 E
【如何傳遞】 我是福爾摩斯
【如何創造】 我是創客
任務分析 P
任務體驗調查與成果報告(三⼩時）
設計-概念念C T E P 構⾯面 10
❖模組教學資源及輔助規劃 課程教師 1位
教學經理/助理 1位
教學助教 視修課學生人數，或分組組數
教學師資及輔助⼈人員 • 課程教師負責擔任模組架構開發、內容規劃、專題任務設計、授業解 惑及激發學⽣探索的興趣。 • 教學經理/助理負責協助模組/⼯作坊規劃、教材蒐集編撰、⾏政庶 務、安排活動場地、課堂教學實錄、社群網站建置與維護、彙整教學 資料，從旁引導分組學⽣參與討論、提供諮詢教學相關輔助⼯作。
建議納入之教學資源 • 教學助教視學⽣⼈數情況編制，主要協助活動前置場地佈置、引導 分組學⽣參與討論、提供諮詢教學相關輔助⼯作。 • 因應分組需求，建議選擇開放式學習空間，保有空間彈性，可規劃 出適宜的動線與機能，將有利未來分組或活動有更多的可能。 • 建議加強產學合作，與企業進⾏學術交流、教學⽀援等相關計畫， 期盼將校園能量導入企業實際所需，落實優化模組教學內涵。
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❖‣單元⼀一：界定⽬目標市場與價值主張 - 教學範疇
單元⼀一 商業模式範疇 (VP+VD) 因應課程需要，授課老師常需要帶領學⽣生進入實務場域學習觀察，或許 它原本只是單純的參參訪，例例如⼀一個老⼈人的復健體驗課程，課程內容設計，仍 然得需要附帶類似像郊遊、寓教於樂的性質，來來啟發學⽣生的學習興趣。本模 組為了了安排類似這樣的練習，建議未來來的授課老師，可以先將練習遊戲化， 因為現在的學⽣生⼝口味都很重，需要試圖讓這些不討喜的作業(dirty work)或課 程任務，讓學⽣生覺得這是⼀一件有趣的事情；所以，遊戲化本⾝身就是⼀一項有趣 的安排，將它任務化、遊戲化，搭配不同的情境塑造與遊戲規則，將任務名 稱取的好像是⾓角⾊色扮演、擬⼈人般；所以，在單元⼀一「我是福爾摩斯」任務體 驗裡，其實就是處理理常常供給觀點在產品服務與價值主張的價值，不知道該 對誰說明，提供這項產品或服務給誰的部份。在這個單元裡，試圖讓學⽣生進 ⾏行行確認對象，釐清⽬目標客群(TA)，即「價值主張」與「⽬目標客群」這⼆二個層 ⾯面，了了解雙⽅方連結裡是否契合或存在衝突的情形。
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- 教學內容 本單元之內容規劃，主要係讓學⽣生學習認識「價值主張」與「⽬目標客 群」此兩兩者間的傳遞關係，學習如何確認市場，界定客群，以及釐清需求 的重要性。課堂運作⽅方式，則由教師協同採學⽣生跨領域團隊合作⽅方式共創、 共教與共學⽅方式進⾏行行，搭配課堂講述教學內容，以「暖⾝身活動：猜猜我是 誰」的破兵活動，帶領學體⽣生認品牌的定義與價值，⽤用來來說明確認⼀一個銷 售者或⼀一群銷銷售者的產品或服務，與競爭者的產品會服務有所區別之重 要性，並且提供市場上⽬目前常使⽤用⽬目標市場與區隔的理理論基礎⽅方法論，例例 如STP策略略⾏行行銷、區隔市場⽅方法論、AIOD量量表等。爰此，實際讓學搭⽣生配 個案研究，學習如何判斷、挑選符合市場區隔的⼈人選，引導善⽤用可取得的 ⼯工具收集相關資料，舉凡東⽅方線上或市調等機構，定期或不定期發佈資訊， 紮實地操作研究⼯工具，進⾏行行拆解市場區隔，提出具體的分析與優化建議。
教學重點
主要讓學認⽣識價值主張與⽬標客群兩者之間的傳遞關係，明⽩確認 市場，界定客群，以及釐清需求的重要性。
評估指標
品牌故事完整度(20%)、價值主張展現度(20%)、AIOD(20%)、建議修 改優化(20%)、簡報製作與⼜頭報告(20%)。
• 概念說明：產品核⼼利益與品牌價值/1⼩時 • ⼯具演練：策略⾏銷與⽬標市場分析/2⼩時
教學⽅法
• 任務執⾏：早餐吃⿆⽚、Fandora、Solo Singer、College Bike、點點印 • 任務分析：任務體驗調查與成果報告/3⼩時
教學準備
教材簡報、投影機、攝影機、相機、便利貼、簽字筆等設備。
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概念說明：產品核⼼利益與品牌價值 (⼀⼩時) ⼀一、源⾃自於為滿⾜足客⼾戶需要的⾓角度
館(含感受賓⾄至如歸，就像住在家裡⼀一樣的 感覺等)。
對產品所提供的服務進⾏行行的劃分。產品層 次由內⽽而外，可分下列列五⼤大產品：
(六)、引⽤用搭乘計程⾞車車之實務範例例，藉以說 明價值主張的內涵。
(⼀一)、核⼼心產品：消費者真正想購買的基本 服務或利利益，例例如旅館(休息與睡覺)。
⼆二、確認價值主張(Value Propositions)
(⼆二)、基本產品：由核⼼心利利益轉換⽽而成，例例 如旅館房間(含床、衣櫥、浴室、⽑毛⼱巾等)。 (三)、期望產品：購買者通常所期望的⼀一組 屬性⼀一狀狀態，例例如住宿旅館(含期望乾淨的 床、整潔的⽑毛⼱巾等)。 (四)、引伸產品：迎合顧客的慾求，超越原 期望⽔水準，例例如旅館服務(含鮮花、浪漫晚 餐、客房服務等)。
價值主張為產品與服務的靈魂核⼼心。是描 述顧客期待可以從你的產品與服務中得到 的利利益。了了解價值創造的模式：針對顧客 最重要的任務（jobs）、痛點（pains）、
(五)、潛在產品：所有的引伸產品，各種轉 換的形式且具發展性產品，例例如全套式旅
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(⼆二)、案例例分享 全球最⼤大的連鎖餐廳麥當勞：每⼀一個價值主張-背後都代表著⼀一群顧客的共同想
⼯具演練：策略⾏銷與⽬標市場分析 (⼆⼩時) ⼀一、⾏行行銷策略略的經典法則：STP
⼆二、辨識區隔消費者市場主要變數
有效的⾏行行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。 篩選STP策略略，可分三⾯面向檢視：
區隔的作⽤用在於，發現新市場並鞏固舊有市場或從 新的區隔市場尋求突破。可依照消費者特徵，以及 消費者反應來來進⾏行行觀察：
(⼀一)、市場區隔(Segmentation)：1950年年代美 國⾏行行銷學家Wendell Smith率先提出，整個市 場必須隨著消費者的需要、⾏行行為、習慣等差異異， 被細分為不同⼦子市場，確認區隔變化並區隔市 場，描述各市場區隔的輪輪廓。
(⼀一)、地理理變數：將市場區分為不同的地理理單位。 公司可決定在⼀一個或多個地理理區域營運，但須注意 各地理理區域的不同需要與偏好，例例如除溼機(氣 候)、海海產店(區域)。 (⼆二)、⼈人⼝口統計變數：為最普遍的區隔消費者市場 基礎。消費者的慾望、偏好與使⽤用率等，通常與⼈人 ⼝口統計變數有很⼤大的關聯聯。此外，相較於其他類型 的 變 數 較 容 易易 被 衡 量量 ， 例例 如 築 巢 專 案 ( 家 庭 型
(⼆二)、⽬目標市場(Targeting)：此概念念是由E. Jerome McCarthy 提出，評估每⼀一市場區隔 的吸引⼒力力並選擇⽬目標市場，透過市場⾏行行銷策略略 的應⽤用，將有利利於滿⾜足⽬目標市場的需求。
態)、信⽤用卡(所等)、維⼠士比(職業)、味全三階 段奶粉(年年齡)等。
(三)、市場定位(Positioning)：⾏行行銷顧問公司 Trout & Ries Inc.創辦⼈人 Al Ries 和 Jack Trout 主張，每個產品和品牌都需要⼀一句句話，來來說明 和競爭對⼿手之間的區隔，稱之為市場定位。為 每⼀一⽬目標區隔確認可⾏行行的定位觀念念，選擇發展 並表現所選定的定位觀念念。依⽬目前市場間區隔， 接著選擇⽬目標族群，找出優勢，並設計因應的 產品與⾏行行銷組合。
(三)、特性為基礎，劃分成不同的群體，例例如 ⿊黑⾊色⼝口紅、服飾(追求流⾏行行)等。 (四)、⾏行行為變數：依據消費者對產品的知識、 態度、使⽤用情形或反應為基礎，區分成不同的 群體，例例如鮮花巧克⼒力力(時機)、量量販便便利利店(利利 益)、⼤大瓶裝(使⽤用率)等。
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三、集中資源全⼒力力投入值得的⽬目標市場 選擇⽬目標市場，係指評估每個區隔市場的吸引⼒力力程度與企業相關資源後，選擇進 入⼀一個或多個區隔市場。 (⼀一)、評估市場區隔：係指區隔 的市場吸引⼒力力，評估標準包括 規模⼤大⼩小、成長率、獲利利率、 規模經濟、風險⾼高低等。若若就 公司的⽬目標與資源⽽而⾔言，涵蓋 公司長期⽬目標、技術與資源、 競爭優勢等。 (⼆二)、選擇市場區隔：係指⽬目標 市場選擇策略略，從消費者特性 分類廣⼤大的市場，再決定針對 某群購買者提供產品利利益或特 ⾊色。選擇策略略，可分為，單⼀一 區隔集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、整個市場涵蓋五⼤大類型。 策略
單⼀區 隔集中
選擇性 專業化
產品專 業化
市場專 業化 全市場 涵蓋
說明
⾏行行銷⽅方式
舉例例
集中⾏銷
美容瘦身、素 食餐廳、 SWATCH等。
差異化⾏銷
信⽤卡、服飾 等。
集中⾏銷
5吋半磁⽚、 點陣式印表機 等。
2優點是能建⽴專業形象。缺點是當此顧客群需求下 降時，將⾯臨相當⼤的風險。
集中⾏銷
BELLAVITA、 麗嬰房等。
1.公司想要以所有產品，服務所有顧客群體的需要。 2.此策略通常只有⼤公司才能做到。
差異化⾏銷 無差異⾏銷
IBM
1.公司只選擇⼀個市場區隔服務。 2.公司須對此區隔需要更深入了解，且可以在區隔內 取得更強、更有⼒的市場地位。 3.優點是專案化的結果可享有較⾼的報酬。缺點是風 險較⾼。 1.公司選擇許多市場區隔，⽽每個市場皆具有吸引 ⼒，且都能配合公司的⽬標與資源。 2.此種多重市場涵蓋的策略可分散風險。 1.公司專注於製造⼀種產品，並提供給不同的區隔。 2.此策略的風險是當產品可被取代時，則公司將⾯臨 相當⾼的經營風險。 1.公司專注於服務某特定顧客群的各種需要。
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⽣生活型態之衡量量⽅方法：可以精確地描繪消費者特質以及其⼼心理理層⾯面，有助於⾏行行銷 ⼈人員對消費者⾏行行為的了了解與預測-“Marketing Management”Kotler, P.(1998) ⼀一、⽣生活型態之衡量量⽅方法 ⽣生活型態（或⽣生活風格、⽣生活⽅方式）為⼀一個⼈人（或團體）⽣生活的⽅方式及態度，它 包括社會關係模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式。⽣生活型態通常也反映了了⼀一 個⼈人的態度、價值觀或世界觀。⼀一個⼈人擁有某種「⽣生活型態」，這意味著他可能 是有意識或無意識地從許多組⾏行行為當中選擇出其中之⼀一。在商業中，⽣生活型態成 為企業鎖定消費者的⽅方法，他們會努⼒力力將產品去符合消費者的期待。 (⼀一)、在⽣生活型態上，Wind&Green(1974)歸納出五種之衡量量⽅方法 1.衡量量消費者所消費之產品與勞務。 2.衡量量消費者之活動（Activities）興趣（Interests）意⾒見見（Opinions）即 AIO變數。 3.衡量量消費者之價值觀。 4.衡量量消費者之⼈人格特質及⾃自我概念念（concept of self）。 5.衡量量消費者對於各類產品之態度與其所追求的產品利利益。 (⼆二)、最常被採⽤用的AIO變數衡量量⽣生活型態 最常被採⽤用之⽅方法是以AIO變數衡量量⽣生活型態，⽽而對於AIO要素之定義，依 Reynolds & Darden（1974）等⼈人解釋如下： 1.活動(Activities)：為⼀一種具體、明顯可⾒見見之⾏行行動，如購物、運動，⽽而這些 ⾏行行動可藉由觀察得知，但是其原因卻不易易衡量量。 2.興趣(Interests)：意指⼈人們對於某些事物、主體、主題所引發之特別或連 續性的注意。 3.意⾒見見(Opinions)：乃指個⼈人在外界情境剌激下，對於所產⽣生的問題給予⼝口 頭或書⾯面之回答，它可以⽤用來來描述對於問題的解釋、期望與評價。 (三)、⽣生活型態四⼤大構⾯面 在⽣生活型態發展成熟之前，最常⽤用來來瞭解消費者的構念念是⼈人⼝口統計變數、 社會階級及⼼心理理特性，但因為⼈人⼝口統計變數缺乏豐富性，社會階級缺乏信 度 ， 常 需 要 以 其 他 ⽅方 ⾯面 的 資 料 來來 補 強 ， ⽅方 有 意 義 P 。 據 參參 考 了了 Plummer,J.T.(1974)提所出AIO量量表與⼈人⼝口統計變數，以⽣生活型態量量表的設 計，涵蓋了了活動、興趣與意⾒見見層⾯面，再加上⼈人⼝口統計變數進⾏行行衡量量，構成 了了衡量量⽣生活型態的四個重要層⾯面，整理理出3修改後的6個構⾯面之⽣生活型態之 AIOD量量表，針對每項構⾯面發展問題，⽽而每項問題即是⼀一⽣生活型態變項。兼 具⼈人⼝口統計變數的優點與⼼心理理特性研究的豐富性，可以有效地幫助⾏行行銷⼈人 員瞭解消費者。 17
活動 (Activities)
興趣 (Interests)
意⾒見見 (Opinions)
⼈人⼝口統計變數 (Demographic)
⼯作
傳統
⾃我
年齡
嗜好
家庭
社會
教育
社交
⼯作
政法
所得
假期
社群
商業
職業
娛樂
消遣
經濟
家庭⼈數
社團
時髦
教育
住所
社區
食物
產品
地理區
購物
媒體
未來
城市⼤⼩
運動
成就
⽂化
家庭⽣命週期
本模組修正成「AIOD」量量表，各項變數如下所⽰示： 引⽤用資料來來源：Plummer,J.T.(1974).The Concept and Application of Life-Style Segmentation. Journal of Marketing, 38(1),P33-37. ⼆二、企業定位策略略與差異異化 因應變動的環境⽽而演進，需要 定期檢查企業定位是很重要的 管理理活動。企業可透過差異異化 變數，塑造與其他競爭者差異異 內容。爰此，尋求與塑造差別 企業優勢則為最基本策略略。 (⼀一)、為什什麼差異異化：避免直 接的競爭、提供顧客更更⾼高的價 值。 (⼆二)、如何差異異化：界定顧客 價值模型、建立顧客價值階層、 決定顧客價值組合。 (三)、差異異化的⼯工具：產品、服務、⼈人員、通路路，以及形象。
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任務分析：任務體驗調查與成果報告 (⼩小三時)
價值主張圖 Value Propositions Canvas 價值主張係指為特定的 ⽬標客群，創造出整套 的產品與服務的價值。 任何的產品或服務開發 前，都必須先從思考企業 能提供給消費者的價值開 始，建議可以運⽤「價值 主張圖」，以拉近聚焦的 ⽅式，學習以顧客的觀點 分析，能夠幫助企業觀察 ⽬標客群的特質與輪廓， 甚至能夠釐清解決他們所 真正關⼼與在意的問題， 創造出⼀套吸引這群⽬標 客群的商業模式。
教學指導要點
思考我們能給消費者的價值是什麼?幫助⽬標客群解決 哪些問題? 我們滿⾜了哪些需求?能提供給⽬標客群的 是什麼樣的服務與產品?
轉換學們⽣觀看商業模式設計的角度：如何傳遞價值
以企業為中⼼ • 我們能賣什麼給顧客?如何⽤最 有效率的⽅法接觸顧客? • 我們要跟顧客建⽴什麼樣的關 係? • 我們要如何從顧客身上賺錢?
以顧客為中⼼ • • • • • •
我們的顧客希望完成什麼事情? 我們能如何幫助他們? 我們的顧客渴望什麼? 我們如何協助他們實現? 我們的顧客偏好什麼樣的互動⽅式? 我們的顧客希望跟他們建⽴什麼樣的關係?
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‣ ❖任務體驗：我是福爾摩斯 任務說明 本任務主要讓學⽣生認識「價值主 張」與「⽬目標客群」兩兩者之間的傳遞 關係。為符合單元⼀一之學習⽬目標，特 以規劃學習指標，涵蓋品牌故事、價 值主張與AIOD的連結程度、建議修改 優化、簡報製作與⼝口頭報告。各組分 組任務規劃，係分別先由「食、衣、 住、⾏行行、樂」中，挑選有興趣或想探 討的主題，並且經由「拉霸遊戲」隨 機挑選分組輔助助教之任務設計。
指標
學習指標與評分
1
品牌故事 (20%)
2
價值主張與AIOD 的連結程度 (40%)
4
5
建議修改優化 (20%)
說明 介紹品牌背景，清楚描述該項產品與服務。 1分析價值主張、內涵與Slogan ，想解決顧客什麼樣問題︖痛點為何? 價值主張對應的⽬標市場為何?想要滿⾜的TA為何︖該項產品與服務 的AIOD是什麼︖(藉由20張照⽚介紹與說明)。 各組提出看法、想修正的部份與評論該項產品與服務。
簡報製作與⼝口頭報 簡報邏輯、簡報流暢度及分組團體表現。 告(20%)
任務⼀：我是福爾摩斯 (1)食：早餐吃⿆⽚ (2)衣：Fandora (3)⾏：College Bike (4)樂：點點印 (5)住：Solo Singer 各組任務簡報摘要如后
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食
早 餐 吃 麥 片 早餐的健康⾏行行家 25-35歲 女性消費者 ⼤大學⽣生與上班族
21
衣
Fandora
找漂亮的商品 18-28歲 女性消費者 插畫家粉絲 藝術愛好者
22
住
Solo Singer
老台北居住風格 20-40歲 國內外深度旅遊的背包客
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⾏行行
College Bike
有設計感的平價單⾞車車 20-35歲 學⽣生與上班族
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樂
點 點 印
重視⽣生活中美好的點點滴滴 20-35歲 喜歡拍照 記錄⽣生活的女性
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‣教學叮嚀 Teaching Note
本單元就是從線索裡⾯面找到真正的事實。其實，很多⼈人對於⽬目標客群(TA) 的描述都是很抽象，很多公司當你詢問他，你的客⼾戶是誰，他都是給⼆二個答 案，⼀一個是零到⼀一百歲，第⼆二個就是會動的，像這樣包⼭山包海海的說明，等於 是沒有精確的描述。所以，在選擇分析⼯工具的部份，挑選了了普遍性常⽤用的 SET、4P⼯工具傳授給學⽣生運⽤用，然後對消費者不是只是描述性統計⽽而已，因 為現在進⾏行行區隔市場，應該是從態度(Attitude)、興趣(Interesting)及意⾒見見 (Opinion)⽅方向，即「AIO」量量表；但從注重習慣性的分法，比較是真正接近 ⽬目標客群(TA)的作法。所以，這裡我們讓學⽣生練習這種比較⽣生活型態的區隔 ⽅方式，然後進⾏行行體驗的回饋反應在修正後的「AIOD」量量表具體的展現，實際 練習右邊的這⼀一塊。執⾏行行的⽅方式，則是讓學⽣生和五家創新公司合作，實際去 體驗這些服務，然後評估會喜歡這些產品或服務的消費者，是否為這些公司 原先所鎖定⽬目標的那群⼈人；任務體驗安排則以「食衣住⾏行行樂」五⼤大類為主題， 讓學⽣生體驗使⽤用分析⼯工具。
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❖單元⼆二：產業⽣生態體系與價值創造 - 教學範疇
單元⼆二 商業模式範疇 (VP+VC)
本單元任務規劃，依循著相同的設計結構，此單元提供學⽣生運⽤用「價值 主張矩陣」的分析⼯工具。將企業所說的事情，到底是從哪些資源、活動或供 應商所提供的，這部份剛好也就是對應九宮格裡⾯面左邊，係指關鍵活動(Key Activities)、關鍵資源(Key Resources)與關鍵夥伴(Key Partners)。請分組學 ⽣生共同檢視，企業所敘述的是⾃自⼰己的資源、⾃自⼰己的活動，還是透過與別⼈人合 作，才能提供這些資源價值網絡等。實務上，就我們實務進⾏行行專案，幫企業 做服務設計的時候，就會先進⾏行行商業分佈的測量量(Metric)，先將所有內涵定 義出它的輪輪廓，包含關鍵資源、競爭優勢、合作夥伴等。所以，在單元⼆二「我 是創客」任務體驗裡，則安排以不同的「價值主張」為主題設計，再另外媒 合，例例如微熱⼭山丘等五家公司。
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- 教學內容 全球知名企管⼤大師彼得杜拉克(Peter Drucker)曾說：「現今企業的競 爭，不是產品之間的競爭，⽽而是商業模式之間的競爭」。⽽而成功的商業模 式不⼀一定侷限於技術之創新，可能是企業對於原有之商業模式之重整，亦 可能來來⾃自企業經營的遊戲規則被改造。有鑑於此，創新是⼀一種趨勢，尤其 當消費者的忠誠度不再時，企業如何將其產品或服務，從市場中創造出不 同的價值甚為重要。 本單元之內容規劃，主要先以「何謂創客」的破題活動，帶領學體⽣生 悟價值永續⼤大於創意實踐的核⼼心精神，非⾃自造⽽而是共創的概念念，以佐證價 值主張與價值網路路彼此之間的關係。讓學⽣生瞭解如何進⾏行行價值拆解與資源 配適的⼿手法，進⼀一步創造⽬目標客群的價值，非僅⽌止於實踐創意的⾃自造範疇。 在課堂運作⽅方式，則由前項單元評選出優勝者，並且在課堂上⾃自⾏行行挑選適 合⾃自⼰己的團隊組員⽅方式共創、共教與共學⽅方式進⾏行行，搭配教師課堂傳授基 礎技能與學術理理論，引領學⽣生挖掘產業⽣生態體系，與探索如何進⾏行行價值創 造之過程。
教學重點
主要讓學⽣認識價值主張與價值網路彼此間的關係，以及如 何進⾏價值拆解與資源配適。
評估指標
價值主張：定義&詮釋(20%)、價值創造：服務展開&供應網絡(20%)、價 值活動：連結度&合理(40%)、簡報呈現&報告流暢度(20%)
• 概念說明：認識價值鏈、價值網絡與競爭優勢/1⼩時
教學⽅方法
• ⼯具演練：企業差異化與價值主張矩陣/2⼩時 • 任務執⾏：微熱山丘、FoodPanda、PlusPizza、YellowLemon、 Hooters • 任務分析：任務體驗調查與成果報告/3⼩時
教學準備
教材簡報、投影機、攝影機、相機、便利貼、簽字筆等設備。
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概念念說明：認識價值鏈、價值網絡與競爭優勢 (⼀一⼩小時) ⼀一、有效的真實展現與傳遞價值 商業模式是⼀一種複合式的概念念，擁有各 種不同的構成要素，並且存在彼此間的相 互關係。主要是找出顧客的⼀一個觀點，並 且⽤用以持續質疑我們所想像的商業模式假 設，透過商業模式的眼光，重新詮釋策略略。 若若要找出屬於企業本⾝身的價值主張(Value Proposition)，就必需要與其他「2V」搭 配 ， 即 所 謂 的 「 價 值 客 ⼾戶 ( V a l u e C u s t o m e r ) 」 ， 與 「 價 值 網 路路 （ Va l u e Network)」，才能有效的真實展現與傳遞 價值。
⼆二、創造客與創業家(Make For Fun vs. Make For Fund) ⾃自造者(Maker，⼜又譯為「創客」)，簡 單來來說只要是「動⼿手做」，無論是否有使 ⽤用任何⾼高科技的⼯工具媒介，就是創客。創 客的這個概念念，最初源⾃自於英⽂文Maker和 Hacker兩兩詞的綜合釋義，它是指⼀一群酷愛 科技、熱衷實踐的⼈人群，他們以分享技術、 交流思想為樂，創客通常不會害怕失敗， 願意⼀一⽽而再、再⽽而三地挑戰，並且以⾃自造 者為主體的社區（Hackerspace）則成了了⾃自 造者⽂文化的載體。 ⽬目前，創客⼤大多數都是創意跟新應⽤用的 型態居多，基本開發流程係做出⼀一個產品 原型於募資平台上架，試試市場反應，若若 反應好評則會將產品做出來來，若若反應不佳 則換做下⼀一個。因此從創意實踐、原型打 造、國內外募資平台上架、⾏行行銷、籌資、 量量產、銷售等建立⼀一連串串的流程與循環， 亦發展出⼀一套創客⾃自然發展的⽣生態系。然 ⽽而，開發永續性產品之設計與⽣生產，為未 來來企業永續發展的優勢競爭⼒力力之⼀一。若若能 對於現實⽣生活中的應⽤用，增添新的價值意
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義，是需要不斷地嘗試以及勇氣。能讓創 意的產⽣生可落落實到創新的研發，將創新或 創意實踐於實際的商業領域，達到真正的 永續，也是最難以實踐的項⽬目。透過放⼤大 ⽬目 標 客 群 的 利利 益 ( G a i n ) ， 為 他 們 的 痛 點 (Pain)找到⽌止痛的藥⽅方，能夠有效、正確地 訴求出產品的價值，發展出具有商業價值 的經營模式。
創客的核⼼心精神。非⾃自造⽽而是共創
創造客⼾戶的價值，非僅實踐創意的⾃自造
⼯工具演練：企業差異異化與價值主張矩陣 (⼆二⼩小時) ⼀一、創意與創新成長的關鍵 根據全球創業觀察(GEM)2015年年的年年度報 告指出，臺灣參參與新創事業的⼯工作⼈人⼝口比例例⾼高達 8.5％，僅次於美國，且幾乎是⽇日本、韓國的兩兩 倍。統計投入創業活動的原因，最多是⽣生存需求 型，即為了了謀⽣生⽽而被迫創業，⼈人數為13.3%，故 約有將近9成創業者是因為發現機會⽽而投入創業 活動。若若觀察國內上班族最熱⾨門的創業⾏行行業情況， 根據yes123求職網於2015年年9⽉月的調查，⾼高達 92%上班族「曾經有過創業夢想」，真正落落實創 業夢的⼈人不到3成，其中以技術⾨門檻不⾼高的咖 啡、茶茶飲業是上班族創業最愛。以青年年創業⽽而⾔言， 並不是完全理理性的思考過程，有時也帶些感性的 成分，例例如為實踐夢想才創業的比例例，⾼高居排名 第⼆二就是最好的例例證。 以國內⽬目前「創業維艱，守成不易易」的創 業環境，加上近年年國內政府、學校、年年輕⼈人趕搭 創業熱潮，但新創企業卻常撐不到五年年就宣布陣 亡，創業與歇業率差距逼近。於1995年年以前，創 業率與歇業率保持5%以上的差距，近年年來來創業 率下滑的同時，歇業率卻是逐步攀升，差始終無 法被拉開。現存企業平均資本額不斷提⾼高，達到 3,400萬，⽽而新創企業和歇業資本額卻只有500萬 上下，新創事業夭折率⾼高，老企業續存率⾼高，造 成企業和⼈人⼝口⼀一樣逐漸老化。⼀一般歸納新創企業 無法存活的關鍵議題，多為法規僵化限縮了了資⾦金金 彈性，對⾃自⾝身的產業其實不夠了了解，對國外市場 溝通能⼒力力不⾜足，以及社會不⿎鼓勵冒險，形塑創業 氛圍的阻礙交雜的結果。事實上，國內新創事業 過於集中在服務業，缺乏技術⾨門檻，現有新創事 業以產品創新為主替代性⾼高，普遍缺乏市場創新 能⼒力力，進⽽而導致創業者缺乏創辦與管理理之知識能 ⼒力力，無實質的競爭機制設立。資⾦金金多寡及政策到 位，絕非國內新創事業發展的根本瓶頸，就發展
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實質⾯面⽽而⾔言，可以分為技術後檻低易易模仿、同質 性⾼高易易取代，以及缺乏競爭機制無優勢的現況。
⼆二、掌握競爭優勢：建立價值主張 經濟學⼤大師熊彼得將創新定義為：「將 已發明的事物，發展為社會可以接受並具商業價 值之活動」。有鑑於此，企業若若只注重⾃自⾝身相關 的產品或流程創新，卻忽略略最本質的市場需求， 容易易造成在有限的市場激烈競爭當中被淘汰。無 論是創造服務或產品的⾨門檻，⾸首先要有明確的價 值主張，主張不清或價值不明，⽬目標客群的價值 便便無法彰顯，⽽而相對應的價值便便無從展開與落落實。 爰此，市場需求源⾃自於⽬目標客群，如果⾃自⾝身不了了 解⽬目標市場，所提供的產品或服務就不具有任何 意義。回歸到觀察⽬目標客群需求及整體市場
發展，仍然存在許多尚未被滿⾜足的需求。提 供最常使⽤用的分析⼯工具，簡述如下： (1)競爭優勢：SWOT分析 SWOT是20世紀80年年代初由美國舊⾦金金⼭山⼤大 學的管理理學教授⾱韋⾥里里克提出。實際上是將對企業 內外部條件各⽅方⾯面內容進⾏行行綜合和概括，進⽽而分 析組織的優劣勢、⾯面臨臨的機會和威脅的⼀一種⽅方法。 可以幫助企業把資源和⾏行行動聚集在⾃自⼰己的強項和 有最多機會的地⽅方；並讓企業的戰略略變得明朗。 分析⽬目的，係對搜集寶貴的資料，分析對應的結 果，並協助針對企業未來來的可能發展⽅方向，設計 出新的商業模式選項，並且能因應變動的環境⽽而 演進，其定期檢查是很重要的管理理活動，能讓組 織評估其市場在地化的健全程度。
(2)掌握優勢：價值鏈分析
(3)建立優勢：商業模式分析
價值鏈分析⽬目的，在於比較競爭者 與⾃自⾝身各項價值活動，尋求改善空間，進 ⼀一步如何配合⾃自⾝身優劣勢，尋求各項價值 活動最佳化，透過所欲追求之價值活動， 界定達成價值活動所需要之資源與能耐、 外包⽅方式，建構最適價值體系，做為策略略 佈局基本架構基礎，主要可分為主要活動 及⽀支援活動：
透過商業模式創新的分析⼿手法，不 僅能避免陷入同業間的⽩白熱化競爭，亦能 適時的檢視⾃自⾝身競爭⼒力力。商業模式所解析 出的價值主張，並無法保證企業可以獲得 長期的競爭優勢，但當產業競爭相當激烈 時，透過商業模式之創新，企業仍然是有 機會可以擺脫激烈的競爭，透過繪製視覺 化，且容易易看出不同產品之商業模式圖， 以清楚比較其要素之差異異性，找到獨特的 利利基，創造⾼高於同業的績效。主要分為：
• 主要活動，係指企業主要的⽣生產與銷售 流程。包括：內向物流：存貨倉儲及處 理理；製造與營運：將原料轉換為最終產 品或服務；外向物流：配送；⾏行行銷與銷 售：⾏行行銷溝通、定價、通路路管理理；售後 服務：售後服務與技術⽀支援的部份。
• 瞭解產品與服務「規格」。 • 決定公司要掌握哪些關鍵資源。 • 需要建立哪些關鍵流程/活動。 • 那些資源或流程，需要⾃自製/外包
• ⽀支援活動，係指企業⽀支援，主要營運活 動的其他企業運作環節，或是所謂的共 同運作環節。包括：企業組織結構：⾏行行 政類活動以及所有類型的利利害關係⼈人之 關係；⼈人⼒力力資源管理理：聘僱、獎懲制度、 員⼯工激勵、訓練及提升、勞資關係等； 技術發展：設計、研發、資訊技術等； 採購：購買企業⽣生產產品所需投入的活 動的部份。
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任務分析：任務體驗調查與成果報告 (三⼩小時) ⼀一、策略略基本構⾯面 營運範疇的界定與調整，係依據核⼼心資源 的創造與累積，涵蓋有形資產，例例如實體資產、 ⾦金金融資產等，與無形資產，例例如品牌/商譽、 智慧財產權、執照、契約/正式網路路、資料庫 等。除此之外，員⼯工個⼈人的專業技術能⼒力力、管 理理能⼒力力、⼈人際網路路等，以及組織內部的業務運 作能⼒力力、技術創新與商品化能⼒力力、組織⽂文化、 組織記憶與學習的能⼒力力差異異等皆為討論範疇。 若若依據整體構 ⾯面⽽而⾔言，⼜又可 分為產品市場、 活動組合、業 務規模，以及 地理理構形：
4.地理理構形：安排前述各項價值活動的地理理位 置，透過地理理構形的安排，可達到降低成本、 獲取資源…等⽬目的⽽而提⾼高企業的競爭⼒力力。
⼆二、事業網路路的建構與強化 1.體系成員：企業⼀一定需要其他企業或組織的 ⽀支持與合作，才能完成創造價值的任務，因此 必須選擇適當的成員，建構⼀一個完整的事業網 路路體系。 2.網絡關係： 企業應根據 實際的需要 或 資 源 使 ⽤用 的觀點，與 體系的成員 建立適當的 網路路關係。
1 .產品市場： 分析企業所提 供的產品或服 務內容以及企 業所選定的⽬目 標市場。 2.活動組合：企業在整個價值鏈上所從事的價 值活動組合，企業可隨時觀察產業環境，投入 對⾃自⼰己最有利利的價值活動。 3.業務規模：公司的成長⽬目標，其具體的指標 有資本額、員⼯工⼈人數、營業額、市場佔有率、 獲利利率等。
3 . 網 絡 位 置：由於客 觀環境和主 觀條件的不 同，體系中每⼀一個成員相互間的依賴關係並不 相同。
三、企業差異異化與定位策略略 係指尋求與創造差異異化企業優勢最基本策 略略。企業可透過差異異化變數，塑造與其他競爭 者差異異內容。
差異內容
為什麼差異化
如何差異化
差異化⼯具
說明
(1)避免直接的競爭 (2)提供顧客更⾼的價值
(1)界定顧客價值模型 (2)建⽴顧客價值階層 (3)決定顧客價值組合
產品、服務、⼈員、通路、形象
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四、企業差異異化變數的操作概念念
3.⼈人員差異異化：主要可分為能⼒力力勝任、謙恭有 禮 、 信 賴 感 、 可 靠 性 、 敏 銳 性 與 溝 通 能 ⼒力力 ⾯面。
企業可透過差異異化變數，塑造與其他競爭 者的差異異內容，分為：
4.通路路差異異化：主要可分為涵蓋範圍、專 業性與績效⾯面。
1.產品差異異化：主要可分為特性、性能、⼀一致 性、耐⽤用性、可靠性、可修護性、產品造型 與設計⾯面。
5.形象差異異化：主要可分為識別與形象、 符號、書寫字體影視媒體、氣氛、事件 ⾯面。
2.服務差異異化：主要可分為訂貨容易易、交貨、 安裝服務、顧客訓練、顧客諮詢、維護與修 理理、其他服務⾯面。
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創造差異性之七⼤準則
說明
重要性
此項差異可傳達⾼價值的利益給⾜夠多的購買者。
獨特性
此項差異不是別⼈無法提供，就是公司可⽤更獨特的⽅式提供。
優越性
在獲得相同利益下，這項差異顯然優於其他⽅式。
可傳達性
此項差異可傳達給購買者，並能加以瞭解。
專利權
此項差異不易被競爭者模仿。
可負擔
購買者有能⼒⽀付此項差異的附加價值。
獲利性
引進此項差異後，對公司的獲利⼒有顯著的貢獻。
教學指導要點
建議可採⽤不同的服務業者，帶領學⽣進⾏價值主張 內涵之拆解練習。分析架構為供應網絡、關鍵資源與 活動細項。
轉換學⽣們觀看商業模式設計的角度：如何創造價值
分析架構
以海洋休閒遊艇服務為例
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❖任務體驗：我是創客 任務說明 本任務主要帶領學⽣生體悟「價值永續」 ⼤大於「創意實踐」的核⼼心精神，非⾃自造⽽而 是共創的概念念，以佐證價值主張與價值網 路路彼此之間的關係。為符合單元⼆二之學習 ⽬目標，特以規劃涵蓋價值主張、價值創造、 價值活動、簡報呈現與報告流暢度指標。 由前項單元，所評選出之優勝隊得以保留留 成員，其餘隊伍則需重新執⾏行行分組規劃， 並且可⾃自⾏行行挑選適合的組員進⾏行行此階段任 務。執⾏行行此任務，則先請學⽣生回顧過去的 經驗，以「⼤大家認為餐飲業的價值主張有 什什 麼 」 ， 進 ⾏行行 「 餐 飲 業 價 值 主 張 ( 關 鍵 字)」⼤大數據中挑選出五⼤大價值主張，分組 依興趣或想探討的主題執⾏行行任務體驗。 指標
學習指標與評分
說明
1
價值主張：定義及詮釋 (20%)
品牌背景：概述業者背景、價值主張描述、價值主 張與關鍵字的連結。
2
價值創造：服務展開及供應網路(20%)
價值拆解：因應業者的價值主張，提供什麼樣的服 務設計(⼈員、設備、環境、流程等)。
3
價值活動：連結度及合理(40%)
⽣態系統：業者握有的關鍵資源與活動為何︖服務 背後有哪些利害關係⼈(Stakeholder)。
4
簡報呈現及報告流暢度(20%)
改善建議：各團隊提出看法、評論該項產品與服務 以及建議可調整的地⽅。
任務⼆：我是創客 (1)美味的-微熱山丘 (2)容易取得的-FoodPanda (3)可客製化的- PlusPizza (4)精緻化的-YellowLemon (5)令⼈愉快的- Hooters 各組任務簡報摘要如后 36
微 熱 山 丘
美味的
37
FoodPanda 容易易取得的
38
可客製化的
PlusPizza
39
精緻化的 YellowLemon
40
令⼈人愉 悅的
41
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‣教學叮嚀 Teaching Note
當學⽣生從單元⼀一裡學習到如何找到明確的對象，並且進⾏行行溝通後，但 類似這樣的客⼾戶有千千萬萬，引導學⽣生探究、明⽩白企業實際運⾏行行時，如此 經濟規模，所需要的關鍵資源、推廣活動與合作夥伴的重要性，尤其當企 業所推出的產品或服務，在品質與競業相當的情形下，包括供應鏈、網絡 等相對應的關係，相形之下變得更更為地重要。所以，單元⼆二的任務體驗， 特別引入「價值主張矩陣」分析⼯工具，讓學⽣生快速學習與操作分析，熟稔 價值主張、價值創造與價值活動三者間的連動關係。若若未來來有興趣教授單 元⼆二時，建議更更換其中的合作廠商，只要讓學⽣生進⾏行行多案例例練習(Practice) 即可。
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❖後 記 (1/2) 事實上，本模組最後在試教課程裡，於學期期末綜合前述⼆二項單元，並且 媒合學⽣生與不同的五家新創公司，其成立不超過三年年(即三歲以內的新創公 司)，讓學⽣生協助新創團隊⼀一起重新定義，公司所想要敘述的、投入的產品 或服務，到底是要和誰(TA)溝通，以及是否能真正產出，再次試著再重複 做⼀一遍(try around)。係指商業模式裡，右邊的價值傳遞，以及左邊的價值 創造三個區塊。請學⽣生在學期末成果發表的時候，運⽤用課堂所學到的所有 ⼯工具，執⾏行行驗證與呈現結果；利利⽤用分析⼯工具，進⾏行行檢視是否順暢、是否好 ⽤用等進⾏行行分組回饋交流。最終，我們亦將這學期的教學經驗、分析⼯工具與 課程簡報收斂⾄至本模組，希望提供給有興趣此領域者，⽤用於規劃、操作時 的參參考教材。 本學期所試教課程裡，原先設定共有六個模組，除了了⼀一開始的暖⾝身活動「我 是銷售員」，以及期末「商業模式⼯工作坊」成果報告的階段，主要核⼼心為 四個模組延伸所組成。四個模組其前段有「我是預先家」，以及後段有「我 是精算師」。因為迭帶關係，本模組只擷取其中⼆二個模組整合⽽而成，所以 本模組只是⼆二分之⼀一的內容。若若根據原先課程規劃，以授課⼗十⼆二⼩小時⽽而⾔言， 時間安排是充裕的。只是在授課三⼩小時，講授完概念念說明和⼯工具演練後， 週間需要安排⾄至少有3⾄至5天的體驗任務，讓學⽣生能夠運⽤用課堂所學⼯工具進 ⾏行行分析，並且安排分享簡報。 對授課教師⽽而⾔言，最⼤大困境是如何帶領學⽣生進入商業的⾨門檻。如果學⽣生沒 有商業常識(Business Sense)，⼀一開始就會很難進入情境。根據多年年來來⾃自 ⾝身的教學經驗，課程⼀一開始就先安排「我是銷售員」，從銷售體驗任務開 始，讓學⽣生先擔任業務員賣東⻄西的⼯工作。因為我曾在課堂上對學⽣生說過： 「⼈人⼀一輩⼦子⼀一定要有⼀一段時間做過銷售員，你才會知道什什麼是⼈人。」所以， 在第⼀一堂課裡預先準備五樣商品給學⽣生，分成五組學習賣東⻄西，且⾄至少要 賺到⼀一千元成本。在不拘限販售⽅方式、通路路管道、拍賣場域等情形，收入 總⾦金金額為四千多元，最後也將全數所得捐贈給兒童聯聯盟⽂文教基⾦金金會；讓學 ⽣生在還沒有接受過任何訓練之前，安排先學習如何販售，深刻體驗當業務 員還真是不容易易的⼀一件事情。
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❖後 記 (2/2) 商業模式所描繪的九宮格，其實就是將管理理理理論視覺化，這是⼀一個非常好 的⼯工具。過去，我們都把這樣的⼯工具與責任，交付給公司的⾼高層老闆，因 為策略略不可⾔言喻，所以都交給⾼高階。為了了讓學⽣生有信⼼心，其實中階主管也 有能耐能夠繪製公司的九宮格，也就是挑戰老闆的智慧，係指策略略規劃的 這件事情，逐步帶學⽣生檢視九宮格裡⾯面的素材。坦⽩白來來說它很簡單，管理理 說起來來也沒什什麼新鮮事，在講授概念念時，會先解釋在九宮格裡⾯面各代表的 是什什麼，然後利利⽤用⼤大量量的實務案例例，讓學⽣生嘗試去填寫裡⾯面的內涵，再回 來來告訴學⽣生，這⼀一格裡⾯面該填寫的是什什麼。因為，管理理⼯工具裡⾯面，也都有 相對應的分析架構，無論是五⼒力力分析、SWOT、4P等分析⼿手法，只是學⽣生 不知道該如何去對應到商業模式圖。建議規劃課程或⼯工時作坊，先將商業 基礎概念念講述給學⽣生，在實務操作性上⾯面就會比較容易易。試著讓學⽣生學習 畫圖，就像我們學畫畫⼀一樣，先學著抄寫或者是臨臨摹，看久、畫久，學⽣生 描繪這個九宮格時，其實就會很快知道該擺在哪個抽屜裡⾯面，淺⽽而易易懂地， 試著畫完再來來進⾏行行整體攸關性的評估，這部份就需要透過多個案例例練習， 這也就是為什什麼原先這個學習需要嘗試⾄至六次的原因，畫久了了就會畫出⼼心 得。 最重要的是授課老師要加入各分組討論，⽽而我們這⾨門試教課程，參參與的TA 都是iNSIGHT全職的研究員，所以加入很多他們原本在實務上參參與計畫的 經驗，所以助教在這⾨門課程，參參與度及投入是對學是蠻有幫助的。但我個 ⼈人認為，如果未來來顧顧本⾝身具已有商業知識背景，或已具備相關經實務驗 的學⽣生，對他們⽽而⾔言，本來來就已經具備領域知識(Domain Knowledge)，就 不⼀一定需要由助教去補充這⼀一塊，學⽣生⾃自⼰己就能比較上⼿手。然⽽而，撰寫這 套模組的初衷，期許讓學⽣生能夠熟稔⽬目前市⾯面上，正在被⼤大量量使⽤用這套商 業模式分析⼯工具，然後未來來⽣生涯發展時，能先具備基本商業素質的銜接。
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❖教學實錄 ‣學習歷程
模組設計概念
學習旅程規劃
我可以學到什麼
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課堂模組 學習實錄 傳授基礎技能與 學術理論
講解 策略⾯STP 理論
拆解 商業模式九 宮格
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認識消費市場主要 區隔化變數
國內創業現況說明
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任務選擇 規則說明
輔助助教 規則說明
模組學 ⽣分組
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‣分組實作
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❖教學標準圖表 (1)商業模式圖(The Business Model Canvas) 引⽤用Strategyzer公司提供，免費下載連結 https://strategyzer.com/canvas/business-model-canvas
(2)價值主張圖(The Value Proposition Canvas) 引⽤用Strategyzer公司提供，免費下載連結 https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas
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計畫主持⼈人：康仕仲教授（臺⼤大⼟土⽊木⼯工程學系） 共同主持⼈人：劉劉佩玲主任（臺⼤大智活中⼼心） 協同主持⼈人：賴宏誌助理理教授（臺⼤大智活中⼼心） 內容編輯：郭惠姍 副研究員（臺⼤大智活中⼼心） 設計：楊哲玟 專任助理理（臺⼤大⼟土⽊木⼯工程學系） 本教材內容採⽤用創⽤用CC「姓名標⽰示-非商業性-相同⽅方式分享」3.0台灣授權條款。
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