105年度 研發初版 教 育 部 智 慧 生 活 人 才 培 育
Smart Aging Alliance
商業 模 式 繪製 與 評 估模 組 賴宏誌 助理教授 臺灣大學 創意創業學程
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目 錄
03 ❖概述 05 ❖模組規劃 07 ❖模組實施概念與操作步驟 08 ‣單元⼀一：界定⺫⽬目標市場與價值主張 15 ‣單元⼆二：產業⽣生態體系與價值創造
22 ❖任務分組 22 ‣任務設計與規劃 23 ‣任務⼀一：我是福爾摩斯 30 ‣任務⼆二：我是創客
37 ❖模組教學實錄 37 ‣模組學習歷程 41 ‣分組實作記錄
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商業模式繪製與評估模組 賴宏誌 助理教授 國⽴立臺灣⼤大學 創意創業學程
❖概述 ‣模組簡介 本模組主旨在於提供⼀一套 整合服務設計流程，與導⼊入 商業模式(Business Model)思 考結構的⽅方法論。教學核⼼心 ⼒力求涵蓋廣博的商業理論精 華為基礎，以講授商管理論、 專題任務研討等教學⼿手法， 以啟發學員學習商業模式的 概念與知識。
與創新商業模式設計變得更 具體，幫助學員從學習團隊 合作與跨領域交流，培養獨 ⽴立思考與創新的能⼒力之外， 瞭解業界實際營運模式，熟 稔操作⼯工具以及詮釋策略⼿手 段，進⽽而內化具備分析商業 模式之應⽤用能⼒力。
從過去純粹的講述與個 案，轉為強調應⽤用與實作為 主之實驗性課程，利⽤用理論 與實際的演練，讓策略規劃 專精領域 策略管理、創新與創業管理、行銷管 理、服務設計
主要經歷與成就 臺灣大學智慧生活科技整合與創新研究 中心/商業模式與服務創新組組長 新聯陽實業機構/行銷館館長 國立臺灣大學創意創業學程/助理教授 實踐大學風險管理與保險系/助理教授
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‣模組⺫⽬目標
瞭解
‣教學時數 教材內容分為⼆二⼤大單元 總教學為12⼩小時
認識
創新營運模式思維 價值主張與⺫⽬目標客群 之間的傳遞關係
實踐
界定⺫⽬目標市場 與價值主張 6⼩小時
學習
產業⽣生態體系 與價值創造 6⼩小時
實際演練⼯工具，挖 商業模式操作⽅方法與 掘商業核⼼心價值 分析⼯工具
‣適⽤用學習者 不斷思索如何創造價值、建⽴立新事 業者，或熱衷學習商業模式創新之 ⼤大學部與研究所學⽣生，不限校系所 (組)學程、年級。
‣應⽤用場域 舉凡新興服務業、新創團隊等創新 服務場域，欲挖掘其需求尚未被滿 ⾜足之客群，透過商業模式創新或開 創新事業之場域探討。
‣適⽤用課程 主要以問題解決為導向，運⽤用專題 分組任務形式，重視因應變動環境 演進，以創新轉型不知從何著⼿手、 無法突破創業瓶頸、傳統課程應⽤用 困難為核⼼心之跨領域應⽤用實務課 程。
‣預期效益 瞭解商業模式要素間的互動關係，與 辨識⺫⽬目標客⼾戶的「未完成的⼯工作」， 有效熟悉商業模式創新的⽅方法與流程， 設計出新的商業模式，瞭解「商業模 式創新」導⼊入組織需注意的議題。
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❖模組規劃 ‣教學理念 模組主軸建⽴立在「設計創新」(Design Innovation)的⽅方法論，以使⽤用 者經驗為核⼼心的設計思考(Design Thinking)範疇，連結、整合並融⼊入 商業管理思維(Business and Management Thinking)，發展可有效轉 化意義、傳遞價值的市場化商業模式(Business Model)。試圖將商業 運作的管理知識，從過去純粹的課堂講授與個案討論之外，嘗試進⼀一 步以情境模擬與任務體驗的⽅方式，訓練學員將「知識轉為能⼒力」，就 教學內容設計與課堂學習⽅方式深具實驗性意義。
‣模組規劃範疇 由於商業模式涵蓋的層⾯面廣泛，包括企業如何擬定策略架構，執⾏行規 劃獲取利益，乃⾄至如何組織內部流程與外部溝通皆反映出各種策略活 動與資本設備，許多學者利⽤用商業模式進⾏行產業轉型與創新，然⽽而如 何透過彼此間的相互配合，形成獨有的經營模式，本模組為使策略可 以在視覺化、更具體的結構、流程、系統中得以順利溝通與執⾏行，採 ⽤用Alexander Osterwalder與Pigneur等⼈人(2010)將商業模式⽐比喻為⼀一張 藍圖，所提出有九項構 成要素的商業模式圖， 透過視覺化構成要素， 讓複雜的商業模式化繁 為簡，讓要素彼此之間 的關係能夠⼀一⺫⽬目了然， 讓學員可以學習使⽤用⼀一 張圖像，快速表達且清 說明出，各種商業模式 的表徵。 資 料 來 源 ： O s t e r w a l d e r, Alexander;Pigneur, Yves; Smith,;Alan (ILT); Clark, Tim (EDT)(2010)， Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers，John Wiley & Sons Inc,pp44.
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❖模組教學資源及輔助規劃 教學助教
課程教師：1位
視修課學員人數，或分組組數
專題分組
教學經理/助理：1位
視活動天數、學員人數
教學師資及⼈人員 • 課程教師負責擔任模組架構開發、內容規劃、專題任 務設計、授業解惑及激發學員探索的興趣。 • 教學經理/助理負責協助模組/⼯工作坊規劃、教材蒐集編 撰、⾏行政庶務、安排活動場地、課堂教學實錄、社群 網站建置與維護、彙整教學資料，課堂並從旁引導分 組學員參與討論、提供諮詢教學相關輔助⼯工作。
建議納⼊入之教學資源 • 教學助教視學員⼈人數情況編制，主要協助活動前置場 地佈置、引導分組學員參與討論、提供諮詢教學相關 輔助⼯工作。 • 由教師安排⼀一個問題或是⼀一個任務，交由學員達成或 解決。學習過程重視學員主動參與的內在動機、⿎鼓勵 合作，與他⼈人合作建構課堂所學知識與技能。終極⺫⽬目 標在學習成為主動的觀察者或資料收集者外，強調並 ⾮非只是學習關於事物的知識，藉由從⾃自我探索和解決 問題的過程中，找對問題的觀點，逐漸累積豐富的知 識，提升解問題的能⼒力，來作出合宜的決策。
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❖模組實施概念及操作步驟 界定⺫⽬目標市場
認識價值主張內涵與 設計（⼀一⼩小時）
與價值主張
產業⽣生態體系 與價值創造
六⼩小時
篩選策略⾏行銷與⺫⽬目標 市場（三⼩小時）
六⼩小時
描繪⽣生活型態與衡量 ⽅方法（⼆二⼩小時）
辨識產業趨勢與市場商機 （⼀一⼩小時） 釐清⺫⽬目標市場與價值主張 （⼆二⼩小時） 分析策略基本構⾯面與企業 差異化定位（三⼩小時）
‣實施概念 本模組以「設計創新」(Design Innovation)的⽅方法論為課程內容設計之主軸，無 論教學與學習⽅方式深具實驗性，我們試圖將商業運作的管理知識，從過去純粹的 課堂講授與個案討論之外，嘗試進⼀一步以情境模擬與任務體驗的⽅方式，訓練學⽣生 將「知識轉為能⼒力」。因此，課程內容將採取循序漸進，層次漸增的⽅方式進⾏行創 新設計，將重要管理概念透過圖像、個案、遊戲與任務⽅方式，由教師協同學⽣生採 跨領域團隊合作⽅方式共創、共教與共學，期能開展商管教育的新模式。 使⽤用科學化、系統性的訓練過程，帶領學員學習商業模式創新設計的正確程序與 設計⼯工具。運⽤用Alexander Osterwalder與Pigneur等⼈人(2010)所提出之商業模式藍 圖(The Business Model Canvas)，融合「策略原理」與「設計思考」理論，結合 完整的創新流程、應⽤用⽅方法/技術與操作⼯工具，啟發學員未來可應⽤用於「核⼼心事業 改善」、「新事業開發」、「商業模式創新」與「服務創新」等專業領域，為⼀一 套初期著⼿手經營與創業必備的專業商業模式知識模組。
‣操作步驟 學員⼈人數 為保障模組進⾏行與互動品質，建 議修習⼈人數，最多不超過上限30 位。
分組模式 可採取跨領域專業分組模式，⾄至 多5-6組，每組⼈人數限制，最多 以不超過6名較佳。
教學⽅方法 主要採⽤用講述教學法、啟發教學 法、合作學習法、發表教學法等 ⽅方式。
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‣單元⼀一：界定⺫⽬目標市場與價值主張 - 教學內容 本單元之內容規劃，主要係讓學員學習認識「價值主張」與「⺫⽬目標客 群」此兩者間的傳遞關係，學習如何確認市場，界定客群，以及釐清 需求的重要性。課堂運作⽅方式，則由教師協同學員採跨領域團隊合作 ⽅方式共創、共教與共學⽅方式進⾏行，搭配課堂講述教學內容，以「暖⾝身 活動：猜猜我是誰」的破兵活動，帶領學員體認品牌的定義與價值， ⽤用來說明確認⼀一個銷售者或⼀一群銷銷售者的產品或服務，與競爭者的 產品會服務有所區別之重要性，並且提供市場上⺫⽬目前常使⽤用⺫⽬目標市場 與區隔的理論基礎⽅方法論，例如STP策略⾏行銷、區隔市場⽅方法論、 AlO量表等。 爰此，實際讓學員搭配 個案研究，學習如何判 斷、挑選符合市場區隔 的⼈人選，引導善⽤用可取 得的⼯工具收集相關資料， 舉凡東⽅方線上或市調等 機構，定期或不定期發 佈資訊，紮實地操作研 究⼯工具，進⾏行拆解市場 區隔，提出具體的分析 與優化建議。
教學重點
主要讓學員認識價值主張與⺫⽬目標客群兩者之間的傳遞關係， 明⽩白確認市場，界定客群，以及釐清需求的重要性。
學習⺫⽬目標
認識價值主張內涵與設計、篩選策略⾏行銷與⺫⽬目標市場、描繪 ⽣生活型態與衡量⽅方法。
評估指標
品牌故事完整度(20%)、價值主張展現度(20%)、AIO可信度 (20%)、建議修改優化(20%)、簡報製作與⼝口頭報告(20%。
教學⽅方法
講述法：⽼老師講解重要觀念，讓學員了解商業模式相關知 識。 發問法：⽼老師使⽤用問題提問⽅方式，引導學員學習。 啟發法：讓學⽣生運⽤用思想去理解分析，以求解答或解決問 題，從⽽而使經驗逐漸擴散，思想更為靈活 合作學習法： 讓學員分組討論，學習團隊合作。 發表教學法：讓學員與⼤大家分享想法，訓練其表達能⼒力。
教學準備
教材簡報、投影機、攝影機、相機、便利貼、簽字筆等設備。
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學習⺫⽬目標：認識價值主張內涵與設計(⼀一⼩小時) ⼀一、源⾃自於為滿⾜足客⼾戶需要的⾓角度
⼆二、確認價值主張(Value Propositions)
對產品所提供的服務進⾏行的劃分。產品層次 由內⽽而外，可分下列五⼤大產品：
價值主張為產品與服務的靈魂核⼼心。是描述 顧客期待可以從你的產品與服務中得到的利 益。了解價值創造的模式：針對顧客最重要 的任務（jobs）、痛點（pains）、獲益 （gains），找出適切對應的價值主張。
(⼀一)、核⼼心產品：消費者真正想購買的基本 服務或利益，例如旅館(休息與睡覺)。 (⼆二)、基本產品：由核⼼心利益轉換⽽而成，例 如旅館房間(含床、⾐衣櫥、浴室、⽑毛⼱巾等)。 (三)、期望產品：購買者通常所期望的⼀一組 屬性⼀一狀態，例如住宿旅館(含期望乾淨的 床、整潔的⽑毛⼱巾等)。 (四)、引伸產品：迎合顧客的慾求，超越原 期望⽔水準，例如旅館服務(含鮮花、浪漫晚 餐、客房服務等)。 (五)、潛在產品：所有的引伸產品，各種轉 換的形式且具發展性產品，例如全套式旅館 (含感受賓⾄至如歸，就像住在家裡⼀一樣的感 覺等)。
(⼀一)、案例分享：統⼀一超商7-11 便利⽣生活站
(六)、引⽤用搭乘計程⾞車之實務範例，藉以說 明價值主張的內涵。
ibon 在你我⽣生活中扮演著什麼⾓角⾊色?
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(⼆二)、案例分享：全球最⼤大的連鎖餐廳⿆麥當勞 每⼀一個價值主張-背後都代表著⼀一群顧客的共同想望。
學習⺫⽬目標：篩選策略⾏行銷與⺫⽬目標市場 (三⼩小時) ⼀一、⾏行銷策略的經典法則：STP
⼆二、辨識區隔消費者市場主要變數
有效的⾏行銷，是針對正確的顧客，建⽴立正確 的關係。篩選STP策略，可分三⾯面向檢視：
區隔的作⽤用在於，發現新市場並鞏固舊有市 場或從新的區隔市場尋求突破。可依照消費 者特徵，以及消費者反應來進⾏行觀察：
(⼀一)、市場區隔(Segmentation)：1950年代 美國⾏行銷學家Wendell Smith率先提出，整 個市場必須隨著消費者的需要、⾏行為、習慣 等差異，被細分為不同⼦子市場，確認區隔變 化並區隔市場，描述各市場區隔的輪廓。
(⼀一)、地理變數：將市場區分為不同的地理 單位。公司可決定在⼀一個或多個地理區域營 運，但須注意各地理區域的不同需要與偏好， 例如除溼機(氣候)、海產店(區域)。
(⼆二)、⺫⽬目標市場(Targeting)：此概念是由E. Jerome McCarthy 提出，評估每⼀一市場區隔 的吸引⼒力並選擇⺫⽬目標市場，透過市場⾏行銷策 略的應⽤用，將有利於滿⾜足⺫⽬目標市場的需求。 (三)、市場定位(Positioning)：⾏行銷顧問公司 Trout & Ries Inc.創辦⼈人 Al Ries 和 Jack Trout 主張，每個產品和品牌都需要⼀一句 話，來說明和競爭對⼿手之間的區隔，稱之為 市場定位。為每⼀一⺫⽬目標區隔確認可⾏行的定位 觀念，選擇發展並表現所選定的定位觀念。 依⺫⽬目前市場間區隔，接著選擇⺫⽬目標族群，找 出優勢，並設計因應的產品與⾏行銷組合。
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(⼆二)、⼈人⼝口統計變數：為最普遍的區隔消費 者市場基礎。消費者的慾望、偏好與使⽤用率 等，通常與⼈人⼝口統計變數有很⼤大的關聯。此 外，相較於其他類型的變數較容易被衡量， 例如築巢專案(家庭型態)、信⽤用卡(所等)、 維⼠士⽐比(職業)、味全三階段奶粉(年齡)等。 (三)、特性為基礎，劃分成不同的群體，例 如⿊黑⾊色⼝口紅、服飾(追求流⾏行)等。 (四)、⾏行為變數：依據消費者對產品的知 識、態度、使⽤用情形或反應為基礎，區分成 不同的群體，例如鮮花巧克⼒力(時機)、量販 便利店(利益)、⼤大瓶裝(使⽤用率)等。
三、集中資源全⼒力投⼊入值得的⺫⽬目標市場 選擇⺫⽬目標市場，係指評估每個區隔市場的吸引⼒力程度與企業相關資源後， 選擇進⼊入⼀一個或多個區隔市場。 (⼀一)、評估市場區隔：係指 區隔的市場吸引⼒力，評估 標準包括規模⼤大⼩小、成⾧長 率、獲利率、規模經濟、 ⾵風險⾼高低等。若就公司的 ⺫⽬目標與資源⽽而⾔言，涵蓋公 司⾧長期⺫⽬目標、技術與資源、 競爭優勢等。 (⼆二)、選擇市場區隔：係指 ⺫⽬目標市場選擇策略，從消 費者特性分類廣⼤大的市場， 再決定針對某群購買者提 供產品利益或特⾊色。選擇 策略，可分為，單⼀一區隔 集中化、選擇性專業化、 產品專業化、市場專業化、整個市場涵蓋五⼤大類型。 (三)、選擇市場策略可分為五⼤大類，如下表所⽰示： 策略
說明
⾏行銷⽅方式
舉例
1.公司只選擇⼀一個市場區隔服務。 2.公司須對此區隔需要更深⼊入了解，且 單⼀一區隔集中 可以在區隔內取得更強、更有⼒力的市場 地位。 3.優點是專案化的結果可享有較⾼高的報 酬。缺點是⾵風險較⾼高。
集中⾏行銷
美容瘦⾝身、素⾷食餐 廳、SWATCH等。
1.公司選擇許多市場區隔，⽽而每個市場 皆具有吸引⼒力，且都能配合公司的⺫⽬目標 選擇性專業化 與資源。 2.此種多重市場涵蓋的策略可分散⾵風 險。
差異化⾏行銷
信⽤用卡、服飾等。
產品專業化
1.公司專注於製造⼀一種產品，並提供給 不同的區隔。 2.此策略的⾵風險是當產品可被取代時， 則公司將⾯面臨相當⾼高的經營⾵風險。
集中⾏行銷
5吋半磁⽚片、點陣式 印表機等。
市場專業化
1.公司專注於服務某特定顧客群的各種 需要。 2優點是能建⽴立專業形象。缺點是當此顧 客群需求下降時，將⾯面臨相當⼤大的⾵風 險。
集中⾏行銷
BELLAVITA、麗嬰房 等。
差異化⾏行銷 無差異⾏行銷
IBM
1.公司想要以所有的產品，服務所有顧 整個市場涵蓋 客群體的需要。
2.此策略通常只有⼤大公司才能做到。
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學習⺫⽬目標：描繪⽣生活型態與衡量⽅方法(⼆二⼩小時) ⽣生活型態之衡量⽅方法：可以精確地描繪消費者特質以及其⼼心理層⾯面，有助於 ⾏行銷⼈人員對消費者⾏行為的了解與預測-“Marketing Management”Kotler, P.(1998) ⼀一、⽣生活型態之衡量⽅方法 ⽣生活型態（或⽣生活⾵風格、⽣生活⽅方式）為⼀一個⼈人（或團體）⽣生活的⽅方式及態度， 它包括社會關係模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式。⽣生活型態通常也反 映了⼀一個⼈人的態度、價值觀或世界觀。⼀一個⼈人擁有某種「⽣生活型態」，這意 味著他可能是有意識或無意識地從許多組⾏行為當中選擇出其中之⼀一。在商業 中，⽣生活型態成為企業鎖定消費者的⽅方法，他們會努⼒力將產品去符合消費者 的期待。 (⼀一)、在⽣生活型態上，Wind&Green(1974)歸納出五種之衡量⽅方法 1.衡量消費者所消費之產品與勞務。 2 . 衡 量 消 費 者 之 活 動 （ A c t i v i t i e s ） 興 趣 （ I n t e r e s t s ） 意 ⾒見 （Opinions）即AIO 變數。 3.衡量消費者之價值觀。 4.衡量消費者之⼈人格特質及⾃自我概念（concept of self）。 5.衡量消費者對於各類產品之態度與其所追求的產品利益。 (⼆二)、最常被採⽤用的AIO變數衡量⽣生活型態 最常被採⽤用之⽅方法是以AIO變數衡量⽣生活型態，⽽而對於AIO要素之定 義，依Reynolds & Darden（1974）等⼈人解釋如下： 1.活動(Activities)：為⼀一種具體、明顯可⾒見之⾏行動，如購物、運動， ⽽而這些⾏行動可藉由觀察得知，但是其原因卻不易衡量。 2.興趣(Interests)：意指⼈人們對於某些事物、主體、主題所引發之特 別或連續性的注意。 3.意⾒見(Opinions)：乃指個⼈人在外界情境剌激下，對於所產⽣生的問題 給予⼝口頭或書⾯面之回答，它可以⽤用來描述對於問題的解釋、期望與評 價。 (三)、⽣生活型態四⼤大構⾯面 在⽣生活型態發展成熟之前，最常⽤用來瞭解消費者的構念是⼈人⼝口統計變 數、社會階級及⼼心理特性，但因為⼈人⼝口統計變數缺乏豐富性，社會階 級缺乏信度，常需要以其他⽅方⾯面的資料來補強，⽅方有意義。Plummer （1974）則提出AIO與⼈人⼝口統計變數，以⽣生活型態量表的設計，涵蓋 了活動、興趣與意⾒見層⾯面，再加上⼈人⼝口統計變數進⾏行衡量，構成了衡 量⽣生活型態的四個重要層⾯面，整理出36個構⾯面之⽣生活型態之AIO量 表，針對每項構⾯面發展問題，⽽而每項問題即是⼀一⽣生活型態變項。兼具 ⼈人⼝口統計變數的優點與⼼心理特性研究的豐富性，可以有效地幫助⾏行銷 ⼈人員瞭解消費者。 12
活動
興趣
意⾒見
⼈人⼝口統計變數
⼯工作
傳統
⾃自我
年齡
嗜好
家庭
社會
教育
社交
職業
政法
所得
假期
社群
商業
職業
娛樂
消遣
經濟
家庭⼈人數
社團
時髦
教育
住所
社區
⾷食物
產品
地理區
購物
媒體
未來
城市⼤大⼩小
運動
成就
⽂文化
家庭⽣生命週期
⽣生活型態之AIO量表 資料來源：Plummer,J.T.(1974).The Concept and Application of Life-Style Segmentation. Journal of Marketing, 38(1),P33-37.
⼆二、企業定位策略與差異化 因應變動的環境⽽而 演進，需要定期檢 查企業定位是很重 要的管理活動。企 業可透過差異化變 數，塑造與其他競 爭者差異內容。爰 此，尋求與塑造差 別企業優勢則為最 基本策略。 (⼀一)、為什麼差異 化：避免直接的競 爭、提供顧客更⾼高 的價值。 ( ⼆二 ) 、 如 何 差 異 化：界定顧客價值 模型、建⽴立顧客價 值階層、決定顧客 價值組合。
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三、價值主張圖(Value Propositions Canvas) 價值主張係指為特定的⺫⽬目標客群，創造出整套的產品與服務的價值。任何 的產品或服務開發前，都必須先從思考企業能提供給消費者的價值開始， 建議可以運⽤用「價值主張圖」，以拉近聚焦的⽅方式，學習以顧客的觀點分 析，能夠幫助企業觀察⺫⽬目標客群的特質與輪廓，甚⾄至能夠釐清解決他們所 真正關⼼心與在意的問題，創造出⼀一套吸引這群⺫⽬目標客群的商業模式。
教學指導要點
思考我們能給消費者的價值是什麼?幫助⺫⽬目標客 群解決哪些問題? 我們滿⾜足了哪些需求?能提供 給⺫⽬目標客群的是什麼樣的服務與產品?
轉換學員們觀看商業模式設計的⾓角度：如何傳遞價值
以企業為中⼼心 • 我們能賣什麼給顧客 • 我們如何⽤用最有效率的⽅方 法接觸顧客? • 我們要跟顧客建⽴立什麼樣 的關係? • 我們要如何從顧客⾝身上賺 錢?
以顧客為中⼼心 • 我們的顧客希望完成什麼事情? • 我們能如何幫助他們? • 我們的顧客渴望什麼? • 我們如何協助他們實現? • 我們的顧客偏好什麼樣的互動⽅方式? • 我們的顧客希望跟他們建⽴立什麼樣的關係?
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‣單元⼆二：產業⽣生態體系與價值創造 - 教學內容 全球知名企管⼤大師彼得杜拉克(Peter Drucker)曾說：「現今企業的競爭，不是產 品之間的競爭，⽽而是商業模式之間的競爭」。⽽而成功的商業模式不⼀一定侷限於技 術之創新，可能是企業對於原有之商業模式之重整，亦可能來⾃自企業經營的遊戲 規則被改造。有鑑於此，創新是⼀一種趨勢，尤其當消費者的忠誠度不再時，企業 如何將其產品或服務，從市場中創造出不同的價值甚為重要。 本單元之內容規劃，主要先以「何謂創客」的破題活動，帶領學員體悟價值永續 ⼤大於創意實踐的核⼼心精神，⾮非⾃自造⽽而是共創的概念，以佐證價值主張與價值網路 彼此之間的關係。讓學員 瞭解如何進⾏行價值拆解與 資源配適的⼿手法，進⼀一步 創造⺫⽬目標客群的價值，⾮非 僅⽌止於實踐創意的⾃自造範 疇。在課堂運作⽅方式，則 由前項單元評選出優勝者， 並且在課堂上⾃自⾏行挑選適 合⾃自⼰己的團隊組員⽅方式共 創、共教與共學⽅方式進⾏行， 搭配教師課堂傳授基礎技 能與學術理論，引領學員 們挖掘產業⽣生態體系，與 探索如何進⾏行價值創造之 過程。
教學重點
主要讓學員認識價值主張與價值網路彼此間的關係，以及如 何進⾏行價值拆解與資源配適。
學習⺫⽬目標
辨識產業趨勢與市場商機、釐清⺫⽬目標市場與價值主張、分析 策略基本構⾯面與企業差異化定位。
評估指標
價值主張：定義&詮釋(20%)、價值創造：服務展開&供應網 絡(20%)、價值活動：連結度&合理(40%)、簡報呈現&報告流 暢度(20%)
教學⽅方法
啟發法：讓學⽣生運⽤用思想去理解分析，以求解答或解決問 題，從⽽而使經驗逐漸擴散，思想更為靈活 講述法：⽼老師講解重要觀念，讓學員了解商業模式相關知 識。 合作學習法： 讓學員分組討論，學習團隊合作。 發表教學法：讓學員與⼤大家分享想法，訓練其表達能⼒力。
教學準備
教材簡報、投影機、攝影機、相機、便利貼、簽字筆等設備。
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學習⺫⽬目標：辨識產業趨勢與市場商機 (⼀一⼩小時) ⼀一、有效的真實展現與傳遞價值 商業模式是⼀一種複合式的概念，擁有 各種不同的構成要素，並且存在彼此 間的相互關係。主要是找出顧客的⼀一 個觀點，並且⽤用以持續質疑我們所想 像的商業模式假設，透過商業模式的 眼光，重新詮釋策略。 若要找出屬於企業本⾝身的價值主張 (Value Proposition)，就必需要與其 他「2V」搭配，即所謂的「價值客⼾戶 (Value Customer)」，與「價值網路 （Value Network)」，才能有效的真 實展現與傳遞價值。
⼆二、創造客與創業家(Make For Fun vs. Make For Fund) ⾃自造者(Maker，⼜又譯為「創客」)，簡 單來說只要是「動⼿手做」，無論是否 有使⽤用任何⾼高科技的⼯工具媒介，就是 創客。創客的這個概念，最初源⾃自於 英⽂文Maker和Hacker兩詞的綜合釋 義，它是指⼀一群酷愛科技、熱衷實踐 的⼈人群，他們以分享技術、交流思想 為樂，創客通常不會害怕失敗，願意 ⼀一⽽而再、再⽽而三地挑戰，並且以⾃自造 者為主體的社區（Hackerspace）則 成了⾃自造者⽂文化的載體。 ⺫⽬目前，創客⼤大多數都是創意跟新應⽤用 的型態居多，基本開發流程係做出⼀一 個產品原型於募資平台上架，試試市 場反應，若反應好評則會將產品做出 來，若反應不佳則換做下⼀一個。因此 從創意實踐、原型打造、國內外募資 平台上架、⾏行銷、籌資、量產、銷售 等建⽴立⼀一連串的流程與循環，亦發展出 ⼀一套創客⾃自然發展的⽣生態系。 然⽽而，開發永續性產品之設計與⽣生產， 為未來企業永續發展的優勢競爭⼒力之⼀一。 若能對於現實⽣生活中的應⽤用，增添新的 價值意義，是需要不斷地嘗試以及勇氣。 能讓創意的產⽣生可落實到創新的研發， 將創新或創意實踐於實際的商業領域， 達到真正的永續，也是最難以實踐的項 ⺫⽬目。 16
透過放⼤大⺫⽬目標客群的利益(Gain)，為 他們的痛點(Pain)找到⽌止痛的藥⽅方， 能夠有效、正確地訴求出產品的價值，
發展出具有商業價值的經營模式。
創客的核⼼心精神。⾮非⾃自造⽽而是共創 創造客⼾戶的價值，⾮非僅實踐創意的⾃自造
學習⺫⽬目標：釐清⺫⽬目標市場與價值主張 (⼆二⼩小時) ⼀一、創意與創新成⾧長的關鍵 根據全球創業觀察(GEM)2015年的年度報告 指出，臺灣參與新創事業的⼯工作⼈人⼝口⽐比例⾼高 達8.5％，僅次於美國，且幾乎是⽇日本、韓國 的兩倍。統計投⼊入創業活動的原因，最多是 ⽣生存需求型，即為了謀⽣生⽽而被迫創業，⼈人數 為13.3%，故約有將近9成創業者是因為發現 機會⽽而投⼊入創業活動。若觀察國內上班族最 熱⾨門的創業⾏行業情況，根據yes123求職網於 2015年9⽉月的調查，⾼高達92%上班族「曾經 有過創業夢想」，真正落實創業夢的⼈人不到3 成，其中以技術⾨門檻不⾼高的咖啡、茶飲業是 上班族創業最愛。以⻘青年創業⽽而⾔言，並不是 完全理性的思考過程，有時也帶些感性的成 分，例如為實踐夢想才創業的⽐比例，⾼高居排 名第⼆二就是最好的例證。 以國內⺫⽬目前「創業維艱，守成不易」的創業 環境，加上近年國內政府、學校、年輕⼈人趕 搭創業熱潮，但新創企業卻常撐不到五年就 宣布陣亡，創業與歇業率差距逼近。於1995 年以前，創業率與歇業率保持5%以上的差 距，近年來創業率下滑的同時，歇業率卻是 逐步攀升，差始終無法被拉開。現存企業平 均資本額不斷提⾼高，達到3,400萬，⽽而新創企 業和歇業資本額卻只有500萬上下，新創事業 夭折率⾼高，⽼老企業續存率⾼高，造成企業和⼈人 ⼝口⼀一樣逐漸⽼老化。
後檻低易模仿、同質性⾼高易取代，以及缺乏 競爭機制無優勢的現況。
⼆二、掌握競爭優勢：建⽴立價值主張 經濟學⼤大師熊彼得將創新定義為：「將已發 明的事物，發展為社會可以接受並具商業價 值之活動」。有鑑於此，企業若只注重⾃自⾝身 相關的產品或流程創新，卻忽略最本質的市 場需求，容易造成在有限的市場激烈競爭當 中被淘汰。無論是創造服務或產品的⾨門檻， ⾸首先都要有明確的價值主張，主張不清或價 值不明，⺫⽬目標客群的價值便無法彰顯，⽽而相 對應的價值便無從展開與落實。爰此，市場 的需求源⾃自於⺫⽬目標客群，如果⾃自⾝身不了解⺫⽬目 標市場，所提供的產品或服務就不具有任何 意義。 回歸到觀察⺫⽬目標客群的需求及整體市場發展， 仍然存在許多尚未被滿⾜足的需求。提供最常 使⽤用的分析⼯工具，簡易分述如下： (1)競爭優勢：SWOT分析 SWOT是20世紀80年代初由美國舊⾦金⼭山⼤大學 的管理學教授⾱韋⾥里克提出。實際上是將對企 業內外部條件各⽅方⾯面內容進⾏行綜合和概括， 進⽽而分析組織的優劣勢、⾯面臨的機會和威脅
⼀一般歸納新創企業無法存活的關鍵議題，多 為法規僵化限縮了資⾦金彈性，對⾃自⾝身的產業 其實不夠了解，對國外市場溝通能⼒力不⾜足， 以及社會不⿎鼓勵冒險，形塑創業氛圍的阻礙 交雜的結果。事實上，國內新創事業過於集 中在服務業，缺乏技術⾨門檻，現有新創事業 以產品創新為主替代性⾼高，普遍缺乏市場創 新能⼒力，進⽽而導致創業者缺乏創辦與管理之 知識能⼒力，無實質的競爭機制設⽴立。資⾦金多 寡及政策到位，絕⾮非國內新創事業發展的根 本瓶頸，就發展實質⾯面⽽而⾔言，可以分為技術 的⼀一種⽅方法。可以幫助企業把資源 和⾏行動聚集在⾃自⼰己的強項和有最多 機會的地⽅方；並讓企業的戰略變得 明朗。分析⺫⽬目的，係對搜集寶貴的 資料，分析對應的結果，並協助針 對企業未來的可能發展⽅方向，設計 出新的商業模式選項，並且能因應 變動的環境⽽而演進，其定期檢查是 很重要的管理活動，能讓組織評估 其市場在地化的健全程度。
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(2)掌握優勢：價值鏈分析 價值鏈分析⺫⽬目的，在於⽐比較競爭者與⾃自⾝身 各項價值活動，尋求改善空間，進⼀一 步如何配合⾃自⾝身優劣勢，尋求各項價 值活動最佳化，透過所欲追求之價值 活動，界定達成價值活動所需要之資 源與能耐、外包⽅方式，建構最適價值 體系，做為策略佈局基本架構基礎， 主要可分為主要活動及⽀支援活動： • 主要活動，係指企業主要的⽣生產與 銷售流程。包括：內向物流：存貨 倉儲及處理；製造與營運：將原料 轉換為最終產品或服務；外向物流： 配送；⾏行銷與銷售：⾏行銷溝通、定 價、通路管理；售後服務：售後服 務與技術⽀支援的部份。 • ⽀支援活動，係指企業⽀支援，主要營 運活動的其他企業運作環節，或是所 謂的共同運作環節。包括：企業組織結 構：⾏行政類活動以及所有類型的利害關 係⼈人之關係；⼈人⼒力資源管理：聘僱、獎 懲制度、員⼯工激勵、訓練及提升、勞資 關係等；技術發展：設計、研發、資訊 技術等；採購：購買企業⽣生產產品所需 投⼊入的活動的部份。
(3)建⽴立優勢：商業模式分析 透過商業模式創新的分析⼿手法，不僅能避 免陷⼊入同業間的⽩白熱化競爭， 亦能適時的檢視⾃自⾝身競爭⼒力。 商業模式所解析出的價值主 張，並無法保證企業可以獲 得⾧長期的競爭優勢，但當產 業競爭相當激烈時，透過商 業模式之創新，企業仍然是 有機會可以擺脫激烈的競爭， 透過繪製視覺化，且容易看 出不同產品之商業模式圖， 以清楚⽐比較其要素之差異性， 找到獨特的利基，創造⾼高於 同業的績效。主要分為： •瞭解產品與服務「規格」。 •決定公司要掌握哪些關鍵資 源。 動。
•需要建⽴立哪些關鍵流程/活
• 那些資源或流程，需要⾃自製/外包
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學習⺫⽬目標：分析策略基本構⾯面與企業差異化定位 (三⼩小時) ⼀一、策略基本構⾯面
低成本、獲取資源…等⺫⽬目的⽽而提⾼高企業的 競爭⼒力。
營運範疇的界定與調整，係依據核⼼心資源 的創造與累積，涵蓋有形資產，例如實體 資產、⾦金融資產等，與無形資產，例如品 牌/商譽、智慧財產權、執照、契約/正式 網路、資料庫等。除此之外，員⼯工個⼈人的 專業技術能⼒力、管理能⼒力、⼈人際網路等， 以及組織內部的業務運作能⼒力、技術創新 與商品化能⼒力、組織⽂文化、組織記憶與學 習的能⼒力差異等皆為討論範疇。
⼆二、事業網路的建構與強化 1.體系成員：企業⼀一定需要其他企業或組 織的⽀支持與合作，才能完成創造價值的任 務，因此必須選擇適當的成員，建構⼀一個 完整的事業網路體系。 2.網絡關係：企業應根據實際的需要或資 源使⽤用的觀點，與體系的成員建⽴立適當的 網路關係。 3.網絡位 置：由於客 觀環境和主 觀條件的不 同，體系中 每⼀一個成員 相互間的依 賴關係並不 相同。
若依據整體構 ⾯面⽽而⾔言，⼜又可 分為產品市場、 活動組合、業 務規模，以及 地理構形： 1.產品市場： 分析企業所提 供的產品或服 務內容以及企 業所選定的⺫⽬目 標市場。 2.活動組合： 企業在整個價值鏈上所從事的價值活動組 合，企業可隨時觀察產業環境，投⼊入對⾃自 ⼰己最有利的價值活動。
三、企業差異化與定位策略 係指尋求與創造差異化企業優勢最基本策 略。企業可透過差異化變數，塑造與其他 競爭者差異內容。
3.業務規模：公司的成⾧長⺫⽬目標，其具體的 指標有資本額、員⼯工⼈人數、營業額、市場 佔有率、獲利率等。 4.地理構形：安排前述各項價值活動的地 理位置，透過地理構形的安排，可達到降
差異內容
為什麼差異化
如何差異化
差異化⼯工具
說明
(1)避免直接的競爭 (2)提供顧客更⾼高的價值
(1)界定顧客價值模型 (2)建⽴立顧客價值階層 (3)決定顧客價值組合
產品、服務、⼈人員、通路、形象
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四、企業差異化變數的操作概念
3.⼈人員差異化：主要可分為能⼒力勝任、謙 恭有禮、信賴感、可靠性、敏銳性與溝 通能⼒力⾯面。
企業可透過差異化變數，塑造與其他競 爭者的差異內容，分為：
4.通路差異化：主要可分為涵蓋範圍、專 業性與績效⾯面。
1.產品差異化：主要可分為特性、性能、 ⼀一致性、耐⽤用性、可靠性、可修護性、 產品造型與設計⾯面。
5.形象差異化：主要可分為識別與形象、 符號、書寫字體影視媒體、氣氛、事件 ⾯面。
2.服務差異化：主要可分為訂貨容易、交 貨、安裝服務、顧客訓練、顧客諮詢、 維護與修理、其他服務⾯面。
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準則
說明
重要性
此項差異可傳達⾼高價值的利益給⾜足夠多的購買者。
獨特性
此項差異不是別⼈人無法提供，就是公司可⽤用更獨特的⽅方式提供。
優越性
在獲得相同利益下，這項差異顯然優於其他⽅方式。
可傳達性 此項差異可傳達給購買者，並能加以瞭解。 專利權
此項差異不易被競爭者模仿。
可負擔
購買者有能⼒力⽀支付此項差異的附加價值。
獲利性
引進此項差異後，對公司的獲利⼒力有顯著的貢獻。
教學指導要點
建議可採⽤用不同的服務業者，帶領學員進⾏行 價值主張內涵之拆解練習。分析架構為供應 網絡、關鍵資源與活動細項。
轉換學員們觀看商業模式設計的⾓角度：如何創造價值
分析架構
以海洋休閒遊艇服務為例
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❖任務分組 ‣任務設計與規劃 模組規劃係讓學員能透過講授、個案研討與課堂演練過程，了解實務操 作有效的⽅方法，於具備操作商業模式⼯工具之基礎能⼒力，進⼀一步演練規劃 設計之任務分組階段。在課堂裡學中做、做中學，應⽤用於跨領域溝通， 以及議題衝突之間的討論，輔助學員瞭解業界，如何進⾏行創新服務商業 模式設計之規劃與評估，促使其學習成效上能更加貼近企業需求的現況。 爰此，特以規劃涵蓋⼆二⼤大單元任務規劃之任務，藉由逐步紮實之學習歷 程訓練，將有助於讓學員在⼀一般課程之外，透過分組跨域團隊分⼯工與合 作，實際幫助學員熟稔商業模式之分析⼯工具，轉化具備進⼊入場域實作之 應⽤用能⼒力。為具體落實前述教學概念，各任務主要說明與內容規劃，將 分述如后。
模組單元
學習⺫⽬目標
任務設計
單元⼀一
界定⺫⽬目標市場與價值主張
任務⼀一：我是福爾摩斯
單元⼆二
產業⽣生能體系與價值創造
任務⼆二：我是創客
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‣任務⼀一：我是福爾摩斯 任務說明 本任務主要讓學員認識價值主 張與⺫⽬目標客群兩者之間的傳遞 關係，明⽩白確認市場，界定客 群，以及釐清需求的重要性。 為符合單元⼀一之學習⺫⽬目標，特 以規劃五⼤大指標，涵蓋品牌故 事完整度、價值主張展現度、 AIO可信度、建議修改優化、 簡報製作與⼝口頭報告。各組分 組任務規劃，係分別先由「⾷食、 ⾐衣、住、⾏行、樂」中，挑選有 興趣或想探討的主題，並且經 由「拉霸遊戲」隨機挑選分組 輔助助教之任務設計。 指標
學習指標與評分
說明
1
品牌故事完整度 介紹品牌背景，清楚描述該項產品與服務。 (20%)
2
價值主張展現度 分析價值主張、內涵與Slogan ，想解決顧客什麼樣問題？痛點為何? (20%)
3
AIO可信度 (20%)
4
建議修改優化 (20%)
5
價值主張對應的⺫⽬目標市場為何?想要滿⾜足的TA為何？該項產品與服務 的AIOD是什麼？(藉由20張照⽚片介紹與說明)。 各組提出看法、想修正的部份與評論該項產品與服務。
簡報製作與⼝口頭 簡報邏輯、簡報流暢度及分組團體表現。 報告(20%)
任務⼀一：我是福爾摩斯 階段，分組任務： (1)⾷食：早餐吃⿆麥⽚片 (2)⾐衣：Fandora (3)⾏行：College Bike (4)樂：點點印 (5)住：Solo Singer 各組任務簡報摘要如后
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⾷食
早 餐 吃 麥 片
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⾐衣 Fandora
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⾏行
College Bike
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樂
點 點 印
27
ä˝?
Solo Singer
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‣任務⼆二：我是創客 任務說明 本任務主要帶領學⽣生體悟價值 永續⼤大於創意實踐的核⼼心精神， ⾮非⾃自造⽽而是共創的概念，以佐 證價值主張與價值網路彼此之 間的關係。為符合單元⼆二之學 習⺫⽬目標，特以規劃四⼤大指標， 涵蓋價值主張、價值創造、價 值活動、簡報呈現與報告流暢 度。前項單元評選出之優勝隊 得以保留，其餘隊伍則重新執 ⾏行分組規劃，可在課堂上⾃自⾏行 挑選適合⾃自⼰己的團隊組員⽅方式 進⾏行此階段任務。在任務挑選， 則請學員們回顧過去的經驗， 以「⼤大家認為餐飲業的價值主 張有什麼」，進⾏行「餐飲業價 值主張(關鍵字)」⽅方式，請從 五⼤大價值主張來挑選，有興趣 或想探討的主題之任務設計。
指標
學習指標與評分
1
價值主張：定義&詮釋 (20%)
2
說明 品牌背景：概述業者背景、價值主張描述、價值 主張與關鍵字的連結。
價值拆解：因應業者的價值主張，提供什麼樣的 價值創造：服務展開&供應網(20%) 服務設計(⼈人員、設備、環境、流程等等)。
3
價值活動：連結度&合理(40%)
⽣生態系統：業者握有的關鍵資源與活動為何？服 務背後有哪些利害關係⼈人(Stakeholder)。
4
簡報呈現&報告流暢度(20%)
改善建議：各團隊提出看法、評論該項產品與服 務以及建議可調整的地⽅方。
任務⼆二：我是創客階段 分組任務： (1)美味的-微熱⼭山丘 (2)容易取得的-FoodPanda (3)可客製化的- PlusPizza (4)精緻化的-YellowLemon (5)令⼈人愉快的- Hooters 各組任務簡報摘要如后
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微 熱 山 丘
美味的
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FoodPanda 容易取得的
32
可客製化的
PlusPizza
33
精緻化的 YellowLemon
34
令⼈人愉快的
Hooters
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❖模組教學實錄 ‣模組學習歷程
模組執⾏行-我可以學到什麼
模組設計概念
模組說明-學習旅程規劃
修習模組課程學員
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課堂模組 學習實錄 傳授基礎技能與 學術理論
拆解 商業模式九 宮格
講解 策略⾯面STP 理論
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認識消費市場主要 區隔化變數
國內創業現況說明
39
任務選擇 規則說明
輔助助教 規則說明
模組學員分組
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‣分組實作記錄
課堂簡報
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課堂討論
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計畫主持⼈人：康仕仲教授（臺⼤大⼟土⽊木⼯工程學系） 共同主持⼈人：劉佩玲主任（臺⼤大智活中⼼心） 協同主持⼈人：賴宏誌助理教授（臺⼤大智活中⼼心） 內容編輯：郭惠姍 副研究員（臺⼤大智活中⼼心） 設計：楊哲玟 專任助理（臺⼤大⼟土⽊木⼯工程學系）
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