智齡聯盟跨領域人才培育課程模組-107模組新版
價值主張設計
臺灣大學 創意創業學程 賴宏誌 助理教授
本教材內容採用創用 CC，「姓名標示 -非商業性-相同方式分享」 3.0台灣授權條款。
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目錄
03 概述 05 模組規劃 06 實施步驟及內容 06 單元一：顧客素描 09 單元二：價值地圖 11 單元三：價值主張陳述 14 實際案例 - Your Special Case 14 學生作品 17 教學實況紀錄 18 建議及注意事項
價值主張設計 賴宏誌 助理教授 國立台灣大學 創創業學程
開發教師
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開發老師
賴宏誌 助理教授 台灣大學 創意創業學程
概述 模組簡介 緊接著使用者經驗研究的結果，會 歸納出一個主要的市場客群 (Target Audience, TA)或是更精確的使用者 人 物 誌 (Persona)， 在 為 這 個 TA／Persona設計產品服務前，會先 將他們在服務流程中所經歷過的痛 點與益點羅列出來。
再來，回搜尋整理出市場上現有可 解決的 產品服務，兩相比對後找尋 可切入之市場機會點，再從中決定 出一個主要的機會點，並將其定義 清楚，成為未來（下一階段）要發展 實質產品服務的那顆指引設計方向 的北極星－即價 值主張。
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模組規劃
課程時間
教學理念
總時數 4小時 三個單元
有些時候，研發團隊在開發新 產品服務時 會太過於一意孤行，忘了市場上可能已經 有功能像似甚至是更優秀的 產品服務。價 值主張設計模組就是為了讓學員在開始主 題的產品服務要落實至原型前，能先盤點 市場上現有之 產品服務，並與使用者經驗 研究的結果相互比較，方能在後續工作規 劃出更具市場潛力之 產品服務。
模組大綱
學生人數 建議最多30位，分成5 組，並注意小組成員組 成是否跨領域。
場域洽談
單元一：顧客素描 (1.5小時) 將前階段學員所完成之使用者研究，或是 對於主題之目標市場客群之研究展開，去 拆解這些使用者在使用此 產品服務時會遭 遇到哪些感受。
單元二 : 價值地圖 (1.5小時) 蒐集羅列市場上現有之可解決方案（ 產品 服務），並與顧客素描階段之成果做比對， 從中找到可切入之市場缺口（機會點）。
單元三 : 價值主張陳述 (1小時) 挑選出一個主要的市場機會點，形塑成未 來設計產品服務時的北極星。
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一般教室場地即可進 行，建議桌椅可移動以 方便同組學生能坐在 一起討論主題。
學生成果評量方式 創意發想的故事是否 具備天馬行空的創意 性以及與執行主題之 產品服務所定義的價 值主張有高度連結
課程規劃 教學師資及人員
授課教師：1位
教學助理：1位
教學助教：1組／位
實務師資：不拘
擔任課程規劃、教學活動設計、授業解 惑及激發學生探索之興趣。
協助整體流程運作，其中包含活動影像 紀錄，場地及設備狀況之確定。
引導各組學生參與討論，以及課程間的 問題諮詢等教學輔助工作；需要對於課 程模組的進行方式有初步的掌握程度。 可邀請實務界的服務設計師分享服務 設計的內涵以及實際案例的介紹。或於
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實施步驟及內容 單元規劃 1.5 HR
1.5 HR
1 HR
顧客素描
價值地圖
價值主張陳述
單元一
單元二
單元三
再進入產品服務的實質開發生 產前，先做一個市場的可行性評估，透過對 於使用者以及市場現況的了解，找到市場機會並發展成自己與他人不同 的獨特價值主張。
單元一：顧客素描 教學方法 本模組採工作坊形式，文本 內容授課的比例少，要留 更多的時間給學員討論與實際動手執行，授課老師 與助教須隨時觀察學員執行的狀況，並適時給予建 議。
目標 盤點使用者 的需求 時間 1.5 HR 場地 室內教室 器材 投影機、麥 克風、便利 貼、簽字筆、 價值主張設 計輸出
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教學內容 整個價值主張設計由三個部分組成，這也是此模組的三個單元之 內容， 其分別為：顧客素描、價 值地圖以及價值主張缺口。第一個單元所要介 紹的「顧客素描」裡面分成了：顧客任務、痛點以及獲益。以下分別介紹 之。 顧客任務：使用者使用此 產品服務是為了解決或是得到什麼東西？ 痛點：使用者使用此 產品服務所遇到的瓶頸與挑戰，因此造成負面的結 果（通常是正面表述）。 獲益：使用者想要的結果，或是使用者所想要尋求的具體利益（通常是正 面表述）。
價值主張設計的操作工 具，可至下列網站下載 原始輸出檔案： https://strategyzer.com/ca nvas/value-proposition-ca nvas
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教學內容 為求學員可快速了解顧客素描的 內容組成，建議可提幾個與主題有關 或是貼近日常生活之範例來呈現，下面以「咖啡廳」來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使用者 設計一間咖啡廳，所以在一 開始的使用者經驗研究會觀察會在咖啡廳不只是喝咖啡，而是會做其 他事情，所以佔座的時間比一般喝咖啡的顧客更久的這類型的使用者 特質為何？在一般的咖啡廳中最進行哪些活動？因此遭遇到哪些痛 點？得到哪些獲益？
顧客任務：為使用者在使用一個 產品或服務的過程中，所會經歷或是 會執行的事情。例如在咖啡廳中通常會做喝飲品、吃正餐、與同行夥伴 聊天交流、使用 3C產品...等。 痛點：在這個過程中遇到的挑戰，痛點是使用者認為該 產品服務基本 應具備但發現沒具備的 內容；通常為負面表列。例如在咖啡廳所遇到 的痛點可能是咖啡 不好喝、限制內用時間、沒有提供餐點...等。 獲益：在過程中原本沒預期但是得到的益處，通常為正面表列。例如在 咖啡廳所遇到的獲益可能是店家有提供插座、有提供無線網路、餐點 既好吃又健康 ...等。 8
單元二：價值地圖
目標 搜集現有市場 產品服務 時間 1.5 HR
教學方法 本模組採工作坊形式，文本 內容授課 的比例少，要留更多的時間給學員討 論與實際動手執行，授課老師與助教 須隨時觀察學員執行的狀況，並適時 給予建議。
場地 室內教室 器材 投影機、麥克風、便利 貼、簽字筆、價 值主張設 計輸出
教學內容 同單元一顧客素描，為求學員可快速了解其 內容組成，建議可延續提 幾個與主題有關或是貼近日常生活之範例來呈現，下面以「咖啡廳」來 作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使用者 設計一間咖啡廳，會開始了 解目前市場上是否有提供類似價 值服務的咖啡廳，或是意外地服務解 決了此類使用者相關痛點的咖啡廳。
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教學內容 為求學員可快速了解價 值地圖的內容組成，同單元一可透過範例呈現 ，下面同樣以「咖啡廳」來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使用者 設計一間咖啡廳，所以會蒐 集市場上現有的咖啡廳所提供的 產品服務有哪些。當中有哪些 產品服 務是可以克服前一階段我整理出來的使用者痛點與獲益。
產品服務：即羅列現行市場既有的 產品服務，這些 產品服務的具體細節 則分別在痛點解方與獲益引擎中呈現。例如在咖啡廳的 產品服務即為 提供舒適的座位、空間、餐點、飲品 ...等。 痛點解方：對應痛點發想可避免或降低使用者所面臨到的瓶頸與挑戰 之可能方案。例如在咖啡廳所能提供的寬廣舒適的座位、不限制 內用 的時間、美味與吃得飽的餐點 ...等。 獲益引擎：市場既有之產品服務有哪些特點吸引使用者優先考慮。例 如在咖啡廳有提供插座、有提供無線網路、有質感的店 內裝潢與餐具... 等。 10
單元三：價值主張陳述
目標 找到價值缺口 時間 1 HR
教學方法 本模組採工作坊形式，文本 內容授課 的比例少，要留更多的時間給學員討 論與實際動手執行，授課老師與助教 須隨時觀察學員執行的狀況，並適時 給予建議。
場地 室內教室 器材 投影機、麥克風、便利 貼、簽字筆、價 值主張設 計輸出
教學內容 同單元一顧客素描，為求學員可快速了解其 內容組成，建議可以用貼 近日常生活並且實際與明確之範例來呈現。在課堂中，用了 麥當勞得 來速的服務來舉例，因為麥當勞得來速的服務 內容既簡單又明確，且 幾乎所有人都使用過，能讓學員有帶入感。
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教學內容 簡單來說，價值主張陳述的內容即為顧客素描與價 值地圖的綜合成 果。在顧客素描與價 值地圖相繼完成後，帶領學員檢視園方兩邊的元 素是否能相對應，如有能相對應之元素即表示目前市場上已經有該痛 點或是獲益之解決方案，如有無法對應的元素，或是檢視過後覺得沒 有很完美對應解決的元素，即為有利之價 值缺口，亦為市場切入點，通 常一張完整的價 值主張設計可以找到多個價 值缺口，可再從中決定出 一個主要的價 值缺口，作為後續服務設計階段時的北極星。
價值主張陳述有幾個重要的元素需要定義清楚，第一項為 定義清楚使 用者及其欲達成的目標。其次是提出一個 方向明確但並未侷限範疇的 初步做法（想法）。最後，提出 此作法與既有市場 產品服務解決方案不 同之處為何。如此才能讓前階段的使用者經驗研究以及後續的服務設 計階段有一個完美的銜接。
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教學內容 以麥當勞的得來速為例，得來速想要解決的是開車族群想要快速消費 取餐的一個痛點。若以上班族買早餐的情境來 說，一個開車的上班族 想要在到公司的路程中順便買早餐，選擇的如果是傳統早餐店或是便 利商店，就必須先找一個停車位（甚至違停）、下車、點餐、等餐、取餐 再走回停車的地方發動上班；得來速即是解決了需要下車的這個痛點 ，設計出一個購餐車道，讓開車的上班族要買早餐可以免停車且幾乎 無等候時間的取得餐點。
Teaching note 價值主張陳述是此階段的重要成果，也是銜接於後續服務設計 的一個重要參考方針，各組的助教在協助三個單元皆需密切掌 握學員的產出。
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實際案例 - Your Special Case 課程學期最終的成果 產出，有一組學員提出了外國旅客的行李體驗改 善。 期望改善國外自由行旅客初次來台的行李準備問題，因為不了解台灣的 基本氣候以及風俗民情，在行李衣物上的準備需要耗費許多的時間收集 台灣的相關資訊以及做功課。 Your Special Case即是希望可以讓旅人省 去這些煩惱。
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實際案例 - Your Special Case 在使用者訪查階段，發現了使用 者在打包行李時所遇到的三項重 要痛點為行李收拾不易、拿著行 李時行動上會變得不方便以及就 算想要暫時寄放行李，也很難馬 上就找到適合寄放行李的地點。
這類的使用者期望旅遊的過程是無負擔，且希望同行者在整個旅遊的過 程是愉快的，省去行李整理的時間，將更多的精神放在旅程的規劃上。 盤點既有的市場類似服務多是點到點的貨運服務方式，或是定點的置物 櫃或是行李寄放服務： Your Special Case企圖透過客製化的行李租用服 務，讓國外旅客可以得到已打包好適合目的地之行李，並且在旅程結束 後選擇歸還或是買回作為紀念。
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實際案例 - Your Special Case
透過行動裝置 APP或是電腦 網頁的方式進入服務，選取飯 店位置以及租借的行李選項， 即可免去整理以及攜帶行李 的煩惱，於目的地的飯店櫃檯 領取旅遊所需的行李 內容。 享受愉快無負擔又兼具開禮 物驚喜感的行禮祖借服務。
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實際案例 - Your Special Case 教學實況紀錄
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建議及注意事項 在學員分組的組成上面，建議 4-5組，每組 人數為6-8人，一方面方便掌握全班的情況 另一方面小組人數不至於過多造成成員中 有搭便車的情況發生。 而成員的內容組成上建議可盡量跨領域組 成，多元領域的團體將有助於刺激各方不 同的意見與想法出現。 隨組的助教主要職責在於從旁釐清學員在 操作過程中可能會 產生的問題，而非主導 整個流程的進行。 若是持續性的工作坊 內容，建議可透過 LINE的群組功能或是臉書社團的方式於 週間與學員進行交流互動。
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智齡聯盟課程模組系列
價值主張設計 開發教師：賴宏誌 助理教授 (臺大創意創業學程) 開發學校：國立臺灣大學 原屬課程：服務設計 內容編輯 : 林喬茵 專任助理 (臺大智活中心) 版面設計 : 楊哲玟 專任助理 (臺大土木工程學系) 杜欣恩 (臺科大工商業設計系) 開發時間：107年1月31日 初版
計畫名稱：智齡聯盟 計畫網站：www.t-edu.tw 計畫主持人 : 康仕仲 教授 (臺大土木工程學系) 共同主持人：劉佩玲 特聘教授 (臺大智活中心) 協同主持人：毛慧芬 助理教授 (臺大職能治療系) 指導單位：教育部智慧生活整合性人才培育計畫 執行單位：臺灣大學智慧生活整合與創新研究中心 106臺北市羅斯福路四段一號 聯絡資訊：(02)3366-3366 分機55201 silverstaff@caece.net
本教材內容採用創用CC，「姓名標示-非商業性-相同方式分享」3.0台灣授權條款。
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