Книга маркетолога
«Gauss» — одна из немногих международных компаний, специализирующихся на логистике, грузоперевозках и таможенном консультировании, которая имеет собственный научный отдел, постоянно занимается разработкой и совершенствованием технологических процессов, и в своих действиях свято опирается на силу науки. Идеология «Gauss»: Логистика — высшая математика транспорта, точная наука, системный подход к которой позволяет добиться уникального по эффективности результата.
Содержание 04
Что это за книга?
05 05 06 06 08 09 10 11 12
Нишевой анализ конкурентной среды Рациональная дифференциация конкурентов Эмоциональная дифференциация конкурентов Коммуницируемые рациональные качества бренда Рациональная ниша Коммуницируемые эмоциональные качества бренда Эмоциональная ниша Почему мы выбираем и коммуницируем именно эти характеристики бренда Gauss Как мы можем подтвердить и донести наши уникальные характеристики?
15
Предпосылки для лидерства бренда Gauss
16 Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление 18
Портреты нашего целевого потребителя
19
Сущность бренда
20 Что такое «математика» и как компания соотносит эту науку со своей деятельностью? 21 Позиционирование 22 Позиционирование определяет наше поведение. 23
Легенда бренда
26
Нейминг
27 Слоган 28 Конструктор слогана 29
Пример копирайта
31 32 33 34
Основные константы стиля
35
Словарь основных терминов
Коммуникационные константы Устойчивые выражения Визуальные константы Математика в креативе
3
Что это за книга? Книга написана для маркетологов, бренд-менеджеров и внешних специалистов, обеспечивающих коммуникационную и визуальную жизнь бренда, для тех кто реально влияет на процессы управления брендом и инициирует их. Книга бренда: • содержит описание ценностей и способов донесения информации до потребителя; • регламентирует исполнение рекламных, деловых, имиджевых материалов; • объединяет все направления деятельности по продвижению бренда, подчиняет их строгим правилам; • объясняет: «чем наш бренд отличается от других?», «как наш бренд выглядит?», «почему бренд так выглядит?» и «как нужно пользоваться коммуникационными качествами бренда?».
4
Нишевой анализ конкурентной среды
5
Нишевой анализ конкурентной среды
Коммуницируемые рациональные качества бренда Технологичность Используя накопленные знания и научный подход компания разрабатывает новые уникальные технологии, особую методологию, внедряет прогрессивные идеи основываясь на научном подходе. Технологичность характеризует внешнюю и внутреннюю политику компании. Такой подход повышает уровень компании, позволяет улучшать качество предоставляемых услуг и развивает новые эффективные способы работы, отвечающие требованиям развивающегося рынка и запросам клиентов.
6
Нишевой анализ конкурентной среды
Мудрость Нематериальный актив компании, основанный на большом массиве знаний и развитой интуиции. Gauss — мудрая компания, которая создает, накапливает и передает корпоративные знания; думающая компания, которая сначала продумывает, анализирует и планирует, а потом делает. Компания-советчик даже в самых сложных ситуациях всегда найдёт решения для своих клиентов, выявит проблемы и нейтрализует их.
Уникальность Уникальность компании заключается в применении собственных технологий, в решении задач с математической точки зрения. В логистике и транспорте компания использует принципиально новый подход: не просто транспортная перевозка, а перевозка «с умом» на основе разработанной технологии (при поступлении заказа разрабатывается оптимальная схема с учетом всех рисков). В консультациях по ВЭД: многолетняя практика в консалтинге позволила компании создать специальную информационную базу ( свод упорядоченной информации по ВЭД, который включает: законодательную базу, практическую информацию, на основе опыта работы, мониторинга и анализа специальных источников информации). В таможенном брокеридже: высокий профессиональный уровень персонала, который поддерживается за счёт применения специальных обучающих программ, разработанных компанией и основанных на моделировании практических задач.
7
Нишевой анализ конкурентной среды
Рациональная ниша В конкурентном коммуникационном пространстве компания Gauss занимает свободную нишу таких качеств, как технологичность, мудрость и уникальность. Согласно проведенному исследованию, данное сочетание качеств не используется конкурентами в позиционировании. Уникальность компании состоит в научном подходе при разработке и применении новых технологий в логистике. Компания обладает особыми информационными ресурсами, позволяющими оказывать высокий уровень услуг в консалтинге и брокеридже. Мудрость руководства определяет принципы ведения бизнеса и направляет в нужное русло работу персонала.
8
Нишевой анализ конкурентной среды
Коммуницируемые эмоциональные качества бренда Проекция доверия Компании можно доверять, потому что: 1. Она всегда оправдывает ожидания потребителя, связанные с выполнением обязательств. 2. Научный подход, лежащий в основе методологии компании Gauss, выступает гарантом положительного результата. 3. Многолетний опыт и развитая интуиция сотрудников создает образ стабильной компании. 4. Во взаимоотношениях с клиентом во главу угла ставится индивидуальный подход, порядочность и доброжелательность.
Забота о клиенте Заключается в: 1. Комплексном консультировании, в советах «бывалых». 2. Снижении материальных и временных затрат. 3. Моральной выгоде от комфортного сервиса. 4. Ощущение защищенности, как следствие научного, точного подхода к работе.
9
Нишевой анализ конкурентной среды
Эмоциональная ниша В поле эмоциональных характеристик бренда, Gauss занимает нишу таких качеств, как доверие и забота. Многолетний опыт компании, мудрость, научный подход в разработке технологий и образ компании — советчика, вызывает доверие у клиентов. Компания дорожит каждым своим клиентом, к каждому находит уникальный подход и заботится о его бизнесе.
10
Нишевой анализ конкурентной среды
Почему мы выбираем и коммуницируем именно эти характеристики бренда Gauss Рациональные и эмоциональные характеристики нашей компании обладают потенциалом для построения мощного бренда, потому что: • В отличие от нас, на рынке транспортных услуг ни одна компания не заявляет о применении научного подхода, разработке специальных технологий, использовании информационного ресурса по ВЭД, созданного самой компанией и о повышении профессионального уровня персонала за счёт применения специальных обучающих программ. Это всё делает нас уникальными; • Научный подход улучшает качество услуг, позволяет предлагать максимально эффективные и рациональные решения, что вселяет уверенность в клиента; • Технологичность компании создает у потребителя образ слаженного механизма, где все составные элементы работают четко и безотказно; • Мудрость компании подразумевает способность разобраться в ситуации, оценить обстановку, выявить скрытые проблемы и нейтрализовать их; • Умение принимать грамотные и своевременные решения, оказать консультативную поддержку стимулируют доверие со стороны клиента; • Забота о клиенте располагает к развитию долговременных отношений, что является залогом успеха и процветания компании.
11
Нишевой анализ конкурентной среды
Как мы можем подтвердить и донести наши уникальные характеристики? • В компании работает научный отдел, который разрабатывает и внедряет технологические новшества внутри компании. Целью отдела является обеспечение технологического лидерства компании в настоящем и будущем. Для этого мы внедряем план технологической деятельности, который обеспечивает нашу готовность к любым изменениям на рынке (план включает в себя стратегические инвестиции, технологические инициативы и оптимизацию процессов). • Мудрость — то корпоративное правило компании, которое предполагает отсутствие поспешности в решениях, взвешенный подход ко всему. Компания всегда и во всем стремится вести себя мудро. На уровне сотрудников компании — это особое внимание к клиенту, способность проконсультировать и посоветовать, предложить оптимальный план действий, использовать корпоративные технологии и опыт. В прессе — это практические руководства и советы по выходу из конкретных ситуаций. На уровне высшего менеджмента — стратегическое планирование. • Уникальность компании подтверждается на уровне ее технологий. Каждая технология имеет свое название и не имеет аналогов у конкурентов. На уровне общения с клиентами — мы не говорим прямо, что мы уникальны, мы подразумеваем это. Например: «Наша технология перевозки «Wege» гарантирует доставку груза в минимальные сроки. В течении нескольких минут клиент может увидеть все возможные пути доставки его груза (каждый порт, остановку), полный расчет времени и стоимости перевозки, узнать о возможных рисках и способах их минимизации».
12
Нишевой анализ конкурентной среды
• На уровне корпоративной культуры уникальность проявляется в постоянном профессиональном развитии сотрудников, наличии специальных программ мотивации и тренингов. Во главе угла стоит понимание, что основной фактор наших достижений — это умения и знания сотрудников. • Мы уверенно даем реальные ответы на поставленные клиентом вопросы, мы не используем в коммуникациях слова: «возможно», «посмотрим», «мы не знаем, мы не уверены» или «завтра покажет». • Уникальность наших услуг — это профессионализм персонала, качество исполнения и оптимальное использовании средств наших клиентов, минимизирование их затрат и издержек.
13
14
Предпосылки для лидерства бренда Gauss • Сквозное соблюдение концепции — достижение узнаваемости бренда на любом участке коммуникации. • «Ощущение бренда» с первой минуты контакта с компанией — яркая индивидуальность бренда вызывает эмоциональную реакцию, оставляет «след в душе», хорошо запоминается. • 100% отстройка от отечественных реалий — это понимание того, как должна коммуницировать компания, претендующая на высокое звание «бренда». Отстройка от отечественных реалий происходит за счёт уникальных характеристик бренда, которые гарантируют ему преимущество в глазах потребителей.
15
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление: Свитчер «Свитчер» — потребитель, который переключается с другой компании на нас. Мотиваторы — рост бизнеса, внутренний рост, неудовлетворенность, стремление к новизне, стремление к более высоким стандартам. Для данного типа клиентов очень важна репутация компании на рынке. Поэтому, на первый план выходят такие ценности компании как мудрость, технологические возможности и забота о клиенте. Воздействовать на такую аудиторию предпочтительно через следующие каналы: • положительные отзывы от настоящих клиентов компании (рекомендации). Реализуется путем публикации благодарственных писем и действующего списка компаний — клиентов на сайте, посредством личного общения между сотрудниками компании и клиентом, через презентацию услуг; • статьи в специальных журналах. Публикации посвященные конкретным достижениям компании, с примерами их эффективности для клиента; • участие в выставках, с большим количеством демонстрационных материалов; • буклеты, с массивом диаграмм, цифр, примерами эффективных решений.
16
Новый клиент Новый клиент — начинает поиск партнёров и выбирает нашу компанию. Для данного типа клиентов выбор компании осуществляется из соображений оптимальности – цен, сроков, комплексности и т.д. Поэтому все ценности компании должны быть активизированы и использоваться в совокупности. Воздействовать на эту целевую аудиторию возможно через следующие каналы: • сайт; • собственная печатная продукция; • пресс-релизы в Интернете и статьи в специализированных журналах; • мероприятия по информационным поводам; • презентации; • участие в специализированных выставках.
17
Портреты нашего целевого потребителя: Человек дела Бизнесмен, управленец, владелец/совладелец (либо иное лицо, наделенное ответственностью). Выбор компании «человек дела» осуществляет рационально и взвешенно. Для него важен конечный результат и те выгоды, которые он сможет получить от сотрудничества. Для такого потребителя время — деньги. Сотрудничает с компанией на партнерских условиях. Обращает внимание на умение компании вести дела, выполнение полномочий, эффективность решений, ответственность перед клиентом.
Ответственный исполнитель Лицо, выполняющее поиск подрядчика по поручению. Является посредником между клиентом и компанией. Выбор делает исходя из предложений сервиса. Особое внимание уделяет соотношению цена — качество, учитывает все дополнительные растраты, связанные с реализацией заказа. Стремится не ошибиться и доверяет только лидерам.
«Рубаха парень» Бизнесмен «старой закалки», который устал «решать дела», но при этом не до конца избавился от старых привычек. Выбор компании осуществляет на основе репутационных характеристик компании, при этом руководствуется рекомендациями авторитетных знакомых. Ценит силу компании, способность отстоять и защитить его интересы, доверяет иностранному происхождению, потому что это бренд.
18
Сущность бренда Логистика – это высшая математика транспорта Сущность бренда подразумевает: Логистика — это наука основанная на математическом подходе. В компании существует научный отдел, который занимается разработкой новых технологий, методов оптимизации существующих логистических схем, минимизированием затрат и издержек. Высший уровень. Компания всегда придерживается высоких стандартов в предоставлении услуг, в разработке технологий, в общении с клиентами и т.д. Научная аура — аксиома доверия. Бренд Gauss символизирует знание, мыслительные процессы, мудрость. • Качества, заложенные в сущность бренда не используются конкурентами. • Научный, математический подход — это интересная, запоминающаяся характеристика, выделяющая Gauss из ряда конкурентов. • Сущность проецирует доверие, которое является весомым аргументом для потребителя при выборе бренда. • Открывает возможность использования привычных образов в непривычном виде (например: иллюстрации транспорта выполненные из формул).
19
Что такое «математика» и как компания соотносит эту науку со своей деятельностью? Математика — это точная наука, изучающая количественные и пространственные соотношения в мире. Научный подход, в первую очередь, мы связываем с изучением логистического пространства в количественных характеристиках. Например, выгода компании и цена для клиента определяется соотношением затраченного времени на доставку груза к потраченным материальным ресурсам. Математика в переводе с греческого означает «наука, знание, изучение», «любовь к познанию». И как любая другая точная наука, построена на аксиомах. Наш опыт, знание и постоянное стремление к изучению новых направлений в области ВЭД, позволяют нашей компании быть уверенной в качестве предоставляемых услуг — это аксиома для нас и нам очень важно донести эту суть до потребителя. Решение задач в математике достигается путем применения математических инструментов (аксиом, правил, формул, анализа, моделирования, расчётов и т.д.) Технология «Wege» — это эффективное решение, которое для клиента выглядит, как простая организация логистической цепочки доставки груза из «пункта А в пункт В». В реальности технология представляет трудоёмкий механизм, который основан на сложных расчётах, анализе и моделировании.
20
Позиционирование • Компания за 10 лет достигла высшего уровня логистики, собрала, систематизировала и внедрила опыт, наработанный за это время. • Gauss — мудрая, мыслящая компания, компания — советчик. • Высокие технологии, прогрессивные разработки — главные направления в развитии компании Gauss. • Интегрируя свои разработанные технологии в схему и систему логистики мы, а соответственно и наш клиент, достигаем наивысших результатов в работе. Каждый этап логистической цепочки продуман, взвешен и проработан. • К решению поставленных задач персонал подходит с математической точностью, чёткостью организации работы и обширными знаниями в сфере логистики и транспорта. Предоставление точных, оперативных, качественных услуг — это аксиома (действия и результат не подлежат сомнению), и именно поэтому клиент может доверить компании часть своего бизнеса. Позиционирование — это заявка на ожидаемое восприятие компании потребителем. Мы стремимся к тому, чтобы при упоминании Gauss потенциальный клиент представлял компанию именно такой. Позиционирование подразумевает: • Четкое и емкое изложение позиций, качеств и отличий компании, с целью занятия конкретного места в сознании потребителя. • Стратегические планы и действия компании, направленные на поддержание определенной линии поведения в коммуникационном пространстве. • Целенаправленное развитие компании, с целью удержания и усиления своих позиций на рынке.
21
Позиционирование
Позиционирование определяет наше поведение, поэтому: • Как мудрая компания, мы не критикуем конкурентов прямо, а доказываем наши преимущества уравновешено, уверено, спокойно и методично. • Мы уделяем максимум внимания клиенту, советуем и консультируем. • Мы обращаем внимание потребителя, что у нас не простой, стандартный подход к решению задач в логистике, а строго научный. Не используем «топорные», устаревшие технологии. • Мы не решаем задачи «на глаз» — у нас всё проверено и продумано на два шага вперед. • Наша кадровая политика исключает подбор персонала без высшего образования и специальных навыков в сфере логистики.
22
Легенда бренда Gauss Carl Friderich — немецкий ученый, основоположник методов, используемых в современной логистике. Его последователи называли его «королем математики». Еще в 1817 году Гаусс предположил, что когда-то его работы в области математики и геометрии будут использоваться в практических целях: «Я прихожу всё более к убеждению, что необходимость нашей геометрии не может быть доказана, по крайней мере человеческим рассудком и для человеческого рассудка. Может быть, в другой жизни мы придем к взглядам на природу пространства, которые нам теперь недоступны. До сих пор геометрию приходится ставить не в один ранг с арифметикой, существующей чисто a priori, а скорее с механикой». Его работы положили начало науке, которая сегодня известна нам под названием «логистика». Его ученики, не менее знаменитые математики: Риман, Бессель и Мебиус продолжали изучение и развитие теорий своего учителя. Риман обобщил гауссову теорию поверхностей, Бессель совершил революцию в геодезии и картографии, разработав приборы для определения точных координат, которые используются по сей день. Мебиус впервые ввёл аналитические методы исследования и создал прикладную область проективной геометрии. Анри Пуанкаре ученик Римана продолжил исследования Гаусса в области топологии и завершил формирование топологии, как практической науки. Ученики и последователи Пуанкаре и Гаусса основали в 1954 году в городе Брауншвейг (Германия) логистическую компанию, которую назвали в честь своего великого учителя — «Gauss» (Gauss logistics). По сей день компания занимается комплексной организацией перевозок практически по всему миру. Спустя 30 лет компания открыла несколько представительств в Европе, а в 1991 году и в Азии.
23
Легенда бренда
По итогам заседания комитета управления немецкой транспортно-логистической компании «Gauss» 12 сентября 1997 года было принято решение открыть представительство на юге Европы. В том же году была определена страна, в которой будет находиться представительство, ею стала Украина. «Gauss» — одна из немногих международных компаний, специализирующихся на логистике, грузоперевозках и таможенном консультировании, которая имеет собственный научный отдел, постоянно занимается разработкой и совершенствованием технологических процессов, и в своих действиях свято опирается на силу науки. Идеология «Gauss»: Логистика — высшая математика транспорта, точная наука, системный подход к которой позволяет добиться уникального по эффективности результата.
Основа бренда — легенда о его происхождении, из легенды исходит философия компании. Бренд-легенда доносит потребителю историю о создании бренда, вызывая доверие к компании Gauss. Мы объясняем характеристики и сущность бренда, опираясь на бренд-легенду, как на факт. Название компании — фамилия известного немецкого математика (прародителя логистики). Сущность, слоган, основополагающие ценности компании — открытия Гаусса и его учеников заложили основу логистики. Основатели компании, являясь последователями этих учений, придерживаются мнения, что логистика — точная наука. Многолетний опыт — компания существует с 1954 года, за это время был наработан весомый опыт в сфере транспорта, логистики и брокериджа. Открытие представительства в Украине. Связь основателей компании и Гаусса: по цепочке Гаусс — Мёбиус, Бессель, Риман — Пуанкаре — основатели компании.
24
Легенда бренда
Бренд-легенда — это элемент объективной реальности для потребителей коммуникации. Используется как неотъемлемая часть истории компании. Может транслироваться как в сокращенном виде (выдержки, цитаты, отдельные изображения), так и в полном объеме.
В цельном виде подходит для: • Корпоративного фильма • Корпоративного кодекса (первые страницы) • Размещения на сайте
В сокращенном (сжатом) виде подходит для: «Информационной визитной карточки» компании (краткая информация о компании); Использования в информационных и рекламных материалах (PR-cтатьи, интервью, пресс-релиз и т.д). Например: Макет в прессу: подача краткой информации о создателе компании, и что определило наш подход. Пресс-релиз: короткие выдержки с указанием года создания, имени создателя, где и с чего все началось. Сносок, как объяснения причинно-следственных связей. Использования сотрудниками компании, при общении с клиентами (акцент на ценностях бренда, путем распространения отдельных фактов из истории).
25
Нейминг GAUSS Название отражает сущность бренда. • Вызывает стойкую ассоциацию с немецким происхождением компании; • Несет в себе общую концепцию нашей компании, построенную на математическом подходе; • Легко запоминается, создает положительное первое впечатление и закладывает основу доверительного отношения к бренду. • Компания названа в честь великого немецкого математика, праотца современной логистики. Это имя само собой подразумевает математический подход ко всему — наше уникальное свойство и делает очевидным для потребителя характер компании. • Название отражает сущность бренда: логистика — точная наука, высшая математика транспорта. • Подчинено целям и задачам позиционирования. • На фоне названий в конкурентной среде наше имя заметно выделяется. • Название благозвучно, вызывает положительные эмоции, а так же не имеет побочных нежелательных ассоциаций. • Название уже «на слуху», так как совпадает с фамилией известного математика. • Соответствует корпоративному уровню компании — серьезному отношению к своему делу, профессионализму.
26
Слоган Высшая математика транспорта • Визитная карточка бренда, несущая информацию о компании и предоставляемых услугах. • Вызывает стойкую аналогию с наукоемкостью компании. • Отражает философию и миссию компании в целом. • Отражает основное отличие компании от своих конкурентов: технологичность, наукоемкость и уникальный подход к решению поставленных задач. • Коротко и емко доносит потребителю основную идею позиционирования бренда. • Формирует в сознании потребителя четкую связь бренда с наукой. • Простой синтаксис облегчает восприятие и запоминаемость. • Хорошо сочетается с названием (GAUSS) и порождает визуальную и коммуникативную концепцию бренда.
27
Слоган
Конструктор слогана Высшая математика транспорта Высшая математика логистики Высшая математика брокериджа Обратить внимание на то, что: 1. Слоган можно трансформировать в зависимости от сферы предоставляемых услуг. 2. В будущем можно безболезненно добавлять названия новых услуг. 3. Например: Высшая математика ВЭД. 4. Должны быть конкретизированы услуги «высшая математика (чего?)» 5. В макетах слоган должен соответствовать тематической иллюстрации. Недопустимо использовать часть слогана. Например: 1. «Высшая математика» — непонятно к какой услуге относится. 2. «Математика логистики» — не просто математика, а именно «высшая». 3. «Высшая математика груза» соотносить с предметами. 4. «Высшая математика моря» — непонятная абстрактность.
28
Пример копирайта Gauss logistics — немецкая компания, основана в честь великого ученого математика Карла Фридриха Гаусса, прародителя логистики. Занимается комплексной организацией перевозок по всему миру. Логистика, консалтинг, брокеридж — основные направления деятельности компании. Gauss logistics – имеет собственный научный отдел, постоянно занимается разработкой и совершенствованием технологических процессов, и в своих действиях свято опирается на силу науки. Идеология компании: логистика — высшая математика транспорта, точная наука, системный подход к которой позволяет добиться уникального по эффективности результата. Представительство в Украине, г. Одесса, ул. Жуковского, 15 т./ф. 8-800-502-63-30 (многоканальный, бесплатно в Украине) e-mail: office@gauss.com.ua www.gauss.com.ua
Технология «Wege» в транспортной логистике Интервью с руководителем научного отдела транспортно-логистической компании «Gauss» Степановым Андреем Михайловичем. Наверняка людям, работающим в сфере транспорта не часто приходится сталкиваться с научным отделом в подобных компаниях. Поэтому, первый вопрос, который возникает: что из себя представляет научный отдел в транспортнологистической компании, для чего он нужен и чем занимается. Действительно, в большинстве случаев клиенты и партнеры компании «Gauss» удивляются, узнав, что у нас функционирует отдел, занимающийся наукой. Наша компания, а точнее ее главный филиал был основан еще в 1954 году в Германии. Ее основателями были люди науки, ученики великого математика Гаусса. Можно даже сказать, что сначала был научный отдел, а потом и вся транспортно-логистическая компания. Для нашей компании логистика — это высшая математика транспорта, ко всем решениям мы подходим с математической точки зрения. Какая главная цель создания этого отдела?
29
Пример копирайта
Главная цель — разработка новых технологий, методов оптимизации существующих логистических схем, позволяющих как можно более оптимально использовать средства наших клиентов, минимизировать затраты и издержки. Как нам стало известно, недавно вы запатентовали новую технологию «Wege»? Совершенно верно. Использование собственных технологий присуще нашей компании. Что представляет из себя новая технология и какая ее основная задача? По своей сути это сложная математическая модель решенная в виде самостоятельного программного продукта. «Wege» позволяет в крайне короткие сроки рассчитать весь путь прохождения груза от начальной до конечной точки, учитывая все нюансы транспортировки, оценить степень возможных рисков, предупредить возможные проблемы. Есть ли какие-то особые преимущества у программы «Wege»? Представьте себе ситуацию, к нам приходит клиент с четко поставленной задачей: «доставить груз из Китая в Одессу» и в течении нескольких минут он может увидеть все возможные пути доставки его груза (каждый порт, остановку), полный расчет времени и стоимости перевозки, узнать о возможных рисках и способах их минимизации. Могут ли данную технологию использовать другие транспортные компанию и продаете ли вы ее? Технология оптимизировалась под нашу компанию, учитывая особенности ее функционирования и возможные логистические цепочки. Думаю, ответ отрицательный.
30
Основные константы стиля Коммуникационные константы Текстовые заголовки и рекламные слоганы В рекламных материалах нужно использовать сообщения, которые отвечают на вопросы «что это?» «для чего/кого?», «с какой целью?» или содержат оценочные сравнения. Например: • Gauss — это полный спектр логистических услуг (что это?); • Gauss — для сокращения транспортных издержек (для чего); • Gauss — работает как швейцарские часы (сравнение), • Gauss — чтобы найти мудрое решение (с какой целью?).
Тексты должны соответствовать следующим требованиям: • Предложения не должны превышать длину в 10 слов. • Описывая положительные свойства и качества наших услуг необходимо ссылаться на внешние источники — авторитеты. Если таковых нет, то указывать общими фразами «по мнению некоторых экспертов», «некоторые наши клиенты». Ссылаться на внутренние источники можно только в случае, когда речь идет о технологических разработках нашей компании, например: «Наши научные сотрудники создали новую технологию сокращения издержек». • При описании свойств технологий или услуг, нужно описывать результат их применения. Не желательно перечисление свойств без указания результата их применения. Например: «Технология «Wege», разработанная в нашей компании позволяет сократить время перевозки в два раза». • Предлагая решения, необходимо всегда ссылаться на мнение клиента, с помощью фраз «Как вы думаете?», «Как по вашему мнению..?» и предоставить клиенту на выбор несколько вариантов, после чего подробно рассмотреть тот, к которому склоняется клиент. Например: «Вам важнее скорость доставки или экономичность? Если вы хотите доставить груз из Турции, то вам выгодней это сделать по морю».
31
Основные константы стиля
• При перечислении (презентации) преимуществ наших услуг необходимо делать ссылку только на те качества, которые полностью присутствуют у одного объекта (услуги, технологии и т.д.) и отсутствуют у другого. Например: «В отличие от аналогичных услуг конкурентов — наше предложение гораздо демократичней по цене». • В рекламе большую часть информации нужно предоставлять в текстовом варианте с информативными изображениями. Желательно использовать прилагательные, относящиеся к аудиальному каналу восприятия (вы слышали, подумайте, обсудите, прочитаете, мы перечислим), и обходить «кинестетические». К примеру, не правильно писать: «Перевезти этот груз будет тяжело», правильно: «подумайте, сколько это займет времени?» • В звуковой рекламе подача текста осуществляется спокойным голосом, быстрые речевки — не допускаются. Оптимальное количество голосов не превышает двух.
Устойчивые выражения Использование устойчивых выражений (устно или письменно) позволяет сделать акцент на основных ценностях компании, зафиксировать внимание потребителя на технологичности и наукоемкости, а так же усилить восприятие бренда в вербальной коммуникации. • Научный отдел • Корпоративные (собственные, наукоемкие, высокие, прогрессивные) технологии (разработки) • С математической точки зрения • Уникальная технология (предложение, методология, спектр услуг) позволяет • Исходя из наших расчетов (опыта) • Мы поддерживаем свою репутацию мудрой компании, поэтому… • Рекомендуем воспользоваться услугой (технологией)
32
Основные константы стиля
Визуальные константы Соблюдение визуальных стандартов создает устойчивый визуальный образ бренда и закрепляет его в сознании потребителя.
Логотип Заглавная буква «G» стилизованная под большую канцелярскую скрепку. В визуальных образах часто выполняет метафорическую функцию — соединяет воедино пласт математических моделей и реальный мир). Логотип всегда располагается в правом верхнем углу, за исключением конвертов, где в этом месте расположены почтовые марки.
Символический образ движения Фон «северное сияние» — это размытый образ движущихся объектов. Использование прямой линии «из пункта А в пункт В» — схематическое отображение пути груза.
Сложные математические модели Матрица математических формул Гаусса. Формулы обязательно должны быть сложными, взятыми из дисциплины «Высшая математика», тензорная алгебра.
Транспорт, состоящий из математических символов Тематические иллюстрации полностью состоят из формул, написанных «от руки». При разработке новой иллюстрации обратить внимание на тот факт, что контур — это не линии, а математические символы.
33
Основные константы стиля
Математика в креативе Несмотря на то, что математика это наука и многие воспринимают её, как «сухие» правила, расчёты и «сплошные» цифры, математику можно и нужно представлять в новом, не привычном для неё качестве. 1. В дисконтной карточке обычно указывают скидку в виде цифры со знаком «процент», а мы указываем формулу вычисления скидки путём умножения на определённую цифру, например: при умножении на 0,9 клиент получит сумму скидки в размере 10%. 2. В текстах вместо некоторых слов использовать математические символы и знаки, например: «эффективность, результат» добавлять степень в кубе, подразумевая тройной эффект; знаки «>» и «<» в их прямом значении; «= >» — следовательно; «}» — выводы. 3. В рекламно-информационной продукции предоставлять информацию, связанную с транспортом, логистикой, например: 4. Формулы по вычислению времени в других странах (сколько времени сейчас в Китае), расстояния между странами по морю, по суше и воде, время доставки груза из одной страны в другую, мера весов и т.д. Добавлять интригу в виде фразы: узнай больше в «Gauss».
34
Словарь терминов Бренд (brand) — широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Книга бренда — cобрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории. Визуальная идентификация — система визуальных образов, включающая воображение, усиливающая ассоциативный уровень восприятия бренда, позволяющая напомнить о нем, без прямого указания названия или знака. Дифференцирование — выбор и фиксирование (утверждение, в качестве неизменных и обязательных) характеристик бренда, отличающих его от конкурентов. Исследование конкурентов — получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов Коммуницирование — направленный процесс передачи информации компанией, с помощью различных способов и каналов, и прием информации субъектом сообщения — целевой аудиторией. Корпоративный кодекс — это документ, регламентирующий правила и нормы поведения сотрудников и порядок их взаимодействия. Проецирование — перенос характерных черт и свойств компании на объект. Рациональные характеристики — это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда. Сущность бренда — максимально краткое выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. Эмоциональные характеристики — это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя. Философия компании — это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг. Вербальная коммуникация — взаимодействие, общение с кем-либо, с помощью слов.
35
Консультацию по вопросам использования данного руководства Вы можете получить у разработчиков: На Украине: Брендинговое агентство «inspire Украина» Member of «inspire branding worldwide» network
Тел.: (048) 784-95-36, 773-81-30 www.inspire.com.ua, e-mail: brand@inspire.com.ua В России: Брендинговое агентство «inspire Moscow» Member of «inspire branding worldwide» network
Тел: +7 (916) 700-16-46 www.inspiremoscow.ru e-mail: brand@inspiremoscow.ru