Метамаркетинг прямого действия Об авторе: Трофимов Ярослав Игоревич Специалист по брендингу, бизнес-консультант, специалист по маркетингу в информационно-емких отраслях. Директор брендингового агентства «inspire Украина». Один из апологетов теории о сквозной идентификации брендов. Действительный член и партнер Украинского маркетинг-клуба. Некоторые достижения: Автор технологии разработки брендов «Brand Vision». Более 100 маркетинговых проектов за последние 8 лет. Автор или соавтор более 50 проектов по брендингу или ребрендингу. Опыт создания глобальных брендов — от идеи и сущности бренда до визуализации, разработки стратегии и запуска. Более 50 статей в бизнес-прессе, среди которых более 20 аналитических работ по вопросам тенденций современного рынка брендинговых услуг. Лучший мастер-класс 5-го международного фестиваля маркетинга «The Marketing Jazzz Fest» — «Будущее брендинга».
Мы стоим на пороге постиндустриального общества. Этот мир живет по другим правилам, в другом темпе.
«Бренд года»: Хозяйственный суд Киева начал процедуру банкротства туристической компании "Кария Тур" (TM Karya Tour) – третьего по величине оператора в Украине на турецком направлении. Из-за начавшейся процедуры банкротства "Кария Тур" пострадавшим туристам будет крайне сложно получить компенсацию от оператора, говорят юристы. ●
После объявления о банкротстве Karya Tour, начат процесс ликвидации компании. Проблеми на территории Турции возникли у 1800 украинских туристов. По данным Государственной службы туризма и курортов, за возмещением обратятся около 4 тысяч человек, те, кто купил путевки, но еще не успел вылететь за границу. ●
Ну а что тут напишешь?
Сумма всех «маркетингов» Сложить все «маркетинги» вместе. Получится бизнес. Аутсорсим маркетинг — аутсорсим свой бизнес. Таким образом Вам нужно решить для себя. В информационном мире Вы — или инвестор, или создатель. Если Вы создатель — вам некогда отдыхать и Вы не можете никому ничего перепоручить. Если Вы инвестор — Вы не можете вмешиваться в процесс созидания. Без контроля над маркетингом, Вы уже не владеете бизнесом.
Классификация информации Традиционно, заказчик и исполнитель не различают информацию и рекламу. И на полном серьезе пытаются подчеркнуть информацию в рекламном обращении или придать информационному обращению рекламное оформление. Реклама не может без дизайна. Единственный способ отказаться от дизайна в этом случае – сделать рекламу информацией, создать УТП – но это уже задача маркетологов и копирайтеров. Реклама, в сознании потребителей — это ненужная информация
Классификация информации Самая долгосрочно хранящаяся в памяти информация — это впечатления. Метамаркетинг коммуникаций — это процесс транформации информации во впечатления. Информацию хранит глобальная сеть. Впечатления хранит Ваш мозг. Нельзя строить стратегию наоборот. Рефлексии, переживания. Спросите у клиентов, что они думают про Вас. Что Вы за компания и как Вы называетесь. Ответ Вас удивит.
Предикторы информационного общества Информационное общество приходит на смену обществу потребления. – – – – – – –
«Жизнь в сети» Торговля через интернет, объективные потребительские суждения о продуктах их услугах в открытом доступе. Общение через интернет и мобильную связь. Видеотелефония, технологии виртуального присутствия. (Kotler, Cisco office) ТВ по запросу Моментальная доступность любой информации. Интернет – как универсальная карта, проводник, энциклопедия. Расширенная реальность. Пример: Talan Proximity – продвижение через ВКонтакте
Общество информации меняет людей.
Предикторы информационного общества
Наличие информации Степень проникновения Степень пользования
Общество информации
Общество потребления
Классификация мира Маркетинговая виртуальность ●Маркетинговая реальность — ментальная проекция ●Реальный мир ●Виртуальный мир (второе я человека) ●
Важнее всего добраться в виртуальный мир.
Вроде-как, новый мир... Телевизор в ближайшее время станет интернет приставкой ●Футбольные матчи транслируются в 3Д ●Продукты питания продаются в социальных сетях ●Журналистика уступает место свободной журналистике (блогам) ●Газеты и журналы становятся контентом электронных устройств ●
- “Ой, Сема, знаешь, а я слышал, что продукты теперь можно будет покупать по телефону!” - “Таки да! А выдавать их будут по телевизору!” Постсоветсткий анекдот
Вроде-как, новая наука... Метамаркетинг (греч. Meta – над, сверх, после, за пределами; англ. Market — рынок) Постмаркетинговая концепция. Относится к продуктам и бизнесам постиндустриальной эпохи. Существует в обществе информации. Метамаркетинг — это следующая ступень развития маркетинговых дисциплин в условиях общества информации. Исходя из названия, метамаркетинг является метанаукой, использует созданные различными науками представления, понятия и терминологию. Задача любой метанауки — восстановить целостность потоков знания, прерванную границами конкретных наук и связать их с эмпирическим материалом.
Вроде-как, новая наука... Метамаркетинг (греч. Meta – над, сверх, после, за пределами; англ. Market — рынок) Целью метамаркетинговой деятельности является создание и управление жизненным циклом продукта (услуги) в информационном обществе. Результатом метамаркетинга является длительный цикл жизни и востребованность продукта (услуги) в условиях естественного конкурентного окружения.
Принципы метамаркетинга: Метамаркетинговая деятельность, по определению, может являться только продуктивной (генеративной), т.е. порождающей материальные либо нематериальные востребованные объекты; ●
Задачей метамаркетинга в коммуникациях является инициирование и управление резонансом в информационном пространстве (инфосфере); ●
Метамаркетинг оперирует понятием релевантности аудиторий;
●
Метамаркетинговая деятельность может являться единственной коммерческой деятельностью успешного бизнеса (Парадокс метамаркетинга); ●
Продуктивная деятельность В информационном обществе, непродуктивная маркетинговая деятельность (баинг, размещение, спонсоринг, тиражирование, др.) уступает месту процессу созидания. Продуктивно
Непродуктивно
Книга, статья
Рекламная купленная статья
Вирусное видео
Рекламный ролик на ТВ
Созидательные действия в метамаркетинге должны быть осмыслены. Это не чистое искусство. Успешная и популярная реклама уже давно — акт творчества.
Принципы метамаркетинга Нельзя заказывать, аутсорсить, покупать, брендировать Необходимо созидать. В информационном обществе стратегии «брендирования» или «спонсирования» — неэффективны. Компаниям нужны последователи, а не покупатели. Статьи, ролики, дизайны — должны создавать люди из Вашей компании. Созидать мы можем две вещи: ●материальные объекты ●нематериальные объекты Носителем коммуникации в метамаркетинге может являться только самостоятельный информационный продукт.
Понятие об инфосфере В обществе информации, каждое значимое продуктивное действие вызывает резонанс. Однако, резонирует не там, где звучит. Управление резонансом является задачей метамаркетинга. Резонанс возникает во всех сенсорных каналах — звук, видео, тексты, переживания, тактильные ощущения, вкусовые ощущения, запахи... Отзывы, впечатления, критика, реплики, статьи, фотоотчеты... Каждый бизнес порождает информацию. Мы должны научится порождать ее системно. На самом деле, вчера Вы поучавстсвовали в круглом столе с яркими именами. Но об этом никто не узнает. Нужно рассказывать ВСЕ интересное, что происходит у вас. Для этого и существуют РСС и соцсети. Социальные сети являются продолжением реального мира. Существует два эго человека. Мы должны продавать виртуальному эго то, что купит его реальное эго. А не наоборот!
Релевантность аудиторий и мнений На смену маркетинговому понятию целевой аудитории (соц. дем. показатели, типология, территории) приходит метамаркетинговое понятие релевантной аудитории. Релевантная аудитория объединена общим мнением. Она может являться релеватной по одному мнению, но абсолютно дезинтегрированной по другому мнению. Соответствие информации, носителем которой является субъект, информационному полю аудитории, к которой он себя относит, является необходимым и достаточным условием социализации индивидуума. Таким образом, релевантные аудитории в информационном обществе группируются на основе мотивов самореализации и социализации. Таким образом, релевантная аудитория бренда может быть определена, как аудитория его последователей и единомышленников. Пример про девочку-гота.
Релевантность аудиторий и мнений Сегодня большинство известных брендов связывают себя с потребителями РАЦИОНАЛЬНЫМИ обязательствами (вкусная колбаса, не горькое пиво). Комплексное восприятие бренда и продукта происходит на уровне характера! Если характер бренда релевантен аудитории — все работает! Пример про Пуму, Адидас и Найк.
Минус 100 профессий? В условиях перехода к обществу информации, грани профессионального разделения стираются. Инструментарий традиционного маркетинга становится неэффективным, вместе с этим исчезает потребность в огромной армии узкопрофильных специалистов. Метамаркетологов не бывает. Метамаркетолог — это хороший человек.
Парадокс метамаркетинга Метамаркетинговая деятельность может создавать непосредственный коммерческий продукт компании. Метамаркетинговые проекты — прибыльные, инвестиционные проекты. Сам процесс «продвижения» в концепции метамаркетинга, создает информационный продукт, имеющий ценность и таким образом монетизируется. Во многих случаях, метамаркетинговое продвижение — это и есть сам продукт. Эта сентенция также известна, как парадокс метамаркетинга - метамаркетинг продукта порождает самостоятельный продукт, нуждающийся в метамаркетинге.
Несколько слов в заключение Нам необходимы генеративные, интегративные действия! Оставляйте людям пространство для расшифровки и домысливания. Нет нужды «брендировать» или «спонсировать». Вам нужны последователи, а не покупатели. Идеологи Вашего бизнеса. Апологеты Вашей услуги.
Спасибо за внимание. ●
Читайте статьи и смотрите видео-лекции на сайте: www.metamarketing.com.ua
Ярослав Трофимов, Директор inspire metamarketing