Я. Трофимов. Брендинг и идентификация настоящего и будущего.

Ярослав Трофимов

Брендинг и идентификация настоящего и будущего

Ярослав Трофимов

Брендинг и идентификация настоящего и будущего Буквально на первой странице книги хочу выразить благодарности: маркетинговому клубу MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua), в котором я имею честь состоять; компании Plaske (www.plaske.ua), которая издала эту книгу, типографии Huss (www.huss.com.ua), которая ее напечатала; а также Денису Сидаку и Алене Клюшниковой из inspire (www.inspire.com.ua), за то, что помогли ее сверстать и вычитать. Также выражаю признательность агентству ЛІГАБізнесІнформ (www.liga.net), порталу Reklamaster (www.reklamaster.com), маркетинг-группе OS-Direct (www.osdirect.com.ua), и Хабрахабру (www.habrahabr.ru) за постоянные источники вдохновения.

Одесса АО «ПЛАСКЕ» 2009

УДК 339.166.5 ББК 65.9(4Укр)421-2 Т 761

В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского общества в течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные бизнес-модели, инструменты конкуренции, опасности и возможности грядущего общества информации. Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инструментов маркетинга и брендинга ближайшего будущего, а также детально рассматривает вопрос эволюции медиа в рамках теории конвергенции, и то, как все описанные процессы изменят потребительское поведения и функции бизнеса. Глубоко исследует перспективные подходы к идентификации брендов в условиях современного мира и ближайшего будущего: визуальный, аудиальный, обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новые возможности. Я.И. Трофимов Брендинг и идентификация настоящего и будущего – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.

Т 761 ISBN 978-966-8692-25-3 © Ярослав Трофимов © АО «ПЛАСКЕ», 2009

Содержание 5

Глава 1: Вместо вступления

7

Глава 2: Философское введение в современный брендинг

11 Глава 3: Концепция информационного общества 15 Глава 4: Конец эпохи потребления 22 Глава 5: Конкуренция в обществе информации

22 Три кита конкуренции

23 Конкуренция на уровне качества.

25 Глобальные изменения мотивов потребления…

27 Глава 6: Модели продаж в обществе информации

27 Try and buy (Tryvertising)

28 Pay for service, not for product

29 Безальтернативная продажа в обмен на услуги.

29 Дробная сегментация портфеля брендов

30 Data Mining и использование накопленной информации

32 Глава 7: Перспективные бизнес-модели

32 Бизнес, основанный на брендах (brand-oriented business).

33 «Невидимый» сервисный бизнес

33 Бизнес по производству контента и монетизируемые

социальные сети нового поколения.

35

Глава 8: Ключевые инструменты брендинга настоящего, которое становится будущим 37 Материализация бренда 42 Lifestyle брендинг 44 Брендинг потребностей 46 Социализация брендов 48 Социальный брендинг 50 Брендированная культура 53 Контекстный брендинг 54 Бренд-религия

56 Глава 9: Современная идентификация

и визуальный брендинг

57 Ненужный дизайн, рефлексы

и реверсная инженерия

63 Глобальное изменение сред (Media 3.0)

66 Система визуальной идентификации бренда

69 Ключевые различия концепций фирменного стиля и СВИ

73 Тенденции и макротренды

в визуальной идентификации настоящего

73 Great Minds Think Alike

73 Ключевые тенденции идентификации настоящего

79 Перспективные тенденции и источники вдохновения

81 Основные требования, предъявляемые

к современным СВИ

84 Миноритарные тренды в идентификации

84 Аудиальная идентификация

85 Идентификация запахом

86 Арома-навигация

87 Глава 10: Будущее идентификации и рекламы

87 20 лет назад

88 Трехмерное и голографическое телевидение

88 Интерфейс для бренда

90 Реклама и рекламные носители будущего

92 Теория конвергенции в обществе информации

92 Стилизация випространства

92 4D

93 Вы предупреждены!

5

Глава 1

Вместо вступления «Нами управляют, наши сознания целенаправленно формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навязываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали. Как бы мы к этому ни относились, фактом остаётся то, что почти в каждом акте нашей жизни, в сфере политики или бизнеса, нашего общественного поведения или нашего этического мышления над нами господствует относительно малое число лиц, крошечная доля от наших десятков миллионов, которые понимают процессы массового сознания и социальные модели поведения масс. Именно они держат в руках поводья, которые управляют общественным сознанием и сдерживают социальные силы, а также изобретают новые способы установления контроля над миром». Эдвард Бернейз «Пропаганда», 1928 год

Есть такая простая истина, что инструментам и концепциям, тем о которых пойдет речь в этой книге, образно говоря, без году неделя. Науке под названием «маркетинг» нет еще и ста лет. Специалисты, которые пишут современную теорию брендинга — считанные фамилии — это люди которые основываются, слава Богу, на практике. Как и в случае с нейролинвистическим программированием, которое было создано, как научная теория в результате наблюдения за успехом конкретных живых, поименно названных людей, которые по разным причинам (часто от природы) имели выдающиеся успехи в личной коммуникации. Создатель НЛП, Ричард Бэндлер, был студентом математического факультета в Калифорнийском университете в Санта Круз. Начав свое профессиональное образование с изучения информации, он увлекся психологией и, после тщательного ознакомления с методами работы успешных терапевтов, открыл для себя, что если в точности воспроизводить

шаблоны их поведения, можно достичь подобных результатов в собственной работе с людьми. Это открытие стало основой революционного подхода — копирования человеческого совершенства. У нас сегодня хватает «с головой» специалистов, пишущих теорию брендинга и маркетинга, основываясь, в основном, на личных фантазиях. Неисправимые романтики, которые никогда даже не пробуют применять результаты собственных измышлений на практике, частопо причине отсутствия последней. В этой книге я, наоборот, постараюсь рассказать вещи, которые имеют действительное практическое подтверждение. А также привести прогнозы, с одной стороны, довольно субъективные, с другой — реалистичные. Все перечисленные в этой книге инструменты используются сегодня в брендинговом агентстве «inspire», в котором я работаю директором. И, признаюсь честно, переход на новые рельсы

6 дается с трудом, но приносит плоды, которые окупают себя сторицей. В июне 2009 года, в рамках 5-го Международного Фестиваля Маркетинга, я проводил мастер-класс на тему «Будущее брендинга». Увлеченно махал руками и рассказывал про трехмерное телевидение и интерактивные газеты на электронной бумаге. И у нас завязался спор с Антоном Булановым, автором нашумевшей книги «Завтра-маркетинг»: — «Когда появились первые антибиотики, люди считали, что в скором будущем все болезни будут побеждены. Но этого не произошло. Когда человек впервые полетел в космос, уже не вызывало сомнения, что вскоре путешествие на луну будет ничуть не сложнее, чем в соседнюю страну. Но предсказания не сбылись. После таких «ярких взрывов» наступает замедление в скорости развития. Так что, возможно, что и через 30 лет мы будем пользоваться плоским TV» — сказал Антон. Как сейчас помню, чем я ему парировал: — «Этому есть одно простое объяснение: лекарства от всех болезней, рака или СПИДа, массовые полеты на Луну, автомобили на экологически-чистом и почти бесплатном водородном топливе — на них ведь невозможно заработать миллиады… Можно только потерять. А вот на трехмерной трансляции спортивных матчей, на домашнем 4D-телевидении «по требованию», на новых, более эффективных рекламных технологиях — можно. В об-

ществе потребления развивается то и только то, что приносит огромные деньги, причем уже сегодня…» Многие базовые понятия маркетинга, те, что сегодня входят в учебную программу молодых специалистов, уже практически обесценились. К тому моменту, когда сегодняшние студенты первого курса направления «маркетинг» закончат свое образование, цена им будет — медный грош. В чем ключевая проблема? Мы выходим из общества потребления. Уже сейчас мы находимся в гибридном обществе. Ведь что характерно для общества потребления? Большое количество людей хочет что-то купить, большое количество людей хочет это «что-то» продать и между этими группами не существует прямой связи. Между ними находятся посредники — маркетологи, специалисты по продажам, торговые сети и т.д. Сегодня все больше и больше покупателей напрямую выходят на продавца. Например, через Интернет. Чем это закончится для рядового бизнеса? Сегодня мы не умеем продавать инструментами правды. Мы привыкли, что основной инструмент успешных продаж — это вранье и конкуренция на уровне представленности. Увы, суровая правда в том, что общество меняется настолько быстро, что сегодня те люди, которые сидят и думают, что они что-то умеют в маркетинге, завтра могут выпасть из профессии, если не смогут ничего в себе изменить.

7

Глава 2

Философское введение в современный брендинг Форма и содержание – философские категории, во взаимосвязи которых содержание, будучи определяющей стороной целого, представляет единство всех составных элементов объекта, его свойств, внутренних процессов, связей, противоречий и тенденций, а форма есть внутренняя организация содержания. Для бренда баланс формы и содержания часто является фактором, определяющим успешность — будущую и настоящую. Форма бренда

Содержание бренда

Форма бренда — это то, в чем разбирается практически каждый интересующийся: упаковка товара, идентификация, рекламная коммуникация — то, что легко можно увидеть и потрогать. А вот содержание — это совсем другое дело. Сущность бренда, его предложение, стратегия, коммуницируемые качества, преимущества и отличия, концепция позиционирования, идеология бизнеса — вещи далекие от рядового потребителя. В теории, содержание бренда проявляется в форме и именно так доносится до конечных потребителей. На практике все часто бывает не так. Следует понимать, что форма бренда — сиюминутна и изменчива, в то время, как содержание — динамичная, но фундаментальная константа, определяющая бренд, как явление. Именно наличие содержания отличает архитектуру бренда от архитектуры торговой марки.

В этом параграфе мы вкратце рассмотрим основные константы бренда, которые можно отнести к его содержанию — их номенклатуру, определение и применение.

Философские категории формы и содержания находят прекрасное применение в простом объяснении причинно-следственных взаимосвязей в брендинге.

Сущность бренда — это максимально краткое выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. Строго говоря, сущность бренда закладывается на этапе его создания и является фундаментальным элементом, своего рода молекулой ДНК, которая в дальнейшем ответственна за развитие целого организма. Качества (дифференциальные характеристики) бренда проявляются в двух плоскостях — эмоциональной и рациональной. Характеристики бренда непосредственно влияют на содержание его коммуникации. Выбор и фиксирование характеристик бренда, отличающих его от конкурентов, называется дифференцированием. Рациональные характеристики бренда — это набор качеств, выбор по которым осуществляется «по уму». Например: экономичность,

8 технологичность, инновационность, рассчетливость, др. Рациональные и эмоциональные характеристики могут являться неотъемлемыми, дифференциальными или дополнительными. Эмоциональные характеристики бренда, такие как, например, теплота, уют, семейность, представляют сторону бренда, воспринимаемую «сердцем», на уровне чувств и ощущений. Характеристики (качества) бренда определяют содержание коммуникации. Дифференциальные характеристики отвечают за отличия от конкурентов, неотъемлемые — определяют образ бренда в глазах конечного потребителя. Позиционирование бренда — это заявка на место в сознании потребителя. Четкое и емкое изложение позиции, качеств и отличий бренда, претендующее на то, что потребитель его признает, запомнит и свяжет с данным брендом. Именно поэтому позиционирование непосредственно влияет на коммуникативную стратегию и форму бренда. Позиционирование обязано являться емким, лаконичным и подкрепленным. В большинстве случаев на стихийно сформированных рынках процесс позиционирования бренда связан не только с выделением и фиксированием реальных преимуществ вашего бренда, но и с репозиционированием конкурентов. Позиционирование, дифференцирование и сущность бренда определяют костяк содержания и должны являться причиной формы бренда, порождать ее.

Краеугольный камень Сущность, позиционирование и дифференцирование определяют не только визуальный образ, эстетику и коммуникацию бренда. Существует целый уровень фундаментальных, ключевых параметров бренда, которые остаются незаметными или недооцененными. Речь идет, в первую очередь, о концепции продукта (услуги) и названии бренда. Ведь в традиционной системе брендинга продукт (услуга, предложение) — это первое, что небходимо создать, исследовать и оценить. Именно с са-

мой концепцией продукта максимально тесно соотносится сущность бренда. И только после завершения разработки концепции продукта, сущности бренда, позиционирования и дифференцирования, создается название, как производная всех выше перечисленных параметров. В отечественных реалиях такая схема встречается редко.

Дизайн бренда, как функция его содержания Заголовок этого параграфа — недостижимая мечта бренд-менеджеров и страшный сон дизайнеров. Именно для достижения этой магической формулы придумали брифы на дизайнерское оформление, но их оказалось недостаточно. Трендовая эстетика, текущая визуальная мода, вкусы руководства компании-заказчика или пафос арт-директора — все это не имеет никакого значения, когда мы находимся в четкой системе координат бренда. Именно эти четыре фундаментальные константы содержания: продукт, сущность бренда, рациональная и эмоциональная дифференциация и позиционирование — непосредственно определяют все правила игры. Требовать от дизайна отражения сущности бренда, соответствия его качествам и тождества с продуктом — обязательно!

Единство формы и содержания Строго говоря, бренд — это капитализированная торговая марка, обладающая добавочной стоимостью, не связанной с материальными активами. Главный нематериальный актив современного бизнеса. Никаких сантиментов — только деньги, но... Чтобы добиться положения в умах потребителей, которое обеспечит вашему продукту добавочную стоимость и выбор не в пользу аналогичного, более доступного продукта-конкурента, необходимо не только и не столько вкладывать деньги в «раскрутку», сколько понимать и уметь использовать инструменты брендинга.

9 Успешный бренд, как и любое успешное явление в нашем мире — это единство формы и содержания. В данном контексте — востребованная концепция продукта, понятная сущность, притягательная для целевой аудитории, осознанное дифференцирование и устойчивый набор признаков и качеств, согласованных между собой, точное нишевое позиционирование, удачное название, отражающее и поддерживающее сущность бренда и визуальная эстетика уникальная и адекватная содержанию бренда. Нарушение этого единства встречается в наших реалиях сплошь и рядом.

Реалии и диспропорции Самые распространенные несвязности на этой ниве таковы: 1) Форма без содержания (самый распространенный вид). «Просто так название» в некотором дизайнерском оформлении, поименованное брендом и присоединное к продукту «который есть в наличии». Чаще всего содержание к таким «чудо-брендам» придумывают при первой надобности, притом каждый раз различное. Неудивительно, что ребрендинг — частый гость в компанияхвладельцах таких активов. Так случается почти всегда, когда компания с недостаточным уровнем маркетинговой квалификации поручает разработку бренда дизайн-агентству. Последствия: у такого «бренда» (а на самом деле, у торговой марки с претензией) есть всего два пути развития. Первый, наиболее вероятный — он будет существовать до тех пор, пока будет поддерживаться «раскрутка», при этом уровень конкурентоспособности с крупными игроками рынка будет низким. Чаще всего такие продукты возникают на рынках с низкой конкуренцией. Второй, редкий — произойдет стихийное формирование содержания бренда, которое придумают сами потребители, а после «выудят» из исследований маркетологи и зафиксируют при очередном «ребрендинге».

2) Сущность и форма, как две отдельные плоскости. Также нередкое явление. Верно

и тщательно разработанная и задекларированная сущность, которая совершенно никак не отражается и не имеет никакой связи с прекрасным, актуальным и высокоэстетичным дизайном. Диспропорция такого рода чаще всего возникает, когда созданием и сопровождением бренда занимаются несколько несвязанных друг с другом групп специалистов различной специализации (например, pr-агентство, дизайн-студия и отдел маркетинга). Последствия: размытое восприятие бренда потребителями. Высока вероятность мимикрии на визуальном уровне или просто брендплагиата, т.к. форма не связана с содержанием. Довольно часто, наблюдая рекламу таких брендов, потребитель не понимает, что рекламируется.

3) Аморфная форма. Диспропорция, которая возникает у брендов, которые имеют многолетнюю историю, сформированную в традиционном коммуникационном пространстве, четкую структуру, устойчивые характеристики бренда, позиционирование, но все это не связано с некоторым устойчивым визуальным образом. У таких брендов отсутствует развитая система визуальной идентификации, не существует единых визуальных стандартов, единственным опознавательным признаком чаще всего является логотип. Форма бренда в этой ситуации определяется сиюминутным настроением дизайнера, визуальной модой, «креативом» маркетологов и др. Последствия: стереотипизация бренда. Слабые бренды с такой диспропорцией сталкиваются с выбором «рестайлинг или смерть», т.к. с выходом на рынок конкурентов с четкой формой (узнаваемой айдентикой, упаковкой, рекламой др.) аморфный бренд становится незащищенным донором характеристик. Сильные бренды с аморфной формой чаще всего становятся «иконами» категорий — «памперсы», «джипы», «ксероксы», «торопышки» и др. Вышеперечисленные процессы имеют простое объяснение – единственной «точкой связи», на которой фиксируются все качества, характеристики, сущность и позиционирование

10 бренда с аморфной формой, становится название. Бренд — это система. Совокупность символов, воплощение комплекса информации, эмоционального и рационального поля, связанного с определенным продуктом или услугой. Это много маленьких рычажков, который приводят в действие большую машину бессознательного. Бренд становится брендом именнно тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. Для того, чтобы это произошло, успешный бренд должен представлять собой синтез и гармоничное объединение формы и содержания: дизайна и идентификации, сущности бренда, дифференциальных и неотъемлемых характеристик, позиционирования и концепции самого продукта (услуги). Достичь этого,

в принципе, несложно. Нужно просто помнить о балансе и, в процессе разработки и продвижения бренда, не допускать диспропорций. И, конечно, никогда не забывать о последовательности: • исследования конкурентной среды • концепция продукта • сущность бренда • качества и характеристики • дифференцирование • позиционирование • творческая концепция • идентификация • дизайн. Каждый из перечисленных пунктов приобретает смысл только тогда, когда выполнены предыдущие.

11

Глава 3

Концепция информационного общества Что такое общество информации? На самом деле, это мало похоже на фантастическую реальность Голливудских боевиков, в которой «инопланетяне захватывают Землю». Общество информации — следующий этап развития Интернета. Сегодня глобальная сеть включает 80% актуальной информации из различных сфер жизни, но мы ей пользуемся не повсеместно. Степень проникновения Интернет-технологий в повседневную жизнь составляет у кого-то процентов 20, у кого-то — 5. О наступлении общества информации можно будет говорить тогда, когда пресловутая степень проникновения превысит 80%, а степень пользования начнет превышать усредненные 50–60%. При этом исчерпывающе полную и доступную информацию со всех точек земли, люди начнут получать при помощи карманных устройств, настольных устройств — откуда угодно, хоть с панели на холодильнике. Когда станет нормой расширенный доступ к информационному потоку, например, в ресторане, не зависимо от того есть ли у гостя специальное устройство (потому, что будет штатное). Когда станет нормой повсеместный широкополосный доступ в сеть с карманных устройств стандарта WiMAX, который уже сегодня позволяет получать доступ к объемным масштабам информации в реальном времени. Если для меня, как активного пользователя карманного GPRS, нормальный информационный поток — это новостные ленты, почта и живой журнал, то для пользователя, живущего в обществе информации это — потоковое видео, системы расширенной реальности и тому подобное.

В 2009 году одна из самых инновационных компаний современности, флагман развития общества информации, Google, провела глубинное исследование пользователей своих сервисов с целью определения задач, которые должен решать «поиск будущего» (выборка составила 2 349 человек). Участники опроса считают, что в будущем поиск должен: обучать человека путем автоматической генерации по запросу фильма или мультфильма по любой из отраслей знания человечества, определять (возможно, по поисковому запросу или краткому тесту) психологическое состояние пользователя, и помогать улучшать его с помощью подходящих именно для него советов, искать изображение по устному описанию, иметь доступ к архивам теле- и радио программ, уметь автоматически отфильтровывать заведомо ложную информацию, искать музыку по напетой мелодии, отрывку или описанию песни, задавать уточняющие вопросы, предлагать аналитические ответы и распознавать описательные запросы. Это — ожидания людей, в реализации которых нет ничего невозможного. Первым сигналом наступления общества информации станет то, что видео, музыка, графические продукты, а также любая прямая трансляция чего угодно, включение любой веб-камеры планеты, любые коммерческие

12 справочники, любые заказы какой-либо продукции, организация доставки чего-либо и куда-либо, не зависимо от того является ли это платной или бесплатной услугой, будет доступно вам в полном объеме с любого компьютера или карманного устройства. Сейчас в прототипах разработчиков находится очень много мобильных устройств, которые имеют встроенный плоский голографический проектор. Он предназначен для того, чтобы из маленького карманного устройства выводить виртуальный полноценный экран и клавиатуру. Для чего разрабатываются эти устройства? Почему сам факт таких разработок имеет значение? В чем существенное отличие общества информации? Новый мир практически ничем не отличается от привычного: не появляются на улицах летающие машины, марсиане не дарят нам свои высокие технологии, не происходит ничего особенного за исключением того, что повышается степень проникновения Интернета в повседневную жизнь. Что меняется? Информация не любую тему становится доступнее! А ее доступность становится нормой жизни.

годня я не смотрю новости по телевидению, а если и смотрю, то это потоковый новостной канал по Интернету… Что изменилось? По результатам недавно проведенных в Украине исследований (Илл. 1) (репрезентативный национальный онлайн-опрос среди пользователей, использующих Интернет 1 раз в неделю и чаще; размер репрезентативной выборки n=543 в возрасте 18-59 лет, октябрь 2009 г., inmind.com.ua), официальная информация, публикуемая в Интернете, по степени доверия к ней, занимает второе место (65%) после мнений и советов друзей и родственников (77%). Информации, публикуемой на форумах и блогах, полностью или скорее доверяют 52%, т.е. каждый второй опрошенный. Печатным изданиям как источнику информации скорее или полностью доверяет 38%, а телевидению — 32%. Среди информационных каналов наименьшим доверием опрошенных Интернет-пользователей пользуются советы продавца: им выражает доверие только 29% респондентов.

Приближение этой эпохи сегодня меняет мир. Доступность информации меняет принципы поведения человека. Большинство современных людей имеют предпочтения по новостным ресурсам. Так же, большинство в качестве новостного ресурса предпочитает Интернет телевидению. Хотя представить эту картину 5 лет назад было нереально. Например, се-

Что нужно менять в маркетинговой стратегии компании, когда каждый твой потребитель имеет неограниченный доступ к информации и доверяет Интернету больше, чем продавцуконсультанту? А нужно ли что-то менять? Возможно, поведение потребителя не изменится от того, что он привыкнет получать информацию по первому требованию?

Илл. 1 Предпочтения по основным информационным каналам при совершении покупок 55 %

Интернет — офоциальная информация Интернет — блоги/форумы/чаты Телевидение

1 %

Печатные издания

2 %

Советы продавца

26 % 2 %

6 %

5 % 11 %

38 % 6 %

12 % 17 % 1 %

2 %

1 % 13 %

1 %

46 %

26 % 1 %

4 %

Советы друзей, родителей Затруднились ответить

23%

25 %

14 % 22 %

12 % 1 %

Источник: Репрезентативный национальный онлайн-опрос среди пользователей, использующих интернет 1 раз в неделю и чаще

18 %

13 Рассмотрим пример из жизни. В магазине покупатель смотрит на крем для рук известной марки, недавно увиденный в рекламе. В состав крема входит, помимо всего прочего, пропиленгликоль. Покупателя обуревают смутные сомнения. Он достает из кармана коммуникатор, вызывает виджет «Гугл-поиск», набирает «воздействие пропиленгликоля на кожу». Первая ссылка, выдержка из текста: «Пропиленгликоль вызвал аллергический контактный дерматит более чем у 12,5% испытуемых», четвертая: «Вредные ингредиенты: классификатор косметики». Все понятно. Прощай, крем для рук «Известный бренд». Добро пожаловать в общество информации. Процесс покупки обрывается и никакой уровень ценности, качества, эстетики, известности торговой марки уже не работает. Именно поэтому общество информации не продолжит общество потребления, а переломает его, изменит поведенческие модели. (Илл. 2)

Илл. 2

Следующий пример. Вы садитесь смотреть свой любимый фильм по телевизору. Вместе с фильмом вы съедаете ложку рекламных роликов. Так поступает среднестатистическая домохозяйка. Что изменится в информационном обществе? Буквально через пару лет. Сегодня уже произошло изменение в телевидении. В Киеве уже нет никакого другого формата телевидения, кроме цифрового. Нет антенн, есть только кабель, «цифра». В такой «телевизионной» (а на самом деле, компьютерной сети) уже сегодня можно продавать подписку на телевидение без рекламы. Такой простой режим, когда человек может заплатить в месяц, например, 10 долларов и смотреть телепередачи без рекламы. Вы понимаете, что большинство людей сделают это с удовольствием! А зачем ждать и смотреть фильм в рейтинговое для рекламы вечернее время, когда можно купить подписку, например, за 2-3 доллара и смотреть его в режи-

14 ме реального времени тогда, когда захочется и поставить на паузу тогда, когда будет нужно? Все вышеперечисленное это — функциональность домашнего медиацентра. Их пока мало в наших домах, но они уже есть, они продаются в магазинах: гибриды компьютера с широкополосным Интернет доступом и устройства для сбора любой медиа-информации (видеороликов, клипов, музыкальных фрагментов, картинок). Медиа-центр работает как ретранслятор. Сигналы поступают на обычные телевизоры, на музыкальные центры, на радио-точки. Одного такого медиацентра достаточно, чтобы подключить к нему многоквартирный частный дом. Преимуществ — море. Детям, например, определенный контент недоступен. Они бесконечно долго могут включать канал для взрослых, а там все равно будут показывать мультики, которые берутся с сервера этого домашнего медиацентра. Зачем я все это рассказываю? Что происходит тогда, когда человек теряет привязку к определенному способу подачи информации (навязанному нам): «хочешь контент — посмотри рекламу»? В новых условиях человек должен сам хотеть взаимодействовать с вашей рекламой. В том случае, если человек не захочет ее смотреть, мы ему не подсунем рекламный

ролик, не навяжем. Это называется «телевидение по запросу». Нас от него отделяет 1-2 года. Хотите прямо сейчас смотреть шоу «У Украины есть таланты» или свежий выпуск новостей — пожалуйста. Никакого расписания сеансов, никакого линейного телевидения. Это — платная услуга. Вскоре, многие люди, которые воспринимают свою жизнь в тесной взаимосвязи с телевизором, будут с удовольствием за нее платить. В чем принципиальное отличие от телевидения сегодня? Человек будет смотреть то, что он захочет смотреть, он не будет смотреть стандартную рекламу, телешоу, которые ему не нравятся, новости, которые ему кажутся необъективными… Что в этой ситуации мы должны сделать, чтобы хоть как-то продвинуть продукт? Освоить инструменты контекстного брендинга (см. ниже). Мы будем вынуждены думать о том, как ненавязчиво, косвенно внедриться в содержание передач, при чем таким образом, чтобы не оттолкнуть человека от просмотра. Необходимо учиться создавать рейтинговые телевизионные продукты, внутри которых органично встроено наше сообщение, наша торговая марка, наш продукт.

15

Глава 4

Конец эпохи потребления Информационное общество уже сегодня приходит на смену обществу потребления. Многие, наверно, читали книги, где говорится о конце эпохи потребления, о жизни после брендов, при чем вся книжка насквозь пропитана духом брендинга, самих инструментов, влияние на продажи посредством эмоционирования, установление взаимодействия на эмоциональном уровне. В общем, это не совсем жизнь после бренда... Каждый второй теоретик маркетинга и брендинга говорит о том, что общество потребления закончится. Но затем начинается неправда.

Некоторые утверждают, что мы вернемся к обществу, когда люди перестанут покупать бренды и начнут покупать резиновые калоши. Отличаться эти калоши будут только качеством резины на подошве и цветом. И человек будет говорить: «я хочу такую-то резину» и будет покупать калоши. И никаких брендов, никакой рекламы, никакого навязывания. Но это не совсем так. Люди, которые это пишут они… немного вне контекста.

Живущие в сети Эпоха потребления действительно подходит к концу. И тому есть ряд причин. Во-первых, жизнь в сети. Сегодня об этом даже песни пишут. Наверно, даже Вы, дорогой читатель, много времени проводите в Интернете. Общаетесь, работаете. Например, дизайнерыфрилансеры. Они в Интернете сегодня получают заказы, там коммуницируют со своими заказчиками, там их друзья по переписке. Эти люди не уйдут из Интернета, когда «вырастут». Когда будет развиваться Интернет, они будут развиваться вместе с ним. Они будут

активными потребителями нового типа. И сегодня они не платят за расширенные возможности Интернета только потому, что им никто не предложил за них заплатить, никто не показал возможностей. Что происходит с людьми, живущими в сети? У них совсем другой подход к восприятию информации, другой подход к оценке информации, другой подход к потреблению. Когда вы осуществляете определенные торговые процессы в концепции информационного общества, когда мы говорим, что у нас человек имеет доступ к информации в любой момент, что меняется? Рассмотрим простой пример. Вы пришли в прекрасный глянцевый магазин, в нем стоит n видов бытовой техники. Что отделяет Вас от объективной оценки качества этой техники и ее реальных эксплуатационных характеристик? Бетонная стена и куча улыбчивых консультантов. Вы узнаете то, что грамотно подготовленный персонал вам сообщит, а также то, что написано на плакатах, и вам будет предоставлен выбор в рамках локальной группы выбора, которую вам хотят навязать.

16 Это и есть концепция идеального маркетинга настоящего времени. В Интернете все по-другому. Когда вы заходите в сеть, что отделяет вас от объективной оценки качества и эксплуатационных характеристик, в том числе сравнения цены, оценки значимости этого магазина? Переключение в другое окно браузера! Это все расстояние. Вы держите какой-то Интернет магазин в одном окне, а в другом окне — форум, поиск по блогам. Если вы немного разбираетесь в современных инструментах, то моментально видите, каковы отзывы пользователей данного продукта или услуги, какие другие цены предлагают на эту продукцию магазины вашего города. Потребительское поведение меняется.

Общение без границ и обмен информацией «от человека к человеку». Как вы представляете свою жизнь без мобильного телефона? Совершенно уверенно можно сказать, что в ближайшем будущем будет совершенно нормальным видео звонок, в особенности, когда речь идет о рабочих вопросах. Легче же что-то показывать: показывать документы, например, пришел в магазин и показываешь вот такие есть швеллера, вот такой профиль и такой. Процитирую Филиппа Котлера: «Я приезжаю на встречу в международный офис Cisco. Меня заводят в переговорную комнату, со мной заходит еще одни человек. А я знаю, что во встрече должно участвовать четыре человека. В комнате стоит половина круглого стола и большой экран на всю стену. На нем отображается другая половина стола. Мы садимся на свои места. На экране появляются голограммы еще двух участников круглого стола. В какой точке земного шара они сейчас находятся абсолютно не понятно. Я с ними общаюсь, я их вижу, они видят меня. Были определенные документы, которые надо было передать. Под столом есть щель, я засовываю туда пачку документов и вижу, как у них на голограмме из под стола появляются эти документы. Они

читают, подписывают, засовывают обратно — и они появляются у меня». Просто люди собрали воедино то, что давно существует по отдельности (технологии голографической проекции, Интернет-видео-телефон). В принципе ничего особенного, кроме двух вещей. Первое: возможность абсолютно реальной встречи для людей, которые находятся в разных точках земного шара. При чем это не разговор по телефону, это не какая-то непонятная видео-конференция — это полное присутствие, которое так необходимо для большого бизнеса. Это как игра покер. Здесь тоже нужно следить за выражением лица, смотреть как реагирует человек. Это основа высокой и тонкой политики. Сегодня главный источник программного обеспечения (часто нелегального), фильмов, музыки, электронных книг в Интернете — это т.н. Торренты, сети P2P (peer-to-peer). Как это работает? У меня есть фильм на компьютере. Я установил специальную программу и хочу дать возможность любому человеку в мире скачать этот фильм у меня. И я открываю к нему доступ. А взамен качаю себе что-нибудь у неизвестного мне другого человека. Принцип полного коммунизма. От каждого по способностям, каждому по потребностям! С Торрентами пытаются бороться, но свобода все-равно победит. Разве это недостаточный аргумент в пользу концепции «от человека к человеку»?

Моментальная доступность информации Это один из основополагающих признаков информационного общества. То есть любая информация (карты, навигация, энциклопедии, любой перевод, любая справка и т.д) является моментально доступной. Для меня это будущее уже наступило. Я не ношу с собой карт, меня не интересует, где находится в чужом городе улица — все есть в мобильном карманном устройстве, которое всегда со мной. Я не интересуюсь адресом компании, если у меня есть название компании. Так как любая уважающая себя компания имеет

17 сайт в Интернете, там есть контакты и вся информация о том, где ее можно найти. Сегодня я смотрю на пробки в Киеве через свой мобильный телефон. Знаю адрес сайта, на котором можно подключиться к одной из 50 веб-камер, установленных в сложных местах города. Сегодня я читаю новости и почту, когда мне не удается объехать эти пробки. Это мой способ мышления. И он будет становиться все более и более массовым в ближайшие годы. На пятом международном фестивале маркетинга The Marketing Jazz Fest, по однозначному мнению жюри, первое место в номинации «эффективность» заняло агентство Talan, которое продемонстрировало уникальный проект под названием «Популяризация книги “Бабий Яр”». Книга «Бабий Яр» — исторический роман раскрывающий новые, доселе неизвестные факты нацистской оккупации Киева. Эта историческая книга вызывала интерес у взрослого населения, но была безразлична современной молодежи. Издателем ставилась задача привлечь внимание зацикленной на самой себе киевской молодежи к серьезной исторической книге и заметно повлиять на продажи. Что сделало это агентство? Силами сугубо своего штата они они создали профайлы фиктивных молодых людей (фантомов) в популярных социальных сетях (Вконтакте и Facebook). В течении месяца фантомы активно заводили друзей и вели себя весьма типично. У них были реальные фотографии, интересы, увлечения, они писали друг другу на «стенах», вступали в переписку с большим количеством людей, выкладывали свежие фотки. Все это было позаимствовано у реальных людей. Ну вот, «живет» в социальной сети 200+ человек. У каждого их них около 100 друзей, у этих друзей есть свои друзья... и так далее. В день трагедии — 29 сентября — все фантомы были «убиты». На их аватарах появились траурные ленты.

Всем друзьям фантомов было выслано сообщение о том, что сегодня их друг был расстрелян в Бабьем Яру. Текст содержал ссылку на сайт книги. На сайте шла регистрация на премьеру книги. Каждый (100%) человек ответил на сообщение «расстрелянного» друга-фантома в социальной сети. 98% получивших сообщение посетили вебсайт. Акция вызвала широкий резонанс в блогах (203 поста в 54 блогах). Кампания сгенерировала широкую известность среди ЦА, которая позволила вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров. Спрос был сумасшедший. Допечатывали еще один тираж… Что использовали специалисты Talan, чтобы организовать продажи? Только Интернет, только ресурсы двух социальных сетей. В мерках человеческих ресурсов — максимум 4-8 человек. Как они добились такого успеха? Где они находились? Они находились в сети, их вообще не было в реальном мире, а продавали они абсолютно реальный продукт — не электронную книгу, не ее версию в PDF. Абсолютно реальная бумажная книга, которую покупали в книжном магазине в Киеве. Благодаря усилиям 8 человек, он стала одной из 10 наиболее хорошо продаваемых. Вот простой пример того, что происходит в мире. Но это все «цветочки» в сравнении с тем, что будет происходить завтра. Потому что сегодня очень мало людей, очень мало компаний, очень мало руководителей понимают, что такие методы реально работают и что даже нынешняя информационная среда, даже в том зачаточном виде, в котором она сейчас существует, уже сегодня является важнейшим инструментом репутационной работы, организации продажам и работы с потенциальными клиентами.

18

Признаки нового времени Технология расширенной реальности (AR — Augmented Reality) — это наложение на изображений реального мира виртуальных объектов, которые дополняют либо заменяют реальные объекты и привязаны строго к ним. Устройство расширенной реальности — это некоторое устройство, которое показывает больше информации о реальном мире и накладывает ее на изображение реального мира. (Илл. 3) С философской и социоинженерной точки зрения, расширенная реальность — это неотъемлемая составляющая общества информации, разновидность глобального интерфейса доступа к данным. Расширенная реальность имеет неограниченные возможности практического применения. В обучении, в облегчении профессиональной работы специалистов, в качестве помощи путешествующим и курьерам, в виде инструмента проведения досуга. На выставке CeBIT 2004 самым интересным проектом оказалась система Arvika, разработанная совместно компаниями Siemens, ART, Audi, Augmented Solutions, BMW, EADS, Index, Volkswagen и WZL. Arvika представляет собой систему расширенной реальности и предназначена для технического обслуживания любого вида механизмов. Выглядит система довольно просто: надеваемый на голову обруч,

на котором со стороны одного глаза крепится что-то вроде смотрового стёклышка. Когда человек с таким прибором подходит к какойнибудь машине, на это стёклышко проецируется её подробная цветная схема. Причём проецируется эта схема так точно, что накладывается на изображение машины в человеческом глазу. В результате, глядя, например, на двигатель «Фольксвагена», человек видит не только сам двигатель, но и его «нутро» — наложенную на двигатель анимированную схему его работы. Мало того, в схеме могут содержаться подсказки по монтажу и/или ремонту этого двигателя. Если взгляд смещается, то подстраивается к нему и схема, показывая двигатель с другой стороны или более крупно и детально. «Впечатление Arvika производит очень сильное. Сразу становится понятно, что, вооружившись таким прибором, любой механик, автовладелец или радиолюбитель сможет починить даже очень сложную штуку — лишь бы руки, что называется, из того места росли. А если механик даже с наложенной на прибор схемой его работы не сможет понять, что ему делать, то Arvika передаст картинку, которую она «видит», в координационный центр, и горе-механик быстро получит квалифицированный совет» — говорит Оливер Райтер, журналист издания Газета.Ру. Использование систем AR существенно упростит жизнь конструкторам, архитекторами, ме-

Илл. 3 Континуум виртуальности Пола Милграма Смешанная реальность

Реальный мир

Расширенная реальность

Расширенная виртуальность

Виртуальный мир

19 дикам и др., а также позволит привнести нечто новое практически в каждый бизнес сферы услуг. Известнейшие бренды, такие как Nokia, Hewlett-Packard, General Motors, BMW, Boeing уже внедрили системы, базирующиеся на технологиях расширенной реальности — каждый в своей области. С 1998 года под эгидой IEEE проводятся ежегодные международные конференции по расширенной реальности — International Symposium on Mixed and Augmented Reality (ISMAR). В то же время, как на Украине, так и в странах ближнего зарубежья эта проблема мало исследуется. Сегодня никого не удивишь наличием GPS в мобильном устройстве. Исследование компании Berg Insight (сентябрь 2009 г.) говорит о 90 миллионах персональных навигаторов и около 28 миллионах мобильных телефонов со встроенным GPS приемником, которые уже имеются на руках пользователей. По мнению исследователей, к 2015 году количество активных пользователей навигационных приложений по всему миру будет составлять 88 миллионов человек.

Илл. 3 AR — лобовое стекло

Основной тенденцией 2009 года было превращение существующих приложений глобального позиционирования в сервисы. Кроме того, за последние 9-12 месяцев появилось множество сервисов, сочетающих в себе мобильность, гео-позиционирование, локальный контент, а так же генерируемый пользователями контент, которые на полную мощь используют возможности вычислений на сервере, сочетая их с мобильностью использования. Если использовать систему расширенной реальности в связке с GPS-навигатором, можно получить значительное расширение функциональности глобального позиционирования. Например, при попадании в незнакомый город, человек может просто навести камеру своего смартфона на окружающие его здания и получить всплывающую подсказку о том, что он видит перед собой. Незаменимым помощником такая система будет и при проведении экскурсий. Так, например, при экскурсиях в Помпеи, турист увидит не только выкопанные из вулканического пепла дома, таверны и усадьбы, но и людей, занятых своими повседневными заботами (естественно, это будут образы, сгенерированные компьютером).

Экспериментальные интерфейсы расширенной реальности Подобные приложения используют GPS-модуль и электронный компас. Сейчас это реализовано в iPhone и устройствах на платформе Android. Владельцы других устройств пока лишены этого удовольствия. На сегодняшний день уже функционируют в глобальной сети: WIKITUDE World Browser (http://www.wikitude. org) — приложение, которое работает на платформах Android и iPhone. В реальном времени на изображение из камеры накладывается информационный слой: поверх объекта, попавшего в объектив. Данные создаются самими пользователями на сайте www.wikitude.me. Это могут быть часы работы музея, впечатления от ресторана или кафе или информация о скидках.

Locago. Сервис для мобильных устройств Locago (http://www.locago.com) дает возмож-

20 ность подключать неограниченное количество информационных слоев и получать с них данные, относящиеся к вашему местоположению, например, погода, wikipedia, фотографии с flickr, дорожная ситуация и много другое.

Безальтернативность производителя Корпоратизация и укрупнение бизнесов неизбежны. Рынок будет постепенно приходить к ситуации безальтернативности поставщика и производителя. Как называется и к чему приводит состояние мужчины, в котором он приходит к выводу, что все женщины одинаковы? Это состояние депрессии. В нем человек не видит смысла встречаться, знакомиться и заводить отношения. Что происходит с потребителем, если он знает, что продукты, которые он покупает, производятся одним производителем и поставляются одним поставщиком? Снижается интерес к покупке и наступает потребительская депрессия. Отсутствие возможности выбора (пусть даже эфемерной) — «замораживает» покупательскую способность. Легко провести параллель… Чтобы держать потребительский интерес на уровне, производителям необходимо дифференцировать продукты в сознании потре-

бителей, создавать иллюзию выбора и конкуренции. Необходимо создавать новые бренды для увеличения суммарных продаж. Не только их создавать, но еще и затевать между ними «мышиную возню», маркетинговые псевдовойны и т.д. Безусловно, реальной конкуренции между ними не будет, т.к. это активы одной компании. Их реально не интересует победит ли их бренд «А» или бренд «Б». Рынок постепенно будет приходить к ситуации, когда потребитель все меньше будет покупать молоко, но все больше будет покупать торговую марку. Почему, это будет приходить? Потому что, чем больше соперничают марки, тем лучше эффект. Именно поэтому рынок постепенно придет к ситуации, когда потребитель будет покупать бренд, а не сам продукт. Стоимость бренда в стоимости компании и стоимости продукта будет стремительно расти. Сегодня подобные технологии массово применяются в политике, особенно на отечественных просторах. Например, выборы президента-2004 на Украине. (Илл. 4) Кто проголосовал бы за Ющенко или Януковича, если бы они не дрались? Это была гениальная беспроигрышная комбинация, маркетинговый инструмент. Мы берем двух никому не известных кандидатов на пост президента, они начинают драться «не на жизнь, а на смерть»

Илл. 4 Выборы президента-2004 на Украине

Кандидат

Если бы в ближайшее время состоялись выборы президента, то за кого бы вы проголосовали?

1-й тур выборов, октябрь 2004

Октябрь-ноябрь 2003

Ноябрь-декабрь 2003

Симоненко П.

13%

12%

4,97%

Тимошенко Ю.

6%

5%

Не баллотировалась

Ющенко В.

25%

23%

39,87%

Янукович В.

10%

11%

39,32%

Мороз А.

5%

6%

5,81%

ПРОТИВ ВСЕХ

10%

10%

1,98%

Трудно сказать

16%

19%

—

Источник: Киевский центр политических исследований и конфликтлогии (КЦПИК) (организация имеет явную лояльность к В.А. Ющенко).

21 и вся страна забывает, что есть и другие кандидаты. Ситуация 2008-09 года в украинской политике явно показывает, что президент В.А.Ющенко поддерживает кандидата в президенты В.Ф. Януковича. Мое скромное мнение: и в 2003-04 году тем, кто организовывал маркетинговый процесс, на самом деле, было все равно кто из них победит. О чем говорит этот пример? Существует инструмент, которые показывает нам, как, имея финансовые активы, вложив их попеременно в две никому не известные торговые марки, занять 80 % рынка.

Голливудская пропаганда Вы наверняка знаете, что Голливуд — это чрезвычайно политизированная организация. В Голливуде снимают кино сугубо по заказу правительства. Вспомните фильмы о равенстве черных и белых, политкорректные фильмы о том, каким должен быть настоящий мужчина, как сохранить семью, фильмы про глобальное потепление, экологические ката-

строфы и так далее. Большинство фильмов, которые снимаются в Голливуде, снимаются под этим углом. Так как все это — пропаганда, высокобюджетная, художественная, с хорошими сценаристами. Если Вы согласны с моим умозаключением, обратите внимание на одну тенденцию. В последние годы Голливуд снимает ультрарейтинговые фильмы, посвященные подготовке людей к наступлению общества информации. Например, «Сеть» (1995), «Крепкий орешек 4» (2007), «Орлиный глаз» (2008), где даже на рекламном плакате можно увидеть в действии интерфейс устройства измененной реальности. Фильмы говорят нам о том, что главная сила и ценность современного общества — это информация. Тот, кто контролирует информационные потоки, может изменить жизнь человека, целого общества людей. Нас мягко готовят к наступлению момента, когда «информация начинает править миром». Эта фраза у всех на устах, но мало кто понимает, что она означает.

22 Глава 5

Конкуренция в обществе информации Три кита конкуренции Самые важные конкурентные преимущества года 2009-го, кризисного: цена, качество и представленность. Давайте забудем о них. В будущем конкурировать на основе этих качеств будет невозможно. В информационном обществе не будет конкуренции на уровне представленности продукта! Сегодня продажи делаются мерчендайзингом. Поставил холодильник, купил полку в супермаркете и жизнь прекрасна. Продажи наладились, все пошло, все поехало. Но конкуренция на уровне представленности станет невозможной, по той простой причине, что около 60% розничных магазинов уйдут из реального мира и перейдут в онлайн. Как Вы планируете управлять представленностью в Интернете, если там представлено все? Что такое конкуренция на уровне представленности сегодня? Например, я захожу в магазин за «Боржоми», а ее там нет. Но мое карманное устройство, которое знает абсолютно все и имеет доступ в Интернет, оно мне показывает, что «Боржоми» есть рядом, за углом. Я не буду покупать «Моршинскую», когда есть возможность купить «Боржоми». Таким образом, усилия по продаже продуктов-заменителей работать перестанут. Люди перестанут покупать альтернативу вместо того конкретного продукта, который они хотели. К чему это приведет с точки зрения бизнесмодели? Кода расширяется процент Интернетмагазинов, в первую очередь, формируется складская инфраструктура. Будут ли Интернетмагазины создавать свои масштабные склады? Нет. Они будут объединяться, и требовать

этой инфраструктуры у поставщиков. Поставщики будут кооперироваться, потому что это чрезвычайно выгодно. Когда онлайн-торговля начинает стремительно набирать обороты, ключевое требование, ключевой инструмент конкуренции — это время доставки! Первое, до чего додумаются разные производители и поставщики в такой ситуации — это объединение складских помещений. Выгоднее содержать огромный склад всего в районе Одессы, в районе Киева. Всем выгодно. Даже если на складе будет одновременно храниться и Пепси и Кока-кола. Какая тут конкуренция на уровне представленности? С кем конкурировать? Если твой продукт хотят покупать, его купят, если его нет на складе Одессы — его завтра купят со склада в Киеве. Всю Украину можно проехать за пол дня, если очень нужно. Нет проблемы. Продажа многих товаров массового спроса в оффлайне станет нецелесообразной. Как только хотя бы 30% аудитории начнет покупать товар в Интернете, экономически станет не выгодным содержать магазины для тех товаров, которые с удовольствием покупают в сети. В чем выгода? Штат, в таком виде, в котором должен быть, не нужен, грузчики не нужны. Своя складская инфраструктура это максимум, что нужно. Склады и курьеры — вот что нужно, тем более, что на первом этапе курьеров можно брать на подряд.

23 Вы, наверно, думаете, что этого не случится в индустрии парфюмерии и косметики? Но зачем ходить по магазинам, если пробники твоей любимой туши или духов тебе пришлют на дом, ведь ты хоть в одном Интернет-магазине засветила свой электронный ID. Как только узнали, что ты — женщина, работающая на руководящей должности: моментально направили курьера. Посмотрела пробники, понравилось? Зачем нужен магазин? Чтобы в нем было дороже? То же и с продажей автомобилей. Самое главное — тест-драйв. Посмотрел в Интернете, зашел в виртуальный тур, посмотрел, покрутил, почитал отзывы и прямо с сайта, не вставая из-за компьютера, заказал тест-драйв. Машину подогнали в удобное для тебя место и время, ты сел и поехал. Таким образом, не более 60% рынка сократится, но 60% точно.

Конкуренция на уровне качества Сегодня мы, покупая продукты в супермаркетах, «смотрим в оба». Потому-что супермаркет пытается нам продать гнилые помидоры. Можно ли продать гнилые помидоры в онлайнсупермаркете? Одна гнилая помидорина, проданная через Интернет, поставит на магазине большой жирный крест! Кликнуть не успеете — и больше в этом магазине никто помидоры не купит, все форумы будут завалены сообщениями, что там гнилые помидоры, весь ЖЖ запестрит… Вспомните, как Утконос в России пытался прорекламироваться через живой Илл. 5 Майка «в обтяжку» с маркерами устройств расширенной реальности — для виртуальной примерки

журнал! На них вылили ушат грязи: рассказали что у них некачественные продукты, что у них плохая служба доставки. В Интернете гнилые помидоры не продаются. Там продается самое лучшее, а вернее сказать, такое же, как у всех. В обычных магазинах будут продаваться только те вещи, с которыми нужен тактильный контакт. Логично предположить, что женская блузка продаваться через Интернет не будет. Но это не так! Я видел демонстрационный ролик новой системы онлайн-продаж одежды с использованием технологии расширенной реальности. Суть в следующем: ставишь вебкамеру, берешь в руки маркировку (Илл. 5), распечатанную на бумаге, или одеваешь маркированную футболку, выбираешь блузку по покрою: примерил, ее фасон накладывается на веб-камеру. Это трехмерная модель и, таким образом, можно повернуться как хочешь и посмотреть на себя со всех сторон. Потом выбираешь необходимую ткань. Блузка на тебе становится из этой ткани. Выбор тканей такой широкий, что в магазине такого выбора никогда не будет, так как это не целесообразно. Выбрал размер, ткань под цвет глаз, примерил и отослал заказ. Тебе присылают блузку. Если она тебе не подошла — ты имеешь полное право не оплачивать и отослать заказ обратно, но в большинстве случаев вещи подходят. Это самое начало. Просто подождите 10 лет. На самом деле нет ничего сложного, чтобы идеально подогнать вещь под человека, используя только данные с веб-камеры. Строение тела можно воссоздать при помощи математического моделирования. Существует порядка 15 анатомических типов с определенными параметрами. Их можно рассчитать и создать лекала. Вот вам и швейный бизнес следующего поколения. В Европе это поколение наступит через 10 лет, у нас немного позже. Итак, какой это бизнес? Ставим автоматизированную линию кройки и ручную линию шитья. Под каждого заказчика, крой автоматический — прорезается лекало под этого чело-

24 века и шьется костюм. И отправляем прямо с фабрики, минуя розничное звено, прямо покупателю в руки, в течении недели. Получаем идеально сидящие пиджаки по 20 долларов, шикарные рубашки по 10 долларов, великолепные блузки и так далее. В десятки раз дешевле, чем индивидуальный пошив. Индивидуальный пошив по массовой цене… Продажа услуг будет осуществляться сугубо через виртуальные офисы. Ведь кому нужны, например, офисы по продаже страховых услуг? Что вы видите в таких офисах? Отсутствующий персонал, красивые белые стены, кресла, в которых нужно сидеть в очередях? Зачем вам очереди, если вас принимают сейчас? Если вам нужно обсудить определенные вопросы немедленно, вы попадаете в виртуальный офис из любого места, где есть ноутбук и сеть. На первом этапе это веб-камеры, на втором этапе это уже голографические изображения человека. Менеджеров сто человек. В офисе 10 «топовых» менеджеров, к которым попадают ключевые клиенты, а все остальные дома сидят, зарплату получают за каждый контакт и за каждую продажу. Пришел запрос, тебя вызывают через 3 минуты в виртуальный офис. Причесался, включил устройство передачи информации и вышел к человеку в брендированном виртуальном офисе. Если нужен эксперт — вот вам, пожалуйста, эксперт. Не нужно никуда ходить, не нужны никакие документы. В концепции информационного общества очень сильно отмирает бюрократия. Сегодня очень многие продвинутые пользователи имеют единый идентификатор, который позволяет заходить на множество сайтов, которые друг другу доверяют. Например, вы регистрируетесь на Facebook и у вас спрашивают: «какой у вас G-mail адрес?». Вы вводите свой G-mail адрес и вот уже Фейсбук выдает Вам 100 человек, которых Вы знаете и которые знают Вас. Можно просмотреть историю переписки и получить прогноз того, с кем вы, возможно, можете быть еще знакомы. Менеджеры лучших компаний работают дома, выходя в виртуальный офис. Вот это уже называется — наступило общество информации.

При чем, Вы понимаете, что продать услугу через расширенный Интернет гораздо проще. Но не на том уровне, на котором сегодня привыкли: повесить рекламу у себя на сайте — пусть все прочтут на досуге. Кому эти тексты вообще нужны, когда можно сразу поговорить с менеджером? Все что можно сегодня купить по телефону, я покупаю по телефону. Я уже сегодня жду, что по телефону мне ответят на все интересующие вопросы и, в назначенное время, меня будут ждать в офисе. А если я приду, и мне скажут подождать, я не буду работать с этими людьми. Всеобщая доступность товаров, услуг и информации об их качестве приведет в ближайшее время к тому, что не могут понять производители, особенно украинские. Это — стандартизация качества. Что значит стандартное качество? Это то, что сегодня семимильными шагами шагает по всем развитым странам. Это значит, что вино определенного ценового сегмента не бывает другого качества, оно может быть другого вида или другой марки, но не другого качества. Например, если вы покупаете одежду из хлопка, то она одного качества. Она не будет разлезаться по шву. Если вся одежда по 5 долларов «живет две стирки», значит все марки одежды за 5 долларов так себя ведут. Это значит, что потребители уже изучили рынок. Как только производитель отклонится от этого стандарта, об этом сразу напишут и его продукцию перестанут покупать. Если ты в лучшую сторону отклонишься, то ты создашь новый тренд. Если ты научишься отшивать одежду за 5 долларов из натуральной ткани, которая не будет «разлезаться» после второй стирки — ты создашь определенный тренд. Сначала к тебе побегут все потребители, потом твою модель будут пытаться быстро скопировать конкуренты, будут пытаться выяснить, как ты умудрился делать такую одежду. Выяснят, как ты научился это делать, и сделают так же. И снова качество всех вещей за 5 долларов станет стандартным.

25 Что происходит, когда качество продукции является стандартным и не подлежит сомнению? Начинает работать бренд. Гораздо сильнее, чем он работает сегодня. Как выбирать, если все рубашки тебе подходят и состав ткани у них один и тот же? Каким образом будут осуществлять свой выбор потребители? По бренду! Это то, чего нам стоит добиваться, если мы хотим выжить в этом обществе. Потому что, если люди начнут выбирать по цене — то нам всем, производителям и продавцам, это крайне не выгодно. Мы вынуждены будем играться в экономические войны, что приведет нас к тому, что мы все разоримся, либо к тому, что кто-то запустит сильный бренд, обладающий какими-то характеристиками, которые будут являться характеристиками-магнитами, и мы тоже разоримся. Все, кроме одного.

Глобальные изменения мотивов потребления…

Соответственно, если мы говорим о стандартизации качества, то мы приходим к основному – конкуренция на уровне качества будет невозможна. Как с мобильной связью сегодня. Вы ведь отдаете себе отчет, что мобильная связь бывает трех видов: плохая и дешевая, но стандартная; хорошая, стоящая определенную сумму денег, которая не колеблется принципиально и VIP-уровень с международными звонками, с контентными сервисами, с многоканальными линиями и так далее?

Потребитель ближайшего будущего, в первую очередь, это новое поколение. Digitally Native, если угодно. Он ведет себя по-другому. Вопервых, у потребителя ближайшего будущего совсем другое понятие о шопинге, как о процессе. Это значит, что он не испытывает мистического удовлетворения от хождения по магазинам. Зачем ходить по магазинам с усталостью для ног, когда можно перебирать огромное количество товаров не напрягаясь? Ведь лень присуща всем. Вы прекрасно знаете, что есть определенная категория людей, которые живут шоппингом, но большинство людей шоппинг недолюбливает. Но они вынуждены это делать, потому что альтернативы нет. Так как, если надо одеться, ты все равно вынужден идти в большой торговый центр за одеждой. Выбирать, примерять и так далее. Если сегодня дать возможность этого не делать, многие согласятся. Если попросить доплатить за эту возможность — будут платить, потому что время стоит дороже.

Что происходит, когда конкуренция на уровне качества, на уровне представленности и на уровне цены не возможна? Только то, что ломает мозг маркетологам и бизнесменам 20-ти летней школы! Людям, которые привыкли к тому, что все что им надо сделать, чтобы быть «царями», это научиться делать так чтобы пельмени не разваливались и чтобы они продавались в супермаркетах. В один прекрасный день они просыпаются и выясняют, что у всех их конкурентов пельмени не расклеиваются, и продаются в супермаркетах, и у всех из одного итого же мяса. Что делать в такой ситуации?

…ждут нас в ближайшем будущем. Все что нам стоит сделать — это подождать подрастающее поколение, которому сейчас 15 лет. То же самое говорит и Филипп Котлер. Он говорит: «Я консультирую очень много компаний и всегда требую одного — вы обязаны взять в штат человека, который родился в период цифровых технологий, который сидит во всех социальных сетях, пользуется всеми современными онлайновыми инструментами. Его надо не только взять на работу, он должен стать главным. Он должен хотя бы один раз в неделю, хотя бы несколько часов быть главным. Он должен учить босса и босс должен его слушать».

Псевдо-ценности, продажа навязыванием, продажа искусственным дефицитом — все это не будет действовать на нового потребителя. Реального дефицита быть не может, потому что как только появляется спрос в чемто, тут же появляется и предложение. В чем сегодня проблема? Тайвани, Китая, Индии не

26 хватает? У них потенциал производства очень большой — только успевай загружать. Таким образом, потребитель ближайшего будущего, покупает всего по двум причинам: либо это спонтанное решение, либо осознанный выбор. Скажите, возможна ли сегодня хорошая качественная покупка методом спонтанного решения? В очень ограниченных ситуациях! Потому что пока ты загоришься, ты пять раз уже успеваешь остыть. Пока ты поехал, пока предлагают аналоги, пока советуют в какой магазин еще подъехать и так далее. И в конце концов, пока ты наездишься, уже пропадет всякое желание что-то покупать. И вообще, подумав, приходишь к выводу, что «оно тебе вообще не надо». Сегодня мало кто направляет усилия продвижения на то, что бы «зажечь» клиента. Нормальные маркетологи понимают, что сейчас эта схема не работает. Вместо этого мы стремимся создавать у потребителя ощущение неполноценности (как в книге «99 франков»), чтобы он плохо себя чувствовал в силу того, что он не купил эту вещь. Когда нормально налажена цепочки торговли через Интернет, спонтанная покупка работает просто отлично! Человека «зажгло», он при-

шел и купил. Он не успел остыть. Человеку можно подарить красивую сказку, какую-то эмоцию, просто замотивировать — сейчас. Ведь мотивационный процесс длится недолго. Человек может находиться в экстазе один день от желания обладать этой вещью. Для того чтобы совершить покупку в нашем сегодняшнем мире этого мало, но чтобы совершить покупку в обществе информации — этого более чем достаточно. Покупка на основании осознанного выбора, что она означает в обществе информации? Человек прочитал все отзывы, он уже все знает о продукте, он знает, сколько будет тратить на обслуживание, он уже выбрал службу доставки. Он уже выбрал самый лучший вариант. Чем нам нужно управлять в этой ситуации? Представленностью? Географией размещения магазинов? Качеством персонала? Нет! В данной ситуации нам нужно научиться управлять какспонтанным решением потенциального клиента, так и его осознанным потребительским мнением таким образом, чтобы выбор падал на нашу продукцию. Пора заново учиться зажигать людей…

27

Глава 6

Конкуренция в обществе информации Модели продаж в обществе информации Анализируя тенденции развития бизнеса в сфере информационных технологий, можно совершить уверенную экстраполяцию в ближайшее будущее продаж.

Try and buy (Tryvertising)! Модель try and buy (опробуй и купи), которая несколько лет назад стала стандартом практически для всей индустрии программного обеспечения, имеет огромный потенциал для развития на массовом рынке. «Опробуй, затем купи» — универсальная модель преодоления потребительского сопротивления, максимально эффективная тогда, когда производитель уверен в качестве своего продукта. Ее разновидностью можно считать модель «cashback warranty» (гарантия возврата средств). Придуман уже даже новый термин — трайвертайзинг. Слово tryvertising является составным от try (попробуй) и advertising (реклама). При этом иногда цель трайвертайзинга не сводится к тому, чтобы побудить конкретного клиента к покупке. Задачей компании становится сделать все возможное для того, чтобы тестеру понравился продукт и он оставил о нем положительный отзыв, или стал рекомендовать друзьям (в данном случае слово advertising в термине трайвертайзинг приобретает смысл). Вам нравится наш ортопедический матрас? Возьмите его бесплатно, для пробы. Если в течение недели вы захотите его оставить, вам необходимо будет оплатить его стоимость. Хочешь купить себе автомобиль Huindai?

Если у тебя возникнут какие-то трудности с работой (уволят, сократят из-за мирового кризиса) ты сможешь вернуть машину и Hundai вернет тебе деньги (пример из последнего мастер-класса Филиппа Котлера на Украине). Таким образом, если компания уверена в своем продукте, в его качестве, то эта модель прекрасно подходит, она прекрасно продает. Более того, она снимает основной барьер у потребителя в плане неуверенности в том, а нужно ли это, а вдруг продукт не понравится, вдруг он не стоит заплаченных денег.

Sun Microsystems. «Не уверены, что новые сервера Sun Microsystems хорошо покажут себя в ваших условиях? Вы должны попробовать. Протестируйте их. Не исключайте стрессовых нагрузок. Теперь вы легко можете заказать установку и подключение новейших продуктов от Sun бесплатно на целых два месяца с полной технической поддержкой. Вам не придется платить ни за что, даже за доставку!» МТС: «Воспользуйтесь услугой тестирования Edge/GPRS модема от МТС. Услуга Try&Buy предоставляется всем абонентам без исключения. Срок действия услуги тестирования — 14 календарных дней. Чтобы воспользоваться этим предложением, необходимо подписать Соглашение, в котором оговариваются усло-

28 вия предоставления услуги Try & Buy. Также необходимо внести денежные средства в размере текущей розничной стоимости модема — средства будут Вам возвращены в случае отказа от пользования услугой. Если Вы удовлетворены услугой и не желаете возвращать модем — нет необходимости в Вашем повторном визите, дополнительном извещении или звонке. Вы просто продолжаете пользоваться EDGE/GPRS-модемом и услугами Мобильного Интернета от МТС». Сегодня эта модель — приятное «ноу-хау», исключение из правила. Завтра она станет индустриальным стандартом. К хорошему быстро привыкают.

Pay for service, not for product! Продукт бесплатно — сервис за деньги. Новое прочтение сказки о бесплатном сыре. Новейшие мобильные телефоны — бесплатно, в обмен на заключение стандартного договора о пользовании услугами оператора мобильной связи. Бесплатный доступ к любому контенту, в случае готовности оплачивать услуги по расширенному поиску и тематическому подбору информации. Это ждет нас в ближайшем будущем. В России, например, компанией MGR разработано устройство, которое называется Эмгизмо (MGizmo Columba). «Эмгизмо — продвинутый гаджет с сенсорной панелью, оказывающий своему владельцу персональные бесплатные и платные услуги. Интернет, определение местоположения и личные предпочтения делают предлагаемые услуги уместными. А встроенные платёжные технологии делают лёгким и приятным расставание с деньгами». Это очень хороший коммуникатор, распространяемый бесплатно. Главный секрет бесплатности в том, что на него приходит реклама, наведенная по вашему текущему GPS-позиционированию. Например, приходите в ресторан и получаете в свой коммуникатор рекламу про новое меню, проходишь мимо парковки — реклама про такси (если позвонишь сейчас, то машину подадут через 1 минуту). (Илл. 6)

Разновидностью этой модели является предоставление продукта или услуги совершенно бесплатно, в обмен на приобретение нового пользователя (или сохранение лояльности существующего). Необходимо уже сегодня готовиться к тому, что в вашем ассортименте должно появиться «кое-что задаром», т.к. иначе Вы начнете уступать долю рынка тем, кто сделает это первым. Широко известна ситуация с возрастающей популярностью бесплатных пакетов офисного программного обеспечения (Google Docs, Star Office, Open Office, ABI Word), однако, до недавнего времени, монополист рынка, компания Microsoft, никак не реагировала на бесплатные альтернативы своему продукту, видимо, не признавая серьезности угрозы. Однако, с объективной реальностью не поспоришь, именно поэтому в 2010 г. покупатели новых компьютеров с операционной системой Windows 7 получат бесплатную и сокращенную версию Office 2010 со встроенной рекламой. В пакет Office Starter войдут программы Word и Excel, функциональность которых будет урезана, но срок работы не ограничен. Чтобы избавиться от рекламного блока, расположенного в правом нижнем углу экрана, пользователю придется перейти на одну из трех платных версий офисного пакета — Home and Student, Home and Business или Professional. Для этого нужно купить ключ в Интернете или специальную пластиковую карту с кодом регистрации Илл. 6 MGizmo Columba. Иллюстрация Бюро Артема Горбунова.

29 продукта. Использовать DVD-диск или загружать файлы не потребуется — на компьютер изначально установлена полная версия Office, и регистрационный код всего лишь разблокирует ее. У Microsoft просто не осталось вариантов, поэтому они приняли решение о предоставлении бесплатных лицензий на свой продуктбестселлер. Так же не будет выбора и у большинства других бизнесов. Будет появляться все больше и больше желающих зарабатывать деньги совершенно иным способом, нежели продавать лицензию на право использования. Представьте, как бы развивался бизнес Google, если бы пользование поисковиком было бы платным. Правильно. Никак! В обществе информации информация — ключевая ценность. Для того, чтобы зарабатывать деньги на контекстной рекламе, необходимо иметь миллионы посетителей и видеть их потребности, выраженные в поисковых запросах, текстах писем последней переписки в Gmail, планах в Календаре и любимых фотографиях на Picasa. Очень маленький процент пользователей осознает, что Google знает все про всех своих пользователей, и что такая информация стоит очень больших денег. Постоянные пользователи сети «Вконтакте» понимают, что «Вконтакт» продал рекламодателю не только рекламное место, но и информацию о предпочтениях пользователя, списки его друзей, планы и мечты. В скором будущем «Вконтакте» и подобные ему бесплатные сервисы научатся предлагать заинтересованному рекламодателю релевантную выборку людей по любым параметрам, например: лица, у которых в друзьях не менее 5 человек, которые уже учились некотором учебном заведении и имеют положительные отзывы и комментарии о процессе обучения.

Безальтернативная продажа в обмен на услуги Классический пример — Apple Computers. Хотите пользоваться программным обеспечением компании Apple? Хотите операционную систему

с самым красивым интерфейсом? Глянцевую картинку на экране? Пожалуйста! Тогда пользуйтесь только нашими компьютерами. Других не бывает! Нельзя выбрать другую видео карту, другой дизайн корпуса. Хотите лучшие услуги и ощущение приобщенности к бренду, пожалуйста! Для этого всего-лишь необходимо пользоваться компьютерами, построенными на стандартных компонентах, стоящими каждый как 5 компьютеров такой же производительности. Без альтернатив, но работает. Для того, чтобы понять масштабность и значимость этого примера, достаточно заглянуть в прайс-лист любой фирмы, предлагающей компьютерные комплектующие. Из более чем 2 000 разнообразных компьютерных деталей, произведенных конкурирующими фирмами, Apple выбирает на свой вкус и безальтернативно продает пользователям не более двух десятков. По похожей модели сегодня работает рекламный бизнес. По сути, клиент безальтернативно покупает услуги конкретных дизайнеров, типографий, медиа-носителей, если его устраивает качество услуги — стратегии и клиентсервиса.

Дробная сегментация портфеля брендов Одним из способов организации продаж в концепции общества информации будет дробление целевых аудиторий до максимально узких, с последующей точечной конкуренцией, в пределах малых рыночных сегментов. Вместо зонтичных брендов-гигантов — десятки и сотни консолидированных мини-брендов. Долгие годы мы шли к интеграции ресурсов брендов в единые целостные портфели, работали над синергией, оптимизировали брендархитектуру. Приходит время начинать обратный процесс. Кто первый это понял? Производители шампуней. Они поняли, что стоит производить шампунь не только от перхоти, но, также, нужен шампунь для вьющихся волос, для жирных, для светлых волос, с запахом персика, от-

30 дельно для мужчин, отдельно для женщин и так далее. Но, например, еще не запустили отдельную линию для мужчин, которые лысеют. Для того, чтобы потребителю было легче сделать выбор, каждый такой узкий сегмент должен получить свой бренд. Это позволит закрепить в сознании простую мысль: «Head and Shoulders» — это шампуни от перхоти. А не «в линейке шампуней Procter&Gamble — P&G от перхоти, P&G для жирных волос, P&G с экстрактом бамбука и т.д.». Потому что есть достаточно большая аудитория, которую легко убедить и достаточно легко мотивировать на покупку конкретного, определенного бренда с определенными свойствами. Пока конкуренты будут мелькать своими красивыми образами, эти шампуни будут покупать. Отличным примером дробления портфеля является выделение по потребностям компьютерной техники. Например, видеокарты для геймеров (GeForce, хотя «головной» бренд — Nvidia), аудиокарты для профессиональных музыкантов (E-Mu, хотя «головной» бренд — Creative) и так далее. Сегодня, к сожалению, в большинстве отраслей можно наблюдать не дробление портфеля брендов, а лишь диверсификацию продуктов по не опознаваемым признакам. Прибавление к многочисленным продуктам одного бренда дескрипторов «для умных», «для модных», «для сухих и длинных волос на ногах» никак не решает задачу улучшения продаж. Большинство потребителей продолжают воспринимать имидж марки в целом, чаще всего, ориентируясь на флагманский продукт и считывая образ с него. В ближайшем будущем, таким образом, нас ожидают два параллельных процесса — дробление портфелей брендов и одновременное укрупнение и слияние бизнесов.

Data Mining и использование накопленной информации Развитие методов записи и хранения данных привело к бурному росту объемов собираемой информации. Объемы данных настолько вну-

шительны, что человеку просто не по силам проанализировать их самостоятельно, хотя необходимость проведения такого анализа вполне очевидна, ведь в этих «сырых» данных заключены знания, которые могут быть использованы при принятии решений. Данные мы оставляем на каждом шагу — наши поисковые запросы в Google, заголовки и содержание электронных писем, перечень покупок, которые мы совершаем в магазинах, частота и адреса вызовов службы такси и т.п. Интеллектуальный анализ данных (англ. Data Mining) — выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных. Термин «Data Mining» придуман в 1989 году. Этот автоматический или полу-автоматический процесс позволяет находить в «сырых» данных ранее неизвестные, нетривиальные, практически полезные и интерпретируемые знания, необходимые для принятия решений и ведения бизнеса. Информация, найденная в процессе применения методов Data Mining, должна быть уникальной и ранее неизвестной, например, показатель «средние продажи» не является таковым. Найденные знания должны быть применимы и на новых данных с некоторой степенью достоверности. Полезность заключается в том, что эти знания могут приносить определенную выгоду при их применении. Основной проблемой и ошибкой большинства современных бизнесов является халатное отношение к накапливаемой информации. Чтобы убедить Вас в том, что «датамайнерский» подход может давать практические результаты, приведу несколько примеров. Коммерческий успех супермаркетов Tesco, по сравнению с их крупнейшим конкурентом WallMart, связан с использованием систем Data Mining. Tesco использует «выкопанную информацию» для того, чтобы делать новые магазины более удобными, улучшать выкладку, находить наиболее типичные шаблоны покупок.

Data Mining производится путем анализа баз данных продаж с целью определения комбинаций товаров, связанных между собой. Иными

31 словами, выполняется обнаружение товаров, наличие которых в чеке влияет на вероятность появления других товаров или их комбинаций. Например, если в результате анализа будет установлено, что совместная покупка макарон и кетчупа является типичным шаблоном, то разместив эти товары на одной и той же витрине или предложив скидку на кетчуп при покупке макарон, можно «спровоцировать» покупателя на их совместное приобретение. Один из проектов inspire в области брендинга — создание бизнес-модели и бренда розничной сети аптек — активно использует возможности сбора и применения индивидуальной информации о покупателях с целью создания лучшего сервиса. Приведу фрагмент из этого кейса: «Для эффективной работы сети аптек очень важно, во-первых, знать максимально много про каждого нашего клиента, а во-вторых, обеспечить быстрый доступ к этой информации из любой аптеки сети. Клиенты аптечной сети передают аптеке данные своей медицинской книжки и подробную информацию о себе в виде ответов на вопросы анкеты: дата рождения, пол, есть ли аллергические реакции, индивидуальная непереносимость препаратов, хронические болезни и т.д. Система автоматически фиксирует частоту посещения аптечной сети, частоту покупок, наиболее часто приобретаемые средства и их взаимосвязь с диагнозами покупателя. Это дает возможность предоставлять каждому клиенту аптечной сети следующие услуги: • Доступ к индивидуальной базе покупок клиента, что дает возможность, к примеру, отслеживать траты за период (в виде отчета на электронную почту) или «вспомнить» название препарата, который клиент покупал некоторое время назад.

• SMS и e-mail информирование клиентов: • о необходимости выпить лекарство (в соответствии с имеющейся в базе информацией о покупке, типичной схеме применения препарата при лечении того или иного заболевания);

• о необходимости купить лекарство (в соответствии с информацией о статистике покупок, а также с учетом ежегодных эпидемиологических и других обстоятельств); • возможность автоматической отправки инструкций по применению препаратов на электронную почту клиента по желанию.

• На основе введенных данных, консультанты аптечной сети могут получать от программы и передавать клиенту рекомендации по препаратам: о недопустимости применения какихлибо препаратов из покупаемых в настоящее время одновременно, о вероятности наличия у покупателя индивидуальной непереносимости на компоненты приобретаемого лекарства, о том, что покупка определенного препарата чаще всего совершается вместе с другим препаратом, который человек не включил в список покупки и т.п.

• Программа «Скорая помощь». Если клиент аптечной сети почувствует себя плохо, он может позвонить на горячую линию и получить моментальную консультацию врача. При этом, в отличие от врачей государственной скорой помощи, штатному врачу аптечной сети доступна вся информация о клиенте из базы данных: перенесенные заболевания, наличие хронических заболеваний, непереносимостей, а также список покупок и частота посещения аптеки. Квалифицированному врачу этой информации более чем достаточно для того, чтобы поставить верный диагноз на основе описанных клиентом симптомов и порекомендовать лечение. Необходимые, рекомендованные врачом лекарства могут быть доставлены клиенту на дом в течение 30 минут, при этом доставку будет осуществлять сертифицированный медбрат, который окажет первую помощь, при необходимости, сделает уколы».

32 Глава 7

Перспективные бизнес-модели Бизнес, основанный на брендах (brand-oriented or brand-driven business) Бизнес, основанный на брендах — это философия. Философия, управляющая повседневной работой и формирующая многолетнюю стратегию. Бизнес, имеющий в своей функции строительство бренда, принципиально отличен от иного бизнеса. Так же, как и компании, которые занимаются созданием брендов, отличаются от рекламных агентств, дизайн студий, консультантов по продвижению и продажам. При этой модели задачи брендинга доминируют над остальными функциями компании. Мы признаем первичность традиционных функций, но одна — главнее всех: все усилия направлены на укрепление единого актива — бренда. Бизнес, основанный на брендах, это когда мы продаем не воду, а Coca-Cola. Продаем бренд, производим бренд, делаем все ради бренда, строим поле бренда, создаем пространство лояльности к бренду. Есть большая разница между бизнесом, который производит и продает кроссовки и бизнесом, который производит и продает Nike. Кроссовки делает весь Китай.

Nike тоже производят в Китае, но зарабатывают не на кроссовках, а на бренде. Многие из тех, кто принимает решение о создании бренда, считают, что все что для этого необходимо — возжелать. Другие ошибочно полагают, что достаточно разместить бюджет в профильном агентстве. Третьи — что дело за специалистами в собственном штате. Даже придумали профессию «бренд-менеджер». Интересно. Бренд-менеджер по несуществующим брендам…

В истории было много примеров, когда успешный бренд создавали случайно, основываясь на инсайте. Следует понимать, что эти времена уже прошли. Научный, правильный подход так же естественно сделал это почти невозможным, как медикаментозная атака на слабые вирусы породила современное поколение трудноизлечимых заболеваний. Создание бренда — это задача многих составляющих. Но главное — верно оценить масштаб. Брендинг — это не задача создания торговой марки, даже не задача создания стратегии и генерального плана. Брендинг — это дорога длинной в жизнь продукта (услуги). Компания, принимающая решение о создании бренда принимает решение изменить принятую схему работы — не только в области рекламы и маркетинга, но и во всех остальных областях. Ведь бренд — это не только «внешняя оболочка». Это идея, качество продукта и его соответствие потребностям рынка. Следует понимать: создание бренда — альтернатива общепринятой практике „раскрутки” чего-либо. В исследовании д-ра Франца Мелина (Brand Orientation Index — 500 компаний, опрос на уровне владельцев и/или директоров по маркетингу) отмечается, что большинство брендоориентированных компаний практически вдвое прибыльнее, чем их коллеги по отрасли, ведущие бизнес по традиционной транзакционной модели. Так же исследователь отмечает, что есть основания предполагать, что все компании могут быть брендоориентированными, независимо от того, идет ли речь о производстве товаров массового спроса, или услугах B2B.

33 Фундаментальной идеей брендоориентированности является проприоритетность бренда во всех аспектах деятельности: бизнес создается и развивается ради конкретного бренда, который по генетическому признаку является носителем определенной бизнес-модели. Бренд в рамках модели брендоориентированности — это прежде всего: стратегия (для такого бизнеса приоритетна стратегия бренда, и только после этого тактика оперативных действий, а не наоборот), видение (сохранение стержня, духа, буквы бренда; того, на что «зависает» пользователь, так называемая айдентика) и сущность (эмоциональные и рациональные характеристики, идея, драйвер коммуникации, позиционирование).

Невидимый сервисный бизнес Одной из ключевых тенденций ближайших лет станет развитие бизнесов, которые будут зарабатывать на «невидимости» излишне видимых, раздражающих сервисов. Например, бизнес, предоставляющий сервис по автоматической оплате коммунальных услуг, государственных отчислений и штрафов. Вам достаточно просто зарегистрироваться в системе и по СМС напоминанию с любого терминала или собственной кредитной карты вносить на счет системы необходимые суммы. Если пользователь доверяет счетам от коммунальных предприятий, он настраивает свой профиль в системе на автоматическую оплату и абсолютно уверен в том, что свет и газ не отключат, а если за нарушение правил дорожного движения, снятое на камеру, ему будет начислен штраф — оповещение придет на СМС и электронную почту. Это — близко к невидимому сервису. Можно ли сегодня городские расчетные службы или государственную автоинспекцию назвать невидимым сервисом? Нельзя! Это то, за что люди готовы платить деньги. Платить за то, чтобы сделать городские службы и ГАИ невидимыми. Другой пример хорошего «невидимого» сервиса — идеальная страховая компания. Для того, чтобы застраховаться, достаточно заплатить взнос по перечислению. Страховик

будет становиться «видимым» только на время наступления страхового случая, а еще лучше, чтобы были видны только результаты его действий — перечисление средств на ремонт, быстрый выезд аварийного комиссара и т.п. Сегодня на Украине все с точностью наоборот. До наступления страхового случая мы видим страховые компании каждый день, а как только страховой случай наступил… Общество информации характеризуется усиленным давлением на человека. Когда информация окружает тебя со всех сторон — возникает желание от нее отгородиться. Поэтому люди будут с удовольствием доплачивать за «невидимость» услуг.

Бизнес по производству контента и монетизируемые социальные сети нового поколения Выбор «номер один» для тех, кто собирается начать новый бизнес сегодня — это бизнес по производству информационного продукта. Вы платите за просмотр телевизионных программ? Но кто-то же производит новости, телевизионные шоу, развлекательные передачи? Кто оплачивает работу этих людей? Рекламодатели! Для того чтобы вы посмотрели рекламу, необходимо снять для вас телешоу. Сотни людей ежедневно работают для того, чтобы Вы могли читать новости в Интернете за чашечкой кофе. Это — очень важные бизнесы даже в обществе потребления — производство контента. Если вы придумаете хорошую и по-настоящему новую концепцию телешоу — у вас купит франшизу весь земной шар. В обществе информации роль бизнесов по производству контента возрастет в разы. И именно компании, производящие контент, будут главными поставщиками услуг контекстного брендинга, которые, как мы уже говорили ранее, вытеснят большую часть прямой рекламы из телевизионного и Интернет-пространства. Кто наиболее успешен в глобальном информационном пространстве, когда главной ценностью является информация? Тот, кто умеет

34 производить очень хороший контент и подстраивать его под нужды рынка и рекламодателей. Даже если вы хотите производить абсолютно чистый, не брендированный легальный контент — вы очень нужная компания.

делятся своими впечатлениями с друзьями, и это будет лучшей рекламой нашего труда. Судя по тому, что «ВКонтакте» недавно стал вторым по посещаемости ресурсом рунета, наши предположения оказались недалеки от истины.

Вы вообще представляете, сколько человек, работает в компании «вконтакте»? Вы вообще понимаете, что это компания? Вот что говорит в своем интервью Павел Дуров (владелец и создатель социальной сети):

Другой статьей расходов, которая не превращается у нас в астрономические цифры, является штат. Штат «ВКонтакте» сейчас количественно несопоставим со штатом других крупных российских сайтов. Например, насколько мне известно, в компании «Яндекс» работает более тысячи человек, при этом по количеству просмотров страниц сайт yandex.ru более чем в два раза проигрывает vkontakte.ru»

«…На деле же мы тратим значительно меньшие суммы на содержание ресурса. Фактически, основной статьей расходов остается оборудование, так как, в отличие от наших коллег из других российских Интернет-компаний, мы не тратим огромные суммы на рекламу «ВКонтакте» среди потенциальных пользователей. Я предпочитаю воспринимать «ВКонтакте» как технологическую компанию будущего, основной фокус которой состоит в разработке продукта, который нравится аудитории. Нам всегда казалось, что если мы много работаем над качеством сайта, то люди это заметят, по-

В Яндексе работает более полутора тысяч человек. У них же работает несколько сотен. Несколько сотен человек трудятся для того, чтобы вы могли прокомментировать фотографию со вчерашнего похода в боулинг и поменять статус на страничке. И 40 миллионов потребителей этого контента обеспечивают владельцам ресурса большой кусок хлеба с маслом.

35

Глава 8

Ключевые инструменты брендинга настоящего, которое становится будущим «В вашем бизнесе есть только две стоящие функции: инновации и маркетинг. Все остальное — это статьи расходов» P. Drucker

«Невозможность говорить о будущем с точностью и определенностью... не служит оправданием молчанию». Элвин Тоффлер, «Future Shock»

Еще пол века назад, Питер Друкер, известный экономист, автор концепции «knowledge worker» (работник умственного труда, чья деятельность связана с получением новой и обработкой имеющейся информации) еще пол века назад понимал, что успешные бизнесы основаны на двух китах — умении и смелости придумывать что-то новое и готовности реагировать на потребности рынка. Американский футуролог Уотте Уакер, принял в качестве одного из принципов своей работы мотивирование организаций к разработке 500-летних планов. Это, конечно, скорее символическая, чем буквальная рекомендация, однако она заставляет многих руководителей учиться мыслить глобально и выходить за пределы привычного. Достаточно взять наугад любой научно-фантастический фильм или футурологический прогноз, чтобы понять, что главная ошибка любых прогнозов — в излишней конкретности. Например, совсем недавно, в середине 1990-х годов, Николас Негропонте предсказывал, что к середине 2000 года число

любителей поиграть в сети Интернет превысит число людей, которые смотрят телевизионные программы. Безусловно, этого не произошло, однако им был предсказан абсолютно верный вектор. По официальным данным, число подписчиков на одну только игру World of Warcraft по всему миру достигло к декабрю 2008 года отметки 11.5 миллионов игроков, а власти Китая в 2009 году начали масштабную программу борьбы с онлайн-игроманией среди подростков по причине того, что число сетевых игроков в стране достигло 183 миллионов. Необходимость попыток выявить общие тенденции и перспективы научного, экономического и социального развития представляется очевидной, если мы хотим выработать план действий и адаптировать бренды к будущему, идет ли речь об уже существующих брендах или о тех, которым только предстоит появиться. Даже самые мощные бренды современности могут без боя уступить позиции новым, не обремененным старым багажом конкурентам.

36 Революция в принципах потребления угрожает без исключения всем. Тоситада Дои, президент лаборатории цифровых разработок компании Sony, заявил в одном из своих интервью, что через 10-30 лет роботы займут место компьютеров в системе мирового производства. «Нельзя упускать из виду, что «магический» фактор привлекательности, связанный с тем, что американский бренд в последние 50 лет служил могучим символом стремления к свободе и определенному стилю жизни, утратил свой ореол с распространением демократических принципов и самих брендов в мире. Чтобы выдержать натиск со стороны новых игроков на рынке, владельцам американских компаний придется прилагать гораздо больше творческих усилий в организации позиционирования, операционной деятельности и маркетинговых коммуникаций своих брендов» — пишут Рита Клифтон, Джон Симмонз в своей книге «Бренды и брендинг». Частой и опасной тенденцией современности стал безосновательный брендинг — внедрение новой стилистики и более высокого уровня гарантий и обещаний без каких либо изменений в реальной работе бизнеса. Два года назад я приводил для иллюстрации этого тезиса следующий пример: «Стоя в душном помещении, в 40-градусную жару, без кондиционера

и вентилятора, в очереди в кассу уже 30 минут, зная, что в окошке тебя встретит хамоватый кассир, трудно воспринимать проекцию теплого и дружественного образа банка «Надра». И почему-то не хочется даже последовать призыву на плакате «если Вы считаете, что уровень обслуживания не соответствует уровню качества и сервиса — пожалуйста, обратитесь к начальнику отделения и Вас ждет приятный сюрприз». Видел я эту начальницу неоднократно. Никаких приятных сюрпризов от нее ждать не приходится…». Сегодня банк «Надра» уже пол года находится на грани банкротства на государственном управлении в ожидании коллапса или рекапитализации. Как видите, безосновательный брендинг опасен для бизнеса. В связи с вышеописанным, ключевые принципы брендинга, безусловно, не претерпят существенных изменений. Однако в ближайшее десятилетие нас ожидает изменение «дежурного набора» эффективных инструментов и методов, используемых в практике брендостроения. Некоторые из инструментов, о которых я буду говорить в данной главе, придуманы более 60 лет назад. Но для российского и украинского рынка они пока находятся в ближайшем будущем.

37

Материализация бренда «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.»

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Человек — по природе социальное существо. Нам неотъемлемо присуще стремление к вещам, неподвластным логике. Чаще всего — это проявления романтики, стремления созидать. Почти всегда — это проявление искусства. Вот почему мы говорим — бренд — это искусство, а также уникальное исключение. Рациональное иррациональное. Бренд — это одна из основных экономических ценностей современного бизнеса. В эпоху дематериализации ценностей, развития высоких технологий и формирования общества глобального потребления — бренд — это экономический актив и сильнейший инструмент продаж. Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения.На современном рынке именно бренды, а не заводы, фабрики и даже технологии являются объектами купли-продажи.

Brand Materialization (материализация бренда) — это прямое следствие бизнес-модели brand-oriented business. Традиционно, как это показывает, например, цитата Джеймса Грегори, бренд воспринимается, как набор нематериальных характеристик, формирующих добавочную стоимость. Одно из моих самых любимых определений: «бренд – это торговая марка, которая обладает добавочной стоимостью, которую можно оценивать в отрыве

от всех материальных активов кампании». Т.е. это некоторая виртуальная характеристика, за которую люди готовы платить. Материализация бренда — это обратный процесс. Это возвращение бренда в реальный мир, процесс отождествления бренда с продуктом (услугой). Мне кажется, первым материальным брендом был Ленин. «Говорим «партия» — подразумеваем «Ленин», говорим «Ленин» – подразумеваем «партия». Ну это, конечно, шутка, но смысл передает точно. Говорим об Asus EE PC — подразумеваем «нетбук». Говорим «нетбук» — подразумеваем (еще несколько лет назад) Asus EEE PC. Создать материализованный бренд — значит создать новый продукт или услугу, обладающие четким позиционированием и другими характеристиками содержания (см. Содержание бренда). Создать то, что можно попробовать и пощупать. На первый взгляд, все просто и понятно. Необходимо не просто начать шить очередную мужскую обувь, а предугадать потребность рынка, выработать сущность бренда, позиционирование, создать целостный образ и начать производство обуви, которая «дышит». GeoX — это материальный бренд. Это не просто обувь которая «дышит», а единственная запатентованная обувь, кото-

38 рая «дышит» и, одновременно, использует это функциональное качество, как УТП своей коммуникации. Продукт является брендом, а бренд — символизирует конкретный продукт и его конкретные свойства. Очень важно, чтобы работала обратная связь. Пример про Asus EEE. Официально, первый ноутбук EEE PC был представлен широкой общественности в октябре 2007 года. По данным источника, ссылающегося на одного из руководителей компании ASUSTeK Computer, перед новым продуктом ставилась уникальная цель — компания рассчитывала войти в пятерку крупнейших поставщиков ноутбуков под собственными марками в течение трех ближайших лет. На время опубликования этих сведений компания занимала только девятую позицию в общем рейтинге. Как показывает официальная статистика 2009 года — цель была достигнута с опережением на один год. Сегодня ASUS уверенно и прочно входит в список пяти крупнейших поставщиков ноутбуков. Что же такого волшебного было в продукте, принесшем владельцам такой ошеломительный успех? Если вникнуть — сплошная загадка. EEE — очень «слабый» ноутбук, с малюсеньким дисплеем, процессором образца 2005 года, малюсенькими кнопками и маленьким объемом оперативной памяти. Его предназначение — доступ к Интернету, проверка почты и работа с документами. Его преимущества — маленький размер, вес и достаточно низкая цена (впрочем, в два раза дороже, чем стоил бы старинный стационарный компьютер такой же конфигурации). Очевидно, что ни одна нормальная экспертная группа, ни одно маркетинговое исследование не могло дать сигнала о том, что рынку нужен медленный, маленький, «не крутой» ноутбук за 300 долларов. Однако, рыночный успех продукта стал ошеломляющим! Продукт породил существование целой новой категории: маленьких ноутбуков, предназначенных исключительно для активных пользователей Интернета — нетбуков. Что произошло в мире в связи с появлением

нового материального бренда? Во-первых, изменилась расстановка сил и правила игры на рынке производителей ноутбуков. До появления EEE существовали категории ноутбуков «для офиса», «для игроманов», «для бизнеса», а спустя год после появления EEE остались всего две категории: ноутбуки и нетбуки. Начала быстро развиваться представленность точек доступа к беспроводному Интернету WiFi в кафе. Кому раньше нужен был WiFi в кафе? Только бизнесменам. После появления ЕЕE РС, возникли новые ниши. Сегодня даже Nokia хочет выпускать нетбуки, по той причине, что на них есть и будет спрос в будущем.

EEE PC — революционная, ключевая инновация. Продукт оказался инновацией и ответом на непроявленную потребность рынка — иметь всегда при себе маленькое карманное устройство для того, чтобы сидеть в Интернете и брать с собой свои документы. Я, например, даже не знал, что мне нужен такой компьютер, пока не подержал его в руках. Я считал, что я куплю себе большой ноутбук и все время пытался подобрать себе ноутбук по мощности соответствующий моему рабочему компьютеру. Наверно все, кто покупал ноутбуки, так поступали до появления EEE. Asus показал нам всем, что это вовсе не обязательно. Сегодня нетбуки, по техническим характеристикам уступающие ноутбукам в разы, опережают последние по спросу. Более того, сегодня нетбук в магазине может стоить дороже полноформатного ноутбука. И, при этом, продаваться лучше. В последней книге Ф. Котлера «Chaotics», приведена любопытная модель, которая объясняет феномен EEE PC. (Илл. 7) Фактически, это модель бизнеса в условиях информационного общества (хотя Котлер приводил ее в качестве модели Хаотического континуума). Какое-то определенное время рынок находится в обычном состоянии, которое характеризуется некоторыми спадами и подъемами, но, в целом, предсказуемыми и управляемыми. Затем наступает зона турбулентности — что-то начинает меняться. Ме-

39 няются потребительские предпочтения, устанавливаются новые тренды, возникает новая эпоха, люди резко перестают покупать хорошие ноутбуки с большими дисплеями, по мощности соответствующие современному персональному компьютеру, и даже не готовы купить их, когда цена падает на 50%. Теперь уже все хотят купить себе нетбук. Это так называемая определяемая турбулентность. Ее можно предсказать, а еще проще ее инициировать. А есть еще и неопределяемая турбулентность, то есть такие вещи, которые предсказать невозможно. Их не меньше половины. После периода турбулентности всегда наступает состояние хаоса. Для Asus — это резкий скачок продаж, к которому они были не готовы, начинались перебои с поставкой, падало качество, страдала работа с общественностью. Для других производителей ноутбуков — передел рынка, неожиданный крах финансовых планов, полное непонимание, как поступать в создавшейся ситуации, справедливые опасе-

ния банкротства. Покупатели начинают предъявлять другие требования, заявляют, что готовы купить нетбук от другого производителя, но их еще не существует в природе. Acer, IBM, MSI, Samsung и другие игроки рынка начинают искать инженеров, проектировать свои нетбуки и посмотрите, что происходит. Они адаптируют бизнес-стратегию к потребностям рынка, меняют бизнес модель, быстро перенастраивают производство и рынок возвращается в состояние покоя, его обычное состояние. Но это обычное состояние уже совсем другое, не то которое было до турбулентной волны, вызванной инновацией компании Asus.

Что необходимо для создания материального бренда? С высокой степенью вероятности отнести процесс материализации к инновационному. Для того, чтобы материальный бренд почти всегда

Илл. 7 Хаотический континиум Котлера

Резкие увеличения темпов развития

Резкие спады

Источник/Source: Philip Kotler and John Caslione, Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (New York, AMACOM, Spring 2009).

Хаотический континуум

можно бренда создать необхо-

40 дима инновация. Для того, чтобы совершить инновацию, необходимо уметь улавливать слабые сигналы. Филипп Котлер утверждает, что бизнес каждой компании окружают источники слабых сигналов. Люди о чем-то говорят, о чем-то думают, чего-то хотят. Где были «подслушаны» сигналы о готовности людей покупать маленькие ноутбуки? В кругах пользователей сверхдорогих портативных компьютеров Sony Vaio, которые позиционируются, как самый высокий ценовой сегмент и отличаются малыми габаритами с 2002 года! Однако Vaio — это дорогой, передовой по оснащению компьютер. Откуда принят сигнал о том, что «начинка» портативного компьютера может быть слабой и бюджетной? Безусловно, со вторичного рынка. Не секрет, что вторичный рынок ноутбуков процветал в 2006-2007 году, т.е. люди с удовольствием покупали б/у ноутбуки с устаревшей конфигурацией за меньшие деньги. Третий сигнал поступил от офисных работников — ноутбук чаще всего использу-

ется для чтения почты, работы с офисными приложениями и для просмотра фильмов. И, наконец, четвертый сигнал — люди начали активно пользоваться мобильным Интернетом. Значит, им потребуется портативное устройство, которое предоставит больше удобства, чем хождение по сайтам с мобильного телефона. (Илл. 8) Сигналы к инновациям могут поступать изнутри самой компании, от покупателей, от владельцев каналов сбыта. Чем дальше до них — тем слабее сигнал. Также сигналы могут поступать от конкурентов, от производителей дополнительных продуктов, то есть тех продуктов, которые стыкуются с вашим. В случае с индустрией ноутбуков, сигналы поступали от производителей модемов. Они давали информацию о том, что люди, которые покупают ноутбук, сразу покупают Wi-Fi модем. Интерпретировав этот сигнал, производители пришли к выводу интегрировать Wi-Fi приемник в ноутбуки еще на заводе. Источником сиг-

Илл. 8 Улавливание слабых сигналов из периферии Конкуренты и компаниипроизводители комплементарных продуктов

Покупатели и каналы Внутри компании

Политические, юридические, социальные и экономические силы.

Центральная область

Источники влияния и формирования мнения Источник/Source: Peripheral Vision, George S. Day and Paul J.H. Shoemaker

Новые технологии и научные разработки

41 налов являются новые технологии и научные разработки, творчество фантастов, прогнозы футурологов, трендсеттеры и группы влияния, а также политические, экономические и социальные службы, которые, на самом деле, тоже порождают потребности общества. Если мы говорим о материализации брендов, то мы должны понимать, что модель маркетинга в Украине сегодня выглядит следующим образом: нам дают продукт, потом «спускают» продукт в отдел маркетинга, отдел маркетинга сам придумывает название, отдает какому-то брендинговому агентству бриф, креативному бюро отдает на разработку креатив и слоган. Потом все результаты труда стекаются обратно в отдел маркетинга. Какое-то агентство снимает рекламные ролики, кто-то создает сайт и фирменный стиль. То, что получается в результате — маркетинговый хаос. В коммуникациях происходит непонятно что, да еще и вокруг ненужного продукта. Получается, что большие деньги и большие усилия направлены на то, чтобы продать человеку то, что ему с самого начало не нужно. Питер Друкер по этому поводу сказал чудесные слова: «Маркетинг — это деятельность, направленная на то, чтобы устранить необходимость продавать». То есть, успешный маркетинг это такой маркетинг, который делает так, чтобы продукт продавал себя сам. Процесс материализации бренда — это, в первую очередь, создание продукта или услуги, а не оформление или продвижение существующего. Сегодня, брендинг воспринимается, как красивая упаковка и стратегия продаж. На самом деле, гораздо более эффективно, с точки зрения бизнеса, создавать востребо-

ванный продукт или создавать продукт, который легко можно сделать востребованным и отождествлять его с конкретным, специально созданным брендом. Затраты будут гораздо ниже. Ведь, из тех людей, которые покупали ЕЕЕ РС, как вы думаете, сколько процентов вообще видели имиджевую рекламу? И логотип у этого бренда, прямо скажем, никакой. Но это не имеет значения. Когда бренд взаимосвязан с продуктом и продукт востребован или его можно таковым сделать, то очень сильно меняется модель прикладного маркетинга. Сегодня: • Продукт • Исследование • Дифференцирование • Таргетирование • Позиционирование • Продвижение Завтра: • Исследование • Поиск инсайтов, отслеживание сигналов с периферии • Принципиально новая концепция продукта • Дифференцирование • Таргетирование • Позиционирование • Продвижение

Есть чудесная фраза — слоган брендингового агентства Wolff&Olins: “World Needs New” (миру нужно что-то новое). Только не инновации ради инноваций. Инновации ради потребителей — это то, что может дать ключ к будущему рыночному успеху.

42

Lifestyle брендинг Лайфстайл брендинг — это создание и культивация определенного стиля жизни, построенного на тесном взаимодействии с продуктом (брендом). Если бы пивоваренные компании ближнего зарубежья занимались lifestyleбрендингом, у молодежи вместо тренда «пиво на районе» существовал бы тренд «Черниговское на районе». Интегрировать бренд в сложившийся стиль жизни практически невозможно — необходимо включаться тогда, когда процесс формирования привычки только начинается. Удачный пример интеграции бренда в стиль жизни показывает Google. Слово «погуглить» («google it» в английском варианте) уже прочно вошло в лексикон современного человека. Как говорит современная пословица: «У тебя что, Гугл как-то по другому работает?». Никто не «яндексит», не «яхит», не «апортит» — только «гуглят». Бренд слился с действием и образом мысли. Не очень удачный пример — «Сникерс». Не смотря на массовые медийные усилия, говорить о том, что молодежь «сникерсует» не приходится. Покупают шоколадные батончики, да. Но не на уровне тесной связи с образом жизни. Почему? Потому что стиль жизни — это нечто реальное. А «сникерснуть и остановить поезд» — из области «маркетинговой игры». Это не интегрируется в реальную жизнь. Еще один прекрасный пример — энергетические напитки Revo и Burn. Burn — случай успешной интеграции бренда в стиль жизни. Пятый год подряд бренд Burn поддерживает организаторов фестиваля «Казантип». Энергетический напиток является неотъемлемой частью жизни «самой свободной республики». Вся визуальная коммуникация продукта также

поддерживает образ «тусовщика». Фактически, Burn подает себя, как часть образа жизни любителей вечеринок, дискотек, современной танцевальной музыки и, оказываясь в нужном месте в нужное время, закрепляет в сознании образ: «Burn — это стиль жизни». Не менее интегрированным в стиль жизни является бренд REVO. Бренд REVO создан для молодых потребителей, основные потребности которых — это развлечение и самовыражение. Создатели бренда ориентировались на территорию «современного искусства» — стиль жизни людей, которые посещают выставки, underground-мероприятия, музыкальные фестивали, fashion-шоу. Поэтому, программа продвижения бренда включала: • спонсорство конкурса молодых дизайнеров одежды «Взгляд в будущее», который проходил в рамках Украинской недели моды; • ГогольФест — культовый фестиваль, объединяющий известных современных украинских художников, философов, музыкантов, писателей и режиссеров (статус главного напитка фестиваля); • премьерные показы нестандартных фильмов («The Rolling Stones. Да будет свет»); • спонсоринг DMC World DJ Championship — украинского финала международного чемпионата ди-джеев скретчеров Рекламные материалы выполнялись в стилистике современного искусства: поп-арт, графитти. Не меньшее внимание в создании стратегии продвижения также было уделено присутствию в виртуальной среде: на форумах, в социальных сетях. Как результат — представители ЦА тесно ассоциируют свой стиль жизни с этим напитком — первым на Украине баночным коктейлем «энергетический напиток + водка».

43 Дефицит натурального сырья в мире, который начинает наблюдаться уже сегодня, изменит потребительское общество. Преобладающими станут откровенные продукты-суррогаты, которые возможно будет продвигать только при помощи инструментов lifestyle-брендинга или брендированной культуры. Важно различать создание и культивацию стиля жизни от создания продукта, подстроенного под определенный стиль жизни. Если вы вышли на прекрасную аудиторию людей, которая носит дорогие костюмы и пьет коньяк в биллиардном клубе каждую пятницу, вы можете создать бренд коньяка для биллиардных клубов. Но это не Lifestyle-брендинг. Это — подстройка. Burn фактически развивал Казантип, вкладывал в него деньги. REVO развивал и развивает направление андеграундных фестивалей. Процесс lifestyle-брендинга — это создание продукта, благодаря которому развивается определенная культура образа жизни. Этот процесс гораздо сложнее подстройки, но гарантирует более надежный результат, значительно более высокую лояльность — на уровне веры в продукт, ситуации безальтернативного выбора, чего нельзя даже предположить в случае с «бильярдным коньяком».

лидера по производству медицинского оборудования для индивидуального лечебнопрофилактического массажа. Действия, предпринимаемые компаниями для собственного продвижения, на 95% основаны на формировании и прививании образа жизни с приоритетом здоровья. Консультанты NugaBest и Ceragem по всему миру уговаривают людей отказаться от многих аспектов традиционной медицины, терапии таблетками, тяжелых операций и заменить их привычкой один или два раза в день проходить сеанс термального массажа на специальном оборудовании у себя дома. Медицинский эффект — поразительный. Миллионы людей, излечившихся от сложнейших заболеваний, перед которыми «пасуют» методы традиционной медицины. Высочайший уровень лояльности к бренду и реальная интегрированность в образ жизни — это именно то, что обеспечивает бизнесу NugaBest и Ceragem финансовый успех и быстрый рост. Очевидно, что lifestyle-брендинг тесно связан с трендсеттингом. Мы берем «в оборот» инициативную группу людей, которые являются носителями новых веяний, локомотивом для нашего бренда, в качестве образов некоторой «иконы стиля и образа жизни».

Еще один пример: компании-конкуренты NugaBest и Ceragem — два международных

Современная классификация продуктов питания Synthetic (Molecular Gastronomy)

Синтетические продукты (молекулярная гастрономия)

100% продукта получено химическим путем

Partly-synthetic

Частично синтетические

Более 50% продукта состоят из синтетических ингредиентов

Non-organic

Неорганические

> 30% продукта по весу состоит из неприродных ингредиентов

Made of Organic Ingredients

Сделано из органических ингредиентов

70% продукта — природного происхождения

Organic

Органические

95% продукта по массе — природного происхождения

100% Organic

100% натуральные

44

Брендинг потребностей Нас окружают примеры потребностей, созданных и внедренных искусственно. Самая старая из этих потребностей — это женское курение. Да, да! Женское курение — это работа маркетологов. Во всех европейских странах оно считалось недостойным. В Америке, например, курить себе могла позволить только, простите, грязная, немытая негритянская рабыня. Если бы любая леди из высшего общества взяла бы в руки сигарету, на следующий день она получила бы развод и отправилась драить посуду. Это считалось самым низким и аморальным поступком из всех, которые могла совершить женщина. Так было принято во многих цивилизованных странах мира. Исторически пришли к тому, что курение — чисто мужская, грубая прерогатива. Один из основоположников PR при разработке рекламной кампании для Lucky Strike придумал романтический образ курящей женщины. Патриарх пиара, сделавший яичницу с ветчиной любимым блюдом американцев и научивший женщин курить, Эдвард Бернайз (Edward Bernays) (Илл. 9) родился 22 декабря 1891 года в Австрии. Его отец, венский коммерсант Эли Бернайз, видимо, предчувствуя беду, еще задолго до аншлюса и эпохи концлагерей твердил: «Евреям в этой стране не жить, надо уезжать!». Так маленький Эдди в 1893 году попал в США. С новым интеллектуальным багажом Эдди вернулся домой и стал рекламным агентом на Бродвее. В 1915 году он основал свою контору, в которой работало пять человек. Одним из краеугольных камней практикуемой им «продажи имиджа» стала мысль, что товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Именно так Бернайз убедил американцев, что яичница с беконом — лучший завтрак. Он публиковал статьи известных врачей на эту тему, а рядом — фото знаменитостей за

«нужным» завтраком. Слава Бернайза в узком кругу росла; он брал уже $300 за час консультирования (позже такса выросла до $1000, а среди его клиентов оказался президент США Гувер). В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая расширить свою клиентуру за счет миллионов до тех пор не курящих женщин. Бернайз разработал многоходовую кампанию по убеждению женщин в допустимости курения в общественных местах. Эта кампания требовала преодоления существовавшего социального табу. В рамках этой кампании использовались разнообразные методы. Фотографии курящих женщин были помещены в общественных местах, в журналах и газетах. Самым успешным ходом было присвоение сигаретам символического названия «факелов свободы»! По заказу Бернайза врачи стали врать, что курение помогает пище-

Илл. 9 Эдвард Бернайз (1891—1995)

45 варению, а оперные певцы — рассказывать, как оно улучшает голос. Через феминисток — подруг жены — он рекламировал сигареты как символ женской независимости. И женщины стали курить втрое больше. Сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Увы, идеалист в нем давно уступил место профессионалу, готовому ради дела поступиться не только принципами, но и совестью. Образ романтичной, стильной курящей женщины массово, на протяжении многих лет, внедрялся в фильмы, в искусство, так называемый период раннего декаданса. Мало кто сегодня понимает, что это был один из первых примеров контекстного брендинга (см. ниже) с целью создания и насаждения определенной потребности — потребности в женском курении. Потребность в женском курении создавалась, путем создания романтических образов курящих женщин (Илл. 10), путем введения в сознание масс того, что никотин снимает стресс и способствует похудению. Хотя это абсолютно не так. Это все тонкая работа, которая проводится через определенное количество каналов, через фильмы, через высказыИлл. 10

вания независимых экспертов. Ведь мало кто задумывается, что когда мы смотрим фильм, в это самое время нам продают образ «стильной успешной женщины» либо крутого парня, который пьет виски. Все считают, что мы просто развлекаемся, а фильмы снимаются исключительно для нашего удовольствия. Точно так же сегодня, постоянный рост уровня подросткового курения неразрывно связан с системными кампаниями по романтизации образа курящего человека в книгах, фильмах, музыкальных клипах… Это, в частности, ответ на вопрос, который мучит многих молодых дизайнеров и маркетологов: почему реклама сигарет такая странная? Почему в ней не описываются, как обычно, конкурентные преимущества, почему она про ковбоев, про счастливых мужчин, про успешных женщин… Все вышеописанное — это только половина брендинга потребностей. Брендинг потребностей — это изобретение и внедрение в обществе новых потребностей, ответ на который может дать только ваш продукт. Потребность необходимо сначала изобрести — в этом вся суть и в этом вся сложность. Если Вы начнете продвигать потребность, ответ на которую уже имеют также и ваши конкуренты — вы поможете рынку, но не поможете себе. Если вы, при этом начнете объяснять, что «не все йогурты одинаково полезны» — обрушите рынок и сами окажетесь на пороге кризиса. Необходима потребность, которая человека «за ручку приведет» к использованию именно вашего продукта, а значит, с большой вероятностью, потребность инновационная. Вот почему так мало компаний, брендов во всем мире могут себе сегодня позволить этот инструмент. Потому, что этому в институтах пока не учат. Профессиональное сообщество еще не настроило свое «коллективное бессознательное» на эту отрасль. Один из основоположников этого направления в маркетинге и брендинге — это всемирно известная компания Danone. Вы, скорее всего,

46 даже и не заметили, просто не обратили внимание на то, как в системе ценностей большинства окружающих людей появилась новая потребность: регулярно пить/есть йогурт. Заметьте, не просто кисломолочный продукт, например, кефир, а именно некоторый, определенный тип йогурта, который нужно системно употреблять для достижения определенного профилактического и лечебного эффекта. Это — библиотечный пример создания и внедрения потребности в обществе. Потребности, ответ на которую может дать только линейка продуктов компании Danone (и, в последствии, продуктов-подражателей).

Примеры отраслей, которые также давно и системно применяют этот инструмент — это фармацевтика, косметика и высокие технологии. В фармацевтике повсеместно сначала создается потребность — затем продукт. К сожалению, для иллюстрации этого примера слишком хорошо подходит ситуация с очередной мировой эпидемией нетипичного гриппа, приводящего к смертельным исходам. Который, по странному совпадению, лечится только одним препаратом одного производителя.

Социализация брендов Мегабренды и их ближайшие последователи в ближайшее время окажутся перед необходимостью социализации брендов. Их ресурсы будут становиться «достоянием общественности», бренды — «частью фольклора». Первая, спонтанная, самоиниицированная волна таких процессов (начало которых уже можно наблюдать) приводит специалистов по брендингу к идее сознательной социализации брендов. И мы реально можем рассматривать бренд, как аспект социально-культурной жизни, социальный инструмент. Процесс социализации брендов — это сознательное введение брендов в качестве аспектов социально-культурной жизни общества, как активно — путем организации некоторых брендированных событий, собраний, сообществ по интересам, так и пассивно, например, содействуя уходу брендов в фольклор. Это создание социальной потребности, например, потребности самовыражения в брендированном пространстве. Кому нужен был бы Lexus, если бы не существовало социальной потребности в нем? Искусственно созданной потребности

в ощущении определенного социального статуса, который связан с этим продуктом? Является ли Octoberfest — всемирно известный фестиваль пива — примером социального брендинга? Безусловно, нет. Его брендируют, насыщают различными марками, продают разным производителям пива. Но социальная роль этого фестиваля — пропаганда питья пива вообще, не пива конкретной марки. Детские дни рождения в Макдоналдсе — напротив — очень четкий пример брендсоциализации. Создание цепочки событий, неразрывно связанных с брендом McDonalds, встроенных в общественную жизнь. И если Вы думаете, что маленькие дети, которые празднуют день рождения с Клоуном Рональдом — это 3% всех детей страны и это ни на что не повлияет в дальнейшем, то присмотритесь к контингенту центральных McDonalds в Одессе и Киеве. Там можно увидеть целые компании 15-17-летних фриков и другой «продвинутой» молодежи. Это для них — место тусовки, место встреч, их место контакта с обществом. Привычка, закрепленная с детства.

47 Клуб водителей Nissan, например, это тоже элемент социального брендинга. Сделать автомобиль по-настоящему народным можно создав сообщество людей, которые пользуются этим автомобилем и которые эти автомобили любят. Мы говорим об успешной попытке социализации бренда тогда, когда очевидно, что конкретная марка является важной для общественной самореализации человека: «Я вожу Nissan, люблю именно эту машину, вступил в клуб любителей Nissan и для меня важен контакт с другими автолюбителямиприверженцами Nissan». Почти идеальный пример успешной социализации бренда — проведенный в 2008 году усилиями агентств Ogilvy и Grey фестиваль «Gala Хозяюшка».

«GALA объявляет конкурс на лучшую хозяюшку Украины!». Проект охватил все регионы Украины. Каждый из них был представлен одним городом-немиллионником (Юг — Херсон, Восток — Мариуполь, Запад — Ивано-Франковск, Центр — Житомир, Север — Чернигов), где жизнь не богата на массовые мероприятия.

Илл. 11 «Гала-хозяюшка» — героиня своего города

Они проводят фестиваль-конкурс на лучшую хозяюшку Украины. Организаторы определяют: лучшая хозяюшка — это красавица, активистка, умница, заботливая мама и любящая жена. Временной промежуток с августа до сентября 2008 года. Проводится «насквозь» брендированное мероприятие. И, уверен, сами организаторы и авторы концепции видели в этом, в первую очередь, возможность массового рекламного присутствия. Но чего они добиваются на самом деле? Они дают выход социальной потребности! Ведь что нужно домохозяйкам Украины даже больше, чем норковая шуба? Признание! Хорошая хозяйка лишена возможности, в первую очередь, стать публичной. Лишена возможности получить признание своих заслуг в том, что она совершенно незаметно стирает белье и хорошо воспитывает детей. Хорошая жена и примерная домохозяйка — это совершенно непопулярная тема для того, чтобы о ней говорили средства массовой информации. До тех пор, пока не проводится фестиваль Gala-хозяюшка. Без финансового стимулирования, был достигнут 80% охват региональной прессы. 13 телеканалов показали 189 сюжетов, пресса напечатала 48 статей и заметок, 6 радиоканалов посвятило фестивалю и победителям 96 радиосюжетов. На празднике побывало более 6000 гостей! Охват аудитории составил 3 млн 622 тыс 800 человек. Это охват людей, которые сами захотели про это прочитать и сами захотели про это рассказать. (Илл. 11) Самое главное, газеты самоинициированно начали печатать победителей этих конкурсов, потому что они для них — герои города. Газеты сами приняли решение, что это — социально важная тема. Победители Gala-хозяюшки стали настоящими звездами в своих городах. К ним изменилось отношение коллег, начальства, их узнают на улицах прохожие, уважают соседи, ими гордятся родные и близкие. Авторы концепции фестиваля «Gala Хозяюшка» интегрировали бренд в социальную потребность в признании женщин-домохозяек,

48 которые обычно этого признания лишены. Это — великолепный шаг к тому, чтобы бренд стал народным. Народным настолько, насколько не мог стать за многолетнюю рекламную компанию «Відмінний результат без передплат» и «Зачем платить больше». Бренд

«Gala» не просто «ушел в народ», но и породил народных героев. Первый результат социализации брендов — высокий уровень лояльности конечных потребителей.

Социальный брендинг Социализация бренда имеет еще один аспект: создание изначально социальноинтегрированных брендов, так называемый социальный брендинг. Это немного другое понятие. Социализация бренда — это когда мы берем существующий бренд, и пытаемся его сделать в какой-то мере народным, интегрированным в общественную жизнь. А социальный брендинг — это создание бренда, изначально обладающего народной любовью. Социальный брендинг продуцирует бренды, с которыми потребители не хотят расставаться. Устанавливается самая сильная связь между потребителем и брендом, т.н. «love affairs» (полюбовные отношения). В Америке очень много таких брендов, при этом сами американцы не знают, как выглядят их логотипы. Например, amazon.com. У него нет массовой рекламной активности, но это бренд, без которого большинство американцев просто не могут жить, и подавляющее большинство людей на вопрос, перейдут ли они на другого поставщика услуг, если Amazon исчезнет, отвечают отрицательно. Это — lovemarks. То есть, бренды становятся частью жизни людей, они становятся реально востребованными. Почему это происходит? Потому что бренды-lovemarks, в отличие от большинства других, существуют в одном измерении с потребителями. В то время, как бренды эпохи

„романтического брендинга” живут в виртуальном мире „где-то рядом”. Главное отличие социальных брендов от всех остальных состоит в том, что их сущность, центральная идея, находится в области реальных, востребованных потребителем действий или предложений. Например: • Холодная газировка летом в любой точке земного шара; • Горячие бутерброды и кофе в машину за 1,5 минуты днем и ночью; • Единственное место, где можно поесть, возвращаясь ночью с работы на машине.

• Очень быстрый способ перекусить в дороге и прямо за рулем. Когда у тебя есть не более 10 минут в движении, а поесть нужно.

• Во многих городах Украины и России — единственное кафе, в котором обслуживают автомобилистов «без отрыва от кресла».

• Детский обед с игрушкой в яркой коробке. Традиционный детский набор, отметивший в июне свое тридцатилетие. Обычные гамбургеры, маленькие порции картошки и напитков снабжаются игрушкой и упаковываются в яркие коробки. Игрушка и коробка и обеспечивают то самое детское счастье из названия и рекламных коммуникаций;

49 • Любую книгу, даже существующую всего в одном экземпляре в мире, можно легко купить в Интернете и получить курьером. Вы угадали, какие это бренды? Если нет — подсказка внизу страницы Как создать социальный бренд?

1. Приоритет реального мира. Сущность бренда должна быть реальной, а не виртуальной, находиться в области рациональных потребностей, а не эмоциональных обещаний.

2. Социальным брендом может стать только продукт или услуга, отвечающая реальным требованиям ЦА, или таковая, которая может породить потребность.

3. 90% усилий и бюджетов — в реальный мир. «Сначала холодильник и удобные кресла, затем реклама и виртуальные ценности».

4. В коммуникациях важно подчеркивать то, что на самом деле важно для целевой аудитории. Иногда без исследований не обойтись. Процесс социального брендинга тесно связан с инструментом материализации брендов.

Место социальных брендов в континууме общественных потребностей

Coca-cola, McDrive, Happy Meal, Amazon.

50

Брендированная культура «Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства, «зеркалом» социальной реальности. Значение брендов и бреидинга при таком подходе становится особенно важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества» Л.В. Костылева. «Бренд как социокультурный феномен»

Продвинутые исследователи-культурологи и социологи современности рассматривают брендинг, как один из аспектов культурной эволюции. Для примера — жанр искусства «PopArt» возник как реакция на массовые медийные события. Это направление в изобразительном искусстве 1950—1960-х годов явилось продолжателем абстрактного экспрессионизма, использующим образы продуктов потребления. Т.е. PopArt — жанр культуры, отражающий события в масс-медиа, рекламе и брендинге. Бренды постепенно становятся продуцентами субкультур. Хорошая иллюстрация этого процесса приведена в одном из эпизодов мультфильма «Южный Парк» (South Park: Ungroundable). В «Южном Парке» был магазин одежды под названием «Банановая республика». Торговал гавайскими рубашками и панамками и пользовался большим спросом среди малолетних «позеров». Магазин делает «ребрендинг» и начинает называться «Hot Topic» и торговать черной одеждой, черными париками, клыками и прочими «вампирскими» сувенирами. В результате, половина школы начинает носить подобную одежду и старается быть похожими на вампиров (красят волосы в

черный цвет, пьют томатный сок). Таким образом, возникает субкультура, порожденная конкретным брендом. Сегодня очень немного брендов могут похвастаться тем, что породили ту или иную субкультуру. Безусловно, существуют люди, объединенные тем, что они пользуются продукцией определенной торговой марки, люди, которые построили свой образ досуга на взаимодействии с определенной торговой маркой и так далее. Но это все — не субкультуры. В лучшем случае, это — lifestyle. Для того чтобы возникла брендированная культура, должно смениться не менее одного поколения. Что же такое брендированная культура? Это — Harley-Davidson в США. Харлей Дэвидсон: гораздо больше, чем мотоцикл. Харлей Дэвидсон прочно связан с американским идеалом свободы. Компания Harley-Davidson была основана в 1903 году семьями Харлей и Дэвидсон. После ряда банкротств конкурентов в 1950-е, Harley-Davidson осталась единственным американским производителем мотоциклов. Во время бума 1960-х рынок мотоциклов в США развивался стремительно. Но Harley-

51 Davidson не выиграла на этом росте — на самом деле доля ее рынка значительно сократилась, потому что у Harley не было противовеса легким мотоциклам Хонда, вышедшим на американский рынок. В 1977 у Хонды было 46% рынка, а Харлей влачила жалкое существование на 6%. Вместе с 12 другими членами команды менеджеров Harley-Davidson Воган Билз спас корпорацию. С 1983 по 1986 в США таможенные тарифы на японские тяжеловесные мотоциклы были увеличены до 45%, плюс к 4,4% уже существовавшим. И Билз отлично понял, как использовать эту ситуацию. Использовав японский опыт, компания очень скоро улучшила качество и производительность. Однако, триумфальное возвращение на рынок было основано отнюдь не на улучшении качества. Главным было понимание миссии, идеологии и ценностей, которые несет бренд Harley-Davidson, которое позволило новому менеджменту достичь триумфа. Миф HarleyDavidson касается не только тех, кто на самом деле ездит на легендарном мотоцикле,

но и тех, кто знает кого-либо, кто ездит на нем, и тех, кто просто хочет разделить дух Harley, стать частью новой культуры. (Илл. 12) Воган Билз следил за тем, как субкультура Harley-Davidson увеличивает число своих поклонников. Он помогал в создании клубов Harley-Davidson, организовывал ралли HarleyDavidson и специальные мероприятия, на которых каждый мог приобрести сувенирную продукцию Harley-Davidson. Ценности бренда развились настолько, насколько это возможно. И вскоре скрытая культура стала приниматься так серьезно, что Harley-Davidson прочно сросся с субкультурой «байкеров». Воган Билз в 1983 году создал клуб HarleyDavidson с определенной целью — развивать лояльность покупателей. 270000 членов по всему миру, 858 региональных филиалов. Группа владельцев Харлей является сегодня самым крупным мотоклубом в мире, спонсируемым компанией. HOG посылает информационные письма своим членам и организует ралли и специальные мероприятия по всему

Илл. 12 Эволюция бренда Harley-Davidson

Бренд-религия

Бренд-культура

Корпоративная концепция

Бренд-концепция

Продукт 1981 Источник: Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»

1982

1986

1987

1993

52 миру. То, что такой же клуб Хонды быстро развалился на части, никого не удивляет. И дело здесь совершенно не в качестве техники. Машины японской корпорации работали очень хорошо. Но у Хонды не было той души, без которой нельзя создать бренд-культуру и менеджмент и маркетинг Хонды никак не использовал тот самый инструмент, о котором идет речь в этой главе. Когда твой бренд становится культурным феноменом, естественно, возникает необходимость в символах, с помощью которых поклонники могли бы опознавать друг друга. Как сказал Воган Билз: «Когда логотип твоей компании № 1 во всех татуировочных лавках, наступает время получить лицензию, которая подтвердит нашу репутацию наравне с бейсболом, хот-догами и яблочным пирогом».

Harley-Davidson создала коллекцию сопутствующих товаров, где известнейший логотип появляется на всем: от одежды, духов и дезодорантов до ювелирных украшений и перьевых ручек. Кроме этого, по лицензии были открыты: кафе Harley-Davidson, в НьюЙорке в 1993, в 1994 подразделение «части и аксессуары», которое принесло компании $256,5 млн и стало самым быстрорастущим в группе. Harley-Davidson не только получает сверхприбыли на сопутствующих товарах, но сами покупатели становятся носителями символов брендированной культуры. Сегодня Харлей зарабатывает огромные деньги на своих куртках, сапогах и пиве. То, что тысячи девочек-подростков, которые не могут завести даже мопед, носят логотип Harley-Davidson на своих велосипедных штанишках, можно считать сигналом того, что у культуры Harley есть хорошее проникновение в следующее поколение. Кто может представить себе, чтобы лого Honda или Suzuki использовались таким же образом? HarleyDavidson — это больше, чем мотоцикл. HarleyDavidson — это культура, это — образ жизни и символ свободы.

Как субкультуры эволюционируют в mainstream? Самый простой пример — это рокмузыка. Для наших родителей — рок был субкультура с ограниченным кругом вовлеченных. Рок-музыка сегодня — это основа всей популярной музыки. Сегодня даже такое направление как Heavy Metall не является субкультурой, потому что каждая вторая группа, которая ротируется на радио, это или Hardcore или симфонический рок с «металлическими» элементами. Что произошло? Одно поколение и субкультура влилась в массовую, стала ее частью. То же самое происходит и с брендированной субкультурой. Она создает образ мышления уже с пеленок. Например, если семья поклонников Apple, у которых есть iPod, iMac, iBook и Time Capsule сегодня заведет детей, через 10 лет у этих подростков будет совсем другое отношение к Apple. Для них известный американский бренд — это не бренд, не марка в привычном понимании это: • что-то само собой разумеющееся; • что-то хорошее; • что-то знакомое с детства; • часть жизни, обыденная, но неотъемлемая; Если в технике Apple еще есть какой-то эстетический феномен, а он там есть (эстетика интерфейса, особенная психология взаимодействия с компьютером), то на втором поколении поклонников бренд формирует определенный психотип, у которого есть свои требования к технике, привитые именно продукцией Apple. Другого подхода этот человек уже не захочет. Главная задача инструмента branded culture — создание возможностей для бренда становиться продуцентом субкультурных феноменов. Когда наш бренд порождает субкультуру, в дальнейшем, спустя одно поколение, мы имеем шанс влиться в массовую культуру и стать одним из фундаментов культурной жизни общества. И, заметьте, все это — про деньги.

53

Контекстный брендинг «Что останется после вас вашим детям и внукам? А? Чужие бугогашечки в уютных жежежешечках?»

Mr. Free Man (mr_free_man.lj.ru)

Контекстный брендинг — это то, что, по мнению автора, придет на смену современному PR, в том виде, в котором мы его знаем. Общество информации сделает традиционный PR и прямую рекламу малоэффективными. Природу информации будет слишком легко отследить и сравнить с другими источниками. Заказные статьи в Интернете уже сегодня никого «не берут». Их никто не читает, а те, кто читает, не воспринимают всерьез. Рискните опубликовать заказную статью в общественном блоге типа ХабраХабра, (www.habrahabr.ru) и вы все поймете сами. Уже сейчас единственный способ разместить в живом журнале (www.lj.ru) рекламу, это — изначально выдать ее за шутку, объект для насмешек, позиционируя ее, как источник «бугогашечек». Если это будет весело — читатели пошутят вместе с вами, но вряд ли это можно будет назвать достижением целей продвижения. На первом этапе развития этого инструмента в игру включатся производители контента. Именно у них будут монопольные возможности незаметно «встраивать» нужные сообщения в суть информационного продукта таким образом, чтобы не вызвать отторжения у потребителей продукта. Неаккуратно не получится. Мы об этом уже говорили. Бренды будут вкладывать деньги (да-да, именно вкладывать

деньги, а не спонсировать) в создание определенных рейтинговых информационных продуктов. Те глупцы, которые поймаются на удочку и купят «размещение» в шаблонном продукте, будут первой волной свято уверенных в том, что контекстный брендинг не эффективен. А он, тем временем, будет завоевывать мир. На следующем этапе развития контекстного брендинга в ход в качестве прикладного инструмента придет то, что сегодня широко используется как инструмент политической пропаганды во многих странах мира, в том числе и в США и РФ — структурный контроль информационных потоков. Сегодня для этого еще недостаточно ресурсов. Но они создаются у нас на глазах — каждый раз, когда происходит глобализация медиа-корпораций и объединение производителей контента и каналов вещания в единые холдинги. Если вас заинтересовал этот инструмент — думайте над тем, что в сущности, концепции и стратегии вашего бренда сможет послужить основой для долгих и интересных информационных и развлекательных поводов. Поводы не могут быть такими как у всех — иначе это «деньги на ветер».

54

Бренд-религия «Нет бренд-религии без корпоративной религии…» Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»

Сознание современного человека в наш «атеистический» век остается предельно мифологизированным и, в какой-то мере, религиозным. Так уж устроено наше сознание. В СССР было не модно верить в Бога, поэтому все верили в НЛО и коммунизм. Мифами и околорелигиозными представлениями заполнена большая часть постоянно расширяющегося информационного пространства вокруг нас. Подавляющая часть мифов, наводняющих наше сознание, принадлежит самой главной сфере жизнедеятельности современного человека — потреблению товаров и услуг. Еще Платон определил функцию мифа, как: «...служение суррогатной заменой разумного основания для некоторого суждения или поступка, — в тех случаях, когда истинное основание мнения или поступка недоступно в силу своей сложности» и «способствование тому, чтобы живущие совместно люди всю свою жизнь придерживались как можно более одинаковых взглядов относительно некоторых важ-

ных предметов». Т.е. миф — это инструмент мотивации и унификации всех, в том числе и потребителей. Бренды — важнейший источник мифологем современного общества. Типичный пример прочно внедрившегося в сознание рекламного мифа — «продукты без сахара более полезны, чем те, которые содержат сахар». В составе многих «sugar free» продуктов с низкой калорийностью указан синтетический подсластитель аспартам, который отнюдь нельзя назвать полезным, скорее он противопоказан многим группам больных, а также беременным женщинам. Другой характерный миф — «женщинам не подходят мужские станки для бритья, потому что их кожа более нежная». Но ведь кожа на лице, пусть даже мужская, в любом случае нуждается в гораздо более деликатном обращении, чем кожа на ногах, и поверхность лица значительно более рельефная, чем поверхность ноги. Отсюда вывод, что традиционные «мужские» станки гораздо лучше

Вовлеченность потребителя

Илл. 13 Вовлеченность потребителя

Бизнес-пространство

Социокультурное пространство Бренд-религия

Трендовый продукт

Бренд-культура Корпоративная концепция

Концептуальный бренд Продукт

Раскрученный бренд-однодневка Ценность бренда для потребителя

55 бреют, чем относительно недавно введенные в моду женские. Однако вера в мифы еще не означает формирования религиозного поведения. Глубинным основанием каждой религии является не миф, а идеология. Для того, чтобы сделать верующего человека религиозным необходимо дать ему сильные мотивы. Сильные мотивы бренда вытекают из уверенности в собственных силах. «То, что делает компания: правильно и прибыльно». Корпоративная религия — обоснование полномочий на основе веры. Она помогает всем в компании действовать в одном русле. (Илл. 13) Чтобы работали качественные ценности брендов, у компании должны быть духовные приоритеты. Людей обычно нанимают за их профессиональные навыки, и, конечно же, их способности должны быть соответствующими. Но не менее важно, чтобы мировоззрение работника максимально совпадало с корпоративным вектором. Это, в частности, одна из ключевых проблем стоящих на пути развития концепции «маркетинга отношений». Крайне сложно моделировать общие векторы отношений, когда носители этих векторов мыслят «вразрез». Только когда отношения, ценности и навыки равно учитываются и управление предприятием осуществляется посредством корпоративной религии, бренд компании может достичь высшей точки развития сущностных характеристик — т.н. бренд-религии. Руководство должно объединить организацию вокруг сильной идеи, общего видения, и в соответствии с этим руководить. Это предъявляет жесткие требования. В компании, которая выбрала своим инструментом бренд-религию, есть место только верующим. Инакомыслящие свободны. Безусловно, концепция бренд-религии не может реализовываться компанией, которая не тождественна своему бренду (см. материализация бренда). Также, бренд-религию невозможно строить тогда, когда в портфеле компании брендов — более одного. При создании бренд-религии следует учитывать фактор приспособления к рынку, которое

с годами стало рассматриваться как своего рода бизнес-стратегия, некоторая «панацея от всех бед». Важно понимать: сильная позиция бренда достигается только приспособлением рынка к товару, а не наоборот. Автор концепции «корпоративной религии» Йеспер Кунде считает, что бренд-культура, является переходной стадией между концептуальным брендом и бренд-религией, однако в своей книге дает определение брендированной культуры, с которым я абсолютно не согласен. Йеспер Кунде определяет бренд-культуру, как «бренды, настолько авторитетные, что стали названием определенной товарной группы». Учитывая, что название этого раздела перекликается с работами известного эксперта, я выскажу свою точку зрения: нецелесообразно предполагать взаимосвязь между состояниями бренд-культуры и бренд-религии. Вероятность их пересечения для бренда столь же высока, как развитие религии на базе любого другого культурного феномена, например творчества группы «Modern Talking». Подводя итог, можно выделить несколько этапов, предшествующих созданию брендрелигии: 1. Разработка четкой корпоративной и бренд-идеологии; 2. Формирование штата единомышленников; 3. Разработка корпоративной религии и управление всеми процессами на ее основе; 4. Отождествление бизнеса с брендом (материализация бренда); 5. Формирование команды единомышленников из числа потребителей; 6. Конвертация корпоративной религии в бренд-религию (процесс переноса всех устойчивых характеристик внутренней коммуникации на внешний рынок); Как и всякая религия, бренд-религия — это диктат, навязывание и безальтернативность для потребителя (см. главу «Модели продаж в обществе информации»).

56 Глава 9

Современная идентификация и визуальный брендинг «Покупатели все чаще обращают внимание не на качество и отличительные признаки бренда, а на цену. Бренды уподобляются потребительским товарам и фирмы начинают относиться к ним соответственно. В итоге страдают прибыли. Не надо быть стратегом, чтобы понять: даже малейшее скатывание к статусу потребительского товара следует решительно пресекать. Единственная альтернатива — создавать бренды» Дэвид Аакер, Эрик Йохимшталейлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»

Одной из трех фундаментальных констант, отличающих бренд от продукта (или просто торговой марки) является его идентификация. В дословном переводе с английского (великого языка, подарившего современному миру 90% маркетинговых терминов) — отождествление, опознавание, установление подлинности. Идентификация бренда является одной из важнейших составляющих его формы. Для многих экспертов современности «идентификация» = «идентичность» = «визуальный образ бренда». Безусловно, это в корне неверно! Идентичность бренда — сверхширокое понятие, которое, похоже, создано для того, чтобы запутать клиента. Согласно словаря «Marketing Mix»: «Идентичность бренда — уникальный

набор связанных с брендом признаков, который описывает для чего бренд существует, и который несет в себе обещание потребителю со стороны производителя», т.е. форма и содержание в одном флаконе, взболтать и не давать отстояться… Визуальный образ бренда (или «визуальная идентификация») — безусловно, важная часть идентификации в целом, однако сужение отличий и узнаваемости бренда до одного только оптического канала восприятия — это большая ошибка. Безусловно, понятие идентификации бренда гораздо шире, чем традиционное понятие «дизайна». Об этом — детально и всерьез в данной главе.

57

Ненужный дизайн, рефлексы и реверсная инженерия «Сделать дизайн» или «заказать брендбук» или «нарисовать логотип», наравне со «сделать сайт» стремительно становятся основными рефлексами маркетологов, бренд-менеджеров и специалистов по рекламе. Необходимость и цели этих действий в последние годы перестали подвергать сомнению. А зря! Ведь ни одно из этих действий не является самоцелью! Дизайн, гайдлайны, логотип, сайт — это не «обязательные характеристики успешного бизнеса», а всего-лишь набор инструментов. У вас дома есть перфоратор? А газовый резак? Если нет, то почему? Нужные, ведь, штуки! Есть проблема! Что такое «ненужный дизайн»? Это выполнение на коммерческой или даровой основе некоторой художественно-оформительской или иной декоративной работы с неопределенной или отсутствующей целью. Ненужный дизайн порождает продукт не имеющий практического применения, либо продукт, применение которого может иметь негативные последствия. В большинстве случаев, все что приносит заказчику ненужный дизайн — расходы на его изготовление. Ненужный дизайн часто становится объектом экспозиции на конкурсах и фестивалях и составляет статью особой гордости дизайнеров — молчаливое свидетельство «глупости и узколобости» заказчика, который не утвердил «шедевр». Важно понимать, ответственность за ненужный дизайн несут не только дизайнеры. По сути,

их сбивает с толку заказчик, который к ним обращается. В решении рекламных задач ненужный дизайн встречается чаще, чем где-либо. Опять-же просто на уровне «легенды», большинство молодых и «прогрессивных» бренд-менеджеров, менеджеров по рекламе и маркетологов глубоко верят в то, что их предназначение — заказывать «креативные» дизайны, которые неведомо-мистическим образом повлияют на продажи, узнаваемость и капитализацию бренда. Причем, если от дизайна, как обычно, никакого проку — во всем виновата дизайн-студия. В моей, более чем 10-летней практике, не более чем 10% заказов поступают с пониманием задачи, остальные 90% — присылают подборку красивых картинок или просто рассказывают на пальцах, «как именно нужно нарисовать».

58 Традиционно, заказчик и исполнитель не различают информацию и рекламу. И на полном серьезе пытаются подчеркнуть информацию в рекламном обращении или придать информационному обращению рекламное оформление. В моей системе классификации информация отличается от рекламы наличием предмета. Например, приезд в город Харьков группы Scorpions с единственным концертом за последние 10 лет — это информация. А выпуск заводом «Красные Зори» 85-миллионой банки йогурта, изготовленного с особенной любовью и заботой — это реклама. К вопросу о ненужности дизайна: информации дизайн не нужен. Независимо от того, как вы оформите рекламный плакат про Scorpions — фотографией, логотипом или просто большой надписью — количество проданных билетов не изменится. А реклама не может без дизайна. Единственный способ отказаться от дизайна в этом случае – сделать рекламу информацией, создать УТП — но это уже задача маркетологов и копирайтеров. Ненужный дизайн породил целую отрасль. На выполнении функций, заведомо лишенных цели, задействованы целые агентства и структуры, которые успешно осуществляют круговорот денежных средств и существуют благодаря умению не задавать вопросов и давать заказчику то, чего он пожелает. Эта отрасль прекратит свое существование в обществе информации.

Классификация ненужного дизайна Ненужный дизайн можно разделить на несколько видов по генетическому признаку. Заказной НД — продукт, производимый дизайнером или дизайн-студией по брифу Заказчика. Бриф подается в форме «Мы создаем новый национальный супербренд. Мы придумали название. Нарисуйте нам большой красный логотип, черные стильные папки, чтобы все было строго и официально. В приложении — набор ссылок на аналоги». Дизайн является ненужным, т.к. заказчик не дает дизайнерам

никакой маркетинговой информации, а также не проводил оценки необходимости создания а) бренда, б) логотипа, в) фирменного стиля. Также не проводилось тестирование названия. Дизайнер (даже самый лучший) произведет продукт в рамках собственного настроения, т.к. никакой реальной задачи не сформулировано. Область применения этого продукта — положить в портфолио дизайнера и в папочку на компьютере Заказчика. Т.к. попытки «внедрить бренд» разобьются о суровую рыночную реальность и все, чем будет пользоваться через год Заказчик — это логотипом в углу бланка. Доверительный НД — продукт, производимый рекламным или консалтинговым агентством для нужд Заказчика, необходимость в котором обусловлена желанием агентства, которому клиент доверяет. Является ненужным, если выполняется «потому что нужно сделать дизайн». Навязанный НД — продукт, который навязывается клиенту агентством или дизайнером, движимым единственной целью — продать то, что Исполнитель умеет делать. Для продвижения этого продукта используются, в частности, мотивации «в всех Ваших конкурентов уже есть» (см. ниже). Часто покупается благодаря скрытой финансовой мотивации сотрудников среднего звена компании-заказчика. НД не хуже, чем у других. Появляется потому что Заказчик верит в его необходимость. Необходимость обусловлена тем и только тем, что у всех ближайших знакомых он уже есть. НД по причине освоения бюджетов. Заказывается потому что нужно «прорекламироваться на выделенные деньги».

Ненужный стиль Более половины рекламных агентств страны и более 80% дизайн-студий свято верят в то, что любому бизнесу нужен логотип и фирменный стиль. Они уверены в этом настолько искренне, что продают его направо и налево, уговаривают и «просвещают недалекого» заказчика. Если некоторый «стиль» уже есть — уговаривают на рестайлинг.

59 А типичный заказчик немедля создает себе в глазах дизайнера репутацию неграмотного чурбана, т.к отвечает, что менять старый логотип не нужно, т.к. «он у нас прекрасно работает уже более 10 лет». А дизайнер не слышит мессиджа и принимается переубеждать заказчика. А ведь заказчик прав без сомнения. Только он ошибается в определении причины правоты. Его логотип действительно не оказывает никакого влияния на бизнес. Это потому, что в бизнесе клиента, очевидно, логотип и стиль вообще не играют роли. Так же, как 10 лет не работал старый логотип, не будет работать новый! Работает название, репутация, правительственные связи, «блат», месторасположение магазина и др. Дальше вопрос остается на чистой совести: если клиенту нужно аккуратное написание названия легко читаемым шрифтом — называть ли это разработкой логотипа и фирменного стиля? Также и с новым бизнесом. Все чаще возникают задачи, когда традиционный логотип не нужен в принципе. Если клиент — лучшая в городе компания по поисковой оптимизации сайта, например, фирменный стиль здесь ни к чему. Лица специалистов — это основной элемент визуальной идентификации, фамилии — аудиальные якоря. Вполне можно ограничиться названием на визитках и бланках коммерческих предложений… И, то же, от противного. Даже когда заказчик обращается с задачей создания логотипа, нельзя принимать потребность за задачу. „Создать логотип” — это не задача. Даже тогда, когда логотип реально нужен, возникает иная проблема. Все чаще главенствующая роль на вершине цепочки графических образов переходит от логотипа к интеграторам системы идентификации. И ведь правда, все к чему приводит это бессмысленное тиражирование ненужных сущностей — так это к полному хаосу, окружающему нас. Присмотревшись внимательно к потребностям и настоящей задаче и отбросив рефлексы легко признать, что логотип и фирменный стиль нужны компании только в определенной

бизнес-ситуации, не чаще чем в половине из всех случаев.

Несколько слов о дизайнерских рефлексах и заблуждениях Слишком часто «продвинутая» маркетинговая аудитория идет на поводу у «дизайнерской моды». Привычка оценивать качество, например, идентификации бренда в узком дизайнерском кругу, с обязательным вынесением вердикта, почти внушила маркетологам откровенную бессмыслицу о том, что «хороший дизайн бренда должен нравиться дизайнерам». Возможно, если это ненужный дизайн, то главное чтобы он нравился дизайнерам и генеральному директору. Но если это решение некоторых бизнес-задач, продукт, который возник, как ответ на некоторые вызовы, то у него нет задачи «нравиться дизайнерам», если, конечно, это не идентификация фестиваля дизайна. У любой системы визуальной идентификации полным-полно реальных задач: • вызывать правильные ассоциации, • не вызывать отторжения у примкнувшей ЦА и нравиться ЦА основной, • сделать бренд максимально узнаваемым, • отстроиться от конкурентов на визуальном уровне • защитить бренд от мимикрии и вампиризма. Но у системы идентификации, или у дизайна упаковки, например, нет задачи породить «дизайн-шедевр». Эстетика — не главное. Функция важнее. Безусловно, высшим классом является объединение «и того и другого и можно без хлеба», но обращаться к профессионалам такого высокого уровня могут позволить себе лишь считанные компании. Пример из визуального брендинга. Оценить качество айдентики может только исследование реакции конечных потребителей. Например, разрабатывая бренд для розничной сети по продаже слоеных булочек «Слоенышко» мы создали образ, персонаж, название и дизайн, которые однозначно не нравятся многим ди-

60 зайнерам, но однозначно нравятся целевой аудитории продукта. Не менее важно также учитывать сформировавшиеся потребительские стереотипы. В рамках этого же проекта мы выяснили, что (спасибо производителям вечнохранящихся круассанчиков и булочек 20-летнего хранения) наш потребитель (старше 27 лет, преимущественно женского пола, житель средних городов) ассоциирует правильную каллиграфию в логотипах с консервантами и ароматизаторами идентичными натуральным. Часто дизайнер не может перенести культурного шока, когда в логотипе провинциальной авиакомпании необходимо изобразить самолетик. Такая работа называется «г****м» и «проходняком». Оригинальность в выразительных средствах нужна не всегда, а лишь тогда, когда аудитория хочет воспринимать оригинальные решения, а клиент хочет вкладывать в их продвижение. Не менее 50% реальных задач не требуют для своего эффективного решения оригинальных выразительных средств. Триумфальное возвращение „дизайнера к станку” возможно только тогда, когда найдено верное решение основной задачи. После этого любители нанодизайна могут натереть все до алмазного блеска. Правда, в большинстве случаев, потребитель просто не заметит этой тонкой работы. Но есть исключения, находящиеся на уровне подсознания. Мораль: при создании системы идентификации, прежде чем начинать «эстетствовать», необходимо решить основные задачи.

Реверсная инженерия проекта — учимся находить настоящую задачу

щей задачи, в которой не выражена конечная цель. Безусловно, для каждого заказчика и исполнителя любого дизайнерского продукта, присутствуют свои промежуточные цели. Для исполнителя, возможно, это цель заработать деньги, которые он получит за работу. Для заказчика, очень часто, эта цель состоит в распоряжении вышестоящего начальства. Итак, реверсная инженерия проекта делается для того, чтобы выявить настоящую задачу. Давайте уточним некоторые понятия. Вопервых, под проектом мы понимаем постановку некоторой задачи, которая попадает от заказчика к исполнителю, либо ставится самому себе. Первое, что мы принимает как аксиому, это то, что не существует такой задачи как сделать логотип или фирменный стиль, не существует такой задачи, как разработать дизайн сайта. Есть первичная функция: мы это делаем с какой-то целью, т.е. существует настоящая управляющая задача. Казалось бы, все это можно списать в область традиционных маркетинговых разговоров «про жизнь», как говорится что было раньше: феникс или огонь, или, что важнее: реклама или PR. Но не тут то было. Слишком часто при попытке проанализировать проект и найти первичную задачу, которая мотивирует нас на выполнение работ, мы обнаруживаем, что необходимость этих работ не доказана. Т.е. проведя тщательную подготовительную работу, выделив средства и приняв задачу «разработать сайт», выделив на это, например, 25 000 грн бюджета, обратившись к чрезвычайно хорошему подрядчику, мы в конечном итоге получим продукт, в котором не было практической необходимости.

Принципы реверсной инженерии

Реверсная инженерия или, проще говоря, разборка на запчасти — первая и важнейшая часть любого дизайн-проекта. Чему нас учит подход реверсной инженерии ради обнаружения первичной задачи?

Приоритет реальной задачи. Мы продолжаем двигаться назад, от большого к малому, до тех пор пока не обнаруживаем некоторую реальную необходимость или реальную задачу в нашем проекте.

Не бывает такой задачи «сделать для того чтобы сделать». Упрощая: не бывает настоя-

Приоритет носителя или приоритет функции. Любой дизайнерский продукт, который мы раз-

61 рабатываем, в дальнейшем будет работать на каком-либо носителе или на какой-либо группе носителей и будет выполнять некоторую первичную функцию. Это обозначает, что тоже многим привычная задача разработать дизайн этикетки с золотым тиснением или разработать пригласительный билет на дизайнерской бумаге, по умолчанию, задачами не являются. После реверсной инженерии проекта с пригласительным билетом может выясниться что его функция показать, что мероприятие будет теплым, дружественным, веселым и склонить людей на него придти, а носитель должен получится максимально «бюджетным», потому планируется тираж в 50 тыс. штук. При этом дизайнерская бумага, очевидно, не лучший вариант... До того как сформулированы реальная задача, реальный носитель и функция, нельзя приступать к решению дизайнерской задачи. Приведу несколько примеров несуществующих задач, т.е. таковых, которые необходимо подвергать реверсной инженерии: • «сделать рекламный макет, который будет продавать»; • «нарисовать рекламную картинку» (когда говорится о рекламной полосе); • «разработать сайт»; • «сделать фирменный стиль»; • «создать бренд»; • «изучить общественное мнение»; • «провести рекламную кампанию» Мы уже вышли за пределы дизайнерских задач. Задача «создать бренд» не является реальной до тех пор пока не доказана необходимость и возможность создания бренда. Задача «изучить общественное мнение» — до тех пор пока мы не сформулируем условия при которых это изучение действительно необходимо и не уясним, что мы собираемся делать с материалами, которые получим. Понимание дальнейшего применения максимально сильно влияет на то, каким должен быть правильный коммерческий продукт. Самый простой пример: до тех пор, пока наше агентство не перестало заниматься сайтами

и не передало их разработку подрядчикам, мы создали больше 60 сайтов. Более 50 из них были разработаны в качестве информационнокорпоративных, и на них была установлена система управления содержимым. За нее, естественно, платили деньги. На ее разработку тратилось много времени. Наша статистика показывает: не смотря на принятое решение по установке данной системы, реально пользуются ее преимуществами в полном объеме 3 или 4 компании, в частичном — не больше восьми. Например, управляют только новостной лентой. Фактически, люди, которые осуществляли этот заказ, переплатили. Мы потратили гораздо больше времени на разработку, и самое главное - инсталляция сайта на системе управления накладывала значительные ограничения на дизайн. Не разобравшись в реальных мотивах создания сайта, люди платили за продукт с неверным дизайном больше чем нужно, сознательно получая продукт, которым не пользуются! От большого к малому. Если есть большая задача, которая выглядит абсолютно логично и формулируется заказчиком абсолютно сознательно, это не обозначает, что ее необходимо принимать как реальную. Сначала нужно рассмотреть каждую из малых задач, входящих в большую. Рассмотрим примерный бриф от клиента. Продукт: микроволновая печь. Конкуренты: продукты компаний Samsung, LG. Необходимо создать бренд, идентификацию, упаковку для продукта, готовящегося к выпуску. Задача звучит прекрасно, вроде все понятно, «пахнет деньгами». Самое время брать аванс и начинать разрабатывать дизайн. Одно маленькое «но»: на самом деле это не задача. Проведем реверсную инженерию этого проекта. Для начала соберем недостающую информацию. Мы спрашиваем, по каким каналам будет распространяться эта микроволновая печь, как планируется организовать ее продажу. Мы спрашиваем, какова будет ее цена. Ставит ли ее цена в один конкурентный ряд с пере-

62 численными продуктами-конкурентами. И, самое главное, чем наш продукт отличается или, наоборот не отличается. Он может, например, не отличаться по функциональности, но отличаться по цене. Или он может иметь облегченную функциональность, или экологический дизайн, или он очень плохо выполнен и сделан «ногами» и поэтому стоит дешевле, а каналы его сбыта — это базары? В нашем случае, мы узнаем, что продукт не слишком дорогой, отличается уникальным дизайном самой печи. Дизайн очень сильно выделяется на фоне конкурентов. Продукт планируется к продаже в маленьких магазинах, «бутиках» техники и в крупных супермаркетах бытовой техники на отдельно выделенных площадках. Очевидно, что если под дизайном бренда еще 5 минут назад мы понимали визуализацию: логотип, фирменный стиль, упаковку, то после ответа на эти вопросы становится очевидным, что основной драйвер бренда — это внешний вид продукта. Первое, что должна отражать упаковка — это внешний вид. А если есть задача максимально удачно показать реальный внешний вид продукта, то идеальной упаковкой будет являться... коробка из прозрачного пластика с прорезиненными подушечками, на которых фиксируется печь. Также очевидно, что название должно отражать некоторую эстетическую составляющую, например, «DelArte». Но если у продукта название DelArte и прозрачная упаковка, то логотип, как таковой, в виде комбинированного графического изображения, этому продукту абсолютно не нужен. Он только будет отвлекать внимание. Что же изменилось от проделанных умозаключений? Изначально мы планировали вложить определенные бюджеты, чтобы разработать визуализацию бренда и упаковку. Сейчас мы

ясно видим, что нам не нужен дизайнер. Нам нужен шрифтовик, который разработает красивое начертание. Что касается упаковки, то дизайнер нам также не нужен. Нам нужен инженер-технолог, который создаст чертеж, рассчитает его, подберет оптимальный материал и создаст технологический процесс. При перевозке эту упаковку нужно запаковать в картонную тару, но для создания дизайна тары также не нужно обращаться к дизайнеру. Нанесение логотипа на ящик сделают прямо на заводе в Китае. Резюме: Компания-заказчик экономит на дизайнере несколько десятков тысяч долларов. Но это — капля в море, по сравнению с ущербом, который мог бы принести компании ненужный дизайн. Ведь если бы мы не пришли к верной концепции, красивая микроволновая печь была бы упакована в непрозрачную коробку с потрясающими воображение картинками, а у бренда появился бы высокоэстетичный «трендовый» логотип, от которого маркетологам было бы очень жалко отказываться. И по этой причине продукт был бы спрятан в окружении спорящего с ним дизайна, а в телевизионной рекламе вместо деталей дизайна печи показывали бы логотип в движении. Продажи продукта от этого, безусловно, проиграли бы. Ненужный дизайн — это смерть для отрасли. Даже самые успешные и передовые решения, рожденные без задачи, обречены на неэффективность. А будучи неэффективны — обесцениваются. Так рождаются мифы о том, что дизайн — это бессмысленная трата бюджетов клиента или, что еще хуже, дизайн — это игра за деньги — нанимаешь дизайнеров и говоришь им что рисовать, т.к. что бы они не нарисовали — результата все-равно не будет.

63

Глобальное изменение сред (Media 3.0) Осознанному маркетингу и рекламе уже почти сто лет. Но еще всего тридцать лет назад никто не мог подумать, что главные образы визуальной коммуникации выйдут за пределы листовок и печатной рекламы в газетах и переместятся в телевизор, Интернет, электронные табло, flash-ролики. Даже полноцветная полиграфия была не так давно сложным и дорогим процессом, а понятие четырехкрасочного печатного станка было известно лишь посвященным… В прошлом, логотип был тем символом, который можно было нарисовать за 3 секунды и путем любого тиражирования распространить на любом материале. Как штамп. Нечто простое, технологичное. Современные методы коммуникации, Интернет, видео, позволяют товарам иметь образ, который раскрывает себя с помощью

максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип и фирменный цвет — бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация предъявляет новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию брендов. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации. В «прекрасном новом мире» рынок перенасыщен визуальными образами брендов настолько, что конкурировать на нем стало очень сложной задачей. И это — только вершина айсберга. Визуальная культура брендинга в странах СНГ находится в зачаточном состоя-

Первая в мире видео-реклама внутри журнала и на обложке журнала.

64 нии, а в развитых странах Европы и США — переживает депрессию и упадок. Большинство логотипов и систем идентификации построены на бесконечном копировании ближайшего и дальнего конкурентного окружения. Каждая свежая идея моментально становится массовым трендом (см. параграф «Тенденции и макротренды в визуальной идентификации настоящего»). Потребитель каждый день оказывается погребенным под волной визуального мусора — продукта жизнедеятельности неквалифицированных дизайнеров и недалеких маркетологов. Все это снижает рецептивный уровень селективного фильтра восприятия, или, выражаясь простым языком — заставляет человека игнорировать 90% усилий по идентификации бренда. Телевидение в виде неуправляемой плоской картинкой на экране, журналы с бумажными страницами, заполненные неподвижными изображениями, газеты с раз и навсегда напечатанным на них текстом, бумажные плакаты размером 3 на 6 метров — традиционные среды распространения информации 2009 года. Они будут никому нужны уже через 10 лет. А через

15 лет от них останутся одни воспоминания. То, что придет им на смену, в корне изменит подход к идентификации брендов. Почти год назад произошло событие, которое определенно будут вспоминать, как историческое. В сентябре 2008 года журнал Esquire вышел с обложкой из электронной бумаги. Впервые в мире изображение на обложке журнала из статичного стало динамическим. Для меня это признак начала новой эры. Пол года назад компания Pepsi выпустила частично динамическую журнальную рекламу. Они просто вклеили маленький дисплей e-ink в журнальный разворот. Прошло еще несколько месяцев и вот американская вещательная корпорация CBS уже привлекает внимание к новинкам осеннего телесезона с помощью видеорекламы в издаваемом Time Warner журнале Entertainment Weekly. В июле 2009 года журнал «Популярная Наука» вышел с полностью трехмерной обложкой, выполненной по технологии расширенной реальности. Бренды Gillette, Mini Cabrio, Lego и другие в 2009 году вышли в прессу с масштабными рекламными кампаниями, основан-

«Популярная Наука» 75 лет спустя.

1934 г.

2009 г.

65 ными на использовании технологии расширенной реальности. Очевидно, медиа-среды 2009 года, т.е. настоящего времени, гораздо богаче, чем нам кажется. И все они, как на подбор, динамические, интерактивные и трехмерные. В этих условиях создание логотипа — признак прошлой эпохи. Все больше задач возникает там, где логотип в чистом виде встречается в визуальной коммуникации крайне редко. Да, по традиции, граничащей с ритуалом, его ставят в уголочке или на обороте листовки, он висит в правом углу видеоролика, в нижней строке биллборда — маленький, всеми забытый, ненужный. Эпоха «чистого знака» проходит стремительно — стараясь спасти старого друга, дизайнеры навешивают на него стеклянные эффекты, блики, тени, градиенты — стараясь продлить ему жизнь. Что происходит с классическим Реклама Mini Cabrio с использованием технологии AR

логотипом, когда мы пытаемся приспособить его к медиа 2009 года? Это хорошо заметно на примере знака Apple, который, в свое время, был очень революционным и ярким. Чем старше становится компания, тем теснее им становится в рамках этого логотипа. Есть такое предчувствие, что мы скоро попрощаемся с яблочным логотипом, так как трудно представить, что они будут делать с ним в голографических проекторах и трехмерном телевидении. Его уже сейчас обрисовали бликами, пытаются придать ему металлизированный эффект… Поезд простых форм ушел давным-давно. Еще двадцать лет назад, наверно, выдали патент на последнюю стоящую закорлючку. Все дальнейшие эксперименты в этой области — заведомый провал задачи создания узнаваемости и конкуренции образов.

66

Система визуальной идентификации бренда «Возможности фирменного стиля в построении визуального образа бренда не безграничны. В последнее время становятся все более популярными т.н. «системы визуальной идентификации», которые можно рассматривать как альтернативу традиционному «фирменному стилю». Планируя создать современный облик товарного или корпоративного бренда, предпринимателю нелишне знать о принципиальных различиях этих двух подходов, об их минусах и плюсах, наконец, о применимости в разных ситуациях» Предисловие к моей статье «Альтернатива фирменному стилю существует» авторства редакции журнала «Креативный Директор»

Решительное «нет» хиромантии Хиромантия — это такая наука о чтении линий на руках. Вроде как, на руках человека написано все: прошлое, будущее, все болезни… Такую же хиромантию рассказывают горемаркетологи и горе-дизайнеры о своих логотипах — эта линия символизирует рост, это пятно — наши стремления, а чайка — намекает на возвышенность намерений… Знакомо? Уясните себе — потребитель не хочет «читать» Ваш логотип. Он не собирается гадать по нему, предсказывать судьбу и вычислять миссию вашего бизнеса. В общем-то, он не очень хочет читать даже вашу рекламную полиграфию. Ну, а логотип… Увольте! Задача системы визуальной идентификации не в том, чтобы объяснять смысл. Логотип магазина керамической плитки должен чтото говорить о магазине, без видеоряда, без титров? Нет! Главная функция логотипа или любой другой визуализации — это донесение эмоции и выполнение базовой функции, которая называется «узнаваемость». То есть,

если мне интересна эта компания — я захочу в следующий раз узнать ее рекламу. Для этого мне нужен некоторый визуальный образ, который позволит среди многочисленных бигбордов узнать тот, который интересует. Интересует потому, что связан с компанией, услугами которой я пользуюсь. Легко догадаться, что изображение телефона в логотипе не поможет легкой идентификации телефонной компании просто потому, что принадлежность компании уже идентифицирована титром «Телефонная компания Уралтелеком», например. Если в рекламе, бланках и бордах не будет титра — это огромная ошибка. Телефон в логотипе просто лишний, он — верный путь надежно затеряться среди сотен других телефончиков и телефонных трубок… Консерватизм в подходах к идентификации уже породил традиционную проблему — помним рекламу, но не помним что рекламировалось. Все дело в том, что внутри системы визуальных стандартов чаще всего нет места для фантазии. Все, что может сделать дизай-

67 нер по этим гайдлайнам — повесить ленточку сверху и полосочку снизу. Этим потребителя не зацепишь, и, поэтому, основное действие разворачивается как-раз между стилеобразующими элементами, отодвигая их на второй и даже третий план — так люди привыкают не замечать бренда за обращением…

Рожденная брендингом Еще в начале тысячелетия употребление термина «брендинг» определяло принадлежность к некоей маркетинговой элите, а главной в данном поле являлась дискуссия о том, как верно писать слово «бренд» — через «е» или через «э». Сегодня же о готовности оказывать брендинговые услуги заявляют не менее четверти агентств на рынке. Известные дизайнстудии переименовываются в «брендинговые агентства», организовываются фестивали и конкурсы, посвященные исключительно этому направлению. Все это дает возможность констатировать значительное изменение целей и интересов бизнеса за последние десять лет. Если краткосрочные бизнес-модели ставят перед корпоративным дизайном конкретные задачи в области эмоционального наполнения логотипа и фирменного стиля (например, отражение статуса, дороговизны или, наоборот, демократичности), то задача создания бренда в долгосрочной перспективе предъявляет к идентификации совершенно иные требования. Любая «раскрутка» — это масштабные вложения в медиасоставляющие, стилизация интерьеров, динамических сред и др., которые должны нести в себе визуальные характеристики бренда. Масштабные брендинговые проекты ориентированы на максимальную узнаваемость и, в то же время, контекстную независимость. Речь идет о некотором идентифицирующем решении, рассчитанном на годы эффективной эксплуатации в совершенно непредсказуемых ситуациях.

Терминологическая справка Фирменный стиль — традиционный инструмент, используемый для управления узнаваемостью бренда. Состоит он из логотипа, фирменных цветов, шрифтов и блоков, модульных сеток, иногда дополнительных стилеобразующих элементов. К нему могут относиться также наборы типовых оригинал-макетов и жесткие правила их оформления: размещение логотипа, вторичных стилеобразующих элементов. Правила фирменного стиля отражаются в документе, который носит различные названия, но чаще всего именуется гайдлайном. Он описывает интервалы, свободные пространства, модульные сетки, значения цветов по Pantone и СМYК. Часто фирменный стиль представлен только логотипом, цветом и набором правил по размещению логотипа на различных поверхностях и макетах. В идеальной «системе координат» фирменного стиля существуют четкие, понятные общие правила, объединяющие макеты, выполненные в рамках данного стиля. В реальной жизни их часто заменяет вкус и собственное чувство стиля, почерк автора — дизайнера. Система визуальной идентификации бренда (СВИ) — терминологическое обозначение инструмента для поддержания целостности бренда и управления его узнаваемостью. Система состоит из набора идентификаторов — признаков, позволяющих узнать и соотнести продукт с конкретным брендом и интеграторов — элементов пластичной природы, функция которых — связывать воедино различные элементы коммуникации. Часто в современных СВИ идентификаторы и интеграторы неразделимы. Правила использования системы отражаются в руководстве по визуальной идентификации бренда и носят рекомендательный характер. Часто под термином «система визуальной идентификации» ошибочно понимают некоторую «трендовую» версию фирменного стиля или, еще хуже, логотипа. Существует также распространенное мнение, что фирменный стиль —

68 это часть CBИ бренда. И то и другое является, по мнению автора, неверным суждением. Образно говоря, СВИ отличается от фирменного стиля, как самолет от подводной лодки.

У этих инструментов сходный принцип функционирования и функция, но в корне различные задачи и, главное, среды. (Таб. 1)

Таб. 1 Фирменный стиль и СВИ. Сравнение плюсов и минусов двух концепций.

Ключевые параметры Требования к разработке системы Бюджеты Puzzle-эффект

(создание целостной картины восприятия бренда в сознании потребителя из фрагментов, проявленных в различных коммуникациях)

Масштабность

Степень интеграции в обращения Универсальность

Простота воплощения

(сотрудничество с внешними дизайнерами)

Пространство для фантазии

(диапазон возможностей для дизайнера сделать что-либо оригинальное, не покидая рамок системы)

Привыкание потребителя

Применимость в рамках задач b2b Применимость в задачах потребительского брендинга Информационная емкость

Фирменный стиль

Система визуальной идентификации

Только наличие заполненного брифа

Обязателен маркетинговый блок, обязательно тести-рование результатов

Относительно небольшие затраты

Значимые затраты на разработку системы

Не обладает потенциалом для обеспечения puzzle-эффекта

Обладает потенциалом для обеспечения puzzle-эффекта

Функционирует в самых малых задачах и масштабах

Рассчитана на масштабные проекты, функционирует, только когда появляется одновременно несколько активных каналов коммуникации

Низкая

Высокая

Предназначен для выполнения конкретных задач

Является универсальной

Облегченная процедура

Сложная процедура

(guideline + набор шаблонов)

(часто требует надзора со стороны авторов системы либо глубокого проникновения в правила системы)

Чаще всего отсутствует

Присутствует

Высокая степень привыкания в массовых коммуникациях, вплоть до игнорирования признаков стиля

Степень привыкания реципиента может быть значительно снижена за счет различной интерпретации системы

Высокая

Низкая

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

69

Ключевые различия концепций фирменного стиля и СВИ Отличие на уровне задач Фирменный стиль — оптимальное решение в ситуациях, когда необходимо объединить одной концепцией некоторое количество стандартных макетов и носителей. Он более применим в сферах бизнеса, где конкуренция на визуальном уровне не выражена или в нее втянуты только непосредственные конкуренты по узкой рыночной нише. СВИ находит применение при решении задач узнаваемости в медиа-пространстве, стилизации коммуникаций — в большинстве задач, рассчитанных на активное взаимодействие бренда с окружающим миром.

Отличие на уровне функций Основной функцией фирменного стиля является стилизация и передача определенных характеристик. Мы рассчитываем, что потребитель будет сравнивать между собой несколько логистических компаний, и нам необходимо донести, что наша компания самая международная и самая надежная среди прочих равных, на визуальном уровне. Также нам необходимо, чтобы заинтересованный потребитель узнавал наш стиль в визитках, бланках, конвертах, папках и годовых отчетах. Основной функцией СВИ является узнаваемость (идентификация) в целом, то есть мы не тешим себя надеждой, что потребитель имеет в голове шкатулочку отдельно для страховых компаний, отдельно для операторов мобильной связи, отдельно для магазинов продуктов, супермаркетов. В голове у потребителя — каша и нам в этой каше нужно как-то выделяться, то есть идентифицироваться. Поэтому реклама,

например, мобильного оператора должна ярко выделяться на фоне других реклам и четко связываться с нашим брендом.

Отличие на уровне подхода к центральным элементам Центральными элементами фирменного стиля являются логотип, шрифт, цвета и иные стилеобразующее элементы. Центральные элементы фирменного стиля носят, преимущественно, шаблонный характер — их применение четко задекларировано. Центральными элементами СВИ являются объекты двух видов: идентификаторы и интеграторы. Первый — «идентификаторы», которые служат «опознавательными признаками» бренда. Классическим идентификатором, например, может служить логотип. Существует, впрочем, целое пространство решений системы, где логотип в принципе отсутствует либо его функция нивелирована и является атавизмом. Такие ситуации возникают, когда область обязательного или выгодного (с точки зрения узнаваемости) применения логотипа сужается до минимума. Например, в идентификации сети магазинов «Керамацентр» логотип «в чистом виде» применяется только на бланке и на униформе персонала, при этом он составлен из интегратора (ленты) и названия компании, написанного фирменным шрифтом на плашке в том же формате, в котором в рамках СВИ задекларировано оформление отдельно стоящих шрифтовых композиции и заголовков. Вторая категория объектов СВИ: «интеграторы» — связующие звенья между различными элементами коммуникации. К интеграторам

70 относится, в частности, характер стилизации иллюстративного материала. В зависимости от задачи, стоящей перед СВИ, идентификаторы и интеграторы могут сливаться в объекты смешанной природы.

Отличие на уровне масштабируемости и интерпретации. Фирменный стиль в принципе не должен обладать масштабируемостью. Очарование классического фирменного стиля состоит в отшлифованных решениях для конкретных носителей. Система визуальной идентификации бренда подразумевает высокую степень масштабируемости решений. Иными словами, элементы, составляющие систему, могут быть интерпретированы для оформления как самого малого и ограниченного по возможностям, так и самого крупного и богатого носителя. Грубо говоря, от коробка спичек до видеопрезентации или интерактивного интерфейса. Также это означает, что правила анимации и стилизации динамики для СВИ — принципиально важная деталь. Ведь в случае их отсутствия СВИ невозможно распространить на динамические среды.

Отличие на уровне шаблонов Концепция «фирменного стиля» построена на шаблонном использовании определенных композиционных элементов. Основным приемом стилизации коммуникаций в фирменном стиле является цитирование. Шаблонизация, особенно в корпоративных стилях, может достигать 100% от всего объема решений. Модульные сетки, шаблонные макеты, стандартные интервалы, единые типоразмеры. Использование шаблонов обеспечивает узнаваемость фирменного стиля. В рамках концепции СВИ узнаваемость достигается другими методами. Тиражирование стандартов заменяется интерпретированием идентификаторов и интеграторов в рамках определенных правил. Визуально элементы могут меняться довольно сильно — по форме, цветовой гамме, комбинаторике, создавая множество уникальных визуальных

решений. Но, будучи связаны концепцией системы, которая сохраняет узнаваемость за счет других параметров, они создают единое пространство образа бренда — не шаблонное, ненавязчивое, дружественное потребителю. Таким образом, СВИ не порождает обязательных шаблонов и не стремится к унификации любого дизайна стандартизированными элементами.

Кому необходима СВИ? Очевидно, что область применения систем визуальной идентификации находится там и только там, где главенствующей является задача узнаваемости бренда. В задачах, где главным образом продвижения становится «товар лицом» (автомобилестроение, бытовая электроника и др.), не возникает необходимости в иных очевидных идентификаторах. СВИ также не является альтернативой корпоративному стилю, когда область его применения ограничена только продукцией делопроизводства. Можно утвердать, современные СВИ востребованы там, где у компании(услуги) существует потребность в массовых коммуникациях, и где роль этих коммуникаций значительна для развития компании. И самое главное, внедрение СВИ оправдано только тогда, когда в бизнесе заказчика существует конкуренция на уровне восприятия и коммуникаций, а не на низком экономическом уровне (дороже-дешевле). Внедрение СВИ в бизнесе, где не существует стратегической ориентации на создание/развитие бренда, экономически нецелесообразно и не окупает вложений. Создание и внедрение СВИ имеет смысл только в долгосрочной перспективе, т.к для внедрения и закрепления системы образов необходимы сроки не меньше одного года. Можно выделить приоритетные области и направления, в которых оправдано применение современного подхода к СВИ:

71 • Сфера услуг • страхование, банковская деятельность • телефония, оказание услуг по стационарной и мобильной связи • коммерческая медицина • транспортные перевозки, такси и др.

• бытовые услуги — ремонт, сервисное обслуживание и др • Сетевая торговля • сети супермаркетов • торговые центры • сети магазинов (одежда, обувь, техника, товары для ремонта) • Cобытия и массовые мероприятия регулярного характера • фестивали • форумы • выставки и др.

• Кафе и рестораны с развитой сетью, имеющие активную рекламную поддержку • Практически любой бизнес, продаваемый по франшизе Важно понимать, что СВИ — это не «дорогая и элитная» версия фирменного стиля. Использование или не использование этой технологии обуславливается не бюджетом или уровнем «крутизны» компании-заказчика, но пониманием реальной необходимости в массовой коммуникации бренда в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Сегодня триумфальное шествие СВИ по рынкам и отраслям возглавляет стационарная и мобильная связь. Концепция СВИ также оптимально подходит для ритейловых сетей; торговых центров, продающих одежду, обувь, технику, товары для дома и ремонта; событий и массовых мероприятий регулярного характера (фестивалей, форумов, выставок); кафе и ресторанов. Абсолютно неоправданно создание СВИ для большинства операторов b2b-сегмента экономики: для фирм, работающих в сфере оптовой торговли, для закрытых финансовых институтов, например компаний по управлению активами. Также не всегда эффективна система на отдельных FMCG-сегментах, где целесообраз-

ность брендинга ограничена, например, локальным рынком, узкой аудиторией или низкой потребностью в массовой коммуникации — например, на рынке продуктов первой необходимости.

Преимущества подхода Использование современного подхода к визуальной идентификации бренда обеспечивает ряд преимуществ и проявляет новизну, по сравнению с традиционными эффектами внедрения фирменного стиля. В первую очередь, это новый подход к обеспечению узнаваемости сообщения и бренда. Сообщения бренда, имеющего «фирменный стиль» можно условно разделить на три группы: • плохо узнаваемые (разрозненные), сообщения выполняют рекламную функцию, но при этом опознать принадлежность сообщения к бренду может только заинтересованный зритель, который специально будет искать на нем логотип. Это — привычная всем модель: «помню рекламу, но не помню что рекламировалось». Любое удачное креативное решение в такой ситуации не подкрепляет, а «заслоняет» бренд.

• узнаваемые за счет визуального «якоря», находящегося за пределами визуальной идентификации бренда (девушка с чашкой у «Нескафе», «горящая перечная машинка» у SIA 2008, борец-сумоист и, по меньшей мере трех производителей кондиционеров). Эффективно этот метод проявляет себя в краткосрочных задачах, например, в идентификации кинофильмов. Основным минусом приема является то, что идентификация полностью переносится в плоскость визуальных образов, находящихся вне поля устойчивых визуальных характеристик бренда, т.е. свойствами идентификаторов и интеграторов коммуникации наделяются сами образы рекламы, что делает невозможным творческие решения в этой области и быстро надоедает потребителю.

72 • частично узнаваемые за счет некоторой общей творческой или графической концепции (например, “Samsung — представь себе”). Частично, потому далеко не все потребители устойчиво связывают креативную или графическую концепцию с брендом. С моей точки зрения, использование единой творческой и графической концепции является не альтернативой применению СВИ в областях, где она востребована, а лишь дополнительным приемом, который улучшает качество коммуникации. Сообщения бренда, имеющего сквозную систему визуальной идентификации, являются легко узнаваемыми и ассоциируются с брендом, в первую очередь, за счет системы идентификаторов и интеграторов коммуникации, которые находятся непосредственно «внутри» СВИ бренда. При этом творческая и графическая концепции бренда могут меняться с определенным циклом, не оказывая негативного влияния на узнаваемость и сформированное поле характеристик бренда. Переход к концепции современных сквозных систем визуальной идентификации в брендинге обеспечивает перпендикулярный подход к медиаприсутствию: вместо давления медиавесом ради узнаваемости титра или логотипа — максимальная узнаваемость каждого элемента коммуникации при любом медиавесе. Потребителю достаточно 1 раз увидеть, например, биллборд и, затем, визитную карточку или буклет, чтобы узнать и вспомнить бренд. Также этот подход обеспечивает большую творческую свободу и пластичность при оформлении различных носителей коммуникации, что, в свою очередь, уменьшает показатель отторжения рекламы потребителем. Сквозная СВИ требует иного подхода к разработке и утверждению работ. Также она порождает иной подход к оценке качества и иной подход последующему применению. Важно, что ее СВИ, в отличие от фирменно-

го стиля — это не «дизайнерский шедевр». В случае с «минималистичными» стилями, дизайнер способен убедить заказчика в том, что последний ничего не понимает в искусстве пост-абстракционизма. Критерии оценки качества и применимости работы становятся неясны. В случае с СВИ, критерии очевидны — узнаваемость на всех этапах коммуникации, минимальная шаблонизированность, эстетичность, потенциал к трансляции ценностей бренда. Никакой «философии». Для заказчика, принявшего решение разработать СВИ также становится очевидным, что не может быть «сувенирки, как у всех» или «сайта, как у них». Почему? Потому что, если в рамках концепции «фирменного стиля» все, чем отличаются «по бренду» две ручки или два сайта — это цвет и логотип, то, очевидно, что в концепции СВИ отличий ощутимо больше. Немаловажно, в процессе разработки СВИ существенно меняются приоритеты. Главное не сделать красивый значок или «модненький» бланк. Главное — определить реальные приоритетные носители коммуникации и обыграть их так, чтобы они работали на узнаваемость бренда. Несомненным преимуществом СВИ также является ее непосредственное влияние на образы рекламной коммуникации. Каждая действующая СВИ для сохранения пластичности и способности к интерпретации должна иметь некоторую «внутреннюю суть», которую можно описать и объяснить. Эта «суть» должна порождать множество вариаций самой системы и одновременно защищать систему от «подделок» и мимикрии (классический пример новейшей истории: СВИ «Билайн». «Суть» выражается тремя предложениями: любые предметы в желто-черную полоску, белый фон и черный шрифт Officina. Любая попытка воспроизвести что-либо отвечающее этому описанию приведет нас к чемуто похожему на идентификацию «Билайн»).

73

Тенденции и макротренды в визуальной идентификации настоящего Great Minds Think Alike Наверное, именно этим можно политкорректно объяснить выход в тираж в той или иной отрасли некоторых простых и ярких графических приемов. На самом деле, природа тенденций гораздо чаще состоит в обычном копировании на сознательном или подсознательном уровне, инспирированном чем-то в духе старой притчи про доктора, которому габровское село решило собрать в подарок полную бочку ракии (по ведру от каждого хутора). Когда пришел день дарения и доктор налил себе из бочки стаканчик, в нем оказалась чистая вода. Просто каждый габровец в деревне подумал, что ведро воды никак не ухудшит вкус полной бочки чистой домашней ракии.

Внимание! Опасность! СВИ обычно разрабатываются для того, чтобы успешно их эксплуатировать на протяжении многих лет. Сегодня создание системы, основанной на макротренде, может привести к тому, что визуальная идентичность бренда будет размыта уже на уровне создания (хотя принимающая сторона может быть в восторге от «нового и модного» решения). Макротренды в идентификации в ближайшие годы будут переходить в рекламу в качестве

просто визуальных эффектов. Например, макротренд «Ленты» (и его разновидность – пластичные и светящиеся нити) не представляется возможным использовать для создания систем идентификации сегодня, т.к. он уже мигрировал в массовую рекламу и оформление телеэфира в качестве стандартного эффекта.

Ключевые тенденции идентификации настоящего Размытие цветового пространства брендов. Смещение акцентов восприятия с одного устойчивого цветового пространства на восприятие цвета, как эмоционального индекса. Сегодня многие студии и разработчики систем идентификации сознательно прикладывают усилия для того, чтобы разрушить устоявшуюся парадигму «фирменных цветов». Использование цветового пространства вместо фирменного цвета или дуотона открывает очень широкие возможности для передачи различных эмоций и настроений в рамках одной визуальной концепции. Идентификация на уровне сложных, несчитываемых форм, которые воспринимаются как единое целое именно по причине невозможности опознать конкретную форму: полиформы (полигональные) и органические сложные формы.

74 «Прямая речь» Супермакротренд, от которого сегодня уже необходимо отказываться не раздумывая – это использование в качестве идентификаторов или интеграторов «речевых облаков» (используемых в комиксах для обозначения мыслей и прямой речи).

Калейдоскоп Довольно бурно развивается тенденция использования принципа «калейдоскопа» и разработке систем визуальной идентификации.

Циркулярные градиенты Микротренд, которому, скорее всего, не суждено развиться из-за крайне малой художественной выразительности в средствах.

«Природные» пятна Довольно быстро развивается тренд использования в качестве идентифицирующих элементов пятен (акварели, вина, чернил, отпечатков стаканов), причем, как абстрактных, так и таких, которым придана некоторая считываемая, осмысленная форма.

75 Оригами В моду у дизайнеров систем идентификации входит использование фигур оригами (поделок из бумаги).

Внедренный орнамент Знак или интеграторы построены по принципу внедрения (врисовки) многообъектного, часто осмысленного орнамента, в какую-либо форму (чаще всего, окружность или форму буквицы).

Паттерны Использование в качестве идентификатора разнообразных или однообразных ритмично повторяющихся элементов в большом массиве является одним традиционных приемов, берущих свое начало в традициях т.н. «фирменных стилей». Сегодня этот прием является традиционным и массовым. Можно константировать его как макси-тренд.

76 Линии и ломанные На грани переполнения категорий супермакротренды «Линейные пересекающиеся градиентные объекты» и «органические формы». Думаю, в настоящее время использовать эти приемы без крайней надобности не стоит.

Системы частиц Системы частиц исчерпывают себя как тренд, однако можно предсказать довольно бурное использование их в ближайшее время в качестве идентифицирующего признака, т.к. этот прием очень разнообразен и очень прост в исполнении. Мелкодисперсные. Большое число мелких простых элементов, разъединяющихся и соединяющихся в произвольном порядке. Физические аналоги: Пузырьки, кубики, песчинки, волоски и т.д. Крупнодисперсные (блочные). Ограниченные в количестве, не связанные между собой ничем, кроме слабого эффекта притяжения, взаимодействующие свободно элементы. Жесткие объемные или пленкоподобные элементы в пространстве могут быть полупрозрачными и менять форму. Физические аналоги: металл, пластик, стекло, бумага.

Текстуры Рай для дизайнера — кладбище для идентификации: построение узнаваемости ТМ на основе текстуры или сходной группы текстур, подкладываемой на всех носителях. «Модные» текстуры создаются, преимущественно, в Photoshop за 10-15 минут.

77 Ленты и нити Использование ленты либо нити, как интегратора пластичной природы. Чаще всего, последователи этой тенденции, выполняют нитями и лентами разнообразные рисунки. Рисунки могут быть как самостоятельным элементом дизайна, так и сосуществовать, например, с фотографиями, дополняя их.

Органические формы Идентификация пластичной формой одного или нескольких объектов, очертаниями напоминающих элементы живой природы.

Идентификация типографикой Использование шрифтовых композиций, набранных некоторым характерным для данной системы идентификации шрифтом (иногда, специально разработанным), в качестве ключевого (иногда единственного) опознавательного признака. Макротренд.

Пикселизация, мозаика Прием очень привлекательный для дизайнера, однако его возможности моментально исчерпываются, когда в одном конкурентном окружении прием встречается более 1 раза.

78 Силуэты Использование силуэтов, как идентифицирующего признака, а также текстурирование силуэтов (внедрение фотографий, узоров, др.) также находится на грани перехода в макротренд, что ограничивает сферу применения этого приема.

Цветовые пятна Построение системы идентификации на основе пересекающихся в режиме наложения цветных пятен.

Полиформы Чрезвычайно «революционная», яркая и, моментально превращающаяся в массовую, тенденция использования в качестве идентификаторов пространственных полигональных объектов сложной формы — класса октаэдров и выше, преимущественно, с гранями, раскрашенными во все цвета радуги.

79

Перспективные тенденции и источники вдохновения Источники новых тенденций, по прежнему, можно искать в классическом искусстве и реальном мире, как например, в свое время, жанр искусства «супрематизм» перешел в айдентику и стал в ней макротрендом, который

мы уже не рассматриваем, т.к. он практически исчерпал себя. Сегодня идентифицировать бренд или даже событие на уровне супрематических миниатюр не представляется возможным.

Псевдообъекты В самом начале развития перспективный тренд использования псевдообъектов и так называемой материальной айдентики (сложные пространственные фигуры, обладающие определенным принципом построения).

Кинетические системы Кинетические системы взаимосвязанных объектов, помещенных на пространственный пластичный каркас, взаимодействующие по очевидному физическому принципу — нечто новое в системах идентификации, тенденция, находящаяся в самом зарождении.

Масштабное цветовое кодирование Обретающий вторую жизнь тренд — дуотонный цветовой код в изображениях и стилистических элементах, занимающих большую часть пространства композиции.

80 Фракталы Притча о философе, которому снится, что он бабочка, которой снится, что она философ, которому снится… Фрактал (лат. fractus — дробленый) — термин, означающий геометрическую фигуру, обладающую свойством самоподобия, то есть составленную из нескольких частей, каждая из которых подобна всей фигуре целиком.

Динамические системы идентификации брендов Такие системы являются логическим продолжением концепции сквозных систем идентификации брендов в интерактивных динамических средах. Описывают не только статические и динамические, но и интерактивные состояния, характер взаимодействия с пользователем. Новые типы систем идентификации отличает их возможность активно взаимодействовать между собой и пользователем по принципам, по внешнему виду и динамике заимствованным из реального (виртуального) мира.

Полиморфные объекты Одно или несколько отдельных взаимодействующих между собой тел, изменяющие цвет, прозрачность, форму, природу, фактуру.

Сложные динамические системы, сверхсистемы Объединяют в себе несколько типов простых. Например: несколько связанных каркасов; аморфная форма; изменчивое физическое состояние. Геометрическая фигура (символ), внутри которой могут протекать вышеописанные процессы. Идентификатор материнского бренда может быть образован слиянием и взаимодействием идентификаторов саббрендов.

Системы, основанные на реакциях Например: Образование или пропадание новых элементов при взаимодействии. Растворение твердого тела, плавление, сублимация, выпадение осадка, кристаллизация, изменение цвета. Разделение и соединение элементов.

Например: Капли, туманности, полосы, струи, облака, кляксы, лазерный дым, глицериновая лампа, свет, цвет, прозрачность, слияния.

В написании параграфа использованы фрагменты классификации, впервые предложенной Игорем Ермолаевым.

81

Основные требования, предъявляемые к современным СВИ Пространство для фантазии Современная СВИ не может быть ограниченной в пространстве творческих решений. Недопустимо создавать продукт, в котором нет пространства для дальнего творчества в рамках описанных правил. Если ваши попытки сделать что-то новое, освежить, внести другую эмоцию и т.д., натыкаются на ограничения в духе: «Все, что мы можем «по брендбуку» это сделать другую фотографию в таком же стиле и ракурсе, иначе узнаваемость потеряется» — это верный признак того, что данная система идентификация нежизнеспособна. Говоря другими словами, СВИ должна обладать большой гибкостью и визуальной емкостью. Диапазон «подстройки» под каналы и эстетику коммуникаций должен быть широким.

Стилизация пространства и динамических состояний Основная функция современной системы визуальной идентификации — это стилизация динамических состояний. Узнаваемость в движении — это важнейшая задача. Все основные медианосители 2009 года — динамические и интерактивные. Телевидение — подвижная картинка; Интернет (Flash, Silverlight) — интерактивная динамическая среда, электронные книги, мобильные телефоны класса “коммуникатор” — также интерактивные и динамические носители. Знаете, что произойдет с теми, кто не мыслит своего бренда «в движении»? «Зачем нам динамическая идентификация? Нам и так не плохо. Мы создаем классический бизнес, классический логотип. А потом — оборачиваемся

назад: и — очередная зона турбулентности! У всех наших конкурентов идентификация в динамике! А наша компания выглядит морально устаревшей. Хорошо! Сейчас мы и свой логотип быстренько проанимируем!». Вот так возникают «костыли». Привносить анимацию в изначально статичную систему – все равно, что заставлять статую танцевать танго… Функция логотипов в идентификации бренда в условиях динамических сред девальвируется. Одна из важнейших задач современной системы визуальной идентификации — сделать все ее элементы, начиная от лого — осмысленными и применимыми. Ситуация, когда знак должен быть большим и главным в композии, а иначе он не нужен и его не видно, не должна возникать в принципе. Также и со вторичными элементами — им не место на задворках композиции. Я называю это «органичностью системы».

Адекватность и интегрированность Интеграция — объединение, взаимопроникновение, процесс взаимного сближения и образования взаимосвязей. Адекватность — соответствие существующего ожидаемому, степень объяснимости действий. Принцип адекватности — ключевой принцип не только в идентификации, но и в любой маркетинговой деятельности. Выход за рамки этого принципа эквивалентен нарушению закона сохранения энергии. Если Вы затрачиваете больше ресурсов и совершаете больше действий, чем Вы можете получить в результате — ваши действия неадекватны. Если Вы затрачиваете

82 ресурсы (время, финансы, интеллект) на то, что не будет иметь практического применения, но, при этом, оставляете без внимания востребованные участки — ваши действия опасны. Если пытаться кратко сформулировать принцип адекватности в брендинге, получится следующее: «Мерой эффективности и качества брендинговых усилий является адекватность вложенных ресурсов прогнозируемому результату» Важно понимать, что у каждого бизнеса свои задачи и потребности. Клиент или потребитель — первая скрипка в любом маркетинговом оркестре. Все усилия направлены на него. На дворе 21-й век и стоит запомнить, что еще до начала работ над идентичностью бренда стоит задуматься о том, где потребителю предстоит встречаться с нашими трудами чаще всего. Ведь если это маленький магазинчик — то носители — вывеска, тара, ценники, пакеты — ограничены в размерах и выразительных средствах. Если бизнес — это юридическая контора, то жить логотипу только на визитках да на бланках с папками, тихо и незаметно. А если крупная сеть супермаркетов — то кто увидит ее визитки и бланки? Биллборды, видео, интернет, партизанские медиа, интерьер и экстерьер, система навигации и корпоративный журнал — носители стиля, создающие огромный простор, которым мы обязаны воспользоваться. Если ресторан: носители — меню, интерьеры, открытки, фирменная одежда, наружная реклама. Все чаще возникают задачи, когда традиционный, монохромный логотип не нужен в принципе. Например, бизнес ведется в онлайне — это информационный портал — социальная сеть. Реклама только по ТВ и на rich-media в сети, бланки только электронные для отправки по e-mail. Понимать потребителя — это значит не только знать и использовать то, где мы столкнемся с ним. Это, в первую очередь, понимать что он хочет увидеть. Если ему не нужен Ваш логотип и стиль, если Вы — лучшая в городе компания по поисковой оптимизации сайта, например, вам совершенно ни к чему давать рекламу. Ваши клиенты приходят по

рекомендации — вам не нужна никакая система айдентики. Ваша идентичность это Вы сами! Вполне можно ограничиться красивой надписью на визитках и бланках коммерческих предложений. Если Ваш бизнес не будет инвестировать в рекламу, проводить интерактивные презентации и оборудовать офисы интерактивными панелями (например потому, что ваш бизнес — юридическое бюро) создание системы идентификации, в особенности, с динамическим логотипом является мерой неоправданной и неадекватной. И наоборот, если вы — инновационная компания, проводящая маркетинговую коммуникацию посредством сайта, интерактивных носителей, с большим объемом инвестиций в создание контента и прямую видео-рекламу по телевидению, неадекватно и безответственно принимать на вооружение фирменный стиль со статичным логотипом, в котором нет представления о характере динамических состояний и стандартах аудиобрендинга (см. ниже). Адекватность решений в идентификации бренда формируется следующими составляющими: • Потребности целевой аудитории, готовность или неготовность воспринимать различные типы информации из различных каналов • Правильное определение перечня ключевых носителей и каналы коммуникации бренда, сообразно со спецификой бизнеса.

• Максимально полное использование всех доступных возможностей ключевых носителей и каналов коммуникации для донесения характеристик бренда, в рамках ограничений, накладываемых потребностями ЦА.

• Четкое представление о целях и планируемых результатах — на какое позиционирование претендует бренд, как будет происходить продвижение, каких действий мы ожидаем от потребителя, и т.д. Во многих отраслях бизнеса целенаправленный поиск оригинального визуального идентифицирующего решения и вложение средств в последующее продвижение этого решения

83 является неадекватным. Это необходимо учитывать. Преобладающей тенденцией последних лет стала неадекватность в приемах, применяемых в идентификации. Использование «трендовой» эстетики просто как визуального приема, без привязки к УТП и характеристикам бренда недопустимо и неэффективно. Под интегрированностью СВИ мы подразумеваем то, что разработанная система должна включать в себя необходимый и достаточный перечень средств для решения любых прикладных задач дизайна и продвижения визуальными каналами без необходимости подключения дополнительного «креатива».

Символизм СВИ Система визуальной идентификации сама по себе может являться идеальным носителем ценностей и отличительных характеристик бренда — фактически, коммуницировать УТП бренда. Система должна использовать эти возможности, все визуальное решение бренда необходимо направлять на отражение ключевых ценностей и отличий. «Визуальный язык» бренда должен быть понятным и символичным, таким, чтобы его легко мог «прочесть» неознакомленный с концепцией потребитель.

84

Миноритарные тренды в идентификации Встречаются два старых знакомых. Оба — выпускники консерватории, композиторы по образованию. Один — потрепанный такой, типичный советский интеллигент, старый потертый пиджачок, лысинка. Второй — весь в шелках, при «Ролексе» и на крутой машине.

— Привет! Как дела, дружище?

— Да вот, все хорошо. Стал профессиональным композитором, вступил в союз композиторов Украины…

— О! И я тоже, брателло!

— Вот сейчас дописываю оперу. В киевской филармонии недавно исполняли мои концерты…

— Не, а я знаешь, все как-то больше по малым формам. Недавно, вот, придумал, знаешь?.. «Ммммм, Данон!» Анекдот

Аудиальная идентификация Психологи подсчитали: в зависимости от доминирующего канала восприятия, 20-30% информации воспринимается на слух. В обычной жизни эта информация также естественна для вас, как и всё окружающее. Однако, применительно к жизненному циклу компании, эти 20-30% процентов могут стать серьезным конкурентным преимуществом в комплексной идентификации. Даниель Джексон, автор книги «Звуковой Брендинг», различает три типа звуков: голоса, окружающие звуки и музыка. Голоса охватывают все звуки, производимые человеком от плача ребенка до пения. Окружающие звуки объединяют в себе все звуки, производимые окружением — от звуков природы до звуков автомобиля. И, наконец, можно выделить музыку, которая представляет собой науку

и искусство комбинировать вокальные и/или инструментальные звуки, чтобы выразить чувства и эмоции. В отличие от визуальных каналов, которые требуют прямого взаимодействия с покупателем, аудиальный канал — это прекрасное средство достичь даже пассивного потребителя. Мы все слышим звуки, хотим мы того или нет, не прикладывая к этому дополнительных усилий. Человек очень чувствителен к звукам и их значениям. В большинстве случаев, именно звук ответственен за эмоциональные состояния, которые мы испытываем при просмотре фильмов — радость, печаль, панический страх, ощущение гордости и патриотизма, состояние, когда у тебя вот-вот слезы покатятся из глаз — все это достигается, преимущественно, путем воздействия на звуковой канал восприятия. Также широко известен факт того, что музыка

85 оказывает сильное воздействие на настроение — некоторые мелодические решения поднимают настроение, а некоторые — наоборот, действуют угнетающе. Михаель Бумендиль, основатель и генеральный директор агентства «Шестой звук», считает, что каждый из нас начинает расшифровывать звуки на подсознательном уровне еще с момента нахождения в утробе. В этот период нашей жизни мы уже слышим и запоминаем звуки, и самый главный из них — это биение сердца матери. Именно поэтому темп 60 ударов в минуту для любого человека — это символ спокойствия (медленная музыка), в то время как 120 ударов — это адреналин и выброс энергии (все «дискотечные» танцевальные ритмы построены на этой частоте). Исследования доказали, что звук — это один из инструментов активации памяти. Действие, совершенное под определенное звуковое сопровождение, всплывает в памяти при повторном контакте со звуковым сигналом. Даже спустя несколько лет. Звук может являться более сильным «якорем» в сознании человека, нежели визуальный образ, что делает его важным и незаслуженно забытым в массовом применении инструментом идентификации брендов. Некоторые (считанные) примеры звуковой идентичности известны нам уже много лет: звук Intel, слоган «Вот, что я люблю» от MacDonald's, звук Apple, рингтон Nokia, звук загрузки Windows, джингл «mmmm, Danone». Однако звук знакомый уху потребителя не обязательно означает успех для марки. При разработке аудиальной идентификации очень важны исследования реакции потребителей: ассоциируют ли они звук с полем дифференциальных характеристик бренда.

Носители аудиальной идентификации: • джинглы (перебивки, рингтоны, заставки); • музыка (холдер АТС, звуковое оформление колл-центра, IVR, фоновая музыка в офисе, музыкальное оформление

корпоративного видео, мультимедийных презентаций); • стандарты озвучания (звучание логотипа, звучание элементов интерфейса); • аудиоэлементы рекламы. Очевидно, что к стандартам аудиального брендинга необходимо относить: • Ключевую тему (аудио-логотип) • Вспомогательные музыкальные предложения • Гармоническую схему • Основную тональность • Стандарты озвучания (тембры голосов, характер произношения, темпоритмика, характер дикторского озвучания); • Принципы аранжировки Важно не путать шаблонные рекламные приемы звукового оформления и использование характерного голоса с системной аудиальной идентификацией.

Идентификация запахом Обоняние является важнейшим источником информации для человека. Запахи способны вызвать эмоциональную мгновенную реакцию и оказывать на наш организм непосредственное психологическое и физиологическое воздействие. Нельзя сказать, что сенсорный маркетинг (использование органов чувств) — это инновация. Например, в супермаркетах уже давно рекомендовано устанавливать аппараты для выпечки булочек. Просто маркетологи заметили, что аромат свежеиспеченных пышек привлечет в магазин гораздо больше покупателей, чем кричащая вывеска или призыв промоперсонала. Что же касается профессионального использования возможностей запахов, прозрение наступает медленно. А ведь по данным ряда исследований, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах, которые он ощущает, а не на том, что он видит и слышит. В последнее время некоторые компании стали проявлять интерес к созданию собственных «фирменных» ароматов. Так и появляется «запах бренда», т.н идентификация запахом.

86 Идентификация запахом расширяет спектр возможностей передачи настроения и эмоций на порядок. Некоторые всемирно известные марки, такие как Singapore Airlines и Rolls Royce уже разработали запахи для своих брендов.

Арома-навигация Запахи можно использовать не только для закрепления формирования образа марки, но и для того, чтобы непосредственно повлиять на потребительское поведение. Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного продукта, тем самым кардинально улучшая покупательскую способность. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека. Одной из перспективных технологий является использование ароматов для облегчения навигации по торговым площадям. По аналогии с часто применяемым цветовым кодированием отделов с различным ассортиментом, различные участки торговых залов могут быть наполнены различными, хорошо различимыми ароматами. Таким образом, когда человек попытается вспомнить, где он видел заинтересовавший его товар, ему легко будет сделать это. «Там, где пахло лимоном». При организации арома-навигации можно также отталкиваться от цветовой гаммы отделов (по цветовому кодированию), используя

некоторую шкалу привязки ароматов к тому или иному цвету. Понятно, что лимон ближе к желто-зеленому цвету, морская гамма ближе к голубому и т. д. По результатам иностранных исследований, ароматизация воздуха в среднем повышает продажи в магазинах на 10-15%. По данным CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. По данным ВР, аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5-6%. Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность. Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции. Важно также не переусердствовать в использовании ароматов. Очевидно, что возможности идентификации запахом окажутся на пике востребованности в тот момент, когда в бытовые телевизоры и медиа-центры начнут встраивать устройства для синтеза ароматов (см. главу «Будущее идентификации и рекламы», параграф «4D»).

87

Глава 10

Будущее идентификации и рекламы 20 лет назад В книге «Эврика» 1990-го года выпуска, являющейся сборником интересных статей из различных научных журналов за предшествующие 3-4 года, обнаружилась интересная статья, источником которой указана «Наука и жизнь» за 1988г., №12. «Каким будет персональный компьютер 2000 года? Конкурс идей на эту тему провела американская фирма «Эппл», создавшая первые персональные ЭВМ в 1976 году. В конкурсе победила группа студентов Иллинойского университета. Победители представляют себе компьютер близкого будущего как коробку размером с толстую общую тетрадь. На одной стороне коробки — цветной экран на жидких кристаллах. Нет никаких клавиш или кнопок, кроме кнопки включения. Изображения клавиш с обычным набором цифр, букв и знаков появляется на экране при включении ЭВМ. Чтобы вводить в машину текст или цифры, надо прикасаться к изображениям этих клавиш на экране. Другой способ — писать прямо на экране любым заостренным предметом. Написанное сохраняется в памяти либо в рукописном виде, либо по желанию владельца переводится в машинописный текст, который тут же воспроизводится на экране и может быть отпечатан на подключенном к ЭВМ принтере. Таким же способом можно вводить в память различные графики и кривые. Радиосвязь с системой навигационных спут-

ников и с банком данных по транспорту позволит владельцу такой ЭВМ в любой момент узнать свое местонахождение на планете с точностью до нескольких метров и быстро рассчитать самый короткий и удобный маршрут в любую другую точку. А если такой компьютер похитят, можно будет тут же узнать, где он находится, послав в эфир свои личные позывные.» Думаю, комментарии излишни. В 1988 году компьютеры были размером со шкаф. Для того, чтобы достичь вычислительной мощности мобильного телефона Nokia E90, необходимо было заставить этими шкафами целый этаж вычислительного центра. Ультрасовременный домашний компьютер 1988 года — это ЕС1841. Дисплей — монохромный, зеленый. Операционная система — MS DOS. Тактовая частота процессора — 4,7 Мгц (для сравнения — сегодня тактовая частота офисного компьютера 2х2 700 Мгц, т.е. в 1150 раз больше). Студенты, которые жили в этих условиях, смогли создать такой точный прогноз, увидеть наше с вами настоящее! Помимо веры в возможности футуристических прогнозов, этот пример должен навести Вас на еще одну мысль. В настоящее время Apple до сих пор не выпустила сенсорный планшетный компьютер с поддержкой GPS. Планшетный ПК от Apple, по прогнозам, появится только в 2010 году. Если бы руководство компании поверило этим молодым ребятам, то они были бы первыми, кто запустил бы подобные проекты на рынок. Apple стали бы инноватором, автором отрасли, как Asus в отрасли нетбуков. Но,

88 очевидно, организаторы конкурса не проявили должного внимания, положившись на «чутье бизнесмена», которое подсказывало, что все это — фантастика…

Трехмерное и голографическое телевидение Всего несколько лет отделяют нас от массовой экспансии трехмерного телевидения. Компания Grundig первой в мире разработала опытный образец 3D-телевизора, не требующий специальных очков для просмотра трехмерного контента. Этот прототип был представлен широкой общественности в сентябре 2005 года. Весной 2006 года компания Philips получила Золотую Награду на Society of Information Display 2006 за 42-дюймовую плазменную панель c эффектом стереоскопической трехмерности. На выставке CEATEC 2009 компания Hitachi продемонстрировала 10-дюймовый телевизор Full Parallax 3D, который демонстрирует трехмерную картинку без специальных очков под любым углом. Если хотите увидеть сцену сверху — достаточно встать с дивана. Очевидно, что выходу в массовое производство стереоскопических трехмерных дисплеев и ноутбуков, оснащенных трехмерными экранами, уже сегодня препятствует только всемирный экономический кризис. Также, исследовательские лаборатории Sony успешно работают над прототипами бытовых 3D-камер с одним объективом. Новый гаджет делает только одну «картинку», которая затем раздваивается специальными зеркалами и записывается двумя датчиками. В результате стереоизображение, по словам представителей Sony, получается четче. Для того чтобы посмотреть снятый таким образом 3D-фильм, надо будет надеть особые поляризованные очки. Интересно, что без них зритель увидит обычное 2D-видео, а не размытое изображение, как это бывает в случае с другими 3D-съемками. Устройство было показано на выставке CEATEC в Токио в октябре 2009 года.

Интерфейс для бренда Общество информации — это не просто красивый термин. Если общество живет в постоянном взаимодействии с информацией, если вся окружающая среда становится информационной, что это значит для маркетолога? Каким образом мы получаем доступ к информации? Посредством визуальных интерфейсов. Например, Google — это визуальный интерфейс поиска. Это значит, что в обществе информации они будут окружать человека повсюду. Если сегодня интерфейс есть у вашего ноутбука и мобильного телефона, то завтра он будет у всего: у холодильника, у газовой плиты, у автомобиля, у стены в ванной. Интерфейс — это медиа-среда ближайшего будущего. Интерфейс, в том или ином виде, станет основным носителем визуальной идентификации (или, если угодно, фирменного стиля) для многих брендов, как массового рынка, так и рынка сферы услуг. Интерфейс, стилизация интерфейса, правила его оформления станут на первые позиции в брифах для дизайнерских агентств в течение ближайших пяти лет. Любой интерфейс динамичен. С точки зрения проектировщика, хороший глобальный ин3D-телевизор Philips

89 терфейс взаимодействует с пользователем, отвечает на каждое его движение. Хороший интерфейс не только динамичен, но интерактивен и интеллектуален: т.е. его реакции зависят не только от действий пользователя, но и от ситуации. Интерфейс бренда невозможно будет описать только какими-то характерными рамочками и кнопочками. Этого очень мало. Впервые это продемонстрировали дизайнеры компании Apple. До них мы не знали что произойдет, если на экране телефона растянуть фотографию двумя пальцами. Тактильный интерфейс iPhone — первая ласточка того, что ждет специалистов по брендингу в будущем. Визуальная идентификация бренда должна будет описывать не только внешний вид интерфейса, но и характерные динамические состояния, реакции, ощущения, процессы. Безусловно, после появления на массовом рынке iPhone, моментально появилась волна подражателей, которые начали разрабатывать аналогичные интерфейсы для своих устройств. Как говорит сегодня любой нормальный бизнес-консультант, инноваторов нужно быстро копировать: если копирование производится достаточно быстро — это путь

к рыночной успешности. Но у копирования есть и обратная сторона: те, кто это делаеют — лишают свои интерфейсы уникальности и, скоро, все приемы, предложенные Apple, уже перестанут быть отличительными признаками. Для всех, кроме Apple, которые находятся в статусе Первого. Первые компании, которые в ближайшие годы сделают интерфейс элементом своей идентификации, смогут быть на коне, используя шаблонные приемы. Вслед за ними, пробиться смогут только те, чей стиль интерфейса будет уникальным и узнаваемым, как в статике, так и в динамике. Всем, кто уже сейчас планирует включать интерфейс в перечень обязательных носителей визуальной идентификации бренда, следует обратить внимание на очень вероятный вариант эволюции глобальных интерфейсов в ближайшее время. Речь идет о развитии бесконтактных интерфейсов и, как следствие этого, интерфейсов на основе жестов, а также на основе комплексных реакций (положения зрачка пользователя, мимики и жестов). Руководитель исследовательского отдела Microsoft Craig Mundie в 2009 году продемонстрировал уникальный концепт компьютерного интерфейса будущего, почти полностью исклю-

Схема организации трансляции спортивных матчей в 3D в реальном времени. Съемка системой спаренных камер

Две “пленки” — по одной для каждой камеры.

Цифровое HD-кодирование Специальный преобразователь объединяет два изображения в один HDTV-кадр с учетом поляризации

Трехмерная трансляция матча на обычном HD–телевизоре (для просмотра используютсяполяризационные очки)

Сигнал принимается дома на спутниковую антенну или получается от поставщика цифрового ТВ

Широковещательная трансляция

Спутниковый эфир

90 чающего любой физический контакт человека с компьютером. В некоторых случаях используется привычное перо-стилус, но в основном взаимодействие основано на распознавании голоса, жестов и движений глаз. Нечто подобное Microsoft применила в контроллере Natal для Xbox 360, только здесь речь идет о целой операционной системе. Новый концепт существует пока только в стенах исследовательской лаборатории, на нем испытываются разного рода технологии, которые Microsoft может внедрить, а может и отбраковать. Уже существующая в продаже и имеющая сотни практических пользователей система Ubiq'window обеспечивает прозрачную, невидимую и бесконтактную интерактивную поверхность для любых типов плоских поверхностей. Как и любой бесконтактный интерфейс, Ubiq'window построен на основе стереоскопической камеры и сложного программного обеспечения для визуального анализа.

Реклама и рекламные носители будущего Что будет, если на «электронную бумагу» формата A3 приклеить пленку «тачскрин» (реагирующую на касание) и подключить к микрочипу, работающему под управлением, например, Chrome OS и имеющему доступ к беспроводному Интернету? Получится прототип газеты (журнала) нового поколения. Интерактивный журнал, связанный с глобальной сетью, реагирующий на нажатие. Главной функцией такого «издания» будет являться возможность подстройки содержания под потребителя. Журналы и газеты будущего будут писать про то и только про то, что вы захотите читать. Я лично, абсолютно уверен, что следующий этап развития блогов и свободной журналистики начнется именно в тот год, когда электронные журналы и газеты поступят в массовую продажу. Электронный журнал будущего знает, чем вы увлекаетесь, что читаете, какую рекламу смотрите, а какую — оставляете без внимания. Это очевидно — так сегодня строится реклама Google AdSense.

Мы находимся в промежуточном этапе перехода от реального мира к виртуальному. В самом начале своего развития находятся технологии расширенной реальности. Но, когда бизнес сферы услуг переместится в виртуальные офисы (см. главу «Конкуренция в обществе информации»), одновременное присутствие людей в разных концах земного шара будет повсеместно достигаться путем применения голографии, а одним из ключевых инструментов маркетинга станет контекстный брендинг — общество будет констатировать факт перехода бизнеса в виртуальную реальность. Я уверен, что бизнесмены начнут осваивать возможности виртуальной реальности гораздо раньше, чем обычные люди. Почему? Потому, что это дает возможности и экономит средства. В последнее время многие крупные корпорации активно выкупают офисные площади в виртуальных мирах вроде Second Life. Там они проводят корпоративные совещания, тренинги и т.д. Именно поэтому авторитетное агентство Gartner опубликовало аналитический отчёт на тему корпоративного дресс-кода в виртуальных мирах. По мнению специалистов, в ближайшие четыре года 70% компаний введут строгие правила внешнего вида для аватаров своих сотрудников. Представьте свою рекламу в глянцевом журнале будущего. Она полноцветная и динамичная (может воспроизводить видео, меняться, подключаться к Глобальной сети), а главное — реагирует на нажатие и движение. Она не может просто мерцать или показывать видеоролик. Почему? Представьте себе журнал, в котором на одном развороте показывают 4 видеоролика. Как его читать? Люди не будут покупать такой журнал, не будут подписываться на тот канал, который предоставляет контент для этого журнала. Значит, реклама должна тихонечко ждать, пока человек сам захочет вступить с ней во взаимодействие. Что-то должно привлечь! Самый простой способ заставить человека прикоснуться — это как-то интересно отреагировать на его прикосновение. Значит, реклама будущего должна взаимодействовать

91 с читателем. Готов ли ваш бренд к таким возможностям рекламных носителей сегодня? Газеты, книги, плакаты, журнальная реклама: Сегодня: • статичные, полноцветные • пассивные • «написано пером – не вырубишь топором» Завтра: • динамичные (соединены с сетью), • интерактивные, • реагирующие на нажатие и движение, • подстраивающие контент под потребителя

Ключ к понимаю того, как верно использовать новые возможности, находится в верном понимании концепции общества информации. Реклама будущего подключена к Интернету и легко может получать оттуда самую актуальную информацию (по состоянию на эту секунду), брать картинки из, условно говоря, Flickr, тексты и заголовки — из самой свежей новостной сводки. Реклама будущего генерируется компьютерным устройством электронного журнала или рекламного сервера и, поэтому, успешные рекламные кампании будут построены отнюдь не на использовании «уникального дизайнерского решения». Решающим будет грамотное использование возможностей искусственного интеллекта! Например, реклама автомобиля, ценностью бренда которого является «победа» (авто для победителей), может отыскивать в сети самые свежие данные о победах (например, спортивных) и выводить в рекламный блок фото, снятое очевидцем 15 минут назад, заголовок про победу ФК «Динамо» и слоган «Они победили! Победите и Вы!». Более того, рекламный блок реагирует на нажатие, т.е. в него можно поместить гораздо больше информации, чем в статичный рекламный блок. Если вы разместите в таком блоке интерактивную карту трендовых новинок в мире обуви, то сможете мотивировать модницу просмотреть ее целиком, а также прямо из рекламного модуля совершить покупку с доставкой по адресу владельца журнала. А теперь давайте поговорим о телевидении, наружной рекламе, вендинговых автоматах, мобильных устройствах, ноутбуках. Через не-

сколько лет все потребительские дисплеи, в т.ч. на ноутбуках, получат функцию touchscreen. Как только это станет массовым явлением, вам практически всегда придется думать, что происходит, когда потребитель двигает пальцем по дисплею. Это будет завтра. А послезавтра все телевизоры, наружная реклама, мимо которой вы проезжаете каждый день, будет запоминать и предугадывать ваши предпочтения. Телевизор будет помнить, с каких каналов Вы переключались, что вы не хотели смотреть, что смотрели особенно внимательно. Он будет реагировать на жесты (бесконтактный интерфейс) и показывать полностью трехмерную картинку. В рекламные агентства заказы на стерео рекламу начнут поступать со все нарастающей скоростью. Совмещение трехмерного стереоскопического или голографического изображения с функциями бесконтактного интерфейса (отслеживания движений) даст рекламе новые возможности — сидя на диване перед телевизором, можно будет «взять» голографическую рекламную банку с пивом с экрана, развернуть ее в пространстве, приблизить или отдалить. В объемную картинку можно будет даже «войти». Когда это станет стандартом, всех начнет интересовать вопрос «Как выглядит наш логотип сзади?». Телевизоры, наружная реклама, карманные, мобильные устройства, ноутбуки: Сегодня: • динамичные (соединены с сетью) • реагируют на нажатие • плоские (2D) Завтра: • запоминают и предугадывают потребительские предпочтения • реагируют на движения, жесты, мимику, положение зрачков • показывают полностью трехмерную картинку (голографическая проекция)

92 Теория конвергенции в обществе информации Конвергенция — это синтез, слияние, смешение параметров различных объектов в процессе эволюции. Именно конвергенция отвечает за взаимопроникновение дисциплин, доктрин и культур, порождающее новые результаты на стыке отраслей. Теория конвергенции применительно к обществу информации утверждает, что техническая эволюция изменяет формы подачи информации, а эволюция форм информации влияет на технический прогресс, который развивается на грани взаимопроникновения со всеми социальными, психологическими и биологическими доктринами. Высокоскоростные прямые интерфейсы между человеческим мозгом и машинами изменят форму восприятия информации. Человек будет не только наблюдать, но и участвовать в процессе. Удобные носимые сенсоры и компьютеры улучшат взаимосвязь между человеком и машиной. Новый язык образов и визуализаций упростит взаимопонимание обеих систем. Сочетание технологий и условий жизни компенсирует многие физические и ментальные ограничения. Инженеры, артисты, архитекторы и дизайнеры многократно усилят свои творческие способности с помощью новых инструментов. И благодаря пониманию источника человеческого творчества, смогут создавать более интересные и востребованные работы в сфере искусства. Искусство, коммерческая информация и индустрия развлечений сольются в единое целое на новом уровне развития технологий и с каждым годом в обществе информации процесс взаимопроникновения будет ускоряться. (см. стр. 94 «Будущее индустрии развлечений»)

Стилизация виртуального пространства Если вчера дизайнеров интересовало, как хорошо оформить визитку, сегодня интересует как оформить процесс взаимодействия пользователя интернета с флеш-роликом, то завтра

их начнет беспокоить вопрос «Как оформить виртуальное пространство». Пространственная идентификация или, если угодно, архитектурный дизайн и дизайн сред в виртуальном мире, станет обязательной частью бренд-дизайна в тот момент, когда мегабренды всерьез начнут задумываться об открытии офисов в виртуальной реальности. Конечно, первые «гости виртуального мира» будут и там воссоздавать стилистику «евроремонта», однако, согласитесь, это — не более чем инерция мышления. В виртуальном мире нет ограничений в виде стен из гипсокартона.

4D В ближайшем будущем к спектру выразительных средств, которые использует реклама и предоставляют стационарные устройства (телевизоры, медиацентры) присоединится синтез запахов и имитация тактильных ощущений (на основе нейроинтерфейсов и устройств виртуальной и измененной реальности). Разработка устройства, которое способно синтезировать запахи, ведется с 2000 года. Молодая американская компания DigiScents была одной из первых, кто заявил о создании компьютерного устройства для синтеза запахов. Предложенная технология основана на смешении 100 различных ароматических веществ, помещенных в специальный картридж. Основой технологии (подобно тому, как это происходит в струйном принтере) является тот факт, что «сложный» запах может быть воссоздан путем смешения ограниченного числа «элементарных» составляющих. По свидетельству разработчиков, iSmell по128 (более зволяет генерировать около 2 миллиарда) запахов, что уже сегодня дает возможность более чем наполовину решить задачу обеспечения полного спектра запахов, различимых человеком. В случае, если прогноз, приведенный в параграфе «Теория конвергенции», оправдается и устройства виртуальной реальности станут массовыми, широко разовьется также направление тактильной идентификации. В его осно-

93 ву лягут разработки по имитации тактильных ощущений. Многие компьютерные тренажеры и игровые устройства сегодня имитируют тактильные реакции за счет противодействия пневмо- и электроаппаратуры. Уже сегодня существуют прототипы устройств, которые способны «подделывать» импульсы головного и спинного мозга, подменяя реальные ощущения от нервных окончаний, синтезированными. Вот тогда легкость или солидность компании действительно можно будет пощупать.

Вы предупреждены! В вышеописанных условиях даже объемный рекламный ролик быстро станет банальностью. Традиционная визуальная идентификация, а также стилизация динамических сред и состояний (интерфейсов и реакций на действия и движения), которая станет ключевой тенденцией в первое десятилетие после появления описанных технологий на массовом рынке, не сможет ответить на вопрос: «Что должно прийти на смену рекламному видео». Мы с вами вошли в очень опасную эпоху. В эпоху денег, материально–торговых отношений. Знаете ли вы, почему за последние сто лет общество очень сильно эволюционировало? Настолько, насколько оно не развилось за всю

эпоху существования человека? До тех пор, пока платятся деньги, процесс технического прогресса будет идти семимильными шагами. До тех пор, пока можно что-то продать — новые ощущения, новые эмоции, люди будут это делать. Общество информации открывает широкие возможности для самопознания человечества. Это — начало масштабного движения вглубь самих себя: эпоха торжества креативности, эпоха в которой самыми важными членами общества снова станут люди творчества и искусства. Но, при этом, искусство и творчество уже никогда не станут такими, как прежде. От вашей готовности принять и осознать то, что я описал в данной книге, зависит ваш личный успех в этом новом мире, а также прибыльность бизнеса, которым вы управляете. Глобальные изменения происходят уже сейчас. И никому из нас не под силу обратить их вспять. Как говорил герой одного известного фильма: «Видишь суслика? Нет? А на самом деле он существует!»

94

Будущее индустрии развлечений Наблюдение

Взаимодействие

Погружение

Слияние

2011 Кинотеатры получают прибыль от виртуальных посетителей

2008 360° 3D Фильмы

2005

Голографические интерактивные экраны в стиле фильма «Особое мнение»

Квесты и ролевые игры

Трехмерные голографические проекторы для домашнего использования Широкополосное вещание в формате HDTV Коллективное использование индивидуального контента Виртуальная динамическая синхронизация контента Первая реальная звезда Развлечения виртуальных игр Игры 2-го поколения «Все в одном» Виртуальные суперзвезды Единое устройство Мобильное Начало показа Игры в кино Интерактивные фильмы для игр и фильмов Игры первого поколения телевидение рекламы в играх Трехмерные фильмы в IMAX кинотеатрах Мобильные игры Новоре поколение дисков: Компьютерные фильмы Личные видео становятся гибрид игр и фильмов Первые Интернетна основе популярных игр более популярными, чем трансляции спортивфильмы ных событий. Победа нового Режиссеры Голливуда подформата DVD Полная проекция писывают контракты реальной личности на создание игр в виртуальный мир Консервативная рекламная Первые осужденные за Интернетиндустрия замораживает преступления бюджеты на рекламу в играх

2002

2002

2005

2008

Виртуальная валюта становится причиной реального финансового кризиса

Общество привыкает к насилию

2011

TrendONE / BVDW VIRTUAL THINK TANK FILM 3.0 MARCH 2008 BERLIN: Michael Burst (Medialogics) – Prof. Clemens H. Cap (University of Rostock) – Norbert Hillinger (TrendONE) – Jens-Christian Jensen (Pixelpark) – Dr. Andreas Kelz (Paramount Pictures) – Norbert Meinike (Twinity) – Patrick Möller (vm-people) – Nils Müller (TrendONE) – Ritchie Pettauer (fatfoogoo) Valentin Repassy (TrendONE) – Sebastian Rohleder (Initiative Media) – Thomas Schauf (BVDW) – Christine Stumpf (Weblin) – Gerrit Wahle (Force Sunrise) – Roberto Wenk (Azionare) Weitere Quellen: www.trendexplorer.de, 2005 BT Technology Timeline edited by Ian Neild and Ian Pearson

95

В лучшем случае

2020 2017

Аудио\видео имплантанты Стандарты «Дополнительной реальности» повсеместно внедряются в мегаполисах

Виртуальный персонаж получает Оскар «Лучший актер»

2014

Бот занимают руководящие должности

Фильмы снимаются в альтернативной реальности Голографические двойники людей используются в реальной жизни

«Дополнительная реальность» используется спортивной индустрией для развлечения болельщиков

Игра получает Оскар «За лучший фильм»

Прямая передача данных через нейро-интерфейсы

Фотореалистичные анимарованные кинои виртуальные звезды Голографические комнаты «Стар Трека» занимают лидирующие позиции в индустрии развлечений

Простое голосовое управление бытовой техникой

Первый деморолик жизни

Новая концепция трехмерного кино

Интерактивные контактные линзы

Видео татуировки

Высококачественные ТВ-мониторы, вмонтированные в одежду Индивидуальные фильмы\игры Глобальная широкополосная сеть Интернет

Пластическая хирургия аватаров

Фильмы и книги с множеством вариантов сюжетных линий

Первая игра-вирус

Глобальная широкополосная сеть мобильного Интернет

Игровой искусственный интеллект повсеместно внедряется на ТВ Цифровые рентгеновские очки

Норма

Синтетическая личность становится самой высокооплачиваемой звездой

80% всей индустрии развлечений обеспечивается искусственным интеллектом

Игрушки отвечают на эмоции

Первые виртуальные солдаты ведут войну по Сети Запрет игр в Интернет

Искусственный мозг

Живая виртуальная кожа

Полностью исчезает граница между виртуальным и реальным миром

Само-уничтожающиеся DVD для фильмов напрокат

Ежедневно «мыльные» телесериалы с 3D героями

Супер компьютер, работающий со скоростью человеческой мысли

30% знаменитых личностей — синтетические

Выходят последний фильм и игра, произведенные человеком Распознавание мыслей

Все домашние животные оснащены пультом дистанционного управления Эмоциональная перегрузка Роботы физически и психически сильнее людей Пристрастие к онлайн-играм становится национальной проблемой

Оргазм по электронной почте

Создание Матрицы

Первый брак человека и машины Первый развод по причине измены с персонажем компьютерной игры

2014

Бот становится человеком ТВ-шоу в стиле «Бегущего человека» с участием андроидов

2017 2020

В худшем случае

Я.И. Трофимов

Брендинг и идентификация настоящего и будущего

Подписано в печать 20.11.2009. Формат _______________ Гарнитура Bulletin Sans. Бумага офсетная. Печать офсетная. Тираж 300 экз. Зак. № ____ Издательская организация АО «ПЛАСКЕ» Регистрационное свидетельство ДК № 2149 от 08.04.2005 Украина, 65001, Одесса, ул. Академика Заболотного, 12, тел. +38 (048) 7 385 385 Отпечатано с оригинал-макета в типографии «Huss» г. Киев, ул. Шахтерская, 5, 044 430-15-49, 044 430-34-22, 044 432-66-00 www.huss.com.ua

Ярослав Трофимов Специалист по брендингу, бизнес-консультант, специалист по маркетингу в информационноемких отраслях. Директор брендингового агентства «inspire Украина». Один из апологетов теории о сквозной идентификации брендов. Действительный член и партнер Украинского маркетинг-клуба. Некоторые достижения: Автор технологии разработки брендов «Brand Vision». Более 100 маркетинговых проектов за последние 8 лет. Автор или соавтор более 50 проектов по брендингу или ребрендингу. Опыт создания глобальных брендов — от идеи и сущности бренда до визуализации, разработки стратегии и запуска.

В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского общества в течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные бизнес-модели, инструменты конкуренции, опасности и возможности грядущего общества информации. Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инструментов маркетинга и брендинга ближайшего будущего, а также детально рассматривает вопрос эволюции медиа в рамках теории конвергенции, и то, как все описанные процессы изменят потребительское поведения и функции бизнеса. Глубоко исследует перспективные подходы к идентификации брендов в условиях современного мира и ближайшего будущего: визуальный, аудиальный, обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новые возможности.