Ярослав Трофимов
Реалии виртуальной реальности В каком мире живут наши потребители? Когда наступит конец эпохи «интернета»? Что такое информационный резонанс в информационном пространстве и можно ли им управлять? Почему в виртуальном мире неэффективны традиционные рекламные и маркетинговые ходы? Какие концептуальные подходы к продвижению будут эффективны всегда и чем это объясняется?
Инженеры общества информации
Эпоха антропоцентризма в маркетинге В маркетинге наступает эпоха антропоцентризма. Время, когда личности общаются с личностями. Время пророков, вещающих перед стадом в режиме монолога стремительно подходит к концу. Мы — свидетели возникновения новой реальности — виртуальной - схожей с интернетом по главному функциональному признаку. Как известно, невозможно с уверенностью ответить на вопрос «где находится интернет». По сути, информация рассредоточена на всех компьютерах Земли подключенных к сети. Интернет находится везде и нигде в целом. По аналогии, все процессы в виртуальном мире протекают в инкорпорированном частном сознании всех активных обитателей планеты. В привычном понимании, у виртуального мира нет «прописки» и нет общества к которому можно было бы обратиться, которому можно было бы что-то навязать. Любая попытка обратиться к «массам» в виртуальном мире обречена на провал. В этих условиях, маркетинг стремительно переходит от монолога к диалогу, от персонализации общего подхода к модели общего в частном.
Инженеры общества информации
Конец эпохи интернета В ближайшее десятилетие нам предстоит трогательное прощание с концепцией «интернета». Бизнес-последствия будут трагичными для тех, кто не понимает этого уже сейчас. Как мы понимаем «интернет»: 1) Интернет - это нечто «внутри компьютера». В него нужно входить. 2) Интернет - это сайты. Информация находится на сайтах. У каждой компании должен быть свой сайт. 3) Интернет - это еще одна среда общения.
Инженеры общества информации
Конец эпохи интернета На смену понятию интернета приходит даже не outernet, как думают сейчас самые продвинутые слушатели в зале... На смену интернету не приходит ничего. Интернет, как концепция, просто становится не нужен!
Инженеры общества информации
Конец эпохи интернета Глобальное информационное пространство: 1) Информация - везде. Доступ к ней осуществляется через терминал, которым может быть что угодно, даже контактная линза. Получать информацию - это так же естественно, как дышать. 2) Глобальное информационное пространство - это унифицированные среды. Информацию удобнее всего получать из централизованных источников. Сайты компаний и иные «промо» - атавизм. 3) Среда общения - это вся виртуальность в целом. Человек использует реальное и опосредованное общение (сокращение расстояний) наравне, не задумываясь, каким методом пользуется в настоящее время.
Инженеры общества информации
Маркетинговая виртуальность
Маркетинговая реальность
Реальный мир
Виртуальный мир
Мир, придуманный маркетологами
Ментальная проекция множества потребителей
Да кому он интересен?
Второе “Я” человека
Инженеры общества информации
Сила слабых связей Человек — в высшей степени социальное существо. Вся наша жизнь и деятельность измеряется и оценивается именно социумом. У некоторых этот социум приобретает свойства микрокосма — исключительно ближайшее окружение, считанные друзья и близкие, и отражение их оценок во внутреннем мире конкретного человека. Для большинства — это открытое социальное пространство, влияющее на реализацию, успешность и качество жизни в целом. И только для лидеров — это социальный макрокосмос, подчиненный их влиянию. Мало кто задумывается, что в информационном мире, в «виртуальной реальности», сила слабых социальных связей становится наибольшей. «Виртуальный мир» - это мир слабых социальных связей.
Инженеры общества информации
Правило трех «С» iPad и чихуа-хуа, как усилители слабых социальных связей. В информационном обществе сила бренда проявляется именно в эффекте усиления слабых социальных связей
Потребитель цифровой эпохи взаимодействует с брендами и коммуникациями, в том случае, если процесс взаимодействия удовлетворяет хотя-бы одну из трех первичных социальных потребностей: потребность в социализации, самореализации либо сотворчестве.
Инженеры общества информации
Принципы метамаркетинга Процесс метамаркетинговой деятельности порождает материальный либо нематериальный продукт, имеющий своего потребителя и обладающий ценностью для него. При этом, метамаркетинговый продукт выполняет некую маркетинговую функцию по отношению к продукту-донору (продвигаемому продукту); Успешный метамаркетинговый продукт инициирует резонанс в информационном пространстве релевантной аудитории. Успешная метамаркетинговая кампания управляет этим резонансом, используя ресурс масс ради решения конкретной задачи.
Метамаркетинг (генеративный маркетинг) — концепция, в которой маркетинг рассматривается, как самостоятельный продукт, подчиненный фундаментальным принципам маркетинга.
Инженеры общества информации
Принципы метамаркетинга При определенных условиях может существовать тождество между повседневной продуктивной деятельностью бизнеса и процессом продвижения. Ценность метамаркетингового продукта, сформированная у релеватной аудитории должна приводить (в идеальном случае) к полной самоокупаемости либо даже прибыльности метамаркетинговых действий. При этом прибыльность достигается не за счет увеличения продаж или стоимости продукта-донора, а за счет продаж самого продукта метамаркетинга; Парадокс метамаркетинга: успешный метамаркетинг создает продукт с высокой ценностью, также нуждающийся в метамаркетинге. Метамаркетинговая деятельность может являться сутью бизнеса и единственной коммерческой деятельностью компании (например, контент-фермы);
Инженеры общества информации
Принципы метамаркетинга Аренда, тиражирование, аутсорсинг творчества, присоединение к чужим творческим продуктам — неэффективное расходование средств. То же в полной мере касается “брендирования” и “спонсирования”. Компаниям нужны последователи, а не покупатели. Привлечь последователей можно только своими посылами и творчеством. Чужое творчество привлечет последователей к этому творчеству, но не к Вашей компании.
Статьи, ролики, дизайны для вашего продвижения должны создавать люди из Вашей компании. Носителем коммуникации должен являться самостоятельный информационный продукт.
Инженеры общества информации
Управляемый информационный резонанс Управление информационным резонансом является задачей метамаркетинга коммуникаций. Резонанс возникает во всех сенсорных каналах — звук, видео, тексты, переживания, тактильные ощущения, вкусовые ощущения, запахи... Отзывы, впечатления, критика, реплики, статьи, фотоотчеты... Однако, резонирует не там, где звучит! Каждый бизнес порождает информацию. Мы должны научиться порождать ее системно, предсказывая и планируя резонансный эффект и «цепную реакцию».
Управляемый информационный резонанс создает слабые связи и строит социальные сети.
Инженеры общества информации
Традиционная коммуникационная модель
Инженеры общества информации
Традиционная коммуникационная модель
Инженеры общества информации
Традиционная коммуникационная модель
Инженеры общества информации
Традиционная коммуникационная модель
Инженеры общества информации
Инженеры общества информации
Резонансная модель коммуникаций
Инженеры общества информации
Резонансная модель коммуникаций
Инженеры общества информации
Резонансная модель коммуникаций
Инженеры общества информации
Инженеры общества информации
Понятие о релеватной аудитории Соответствие информации, носителем которой является субъект, информационному полю аудитории, к которой он себя относит, является необходимым и достаточным условием социализации индивидуума.
Релевантные аудитории в информационном обществе формируются на основе мотивов самореализации и социализации. Таким образом, релевантная аудитория бренда может быть определена, как аудитория его последователей и единомышленников. Большинство известных брендов связывают себя с потребителями рациональными обязательствами (вкусная колбаса, не горькое пиво). В то время, как комплексное восприятие бренда, продукта, коммуникации происходит на уровне характера. Если характер бренда релевантен аудитории — все работает!
Инженеры общества информации
Читайте статьи и смотрите видео-лекции на сайте: www.metamarketing.com.ua Ярослав Трофимов, Директор inspire metamarketing
twitter: _metamarketing facebook: inspireadv