Книга маркетолога
«Nuga Best» — одна из немногих международных компаний, не только специализирующихся на профилактике, предупреждении и лечении широкого спектра заболеваний природными, безопасными методами, но и социально ответственный бренд, стремящийся развить и укрепить культуру ежедневного ухода за своим здоровьем, как неотъемлемый элемент жизни каждого человека. Персонализированный подход к каждому клиенту и бизнес-партнеру, а также семейные центры здоровья стали залогом успеха компании на Украине, равно как и во всем мире.
Содержание 04
Что это за книга?
05 05 06 06 08 09 10 11 12
Нишевой анализ конкурентной среды
Рациональная дифференциация конкурентов Эмоциональная дифференциация конкурентов Коммуницируемые рациональные качества бренда Рациональная ниша Коммуницируемые эмоциональные качества бренда Эмоциональная ниша Почему мы выбираем и коммуницируем именно эти характеристики бренда Как мы можем подтвердить и донести наши уникальные характеристики?
15
Предпосылки для лидерства бренда
16 Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление 22
Сущность бренда
23 Позиционирование 24 Позиционирование определяет наше поведение. 25
Слоган
26
Дескриптор
27
Пример копирайта
Основные константы стиля 28 Коммуникационные константы 29 Устойчивые выражения
Визуальные константы 30 Бизнес направление 31 Клиентское направление 32 Социальное направление 33
Словарь основных терминов
3
Что это за книга? Книга написана для маркетологов, бренд-менеджеров и внешних специалистов, обеспечивающих коммуникационную и визуальную жизнь бренда, для тех кто реально влияет на процессы управления брендом и инициирует их. Книга бренда: • содержит описание ценностей и способов донесения информации до потребителя; • регламентирует исполнение рекламных, деловых, имиджевых материалов; • объединяет все направления деятельности по продвижению бренда, подчиняет их строгим правилам; • объясняет: «чем наш бренд отличается от других?», «как наш бренд выглядит?», «почему бренд так выглядит?» и «как нужно пользоваться коммуникационными качествами бренда?».
4
Нишевой анализ конкурентной среды Рациональная дифференциация
5
Нишевой анализ конкурентной среды
Эмоциональная дифференциация
6
Нишевой анализ конкурентной среды
Коммуницируемые рациональные качества бренда Персонализированный подход Nuga Best предлагает своим клиентам индивидуальные решения для профилактики здоровья – с учетом проблем и потребностей каждого человека, его ритма жизни, удобного времени и места, финансового положения.
Необходимый элемент (здоровой жизни как таковой)
Глобальная миссия компании заключается в установлении и внедрении стандартов здорового образа жизни. В отличие от большинства конкурентов, которые производят оборудование для релаксации или лечения, Nuga Best заботится о предотвращении появления первых признаков заболеваний, предлагая легкую и эффективную профилактику всех систем организма, значительно снижающую воздействие отрицательной экологии, вредных условий труда и возрастные проблемы.
Гарантия Уникальность компании заключается в предоставлении гарантий не только на саму продукцию, но и на ее оздоровительный эффект. Каждый человек получает подробнейшую разъяснительную информацию, имеет возможность опробовать различные методики.
7
Нишевой анализ конкурентной среды
Рациональная ниша В конкурентном коммуникационном пространстве компания Nuga Best занимает свободную нишу таких качеств, как персонализированный подход, необходимый элемент и гарантии. Согласно проведенному исследованию, данное сочетание качеств не используется конкурентами в позиционировании. Уникальность компании состоит в том, что она предлагает рынку новаторские методики укрепления здоровья, дополняющие, или даже альтернативные спорту и иммуностимулирующим препаратам. При этом социальная инициатива компании состоит в организации семейного центра здоровья — социального центра, где любой желающий может посетить интересные лекции на тему здоровья, а также бесплатно опробовать продукцию; и предоставлении гарантий качества.
8
Нишевой анализ конкурентной среды
Коммуницируемые эмоциональные качества бренда Любовь к себе Nuga Best вкладывает в свою работу философские принципы любви и преданности, помогает людям научиться любить себя и дарить любовь своим близким, заботясь о их здоровье.
Защищенность Заключается в: 1. Комплексном консультировании, как личном, так и посредством семинаров и лекций; 2. Индивидуальном подборе необходимой продукции, основанном на состоянии здоровья и проблемах каждого отдельного клиента; 3. Ощутимом эффекте от действия продукции.
Удобство 1. Возможность посетить «Здоровье в каждый дом» или магазин и опробовать продукцию; 2. Возможность прохождения курса профилактики в домашних условиях, по индивидуально подобранному графику; 3. Возможность пользоваться продукцией вне дома, а также посещать курсы оздоровления в фитнесс- и спа-центрах, специальных оздоровительных кабинетах в офисах.
9
Нишевой анализ конкурентной среды
Эмоциональная ниша В поле эмоциональных характеристик бренда, Nuga Best занимает нишу таких качеств, как любовь к себе, защищенность, удобство и уверенность. Данные характеристики подкреплены реальными действиями и, помимо эмоционального восприятия бренда, укрепляют имидж компании, как надежного советчика, на которого можно положиться. Компания дорожит каждым своим клиентом, к каждому находит уникальный подход и заботится о его здоровье.
10
Нишевой анализ конкурентной среды
Почему мы выбираем и коммуницируем именно эти характеристики бренда Nuga Best Рациональные и эмоциональные характеристики нашей компании обладают потенциалом для построения мощного бренда, потому что: • В отличие от нас, на рынке лечебно-профилактического и массажного оборудования ни одна компания не заявляет о применении персонализированного подхода, разработке индивидуальных методик и сотрудничестве с оздоровительными учреждениями. Это всё делает нас уникальными; • Личный подход компании к клиенту является верхом профессионализма, но, в то же время, основан на любви и глобальной заботе о здоровье людей; • Обращаясь к нам, клиент не просто получает консультации врачей, но и приобщается к культуре здорового образа жизни, общается с единомышленниками, делится своими проблемами и успехами; • Nuga Best — компания, прежде всего вызывающая доверие: своим мировым успехом, своими квалифицированными, неравнодушными консультантами, своим восточным философским подходом к работе, как к служению глобальной цели; • Наша продукция — это прежде всего продуманные, технологичные решения — реализация накопленного опыта и знаний, использование только натуральных методик оздоровления и материалов, в сочетании с современным практичным дизайном; • Забота о клиенте располагает к развитию долговременных отношений, что является залогом успеха и процветания компании.
11
Нишевой анализ конкурентной среды
Как мы можем подтвердить и донести наши уникальные характеристики? • Персонализированный подход в деятельности компании проявляется уже на этапе разделения сфер деятельности. Так, существует бизнеснаправление, занимающееся организацией центров оздоровления при офисах, салонах красоты, фитнесс-центрах и медицинских учреждениях. Здесь специалисты помогут выбрать правильное оборудование, исходя из специфики организации, правильно организовать центр и обучить его персонал, тем самым предоставив полный пакет услуг для учреждения, чтобы в дальнейшем оно эффективно помогало своим посетителям. Магазины Nuga Best рассчитаны на современных молодых людей — они призваны вызывать доверие даже среди категории людей, скептически воспринимающих нетрадиционную медицину. И, наконец, третье направление — это «Здоровье в каждый дом» - демонстрационные салоны с возможностью бесплатно опробовать продукцию, но где каждый клиент — дорогой гость; сюда приходят семьями, общаются. • Тот факт, что ежедневное укрепление здоровья с помощью продукции Nuga Best является необходимым элементом жизни каждого современного человека, можно и нужно разъяснять отдельно для каждой аудитории — беря примеры из их реальной жизни. Каждый человек должен понимать, что мы можем решить именно его проблемы, помочь именно ему. • Гарантии у нас не ограничиваются словами. Мы несем ответственность за результат. • На уровне корпоративной культуры уникальность проявляется в постоянном профессиональном развитии сотрудников, наличии специальных программ мотивации и тренингов. Во главе угла стоит понимание, что основной фактор наших достижений — это умения и знания сотрудников. • Уникальность наших услуг — это профессионализм персонала, личный подход к каждому клиенту, качество продукции, легкость и удобство оздоровления в сочетании с ощутимой эффективностью.
12
Предпосылки для лидерства бренда Nuga Best • Сквозное соблюдение концепции — достижение узнаваемости бренда на любом участке коммуникации. • «Ощущение бренда» с первой минуты контакта с компанией — яркая индивидуальность бренда вызывает эмоциональную реакцию, оставляет «след в душе», хорошо запоминается. • 100% отстройка от методов деятельности большинства компаний, продающих медицинское и массажное оборудование — это понимание того, как должна коммуницировать компания, претендующая на высокое звание «бренда». Отстройка происходит за счёт уникальных характеристик бренда, которые гарантируют ему узнаваемость, доверие, а, следовательно, преимущество в глазах потребителей.
13
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление Персонализированный подход подразумевает разделение целевой аудитории на максимально мелкие группы с индивидуальными потребностями и мотиваторами. В общем, можно выделить 3 основные группы по 3 направлениям деятельности компании — бизнес-партнеры, клиенты и социальнозначимая аудитория.
1. Бизнес-направление (корпоративные клиенты)
Бизнес-центры, крупные компании заинтересованы в удешевлении соцпакета и медицинской страховки для своих работников за счет своевременной профилактики наиболее распространенных заболеваний (желудочнокишечного тракта, сердечно-сосудистой системы, костно-мышечной системы) и повышения иммунитета против сезонных вирусных заболеваний. Дополнительным мотиватором является тот факт, что кровать не только оздоравливает работников, но и делает их продуктивнее, дает им время на размышление - «Все гениальные идеи приходят на кровати Nuga Best». Фитнес-центры, спа, солярии, салоны красоты заинтересованы в расширении перечня услуг. Целевая аудитория wellness-центров — в основном люди 25-34 лет. Больше половины постоянных посетителей состоят в браке (60%), почти половину — 47% составляют люди среднего и высокого
14
достатка - квалифицированные специалисты и руководители. Основной характеристикой данной аудитории является ее постоянство, доверие и готовность расширять спектр потребляемых услуг. Продукция компании ложится в общую концепцию красоты и оздоровления, подкупая своей новизной и оригинальностью.
Медицинские партнеры. Частные клиники, лечебно-профилактические учреждения. Аудитория медицинских заведений довольно разнообразна по возрастным показателям, однако частный характер клиник позволит коммуницировать с аудиторией среднего и высокого достатка. Лечебнопрофилактические учреждения в силу специфики своей деятельности имеют аудиторию, схожую с основной аудиторией продукции Nuga Best — это люди, которым необходимы комплексные процедуры по оздоровлению организма. Основной характеристикой данной аудитории является доверие к заведению, существующая необходимость в оздоровлении, а также дальнейшее широкое распространение информации путем советов знакомым и друзьям.
15
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление
2. Клиентское направление.
Молодые мамы. Это женщины в возрасте от 25 до 40 лет, замужние, недавно родившие. Достаток в среднем варьируется от 500 до 1000 у.е. Находятся в декретном отпуске, основную часть времени проводят дома, ориентированы на ребенка, его потребности, занимаются бытовыми вопросами. На себя времени зачастую не хватает, однако организм после родов требует восстановления — это и проблемы со спиной, и общее ослабление иммунной системы, возможно, различные послеродовые осложнения. Семейный бюджет в основном тратится на питание и одежду малыша, бытовую технику. Круг интересов молодых мам сводится к малышу, его воспитанию и здоровью, здоровому питанию, обустройству квартиры. встречам с подругами — молодыми мамами, общению в семье. Жилье у них обычно собственное, 2-3 комнаты. Отношение к здоровью: по возможности — ходят к врачам, сидят на диетах, следят за своим питанием. Информацию на интересующую их тему обычно получают из Интернет, журналов, телевидения, или рекомендаций знакомых. Любимые бренды: Браун, Самсунг, LG, Ecco, Тайота. Испытывают потребность в устранении болей в позвоночнике, а также нормализации работы сердечно-сосудистой системы. Также заинтересованы в восстановлении физической формы и красоты. Часто лишены возможности выходить из дома и надолго оставлять ребенка, следовательно, нуждаются в домашнем решении.
16
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление
Люди, проводящие много времени за компьютером. «Айтишники», программисты. Их возраст составляет от 25 до 35 лет. Обычно еще холосты или не замужем. Достаток имеют довольно высокий, 600 - 1200 у.е. Род занятий: написание программ, тестирование. Психотип: интроверты, домоседы, с высокими запросами, свободолюбивые, хорошие аналитики. Большую часть времени проводят за работой (около 70%), изредка позволяют себе отдых и путешествия. Деньги такая аудитория предпочитает тратить на технику, отдых, одежду. Интересы и предпочтения ограничиваются стандартными - компьютеры, музыка, кино. Живут на съемных квартирах – отдельно от родителей, но своим жильем еще не обзавелись. Отношение к здоровью бывает разным, в основном употребляют алкоголь, курят, предпочитают нездоровое питание из-за легкости и доступности, но есть и те, кто посещает спортзал 1-2 раза в неделю. Информацию получают в основном из Интернет. Любимые бренды: Intel, Nokia, BMW, Adidas. Болезни позвоночника неотъемлемо присущи этой профессии. Возможно мотивировать их на требование покупки кровати в офис, т.к. именно в офисе они проводят большую часть времени и рабочий день у них чаще всего не нормирован. Домой могут купить другой продукт, например мат.
17
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление
Трендсеттеры. Возраст - от 25 до 40 лет. Семейное положение: не женат. Достаток: 500-1000 у.е. Род занятий: любой. Психотип: открыты новому и активно пробуют новинки, расширяют диапазон применения продукта или услуги, всегда стараются быть впереди планеты всей, зачастую обладают обширными связями и имеют влияние на окружение. Скорее «тусовщик», первый владелец чего бы ни было в Украине, описывающий на сайте livejournal.com свои наблюдения и опыт обладания, любит все нетрадиционное. Стиль жизни: Дом — 20%, Работа — 40%, Отдых — 40%. Деньги тратит на новые гаджеты, отдых, одежду и т.д. Интересы и предпочтения касаются новинок и всего, что с этим связано. Жилье обычно собственное, 2-3 комнаты. Отношение к здоровью очень пристальное, если увлечены этим предметом, пробуют все новое и модное. Информацию получают из модных журналов, интернет, телевидения, радио. Любимые бренды: новые. Коммуникация по типу «Новая тенденция в стиле жизни» (lifestyleкоммуникация) будет для них наиболее оптимальна. Холостые, 30-45. Люди в возрасте 30-45 лет. Семейное положение: холосты\не замужем. Достаток высокий — 1000$+. Род занятий: менеджер среднего и высшего звена. Стиль жизни: Дом — 10%, Работа — 60%, Отдых — 30% . Деньги тратят на отдых, аксессуары, косметику, одежду. Интересы и предпочтения: техника, бренды, новинки, клубы и рестораны. Жилье свое, 1-2 комнатная квартира. Отношение к здоровью зача-
18
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление
стую противоречивое - занимается спортом, но мало следит за питанием, отдает предпочтение частным клиникам и постоянным врачам. Источники информации: Интернет, советы друзей. Психотип: интеллигенты, карьеристы. Любимые бренды: Nokia, Asus, Toyota, Ecco. Мотивация ежедневным оздоровлением. Возможностью сохранить молодость и трудоспособность. «Возможность сохранить здоровье в будущем». Сохранять здоровье гораздо легче, чем его восстанавливать. Можно показывать на примере любого разбитого и склеенного предмета. В браке, 30-45.
Возраст: 30-45 лет. Семейное положение: состоит в браке. Достаток: 1000$+. Род занятий: менеджер среднего, высшего звена. Стиль жизни: Дом — 40%, Работа — 50%, Отдых — 10%. Деньги тратит на быт, семью, родителей. Интересы и предпочтения: семейный отдых, комфорт, уют. Жилье: своя квартира 2-3 комнаты. Отношение к здоровью: больше заботится о здоровье близких, чем о себе, иногда обращается к помощи гомеопатов и мануальных терапевтов. Источники информации: друзья, интернет, реклама. Психотип: карьеристы, обыватели. Бренды: Canon, Samsung, Hundai, Sela. Для таких людей продукция Nuga Best – это, прежде всего, инвестиции в здоровье семьи. «Nuga Best меняет темы для разговора». Вместо жалоб на здоровье теперь люди могут общаться о чем угодно — поэзии, музыке — как в кругу семьи, так и с друзьями.
19
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление
Обеспеченные, 45-60 лет. Возраст: 45-60 лет. Семейное положение: в браке\холост. Достаток: обеспеченные. Род занятий: руководитель, владелец бизнеса. Стиль жизни: Дом — 20%, Работа — 30%, Отдых — 50%. На что тратит деньги: развлечения, аксессуары. Интересы и предпочтения: отдых и товары премиум класса. Жилье: квартира 3+ комнаты, дом. Отношение к здоровью: частные клиники, проверенные врачи, часто — за границей. Источники информации: друзья, интернет, «авторитетные» издания. Психотип: независимые, гедонисты. Бренды: Sony, Versace, Rolex. Nuga Best — это необходимый элемент системы сохранения здоровья, неотъемлемая часть жизни и дома современного человека. Кровать Nuga Best должна быть в каждом современном доме, в каждом новострое, должна приобретаться наравне с покупкой холодильника и стиральной машины. Задействовать в визуальных образах концепцию «дома будущего» — отдельная комната или уголок «домашнего центра здоровья». Средний достаток, 45-60 лет. Возраст: 45-60 лет. Семейное положение: в браке\холост. Достаток: 500$, но есть сбережения. Род занятий: рабочие. Стиль жизни: Дом — 45%, Работа — 45%, Отдых — 10%. На что тратит деньги: только необходимые, чательно продуманные покупки. Интересы и предпочтения: телевидение. Жилье: квартира 2-3 комнаты. Отношение к здоровью: внимательное, ходят на оздоровительные про-
20
Портреты наших потребителей и способы произвести на них впечатление
цедуры, ездят в недорогие санатории. Источники информации: друзья, телевидение, пресса. Психотип: обыватели. Бренды: Жигули, радио Шансон. Мотивация: вложить свои сбережения, которых хватает. Имитация активного вторичного рынка («куплю б/у кровать Nuga Best»). Процесс покупки по аналогии с покупкой автомобиля.
3. Социальное направление. Целевая аудитория 60+. Семейное положение: в браке\овдовел(а). Достаток: 30$. Род занятий: пенсионер. Стиль жизни: Дом — 95%, Работа — 0%, Отдых — 5%. На что тратит деньги: лекарства, еда. Интересы и предпочтения: телевидение, пресса. Жилье: квартира 1-3 комнаты. Отношение к здоровью: частые посетители районных поликлиник, склонны доверять нетрадиционной медицине, магам и целителям. Источники информации: друзья, радио, телевидение, пресса. Психотип: подражатели, обыватели. Бренды: Правда, радио «Маяк», журнал «Сторожевая Башня». Данная целевая аудитория является социальной ответственностью бренда. Организация профильных социальных салонов с бесплатными сеансами профилактики, скидок, лотерей и розыгрышей. Аудитория характеризуется наличием большого количества свободного времени и слабым здоровьем.
21
Сущность бренда Персонализированные системы ежедневной профилактики — неотъемлемый элемент здоровой жизни. Сущность бренда подразумевает: здоровая жизнь — это не абстрактный термин. Общепринятым считается предпринимать какие-либо действия, когда здоровье уже нужно восстанавливать, но это в корне не правильно, так как, зачастую, лечение уже возникших заболеваний не проходит без последствий, а также является процессом долгосрочным и финансово затратным. Компания же своей деятельностью доносит клиентам, что гораздо легче предотвратить недуг и укрепить организм, защитив его от болезней и возрастных изменений. Профилактика и оздоровление необходимы организму человека также, как необходимы еда и воздух — современный ритм жизни и стрессы знакомы каждому не по наслышке. Бренд Nuga Best вызывает доверие у своих клиентов в первую очередь тем, что способен предложить гибкие решения под нужды каждого, помогая людям максимально комфортно, безболезненно и удобно позаботиться о себе и своих близких. • Качества, заложенные в сущность бренда не используются конкурентами. • Неотъемлемый элемент— это принципиально новый взгляд на термомассажное оборудование, в противопоставление конкурентам, не лечащий, но предохраняющий, на постоянной основе, дома, на работе, в дороге или на отдыхе. • Сущность проецирует доверие, которое является весомым аргументом для потребителя при выборе бренда. • Открывает возможность коммуницировать именно те ценностные и мотивационные характеристики, которые важны каждой отдельно взятой целевой аудитории (вплоть до визуального разделения промоматериалов по дизайну и цветам).
22
Позиционирование Наша миссия — развитие и укрепление культуры ежедневного ухода за своим здоровьем (профилактики). Мы убеждены — системы профилактики здоровья — это не роскошь, а необходимая вещь в доме, такая же неотъемлемая часть жизни современного человека как фитнесс или интернет. Все наши действия направлены на создание возможности удобной и постоянной профилактики для каждого, в независимости от его ритма и стиля жизни. Теперь наши клиенты могут поддерживать свое здоровье ежедневно, даже тогда, когда у них не хватает времени и сил посещать какие-либо специализированные заведения и фитнесс-центры. Nuga Best — продукт для занятых (и для ленивых тоже). С нами клиенты чувствуют себя защищенным, ведь наши системы позволяют изо дня в день поддерживать их здоровье на стабильно высоком уровне и, тем самым, гарантировать его в будущем. Позиционирование — это заявка на ожидаемое восприятие компании потребителем. Мы стремимся к тому, чтобы при упоминании Nuga Best потенциальный клиент представлял компанию именно такой. Позиционирование подразумевает: • Четкое и емкое изложение позиций, качеств и отличий компании, с целью занятия конкретного места в сознании потребителя. • Стратегические планы и действия компании, направленные на поддержание определенной линии поведения в коммуникационном пространстве. • Целенаправленное развитие компании, с целью удержания и усиления своих позиций на рынке.
23
Позиционирование определяет наше поведение, поэтому: • Подходя по-новому к самой концепции массажного оборудования, мы не говорим о нем, как о панацее от всех болезней, но как о составляющей культуры нормальной, защищенной, здоровой жизни. • Мы уделяем максимум внимания клиенту, советуем и консультируем. • Мы обращаем внимание потребителя на универсальность и мобильность нашего оборудования – в зависимости от ситуации, любой человек может подобрать себе оптимальный вариант профилактики – будь то браслет или кровать. • Мы не решаем задачи «на глаз» — у нас всё проверено и продумано на два шага вперед. • Наш персонал никогда не остается равнодушным к проблемам людей.
24
Слоган В гармонии с тобой • Коммуницируя к конечному потребителю на «ты», слоган передает личное, внимательное отношение компании к каждому своему клиенту. • Лаконичный, и, в то же время, эмоционально теплый, слоган подойдет как для строгих официальных носителей, так и для социальных программ, где требуется душевность. • Отражает философию и миссию компании в целом. • Отражает основное отличие компании от своих конкурентов: индивидуальность, созвучную с каждым и уникальный подход к решению поставленных задач. • Коротко и емко доносит потребителю основную идею позиционирования бренда. • Формирует в сознании потребителя четкую связь бренда с природой, натуральностью, удобством
25
Дескриптор Персональные системы оздоровления. • Дескриптор употребляется неразрывно с названием компании и описывает сферу ее деятельности. • Дескриптор выделяет основное направление деятельности компании — профилактику. • Акцент делается на важнейшей характеристике бренда — персонализированности. • Подразумевает комплексный и системный подход. • При обращении к конкретной целевой аудитории может быть дополнен идентификатором - «Персональные системы оздоровления для офисов», «Персональные системы оздоровления для молодых мам» и т.п.
26
Пример копирайта 1. Персональные системы оздоровления для счастливых семей. Технологии Nuga Best – это инвестиция в здоровье и благополучие вашей семьи. С Nuga Best у вас появятся новые темы для разговора. Вместо жалоб на здоровье, теперь члены семьи смогут общаться о поэзии, музыке и природе! Nuga Best – фундамент здоровой семьи. 2. Сохранить здоровье легче, чем его восстановить. При многолетнем соблюдении концепции ежедневного оздоровления Nuga Best, вы предотвращаете развитие заболеваний сердечно-сосудистой системы и позвоночника: инфаркта, инсульта, остеохондроза, ревматических болей. Их просто может не быть в вашей жизни! 3. Персональные системы оздоровления для молодых мам. Индивидуальные решения: - устранение болей в позвоночнике; - восстановление физической формы и красоты; - улучшение тонуса мышц; - нормализация работы сердечно-сосудистой системы; - уменьшение растяжек и нормализация веса Все это дома, с ребенком на руках! 4. Персональные системы оздоровления работника IT-индустрии. Болезни позвоночника – неотъемлемые составляющие вашей профессии? Вы вынуждены все время сидеть за компьютером? Теперь у вас есть возможность восстанвить здоровье прямо на рабочем месте! Требуйте включения массажного оборудования Nuga Best в социальный пакет!
27
Основные константы стиля Коммуникационные константы Текстовые заголовки и рекламные слоганы В рекламных материалах нужно использовать сообщения, которые отвечают на вопросы «что это?», «для кого?», «зачем?», «когда?» или содержат оценочные сравнения. Например: • Nuga Best — это персональные системы оздоровления (что это?); • Nuga Best — для минимизации послеродовых, возрастных проблем со здоровьем, а также устранения нагрузок, связанных с профессией и\или образом жизни (для чего); • Nuga Best — ваше выгодное капиталовложение в будущее (сравнение), • Nuga Best — предотвратить легче, чем лечить(с какой целью?).
Тексты должны соответствовать следующим требованиям: • Предложения не должны превышать длину в 10 слов. • Описывая положительные свойства и качества нашей продукции, необходимо обращаться к конкретной аудитории. Если таковых несколько, то хотя бы сохранять разделение на бизнес-направление, клиентское направление и социальную миссию. • При описании свойств технологий оборудования, нужно описывать результат их применения. Метафорическое описание технологий (на примерах сказок, пословиц и т.п.) возможно применять только в «Семейном центре здоровья» - к аудитории 60+. В остальных случаях желательно научное описание. • Предлагая решения, необходимо всегда ссылаться на мнение клиента, осведомляясь о его проблемах и удобной ему методике, а также месте проведения профилактики, учитывать, будет ли оздоравливаться только они или вся семья, и предоставить клиенту на выбор несколько вариантов, после чего подробно рассмотреть тот, к которому склоняется клиент.
28
• При перечислении (презентации) преимуществ наших услуг необходимо делать ссылку только на те качества, которые полностью присутствуют у одного объекта и отсутствуют у другого. Кроме того, при презентации оборудования бизнес-сегменту, нужно учитывать их конечного потребителя. • В рекламе большую часть информации нужно предоставлять в текстовом варианте с высококачественными изображениями типажных людей и интерьеров с оборудованием. Желательно использовать прямое обращение к конкретной группе • В звуковой рекламе подача текста осуществляется приятным дружелюбным голосом, быстрые речевки — не допускаются. Оптимальное количество голосов не превышает двух.
Устойчивые выражения Использование устойчивых выражений (устно или письменно) позволяет сделать акцент на основных ценностях компании, зафиксировать внимание потребителя на индивидуальности и удобстве, а так же усилить восприятие бренда в вербальной коммуникации. • Персональные системы оздоровления • Сохранить здоровье легче, чем его восстановить • Культура ежедневного ухода за здоровьем • Необходимый элемент
29
Визуальные константы Соблюдение визуальных стандартов создает устойчивый визуальный образ бренда и закрепляет его в сознании потребителя и делового партнера
Бизнес направление Логотип Название компании выполнено в тонких округлых линиях, символизирующих гибкость и уверенность. Фигурная обрезка
Фигурные края блоков и страниц символизируют крепкое устойчивое строение — основу. Она идеально прямая, крепкая и нерушимая, но в то же время видно, что она состоит из блоков. Цвет Логотип Nuga Best оттеняется малиново-пурпурным градиентом в оформлении текстовых блоков. К малиновому, обозначающему любовь и божественное начало, присоединяется сила и благородство пурпурного цвета, обозначающего заработок и успех. Константы стиля: • Строгий стиль, стойкая цветовая гамма, основные цвета — белый и малиновый, вспомогательные — серый и пурпурный. • Фигурная обрезка краев. • Иллюстрации высокого качества (фотографии людей, интерьеров, продукции).
30
Клиентское направление Логотип
Логотип Nuga Best помещен в центр перекручивающейся ленты и образует с ней единый графический объект. Спираль, видоизменяясь в различных динамических состояниях и способах изображения, всегда разная — неизменным остается только «сердце композиции». Так и Nuga Best, объединяет совершенно разных людей — по возрасту, социальному положению и интересам, руководствуясь одной общей целью — здоровьем. Цвет Цвет морской волны символизирует чистоту, свежесть. Аквамарин сам по себе обладает расслабляющими свойствами — снижает мускульное напряжение и кровяное давление, успокаивает пульс и замедляет ритм дыхания.
31
Визуальные константы стиля
Социальное направление
Логотип Логотип Nuga Best отходит на второй план и служит своего рода дескриптором. Лого-круг и название «Здоровье в каждый дом» прочно закреплены в толстой, но округлой раме — внушая стабильность, в сочетании с добротой и мягкостью. Логотип легко узнаваем, даже издалека, что особенно хорошо для людей со слабым зрением. Атмосфера Простота и дружелюбность оформления прослеживаются во всем — от интерьеров, до полиграфических носителей. «Здоровье в каждый дом» — это клуб по интересам, со своей внутренней общественной жизнью. Наши клиенты и их истории являются нашим достоянием — мы публикуем их фотографии и рассказы на флаерах, плакатах, в газете.
32
Словарь терминов Бренд (brand) — широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Книга бренда — cобрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории. Дифференцирование — выбор и фиксирование (утверждение, в качестве неизменных и обязательных) характеристик бренда, отличающих его от конкурентов. Исследование конкурентов — получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов Коммуницирование — направленный процесс передачи информации компанией, с помощью различных способов и каналов, и прием информации субъектом сообщения — целевой аудиторией. Корпоративный кодекс — это документ, регламентирующий правила и нормы поведения сотрудников и порядок их взаимодействия. Проецирование — перенос характерных черт и свойств компании на объект. Рациональные характеристики — это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическоемышление и убеждают потребителя в ценности бренда. Сущность бренда — максимально краткое выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. Эмоциональные характеристики — это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя. Философия компании — это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Целевая аудитория — часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг. Вербальная коммуникация — взаимодействие, общение с кем-либо, с помощью слов..
33
Консультацию по вопросам использования данного руководства Вы можете получить у разработчиков: На Украине: Брендинговое агентство «inspire Украина» Member of «inspire branding worldwide» network
Тел.: (048) 784-95-36, 773-81-30 www.inspire.com.ua, e-mail: brand@inspire.com.ua В России: Брендинговое агентство «inspire Moscow» Member of «inspire branding worldwide» network
Тел: +7 (916) 700-16-46 www.inspiremoscow.ru e-mail: brand@inspiremoscow.ru