Jak wygrać kampanię obywatelską?

RAFAŁ GóRSKI

Fot. Piotr Skubisz

1. Cel – wskaż najbliższą zmianę

Pierwszym Twoim zadaniem jako kampaniera jest wskazanie zmiany społecznej, która ma być rezultatem kampanii obywatelskiej.

Twoja kampania powinna mieć cel. Pamiętasz Alicję w Krainie Czarów? Spytała ona Kota, w którą stronę ma iść. Ten odpowiedział, że to zależy od tego, dokąd chce dojść. Gdy Alicja odparła, że nie wie, usłyszała od Kota: „Więc tym bardziej nie ma znaczenia, w którą stronę pójdziesz”.

1.1. diagnozuj

Wyznaczenie dobrego celu zależy w dużej mierze od jakości diagnozy sytuacji. Dobra diagnoza upraszcza obraz rzeczywistości. Wyłapuje kluczowe akcenty, najważniejsze sprawy, odrzuca to, co nieistotne. Pozwala zrozumieć sytuację. Odpowiada na pytania: Co jest problemem społecznym? Co jest jego przyczyną? Dlaczego zmiana społeczna dotąd się nie wydarzyła? Przy okazji zbierz wszelkie możliwe analizy, raporty, badania na temat problemu, którym zajmujesz się w kampanii. Przydadzą się, gdy Twoi odbiorcy zaczną zadawać Ci trudne pytania.

Jedno z najpotężniejszych narzędzi lidera polega na wskazaniu dobrego najbliższego celu – takiego, który jest na tyle bliski, iż można go osiągnąć. Najbliższy cel to ten, który organizacja rzeczywiście może osiągnąć, a nawet wyjść dalej poza ten cel.

RICHARD P. RUMELT, „Dobra strategia, zła strategia. Czym się różnią i jakie to ma znaczenie”

1.2. Wyznacz najbliższy cel

Na tyle bliski, że będziecie mogli go osiągnąć, a następnie ogłosić zwycięstwo i pokazać wprowadzoną zmianę. Określenie go to jedno z najważniejszych zadań kampaniera. Powinieneś zadbać o posiadanie celu, który leży w bezpośrednim zasięgu kampanii i ma znaczenie. Ostateczny (długoterminowy) cel strategiczny kampanii najczęściej jest bardzo odległy, dlatego potrzebuje ona tzw. kamieni milowych: małych sukcesów/ zmian, które będziesz mógł ogłaszać podczas długiego marszu. Im bardziej niejasna i dynamiczna jest sytuacja, tym bliższy powinien być pierwszy/ kolejny cel kampanii.

W kampanii Instytutu Spraw Obywatelskich #NIEdlaGlifosatu! przyjęliśmy, że naszym najbliższym celem będzie rządowy zakaz stosowania glifosatu w polskich miastach. Natomiast odległym celem strategicznym będzie całkowity zakaz stosowania tego herbicydu w naszym państwie. W trakcie kampanii okazało się, że to był błąd. Pod wpływem naszych działań władze w Toruniu zabroniły stosowania wspomnianego związku. Ten sukces pokazał nam, że gdy planowaliśmy kampanię, naszym najbliższym celem powinno być wprowadzenie takiego zakazu w jednym z dużych miast. Następnym kamieniem milowym powinien być zakaz w 16 miastach wojewódzkich…

Jeden obraz wart więcej niż tysiąc słów.

PRZYSŁOWIE CHIńSKIE

1.3. zrób test foto

Czy Twój cel można sfotografować? Jeśli nie, to prawdopodobnie brakuje mu „ostrości” (koncentracji) i czytelności. Szukaj celu, który będziesz mógł uchwycić i zakomunikować światu jednym obrazem. Najczęściej cel kampanii obywatelskiej jest związany z powiedzeniem „stop” lub „start”, „nie” lub „tak” danemu wydarzeniu, decyzji, procesowi, rozwiązaniu. Cel, który przejdzie weryfikację testem foto, będzie mobilizował adresatów kampanii do działania, bo będzie postrzegany jako prawdziwy, konkretny i osiągalny. Pamiętasz? Jeden obraz wart więcej niż tysiąc słów.

1.4. koncentruj się

Uważaj, by nie wyznaczyć zbyt dużej liczby celów w stosunku do posiadanych zasobów. Zwycięstwo kampanii obywatelskiej wymaga od kampaniera mówienia „nie” wielu różnym działaniom i listom życzeń. Nie możesz iść w kilku różnych kierunkach jednocześnie.

1.5. podejmij zobowiązanie

Gdybym z kalkulatorem w ręku analizował na początku kampanii, jakimi zasobami dysponuję, to prawdopodobnie żadna z nich nigdy by nie ruszyła… Na starcie długiego marszu przeważnie mamy mało ludzi, mało pieniędzy i mało czasu. Mimo tego warto „dać świadectwo” i zacząć iść, bo jak celnie zauważył Murray:

Moment decyzji zapoczątkowuje cały łańcuch sprzyjających zdarzeń – najrozmaitsze nieprzewidziane wypadki, niespodziewane spotkania i pomoc materialna, o jakich nikt nie mógł nawet śnić. Dopóki człowiek nie podejmie zobowiązania, wciąż jest miejsce na wahania, wciąż istnieje szansa wycofania się i stale brakuje skuteczności. We wszystkich aktach inicjatywy (i tworzenia) ma zastosowanie jedna podstawowa prawda, której nieznajomość zabija mnóstwo pomysłów i najwspanialszych planów: z chwilą gdy człowiek podejmie zobowiązanie, wtedy i Opatrzność rusza do dzieła. Zaczynają się dziać najróżniejsze rzeczy, które w przeciwnym wypadku nigdy by się nie zdarzyły. Moment decyzji zapoczątkowuje cały łańcuch sprzyjających zdarzeń – najrozmaitsze nieprzewidziane wypadki, niespodziewane spotkania i pomoc materialna, o jakich nikt nie mógł nawet śnić. Nauczyłem się głębokiego respektu dla jednego z powiedzeń Goethego: „Jeśli jest coś, co możesz zrobić, albo ci się śni, że możesz, zacznij to robić. W śmiałości tkwi geniusz, potęga i magia”.

W.H. MURRAY, „The Scottish Himalayan Expedition”

2. układ sił – analizuj sojuszników i wrogów

Drugim Twoim zadaniem jest analiza układu sił.

Żeby wygrać kampanię, musisz wiedzieć, kto jest Twoim sojusznikiem, a kto wrogiem. Kogo możesz przekonać do zmiany, o którą walczysz. Potrzebujesz pogłębionej pracy wywiadowczej, której rezultatem będzie lista zarówno instytucji formalnych, jawnych interesów i oficjalnych aktorów, jak i instytucji nieformalnych, niejawnych interesów i nieoficjalnych aktorów. Jolanty Brzeskiej, współzałożycielki Warszawskiego Stowarzyszenia Lokatorów, społeczniczki walczącej z mafią „handlarzy roszczeniami” i „czyścicieli kamienic”, nie spaliły krasnoludki. 1 marca 2011 roku spalili ją nieoficjalni aktorzy dbający o niejawne interesy swoich nieformalnych instytucji. Do dziś ich nazwiska nie są znane…

Jeżeli zaś nie wiemy, kto dokładnie sprawuje władzę i gdzie można go (ich) znaleźć, to nie możemy podważyć ich ukrytej, ale nieodpartej dominacji.

MANUEL CASTELLS, „Władza komunikacji”

2.1. znajdź odpowiedź na pytania

1. Kim są interesariusze kampanii?

Formalni i nieformalni, jawni i niejawni. Interesariusz to osoba, grupa osób lub organizacja/instytucja, która jest Twoim sojusznikiem, wrogiem lub pozostaje neutralna. Interesariuszy dotyka problem, którym zajmujesz się w kampanii, i mogą oni na niego wpływać.

Sojuszników szukaj wśród ludzi, których dotykają negatywne konsekwencje problemu. Komu najbardziej przeszkadzają tiry na drogach? Nie ekologom, tylko kierowcom, dlatego to oni są naturalnymi sojusznikami kampanii „Tiry na tory”.

Kto więc stanowi naszą konkurencję na froncie pieniędzy i umysłów? Krótka odpowiedź brzmi: każdy, kto straci, jeśli my wygramy.

KATYA ANDRESEN, „Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit”

Z kolei wrogowie to najczęściej ci, którzy zyskują finansowo na aktualnym stanie rzeczy. Zmiana społeczna, którą chcesz wprowadzić, jest zagrożeniem dla ich interesów. Wrogiem może też być reprezentant idei, przeciw której walczysz. W kampanii „Tiry na tory” naszym wrogiem był tir. Uwaga: czasami wrogów masz w zasięgu ręki. Pamiętam, jak na jednym z kursów w ramach Kuźni Kampanierów okazało się, że największym hamulcowym kampanii jest prezes prowadzącej ją organizacji…

2. Jak silny jest wpływ poszczególnych interesariuszy na problem i osiągnięcie najbliższego celu Twojej kampanii? 3. Jak mocno interesariusze zgadzają się z Tobą? 4. Jak ważny jest dla nich problem, który podejmujesz w kampanii?

Tabela 2.1. Lista interesariuszy

Interesariusz Jaka jest siła jego wpływu na problem? duża (D), średnia (Ś), mała (M)

Jan Kowalski D Ś M

Jak mocno się z nami zgadza? bardzo za (BZ), za (Z), neutralny (N), przeciw (P), bardzo przeciw (BP)

BZ Z N P BP

Anna Nowak D Ś M

Nieformalna grupa osób D Ś M

Organizacja X D Ś M

Organizacja Y D Ś M BZ Z N P BP

BZ Z N P BP

BZ Z N P BP

BZ Z N P BP Jak ważny jest dla niego problem? bardzo ważny (), średnio ważny (), mało ważny ()

5. Jakie są zależności między siłą wpływu poszczególnych interesariuszy a stopniem zgadzania się ich z Twoimi postulatami?

Tabela 2.2. Zależność między siłą wpływu interesariuszy a stopniem zgadzania się z kampanią

Duża siła wpływu Średnia siła wpływu Mała siła wpływu Organizacja X

bardzo za (BZ) Anna Nowak

za (Z) Nieformalna grupa osób

Organizacja Y Jan Kowalski

neutralny (N) przeciw (P) bardzo przeciw (BP)

6. Jakie są zależności między siłą wpływu poszczególnych interesariuszy a ważnością problemu dla nich?

Tabela 2.3. Zależność między siłą wpływu interesariuszy a ważnością kampanii dla nich

Duża siła wpływu Organizacja X Średnia siła wpływu

Mała siła wpływu Anna Nowak Jan Kowalski

Organizacja Y Nieformalna grupa osób

2.2. przygotuj wykres sił

Umieść interesariuszy na wykresie obrazującym siły przychylne i prze-Pięść kampanii obywatelskiej ciwne zmianie społecznej, którą chcesz wprowadzić.

2.2. Przygotuj wykres sił – umieść interesariuszy na wykresie, któRysunek 2.1. Wykres pola sił ry zobrazuje siły przychylne i przeciwne zmianie społecznej, którą chcesz wprowadzić.

POLE SIŁ

ZMIANA, KTÓRĄ CHCESZ WPROWADZIĆ

SIŁY PRZYCHYLNE SIŁY PRZECIWNE

23

Rysunek 2.1. Wykres pola sił RÓWNOWAGA LUB STAN OBECNY

2.3. Przekonuj

2.3. przekonuj 2.3. Przekonuj

SPOŁECZEŃSTWO

ZGADZAJĄCY SIĘ

ZANIEPOKOJENI

AKTYWNI

2.3.1. Przekonaj aktywnych, aby byli bardziej aktywni. 2.3.2. Przekonaj zaniepokojonych problemem, aby byli aktywni. 2.3.3. 1. Przekonaj zgadzających się z postulatami Twojej kampanii, aby byli Przekonaj aktywnych, aby byli bardziej aktywni. bardziej zaniepokojeni. 2.3.4. Przekonaj więcej ludzi, aby zgadzali się z postulatami Twojej kampanii. 2. Przekonaj zaniepokojonych problemem, aby byli aktywni. 3. Przekonaj zgadzających się z postulatami Twojej kampanii, aby byli bardziej zaniepokojeni. 4. Przekonaj więcej ludzi, aby zgadzali się z postulatami Twojej kampanii.

2.4. przygotuj plan wpływania na interesariuszy

Dzięki niemu:

1. Przekonasz do swoich racji neutralnych (N) i niezbyt zaciekłych wrogów (P) posiadających dużą siłę wpływu (D). 2. Przekonasz niezainteresowanych sojuszników (), że sprawa jest ważna. 3. Zbudujesz sojusze z wpływowymi (D) i zainteresowanymi sojusznikami (). 4. Zwiększysz wpływ (D, Ś) mało wpływowych sojuszników (BZ, Z). 5. Zmniejszysz wpływ wrogów (BP, P) o wysokim wpływie (D).

3. Wiatr – wykorzystaj szanse

Trzecim Twoim zadaniem jest łapanie wiatru w żagle kampanii.

Zdecydowanie zwiększa to prawdopodobieństwo, że dopłyniesz swoją łodzią do celu. Do wygrania kampanii potrzebujesz zauważać i wykorzystywać wiatry, które pojawiają się w otoczeniu. Są nimi słabe strony wroga, napięcia i asymetria w układzie sił, emocje i motywacje interesariuszy, długofalowe trendy, kryzysy, sukcesy kampanii.

3.1. uderzaj tam, gdzie boli

Pamiętasz biblijną walkę Dawida z Goliatem? Około 1030 r. p.n.e. młody pasterz pokonał doświadczonego wojownika filistyńskiego. Na pierwszy rzut oka Dawid był skazany na niepowodzenie, a jednak zwyciężył giganta, gdyż celnie określił swoje silne i słabe strony, a także silne i słabe strony wroga. Dzięki temu mógł przekuć swoje słabości w atuty oraz obrócić siłę rywala przeciw niemu samemu. Stanął do pojedynku, zmienił reguły gry i… wygrał!

Silna strona

Dawid Zmieniający reguły walki jeden na jeden, bardzo odważny, perfekcyjnie posługujący się procą (jej moc jest porównywalna do mocy pistoletu sporego kalibru), szybki i zwrotny, doświadczony w pokonywaniu dzikich zwierząt (niedźwiedzi, lwów), pozbawiony ciężkiej zbroi i miecza Goliat Olbrzymi, silny, zaprawiony w boju, odważny, posiadający ciężką zbroję (ponad 50 kg), miecz i włócznię Słaba strona Mały, niedoświadczony, pozbawiony ciężkiej zbroi i miecza

Olbrzymi, bo chory na akromegalię (chorobę wywołaną łagodnym guzem przysadki mózgowej, który powoduje nadmierną produkcję hormonu wzrostu), mający problemy ze wzrokiem (ograniczone pole widzenia, diplopia), posiadający zbroję niezakrywającą czoła i spowalniającą ruchy

3.2. Wykorzystaj konflikty i asymetrię sił

W układzie, o którym pisałem w poprzednim rozdziale, pojawiają się punkty, w których działają potężne przeciwstawne siły. Rezultatem jest napięcie i rozgłos. Media mają tendencję do koncentrowania się na tych punktach. Możesz to wykorzystać, uważaj jednak, żeby nie skończyło się to sytuacją patową. Szansy na wygraną szukaj w miejscu, gdzie siły przeciwne są niewielkie lub zerowe, natomiast istnieją już małe siły sprzyjające kampanii. Asymetria sił jest Twoją dźwignią Archimedesa.

We współczesnych naukach społecznych w Polsce dominuje „sentymentalna” wizja społeczeństwa. Zakłada ona, że wystarczy badać instytucje formalne, jawne interesy i oficjalnych aktorów, by dotrzeć do istoty zjawisk społecznych. W opozycji do tej wizji uważamy, że badania społeczne ograniczające się tylko do łatwo dostępnych, jawnych aspektów życia społecznego tracą z oczu ważną część rzeczywistości, kryjącą się właśnie za kulisami.

KRZYSZTOF PIETROWICZ, PIOTR STANKIEWICZ (red.), „Za kulisami. Szkice o władzy, interesach i bezpieczeństwie”

3.3. Wykorzystaj motywacje

Wszystkie kampanie odnoszą się do naszych motywacji. Zmobilizujesz ludzi do działania, jeśli odwołasz się do ich podstawowych źródeł motywacji. Motywacja potrzebuje swojego języka. Najlepszym językiem do komunikowania się w Polsce jest język polski. A jaki jest najlepszy język do porozumiewania się z Twoimi interesariuszami? Polecam model Tryby Wartości (Values Models1) i Przewodnik do Trybów Wartości (Using Values Models2). Model dzieli społeczeństwo na podstawie trzech głównych języków

1 Cultural Dynamics, [online:] http://www.cultdyn.co.uk/ [dostęp: 7.04.2019]. 2 Campaignstrategy.org, [online:] http://campaignstrategy.org/ [dostęp: 7.04.2019].

motywacji. Oparty jest na wartościach motywacyjnych rozpoznanych przez Abrahama Maslowa. W bardzo uproszczonej wersji wygląda to tak:

Pionierzy Poszukiwacze Osadnicy

Główne potrzeby Działanie etyczne, nawiązywanie kontaktów, innowacyjność, poczucie własnej wartości Uzyskanie szacunku i akceptacji innych, poczucie własnej ważności, sukces Powietrze, woda, żywność, bezpieczeństwo, seks, przynależność, miłość, akceptacja

Nastawienie Skierowani do wewnątrz (SW)

Stosunek do polityki Kwestionują oficjalną politykę, ukierunkowani na społeczeństwo obywatelskie Utylitarny (czy na tym skorzystam?), przyciąga ich rozgłos, zwycięzcy i gwiazdy ze świata polityki Stanowią opokę polityki plemiennej, tożsamościowej i konserwatywnej

Rola w kampanii Dają początek nowym ideom, naturalni odbiorcy większości kampanii Adaptują nowe idee, przyłączają się do akcji modnych i związanych z dobrą rozrywką Aprobują nowe idee, są grupą najmniej skłonną do przyłączania się do kampanii, chyba że zaspokajają one ich potrzeby, przyłączają się do kampanii chroniących tradycyjne wartości (np. rodzinne)

Skierowani na zewnątrz (SZ) Zapewnienie bezpieczeństwa (ZB)

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ch. Rose, Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian, Instytut Spraw Obywatelskich, Łódź 2012.

Potężni i silni nie zawsze są tacy, jak nam się wydaje.

MALCOLM GLADWELL, „Dawid i Goliat. Jak skazani na niepowodzenie mogą pokonać gigantów”

Żeby wygrać kampanię, powinieneś zapewnić sobie poparcie Pionierów, Poszukiwaczy i Osadników. Komunikacja z każdą z tych grup wygląda zupełnie inaczej. Największym wyzwaniem jest to, że kampanierzy najczęściej wywodzą się z grupy Pionierów i większość czasu spędzają w ich kręgu. W efekcie nie rozumieją życia, sposobu myślenia i podejścia do polityki Poszukiwaczy i Osadników. Możesz przegrać kampanię, bo strzelasz sobie samobója – kierujesz piłkę tylko do własnej bramki, czyli grupy swoich stałych odbiorców, zdominowanej przez Pionierów.

3.4. podłącz się pod trendy

Rozejrzyj się dookoła w poszukiwaniu trendów, które możesz wykorzystać do wygrania kampanii. Początek nowym zachowaniom zwykle dają Pionierzy; jeżeli się przyjmą, rozprzestrzeniają się na Poszukiwaczy, by w końcu objąć Osadników. Polecam TrendBook i Mapę Trendów, opracowane przez infuture hatalska foresight institute3. Zbierają one najistotniejsze trendy w pięciu kategoriach: społecznej, technologicznej, ekonomicznej, środowiskowej i komunikacyjnej.

[…] nie ma skuteczniejszego nagłośnienia akcji niż pojawienie się na „imprezie”, na której można zmierzyć się z ministrem w świetle kamer.

KAROLINA I TOMASZ ELBANOWSCY „Ratuj maluchy! Rodzicielska rewolucja”

3.5. Wykorzystaj sukces

Powinieneś nagłaśniać nawet najmniejszy sukces związany z kampanią. Pamiętasz Archimedesa, który powiedział: „Dajcie mi punkt podparcia, a poruszę Ziemię”? Każde zwycięstwo, które odniesiesz w kampanii, traktuj jak dźwignię dającą jej siłę i będącą podstawą do odniesienia kolejnego, większego sukcesu. Jeśli ludzie zobaczą, że wygrywasz, wpłynie to na ich chęć wspierania i aktywnego udziału w kampanii.

3.6. buduj na zewnętrznym kalendarzu

Nie opieraj się na wewnątrzorganizacyjnym kalendarzu. Błędem jest dostosowywanie działań do terminów i wydarzeń ważnych z punktu widzenia życia organizacji/grupy, w ramach której prowadzisz kampanię. Jeżeli tylko to możliwe, buduj siłę na zewnętrznych szansach, bo dają Ci one dużo więcej wiatru w żagle.

3 infuture hatalska foresight institute, [online:] http://infuture.institute/raporty/ [dostęp: 7.04.2019].

4. komunikacja – mobilizuj do działania

Czwartym Twoim zadaniem jest zmobilizowanie ludzi do działania.

Kluczem do wygranej jest komunikacja, a właściwie przyczepna informacja. Pamiętam, jak podczas kursu w ramach Kuźni Kampanierów Jan Śpiewak na moje pytanie, czy były jakieś inne ekipy przed Stowarzyszeniem „Miasto Jest Nasze”, które walczyły z mafią reprywatyzacyjną, odpowiedział: „Było inne stowarzyszenie, ale nie potrafiło się komunikować”.

Należy realistycznie podejść do zwycięstwa. W kampaniach o zagadnieniach ogólniejszej natury, inaczej niż w przypadku wyborów politycznych, kategoryczne zwycięstwo jest rzadkie. Odrzucajcie fałszywe propozycje kompromisu, ale rozglądajcie się za możliwością zwycięstwa – ludzie lubią zwycięzców. Umiejcie świętować.

CHRIS ROSE „Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian”

Chip Heath i Dan Heath w książce „Sztuka skutecznego przekazu, czyli przyczepne koncepcje” definiują przyczepną informację jako taką, która zostanie zrozumiana, zapamiętana, a także pozostawi trwały ślad w zachowaniu czy spojrzeniu na świat jej odbiorców. Przyczepna komunikacja jest jak rzep do zapinania odzieży, składający się z taśmy wykończonej pętelkami oraz taśmy pokrytej haczykami. Mózgi i serca interesariuszy kampanii zawierają mnóstwo rodzajów pętelek. Im więcej haczyków w Twoim komunikacie, tym więcej osób go zapamięta.

Największym wrogiem Twojej komunikacji jest tzw. klątwa wiedzy. Posiadanie przez Ciebie zbyt dużej ilości specjalistycznej wiedzy o problemie

podejmowanym w kampanii sprawia, że nie potrafisz wejść w buty odbiorców, którzy jej nie mają. W rezultacie nie potrafisz skutecznie się z nimi komunikować.

Jeśli chcesz wygrać kampanię, kieruj się sześcioma zasadami, które rekomendują bracia Heath:

4.1. postaraj się, aby przekaz kampanii był prosty i zrozumiały

Zapomnij o „edukowaniu” i „budzeniu świadomości”. Im większa jest grupa Twoich odbiorców, tym prostsza musi być komunikacja, aby każdy mógł się do niej odnieść. Czym jest prostota? Znajdź rdzeń swojej wiadomości. Obedrzyj ją ze wszystkich niepotrzebnych detali. Ustal, co chcesz osiągnąć za pomocą rdzenia. Zwykle mamy szansę przekazać tylko jedną rzecz, którą inni zapamiętają. Proste zdanie, które pozwoli wytyczyć Twój najbliższy cel. Wskazówka: moc prostoty mają przysłowia.

Instrukcja bezpieczeństwa pożarowego:

Przyczepna

JEŚLI ZAUWAŻYSZ OGIEŃ

Zaalarmuj innych. Udaj się w bezpieczne miejsce. Zadzwoń po straż pożarną. JEŚLI ZAUWAŻYSZ OGIEŃ

Skontaktuj się ze swoimi sąsiadami. Wyjaśnij problem i proces wybuchu ognia, następstwa spalania, odnieś się do sfery sprawiedliwości społecznej i gospodarczej. Przekaż osobom podejmującym decyzje informacje o miejscu stacjonowania odpowiednio wyposażonej jednostki straży pożarnej i o kulturze zapobiegania pożarom oraz poproś sąsiadów, by się przyłączyli.

Obciążona klątwą wiedzy

Źródło: Ch. Rose, Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian, dz. cyt.

Mobilizuj obrazami, używaj analogii i porównań. W logotypie kampanii „Tiry na tory” użyliśmy analogii, odwołując się do znanego kierowcom znaku drogowego.

4.2. nadaj wypowiedzi nieoczekiwany charakter

Zdobądź uwagę odbiorcy przez zaskoczenie. Złam schemat w sposób, który będzie się kojarzył z tym, co masz do powiedzenia. Zobacz nasz folder pt. „Dlaczego polskie drogi są jak seks bez zabezpieczeń?”4 .

Z kolei w ramach kampanii „Obywatele decydują” przygotowaliśmy w 2014 roku spot5 zachęcający do rozliczania polityków z obietnic wyborczych. TVP i Polskie Radio odmówiły emisji materiału, uznając go za „wulgarny” i „obsceniczny”. W spocie gra Julia Kamińska znana z serialu „BrzydUla”, która jest polewana wodą w trakcie snu, czytania książki czy spotkania ze znajomymi. Na koniec filmiku aktorka stwierdza „Dość olewania!” i nawołuje do rozliczenia polityków.

4.3. bądź konkretny

Pomóż odbiorcy zrozumieć i zapamiętać przekaz. Dużo łatwiej będzie mu odnieść się do czegoś konkretnego niż do abstraktu. Abstrakt jest elementem klątwy wiedzy. Transport intermodalny to abstrakt. Tiry na tory to konkret.

Dopóki nie będzie koparek gotowych do pracy, to trudno będzie ludzi włączyć. My, Polacy, rozpoczynamy działania w obliczu zagrożenia.

RAFAŁ KUBACKI, „Tiry na tory. Poradnik walczących społeczności”

4 Dlaczego polskie drogi są jak seks bez zabezpieczeń?, [online:] https://issuu.com/tirynatory/ docs/folder_tiry_na_tory___dlaczego_polskie_drogi_s__ja [dostęp: 7.04.2019]. 5 Dość olewania – Obywatele decydują!, [online:] https://www.youtube.com/watch?v=QzFPfme5FwU [dostęp: 7.04.2019].

4.4. bądź wiarygodny

Pomóż odbiorcy uwierzyć w to, co masz do powiedzenia. Jeżeli idziesz na rozmowę do Sejmu lub studia telewizyjnego, ubierz się w garnitur lub garsonkę. Nie idź w wyciągniętym swetrze.

Cytuj wyniki badań i statystyki, pamiętając o tym, że nie zapamiętujemy liczb, lecz relacje między nimi. Statystyki najlepiej odnieść do rzeczy znanej odbiorcy. Przykład: 1 tir niszczy nawierzchnię drogi jak 163 840 samochodów osobowych. Mocna liczba, która ma jednak wadę – jest abstraktem nie do zapamiętania. Komunikowaliśmy więc, że gdybyśmy ustawili tę liczbę samochodów w korku, to zaczynałby się on koło Zakopanego, a kończył w okolicach Gdańska6 .

Odwołuj się do zewnętrznych autorytetów, celebrytów i ekspertów (działa szczególnie na Poszukiwaczy) oraz do tożsamości odbiorcy (działa szczególnie na Osadników).

Opowieści mają moc.

PAWEŁ TKACZYK, „Narratologia”

4.5. odwołuj się do emocji

Na przykładzie polskiej rzeczywistości widać jak na dłoni, że ludzie są bardziej skłonni do działania, jeśli ktoś zagra im na emocjach. Sześć podstawowych emocji to gniew, strach, zaskoczenie, obrzydzenie, przyjemność i smutek. Podłącz się pod emocje, które już są w przestrzeni publicznej i dotyczą tematu Twojej kampanii. Ludzie będą działać, gdy pokażesz im konkretnego człowieka (ofiarę), a nie tłum. Wzbudź empatię. Pokaż wroga – nic tak nie podnosi ciśnienia, nie jednoczy i nie mobilizuje jak wspólny wróg.

6 Tiry na Tory – 163840, [online:] https://www.youtube.com/watch?v=eJAJe7jsi0M [dostęp: 7.04.2019].

4.6. opowiedz historię

Twój przyczepny komunikat to tylko część większej całości. Opowiadając swoją kampanię w odcinkach, dajesz odbiorcom inspirację do działania. Powiedz im, co mają robić. Im więcej masz haczyków do zaczepienia, tym lepiej. Czyny przemawiają głośniej niż słowa. Zapamiętujemy wydarzenia i ich rezultaty, a nie opinie. Nikt nie pamięta, o co walczyli Dawid i Goliat – każdy wie, kto wygrał. Przytaczaj anegdoty, łatwo je zapamiętać. Nie odkrywaj koła na nowo, wsłuchaj się w głos przysłów. Walczysz z lokalnym układem w Twoim mieście? Patrzysz władzy na ręce? Przypomnij, że ryba psuje się od głowy.

[…] skuteczne kampanie osiągały swój cel poprzez pokazywanie i działanie, a nie za pomocą dysput; raczej poprzez motywację niż edukację, i wreszcie poprzez mobilizację, a nie gromadzenie wiedzy.

CHRIS ROSE „Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian”

5. dobra i zasoby – zarządzaj

5.1. zarządzaj ludźmi

Ludzie nie są największym dobrem Twojej kampanii – są nim ich mocne strony. Chodzi o właściwych ludzi, a nie jakichkolwiek ludzi.

Malcolm Gladwell w książce „Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich zmian” wskazuje, że informacja o ideach i kampaniach może się rozprzestrzeniać wśród ludzi na zasadach podobnych do rozprzestrzeniania się wirusów. Proces rozpowszechniania nazywa epidemią społeczną, a moment, w którym zwykła informacja staje się przedmiotem tej epidemii – punktem przełomowym. Żeby do niego doszło, niezbędne jest zadziałanie trzech czynników: prawa garstki, czynnika przyczepności oraz siły wpływu środowiska. O czynniku przyczepności wspomniałem w rozdziale 4. Siła wpływu środowiska wiąże się z tym, że początek epidemii społecznej dają Pionierzy, następnie wirus dosięga Poszukiwaczy, a w końcowej fazie rozprzestrzenia się wśród Osadników.

Sztuki zarządzania należy się uczyć tak jak każdego innego zawodu, jak języka obcego lub choćby jednej z dyscyplin sportowych. Zarządzanie nie jest wcale łatwiejsze od nich ani prostsze i dlatego wymaga nabycia wprawy.

FREDMUND MALIK, „Kierować, osiągać, żyć. Skuteczne zarządzanie na nowe czasy”

Prawo garstki opiera się na założeniu, że do wybuchu i rozprzestrzenienia się każdej epidemii społecznej przyczynia się garstka ludzi o szczególnych cechach. Dzielą się oni na trzy grupy: mawenów, czyli posiadających wiedzę, łączników, którzy ją przenoszą, i sprzedawców umiejących ją zaszczepić.

Mawen to w języku jidysz człowiek, który gromadzi wiedzę na dany temat. Z pasją zbiera informacje z różnych źródeł, przetwarza je i porządkuje. Posiada wiedzę również z tych dziedzin, które nie leżą w obszarze jego bezpośrednich zainteresowań. Łączy różne fakty i dostrzega zależności, których inni nie widzą. Jego celem nie jest przekonywanie do swoich racji. Rozpowszechnia informacje z chęci niesienia pomocy.

Łącznik to osoba, która rozpowszechnia komunikaty dzięki rozległej sieci kontaktów społecznych, którą zawdzięcza umiejętności zawierania znajomości wszędzie i w każdej sytuacji. Jego relacje z ludźmi nie są pogłębione, ale łącznik w każdej chwili wie, kogo może poprosić o pomoc w konkretnej sprawie. Źródłem jego siły są znajomi pochodzący z różnych światów (baniek), podczas gdy większość osób ma przyjaciół z jednego kręgu towarzyskiego. Przykład łącznika, który pojawił się w jednym z wywiadów w publikacji „Tiry na tory. Poradnik walczących społeczności”, to pani Maria Borkowska, którą cechuje ogromna siła. Jest osobą, która albo wszystkich zna, albo zna osobę, która zna następną, i potrafi nas wszystkich w jakiś cudowny sposób zintegrować.

Sprzedawcą jest ten, kto potrafi przekonać prawie każdego do treści informacji, którą przekazuje i która jest przedmiotem epidemii społecznej. Nie musi być ekspertem w dziedzinie, której dotyczy rozpowszechniany komunikat. Przekonując do swoich racji, używa racjonalnych argumentów, mówi spokojnie i dobitnie, przejmuje emocje odbiorców i potrafi zarażać ich własnymi.

Czy masz w zespole kampanii lub w jej otoczeniu mawenów, łączników i sprzedawców?

Im wyższe stanowisko ktoś zajmuje w organizacji, tym ważniejsza staje się jego inteligencja emocjonalna (a tracą na wartości umiejętności czysto techniczne).

MANFRED KETS DE VRIES, „Mistyka przywództwa. Wiodące zachowania w przedsiębiorczości”

5.2. zarządzaj czasem

Kampania obywatelska to najczęściej długi marsz. Wygraną można szybciej osiągnąć w kampanii lokalnej, choć nasza kampania „Łodzianie decydują”7 trwała 5 lat. Ogólnopolską kampanię „Wolne od GMO? Chcę wiedzieć!” prowadzimy od 2008 roku, a kampanię „Tiry na tory” od 1996 roku. Zarządzanie czasem w takiej sytuacji sprowadza się przede wszystkim do stawiania masztów, szukania najbliższych celów i czekania na sprzyjający wiatr.

5.3. zarządzaj pieniędzmi

Budżet to w polskich warunkach jedno z największych wyzwań stojących przed kampanierami. Niestety nie mam tu cudownych rad. Przy lokalnych kampaniach można się oprzeć na niewielkich środkach prywatnych. Ale przy ogólnopolskich zarządzanie wymaga budowania instytucji (organizacji), której budżet będzie jak krzesło – oparty na czterech nogach. Pierwsza noga to wpłaty od darczyńców indywidualnych, druga – środki od instytucji (fundusze państwowe i samorządowe), trzecią stanowią pieniądze przekazywane przez firmy w ramach sponsoringu, a czwartą – działalność gospodarcza.

Na wojnie wszystko jest bardzo proste, lecz rzeczy nawet najprostsze są na wojnie trudne.

CARL VON CLAUSEWITZ, „O wojnie”

5.4. zarządzaj infrastrukturą

Kampania potrzebuje infrastruktury: miejsca do pracy i spotkań, baz kontaktowych i informatycznych, komputerów i drukarek, strony WWW i poczty elektronicznej, kont na Facebooku i Twitterze, tuby i transparentów, aparatu fotograficznego, telefonu itd. Na początku możemy to wszystko zmieścić w domu, z biegiem lat przestaje to być rozsądne rozwiązanie.

7 R. Górski, Łodzianie decydują, czyli długi marsz, [online:] https://wszystkoconajwazniejsze. pl/rafal-gorski-lodzianie-decyduja-czyli-dlugi-marsz/ [dostęp: 7.04.2019].

Kampanii, które ciągną się latami, nie da się skutecznie prowadzić bez biura. Gdy zaczynałem służbę publiczną, swoje „biuro” miałem w akademiku Politechniki Łódzkiej, w którym mieszkałem z dwoma kolegami. Dziś biuro mojej organizacji liczy 200 m2 i trudno się nam w nim pomieścić…

5.5. zarządzaj wiedzą

Wiedza to władza. Zarządzanie wiedzą to przede wszystkim zarządzanie danymi kontaktowymi do naszych interesariuszy oraz spisywanie doświadczeń zgromadzonych w trakcie kampanii w formie metodyk, które mówią, co i jak robić. Chodzi o to, żeby wiedza nie zostawała między uszami kampaniera i ludzi z jego zespołu, ale żeby można było kampanię prowadzić dalej, gdyby jej lider wpadł pod tira.

6. kampanier – zacznij od siebie

Pięść czerpie swoją siłę z przedramienia. Tutaj Twoim zadaniem jest wygrać osobistą kampanię wewnętrzną, bo jak mówi przysłowie zen: „Wszystkie ważne bitwy rozgrywają się wewnątrz nas samych”.

Gdybyś przypadkiem chciał mnie posłuchać Jedną drobną radę mam dla ciebie: Jeżeli bardzo chcesz zmieniać świat To nie zapomnij zacząć od siebie.

DEZERTER, „Jeśli chcesz zmieniać świat”

6.1. zacznij od (pogody) ducha – o co chodzi?

W poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie, czym jest pogoda ducha, polecam pójść tropem następujących słów: cierpliwość, dyscyplina wewnętrzna, harmonia wewnętrzna, ład duchowy, mocne nerwy, odprężenie, opanowanie, relaksacja, rozładowanie napięcia, równowaga, samokontrola, spadek napięcia, spokój ducha, stalowe nerwy, stoicyzm, wewnętrzny spokój, wyciszenie, zimna krew, zrównoważenie, równowaga ducha, dobry nastrój, radość życia, szczęście, cisza, luz psychiczny, relaks, zrelaksowanie, harmonia, kontrolowanie się, panowanie nad sobą, pogoda, humor, ogień, pasja, radosny nastrój, śmiech, żar.

6.2. zacznij od ciała

Popularne przysłowie daje nam dobrą radę w tym obszarze: „W zdrowym ciele zdrowy duch”. Bez zadbania o własne oczy, śledzionę czy nogi nie wygramy naszych kampanii. Nie wygramy, bo zabraknie nam ducha. W poradniku „Kuźnia Kampanierów 2” rozmawiam z Anną Ciesielską. Tytuł

wywiadu mówi dużo: „Jeśli chcesz zmienić Polskę, zacznij od ogrzania swojej śledziony”. Kiedy w 1995 roku zaczynałem przygodę z kampaniami, nie interesowałem się zbytnio swoim sposobem żywienia. Moje ciało było „głupie” lub łagodniej mówiąc „uśpione”. Dziś wiem i odczuwam, jak ważną kompetencją społecznika jest gotowanie. Cały czas mnie zastanawia, jak to możliwe, że wielu kampanierów zdaje sobie sprawę, że nie mogą wlać byle czego do baków swoich samochodów, a jednocześnie wlewają byle co do swoich ciał.

Obok odpowiedniej diety na nasze ciała ogromny wpływ ma też ruch. Ruch to zdrowie, parafrazując popularne powiedzenie, że sport to zdrowie. Oczywiście sport, który uprawiamy dla samych siebie, a nie dla rywalizacji, bo ta tylko wzmacnia ego i osłabia ducha.

To jest bardzo ważna rzecz. Spędziliśmy siedem dni w zamknięciu. To była taka willa pod Konstancinem. Byliśmy zupełnie zamknięci. Bez dostępu do internetów, telewizji, do niczego. I przez siedem dni w takiej grupie kilkunastoosobowej pracowaliśmy nad sobą. Więc de facto to nie była kuźnia kampanii, ale to naprawdę była kuźnia kampanierów, w sensie, że chodziło nam o tych kampanierów. Więc też ta moja historia to jest bardziej kampania, która się we mnie zadziała niż ta, która się może zadziała na zewnątrz. Bo to było na drugim miejscu.

PETROS TOVMASYAN, Kongres Kuźnia Kampanierów 2016

6.3. zacznij od umysłu

Podchodząc bardzo praktycznie do tego zalecenia, na końcu niniejszego poradnika publikujemy „Bibliotekę kampaniera”, czyli listę książek, które warto przeczytać. Rozwój intelektualny ma niezaprzeczalne plusy… ale też swoje minusy. Im dłużej żyję, tym wyraźniej dostrzegam fakt, że służy nam

balans w triadzie, którą stanowią duch, ciało i umysł. Bez niego popadamy w skrajności, które wiodą nas na manowce.

Ostatnie ostrzeżenie: nie jestem świętym. Często poucza się nas, że powinniśmy doprowadzić do stanu idealnego własne postępowanie, zanim zaczniemy wtykać nos w cudze sprawy. Cóż, nie mam dość czasu, aby osiągnąć doskonałość, a dopiero potem starać się uratować Ziemię. To trzeba robić już teraz.

DAVE FOREMAN, „Wyznania wojownika Ziemi”

6.4. zacznij od postawy

W tej materii kluczowym przesłaniem jest dla mnie traktowanie tego, co nam się przydarza w życiu, jako wyzwania. Taka postawa to przeciwieństwo użalania się nad sobą, gdy przytrafi nam się coś złego, jak również popadania w euforię, gdy doświadczymy czegoś dobrego. Świetnie oddaje to cytat z książki Carlosa Castanedy: „Wojownik nie może się uskarżać ani ubolewać nad czymś. Jego życie to nieustanne wyzwanie, a wyzwania nie mogą być dobre lub złe. Wyzwania to po prostu wyzwania… Podstawową różnicą między zwykłym człowiekiem a wojownikiem jest to, że wojownik przyjmuje wszystko jako wyzwanie, podczas gdy zwykły człowiek przyjmuje wszystko jako błogosławieństwo albo przekleństwo”.

6.5. buduj na więzi

Nie da się wygrać kampanii bez osobistej więzi z tematem, który w niej poruszamy. Pamiętam, jak Janusz Korbel z Pracowni na rzecz Wszystkich Istot podkreślał wagę spotykania się w miejscu, którego chcemy bronić. Pracownia zajmuje się obroną dzikiej przyrody, więc naturalnie jej aktywiści spotykali się w miejscach przyrodniczo cennych.

Danuta Barańska wraz z seniorami z Klubu Sąsiadów „Przystanek” wygrała batalię o autobus linii 57, bo to oni nim jeździli. Moim zdaniem

ten związek dawał im moc, żeby pokonać machinę Urzędu Miasta Łodzi, dowodzoną przez prezydent Hannę Zdanowską.

6.6. Walcz z poczuciem własnej ważności

To bowiem jeden z Twoich największych wrogów w kampanii wewnętrznej. Jego pokonanie jest ekstremalnym wyzwaniem, ale bez sukcesu na tym polu masz niewielkie szanse na sukces w kampanii zewnętrznej.