Un décryptage des comportements des mères d’enfants de 3 à 14 ans et leur influence sur l’alimentation de leur enfant.
PETIT DÉJEUNER RENCONTRE DES ÉTUDES ET DU MARKETING DE L’ENFANT 26 Juin 2009
Sommaire 2
1. Les mères aujourd’hui
Typologie des mères
La typologie des mères et l’alimentation de l’enfant
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
26/06/2009
Méthodologie 3
Etude quantitative « Baromètre 3-14 ans 2009 » : 1000 mères d’enfants de 3-14 ans
Recueil des données : questionnaire auto-administré sur Internet (1ère quinzaine de novembre 2008)
Critères de représentativité (méthode des quotas, redressement par pondération)
Nombre d’enfants (primipares, multipares)
Age enfant (3-6 ans, 7-10 ans, 11-14 ans)
Catégorie socioprofessionnel du représentant du foyer (CSP+, CSP-)
Zones géographiques (Ile de France, Hors Ile de France)
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
26/06/2009
4 1.1. Quel état d’esprit des mères aujourd'hui ? 1.2. Quelle implication de l'enfant dans les achats ? 1.3. Achats ‘enfant’ : quels arbitrages ?
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Le rôle de la mère : l’écoute des émotions avant tout 6
Base : mères d’enfants de 3-14 ans (N=1000)
1. Donner une stabilité émotionnelle valeur d'empathie 2. Intégrer l’enfant à la société valeur d'éducation 3. Protéger tout en préparant l’avenir Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Les valeurs transmises par la mère : intégrer l'enfant à la société 7
Base : mères d’enfants de 3-14 ans (N=1000)
Confiance en soi
85%
Respect d'autrui
84% 79%
Honnêteté 66%
Autonomie / indépendance Sociabilité
65%
Curiosité / ouverture d'esprit
64%
Respect de l'environnement
57%
Générosité
56%
Goût de l'effort
42%
Les valeurs transmises par la mère s’inscrivent dans un objectif d’insertion dans la société. Une orientation majoritaire des mères : promouvoir le "vivre ensemble" sur une même planète en respectant autrui et notre terre. Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Le ressenti en tant que mères : un rôle pas toujours facile à tenir 8
Base : mères d’enfants de 3-14 ans (N=1000)
-
+ 4/10
Un ressenti ambivalent composé de joies mais aussi de fatigue, de sérénité mais aussi d’inquiétude. Ainsi, 71% des mères ont cité au moins un des critères positifs, et 68% pour les critères négatifs. 4 mères sur 10 surfent sur les deux ressentis "négatif/positif" en montrant ainsi l'ambigüité et la difficulté d'être mère. Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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L'implication des enfants dans les achats qui les concernent: les secteurs étudiés 10
Base : mères d’enfants de 3-14 ans (N=1000)
Les loisirs :
L'alimentation :
- Jeux / jeux vidéo / consoles / jouets
- Confiseries / Bonbons / Chocolats
- Livres / BD/ Mangas
- Snacking salés (chips, ...)
- Sorties
- Céréales
- Fournitures scolaires
- Biscuits - Boissons
Les vêtements et l'hygiène et soin :
- Yaourts Indice de décision en matière alimentaire
- Vêtements / Chaussures - Produits hygiène et soin / Cosmétique
L'informatique : - CD/DVD - Matériel High-tech (Portable, MP3, .....)
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Une réelle influence…..des degrés d’implication variables. 11
Base : mères d’enfants de 3-14 ans concernés par l'achat de ces produits
Indice degré d’implication
% Enfant décisionnaire
13% 10% 8% 5% 1% 3% 1% 2%
N.B. : Par enfant décisionnaire, nous entendons que la mère a indiqué qu’il décidait seul de ces achats Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
Moyenne des différents indices
1%
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L'implication des enfants sur les achats alimentaires : l’influence de l’enfant est grandissante avec l’âge 12
Base : mères d’enfants de 3-14 ans
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Les arbitrages pour les achats concernant l’enfant: les indices 14
Base : mères d’enfants de 3-14 ans (N=1000) Le Prix : - Recherche les meilleures promotions / bonnes affaires - Choix des "premiers prix" pour certains achats - Fréquentation des magasins discount
La Marque : - Fidèle aux marques - Sensible aux marques - Enfant sensible aux marques
Les tendances :
4 indices de sensibilité
- Aime acheter des nouveautés - Mère qui est à la mode, qui suit les tendances - Achat « coups de cœur » fréquents pour l’enfant
L’enfant prescripteur : - Achat des produits que l’enfant aime - Avis de l’enfant pour les achats le concernant - Prise en compte de cet avis
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Les arbitrages pour l’achat des enfants : Prix et prescription au cœur de la décision 15
Base : mères d’enfants de 3-14 ans (N=1000)
Indice moyen :
Populations extrêmes :
1. Le prix 2. La prescription 3. Les tendances 4. La marque
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Noémie l’Econome : des décisions tirées par le prix 18
Vie quotidienne ressentie sans trop de difficultés
Plus protectrices
Faibles revenus Prescription
Peu diplômées
Moins sereines
Un arbitrage des achats par le PRIX et la prescription
Activité artistique --
Marque
Vacances en famille -Prix
Implication de l’enfant Mon enfant ne décide pas seul !
Tendance
Faible enjeu économique
Fort enjeu économique
Initiative enfant :
Décision mère :
Club de sport
Materiel high tech
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Mado l’Hédoniste : plaisir et participation 20
Famille : Attitude ouverte Participative : vacances, restaurants
‘Je me fais plaisir’ On décide plus souvent ENSEMBLE !
Un arbitrage par la marque, la prescription et la mode
Vie facile ,agréable Finances
Prescription
Vie professionnelle
Marque
Eduquées
Prix
Tendance
PRIMIPARE
En pleine forme! Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Rose la Résolue : En contrôle et ….épuisée 22
Un enfant qui n’a pas son mot à dire !
Un arbitrage ne passant par aucun des 4 thèmes un choix personnel !
Prescription
Marque
Prix
Tendance
‘Je contrôle tout’ Exigeantes avec elles mêmes et leur enfant Activités artistiques / peu de jeux vidéo
C’est MOI qui décide !
Education : Poser des limites et respecter les règles Moins inquiètes Mais un quotidien difficile…. Fatiguées Irritables
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Colette l’Experte : A l’aise dans leur rôle et expérimentée C’est moi qui décide ……ou avec ma mère !
Des mères qui réalisent leurs achats en 24 prenant en compte tous les facteurs d’arbitrage !
Prescription
Marque
Prix
Tendance
Des mères expérimentées Plus âgées Gèrent leur vie et leur famille avec plus de facilité Des familles actives : sport , activités culturelles, théâtre…. Qui stimulent leurs enfants
Des ados Familles recomposées Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
Moi : CD, Jeux Livres Hygiène et soin
Décision concertée: Vêtements Fournitures scolaires Matériel high-tech Alimentation
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Attitude de consommation : Positionnement des profils 25
Prescription enfant -
- -
Rose la Résolue Mado l’Hédoniste
Marque
Prix
+++
++ + Noémie l’Econome
Colette l’Experte
Prescription enfant +++ Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Courses alimentaires : alors que Noémie l’économe privilégie le discount, Mado l’Hédoniste est attirée par le Bio et le surgelé 27
Les circuits de distribution : alors que la classe 1 privilégie le discount, la classe 2 est davantage attirée par le Bio et le surgelé Magasins discount
*
Noémie l’Econome Mado l’Hédoniste
Magasins indépendants / petits commerçants
*
*
Magasins bios
Magasins de surgelés
*
* *
*
Rose la Résolue Colette l’Experte
*
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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L’attachement aux marques alimentaires : très marqué pour les Mado l’hédoniste convaincue de l’aide apportée par les marques 28
Petit déjeuner Aliments MDD
Noémie l’Econome Mado l’Hédoniste
*
*
MDD
Marques
*
* *
*
Rose la Résolue Colette l’Experte
Marques
*
Les marques = aide à l’amélioration de l’équilibre alimentaire
Boissons
*
*
* *
*
* *
*
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Au petit déjeuner des enfants : Les marques privilégiées selon le profil 29
Noémie l’Econome Benco Leader price -----Nestlé Kellogs Danone Carrefour Bonne Maman Lactel Materne Leclerc U ------
Mado l’Hédoniste Danone Lactel Materne -----Nestlé Kellogs Carrefour Bonne Maman Benco Leclerc U -----Leader Price
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
Rose la Résolue Carrefour U -----Danone Bonne Maman Benco Lactel Leader Price Materne Leclerc -----Nestlé Kellogs
Colette l’Experte Bonne Maman -----Nestlé Kellogs Danone Benco Lactel Leader Price Leclerc Materne U -----Carrefour
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PNNS : Rose la Résolue suit mieux les recommandations… 30
Difficulté à respecter le PNNS
Noémie l’Econome
44.7%
30.4%
5 fruits & légumes / j
Limiter sucre
26.5%
24.8%
19.1%
Marche 30 min
Eau à volonté
Féculent 1/repas
16%
15.2%
13.1%
11%
Limiter les Limiter3 produits laitiersProtéines / jour le sel 1-2 / jour matières grasses
*
Mado l’Hédoniste Rose la Résolue Colette l’Experte
*
* *
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
* *
*
* *
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Et se démarque par une plus forte régularité du petit déjeuner et du goûter
Régularité et convivialité des repas :
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Régularité du petit déjeuner
Régularité du goûter
Convivialité
Noémie l’Econome Mado l’Hédoniste Rose la Résolue
*
*
*
Colette l’Experte
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Fast-food et santé de l’enfant 32
Fréquentation fast-food
Facilité / alimentation enfant
Facilité / santé enfant
*
Noémie l’Econome Mado l’Hédoniste Rose la Résolue
*
*
Colette l’Experte
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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Typologie des mères et alimentation : synthèse 33
Noémie l’Econome – 23%
Mado l’Hédoniste – 23%
Fréquentation des magasins discount aux dépens des petits commerçants, bios et surgelés
Rejet du circuit discount avec un attrait pour le bio et le surgelé
Fort attrait pour les MDD au détriment des marques. Peu de crédibilité de la marque comme aide à l’équilibre alimentaire
Forte crédibilité des marques, achat au quotidien contrairement aux MDD
Pour l’achat des confiseries, l’enfant peut être prescripteur
Forte influence de l’enfant sur les achats alimentaires, ceci pour l’ensemble des aliments étudiés
Manger 5 fruits et légumes par jour relève de la mission impossible
Difficultés liées au suivi du PNNS dans la moyenne nationale des mères
Attrait pour les MDD et non pour les marques dont la crédibilité est faible Achats sans prise en compte de l’avis de l’enfant Suivi des recommandations du PNNS pour l’enfant tout à fait faisable Grande régularité du petit déjeuner et du goûter avec un bémol pour la convivialité
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
Lui & Moi
MOI
Rose la Résolue – 23%
Colette l’experte – 31% Fréquentation des magasins discount sans bouder les autres circuits de distribution Marques et MDD affichent un certain équilibre contrairement aux autres classes Participation active de l’enfant aux décisions en matière d’achats alimentaires Difficultés à suivre le PNNS en particulier pour la limitation des sucres et matières grasses
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Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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La typologie : un outil pour mieux cibler et affiner son discours 35
Noémie l’Econome – 23% Une population à séduire via une attractivité PRIX et un circuit de distribution adapté – mais aussi le plaisir de l’enfant notamment pour les produits alimentaires de consommation courante. Ces derniers sont, en effet, pour la mère, un moyen – financièrement accessible – de faire plaisir à leur enfant.
Mado l’Hédoniste – 23% Leur forte crédibilité des marques donnent à ces dernières une grande légitimité à communiquer auprès de ces mères. Ne surtout pas oublier de communiquer auprès de leur enfants car leur influence est forte sur les achats alimentaires
Manger 5 fruits et légumes par jour relève de la mission impossible : Produits? Discours?
Certainement proches du modèle traditionnel alimentaire français (régularité des repas), ces mères tentent de bien faire mais elles sont parfois à bout de forces : Une légitimité pour leur donner un coup de main via des aliments pratiques ET sains. S’appuyer sur les règles alimentaires qu’elles valorisent. C’est aux mères qu’il faudra s’adresser avant tout.
Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
Lui & Moi
MOI
Rose la Résolue – 23%
Colette l’experte – 31% Les expertes se sentent bien dans la société de consommation, leur enfant participe au schéma décisionnaire. Certainement sensibles aux discours clairs et précis, ces mères sont à l’écoute du marketing. Des
mères sans tabous ni préjugés en matière de consommation, susceptibles de répondre à arguments « prix » comme à d’autres plus qualitatifs, basé sur les difficultés à suivre le PNNS par exemple…
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L’enfant : un acteur qui compte 36
Parce que quelque soit le type de mères, l’enfant est souvent directement – ou indirectement – prescripteur Parce que même lorsque les enfants ne sont pas prescripteurs, les mères achètent souvent des produits en fonction de l’effet anticipé sur leur enfant (ex: une mère achète des épinards surgelés en forme d’animaux car elle anticipe que leur enfant aura ainsi envie de manger des épinards)
Il est essentiel de prendre en compte l’avis de l’enfant, même très jeune, pour optimiser l’offre destinée aux mamans L’Institut des Mamans a mis en place des méthodologies spécifiquement conçues et optimisées pour recueillir l’avis des mères et de leurs enfants. Source : Institut des Mamans, Baromètre 3-14 ans 2009
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