Séminaire de formation Baby Marketing 20 novembre 2008
LES PROFILS DE CONSOMMATION DES MÈRES DE JEUNES ENFANTS
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les mamans Potentiel de marché 3
L'âge moyen du premier enfant continue de s'élever : 29.9 ans, au lieu de 29,3 il y a dix ans.
La France reste en tête avec l’indice de fécondité le plus élevé de l’Union Européenne en 2007 : 2
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Les naissances 4
Des naissances en évolution Nombre de naissances
2004
800 240
2005
807 787
2006
830 288
2007
816 500
Répartition Primipares / Multipares 41% de primipares
59% de Multipares
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Les tous-petits – potentiel de marché 5
Plus de 1 400 000 foyers ayant un enfant de moins de 3 ans
Plus de 2 330 000 enfants âgés de moins de 3 ans
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Le baromètre des mères d’enfants de 0-36 mois 7
Etude quantitative, barométrique
Échantillon de 2 200 mères de 0-36 mois, représentatives de la population des mères en France
Critères de représentativité :
Nombre d’enfants : primipares / multipares Zones géographiques Catégories socioprofessionnelles
Recueil des données sur Internet par questionnaire auto-administré en Novembre 2006 et Novembre 2007
L’étude de référence du Baby marketing Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
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Pourquoi une typologie ? 8
Une meilleure connaissance de cette cible stratégique unique
Les mères de 0-36 mois
avec des comportements de consommation hétérogènes
4 logiques de consommation, 4 types de consommatrices
Enrichir l’analyse et améliorer votre connaissance de cette population au fort potentiel
Affiner et optimiser vos arbitrages média
Mieux cibler vos consommatrices Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Comment ? 9
A partir des thématiques permettant de mieux cerner les attitudes et les comportements de consommation et d’achat des mamans : Shopping, mode J'aime faire du shopping Je suis la mode Plaisir Lorsque j'achète des produits pour mon enfant, je cherche des produits qui lui feront plaisir Pour moi c’est important que les produits destinés à mon enfant soient beaux Nouveauté / innovation J'aime essayer les nouveautés (nouveaux produits, nouvelles marques) Marque Je suis sensible à la marque Les marques de grandes surfaces sont des marques de qualité Je suis fidèle aux marques que j’aime
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Comment ? 10
Qualité Je cherche en priorité des produits de qualité Je recherche le meilleur rapport qualité / prix
Prix, promotions Pour certains produits de mon enfant, j'achète des « premiers prix » Je recherche les promotions
Praticité, simplification Je recherche des produits qui me simplifient la vie
Importance du conseil des vendeurs J'apprécie et je recherche le conseil des vendeurs(ses)
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4 types de mamans 12
Les « 1er prix » 19% Des mères pour qui la vie est difficile Toujours en quête de premiers prix au détriment de la marque. Des mères plus souvent multipares, au foyer ou monoparental, de revenus moindres.
Les « Bons plans » 26% Des mamans qui aiment le shopping, la mode… et surtout, « l’achat malin », Elles peuvent acheter des 1er prix, comme des marques. Ces mamans sont bien dans leur peau, elles sont ouvertes aux nouveautés, aux autres
Les « Golds » 26% Les « Frileuses » 29% Des mamans repliées sur elles-mêmes et leur enfant ; elles sont inquiètes, réfractaires aux changements. La mère prend le pas sur la femme Elles sont en quête de réassurance, achètent des marques traditionnelles
Tout est dans la distinction, le privilège, l’originalité… et la marque! Le prix – ou les promotions - n’est pas un critère de choix… Le plaisir, le confort, l’innovation, la nouveauté et … l’exclusivité ont valorisés . Des mères positives, confiantes en l’avenir… heureuses !
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Les « 1er prix » -1 13
Ce groupe représente 19% de l’échantillon global. CSP, revenus et diplômes relativement les moins élevés, et habitent plutôt dans le Nord-Ouest et le Sud-Est. Elles connaissent comparativement le plus fort taux d’inactivité professionnelle.
Vision de la famille et valeurs … Les plus nombreuses à élever seules leurs enfants, leurs relations familiales et sociales paraissent très difficiles. -
Le rôle de la mère (et du père) consiste à aimer l’enfant et lui poser des limites -
-> Se restreindre, se contenir, apprendre à faire des efforts.
Leur rôle maternel tend à prendre le dessus: elles estiment manquer de temps, se sentent débordées et fatiguées -
-
repli sur la famille et le foyer
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Les « 1er prix » - 2 14
Valeurs et Comportements de consommation…
Ces mères consomment principalement des produits « premiers prix »
Les questions financières sont au premier plan : la recherche des prix les plus bas, promotions, occasions sont leurs moteurs d’achats.
Leur vision : toujours le prix, jamais la marque Un seul mot d’ordre : E-CO-NO-MIE !!
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Les « 1er prix » - 3 15
Attitudes et comportements d’achats…
Achats de premier prix et discount, uniquement en grandes surfaces (même pour la puériculture).
Elles recherchent le côté pratique et les promotions: que l’essentiel, le minimum, et pas nécessairement la qualité.
Elles choisissent toujours seules et évitent au maximum les situations d’envie pas d’achat coup de cœur ni de superflu
Dans les achats, pas de distinction produits enfants/adultes.
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Les « Bons plans » - 1 16
Ce groupe représente 26% de l’échantillon global. Les « Bons plans » ont des niveaux de CSP et de diplôme un peu supérieurs à la « 1er prix », mais inférieurs aux deux autres. Elles vivent en majorité dans le Sud Est de la France.
Vision de la famille et valeurs … Son rapport à l’enfant se situe dans l’émerveillement, le plaisir et la fierté. Son rôle en tant que mère est d’aimer son enfant et l’aider à s’épanouir :
les valeurs qu’elle souhaite lui transmettre: la confiance en soi et le respect d’autrui. Elle continue cependant de développer les réseaux de sociabilité extérieurs
Elle sent que sa vie est un paradis. Sa maternité, son couple, ses amis: tout va bien ! Seul bémol : elle a peu de temps pour elle.
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Les « Bons plans » - 2 17
Valeurs et Comportements de consommation … Niveau consommation, elles sont dans le plaisir rationnel, l’achat malin : beau et à petit prix. Confiante en l’avenir, la maman « Bons plans » recherche la nouveauté, la variété et la qualité. Mais c’est le rapport qualité/prix qui prime opportuniste et avertie Sa démarche rationnelle de consommation plaisir à petit prix la détache d’un rapport affectif aux marques.
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Les « Bons plans » - 3 18
Attitudes et Comportements d’achat … Ses achats sont effectués en majorité dans les grandes surfaces. Ses achats enfants également, dans les rayons spécialisés (différences des produits enfants/adultes, même circuit d’achats). A la recherche des « bons plans », elle compare et préfère choisir seule ses produits (en fonction de la beauté, du plaisir, pour elle et pour son enfant, et du prix). La maman « bons plans » prospecte en visant la qualité et le meilleur rapport qualité/prix
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Les « Frileuses » - 1 19
Ce groupe représente 29% de l’échantillon global. Les « Frileuses » ont des niveaux de CSP et de diplôme inférieurs aux mamans « Gold » mais légèrement supérieurs aux deux autres. Elles vivent en majorité en l’Ile-de-France et dans le Nord.
Vision de la famille et valeurs …
Plutôt primipares, leur vie familiale et leur relation de couple ne semblent pas encore parfaitement épanouies. Difficultés à s’adapter aux changements, à retrouver un équilibre personnel, Pas confiantes en l’avenir : ces mères ont le sentiment que leur vie est un enfer. Repli familial, enfants au centre: elles surinvestissent leur rôle maternel
Le rôle de la mère consiste à aimer son enfant et permettre son épanouissement si bien que la mère supplante la femme
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Les « Frileuses » - 2 20
Comportements de consommation …
Ces mères se situent plutôt dans le repli familial et le retrait de la consommation, vécue presque comme une contrainte/de la crainte la mère poule, qui recherche la sécurité et refuse les prises de risques (marques = réassurance).
Mais comme elle n’est pas dans le plaisir, elle ne veut pas trop dépenser.
Elles accordent leur confiance aux marques nationales et non spécialisées enfants. Peu sensibles aux promotions.
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Les « Frileuses » - 3 21
Attitudes et Comportements d’achats …
Elles se replient sur la famille, les enfants en particulier et investissent le foyer.
Elles cherchent à donner le meilleur à leurs enfants : leur priorité est le confort
critère de choix des achats de vêtements, le plus élevé en comparaison avec les autres groupes
cocooning (Cf. hygiène et soins).
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Les « Golds » - 1 22
Ce groupe représente 26% de l’échantillon global. Les « Golds » ont les niveaux de CSP, revenus et diplômes relativement les plus élevés. Elles habitent en Ile-de-France et dans le Nord-Est.
Vision de la famille et valeurs … La famille est au centre Le confort et le bien-être de la famille est la priorité Le rôle de la mère consiste à aimer son enfant et à le rendre autonome Le plaisir et l’envie de faire plaisir priment
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Les « Golds » - 2 23
Comportements d’achats … Leur comportement d’achat est surtout guidé par le plaisir (propre et celui de l’enfant). Elles achètent principalement dans les magasins spécialisés enfants, les pharmacies sauf pour les jouets et l’alimentation : grandes surfaces spécialisées Faible attractivité des magasins discount et de la GMS
Elles achètent toujours du neuf, jamais d’occasion.
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Les « Golds » - 3 24
Valeurs et Comportements de consommation… Tout est dans la distinction, le privilège, l’originalité…et la marque ! Le prix n’est jamais un critère de choix, les promotions ne sont pas recherchées: c’est la marque qui compte pour le plaisir et la qualité qu’elle induit. Elles ne sont pas dans l’achat nécessaire, mais presque dans le surplus
Mamans « coup de cœur » : plus fort taux d’achats imprévus.
Elles recherchent le meilleur pour les enfants Positives, confiantes en l’avenir leur vie leur semble paradisiaque !
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
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Puériculture - Jouets – Textile Achats sur internet – Cartes de fidélité – Promotions TV
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les motivations d’achat en puériculture 27 Q : Parmi les critères ci-dessous, quels sont ceux qui influencent le plus vos achats de puériculture? (base = rang 1)
24%
19% 19%
14%
10% 5% 4%
3%
2% 0%
Motivations discriminantes : la marque, plaisir de l’enfant, innovation/nouveauté Promotions, Rapport Q/P et le faible prix. Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les circuits en puériculture 28
71% 71% Q : Où achetez-vous le plus souvent les équipements de puériculture de votre enfant ? (plusieurs réponses possibles)
27% 19% 14% 2%
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Quelques marques de petite puériculture 29 Q : Quelles marques de petite puériculture (biberons, petit électroménager, accessoires de sécurité ...) achetez-vous le plus souvent ? (Plusieurs réponses possibles)
Bébé Confort, Avent, Tigex, Tex, Fisher Price …
Les « Golds » Les « 1er prix » Autres marques de GS 150 Mots d’enfants 129 Auchan 125
Les « Bons plans »
Les « Frileuses » Babysun 127
Nuby 129 Thermobaby 128 Auchan 125 Tex 119 Mots d’enfants 119 Remond 118 Phillips 114
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
Tomy 166 Téfal 160 Chicco 143 Phillips 143 Babymoov 141 Béaba 139 Babysun 139 Bébisol 134 Fisher Price 130 Remond 130 Thermobaby 121 Dodie 115 Avent 113 Nuk 110 20/11/2008
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les motivations d’achat de jeux/jouets 31 56%
Q : Parmi les critères ci-dessous, quels sont ceux qui influencent le plus vos achats de j ouets/jeux destinés à votre enfant ? (base = rang 1)
12% 9% 185
6% 4%
3% 3% 3%2% 1%
177
176 168
154
153 148 126
129
128
118 111
97 88
86
94
90
108 108 103105
106
108
Le rapport qualité/prix
105
La caution / le label
96
96
81
73
Le plaisir de l'enfant 124
76 68
68
6461
52
La simplicité d'utilisation / la praticité Le prix faible L'innovation / la nouveauté
51
42
La marque
Les promotions
31 15
"Bons plans"prix faible, pub er « 1 prix » prix faible, promotions, praticité « Golds » l’innovation, la nouveauté
Le look / design du produit 12
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
La publicité
20/11/2008
Les circuits d’achat des jeux/jouets 32 Q : Où achetez-vous le plus souvent les jeux / jouets de votre enfant ? (plusieurs réponses possibles) 72% 68% 52% 33% 4%
Les « Golds » magasins spécialisés. Les « 1 prix » rayons spécialisés des grandes surfaces. er
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Quelques marques de jouets/jeux 33 Q : Quelles marques de jeux / jouets pour votre enfant achetez-vous le plus souvent ?(Plusieurs réponses possibles)
Fisher Price, Vtech, Playskool, Chicco, Berchet…
Les « Golds » Les Les««1er 1erprix prix»» Leclerc Leclerc145 145 Autres magasins Autres magasins de deGS GS137 137 MB MB113 113
Les « Bons plans » Carrefour 145 Rik et Rok 145 Leclerc 142 Autres marques de GS 134 Majorette 119 Marques de GSS 113
Les « Frileuses » Leapfrog 117 Kallo 116 Babysun 113
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
Lansay 156 Hasbro 136 Vulli 135 Corolle 134 Kaloo 134 Lexibook 134 Ouaps 132 Smoby 131 Tomy 131 Babysun 130 Leapfrog 129 Berchet 128 Disney 128 Chicco 120 Playskool 117 Mattel 115 Majorette 112 Playmobil 111 20/11/2008
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les motivations d’achat en textile 35 26%
Q : Nous allons maintenant parler de la marque de vêtements enfants que vous achetez le plus souvent. Pour quelles raisons est-ce votre marque préférée pour votre enfant ? (Base = rang 1)
24% 18% 11% 6% 6%
179
3% 3%
153 Prix
138 130
137
128
Qualité des produits 119 111
113
102 105
103
114
Large choix de styles
101 Originalité des vêtem ents / linge de m aison
93
90
91
86 79 79
86
87
88
91
93
90
87
80
74
70
Vêtem ents confortables Prom otions intéressantes toute l'année Beaucoup de nouveautés
52
55
« 1er prix » et « Bons plans » prix « Frileuses » confort « Golds » Par la coupe, les nouveautés,l’originalité Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
Coupe des vêtem ents
20/11/2008
Les circuits d’achat en textile 36 Q : Où achetez-vous le plus souvent les vêtements de votre enfant ? (plusieurs réponses possibles)
73% 63% 55%
18% 13%
161
159
11%
153 147
122 108
108
Rayons bébés/enfants des petites/m oyennes/grandes surfaces
109
109
103
105 100
96
Chaînes de m agasins enfants
95
81 74
Vente à distance
90
93 82
Grandes surfaces spécialisées enfant
78 71
Magasins discounts
62 53
Grands m agasins 41
Les « Bons plans » et les « 1er prix » : magasins discount. Les « Frileuses » et les « Golds » : opposées aux achats dans ce type de magasins. Les « Golds » achètent davantage à distance et dans les grands magasins Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Fréquence d’achat sur Internet 38 51%
Q : A quelle fréquence achetez-vous sur Internet ? 34%
4%
« 1er prix » achètent peu sur Internet contrairement aux « Golds » qui sont plus nombreuses que la moyenne à acheter toutes les semaines. Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les types de sites pour l’achat « enfant » 39 Q :Et plus particulièrement, en ce qui concerne les achats pour votre / vos enfant (s), sur quels types de sites / ou via quels types de sites achetez-vous ?
65%
23%
23%
20%
14 %
6%
4%
« 1er prix » Privilégient la relation directe « Bons plans » Cybermarchés (politique de mise en avant des produits?) « Golds » ventes privées Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Quelques sites d’achats « enfant » 40 Q : Sur quels sites avez-vous acheté des produits pour votre enfant au cours des 12 dernier mois ?
Vertbaudet, La Redoute, Éveil et jeux, 3 suisses, Ventes privées…
Les Les ««1er 1erprix prix»» Amazon Amazon118 118 France loisirs France loisirs110 110
Les « Bons plans »
Les « Frileuses »
Kiabi 136 Cdiscount 134 Priceminister 130 DPAM 122 E-Bay 121 Quelle 120 3 suisses 111
---
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
Les « Golds » Graine d’éveil 140 Priceminister 130 Ventes privées 130 Fnac 125 Éveil et jeux 124 Vertbaudet 117 Kiabi 117 DPAM 117
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Cartes de fidélité 42 Q : Combien de cartes de fidélité possédez-vous tous secteur/type de magasins confondus? Q : Parmi ces cartes, combien concernent des magasins de produits spécifiques destinés aux jeunes enfants ?
6
En moyenne, cartes possédées dont 1.5 pour l'enfant
Les « 1er prix » Les moins intéressées pour elles et leurs enfants
Les «Golds » Les plus détentrices de cartes pour elles et leurs enfants
5 Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
7 20/11/2008
Cartes de fidélité 43 Q :Vous utilisez vos cartes de fidélité "achats enfants" ...
Utilisation de la carte enfant à chaque achat ou régulièrement pour
71% des mamans Les « Golds »
Les « 1er prix » Utilisent plus rarement
voire jamais leurs cartes de fidélité enfant
Utilisent plus souvent leur cartes de fidélité enfant
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
La « sensibilité promo » 45 Q : En matière de produits destinés aux jeunes enfants, à quels types d'offres promotionnelles êtes-vous le plus sensible ? Donnez au maximum 5 réponses que vous ordonnez selon votre degré de sensibilité. (rang 1)
Sur la population totale Ventes privées 5% Lot avec produit gratuit 7%
Réductions sur les packagings / emballages Indice 138 Catalogues Indice 135
Lot avec produit gratuit Indice 115
Prospectus, brochures publicitaires Bons, chéquiers de 10% réduction 32%
Bons, chéquiers de réduction Indice 112
Autres 7%
Catalogues 6%
Echantillons, mini produits gratuits 33%
Autres = Réductions sur les packagings / emballages, Magazines faits par les marques, Augmentation de la quantité de produit, Mailings postaux personnalisés, Jeux concours Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
Ventes privées Indice 146 Échantillons, mini produits gratuits Indice 108 20/11/2008
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
La télévision 47
Les « 1er prix » --C'est surtout pratique pour moi que mon enfant regarde la TV 123
Les « Bons plans » Non, il regarde librement 122 La TV est un bon moyen de distraire mon enfant 107
Contrôlez-vous lorsque votre enfant regarde des émissions de TV ? Parmi les affirmations suivantes, cochez celles avec lesquelles vous êtes d'accord
Les « Frileuses »
Les « Golds »
Il n’a pas le droit de regarder la TV 122 limite au maximum la TV 121
contrôle le temps passé devant la TV 112 contrôle les émissions regardées 111
Mon enfant est trop jeune pour regarder la TV 131
La TV est nuisible au bon développement de mon enfant 116
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Une chaîne de télévision spécifique ? 48 Q: S'il existait une chaîne de TV destinée aux jeunes mamans / jeunes parents, vous trouveriez cela serait…
60%
Sur la population totale 29%
8%
134 133
3%
131
111
110 Très intéressant
107 101
100
Plutôt intéressant Plutôt pas intéressant
96 87 82
83
90
87
Pas du tout intéressant
83
74
Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Le shopping 50
Plaisir
Nécessaire
Superflu
Raison Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les motivations 51
Plaisir hédoniste Plaisir de l'enfant Esthétisme mode
Achat malin
Achat sécurité
Opportunités Bon plans Premier prix ….
Marque nationale Garanties …
Nécessité Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les critères d’achat 52
Qualité ++
Prix - -
Prix ++
Qualité - Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM
20/11/2008
Les circuits d’achat : Préférences 53
Les « 1er prix »
Les « Frileuses »
4
1
2
Les « Bons plans »
Hard discount
3 Les « Golds »
GMS
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Magasins spécialisés / pharmacies 20/11/2008
Pour en savoir plus, pour une analyse spécifique, des résultats sur-mesure 54
IDM – Institut des Mamans 2, rue Balny d’Avricourt 75017 Paris Tél. : + 33 (1) 40 53 09 10
Virginie Foucault-Rougé vfoucault@institutdesmamans.com
Patricia Gelin pgelin@institutdesmamans.com
www.institutdesmamans.com
La cosmétologie du bébé et du jeune enfant : point de vue et pratiques des mamans
09/10/2009