Publicidad: Relación entre texto e imagen Introducción Sabemos que la publicidad, hoy en día, nos presenta, además de una serie de productos, un estilo de vida concreto. Muchas veces nos encontramos con anuncios que parecen no presentar ningún producto en concreto o que la persona que se ve no se corresponde con el producto que se anuncia. Así pues, hemos de tener muy claro que en un anuncio no veremos solamente las imágenes que sirven para anunciar el producto sino también una serie de sugerencias que, quizá, no captaremos a primera vista, pero que se nos quedarán en la memoria o que nos seducirán por otros aspectos que no son específicamente los del producto en cuestión.
Por ejemplo, en este anuncio de Nike no vemos el producto que se está anunciando. Lo deducimos porque es una marca muy conocida, pero lo que la imagen nos sugiere es mucho más importante porque nos indica que, gracias a las zapatillas Nike podemos ser tan rápidos como un guepardo. Nos dan velocidad y agilidad. La sugerencia es más importante que mostrar el producto en sí mismo
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* Estilos de vida: Hoy en día los anuncios se preocupan más por mostrar unos estilos de vida que unos productos, ya que los consumidores se dejan llevar más por una imagen de cómo le gustaría vivir o ser que por la descripción de un producto.
¿Qué se está anunciando con esta imagen? ¿Qué es lo que sugiere la imagen? ¿Qué aspectos del producto se destacan?
Las imágenes y su finalidad
Por tanto, ¿cómo se relacionan las imágenes de un anuncio con el texto y el producto que muestra?
La imagen tiene diferentes maneras de relacionarse con el texto, dependiendo se si lo refuerza, lo complementa o lo sugiere. Podemos distinguir cuatro tipos de relación entre imagen y texto: Predicativa, Demostrativa, Connotativa y de Complementación.
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Predicativa
Lo que se destaca son los valores del producto anunciado.
En este anuncio en la imagen se destaca el poder de la protección de la pintura contra el sol y la lluvia.
Demostrativa
Se muestra o comprueba en la imagen las ventajas de lo que se ofrece.
En este caso el efecto de la crema hidratante se ve claramente en la pierna tratada con la crema.
Connotativa Se insinúan con la imagen contenidos que serían difíciles de transmitir con palabras.
Esta imagen insiste en la sensación de placer. Intenta dar fuerza a la idea de que volar es una experiencia relajante, pero claro, siempre que viajemos con la compañía que se anuncia.
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Complementación
La imagen completa la idea expuesta en el texto o en el titular del anuncio.
Además de ser una representación clara del eslogan, ya que la imagen muestra la referencia a la pintura, lo que se está haciendo es completar con la imagen la idea de que los precios son muy bajos.
Las figuras retóricas aplicadas a la imagen
Habitualmente utilizamos las figuras retóricas para referirnos al lenguaje, ya sea coloquial o literario, pero podemos encontrarnos con los mismos recursos que vemos en el lenguaje en las imágenes que se utilizan en los anuncios. Veremos cómo son estos recursos aplicados a la imagen y cuál es su finalidad en el sistema publicitario.
* Figura retórica: Recuerda que una figura retórica es un juego que hacemos habitualmente con las palabras (pero también con las imágenes) para llamar la atención o para hacer más atractivo aquello que decimos o mostramos.
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Son muchas las figuras retóricas que podemos encontrar en un texto o en una imagen. Muchas veces podemos encontrar más de una en una misma frase o anuncio. Veremos algunas de las más utilizadas como son la Anáfora, la Elipsis, el Dilema, la Hipérbole, la Metonimia, la Sinécdoque, la Reafirmación, la Metáfora visual, la Antítesis, la Comparación, la Personificación y el Contraste.
Anáfora o Repetición Entendemos por repetición la presencia de un mismo objeto en un anuncio para dar la sensación de acumulación. Se utiliza mucho para insistir en la importancia del producto o para insistir en la abundancia o necesidad del mismo. En este anuncio de Mini vemos cómo la imagen del coche se repite para dar la sensación de un gran volumen. De esta manera se da a entender que aunque el coche sea pequeño puede llegar a ser muy grande con la unión. Por otro lado, se sugiere la imagen de un tablero de ajedrez, juego que se relaciona con la inteligencia y la estrategia.
Elipsis Se entiende por elipsis la supresión de una o más partes importantes de la imagen para resaltar mejor aquellas que se quieren destacar y, a la vez, para dar un aire de irrealidad que llame más la atención del consumidor.
En esta imagen vemos cómo se ha eliminado la carrocería del coche, que se ve reflejada en el vidrio. De esta manera se destaca el frescor que se siente al conducir este automóvil con aire acondicionado.
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Dilema Este recurso presenta una oposición entre utilizar o no el producto anunciado. Normalmente presenta siempre un contraste entre los que han elegido aquel producto y los que no lo han hecho. De esta manera se refleja la ventaja de haberlo elegido.
En esta imagen vemos la diferencia entre elegir o no la guía inmobiliaria de El Periódico. El hecho de consultarla te ahorra tiempo y esfuerzos en la búsqueda de tu piso y eso se nota en la suela de tus zapatos.
Hipérbole Este recurso en uno de los más utilizados en publicidad. Permite crear una imagen que llamará la atención del consumidor a partir del contraste o del impacto visual. La hipérbole es una exageración. Esta la podemos encontrar en la imagen, mostrando un objeto de grandes dimensiones, o en el contenido, exagerando los efectos del consumo del producto anunciado.
En este anuncio se ha exagerado la imagen del coche, que se caracteriza por ser pequeño y así se resaltan sus grandes cualidades. A la vez podemos comprobar que hace referencia a la novela de Jonathan Swift, Los viajes de Gulliver.
Ahora, sin embargo, vemos cómo son los efectos de utilizar la salsa tabasco en el maíz. Su efecto es tan picante que el calor hace estallar los granos de la mazorca.
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Metonimia Cosiste en sustituir una imagen por otra con la que guarda una relación de contigüidad, es decir, que de una se deduce la otra. No se basa en la sustitución en una similitud sino en una relación lógica.
En este anuncio se han sustituido los conceptos paz y alegría por dos partituras musicales que hacen referencia a la paz (el villancico “Noche de Paz”) y a la alegría (“El Aleluya” de Bach). De esta manera se destacan los efectos que produce la utilización del medicamento.
Sinécdoque La sinécdoque es similar a la metonimia. Lo que hace es sugerir el todo por medio de una parte que lo representa. Es un recurso que permite con una imagen representativa dar informaciones globales o de gran contenido.
Esta imagen contiene una sinécdoque, ya que con las líneas del campo de fútbol se representa un concepto más general, como es el campeonato del mundo de fútbol de Corea y Japón.
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Reafirmación Con este recurso lo que se pretende es mostrar el gran prestigio de un producto, de manera que no necesita ninguna otra aclaración, sólo mostrarse. Normalmente utilizan este recurso las marcas que son muy conocidas, pero también lo podemos encontrar con la intención de que los consumidores tengan curiosidad para saber qué es eso que tan prestigioso es y que, quizá, no conocen.
Podemos saber que es un vino, por la botella, pero no nos dice nada más, solamente el nombre. Reafirma su calidad. No es necesario decir nada más, sólo mostrarse.
Metáfora visual La metáfora es uno de los recursos más utilizados en el lenguaje literario y en el lenguaje común. También lo es en la publicidad. Consiste en sustituir una imagen por otra con la que guarda una relación de semejanza. De esta manera se refleja la relación que hay entre las dos imágenes y las cualidades positivas de la que se muestra se aplican a la imagen sustituida.
En el anuncio se sustituye la imagen del globo por la de la copa de brandy. De esta manera se insiste en la suavidad y la ligereza de la bebida, características propias del globo.
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Antítesis Esta figura pretende mostrar el contraste entre dos imágenes que son contrarias entre ellas. Así el anunciante destaca las cualidades de su producto porque lo pone en comparación con su contrario.
Con la antítesis nos muestran el contraste entre quedarse en casa y tener aire de ventilador o ir a Lleida y gozar del aire fresco de la montaña. Parece que la decisión no es muy difícil.
Comparación Con la comparación el anunciante pone en contraste dos objetos o dos ideas. La comparación, como la metáfora, lo que busca es que el consumidor quede convencido de las ventajas que tiene el producto en relación con otros o con los modelos de vida que quieren ser transmitidos. La diferencia con la metáfora es que aparecen las dos imágenes que se comparan y no se sustituye una por otra, como sucede en la otra figura retórica.
En este anuncio el anunciante pone en relación el coche con el avión. Es, además de una comparación, una hipérbole, ya que el término de la comparación es exagerado. De esta manera el anunciante destaca la rapidez del coche.
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Personificación La personificación consiste en aplicar las cualidades humanas a los animales o los seres inanimados. La personificación permite un acercamiento al producto, además que se consigue una situación cómica y una imagen que llama la atención por el contraste entre el ser no humano y su comportamiento humano. Por esto es una de las figuras más utilizadas en publicidad.
El tratamiento que se hace de la lavadora en este caso es de personificación, ya que la considera “sexy” porque muestra lo que nunca se había hecho (también es una referencia sexual). Claramente la lavadora es tratada como si fuera una persona.
Contraste El contraste permite una comparación a partir de las diferencias y no de las semejanzas. Es muy parecido a la antítesis, pero se diferencian en que la antítesis se basa en la unión de dos imágenes contrarias y el contraste une dos imágenes diferentes aunque no tienen por qué ser opuestas, sino lo suficientemente diferentes como para que llame la atención del consumidor.
El contraste une dos imágenes muy diferentes aunque no sean exactamente contrarias. Con esta campaña Shweppes mezclaba imágenes diferentes para mostrar que la tónica va bien en cualquier situación o se puede mezclar con otras bebidas.
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