Publicidad: Soportes tradicionales
INTRODUCCIÓN
¿Habéis probado contar los anuncios que encontráis por la calle cuando venís al instituto? Si lo hacéis comprobaréis que son muchos. Si además os fijáis en los que encontráis en el buzón de casa o los que aparecen en televisión, en la radio o en las revistas que miréis, os daréis cuenta de que estamos rodeados de publicidad. Entendemos por soportes los lugares donde podemos encontrar los anuncios. Vivimos en una sociedad que nos muestra constantemente las cosas que podemos comprar. Si vais por la calle, si encendéis el televisor o la radio, encontraréis una lluvia de avisos comerciales que nos están vendiendo no sólo los productos sino una manera de vivir, unos estilos y unos modelos que se nos hacen, en muchos casos, imprescindibles para la vida actual. Entre los soportes publicitarios podemos distinguir los tradicionales (publicidad exterior, prensa, radio y televisión) y los nuevos soportes, donde encontraremos aquellos que utilizan las nuevas formas de comunicación, como es el caso de internet, el telemarketing o el correo electrónico.
PUBLICIDAD EXTERIOR
El término "Publicidad Exterior" se refiere, de manera colectiva, a muchas y variadas formas de medios en donde se exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se encuentra fuera de casa.
Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categorías:
Los ANUNCIOS DENOMINATIVOS, que son aquellos que se colocan en o afuera de las instalaciones de un negocio.
Los ANUNCIOS PUBLICITARIOS que son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias.
Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa":
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Carteleras Transporte Mobiliario Urbano
Carteleras, Espectaculares o Vallas
Estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras.
Hoy en día las vallas publicitarias se han sofisticado y podemos encontrar las vallas móviles, que utilizan un sistema llamado TRIVISIÓN, el cual permite que se puedan anunciar tres productos en una misma valla, o bien mostrar tres características del mismo producto. Se pueden ver con frecuencia en los campos de fútbol, ya que con las emisiones televisivas aumentan mucho su capacidad de llegar a gran cantidad de público.
TÒTEM También se han puesto muy de moda en los últimos años los Tótem, que son estructuras verticales de diferentes formas, normalmente cilíndricas, que podemos encontrar frecuentemente en las calles de las ciudades. Muchas de ellas se utilizan para la información ciudadana o para los anuncios de espectáculos, si camináis por las calles de Barcelona podréis ver muchos ejemplos de Tótem.
MUROS Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal.
MODELOS GIGANTES Figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones estratégicas.
PARABUSES O MARQUESINAS Son refugios colocados en las paradas de autobuses, para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones.
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Transporte
Publicidad en el exterior de vehículos de transporte colectivo Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos, aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería para mostrar la publicidad.
Publicidad en el exterior de vehículos de transporte de carga Aprovecha la superficie exterior de vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el vehículo recorre grandes distancias y está dirigido tanto a quienes circulan por carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan.
Publicidad en el interior de vehículos de transporte colectivo En este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan en áreas definidas del interior del vehículo.
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La característica principal de la publicidad exterior es que ha de ser fácil de captar. En muchos casos el anuncio será visto solamente durante una pequeña fracción de tiempo, ya que los consumidores la ven cuando van en el coche, por la calle o de paso.
El ESLOGAN ha de ser sencillo, rápido de leer. En muchos casos se puede eliminar el eslogan y dejar solamente la imagen. En otros casos el anuncio puede ser un recordatorio de los anuncios que la misma marca presenta en televisión o radio.
Por lo tanto, las principales características de estos anuncios han de ser la simplicidad y la sugerencia.
En este anuncio solamente vemos una marca. Esto nos recordará los anuncios que esta marca ha presentado en otros soportes.
Los COLORES han de ser llamativos para que cuando pase la gente se fije en que allí hay un anuncio.
Los TIPOS DE LETRA serán grandes y claros para que puedan ser leídos con facilidad desde gran distancia.
Las técnicas que utilizará el anunciante serán las mismas que hemos visto para otros tipos de anuncio. Procurará que sean atractivos, que busquen la intriga del que los ve, que sean humorísticos, en conclusión, que inviten al caminante a fijarse en ellos.
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La publicidad en la prensa
Los anuncios que encontramos en los periódicos contienen muchas de las características que hemos visto para la publicidad exterior: la claridad del eslogan, la facilidad de lectura... Sin embargo, estos anuncios están pensados para un público que tiene más tiempo que el que ve los anuncios de la calle, por tanto, los que encontraremos en los periódicos serán más completos, en general, que los que encontramos en las vallas o marquesinas. El anunciante puede dar más información, puede especificar más cosas sobre el producto que quiere vender, se puede permitir otros recursos que no aparecen en la publicidad exterior.
En un anuncio como éste podemos ver las características de los anuncios de prensa y las diferencias que tiene con la publicidad exterior:
Utiliza tipos de letra que no eran adecuados en las vallas publicitarias.
La separación entre tipos es menor, que la descripción que hace del producto es más completa.
El eslogan no aparece, aunque sí aparece una pregunta que intriga y que invita a leer la letra pequeña.
No utiliza los recursos del color.
Así pues, la diferencia principal entre ambas publicidades se basa, principalmente en el tiempo que dispondrá el receptor para observar el producto.
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La publicidad en la radio
La radio es otro de los grandes medios de comunicación de nuestros tiempos. Desde su inicio sirvió para difundir mensajes publicitarios. Los anuncios que encontramos en la radio son totalmente diferentes a los que hemos visto hasta ahora. Como la radio solamente utiliza el mensaje sonoro, los mensajes se basarán únicamente en este recurso, por lo tanto, las características anteriores no aparecerán en los anuncios radiofónicos. En los anuncios radiofónicos podemos encontrar todo tipo de RECURSOS SONOROS: la música, los sonidos, los diálogos, la descripción... En muchos casos se puede llegar a verdaderas historias contadas en pocos segundos o a casos de gran creatividad para llamar la atención del que está escuchando la radio: conversación entre dos personas sobre el producto que se anuncia, músicas sugerentes o divertidas, llamadas al oyente, etc. En el caso de la radio, al igual que en el de los anuncios de la calle, el anunciante parte del supuesto que el que está escuchando no presta especial atención por el anuncio: normalmente se escucha la radio mientras se hace alguna otra actividad o el oyente está atendiendo a un programa informativo o musical que le interesa. Así pues, tendrá que utilizar todo tipo de recursos para que no deje de atender mientras se introduce la “cuña” publicitaria. Podemos observar diversos aspectos presentes en la mayoría de los anuncios:
Eslogan sencillo.
Voces expresivas: Vocalización y articulación, Entonación, Actitud, Ritmo.
Música divertida o sugerente.
Situaciones de la vida cotidiana.
Los anuncios radiofónicos se componen básicamente mediante el uso de la yuxtaposición y la superposición. Es decir, encontraremos anuncios en los que se unen las informaciones una detrás de la otra y anuncios en los que se mezclan diferentes elementos, sobre todo, música o sonidos y voz. Una característica muy propia del anuncio radiofónico es el tipo de producto que se presenta. La mayoría de emisoras tienen un radio de acción pequeño (en comparación con la tele), suelen ser emisoras de ámbito local o, incluso, si son emisoras grandes, tienen sucursales locales. Esto hace que los anuncios que encontramos en la radio suelan ser de productos o de servicios que son propios de la zona que abarca la emisora: restaurantes locales, servicios o negocios varios, academias...
Así pues, la radio es un recurso muy útil para aquellos que necesiten difundir su producto, pero que quieran hacerlo entre un público concreto y cercano. También podemos encontrar anuncios de grandes marcas, como encontraremos en televisión o en los periódicos, pero no tenéis más que escuchar las emisoras de más audiencia en vuestra ciudad para que descubráis que la mayoría de anuncios no los encontráis en la televisión.
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La publicidad en la televisión
La publicidad televisiva o la que podemos ver en los cines es, seguramente, la más importante en cuanto a número y recursos que utiliza. La televisión sintetiza y reúne todas las características que hemos visto hasta ahora:
Utiliza los recursos de la radio: la música, las historias cotidianas.
Aparecen los elementos que hacen llamar la atención: grandes letras, colores llamativos, como en la publicidad exterior.
Da mucha información sobre el producto como en la publicidad sobre papel.
La característica propia de la publicidad televisiva es, precisamente, ésa, que utiliza todos los recursos de las anteriores y, además, permite ver las imágenes en movimiento (cosa que no permite la de papel). También, al igual que en la radio, es muy importante toda la información que se deduce o se imagina y que no se ve directamente en el anuncio. Como son historias muy cortas el anunciante no tiene tiempo de mostrar toda la situación, así pues, mediante la yuxtaposición, presentará varias escenas que permitan componer tosa una historia y deja para la imaginación del espectador el resto. En cuanto al tipo de anuncio que vemos en televisión podemos observar que hay muchos productos de grandes marcas o de servicios que llegan a mucha gente. Esto es lo que la deferencia de la radio que presentaba productos mucho más locales. La gran difusión de la televisión es lo que permite que las grandes marcas la elija como principal medio de comunicación. En los anuncios televisivos son muy importantes todos los recursos que permite la imagen y la cámara. Así pues, encontraremos anuncios donde lo más importante sea el movimiento o la posición de la cámara, el primer plano, la observación de detalles, etc. Estos recursos los veremos con más atención cuando estudiemos el lenguaje televisivo.
Principalmente, la televisión permite construir historias. En estas unidades estudiaréis los personajes, la música, las historias que aparecen. Por el momento, vale la pena que veáis cómo los anuncios televisivos son enormemente atractivos por la posibilidad de combinar imagen en movimiento y sonido. Y sobre todo debes recordar características que también encontramos en la radio, sobre todo, aquellos recursos que llamen la atención del espectador, ya que el anunciante parte del supuesto que los televidentes no prestarán, de entrada, atención al anuncio. Sin embargo todos conocemos anécdotas de cómo un anuncio ha tenido tanto éxito que al poco tiempo todo el mundo hablaba de él, cantaba su canción o repetía alguna de las frases que aparecen en él. Eso es lo que busca el anunciante, que los consumidores recuerden el anuncio cuando tengan que ir a comprar y seleccionen su producto antes que cualquier otro.