Zákaznícke správanie a značky

Zákaznícke správanie pandémia ohýba, pretvára a mení. Dobrou správou je, že zákazníci v časoch krízy a neistoty dôverujú etablovaným značkám, lokálnym produktom a nakupujú značkové výrobky.

PANDÉMIA A SPOTREBITEĽ: OBAVY A ŠETRENIE

Podľa prieskumu IPSOS (zrealizovaný 7. 5. až 11. 5.) je pocit ohrozenia koronavírusom medzi slovenskou populáciou nižší ako v predchádzajúcich týždňoch. 62 % ľudí uviedlo, že sa cítia vírusom osobne ohrození. V porovnaní so situáciou z konca marca, kedy bolo vnímanie osobného ohrozenia najvyššie, výrazne poklesol podiel tých, ktorí sa cítia veľmi alebo skôr ohrození. Aj naďalej sa najviac položky na neskôr. Zhruba 1/5 deklaruje, že bude nakupovať ako doposiaľ. Väčšina ľudí (3 z 5) bude sporiť ako doteraz, viac bude sporiť približne w30 % ľudí.

ŠTYRI SPOTREBITEĽSKÉ PROFILY PODĽA EY

42 % opýtaných spotrebiteľov verí, že pandémia koronavírusu zásadne zmení nákupné zvyklosti. Vyplýva to z aktuálneho Indexu budúcich často, zatiaľ čo 64 % nakupuje iba to podstatné. 33 % si myslí, že značky sú v súčasnej klíme pre nich oveľa menej dôležité.

26 % tvorí kategóriu „Zostať v pokoji, pokračovať“, ktorá je stabilná a do značnej miery neovplyvnená pandémiou. Títo spotrebitelia sa necítia priamo postihnutí pandémiou a nemenia svoje návyky a výdavky. Iba 21 % z nich míňa viac na potraviny, zatiaľ čo 18 % míňa na tento sortiment menej.

35 % respondentov je v pesimistickejšej skupine „Ušetriť a škrečkovať“. V tomto segmente sú osobitne znepokojené ich rodiny. Viac ako tretina (36 %) vynakladá viac prostriedkov na potraviny, zatiaľ čo väčšina utráca menej na oblečenie (72 %) a voľný čas (85 %).

ohrození cítia seniori vo veku nad 65 rokov. V domácnostiach zasiahnutých pandémiou bola najčastejšou zmenou práca z domu (30 %). Štvrtina domácností sa stretla s tým, že niektorý z jej členov nepracoval, ale poberal časť mzdy v dôsledku vyhlásenia prekážok v práci na strane zamestnávateľa. Rovnako v 3% domácností bol niektorý z jej členov nútený ukončiť svoju činnosť ako SZČO.

2muse v dňoch 23. – 24. marca 2020 a 8. apríla realizovala on-line prieskum a zistila, že v horizonte 3 mesiacov, budú spotrebitelia obmedzovať spotrebu. Takmer polovica ľudí sa plánuje obmedzovať a znížiť svoje nákupy, z toho ženy viac oproti mužom. 30 % sa plánuje čiastočne obmedzovať a odkladať väčšie spotrebiteľov (Future Consumer Index, N =4 859, zrealizovaný na piatich trhoch) publikovaného spoločnosťou Ernst & Young (EY). Približne 34 % respondentov uviedlo, že za lokálne výrobky zaplatia viac, zatiaľ čo 25 % ľudí zaplatí viac za dôveryhodné značky a 23% opýtaných zaplatí viac za etické značky. EY identifi kovala štyri spotrebiteľské profi ly, ktoré sa sformovali počas pandémie.

Až 27% ľudí spadá do segmentu „Hlboko škrtať“, ktorý míňajú plošne menej, vzhľadom k tomu, že sú na nútenej dovolenke alebo prepustení. Spotrebitelia v tejto skupine sú starší ako 45 rokov. Takmer štvrtina ich pracovných miest koronakríza pozastavila dočasne alebo natrvalo. 78 % ľudí z tejto skupiny nakupuje menej

Iba 11% spotrebiteľov tvorí kategóriu „Hybernovať a utrácať“, ktorá počas krízy utráca viac. Títo respondenti sú väčšinou vo veku 18 - 44 rokov. Iba 40 % ľudí z tohto segmentu však uvádza, že nakupujú menej často. A zatiaľ čo 42 % tvrdí, že výrobky, ktoré kupujú, sa výrazne zmenili (zmenila sa skladba nakupovaných výrobkov), 46 % z nich tvrdí, že značky sú pre nich dôležitejšie ako pred pandémiou.

NÁVRAT DO NOVEJ REALITY

Dôležité je byť konzistentný a trpezlivý. Budovať značku zdola hore a nevylepšovať značku cukrovou polevou fi lantropie a spoločenskej zodpovednosti, ktorá nie je v DNA fi rmy. Ak chcete zefektívniť reklamu, ubezpečte spotrebiteľov o budúcnosti; dajte im pocit istoty. Ďalším bodom by malo byť posilnenie dôvery v spotrebiteľa, aby sa vykompenzoval pretrvávajúce účinky pandémie. EY zistila, že iba 31 % spotrebiteľov vyjde z krízy posilnená a s prístupom „návrat do normálu“, pričom 33% z nich neočakáva, že by akokoľvek zmenili svoj život, 29 % hovorí, že zmenia spôsob akým nakupujú a len 21 % zmení to, čo nakupuje. Iba 9,1% ľudí bude mať po pandémii myseľ nastavenú v zmysle „návrat vo veľkom štýle“.

Iní analytici identifi kovali náznaky, že sa formuje dlhotrvajúca atmosféra všeobecného verejného pesimizmu. Budú sa rozvíjať diskusie o súkromí a účele využitia osobných údajov, pričom 54 % respondentov uviedlo, že sú otvorení zdieľaniu viacerých osobných údajov, čo pomáha monitorovať a sledovať šírenie infekcie. Do popredia sa dostanú prírodné zdroje, hodnota za peniaze, lokálnosť, transparentnosť a vysledovateľnosť.