Die Ăœbersetzung der Marke in die dritte Dimension Von Jens-Ole Kracht
Creating and managing brand value TM
Die Übersetzung der Marke in die dritte Dimension Von Jens-Ole Kracht
„In der dritten Dimension wird die Persönlichkeit eines Unternehmens räumlich und sinnlich erlebbar: Man kann die Marke anfassen und in die Hand nehmen� Kann ein einzelnes Material Auskunft geben über eine Marke? Das klingt zunächst absurd. Aber nehmen wir das Beispiel einer Bank. Ist das Interieur aus hellem Birkenholz gefertigt, dann er scheint es leicht und freundlich. Solche Gestaltung kennen wir aus Skandinavien oder den Niederlanden. Hier herrscht ein unkomplizierter Umgangston. Ganz anders bei der Verwendung eines dunklen Holzes wie Wenge oder Ebenholz. Nun ist der Raumeindruck seriös und ernst und wir werden mit höflicher Kühle empfangen. Wir sind Kunde einer großen, mächtigen Bank wie der Deutschen Bank oder der UBS, in der Anzug und Krawatte getragen werden. So kann allein eine bestimmte Holzart sehr viel über die Rezeption der Marke aussagen.
Denn die Marke im Raum ist viel mehr als die Verwendung der Markenfarbe oder die Applikation des Logos: In richtig gestalteten Räumen entsteht aus einzelnen Sinneseindrücken ein synästhetischer Gesamteindruck der Marke. Im Idealfall wird ihre Vision, ihre Strategie und Positionierung erlebbar. Damit dies gelingt, müssen sämtliche Aspekte des dreidimensionalen Designs in den Prozess eingebunden werden. Die Gestaltungselemente Farbe, Typografie, Material und dreidimensionale Formensprache müssen genau aufeinander abgestimmt sein und richtig eingesetzt werden. Dann entsteht im Kopf ein schlüssiges Bild der Marke – egal, ob Messeauftritt, Retail-, oder Interiordesign. Eine präzise konzipierte Erlebniswelt schafft
ein ideales Umfeld, um die Marke kompetent zu präsentieren und das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen zu stärken. In der dritten Dimension wird die Persönlichkeit eines Unternehmens räumlich und sinnlich erlebbar: Man kann die Marke anfassen und in die Hand nehmen.
Grund-Charakter-Tool zur Bestimmung der essenziellen Raumeigenschaften
Gestaltungsrelevante Begrifflichkeiten
Materialbeispiele für die spätere Auswahl
Die Übersetzung der Marke in die dritte Dimension | Von Jens-Ole Kracht
Aber wie finden wir die richtigen Materialien, Farben, Formen und Raumeindrücke? Um die Marke im Raum zum Leben zu erwecken und sie konsistent wahrnehmbar und in allen Dimensionen erlebbar z u machen, hat Interbrand einen 3D-Prozess entwickelt. Dieser hat sich als sehr erfolgreiches und effizientes Tool etabliert. Da jedes Projekt so unterschiedlich ist wie die
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individuelle Marke, arbeiten wir nicht mit einem standardisierten, sondern mit einem maßgeschneiderten Prozess: Passgenau auf die Kundenbedürfnisse und Anforderungen zugeschnitten. Deshalb analysieren und fokussieren wir zunächst die Aufgabenstellung, klären die Anforderungen anhand existierender Dokumentationen und führen eine umfassende Recherche durch. Die Grundlage bildet der 3D-Workshop Im Rahmen dieses Workshops werden materiell-räumliche Assoziationen und konkrete Vorstellungen zu der Markenpositionierung und den Markenwerten entwickelt. Diese bauen auf der bestehenden Corporate Identity der Marke, deren Positionierung und einer möglichst differenzierenden übergreifenden Idee auf. Wichtige Eckwerte und Grundlagen für die zukünftige Gestaltung werden gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet. Darüber hinaus ermöglicht der Workshop dem Kunden zu verstehen, welchen Prinzipien die Wirkung der Marke im Raum folgt. Zunächst entwickelt Interbrand eine 3D-Matrix. In dieser Matrix werden die räumlichen Wirkungsdimensionen Form, Funktion, Konstruktion, Material, Farbe und Licht an den Markenwerten gespiegelt. So werden Markenwerten wie wertschaffend, integrierend oder agil gestaltungsrelevante Adjektive wie stabil, offen oder dynamisch zugeordnet. Die 3D-Matrix ist die Basis für den Workshop und die weiteren Arbeitsschritte. Der Workshop mit dem Kunden 1 Der Workshop wird in der Regel mit dem Tool „Architektonische Archetypen“ eröffnet. Dieses Tool hilft den Grundcharakter des entstehenden Raumes zu definieren: Was soll er symbolisieren und mit welcher Wertigkeit? Die Teilnehmer auf der Kundenseite werden in kleine Gruppen eingeteilt. Anhand von Bildern und einem Achsenkreuz mit den Gegensätzen privat
und öffentlich sowie Schutz und Repräsentation wird die zukünftige dreidimensionale Marke eingeordnet. 2 In einem weiteren Schritt werden aus einem Pool von Adjektiven, die in dreidi mensionale Gestaltung übersetzbar sind, drei bis vier Begriffe ausgewählt. Ein guter Einstieg vor allem für Teilnehmer, die eher gewohnt sind mit Worten umzugehen. 3 Mit Hilfe des Tools „Assoziative Bilder“ werden die Atmosphäre und das Raumgefühl umrissen. Aus einer Vorauswahl von Interior-Bildern wählen die Teilnehmer diejenigen aus, die geeignet sind die Marke zu illustrieren. Mindestens ebenso wichtig wie die Auswahl der Bilder ist die begleitende Diskussion. Alle wichtigen Statements werden protokolliert.
4 Mit der Auswahl exemplarischer Mate rialien wird, über die visuellen Qualitäten eines Raumes hinaus, auch dessen haptische Qualität skizziert. Die Teilnehmer wählen aus einer Vorauswahl Materialien, die den Charakter der Marke umreißen. 5 Die assoziativen formensprachlichen Beispiele sind abstrakte gerenderte Körper in den unterschiedlichsten Formen, von hart und eckig über gerundet bis amorph. Mit ihnen werden Richtungen einer zu künftigen formalen Gestaltung, sowohl von Objekten als auch von raumbildenden Elementen, gewiesen.
IHRE 3D-MARKENWELT
Superu vis vision GuideGu u lin n lines
Stufe 5
Stufe 6
Umsetzung tz
Konzeptn DetailDe D lierung lierr
Stufe 4
Step 3
Ideene ze Konzept Stufe 2
3D3 W Wor Workshop Stufe 1
Recherche h un und Analyse aly y
IHRE IIH H M MA A MARKE
L oika Dialog K100 bruary 2008 5 IBZ&L for Troika Dialog 08TRK100 20 February 2008 Slide 21
Gemeinsame Wahl der Farben und Materialien
Assoziative Formen für die spätere Raumgestaltung
Die Übersetzung der Marke in die dritte Dimension | Von Jens-Ole Kracht
Feinabstimmung des Moodboards
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Exemplarisches Moodboard
Die Arbeitsgruppen erstellen im Workshop jeweils eine Collage aus den ausgewählten Elementen und stellen sie den Teilnehmern vor. Auf der Grundlage der Informationen, Eindrücke und Ergebnisse der Vorarbeiten sowie des Workshops wird von Interbrand ein finales Moodboard erstellt. Das Moodboard ist ein Mittler zwischen Marke und Gestaltung, ein Kontrakt zwischen Interbrand und dem Kunden, an dem alle weiteren Gestaltungen gemessen werden. Der weitere Prozess umfasst in der Regel folgende Schritte:
nativen Designkonzepten zur räumlichen Umsetzung Ihrer Marke in Skizzenform. Konzept-Detaillierung Ein ausgewähltes Konzept wird in dieser Phase von Interbrand weiter ausgearbeitet und detailliert. Mit Renderings und maßstäblichen Zeichnungen wird das Konzept definiert. See what you get.
Ideenkonzept Auf der Basis des Moodboards entwickelt Interbrand eine Leitidee mit mehreren alter-
Feinplanung Konstruktionsprinzipien werden erarbeitet und Vorgaben für den Prototypenbau gemacht. Materialien, Farben und Oberflächen werden verbindlich definiert. Um einen reibungslosen und effizienten Umsetzungsprozess sicherzustellen, unterstützt Interbrand bei der Ausschreibung.
Ideenkonzept
Konzeptausgestaltung
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Supervision/Guidelines In diesem letzten Schritt werden wir den Bau von Prototypen und den RollOut supervisieren und dokumentieren. Guidelines schließen diesen speziell auf Ihre Marke zugeschnittenen Prozess ab.
Feinplanung
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Dipl.- Designer Jens-Ole Kracht Creative Director 3D
Jens-Ole Kracht ist Creative Director 3D bei Interbrand. In dieser Funktion ist er dafür verantwortlich, starke Marken in einem kreativen Prozess in der dritten Dimension zum Leben zu erwecken und stringent zu implementieren. Jens-Ole Kracht hat 2006 bei Interbrand als Creative Director begonnen und seitdem das Erscheinungsbild vieler Marken ent scheidend geprägt. Jens-Ole Kracht hat Industriedesign und Architektur in Berlin an der Hochschule der Künste studiert und mit Auszeichnung abgeschlossen. Kontakt: jens-ole.kracht@interbrand.com
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