Best ChinaBrands 20112011最佳中国品牌

Best China Brands 2011 2011最佳中国品牌

关于 Interbrand Interbrand成立于1974年，在全球22个国家设有42家分支机构，是全球最大的品牌顾 问公司之一。Interbrand 将精密的战略分析和富有想象的创新设计融为一体，致力于帮助客 户创造和管理品牌价值，推动客户业务的持久发展和成长，从而使他们获得更大的成功。 我们在中国的业务实践旨在帮助中国企业建立共同的品牌语言、定义实用有效的管理工 具，并且不断探索品牌推动业务腾飞的战略途径。 我们帮助中国企业通过对品牌的创造、管 理和研究，把品牌置于业务战略目标的中心，让品牌成为企业一项最有价值的资产。 Interbrand服务包括品牌量化分析、品牌估值、品牌战略、品牌命名与语词设计、公司 标识设计、包装设计，以及整合品牌传播与数字化品牌管理工具。

关于品牌价值榜 Interbrand自1984年起在行业内开创品牌价值的研究，20多年来一直在业务、管理和学 术领域持续推进品牌价值评估的方法和实践，其整个分析体系被业界公认为具有特殊战略管理 价值的工具。同时Interbrand的价值评估被法律、税务、审计、证券交易等专业机构所广泛认 同，具有高度的市场公信度。今天，Interbrand在全球范围内已经完成了超过5000个价值评估 案例，并为客户的品牌价值管理提供长期指导。 Interbrand的全球品牌价值榜始于1999年。这份年度榜单集合公司25年的品牌价值研究 经验和全球数据库，向公众和业界展示100个最具价值的国际品牌。Interbrand的全球品牌价 值榜自从推出以来受到行业的广泛关注，并被评选为CEO们最关心的三大榜单之一。

目录 Jez Frampton 全球首席执行官

Interbrand 的品牌价值评估方法经受了各种考验，理念上简单直观，同时有思虑深远

Interbrand 在2011年发布的最佳中国品牌价值排行榜榜单详情

如何真正练好品牌内功：BBS指标介绍

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” “

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我们非常荣幸地在此发布最佳中国品牌价值第四次年度排行榜。 世界经济在不断波动中，而中国正在成为稳定而持续的增长来源。中国市场的数据令人惊叹：拥有 世界上最多的网民，是全球最大的手机市场，是全球最大的奢侈品市场，是全球最大的汽车市场……而 且这个清单还在不断地增加。 的确，对于许多全球品牌来说，中国就意味着增长的市场，它吸引着数以十亿计的直接投资，并 在这些全球品牌的投资回报当中占据越来越大的比重。 正在被数码时代的各种工具所武装的中国消费者其实是众多机会当中的重心。一线城市的“优质生 活”正在逐步走进二、三线城市，那里的消费者正在积极地为他们的新生财富寻找消费的途径。 然而中国的故事并不仅是中国消费者的钱包日益丰满，也包括日益成熟的中国品牌凭借世界级的 业务实践去创造和拓展市场的过程，而这个市场在过去十年才刚刚成型。这些品牌正在形成新的产品 系列，开拓新的渠道形式，以及定义新的价值平衡。 今年的“最佳中国品牌”研究体现出了很多有力的主题。进入我们榜单的品牌价值门槛比去年提高 了18%，达到了13.6亿元人民币。而榜单当中第一名和第五十名的差距正在缩小，从176比1缩小到 154比1，这从某种侧面反映了后起者正在逐步向领头的优势品牌发起挑战。 金融服务业和电信业品牌仍然占据着榜单的前几名，而中等规模的品牌在品牌价值方面的增长则 最为迅速。互联网品牌由于它们出众的市场灵活性和本土创新力正在逐步获得回报。服装和电子品牌 由于向相关领域的延展而获得反弹。这些正是利用自身品牌寻求高素质增长的蓝筹企业的早期表征。 当然，很多人脑海中关注的一个问题是中国品牌何时站在全球舞台上竞争。事实上据我们所知， 这些品牌仍然在本土市场上积聚实力，不断学习和适应，为下一轮的发展而准备着。但是如果按照目 前的步调，相信在不久的将来我们就会讨论“全球最佳中国品牌”。而且我们相信它们中的一部分就在 今年的“最佳中国品牌”当中。

Best regards,

Jez Frampton 全球首席执行官 Interbrand

让品牌成为 驱动企业成长的动力 陈濮 中国区执行策略总监

品牌企业，多数仍将品牌策略视为其市场策

金额数字，这只是品牌价值量化衡量的方式。

金融海啸时代的市场困局之时，中国的领先

略的一部分，视品牌为市场宣传的工具。 二

品牌的价值真实不虚，确实存在于我们的业务

企业，得利于国内市场的稳定增长，与政府

者的差异是，因为经营理念的不同，国际品

之中，并且时时刻刻地影响着我们业务的增长

积极引导内需发展的努力之下，仍然能够继

牌在策略上将宣传与业务行动融为一体，使

与消亡。 用生产经营的语言来说，品牌应该成

续在财务上屡创新高，展现出令人咋舌的高

得顾客更容易得到言行一致（宣传与实际体

为企业的生产力，必须要推进业务的增长。意

速增长 — 2011年上榜的前五十名优秀企业的

验一致）的产品与服务，进而形成牢固的品牌

即在市场中拉动客户需求，增加溢价。

利润平均增长高达27%，其中不仅新兴产业

忠诚与令人称羡的品牌溢价；而国内的品牌，

爆发出倍数增长的惊人潜力，而多数排名领

多数仍受困于品牌宣传与实际顾客体验上的落

当全球经济仍在苦苦思索，如何摆脱后

通过品牌来拉动需求，实为现代企业发展

先的大型资源性的企业，也能在其既有的高

差，使得各自的品牌承诺，始终没有办法在顾

成长的必然之路。 在市场供大于求，并且选择

营收基础上，保持双位数的增长。

客的心目中，取得应有的地位与认同。尤其在

爆炸的今天，企业只专心于生产或提供顾客想

与国际品牌正面交锋时，总是相形失色。

要的产品和服务是远远不够的。 而过去惯用的 低价抢攻市场的战术，对于今天中国市场的消

当然，在营收高速增长的驱动下，本次入 榜且名列前茅的中国企业，许多在规模上，早

其实，若仔细思索中国企业的发展脉络，就

费刺激作用，早已显露疲态。 更何况随着经济

已经达到了国际级的标准，入围世界五百强的

不难理解造成这核心理念上差异的成因。 中国

的发展，“中国制造”已难逃成本上涨的现实。 而

比比皆是，如：中国移动、中国工商银行、建

企业在改革开放短短的30年内，生产、成本、通

品牌要能够拉动需求，中国企业必先改变自己“

设银行等，然而，细观其品牌表现与品牌价

路、资源取得，是过去企业成功的不二法门。因

由内向外”的思考模式（inside-out thinking），

值，似乎仍然与世界级的品牌有所差距。 主要

此，多数企业，仍沉浸于生产或销售导向的管

而应该采取“由外而内”（outside in thinking）

是因为相较于性质类似的国际品牌，中国品牌

理文化之中，虽然在国际市场的冲击下，许多

的思考模式进行品牌建设。前者的思维，容易

的增长，多半是凭借其业务网络的拓展，而非

国内企业已经开始意识到品牌工作的重要，并

过度聚焦在“我是谁”以及“我想做什么”。 在这

品牌的优势。

投入大量的资源打造品牌，但若牵涉到根本性

样的思路下，品牌往往成了企业自我宣传的口

管理认知的转变，仍需要更多的决心与投入。

号，而这样的例子不胜枚举，如：中国驰名、

当然，其中也有为数不少，成功转型为营销导

世界领先、受人尊敬、享誉全球等词语，经常

向的企业，但是对于品牌的认识，仍然脱离不

出现在国内企业的品牌宣传里。 虽然，这些的

了宣传工具性的理解，并且过于执着在知名度

确是企业的衷心愿望，但其实与顾客关心的问

的扩展与短期营收的回报。

题缈不相涉，因为说的都是“利己”的语言，无

品牌仍未成为中国企业的策略 核心 造成中国品牌对业务贡献度落后于国际 品牌的核心因素是，成功的国际品牌企业， 更多地将品牌策略置于企业的核心位置，与

法引起共鸣。

让品牌成为生产力

整体的经营策略合二为一，犹有胜者，如： 可口可乐，更以品牌公司自居；反观国内的

品牌之所以有价值，并不在于评估结果的

有生产力，能拉动需求的品牌，必须要能 引起顾客共鸣，而这有赖于告诉顾客“我为何存

在”以及“我能为世界作些什么”。 “我为何存在”必

拥抱品牌导向的管理思维

须说明一个企业超越“利己”观点的成长动因，而以 “利他”的角度，说明自身存在的理由（cause）。

我们深信，中国品牌迈向国际市场之路，

以苹果电脑品牌为例，贾伯斯衷心以为“人是超

必先从拥抱品牌导向的管理价值观开始。 因

越电脑的，电脑应该学习如何与人沟通”，并以此

为唯有将品牌策略置于企业经营策略的核心

理念支持了苹果在创业当时，有别于IBM而存在

位置，品牌才有可能开始发挥它对企业的最

于这个世界的理由。从这个理念出发，苹果到了

大功能，帮助企业聚焦管理能量，为顾客提

今天，已经成为全世界最大，拥有比美国政府

供言行一致的品牌体验，进而通过业务的成

更多现金流的公司。 而这一切的起点，并不

果，为企业带来最大的价值。Interbrand衷

是“成为世界最大”的利己野心，而是一个为了

心希望我们每年所发布的品牌价值排行榜，

“利人”的简单而真诚的初衷。 而在这个初衷之

能够作为中国企业在品牌建设工作进度上的

下，苹果为这个世界所作的，就是它一个个以

参考指标，并通过品牌价值的发布与背后管

顾客体验为核心，令人惊艳的产品与服务。

理意义的解释，激发企业积极思考如何发掘 自身品牌的无穷潜力，让品牌成为企业永续

而提升溢价，是品牌生产力的另一个层次， 也是许多企业追求的目标。 而品牌溢价的基础， 在于品牌是否能够带给顾客超越产品与服务的无 形心理价值。 这个无形的心理价值，从过去基础 的安心、安全的信心；到了今天，演化成了激动 人心且具有积极社会意义符号的要求，也就是今 天成功的品牌，必须要能够帮助使用者向他们所 在乎的人说明“我是谁”以及“我的态度和价值观是 什么”，才能取得高溢价。 中国品牌在这个题目 的理解上，仍倾向于基础信心的承诺，虽然不 少品牌在打造积极性社会符号的方向上也多有 着墨，但多半流于在宣传层次，以至于不能由企 业内部从上到下，产生一致的认同与投入，造 成了品牌体验上的断点，无法有效地在市场与 顾客心目中，打造稳定积极一致的形象。

成长的推动力量。

我们如何评估 最佳中国品牌

Interbrand 的品牌价值评估在方法上经受了各种考验，理念上简单直观，同时又思考深 远。它的方法透过财务的视角来显示品牌对于消费者选择的影响力，以及品牌所带来的未来持 久的业务收益。 Interbrand在全球范围内，已经积累了超过25年的全球品牌价值评估经验，以及近40年 的全球品牌顾问服务经历。大量经验知识组成的数据库构成了我们全球和区域市场所有品牌排 行榜的基础。在中国，我们从06年开始，着手准备“中国最佳品牌”的价值评估，并且根据 中国的特殊情况，对入选中国品牌的条件进行了调整。 我们对入选品牌的特定的筛选标准： 1. 所有参与评估品牌所属企业的财务数据必须长期面向公众开放 2. 参与评估的品牌必须对消费者的购买决策起重要作用 3. 参与评估品牌的经济附加值必须是正的，说明该品牌所属公司的收入是高于运营和财务成本的 4. 参与评估的品牌必须有广泛的公众基础和知名度 5. 参与评估企业的业务受行业政策等不确定性因素的影响较小 正因为存在以上特定标准，您可能在我们的排行榜上看不到某些品牌的身影。例如华为，CCTV 它们都可以称得上是非常知名的品牌，而对华为，我们难以获得其公开财务数据，而CCTV属于国有 媒体，并非是以盈利为目的的企业组织。 我们的研究还不包括某些特定的行业。其中一个例子是地产行业品牌，我们在06年和07年两届都 把它们纳入到榜单中，但是我们随后的观察是这些企业的运营表现受宏观政策、拿地成本，以及各种 会计假设的影响颇大，因此我们在2010榜单中将地产行业暂时不列入榜内。同样的例子还有航空业， 国际油价的波动对航空企业的财务影响巨大，而以此为基础来评估航空公司的品牌价值将有失公允， 因此我们也在此次的榜单中拿走了航空公司品牌。 接下来，针对满足以上特定筛选标准的品牌，我们会针对该品牌所在企业的财务健康程度，品牌 在创造需求方面产生的作用力，以及品牌管理的深度与宽度（品牌强度）三个方面来仔细考察。

Interbrand的方法是将品牌看作

因此，该品牌价值可用于指导品

是业务资产的一部分，可以进行持续的

牌管理，并能更好地帮助进行业务决

投资和管理。这意味着，我们的方法考

策。在评估品牌价值的过程中，有如

虑了品牌能够为企业发展带来的方方面

下三个关键方面：品牌化产品或服务

面的接触和利益 – 从吸引和保持人才，

的财务表现，购买决策过程中的品牌

到满足客户的各种期望。

作用力和品牌的强度。

财务表现衡量了一个组织 为其投资者所带来的原始财务收 益。因此，我们用经济附加值 (Economic Value Added, EVA) 的概念来分析经济收益。我们 在净营业利润的基础上减除税 的部分，得到税后净营业利润 (NOPAT)，同时，我们采用了 加权平均资金成本(WACC)来 衡量资本成本。所有的财务分 析都基于上市公司的公开财务 信息。对于未来的预测数据均 建立在广泛的财务分析报告的 基础上。

品牌作用力是一个 衡量品牌如何影响消费 者购买需求的指标。从 基本概念上讲，品牌作用 力反映了相较于完全未品 牌化的产品或服务，品牌 化产品或服务对于人们 需求的拉动力。通过这 个指标，我们将业务经 济收益转变为品牌本身 带来的收益。我们使用 专业的市场研究来获取 具体品牌作用力得分， 而不是仅通过行业标杆 法来简单获得某个行业 的品牌作用力。

我们方法是基于某个 品牌确保持久客户需求能 力指标的基础上，生成一 个折扣因子来预测品牌在 未来风险条件能够获取的 收益水平。我们通过10个 关键指标来衡量品牌作用 力，包括：承诺度、保护 度、清晰度、能动性、根源 性、相关性、理解度、一致 性、能见度、差异性。通过 这种分析，我们也可以得 到对于品牌如何创造价值 以及如何增长品牌价值的 深入洞察。

将以上的过程进行综 合，则得到通过品牌作用 力作用下的品牌收益，以 及通过品牌强度对应的贴 现率表达的净现值收益， 最终得到品牌价值。

2011最佳中国品牌价值排行榜

平均年复 合增长率 (10-11)

2011 品牌价值 RMB 百万

2010 品牌价值 RMB 百万

电信

208,980

202,855

3%

中国人寿

金融

104,031

99,510

5%

建设银行

金融

100,822

96,201

5%

4

工商银行

金融

88,489

77,699

14%

5

中国银行

金融

72,855

68,416

6%

6

中国平安

金融

59,995

56,971

5%

8

腾讯

互联网

40,320

22,964

76%

9

茅台

酒类

29,546

21,430

38%

7

招商银行

金融

27,561

23,199

19%

10

太平洋保险

金融

21,383

15,349

39%

11

交通银行

金融

17,031

12,769

33%

17

百度

互联网

12,533

6,950

80%

12

联想

电器

11,622

10,108

15%

13

五粮液

酒类

11,292

8,807

28%

15

浦发银行

金融

10,235

8,137

26%

14

青岛啤酒

酒类

9,504

8,481

12%

21

安踏

运动

9,100

5,272

73%

18

中信证券

金融

8,808

5,875

50%

24

民生银行

金融

8,226

5,036

63%

27

阿里巴巴

互联网

7,782

4,014

94%

22

中信银行

金融

7,723

5,170

49%

16

泸州老窖

酒类

7,579

7,379

3%

33

携程

互联网

7,264

3,314

119%

25

兴业银行

金融

6,743

4,486

50%

23

张裕

酒类

6,743

5,072

33%

2010 排名

品牌

所属行业

1

中国移动

2 3

平均年复 合增长率 (10-11)

2011 品牌价值 RMB 百万

2010 品牌价值 RMB 百万

汽车

6,266

5,333

18%

云南白药

医药

5,877

3,813

54%

-

中国太平

金融

5,724

-

-

29

19

李宁

运动

5,163

5,771

-11%

30

29

招商证券

金融

4,349

3,849

13%

31

26

格力

电器

4,345

4,126

5%

32

40

新东方

教育

4,319

2,640

64%

33

31

美的

电器

4,111

3,743

10%

34

36

海尔

电器

3,870

3,118

24%

35

34

网易

互联网

3,611

3,306

9%

36

39

苏宁

零售

3,216

2,742

17%

37

35

雨润

食品与饮料

2,967

3,287

-10%

38

28

蒙牛

食品与饮料

2,898

3,947

-27%

39

-

光大银行

金融

2,820

-

-

40

44

匹克

运动

2,436

1,799

35%

41

43

361o

运动

2,387

1,994

20%

42

32

搜狐

互联网

2,167

3,348

-35%

43

-

百丽国际

服装

2,119

-

-

44

42

三九

医药

1,850

2,096

-12%

45

50

华夏银行

金融

1,824

1,151

58%

46

-

长城汽车

汽车

1,786

-

-

47

46

波司登

服装

1,778

1,422

25%

48

45

海通证券

金融

1,709

1,747

-2%

49

38

双汇

食品与饮料

1,695

2,850

-41%

50

-

北京银行

金融

1,360

-

-

2011 排名

2010 排名

26

品牌

所属行业

20

东风汽车

27

30

28

以下品牌价值单位均为RMB

中国移动拥有全球最大的网络规模和客户规模，针对不同人群的

国移动并未强有力地抓住3G和SNS所带来的业务和品牌契机，因此，

产品品牌（全球通、动感地带、神州行、G3）为中国移动积累了稳固

如何抓住不断更新的科技和消费趋势，并在竞争中凸显品牌形象，将

的客户基础，推出“动力100”品牌继续扩大集团客户规模。智能终端

是中国移动下一轮品牌建设的重点之一。

的日益普及和移动网络宽带化，使品牌必须回应如何在基础服务以外 为客户提供增值服务，这对移动运营商提出了更高的要求。然而，中

作为中国最大的寿险公司，中国人寿以悠久的历史、雄厚的实

了互联网销售业务，更加丰富了销售渠道。中国人寿重视企业社会

力、遍布全国的销售服务网络以及齐全的产品种类，赢得了社会和

责任，通过“中国人寿慈善基金会”和“中国人寿志愿者协会”两个公益

客户的信赖。通过长年对于“相知多年，值得托付”这句品牌口号的

组织，履行着“撒播爱心、造福社会”的公益准则。

传播和践行，建立了“权威、可靠、诚信”的品牌形象。2010年，面 对复杂的经营形势，中国人寿通过加快个险、银保渠道双轮驱动期 交业务发展，牢牢占据了市场领先地位，同时其业务结构也在不断 优化。在继续保持全国最大销售网络优势的同时，正式开通

中国建设银行是国有五大商业银行之一，以中长期信贷业务为特

行”以其“以客户为中心”的经营理念进行贯彻。外显的品牌VI系统中又以

色，占据基建贷款和住房金融领域的领先地位，并且其基建贷款多

规范化、专业化和现代化作为标准。2010年建行推出了专注民生领域金

具有垄断特征或较高的进入的壁垒，风控水平较高。建行与大型基

融服务的新品牌“民本通达”，并在其之下，针对教育、医疗、社保、

础设施等战略性龙头企业客户以及主要金融机构和政府客户保持传

环保、文化五大民生领域，构建了五个子品牌：“教育慧民”、“医疗

统良好关系。建行品牌内涵注重对于古文化的诠释，品牌主张“善建者

健民”、“社保安民”、“环保益民”、“文化悦民”。

工商银行拥有中国最庞大的银行网络和客户数量，除了巨大的体

让工行渐渐扭转了在客户心中“傲慢”，“产品单一”的品牌形象。更让消

量和持续增长的品牌化收入为工行品牌价值提供了坚实基础之外，近

费者惊喜的是，他们心中“老字号，国有行”的工行，甚至率先运用了微

期工商银行在提升品牌作用力和品牌强度方面做出了很多努力和尝

博等社交传播手段，只是在如何运用这些品牌传播手段方面，工行还

试。积极开拓海外市场，并进行相应的传播，让工行逐步摆脱过于“

需进一步探索。

本土”的品牌个性；斥巨资进行信息网络建设，产品开发，服务改善，

在国有四大行中，中国银行的国际化品牌形象让它独树一帜，它

中国平安是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、

更以“全球服务”作为品牌传播的基调，并且努力将其塑造成为独特的品

银行、投资等金融业务为一体的综合金融服务集团。凭借长期坚持的改

牌资产。近来，银行加强与海外合作伙伴的银行间合作，巩固了其业

革创新，以及在综合经营模式下培养的强大的交叉销售能力和后援

务的国际化，增加了金融产品的多样性，特别是在中高档个人业务方

集中平台，中国平安不仅在业务上快速发展，也逐渐建立起“创新、

面，提升了品牌美誉度和忠诚度。然而，各大商业银行都在进行海外

专业、有活力”的品牌形象。2010年，中国平安成功控股深发展，实

市场开拓的尝试，而海外银行巨头也强势进驻中国市场，仅仅依靠“国

现了银行业务的重大突破；同时，平安大华基金正式成立，进一步

际化”这一品牌因素，在不久的将来恐难形成品牌差异化。

丰富了产品线，完善了综合金融架构。中国平安还打出了"绿色金融"的 概念，正式启动"绿色承诺，平安中国"低碳100行动计划，从业务、运 营和公益等维度，全方位开展绿色行动。该活动不仅进一步强化了 中国平安“创新、专业”的品牌形象，还与其长期坚持的其他各项公益 活动一起，护佑着品牌价值的增长。

2010年3月，随着QQ同时在线人数过亿，腾讯迎来了“亿”时代， 这被业界认为是中国互联网发展史上的重大突破。作为中国最大的互

“国宴用酒”的高端品牌形象是茅台品牌最重要的资产之一，却也 是把双刃剑。不断提升的高昂价格和高端的销售渠道让茅台在普通

联网综合服务提供商之一，腾讯在2010年进行转型，开展了全面的开

消费者心中形象与“权势酒”划上了等号。为了消除这种误解，改善品

放平台战略，涵盖至QQ、QQ 空间、QQ商城、财付通、腾讯微博、

牌形象，茅台酒近年来做出了许多努力，其中最值得一提的是，茅

拍拍等平台，初步形成了“一站式在线生活”的布局。其中“腾讯产业共

台提出“迎接文化酒时代的春天”的“文化酒”的概念。这一举措，使茅

赢基金”作为该战略的重要措施之一，为产业链上的创新合作搭建了一

台酒以文化酒定位，奠定了坚实的品牌基础。相比之前用“茅台”品牌

个良好平台。腾讯定位于年轻、社交、娱乐、互动等概念，品牌形象

进军低端市场的做法，显示出茅台在品牌管理和品牌建设方面日趋

更多建立在QQ品牌上，如何有效借力QQ品牌优势，形成业务板块之

成熟。

间品牌系统化的呈现，是腾讯品牌面临的挑战。

招商银行是国内商业银行中最早关注客户体验，致力于提升客

太平洋保险专注于保险主业，是中国领先的综合性保险服务商之

户服务的银行。近来，它又成为最早运用微博等社交媒体，与消费

一。2010年，太平洋保险开始全面实施从“产品/销售导向”到“客

者互动，主动拉近客户和银行距离的商业银行之一。这都反应了招

户需求导向”的战略转型，针对消费者的不同需求，推出差异化的

商银行长期秉承“因您而变”，以客户为重的经营理念。银行通过

产品、销售渠道和区域策略，这一重大举措从业务到品牌都得到了

不断开发更适合客户需求的金融产品，持续提升服务标准和主动善

市场的积极回应。通过对品牌标识语“用心承诺，用爱负责”以及

用新兴品牌传播手段，一定程度上加强了招行的品牌强度，也让消

品牌承诺“我们随时在你身边”的持续传播和践行，特别是在上海

费者对招行的品牌认知更为深入和透彻。不过，让我们略感失望的

世博会期间推出的爱心伞捐赠等服务活动，太平洋保险逐渐建立了

是，招行除了保持其高效，便利和亲切的既有品牌形象之外，并没

“诚信、便捷、贴心”的品牌认知。其传播材料一贯统一的视觉风

有为品牌注入新的元素，这让品牌逐渐丧失新鲜度。

格，也对品牌形象的建立起到了积极贡献。秉承“诚信天下，稳健 一生，追求卓越”的核心价值观，太平洋保险除开展富有成效的社 会公益实践之外，还努力将社会责任与业务运营有机融合，企业社 会责任体系日渐完善。

交通银行是具有百年历史的民族金融品牌，通过与汇丰携手，交通

作为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，百度采用简单直

银行引进国际一流商业银行先进的理念、管理、技术和产品，并不断推

接的方式与市场沟通，如“百度一下你就知道”、“找房子你百度了

进金融创新，全面展现一个中国金融改革先行者的品牌形象。交通银行

吗”，亲切的品牌形象使百度品牌获得中国网民的青睐。除了在中国的

很重视其品牌历史，百年的历史是它一直向外宣传的元素之一，以此塑

搜索份额超过70%，拥有巨大的客户基础以外，作为互联网品牌，百度

造一个历史悠久品牌、可信赖的形象。同时，它也一直所强调另一元素

对市场快速反应不断推出新产品与服务，以广泛的业务范围，全面的服

——交流交融，作为对客户真诚服务的体现。自08年开始，交通银行以

务内容，满足市场的需求。2010年谷歌的离开进一步扩大了百度在中国

建设一流公众持股银行和最佳财富管理银行为目标，以“财富管理”作

的市场份额，稳固了百度在中国搜索引擎的龙头地位。

为差异化竞争的标志。

今年五月，联想集团董事局主席柳传志高调宣布，“经过六年

的品牌表达，但在整体上，这些品牌表达都加强了联想品牌的国际化，

的磨合，联想收购IBM PC业务可以说是大获成功了。”联想

年轻化，时尚感和品位感。联想作为中国IT行业的领军品牌之一，它面

2010/2011财年的优秀业绩，的确是其品牌价值大幅提升的重要

临的是一个新的时代。而目前消费者能够感知的联想品牌仍然缺乏清晰

因素。而从品牌传播角度看，联想在手机和笔记本电脑等核心产品

的品牌定位，这将是联想品牌未来应该首要解决的问题。

的成功传播也是不可忽略的原因。虽然在不同产品上有不同个性化

作为浓香型白酒的杰出代表，五粮液一直处于中国高端白酒市

位。此外，其在社会公益和环境保护事业上也有长期的上佳表现，以

场的领导地位。其长期积累的“五种粮食酿造”的独特品牌资产，不仅

实际行动践行着“用智慧、勇气和勤劳造福社会”的公司使命。五粮液还

有效地支撑起业务的快速增长，而且帮助其延伸至中、低端的多种

积极推行国际化战略，努力实现着打造“中国的五粮液，世界的五粮液”

产品线，满足不同区域、不同层次消费者的需求。作为高端酒类品

的目标。

牌，五粮液非常重视在品牌传播上的持续投入和机会把握。借助上 海世博会的平台，其从影像、活动、品鉴、终端陈列、纪念品发放 等多方面对品牌形象进行集中展示，再次巩固了行业领袖品牌的地

浦发银行作为90年代成立的后起之秀，借助外资银行的管理和

者心中更多的意味着“有历史的品牌”和“醇正的口感”。因此，青岛啤酒

自身的金融创新，不断巩固和提高自己的市场地位和品牌资产。

一直在探索，如何给品牌注入活力，使之更贴近年轻消费者。这一两

2010年，浦发银行引进中国移动成为战略合作者，使公司的核心资

年来，我们欣喜地看到了青岛啤酒努力的成果：通过与NBA合作，赞

本充足率大幅提升。近期浦发银行将通过“创新驱动”和“转型发展”将

助各种体育赛事，采用个性化包装，组合运用多种传播手段等，让青

自身打造成与上海国际中心城市相适应的金融集团旗舰体，并立志成

岛啤酒品牌充满活力，这些尝试也加强了其“激情成就梦想”的品牌主

为世界级企业品牌。浦发银行力争打造中国金融业首家“低碳银行”，

张，缩短了与年轻消费者的距离，提升了品牌的市场影响力。

并以低碳银行作为该行企业社会责任的阶段性目标，利用金融杠杆 和资金配置将“绿色”传导到客户端。长久以来，青岛啤酒在国内消费

作为专业运动品牌，安踏的品牌理念十分清晰：“永不止步”的体育

中信证券是证监会核准的第一批综合类证券公司之一，同时也

精神。顶级的体育明星代言，专业的赛事赞助，都清晰明白地表明安

是中国资本规模最大的证券公司。2010年，与行业总收入、净利润

踏是一个运动专业品牌。面对市场安踏也能快速反应，推出Anta

下降的情况相反，中信证券的相关指标同比实现增长，继续位居行

Lifestyle和Anta Kids来满足女性和儿童对运动产品的需求。多品牌策

业首位。特别是其投行业务，在股票及债券承销金额方面首度超越

略从品牌保护角度也有利于安踏的可持续发展。随着中国在重大体育

中金公司拿下行业头名位置。延承中信集团深厚的股东背景和“勇于

赛事中不断而来的好成绩，相信安踏会逐步走向全球舞台，这将为品

创新”的文化，中信证券较好的平衡了“稳健”与“创新”之间的关系，积

牌建设带来新的契机和挑战。

极推进商业模式转型，并且在经纪业务中开始了个性化服务的尝试， 加之其长期积累起来的研究能力优势，逐渐建立了“稳重、前瞻、有实 力”的品牌形象。

作为国内首家完成股权分置改革的商业银行，市场定位于“做民营

在市场沟通中紧扣“真诚和使命”两个立足点，以其温婉诚恳的姿态表明

企业的银行、小微企业的银行、高端客户的银行”，致力于成为特色银

自己为大众服务的核心和社会使命。民生银行注重对于文化氛围的营

行和效益银行。民生银行的品牌理念是“服务大众、情系民生”，以其温

造，将竹子作为企业文化的标志，传达坚韧、虚心向上、不断创新的

婉诚恳的姿态表明自己为大众服务的核心和社会使命。民生银行的快

企业精神。品牌对外传播的上，品牌价值主张与广告宣传信息一致性

速发展得益于其在聚焦新业务领域以及持续的产品创新，以创造客户

强，品牌市场的认知度较高。

价值来带动自身成长。而其中在综合回报和风险控制方面保持国内领 先水平以及多次获得相关荣誉。2010年，民生银行在培育战略客户、统 一规范管理规划等方面进一步加强，努力实现民生事业的“二次腾飞”。

阿里巴巴对自身的定位十分明确，始终致力于通过电子商务平台 帮助中小企业成长。2010年不止是阿里巴巴的“服务年”，其业务也在 加速转型升级，从2009年前的“相会在阿里巴巴”——仅仅是一个向买 家和卖家提供信息的平台，进一步升级为“工作在阿里巴巴”——通过外 贸小额在线批发平台“全球速卖通”和由原阿里巴巴中国站改版而成的 1688.COM网上批发小市场，让买卖双方开始尝试在阿里巴巴完成

整个网上交易。借助集团对淘宝、支付宝以及阿里云计算等资源的整 合，阿里巴巴正在不断实践着“让天下没有难做的生意”的品牌使命。

中信银行是中国最早成立的新兴商业银行之一，也是最早参与国

注重通过自身的实力和勇气来向外传达客户承诺。然而品牌与客户体

内外金融市场融资且颇有建树的商业银行。经过20多年的积淀，中信

验之间的链接模糊，以及对外宣传的信息缺乏一致性，使其在近期内

银行在私人银行业务中成绩显著；在托管、投资银行、汽车金融等新

很难形成清晰而有深度的品牌认知。

兴业务中也有不俗表现，为其快速增长成为具有强大综合竞争力的全 国性商业银行打下结实的基础。 2011年中信银行依托阿里巴巴的技术 优势和电子商务领域的客户优势，将进一步拓展客户服务范围，提供 优质高效的在线金融服务。“承诺于中、至任于信”。中信银行品牌

作为我国浓香型白酒的典型代表之一，泸州老窖在2010年继续推

携程是中国领先的在线旅行服务品牌，向超过一千余万注册会员

行2009年提出的“双品牌塑造、多品牌运作”的战略。以国窖1573、泸

提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及

州老窖特曲针对高端市场塑造高档白酒形象，同时通过多品牌运作完

旅游资讯在内的全方位旅行服务。品牌把目标人群定位在商务旅行和

善产品线，保证不同层级市场的供应，提升品牌的能见度。2010年10

自助旅游的大众消费市场，以高性价比的产品和快捷可靠的服务，逐

月，借助“嫦娥二号”探月成功的全国性重大事件作为传播契机，泸州老

步获得市场青睐。目前占据中国在线旅游服务50%以上市场份额，是

窖以“中国探月工程战略合作伙伴”的身份主办“世界航天•中国荣耀”全

绝对的市场领导者。但是在市场竞争日益加剧的环境下，携程需要提

球航天英雄评选活动，并结合新产品“国窖1573•中国品味”的发布，

炼出鲜明差异化的品牌主张，深化其旅游相关的品牌资产，成为真正

在核心高端受众中获得了影响力的提升，但传播活动在高调展现企

的强势品牌。

业社会责任的同时，与品牌核心之间的关联应该被更有效地传达。

兴业立行23年，以其相对独特的目标市场定位，快速成长为商

“与客户共生共赢”的品牌理念，能与目标人群产生较强的关联性。然而

业银行中的佼佼者之一。兴业银行采纳赤道原则，将绿色信贷和节

兴业银行的市场沟通和终端形象的设计缺少对目标人群的吸引力，在

能减排作为差异化经营战略的拳头产品，建立“绿色银行先行者”的形

体现品牌核心价值上还需要进一步的提炼。

象。同时率先建立银银合作平台，在同业业务方面的发展具有创新 意义。2010年底-2011年初，兴业银行收购并控股联华信托，与中 国联通和恒生银行等合作伙伴达成多个领域的合作意向，这都将帮 助兴业银行在综合经营、金融服务能力以及品牌影响力方面得到大 步提升。“真诚服务，相伴成长”的品牌标识语传达出“真诚服务”以及

张裕是亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，在行业中开创了品牌

张裕国际葡萄酒城揭牌，作为国家AAAA级旅游景区，葡萄酒城将成

联合模式，与国际知名酒庄形成联盟，在品牌、技术、营销等方面全

为传播葡萄酒文化的重要窗口，同时也作为张裕品牌的重要传播渠

方位紧密合作，共同分享利润和市场，与此同时，也借助国际酒庄的

道，为品牌资产的积累建立了良好的平台。

影响力巩固自身的高端品牌形象。在葡萄酒文化普及方面，张裕始终 是行业的引领者，位于山东烟台的张裕酒文化博物馆及其地下被誉为 “亚洲奇观”的百年大酒窖，已经成为当地的著名景点。2010年3月，

作为国内三大汽车公司之一的东风汽车起步于中型卡车生产，经

领域，与多个国际汽车品牌的成功合作，为东风积累了一定的知名度

过40多年的发展，现业务已覆盖全系列商用车、乘用车、发动机及汽

基础，但由于起步较晚，其自主品牌的整体市场表现仍相对落后。但

车零部件事业。2010年，在多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，

我们相信，东风未来一定能够在自主品牌领域有更大的突破。

中国汽车行业整体呈现快速增长的态势，东风汽车的销量更是达到了 260万辆，位列国内汽车行业第二位。在商用车领域，特别是中重型 商用车，凭借与国际知名发动机及技术厂商的合作，以及在自主创新 上的持续投入，东风汽车一直保持着国内行业的领先地位。在乘用车

作为百年品牌的云南白药，因其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰

药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展，使云南白药走出了伤科这

宝，伤科圣药”。云南白药巧妙运用其“止血”的鲜明品牌资产，将产品

一单一领域。这种多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、

延伸至创可贴、气雾剂、牙膏等。并通过一系列针对年轻消费群体的

牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避

宣传，包括赞助奥运会、举办街头篮球比赛等，让品牌贴近年轻消费

免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

者，焕发出清新的活力。云南白药实施多品牌策略，在特色天然药物 领域的“云丰”品脾，在健康、养生领域的“千草堂”品脾，在医用敷料、 急救包领域的“泰邦”品牌，在妇科用药领域的“天紫红”品脾，在儿童用

中国太平原名中国保险，是中国最早的保险公司，目前兼容寿

的整合，中国太平综合实力不断增强，已经在国内建立了一定的知名

险、产险、养老保险及再保险，统筹保险顾问、经纪、代理、直营

度和影响力，体现出行业挑战者的实力和雄心。由于业务上覆盖国内

业务和资产管理，为客户提供多元化金融服务。作为唯一一家总部

与海外市场，80年的历史也为其带来了兼具中西方文化的特点，品牌

设在香港的中资保险企业和唯一一家长期在海外经营的民族保险企

的差异性得到了有力的支撑，而未来关键的问题是如何将这种差异性

业，中国太平始终坚持国际化标准，在香港、澳门、新加坡等市场

应用到具体的传播和行动中。

居于前列地位。从2001年起，中国太平在巩固港澳和海外业务的基 础上，全面回归国内保险市场。经过多年努力，并结合对品牌资源

作为中国领先的体育用品品牌，李宁曾经凭借北京奥运会契机，

“投资者应该拥有更多的选择权力”是招商证券的品牌主张，招商证

在2009年市场份额一度超越阿迪达斯，位居中国第二（次于耐克）。

券提供丰富多样的产品选择，并按照私人客户、机构客户、理财客户

2010年起，李宁全面开展了品牌重塑运动，把品牌核心消费人群定位

的不同服务需求构建客户服务体系，从而能够全面覆盖并差异化地提

在“90后”。新的品牌定位和“一起改变”的口号，到目前为止都未能把李

供客户服务，改变了券商原有的以业务类型为标准进行客户服务的模

宁带向预期的理想境界。我们也期待李宁能尽快走出这一段时间的品

式。在“励新图强、敦行致远”的核心价值观指引下，招商证券建立了完

牌迷思。

善的风险控制体系和扎实的技术支持平台，谨慎投资，着眼长远，资 产管理业务迅速发展，投行业务也有不错的表现。2010年由于经纪业 务收入大幅下滑导致招商证券全年经营业绩缩水，不过部分业务收入 结构的优化抵消了利润下降的不利因素。

4,345 百万元 “好空调，格力造”让消费者看到了格力对空调市场的专注，近年

的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际化进程提

来格力又以“掌握核心科技”作为广告语向市场展示了对于自主创新战

供了不错的范例。格力在品牌传播上聚焦于专业、技术、品质等，具

略的坚持。2010年，格力发布了自主研发的三大核心科技，弥补了国

备较好的一致性，但品牌的感性联想较为缺乏，加上屡次空调“爆炸门”

内空调行业的技术空白，达到了国际领先水平。作为南非世界杯期间

事件，对品牌的专业品质感造成了一定的损害。

的中央空调供应商，格力产品的高质量稳定运行以及低碳节能技术

作为中国第一家海外上市的教育机构，新东方上市五年来，不

美的是中国最具规模的白色家电生产企业之一，2010年10月正

但在主营业务方面稳步发展，将学校网络延伸到三四线城市，更善

式迈入“千亿俱乐部”。在行业产品高度同质化的情形下，美的希望通过

于利用其品牌的强大延伸力，将业务版图拓展到更广阔的领域，如

服务环节的差异化取得竞争优势，致力打造“行业服务第一品牌”。作为

网络教育，教育产品开发和媒体出版等。强劲的经济收益增长和逐

核心产品线的中央空调于2010年施行产销分离，并投入2亿进行服务体

步攀升的品牌化收入，为新东方的品牌价值提升奠定了坚实基础。

制升级，成为行业中投入最大的企业。在不断提升自身服务的同时，美

与此同时，新东方灵活运用社交媒体，与目标受众紧密互动，赢得

的也在积极推动行业服务标准的升级，2011年3月，由美的牵头制定

了更广泛和正面的口碑，提升了其品牌作用力，进一步促成了新东

的冰箱、洗衣机上门清洗服务标准被商务部正式采纳，在行业中树立了

方品牌在此次榜单位置的提升。教育本是立国之本，英语教育和职

家电企业转型升级的典范。在品牌传播上，美的一直倡导美好生活，为

业辅导更是长期的教育热点，我们非常期待看到新东方在明年的更

了给消费者的生活带来更多美的享受，美的专门成立了工业设计中心，

佳表现。

使设计美观的产品成为生活中的一个美的部分，很好地诠释了“原来生 活可以更美的”的品牌主张。

海尔秉承“真诚到永远”的理念，积极在多元化产业领域里拓展，

领等方面的长足进步和骄人成绩。2010年海尔通过抓住“世博会”机遇，

其中以制造和研发家电为核心业务，采用“人单合一”的商业模式帮助

为多个国家馆提供赞助，依托“物联网”推进家电技术革命等一系列举措

海尔实现从"卖产品"到"卖服务"的转型，成为“中国家电代表者”。

进一步稳固“全球白色家电第一品牌”以及“全球引领者”的地位。

2010年，海尔全球化品牌战略的第五年，海尔大型家电的品牌零售 量占全球市场的6.1%，位居全球第一，足以体现海尔品牌在创新驱 动下的差异化定位、消费者个性化需求的满足创造以及绿色潮流引

网易品牌在传播中反复强调其核心理念“网聚人的力量”。并通过

化玩家的需求外，网易游戏产品的营销和推广也充分体现了年轻化时

亲民实用的服务（网游、免费邮箱、网络相册、在线视频、微博）等

尚化的特征，如请周杰伦作为代言人；而网易其他领域的产品也比较

服务信息来诠释品牌内涵。近年来，网易在网络游戏上的发展迅速，

有独特性，如邮箱的不断更新，IMAP业务的开展，名校在线视频的推

基于自身研发能力的游戏平台的开发并与国际知名游戏公司合作，打

出均较为独特。

造出多个广受欢迎的精品网络游戏，网易品牌的价值因此得到很大提 升。除了游戏产品本身的“炫酷时尚”以及精美视觉效果，更为趋近年轻

苏宁电器是中国3C家电连锁零售企业的领导者，同时也已成为中

服务是其唯一的产品，致力于顾客提供涵盖售前、售中、售后一体

国最大的商业企业集团。凭借遍布全国300多个城市的近1500家门店，

化的阳光服务，创造良好的购物体验。2010年，苏宁的电子商务平

以及在广告方面不遗余力的投入，苏宁积累了较高的品牌知名度，“把

台“苏宁易购”正式上线，凭借多年积累起来的供应商和后台优势，苏宁

幸福搬回家”的品牌口号也逐渐变得耳熟能详。苏宁以消费者需求为中

易购在电子商务领域的市场份额不断增加，超越了多家经营多年的知

心，不断创新店面模式，从第一代空调专营店发展到第七代Expo超级

名电子商务网站，充分体现了苏宁品牌强大的市场号召力。

旗舰店，并形成了针对不同细分市场的多业态店面组合。苏宁坚信

作为中国低温冷鲜肉市场的领先者，雨润一直致力于建立其品牌

自2008年三聚氰胺事件以来，我国乳制品行业始终处于食品安全

在高端市场的领导者地位。为配合其品牌定位，雨润近年来除了完善

的风口浪尖上，民众的质疑使整个行业的形象信誉大大受损，作为行

冷链配送系统，开发多样化的高端产品线，还加大力度增强高端零售

业领头企业之一的蒙牛也未能逃脱干系。蒙牛在此背景下将品牌主张

渠道和高端酒店餐饮渠道的维护。然而，2011年是肉类加工行业中食

由“每一天为明天”低调更换为“好品质绿生活”，表明实施以品质为基础

品安全事件频发的一年，雨润也未能独善其身，但公司在危机之后快

的绿色战略的决心，通过与国家相关部门合作，设立基金，努力实现

速反应，一定程度上减轻了事件对品牌的影响。随着消费者对食品安

了草原的生态绿化，并在上海世博会期间通过企业展馆向社会传递绿

全问题的关心以及信息透明度的逐步增加，雨润必须认真恪守其“食品

色理念，希望用绿色环保行动重新树立积极正面的品牌形象。但从

工业是道德工业”的经营理念，并指导生产实践，才能真正建立一个高

2011年4月学生奶事件以及之后的微博风波可以看出，蒙牛的危机尚

端，可信赖的食品品牌。

未平息，消费者关系的弥合、信任的修复是中国乳制品行业品牌必须 面对和亟需解决的问题。

成立于1992年的光大银行经过多年的发展已经形成以“客户为

匹克自品牌创立以来，一致专注于篮球方面的营销及推广，与全

中心”以及“服务与解决方案驱动”的经营风格，积极的尝试从“产品银行”

球知名篮球联盟、赛事、运动员建立合作伙伴关系，在推广篮球运动

到“客户银行”的转型。目前光大银行在综合经营、公司业务、国际和

的同时也在消费者心中建立了较为明确的品牌理念。与篮球的紧密结

理财业务方面培育了较强的比较优势。2010年，光大银行在A股成

合，也使匹克相较国内其他运动品牌具有明显差异。2010年匹克在专

功上市，将为其迎来了又一个崭新的发展阶段。值得一提的是光大

注篮球之外，同时注重发展其他三项体育项目：跑步、网球和足球。

银行创造了一个“阳光”系列品牌，使其重点业务、市场沟通和企业个

匹克希望通过新的品牌策略，在中国消费者心中逐步树立起国际化和

性能够形成一个统一清晰的品牌形象，使得光大银行在品牌建设方

专业的品牌形象。

面领先一步，为长效发展奠定了基础。

作为国内领先的专业运动品牌，361°始终坚持对于品牌建设的关注

搜狐是目前中国最大的门户网站，致力于让网络成为中国人民生

与投入，鼓励所有热爱运动的年轻消费者全情投入运动。受益于零售网

活中不可缺少的一部分。“上搜狐知天下”的大规模传播也高调表明了“

络的继续扩张、营销手段创新等因素，361°在2010年期间的业绩体现

打造主流互联网媒体平台”的战略目标。2010年伴随“再造搜狐”的战

了强劲的增长。361°通过赞助2010年广州亚运会，将品牌与专业体育

略，视频（媒体）、搜索、游戏、web2.0等领域被列为业务发展的

赛事进行紧密联系，并凝聚“亚洲多一度热爱”作为传播口号，将勇敢尝

重点，搜狐希望实现整体协同效应，以多元化的产品形式参与竞争。

试、热情投入的品牌内涵更直接与消费者沟通。

在错失微博先机之后，搜狐依然在2010年将微博业务作为主打以应 对新浪和腾讯的竞争；同样对于搜狗的重组，与阿里巴巴的合作行 动同样表明了搜狐重视谷歌退出后的留下的市场潜力。

百丽国际是第一次进入榜单的品牌，它的上榜并不偶然。金融

华润三九作为OTC的行业龙头企业和中药处方药的创新者，其核

危机冲击下，国内消费市场也增长乏力，百丽国际的多品牌战略和

心产品在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度。2010年，三

渠道战略在这样的市场环境，发挥了积极的对冲作用。二十余个自

九继续加大研发力度，增强对核心品种知识产权保护，为持续发展奠

有品牌和代理品牌，使百丽国际能够覆盖各个细分市场，增加了其

定基础。然而由于品牌受到不法侵犯，企业品牌2010年的美誉度受到

抗风险能力。同时，经过超过30年的耕耘和建设，百丽的销售渠道

了较为严重的影响。三九在品牌传播中提倡关注西药不良反应，突出

已经渗透到农村和四线城市。更值得一提的是，百丽通过灵活合理

中药安全性，使品牌拥有一定程度的差异性，但仅着眼于笼统的中药

的品牌传播战略，使旗下品牌各具特色、个性鲜明，在目标消费者

属性，而非立足于消费者的核心诉求，使品牌缺乏感性联想的空间，

拥有很高的认知度和美誉度。综合这些因素，百丽首登榜单就占据

此外，在更名为“华润三九”之后，是否需要以及借力大股东的品牌资产

了不错的位置。

都是需要考虑的问题。

华夏银行崇尚以人为本的企业文化，并坚持“诚信、规范、和谐”的

长城汽车是一家极具发展潜力的民营汽车公司。多年来，长城汽车

核心价值理念。华夏银行将服务中小企业作为业务的基本定位：精心打

一直坚持着在国际和国内市场同时作战的发展战略。其明星产品品牌哈

造“龙舟计划”，为小企业客户提供了一系列高价值的产品和服务，努力

弗SUV和风骏皮卡，在各自细分市场中都保持着全国销量和出口量的首

塑造具有鲜明目标市场定位，凸显其中小企业金融服务商的品牌形象。

位，以一流的品质为主品牌积累了丰厚的品牌资产。2010年，长城汽车

总体上华夏银行的市场知名度和认知程度都需要进一步提高，在核心竞

推出首款三厢轿车腾翼C30，延续了其高品质的特点，因此迅速得到了

争力的对外表达上也需要进一步清晰化。

市场的积极反应；这标志着其初步实现了进入轿车市场的战略转型，充 分体现了品牌的市场号召力。正是源于这种对品质的长期追求和自信， 长城汽车提出了“中国造，长城车”的品牌标识语，展现了一个民营企业 的产业报国情怀。2010年，长城汽车组队参加了2010年达喀尔拉力 赛，以极限挑战演绎卓越品质，在国际舞台建立了脚踏实地的声音。

47 波司登品牌是中国最大的品牌羽绒服生产商。近年来，波司登将“

48 作为一家较早参与投行业务的老牌券商，海通证券在股票承销、

准确定位细分市场，有效发展多品牌”以及“四季花产品转型”作为首要

债券承销以及并购重组等业务领域都享有较好的口碑，尤其在中小规

战略，推出6大羽绒服核心品牌和两大男装非羽绒服品牌以涵盖不同的

模的股票承销上具备较强的竞争力。但在2010年国内券商如火如荼的

年龄和风格的人群，不但帮助其获得了销售上的骄人增长；也为其实

佣金战压力中，海通证券开始探索经纪业务的转型，改变传统经营模

现了从单一产品转型到“时尚休闲”服装产品的版图扩展。

式，从以交易通道服务为中心转向以全面客户服务为中心，推出“彩虹 俱乐部”这一经纪业务服务品牌，在提高客户满意度、满足客户多元化

2010年波司登继续着力于凸显其年轻化、时尚化的品牌形象定

的投资理财需求上投入了大量精力。同时，加强了新兴产业项目投

位，签约音乐才子王力宏，强劲地朝着国际一线的品牌冲刺。同时，

资，抢占股指期货上市交易的市场，在财务顾问、海外紧急销售咨询

2010年波司登加快了其品牌国际化的步伐，波司登男装以自主品牌

方面也取得突破，然而业务上的转型和突破尚未在品牌传播中得到充

进驻英国著名连锁商GREENWOODS(格林伍兹)，并在英国设立专

分体现。

卖店，更增加了其“国际化”品牌的形象。2010年波司登与多家知名 电子商务网站开展合作，为波司登在新的媒介上的品牌宣传和推广 增进更多效率和价值。而国内各大城市商业旺区陆续开设的大型旗 舰店也有效地提升集团整体品牌形象。

49 从主流媒体揭露，到网络社交媒体的广泛响应，瘦肉精事件带给 双汇的不仅仅是商业上的暂时打击，更是消费者长期信心的丧失。

成立于1996年，借助首都快速发展的经济和大量的优质客源， 坚持“服务地方经济、服务中小企业、服务市民百姓”的市场定位，以

由于其经济收益和品牌化收入的总量依然很大，所以即使在双汇的

及“以客户为中心”的经营理念，北京银行迅速成长为一家独具特色的

品牌作用力和品牌强度都大幅下跌的情况下，该品牌依然勉强出现

城市商业银行。近年来北京银行在特色金融领域表现突出，在支持

在了最佳品牌排行榜上。危机过后，双汇启用了新的品牌口号：“我

中小企业发展、支持环保信贷业务、支持文化创意产业等方面处于

们在行动”。然而，如果在今后双汇没有真诚反思，不采取切实的行

领先地位。2010年，北京银行在利润总额、抵御风险能力以及与其

动，这个有着近20年历史的品牌，恐怕很难进入明年的排行榜。

他金融机构合作方面有明显提升，并将零售金融业务作为未来发展 的重点。“真诚”是北京银行传播的核心重点，通过强调“值得信赖、 信用度高以及满足本地客户的需求”的诉求，北京银行正在打造“现代 化、国际化、服务领先的商业银行”的品牌形象。

当增速开始放缓 邵文斌 中国区策略副总监

当我们对两位数增长开始习以为常，我们是否问过自己这样增长的速度是否健康？这样的 增速是以什么为代价？而当增长开始放缓时，我们需要开始思考什么和采取哪些行动？

从国内经济的高通胀到美国国债评级给

增长率是一个较敏感的指标，而品牌为企

全球带来的风暴，这样的经济环境已经为市

业未来带来的盈利能力下降时，品牌价值的影

场传递了一个再也清楚不过的信号：全球经

响是一定的。这从根本上暴露了过去中国品牌

济脚步的放缓。在这样的步调下，中国经济

发展有着太高的增长预期，这与宏观经济的乐

也必将受到重大影响，增长的预期开始下调，

观和国内市场的巨大机会是分不开的。2010

中国品牌的增长是否能维持高速增长也蒙上

中国品牌价值的主题就是“乘风直上云霄间” 就

了层层迷雾。

喻示着中国品牌的增长如同P/E值一样加入了 太多大宏观市场预期因素，而当大经济环境开

增长预期回落

始转折时，价值开始回归其本源。其中，金融 行业首当其冲。

直观地看榜单，2011年中国品牌50强的 前十名品牌多数是去年的老面孔，与去年相比

领头羊中依然有抢眼的品牌，腾讯、招

前十名品牌涨10%。其中第一名的中国移动品

商银行和太平洋保险都依然保持着强劲的增

牌价值止跌回升，增长3%，而银行和保险品

长势头，在同等的市场预期中，这些品牌所

牌的增长则产生分化，部分品牌已经回落到个

体现的品牌成长素质是经得起考验的，因为

位数的增长。这些价值的动荡说明了什么问题?

在2010年的财报年度中，这些品牌都收获的

是理性的回归，还是调整，或是品牌遭受外部

较高的增值收益EVA，同时它们的品牌强度

环境变化后的剧烈影响？

也有不同程度的提升。

在Interbrand的品牌价值评估模型中，财 务指标分析有一项很重要的参数就是对未来成 长的预期，这个数值g为品牌长远的发展设定 一个总财务价值，相当于永久年金Annuity的 计算。因此当金融市场（投行、分析师）对品 牌未来发展的预期不乐观，并下调增长率的时 候，品牌价值也跟着放缓甚至是呈现负增长。

单位：百万元

酒类

行业增长的分化 从细分行业的增长情况显

的市场空缺，而阿里巴巴和携

出路，而新东方走过的历程为身

不是建立服装品牌的重点，只

示，IT服务行业和教育行业表

程继续深化在中国电子商务业

处教育行业的每个参与者都作出

有把握好核心顾客，并稳定客

现出非常高的增长态势（均比

务模式和服务的创新，这些都

了榜样。

户群体才是经营时尚中不变的

2010年增长60%以上），而汽

非常具有代表性的表现出品牌

车、证券和运动服装品牌也紧

强大活力的特征和持久的发展

跟其后。这些行业中的品牌依

动力。

然有着较好的财务表现和资本 市场长期发展的高预期，比如

此外，作为中国品牌榜上

旋律。 食品、饮料、服装和零售品 牌在2010年度中都遭受了冲击，

食品和饮料是这次榜单中最

服装行业中的入榜品牌发生了很

悲情的一面，面临各种质量门的

大变化。虽然有百丽品牌的新上

危机，中国食品和饮料品牌备受

IT服务中的腾讯、百度、阿里

唯一的教育品牌 - 新东方表现一

榜，但是去年的美特斯邦威则掉

考验，而2010年则是一个问题不

巴巴和携程，它们是中国IT业

枝独秀，在中国巨大的教育市

出了50强，而波斯登从羽绒服进

断的年份。乳制品、肉类行业中

品牌的代表，而2010年它们都

场上，新东方成为了中国教育

入时尚服装的尝试获得了初步的

的模范爆出各种问题，这足以体

在其各种的特色领域取得了很

进入品牌化时代的风向标。中

成功，因此成为今年服装板块的

现出管理基础的落后和不稳定，

多成绩：比如腾讯开放了程序

国教育走出体制的约束和各类

赢家。从服装品牌的上上下下

而品牌价值就成为了上上下下的

代码，让腾讯成为全方位的互

机构鱼龙混杂的困境，建立品

我们能感到这个行业中品牌竞

过山车。

联网服务平台，而百度则在谷

牌并向目标群体作出真是的承

争的激烈，以及经营时尚品牌

歌退出中国很快填补了其留下

诺是整个行业向前发展的必然

的困难，而跟随流行和不跟都

品牌强度体现品牌发展的质量 Interbrand 品牌强度的十个指标是为品牌设立了品牌建设水平高低的量化内容。从内外部 指标的评分能够体现出品牌宏微观建设的广度和深度的质量，也直观地展现出品牌确保未来业务 营收的能力。我们通过调研和专家评分为每个上榜企业的品牌强度进行打分并作横向比较，通过 这个分析，我们发现在2011年上榜50家品牌的品牌强度平均数基本没有变化，但食品行业、 汽车、服装行业的总体得分都下降5到7分，这些都体现出这些行业去年在品牌建设活动中所体 现的种种问题：比如食品行业的安全问题暴露了内部品牌管理承诺的弱点，汽车行业品牌差异 性的削弱，和服装行业在品牌根源性上表现品牌精神和定位的模糊。这些都是这些行业品牌强 度失分的重要原因。 另外从品牌强度得分的方差值比较上我们看到，消费电子产品、IT和互联网服务和医药行 业，品牌强度的水平差异都叫整体评价值大，这说明这些行业的品牌建设能力还很不稳定，同 时竞争也趋向激烈，品牌对业务的优势还没有完全发挥。在这种情况下，身处这些行业中的上榜 品牌千万不能沾沾自喜，而是要认识到品牌建设的长期性并坚持在基本品牌工作中打好基础。 中国品牌整体的品牌强度都相对较低，整体的平均值是48分（总分100分），这对于全球最 佳品牌榜单上的国际品牌而言，这样的差距是巨大的。如果中国品牌的BSS整体提升10分，中国 品牌的价值将增加44%，中国企业的品牌建设发展质量将跃入一个新的层次。中国品牌发展过去 的奇迹都建立在高增长、高预期的宏观环境中，而对品牌建设的深层次质量都不太看重，而这两 年虽然企业的广告支出依然在快速增长，但是对品牌的建设投入则缺乏耐心和必要的虚心，而如 果每个品牌都能适时提升品牌建设的质量，44%的整体提升将为中国品牌建设创造又一个奇迹。 从数字到素质，这从根本上概括了这份榜单对中国品牌的要求，我们也将密切关注中国品牌 的发展，期待它们从量的增长转向质的飞跃。

行业的视角 金融服务 孟祥峰 品牌顾问 2010年，全球金融危机逐渐缓解，世界经济继续艰难复苏，发达经 济体增长缓慢，新兴市场国家通胀压力高企，国际金融体系与监管改革 加快，金融危机的深层次影响正在悄然改变着全球的经济和金融格局。 在这样的国际形势下，中国加快了经济发展方式转变和产业结构调整， 继续保持平稳较快发展。然而，“抑通胀、保增长”的压力还在不断增 大，中国的货币政策也因此由“适度宽松”调整为“稳健”。 作为国家经济发展“命脉”的金融服务业也因“后危机时代”的国际、国 内形势变化，正在做出积极的转变，这也给金融机构的品牌建设工作提出 了新的课题。首先，金融危机使整个金融体系都加强了风险管控意识和相 应的能力建设，而在修炼“内功”的同时，金融机构也理所应当通过品牌坚 定客户对其长期经营的信任。其次，为了加强抵抗经济周期性风险的能力 并形成协同效应，越来越多的金融机构明确了综合经营的发展方向，以中 国平安、中信控股和光大集团等为代表的金融控股集团在整个中国金融界 占据着越来越重要的地位，他们更需要通过品牌塑造统一的“集团军”形 象，彰显自己得天独厚的优势。第三，无论是否朝着金融控股集团方向 发展，银行、保险、证券、信托等传统行业的界限已经日渐模糊，彼此 之间的合作与竞争越发频繁，这就需要金融机构真正做到“客户导向”， 进一步细分市场，提供满足客户需求的专业化、精细化的金融服务；这 个时候，品牌就成了他们与目标客群进行精准沟通的重要工具——通过 品牌展现对客户需求的理解以及自己的独特能力。

2010年，面对金融危机带来的深刻影响，中国进一步完善了保险市

2010年，受政府刺激政策逐步退出、通胀预期上升以及欧洲债务危

场基础性制度建设，保险市场继续保持了良好发展势头，实现了资产总额

机等因素的影响，中国股市总体呈宽幅震荡走势，证券行业的总收入和净

同比增长22.0%、保费收入同比增长30.4%的快速发展。然而，产品过于

利润总体下滑。“靠天吃饭”的传统业务领域的竞争愈演愈烈，中小券商纷

集中、渠道不平衡等问题仍然困扰着中国保险业，结构调整的压力依旧较

纷发力，致使经纪和承销两大业务市场的集中度进一步降低，服务同质化

大。对此，监管部门推出的改革政策固然能起到明显的导向作用，然而企

的盈利模式难以为继，证券业的盈利模式转型迫在眉睫。可以看到，行业

业本身的能力提升，以及通过品牌对于市场的教育和引导——让保险产品

的收入结构已经呈现经纪业务收入占比大幅减少、证券承销收入占比增加

真正“回归保障”，让更多创新渠道被消费者所熟知和接受——这才是从根

的特征。

上解决问题的必由之路。 与传统业务相比，投资顾问、资产管理、直投、融资融券等新业务 虽然有国家的政策保护，然而中资保险公司已经面临了来自外资及

更需要专业的服务能力。越是专业的能力，客户就越会因为难以理解而

合资保险公司的巨大挑战。在激烈的竞争中，多家中资保险公司开始寻求

无从选择。这个时候，品牌的作用就更至关重要了——它能够帮助企业

从“产品导向”到“客户导向”的战略转型，从细分市场开始，针对消费者的

建立差异化的能力认知，进而赢得客户的信任和偏好。因此，在行业转型

不同需求，提供个性化的产品和服务。业务战略的转型需要品牌战略的配

期，券商在大力提升以客户需求为导向的专业服务能力的同时，也应重点

合，通过清晰的品牌定位、恰当的品牌表达和持续的传播投入，让品牌成

加强品牌建设，通过品牌帮助企业赢得新业务的先机。

为驱动业务成长的核心动力，才能使企业在竞争中不断前行。

虽然金融危机对很多国际知名银行造成了严重的冲击，中国银行业 也因此加快了国际化发展的步伐，但从国家转变经济发展方式的角度出 发，国内银行以本土为“主战场”的形势不会改变，反而需要进一步 “精 耕细作”，迎接外资银行在国内市场的全面竞争。 在央行加强流动性管理、控制信贷投放的趋势下，国内银行需要不 断加强金融创新，快速发展中间业务，促进业务结构和盈利结构的持续 优化。由于中间业务对利率、额度、网点数量等“硬指标”的要求有所降 低，相反对专业能力、个性化服务等“软实力”的要求不断提高，因此需 要更多来自品牌的支持。为此，国内银行需要加强对客户需要的深度挖 掘，通过品牌做有针对性的回应，进而赢得客户的偏好和忠诚。 “不断扩大规模，实现全国性经营”是很多国内银行的发展目标。然 而，一味地追求规模而忽略自身特色，往往会适得其反。美国运通银行 和富国银行的成功经验告诉我们，除了“大而全”的运作模式之外，“小而 美”同样可以赢得市场的青睐。目前国家大力支持的小企业金融和农村金 融，为尚不具备规模优势的银行提供了成就“小而美”的机遇。他们完全 有机会针对特定的细分市场构建核心竞争力，并通过品牌创造差异化的 竞争优势。

房地产

能源

王佳颖 资深策略顾问

陈志杰 资深策略顾问

过去一年间，中国房地产市场经历了历史上最严厉的调控，整个行业

能源与国家安全、社会经济、产业结构，以及我们的日常生活息息相

面临着继续深度调整。各房地产企业着眼高速周转，纷纷大力促动产品销

关，其涉及的范围十分广泛，从能源形式与类型来看，包括了石油、煤矿

售以抢占市场份额，而购房者疑问重重，在观望之余，愈发谨慎小心。在

等传统能源，也涵盖了燃气、电力、水等公用事业；此外，这几年高速发

人们购房更趋于理性的当下，那些拥有强大品牌竞争力的房地产企业，却

展的新能源领域，包括太阳能、风能、生物质能、核能、地热能、氢能、

正借此时机占据越来越多的市场份额。

海洋潮汐能等形式，也都包含在大能源行业的范围之中。另一方面，从 能源行业的价值链角度来看，挖掘开采、生产、输送、配销、储存、应

2010年底，万科一举突破千亿量级，成为全球住宅企业销售冠军，

用、管理、循环再生等，也都涉及了极为复杂的技术与科技应用。

从突破原先的标杆，到自身已然成为行业的标杆。令人艳羡的市场表现 背后，需要怎样的消费者认同与品牌支撑？近三十年来坚持以人为中心，

中国的能源行业正处在一个剧烈变动的时期。随着传统能源日益紧

把生活体验和生命感悟摆放为建筑与服务的原则，从这个意义上而言，万

缺、能源对于环境影响的问题严重，能源开发与能效提升受到越来越高

科品牌无论在怎样的市场环境中都发挥了坚守的力量。当客户能逐一切身

的关注，尤其是新能源的技术发展与市场应用。新能源一方面可以作为

体会细节的人性化考究，购房之外仍长期地被不断贴心关怀，人们就自然

传统能源的补充，另一方面可有效降低对于环境安全的影响。

会判断价值。 虽然我国可再生能源和新能源开发利用的起步较晚，但自2006年 在2010年度销售表现位居第二的保利地产（年销售同比增长53%

《可再生能源法》正式生效之后，再加上十一五能源政策之下，政府陆

至663亿）也于同年推出全新“亲情和院”的服务品牌，触及人们心中温

续出台的一系列与之配套的行政法规与措施，都鼓励并推动了新能源领

暖的院落回忆，主旨是将原先讲求“和睦融融的家人般关怀”服务精神

域的快速发展，使得整体能源行业的生产规模和使用范围不断扩大。

进一步延展，推而及至社区。近年来业务表现稳健踏在快车道上的保 利地产，在品牌坚守方面却一如既往。这应该得益于保利地产将中国传

能源行业的发展逐渐从人力密集型、资源密集型、资本密集型，演

统文化与哲学根植于心，这种精髓在源源不断与时代的需求碰撞后，就

进到技术密集型、知识密集型产业。而在这个大趋势之下，“品牌”的重

滋养成了塑造品牌的智慧。

要性也不断提升，甚至成为行业中关键的无形资产。不论是传统能源领域 中的中石化、中石油、中海油、神华，或是属于公用事业的国家电网、南

同样在2010年，“工科状元”中海地产应对资源消耗与人口增长的矛

方电网、北京燃气、港华燃气，抑或是在新能源领域中探索的新奥能源、

盾提出思考，研发推广“低碳环保”为主旨的第五代精品。中海始终以务

金风科技、无锡尚德（Suntech）、英利太阳能等企业，都努力的强化其

实稳定的姿态，紧扣“精品永恒“的品牌理念潜心追求产品品质。这轮紧随

品牌整体实力，并且跳脱出传统的思维模式，越来越注重与终端消费者的

低碳时代趋势而生的产品推动，无疑为”精品“内涵注入了新的品牌活力。

沟通，加大对于市场的渗透与影响。

我们看到，那些稳健跑在前方的企业，都有一种坚持的能力，坚持在 浮躁中沉心静气，坚持自身的信念，坚持为这种信念不断注入符合新时代 的活力，这就是品牌的坚持力量。当市场回归理性，人们注重实用价值， 并悉心体会真切的感受，善于并坚持回应建筑使用者的本质需求，将必然 是房产品牌长青的唯一正道。

Interbrand基于对能源行业品牌发展的观察与思考，归纳了以下 几项洞察：

从业务沟通的角度来看，能源行业是很标准的B2B模式，企业更加 注重与政府、大型客户、合作伙伴之间的业务稳定关系。然而，品牌传 播与业务沟通不同，更加强调需要回应核心目标人群对于能源本质的、

1.“品牌”成为描绘未来能源世界图景的语言

长期的需求，以及对于未来理想能源境界的期待。

我们正处在一个能源行业类别定义的新时代，在这样重大的历史时刻， 各大能源企业不约而同地通过品牌为人们描绘未来能源世界的图景，并诠 释自己在其中扮演的重要角色。

国内整体能源行业仍处在一个高速发展的上升期，但能源企业不应 只是一味追求规模大、实力强、范围广、发展快等“量”的提升，而更应 该思考如何提升企业的素质与对于社会责任。因此，系统性的品牌建设

2. 以“品牌”之力引导社会接受新的能源观念 为了把握行业变迁的机遇，提升话语权，能源企业开始转变原有仅仰赖 业务的交易关系，期望通过品牌传播的力量，在业务志向趋同的状况下， 凸显自身能带给整体社会的利益。并且将品牌的价值主张与自己的能源观 念有效整合在一起，以有效的引导社会逐渐接受新的能源观念。 3. 顾客的决策更多地依赖于对“品牌”的理解 能源行业的发展越来越复杂而抽象，越来越多传统能源企业投入清 洁能源、太阳能源、生物质能、能源服务等业务领域。因此，更需要通 过品牌来优先建立与客户、合作伙伴甚至市场公众沟通的界面，以强化 品牌在目标人群讨论、决策时的影响力。 4. 能源行业的“品牌”将承担更多社会公益的职责 由于健康、安全、环境管理（HES）意识抬头，因此能源行业的“ 品牌”将承担更多社会公益的职责。不论是通过设立基金会，或是展开 研究赞助、推动绿色经济、承担社区教育与维护、实行可持续发展等 计划，都可以增加对能源企业主品牌的保护。

与更为主动的面向市场的品牌沟通就成为能源企业无法回避的工作，唯 有如此，才能配合甚至协助业务发展，迎来新一轮的成长。

服装 任雪涵 资深品牌顾问 中国的服饰市场正在经历前所未有的奇异时刻，一方面，高速成长的市场前景，诱惑无 限：随着中产阶级的崛起与扩大，个人意识、消费主义、圈层文化相交融产生的消费土壤， 让个人身份通过服饰加以表达的需求空前高涨，服装行业有望在未来十年成为1.3万亿的巨型 市场。面对未来的黄金十年，服饰企业无不摩拳擦掌，指点江山，憧憬着自己的江湖地位。 另一方面，充满变数的未来，看起来道路更显崎岖不定：国际同行对于二三线市场的 迅速切入；消费者的时尚审美及消费体验经历国际同行的时尚教育正发生着深刻变化，更 趋加速成熟；加之网络新兴渠道对于传统渠道的冲击，让服装企业丝毫不敢有所懈怠，稍 有差池，就为消费者所无情遗忘。这个时候，除了打造更具生活方式感的零售体验，除了 不断推出更多、更新颖的产品外，除了眼花缭乱的品牌植入、明星代言、电视广告轰炸， 品牌可以为企业的长远成功做些什么？ 也许，一夜便如梨花盛开的“凡客体”效应，可以玩味一二。

一、与其在广告传播和店面氛围中围

上，不论传播、产品、零售环境，都必须经

不论是品牌传播还是产品销售，都是个值

绕消费者的生活状态臆想，不如直接与他

历由品牌始，由品牌终的流程历练，那意味

得“下注”的地方。

们当下的生活与心境直接相关，提出更具

着每一个细节都应该经由商品企划成为与品

价值观的品牌主张。尤其当更具个人意识

牌有关的体验，体现品牌精髓，并最终又转

可以预见，当产品线越来越宽、渠道越

和消费态度的80后、90后登上历史舞台，

化成积极正面的品牌联想。因此，无论线上

来越立体、沟通信息层次也越来越复杂，竞

他们更加愿意用消费标签自我的归属，能

线下的营销，无论产品开发、店面陈列、

争的温度也将逐步升温。如果不将品牌作为

否与他们的价值理念相契合，是决定未来

还是广告故事，必须围绕品牌形成周而复

核心将其一一整合，最终在消费者脑海里形

服装品牌能否在更趋细分的人群中占据一

始的主题，方能循序渐进，有机增长。

成的品牌形象将是一场面容模糊的灾难。

席之地的基石所在。 三、当传统传播渠道依然是单向且压 二、品牌的成功已经不在于当季产品

迫灌输式传播占据主导时，新兴传播渠道

多快多出位，而在于能否持久传达品牌的

的交互性与受众可参与性，为品牌的忠诚

精髓，让设计风格与人群需求持续相关；品

与热爱提供了一种全新可能。当品牌拥有

牌的成功也不在于商业大片的广告植入或是

者让渡部分话语权，创造出一种对话的可

明星代言，而在于广告所塑造的理想世界与

能性，更多的受众就能承接这种对话，不

店面所见到的实际世界是否真实一致，在于

自觉的参与中，成为品牌传播不可忽视的

能否提供线上线下全天候的一致体验。事实

强大力量。未来，对于新渠道的运用，

运动服饰 与其他服装领域相比，中国本土的运动品牌似乎更有骄傲的资本，

对于中国本土品牌而言，“信念”与“行动”的有效联动也许是未来品牌

继李宁超过阿迪达斯成为中国市场第二大运动品牌，安踏的市值也迈过

不得不面对的核心问题。在运动信念或运动哲学层面，中国本土运动品牌

300亿大关，并雄心勃勃地宣布了万店计划，对于两位数的成长，业界

需要与受众有更立体、更契合的共鸣。李宁的“Make the change”终于

也都认为已经稀松平常。

摆脱昔日雷同的尴尬，完成“敢想到敢为”的蜕变。但是除了声势浩大的 换标发布会以及一轮广告发布，如何将品牌精神与专业运动员以及普通

但是如果仔细思量中国本土运动品牌这些年销售数字的辉煌，却可

人的运动和生活实质关联起来，如何通过后续的活动不断立体阐述其背

以发现这是在中国广大市场空隙背景下，选择避开国际品牌锋芒的发展

后的含义，让人们对其深入的含义与其不同的运动境界或是生活哲学展

道路：这是一种以“农村包围城市”、以大众市场主导替代专业市场引

开各种关联想象，才能真正帮助品牌赢取感动与热爱。

领、倡导快乐休闲的品牌主张而非运动专业效能的品牌利益诉求为特 征的逼近成功的方式。如果一旦国际品牌决定采取渠道下沉，如果国

在行动层面，技术突破、明星产品布局以及对于运动事业真正促进，

际品牌开辟副线品牌以高性价的产品进攻二、三、四线市场，中国本

都是力图成长为真正伟大的运动品牌必经的成人礼。赞助一些中国运动界

土品牌的一路高歌猛进也许就该划上问号了。有人曾经形容，让中国

的优势领域，根植于东方人在运动领域的独特才华，并以技术突破为这种

本土品牌一直不安的是：消费者手里拽着国内品牌，但是心里还是惦

优势形成贡献，从中做出类似于耐克之于篮球，阿迪达斯之于田径的贡

记着国际品牌，一旦预算不再受限，投奔他人怀抱是迟早之事。

献，也许是中国运动品牌更加回归本质，长久制胜之道。

事实上，多年的明星代言加上电视媒体的轮番包场，再配合加盟

一场有趣的“对比”也许是让人欣喜的开始，2010年安踏信心满满地

商、门店的高速扩张，成为中国本土运动品牌拉动数字增长的不二法门。

为年度重头戏弹力胶卖力宣传，李宁则小心翼翼地解释为何只有5%的

这种以高额广告投放维持增长繁荣，延缓了中国本土运动品牌的阵痛，却

门店增长计划。无论策略如何，中国本土品牌的领头羊们开始思考不再

也透支了中国本土品牌的理性建设方式，这么多年来中国本土运动品牌到

单纯依赖外延式的增长方式，注重理性增长的回归。也许未来依然充满

底积累了什么？以广告投放替代技术创新以及独特设计风格的探寻与锁

变数，但是只要“Keep Moving”，总能“Make the change”。

定，让中国本土品牌总是在品牌内核空泛化，品牌支撑因素空虚化的两难 境地游走。

汽车 邵文斌 中国区策略副总监 中国汽车行业在过去20年中完成了几乎 从一无所有到遍地开花的跃进，国内被压抑 后井喷的市场、国家政策的导向，以及基础 产业的蓬勃发展为中国创造了汽车工业的新 里程碑。在奇迹发生的同时，我们也看到今 天中国汽车也迎来了一波品牌建设的高潮。 奇瑞、吉利、长城汽车、BYD、东风汽车等 国内汽车厂商虽然早就开始自有品牌的探索 发展，而真正的品牌建设发展却姗姗来迟， 这背后的原因又是什么呢？

从大工业走向精细化发展

缺乏自主核心技术之痛 没有自主核心技术、中国汽车就是“跛小 鸭”。引进领先的生产技术和设备，而且所有 的零部件都是外购的，这样的竞争发展带来 了可怕的结果 – 缺乏差异。中国汽车行业将 面临高成本和低利润的尴尬窘境。 没有核心技术，中国汽车就如同“扎灯笼” 一般，只有外观上的漂亮，但没有内在实力， 产品七拼八凑，出了问题就找到各个零部件厂 家解决问题。国外汽车品牌把核心技术当作看

80年代当中国大众引入桑塔纳项目的时候，

家之宝，哪怕是淡出整车制造，甚至与竞争对

中国几乎没有现代乘用车的工业基础。国产化率

手分享制造平台，但是核心技术是不能少的，

是汽车行业最敏感的词汇，而从汽车玻璃、到内

因为那是汽车品牌的核心竞争力要素。

饰座椅到车灯，中国汽车几乎是一穷二白。而今 天，中国汽车行业可能拥有世界上最密集、最充

几年前，当英国罗孚品牌分拆出售给中国的

足的零部件供应网络，每个车厂周围都散布着各

两家企业时，这样一家已经没落的品牌竟然拥有

类上下游供应商，上海、广州、武汉、长春，这

诸多重要而且敏感的汽车制造技术，而最终很多

些老工业基地和周边都形成集群式发展的“小底

核心技术并没有花落中国企业，因为他们知道谁

特律”城，而中国廉价劳动力为产品的成本带来

获得了技术，谁就可能会变得异常可怕。

更多优势。这样的发展为中国汽车发展打下基 础，但这还远远不够。 大工业的建立必然是以大规模、大市场 和大管理为前提条件的。大规模是对产量的 要求，没有10万辆以上的产量，汽车很难获得 成本优势；大市场决定了品牌面对的市场一定 是全国市场，区域性的品牌是很难存活的，靠 地方保护是不行的；最后是大管理，这是大工 业发展的最终结果和必然。汽车工业的现代 化建设离不开生产管理，比如精益制造、自 动化、机器人装配线等这些都是汽车发展从粗 放型到精细化管理的跃进。

落后的售后服务体系 汽车品牌中售后服务是品牌的重要组成部 分，售后是汽车企业利润的重要来源，因此 售后服务品牌是汽车厂商争先投入的战略要 素。 谁都知道售前广告卖的是第一辆车，而 售后则是卖第二、第三量车。 售后服务品牌不仅是售后网络数量和服 务健全的问题，售后服务更是一个品牌体验 是否与品牌是否相符的考验过程。品牌是否 兑现了对客户的承诺，这需要在检修、备件 供应、保养、事故处理、索赔、改装、二手 车辆、金融、服务培训等各个环节来实现。

相比之下，中国的汽车品牌在售后服务上是 非常弱的，在服务内容和质量上，中国汽车企业 并不重视，而只是在口号上把客户利益和需求放 在第一位，但实际上客户根本不认同。 殊不知， 产品品牌的溢价中，售后服务占了很大部分，而 国内品牌售后都流向了路边摊，私人修车行，中 国汽车品牌并没有抓住售后这个机会。而战后， 日本汽车品牌占领北美市场的重要策略就是提 供免费、高质量的售后服务。

缺乏创意的营销和宣传 国产汽车品牌的推出往往走三种途径，一 是标榜自己的血统，说车的款型来自欧洲大牌 设计，二是傍大款，吹嘘自己零件来自国外著 名厂商，三是比内功，比如通过5星标准的碰 撞测试。或是每秒加速多少。 事实上，期待用 这样的方法打品牌是没有效果的，但这也是中 国企业的无奈。因为，中国汽车发展的历史很 短，还没有自己的汽车文化，因此拥有欧美血 统就是给自己创造历史；而傍大款这是缺乏核 心技术的表现；最后只能讲内功就非常技术层 面，而显然这不是中国汽车的强项。 缺乏创意的背后其实不仅是中国汽车能力 和实力的问题，也是中国汽车忽视消费者的一 种表现。中国汽车企业也做了很多调研，但是 他们只重视客户的功能感受，却忽视他们的心 理需求。汽车不只是代步、也不仅是身份，汽 车代表的文化和心理很多，Mini的转型就是一 个鲜活的例子，它的前身奥斯丁几乎是一个快 要僵死的品牌。

下一个里程碑 中国汽车品牌有实力开始思考自己的未来。 在上海汽车展上，国产汽车成为了一道令人瞩目 的风景线，而中国汽车品牌之路才刚刚开始。未 来，新能源、城市公交解决方案、智能等话题都 将引领着中国汽车品牌向新的方向发展。中国汽 车已经错过了很多机会，相信中国汽车品牌能在 下一个高潮中迎来发展的机会。

快速消费品 何慧玲 资深总监，消费品牌业务

安全问题一直是困扰中国快消品品牌发展的首要问题。本年度“中国

中国消费品企业往往会集中对某一核心品牌进行大规模投资，其后

最佳品牌榜”中很多消费品企业的名次下跌，从此即可见一斑。青岛啤酒

无限拓展产品线和产品类别。虽然本土市场庞大，迅速的市场扩张固然

虽为例外，但其品牌价值也难免缩水之虞。

可行，但值得注意的是，每个品牌有效扩张的空间都是有限的。

不管是排行榜名次的下跌还是品牌价值的缩水，都有如下因素影响：

盲目扩张的结果导致中国的消费品企业局限一方，市场规模并未 显著扩大。

安全问题影响着中国消费者生活的方方面面：产品加工工艺不达标 准，原料质量低劣，甚至含有有毒有害物质。安全丑闻层出不穷，尤其

这一策略在很多层面上都存在着风险；品牌被过度开发到某一极限

在食品和饮料行业。当处于这样的市场大环境中，绝大多数消费者被迫

时，驱动消费者购买的关键因素是熟知程度而非相关性。而国际品牌的

忍受，无奈消费，即使知名品牌也难逃消费者对质量问题的质疑。这一

多样产品组合和品牌策略更为集中，与消费者的情感纽带更为强烈，即

普遍的质疑情绪，对于市场价值造成了非常显著的冲击，企业股价持续

可轻易抢夺市场份额。

下跌。 中国消费品企业需要从积累资本转为建立真正的品牌。首先需要评 鉴于此情形，大众对于消费品企业的审视更加尖锐：它们是否能及时

估的是，如何建立更全面的品牌组合，而非仅仅只有一两个品牌。一个

应对解决消费者的信任危机？（能动性）；它们是否有明确的企业发展方

较全面的品牌组合可以适应多变的市场气候、个人品味和生活方式的差

向，企业运营管理是否透明？（清晰度）；它们是否坚守与消费者统一，

异，这非常有助于把握中国广阔市场中不同区域的多样需求。

并值得信赖的价值观和衡量标准？（一致性）；这些都是Interbrand进行 品牌强度分析的关键要素。

若你有机会在中国逛超市，会看到在各个品类下都有广受欢迎的本 土品牌。但事实上，很多本土品牌已被国际企业收购。这一趋势暂时不

在消费者心目中建立品牌信誉，对于消费品企业，这个挑战更为艰

会停止，近期雀巢计划收购徐福记，可想而知，雀巢又可从中国市场瓜

难。在中国，产品或者品牌主张如果不能够实际落地，或者过于宽泛都会

分到相当大的份额。国际品牌和本土品牌的全面产品组合，覆盖了不同

被视为浮夸、不可信。在激烈的市场竞争中，品牌若能在创造差异性、激

价格区间，及各个区间的目标消费群，基于此，收购战略对于国际品牌

发消费者欲望的同时，又能维持良好的品牌信誉，那的确是一门精湛而又

的本土化业务战略起着关键作用。

微妙的平衡艺术。 与此同时，中国企业也正开展对国际品牌的收购（光明食品正在进行 此外，中国消费品企业的发展还受限于产品和品牌组合。他们的

对澳大利亚Manassan Foods部分股权的收购）。这些收购背后的动力源

产品和品牌经常局限在某一单一品类。一旦他们的产品，又或是所属的

自希望获得领先的国际技术和知识，以及全新的全球品牌资产力量的注

行业遭遇危机，那整个企业都将在风雨之中飘摇。然而中国大多数消费

入；因此，借助于企业规模真正的扩大和丰富的产品组合，我们非常有信

品企业，即使声称其多样化发展，也只不过是局限在同一品类下。比如

心，在未来几年，将会有更多消费品品牌跻身于“中国最佳品牌排行榜”。

蒙牛，虽然创造出一个独立的高端牛奶品牌——特仑苏，并模糊其与蒙 牛的品牌所属关系，但此举并未显著提升其核心品牌收益，也未发挥出 应有的风险分担能力。 我们可否期待更多的消费品品牌出现在今后的“中国最佳品牌榜”上？ 毫无疑问，中国消费品品牌的潜力巨大，但这需要本土消费品企业转变经 营理念，改变业务战略和品牌战略。

如何练好品牌内功： BSS指标介绍 黄飞 资深策略顾问

今天，企业应该比以往任何时候都更注重品牌带来的力量。在过去的一段时间里，由于市场权 责的过度划分，以及例如像投资回报率(ROI)或者品牌感知(Brand perception)这样的评测性指标的 压力，许多品牌拥有者正在偏离品牌管理中一些根本性的原则。结果导致了目前许多品牌正在经受 短期指标所带来的后果。例如，一些中国食品行业品牌，在过去一直聚焦在如何快速抓住眼球和扩 展市场份额，而忽视了最基本的产品质量问题 – 而这正是建立品牌的根本基石。 Interbrand的品牌强度评分(Brand Strength Score)由10个指标组成，每一个指标都对于品牌 产生价值能带来平等的重要作用。因此，我们用这个评分体系来校准品牌管理应有的聚焦点。它顾 及了品牌管理的每一个方面：员工、产品、定位、渠道、传播和合作伙伴，是精确理解品牌管理强 度和评估品牌价值的重要途径。

Commitment

Protection

Clarity

承诺度

保护度

清晰度

品牌在组织决策层面的高度，品牌在 运作时间、得到的关注和获得的投资 方面的支持程度

品牌在各种层面得到保护的程度， 包括 法律保护， 专利成份和设计，制式，品 牌地理分布与企业社会责任等

品牌价值观、品牌定位和品牌主张 是否阐述明确，使消费者在看到或 听到这个品牌的时候可以立刻知道 并了解这些内容

在我们最近一次针对银行业的调查中 发现，国内“小”银行的品牌满意度普 遍优于国内“大”银行，关于品牌个性 的认知小银行也较大银行更为清晰。 这反映了不同的银行对于品牌的重视 程度存在着较大差异。例如，招商银 行不仅一直秉承长期以来广受赞誉的 “因您而变”的品牌理念，还不断利用 新产品和新媒体来深化这个理念；交 通银行确立了“您的财富管理银行”的 定位，努力在市场中抓住先机；浦发 银行通过最近一段时间的品牌投入， “新思维 心服务”的先进国际感和贴心 服务感正在逐步形成之中。

中国品牌正在经历关于品牌保护度

优秀的品牌总是有一个非常清晰一 致的联想。某种程度上，清晰度侧 面衡量了品牌和品牌拥有者如何定 义其目标对象，以及如何去理解其 目标对象的程度。因为只有清晰准 确地了解目标对象的需求，才可能 打造有力量的品牌。这意味着不仅 是传播，而是从产品、人员、渠道 等各个业务方面都清晰地回应目标 对象的需求。因此，品牌管理者不 仅需要对品牌内涵有完整清晰的阐 释，也有义务向各个业务部门阐释 关于品牌的理解并讨论相应的业务 意义，以务必使各个业务部门对品 牌有相当的清晰度。

的严峻考验。无论是进军海外市场 所需要的命名、专利、产品的重新 定义，还是在国内市场愈演愈烈的 并购大战，亦或新时期下SNS的网 民追踪，如何最有效地保护品牌是 品牌拥有者无法回避的话题。这当 中既涉及诸多的法律问题，更考验 品牌管理的技巧和能力。 当我们将眼光放到国际时，苹果品牌 的做法可能最能启发大家对于保护度 的思考。苹果不仅用“i+类别名称”的 方式有效彰显这是其系列产品，也将

不仅在银行业，我们已经欣喜地看到， 大部分知名中国企业对于品牌的承诺 度正在逐步上升，相信这不仅是由于 必须面对来自内外资品牌激烈竞争所 采取的回应，更是品牌拥有者自发的 强烈意愿。另外值得注意的是，中国 一些优秀的以B2B为主的品牌在承诺 度指标上表现更为领先。

具体的产品名如”iPad”进行法律注册， 甚至正在将其品牌下所有的产品 – 从 iPod的外型到个性鲜明的桌面图标一 一注册。这种提前式的保护手段，不 仅在一定程度上阻止了其它同类品牌 模仿的可能性，也有助于塑造苹果品 牌在消费者当中的忠诚度。

平安对于打造“国际领先的综合金 融服务品牌”目标非常明确，在这 种共识下，平安有意识地将新并购 和设立的业务集团进行品牌定位的 整合，并且逐步使用统一的品牌形 象对外传播。相反，一些中国企业 在逐步扩张业务的同时，对于品牌 的理解已经纷乱模糊，甚至让品牌 放羊式的自由发展，品牌原有的价 值正在逐步被削弱。

Responsiveness

Authenticity

Relevance

能动性

根源性

相关性

品牌自身的领导意识和不断自我发 展和更新的愿望带来的，可以应对 变化和主动创造新机会的能力

品牌是否基于产品的实际能力而建 立，是否继承和传达了明确的理念 及良好的价值观，是否可以满足消 费者对其的期望

品牌在所有的人群分类和地理区 域中，可以满足消费者的需求和 期望的程度

今天来自电子科技行业的挑战最好

根源性是品牌的立身之本。消费者

处在飞速变化的世界，品牌必须与

地阐述了品牌能动性的作用。智能

对于品牌的信任正是基于根源性。

其目标对象的需求保持相关。当然

手机的飞速发展 – 尤其是苹果的全

尽管大部分领先的中国品牌具有较

前提是品牌应该进行有效的目标人

球成功，以及三星、HTC等一批品

长的历史和值得信任的口碑评价，

群区隔和品牌定位。例如，青岛啤

牌的迅速崛起所带动的新一轮更新

但令人担忧的是，一些中国品牌似

酒针对不同的细分市场的需求，推

换代中，消费者的兴趣正在发生迅

乎在稀释自己的根源性。如去年以

出了不同的产品系列，同时有效利

速的变化。变化总意味着机会，令

来中国食品和奶制品品牌受到了几

用赞助体育赛事、网站交流等多种

人振奋的是，中国一批优秀的品

乎是历史上最严厉的批评和质疑。

跟目标人群能产生强关联的品牌操

牌，如联想、华为等，勇于抓住

这种信任感一旦被打破，将为重建

作手段，持续抓住了各类消费者的

新技术和新趋势，打造自己的智

品牌带来相当大的挑战。

心。海尔针对人们对于家电品质和

能产品，持续在通向世界级品牌 的路上进军。

外观不断升级的需求，而努力打造 类似的，品牌在扩张的同时，有些

高端子品牌，在相关性指标上表现

甚至是跨行业的大幅度扩张，必将

优异。

同样，在互联网行业，云计算在世界

面对来自于根源性的挑战，如果处

范围内已经成为下一个热点，例如百

理不当，不仅品牌对于新业务的拉

另外，针对消费者逐渐热衷的智能

度、阿里巴巴等中国互联网品牌已经

动力有限，甚至丧失部分原有业务

手机和平板电脑，许多中国品牌，

尝试进行针对该方向的努力。

的品牌信任感。

像银行、网络品牌等，都纷纷建立 了相应的终端平台，这些举措都有

然而，对于这些与科技强关联的品 牌而言，如何有效将技术的能动与 品牌的能动相结合，快速追踪甚至 引领消费者的需求，是品牌管理者 面临的下一个重要课题。

助于增强与目标客群的联系。

Understanding

Consistency

Presence

Differentiation

理解度

一致性

能见度

差异性

客户和雇员不仅仅是知晓该品 牌，并且对品牌的内涵有着深 度的理解和洞察的程度

在各个接触点或各种传播方式 上，品牌承诺被消费者所感知 和所认同的程度

对于品牌的谈论无处不在，品 牌获得消费者、客户、舆论、 社交媒体包括雇员的正面评价 的程度

消费者所感知的该品牌的定位 与其竞争对手定位之间的区分 度和独特性

理解度往往意味着客户不仅能够

当我们想到一致性的时候，最

社交媒体的出现是品牌提升能

无论是银行业，还是电器行业，

选择你的品牌，还能够帮助正确

容易进入脑海的是零售业和酒

见度的重要机会。今天消费者

或者服装行业，一批中国品牌正

地传播你的品牌。例如，几乎每

店业，因为这两个行业最需要

更乐于在网络分享对于品牌的

在形成属于自己独特的差异性。

位白酒爱好者都能正确说出茅台

保持品牌的一致形象，也最容

反馈，这能快速帮助品牌塑造

例如，格力在今年率先提出“掌

和五粮液的品牌区别。这与品牌

易感受到来自复杂的本地市场

影响力，当然对于品牌问题的

握核心科技”的品牌诉求，以求

持续不断的传播和体验有相当大

的压力。苏宁作为中国零售业

曝光也会更快。

在趋近同质化的家电市场中达到

的关系。

的代表品牌，针对不同的市场开

有效区隔。

展了不同的店面模式，并且在未

无论你喜欢与否，这已经是一个

云南白药是一个消费者很容易理

来将拓展三四线甚至乡镇市场的

海量信息+疯狂传播的时代。对

然而，许多中国品牌还停留在

解的品牌。既有中医药文化的内

门店，如何保持品牌的一致性，

于品牌管理者来说，过去的网络

大、品质这样相对内视和空泛

涵，又结合了当代最新的医药科

将是未来重要的挑战。当然，对

是向某个目标客户群单向“推”信

的宣传当中，这不仅让消费者

技与成就。消费者在体验其产品

于复杂本地市场的关照也未必

息的渠道，而今天的网络则是消

难以理解品牌的差异性而难以

效果的同时，更记住了云南白药

破坏了品牌的一致性，例如麦

费者以及所有人讨论产品、业务

选择，更限制了对于未来业务

的品牌。也正是基于较高的品牌

当劳在世界不同市场推出适应

和品牌的开放平台，大多数人第

有指导意义的方向性发展。

理解度，云南白药围绕品牌理念

当地口味的产品，反而在这种

一次、第二次、很多次、甚至唯

而进行相关产品的拓展能够较快

不一致之中找到了相当的品牌

一一次与某个品牌发生关联的方

地获得成功。

一致性 – 赢得了各地市场年轻

式就是网络。但作为品牌管理者

人的欢心。

应该充分理解，品牌在线上和 线下面对的其实是同样一个消

一致性还意味着多种接触点上的

费者，尽管SNS迅速地成为品牌

一致。例如耐克品牌，那个对号

战略的一个关键组分，但其仅仅

的图标背后的品牌宣称，几乎是

是个人和专业沟通的一种工具，

在全球所有的市场上，都能够快

品牌战略本身才是回应业务挑战

速地利用各种接触点，从广告到

的核心关键。SNS工具必须统一

网站，从产品到门店，一夜之间

于品牌战略和业务战略。

更新换代，又能始终保持统一。

陈濮 Thomas Chen 中国区执行策略总监 电邮：Thomas.chen@interbrandcn.com 电话：+86 21 61925212 地址：中国上海市徐汇区天钥桥路333号腾飞 大厦902室 邮编200030

邵文斌 Eric Shao 中国区策略副总监 电邮：Eric.shao@interbrandcn.com 电话：+86 21 61925215 地址：中国上海市徐汇区天钥桥路333号腾飞 大厦902室 邮编200030