塑造真正的品牌驱动型企业 ——谈品牌内部导入 丁玎
塑造真正的品牌驱动型企业 ——谈品牌内部导入
在充满不断变化的可能与激烈竞争的中国市场，品牌几乎已经
无车族的欢迎，因为哈雷公司授权出售其他冠名的商品与衣
成为每一个企业关注的焦点。越来越多的中国企业家意识到，
服，这也成为它收入来源的一个重要组成部分。如果将拥有一
只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是能够最持久驱
个品牌类比于一个俱乐部，那么哈雷戴维森就通过维系员工和
动业务成长的动力源泉。然而，大多数企业却往往面临这样的
顾客的感情，建立了一个积极又忠诚的会员制度。哈雷戴维森
困境：“为什么在投入上千万，甚至上亿的预算去做广告传播
在欧洲市场的副主席和执行总裁John Russell说到：“我们主
后，我的客户却仍然在不断抱怨？”
动地与顾客互动，我们鼓励员工花时间和我们的顾客在一起， 与顾客一起骑车，陪伴着顾客，机会随时都有可能来临。”内
事实上，广告传播的投入只是企业对客户“做出承诺”的过程，
部员工体验和外部消费者体验的“联姻”加强了品牌的忠诚
而最终的品牌塑造还必须依赖于整个组织向客户“兑现承诺”的
度，正如Russell坚定地说道：“如果你从一个商业产品转向
过程。这样的“兑现承诺”，不是仅有企业高层的决心和投入就
一个情感产品，通过创造一种体验形成真正的接触与参与，那
够了的，而必须依赖于企业研发、制造、销售、服务、甚至人
么尽管差异的等级很小，但结果确难以估量。”
事、行政等的每一个员工，甚至企业的所有供应商及合作伙伴的 共同努力，去为一个同样的“承诺”而作出贡献。
公司的每一个员工都是客户体验品牌的一个窗口，他们的行为 最直接体现了品牌。如果他们工作尽责且精力充沛，他们会把
可以说，在今天的市场竞争环境下，是否能够塑造一个真正的
品牌融入生活中，在每次和客户接触中提供差异化的服务体
品牌驱动型组织，已经成为成败的关键。本文希望通过对几个
验，在员工、客户和企业业绩间建立一个良性循环。甚至是对
关键因素的深入讨论，为如何塑造品牌驱动型企业这样一个宏
于不直接面对客户的员工也是这样。比如技术研发这样的幕后
观课题，提供一些思考空间。
职能同样帮助创造品牌体验。甚至是完全的内部职能例如人力 资源、财务和行政部门，也可以在日常工作中对品牌起到作
品牌的内涵必须从品牌生命的创造者身上体现出来
用。作为品牌的大使和化身，他们把品牌带入现实生活，成为 品牌的可靠的代言人和拥护者。但是，如果员工不了解品牌差
在许多商业活动中，一项投资巨大的广告活动的效果，往往很
异性，就在每次的接触机会中传达品牌的承诺，他就让品牌价
容易被一个享受最低工资待遇的前台服务员蹩脚的服务或者漠
值处在风险之中。
不关心的服务态度所破坏。因此，对于一个领先品牌的真正考 验是员工对品牌的忠诚度是否高，因为只有这样才能保证客户
塑造以品牌为核心的企业文化
/消费者对于品牌的高忠诚度。如果连生产、制造和销售那些 品牌的人都不能忠诚于它，为什么其他人能够做到呢？品牌的 内涵必须要从品牌生命的创造者身上体现出来。 哈雷戴维森就引领了一阵崇拜狂潮，因为它内在的信仰实践与 外在的传播销售高度一致。无论是哈雷的顾客还是其员工都体 现了哈雷品牌的基本姿态，自由、个性化、享受、自信和自由 表达。这就保证了一种让人羡慕的忠诚度。该品牌也同样受到
事实上，在今天的中国市场，企业/品牌文化建设、员工投入 度和凝聚力等早已不是一个新鲜话题了，所有规模和类型的公 司都在一定意义上培养企业文化/员工投入度。 然而，我们也 看到一些常见的误区：譬如，将品牌的内部导入简单归结于 企业文化塑造，并且将其职责单纯归于人力资源或企业文化部 门，企业高层及核心业务板块的领导层缺乏足够的投入和努 力。使得品牌文化往往成为纸上谈兵的洗脑教育，难以与企业 业务运营结合起来，也就缺乏长期的生命力。
塑造一个优秀的品牌驱动型企业的关键，便在 于如何实现内部价值与品牌价值的吻合，以品 牌为核心来塑造企业文化。
Interbrand在2010年的全球员工投入度调查研究发现，90%
品牌内部导入是一项有效的投资
的公司都在以不同方式进行企业文化/员工投入度的培养，而 其中只有极少数被访者认为其最终能够为推动企业业务成长贡
“如果我今天发现员工满意度出现下降，我保证六个月之后客
献力量。值得思考的是，当定义从企业文化/员工投入度转变
户的满意度也会出现下降。”
为品牌内部导入的时候，有所作为的公司的数量明显减少了， 只有58%的公司提供品牌培训, 而超过一半受访者认为了解、
最大化公司的业绩总是非常必要，商业环境的风起云涌使品牌
履行和传达品牌不是员工评估的一个过程。
作用更加关键。在这些老生常谈的因素之上（公司合并和收 购，越来越激烈的竞争或者缺乏相关性），经济不景气和信用
作为彰显企业精神气质和标识行为的方式，品牌和文化两者是
危机迫使每个企业勒紧裤腰带控制开支。因此，渴望成为市场
紧密融合，相辅相成的。品牌的作用更多侧重于用简单而形象
领袖的企业必须懂得开发利用所有员工的潜能，激发他们的想
的语言回答“我是谁”的问题，是企业存在于市场的意义指
法和热情，并主动承担更多的义务，最大化品牌能够带来的业
引，并能够在竞争中凸显企业独有的特征。而文化则是企业内
务价值。
部价值观和行为准则的规范，旨在让员工记住企业的行为准 则，培养期望中的行为模式。
然而，Interbrand全球员工投入度调查结果显示，即使在那些 重视和评估员工投入度的公司里，只有不到一半的人把它和业
因此，塑造一个优秀的品牌驱动型企业的关键，便在于如何实
务目标联系在一起，不到三分之一的人把它和客户满意度联系
现内部价值与品牌价值的吻合，以品牌为核心来塑造企业文
在一起。可以看到，从简单陈旧的员工工作满意度的观念，到
化。这样的过程，不应该是一种简单的、单向广播式的宣导，
把品牌内部导入作为驱动业务成长的核心动力的未来，中国的
而必须凭借一个坚定清晰的核心目标和价值观，激发员工的认
企业还有很长的路要走。
同感和自豪感，并在日常工作中、在企业文化的行为规范中主 动融入品牌精神。
在这里我们希望强调的是，品牌导入的根本意义不仅仅在于一 种信仰和价值观的导入，更重要的是，它是对于整个组织业务
值得强调的是，创建以品牌为核心的企业文化必须始于公司的上
行为的改变。通过系统规划的品牌导入活动和交流与员工分享
层管理者，企业核心领导层的承诺和投入是整个过程中举足轻重
企业的商业目标，解释他们工作职能如何支持企业达到目标。
的要素。这样的承诺可能意味着为了品牌精神放弃某些短期财务
如果员工知道他们工作的影响，他们就会为了更好的工作表现
利益，坚持某个特定的业务战略方向，在企业内部身体力行地建
而努力，这个逻辑简单而且无懈可击。这样的方式确实开始把
立一种组织氛围和共同的价值理念等等。无论是苹果的CEO史蒂
全部员工和企业联系了起来，而深化这种联系的时机也已经成
夫·乔布斯（Steve Jobs），维珍公司（Virgin Records）的CEO
熟。准确的品牌导入最终能够帮助企业的每一个员工把对品牌
理查德·布兰森，还是万科的王石、海尔的张瑞敏、联想的柳传
的理解转变为行动，再养成主动性，从而塑造客户差异化的体
志，他们的名字往往就是企业品牌的最强有力的背签，而他们的
验，提升客户忠诚度，实现企业利润和价值的增长。
一举一动也直接影响了人们对于品牌的印象。
真正的改变， 需要整个组织从上而下的参与！
品牌内部导入是一项长期、系统的工程
真正的改变，需要整个组织从上而下的参与！对于今天的中国 企业来说，如何充分发挥公司拥有的最重要的资产——员工的
然而，品牌内部导入绝非一蹴而就，而是一项系统、长期的工 程。简单来讲，我们可以将其分为从认知到践行的三个阶段： 1.让员工认识和接受品牌： 首先，改变对企业所有员工一视同仁的方式，根据其不同职能 和角色将所有员工分为不同的细分群体，并针对不同群体的特 征设置需要传达的品牌核心信息，使其更有针对性。并通过一 系列的内部传播和活动让每一个员工都能够真正地知道、理解 并认同企业的品牌内涵，强调品牌是和每一个人都相关的事。 2.将品牌融入员工日常行为（特别是接触点行为）之中： 员工仅仅拥有对企业品牌的激情或主动性是不够的。企业必须提 供清晰的方向性指导，建立品牌与员工日常业务行为，以及客户 体验之间的有效链接。首先，将员工行为纳入品牌化管理的过 程，明确哪些行为是正确的(依靠品牌特质)，以及员工在自己职 能范围内应该或者可以采取哪些具体的行动：“因为我们是这样 一个品牌，所以我们应该如何对待客户、如何研发产品、如何定 义服务模式…”.。最终，我们才能协调企业的核心竞争力与人 才招聘、培训、绩效激励的关系，提升品牌的统一性。 3. 让品牌成为企业的中心组织原则 在企业的业务运作中深入融入品牌建设，使品牌成为指引决策 的管理手段，为企业长期的业务发展指明方向。一个真正的品 牌驱动型企业的核心领导们应该会经常有意识地问自己：“这 个决策将会对品牌产生什么影响？”或者“这与品牌有联系 吗？” 同时，品牌也将作为企业管理和考核的重要标准。例如，把员工 在和客户的每个接触点传达品牌内涵作为评价和反馈员工业绩的 一个重要方面，建立以品牌为核心纲领的KPI考核体系等等。
力量，将是未来走向成功的关键。
丁玎 Interbrand业务副总监。 为客户提供全面的品牌战略 咨询解决方案。 在十余年 的品牌管理及咨询工作中， 她深信有长远生命力的品牌 必须表达企业的灵魂，根植 于企业的本原需求，由内 而外地有序成长。丁玎于 2007年初获得中欧国际商 学院MBA学位后正式加 入 Interbrand，在此之前， 她在多家跨国公司积累了超 过8年的品牌管理工作经验。
www.interbrand.com
Creating and managing brand valueTM 创造和管理品牌价值