医药品牌的国际命名 The International Naming of Pharmaceutical Brands

医药品牌的国际命名

Rebecca Robins

医药品牌的国际命名

语言的力量可以鼓舞激发人，让人行动起来。不断变化发展的

让品牌脱颖而出的战争很难打赢，因此，在“留白部分”四周

语言为我们提供了全新不同的方式准确表达我们想说的话。因

最初建立的关系就成为关键。最强大的品牌是建立在值得信

此，一个品牌的名称和语言不可小窥。

任，与众不同和能够持续发展的基础上的，且该基础将贯穿品 牌的一生。让我们更仔细地看一下这些标准：

当今的制药业已经慢慢地坚定地认可品牌是强大的财富创造 者、价值的载体，这种变化尽管很慢却实实在在地发生着。随

信任感：在建立品牌的基础前，首先要定义出清晰的品牌价

之而来的是，对品牌各方面的审视也带着更大的战略性目的。

值，即，品牌代表什么，以及清晰的想法，即品牌将去向何

当管道式操作产生的利润越来越小，而范式操作的力量更大

方，还有清晰的目标，即品牌如何达到最终目的。在决定品牌

时，制药业最根本的挑战之一就是模式转变，即将现行的利润

机会这个关键的窗口时，很重要的一点是从最初起就要有一个

最大化转变为品牌最大化的模式来在产品报废之前做好预防手

对于品牌的主张，它既与目标客户群相关，又值得目标客户群

段。这就要求在行业之内对品牌价值进行彻底地重新评估，并

信任。

且重新思索如何建立，管理和最大化品牌作用。 差异性：医疗领域比以往显得更加拥挤，医药品牌的前景也比以 作为品牌宣传的第一个公共行为，品牌名字扮演着一个特殊的

往更加混乱。由于产品间的差异化逐渐减小，一个品牌需要更加

角色。它作为品牌的一个因素，将于其生命周期内长存。尽管

努力地让自己叫得响亮才能被关注。差异性是这场游戏的名称，

产品的包装，推广和定位都不断地改变，品牌名称却是稳定

一个独特的名称会使得品牌在这场游戏角逐中脱颖而出。

的，因此它也成为了品牌的焦点所在。 持续性：一个品牌最终会走向何方？从最开始我们为品牌建立 词语是沟通的基石。因此，在我们寻找如何最大化品牌机会的

的基础就应该有足够的灵活度，一方面是为了适应市场的变

时候，我们为何不更具创意地，更有效及精确地定义品牌的名

化，另一方面也是为了日后品牌的专利申请。持续性的标准延

称及相关的语言呢？

伸至长期的品牌机会，即品牌的“未来适用性”。从“亚马 逊”到“维珍”，品牌的“弹性尺度”早已在各领域得到证

好名字的价值

实。虽然医药品牌有自身不同的局限性，但品牌延展制度却不 可小窥。比如，生物制剂的数量就有可能代表不同的状况。如

在一篇讨论取名过程及名称意义，词汇和语言价值的文章中，

果企业想要建立长期性的品牌，就有必要建立在非处方药情境

似乎只有先来看一下名称一词的语义才比较符合逻辑。“名

下建立处方药的品牌资产。

称”一词源于古代北欧语“brandr”， 意为“燃烧”，最先 是对牲畜进行“命名”， 即作为一种区分的标志，也是品质和

全球趋势

信任度的象征。渐渐地，这种信任的标志被看作是一种关系的 建立，这种关系在保证喜爱度与忠诚度的前提下支持着日后的

在一个日渐国际化的市场里，企业都在寻机将投资集中于所有

收入保证。

市场中的一个品牌，这样一来，一个国际化的商标品牌就会呼 之欲出。然而，为了获得商标所要面临的法律，文化和制度上 的挑战是不容忽视的。

品牌就是为了增加价值的。 品牌名称的发展和选择都应该考虑到其的最终 价值。

文化

们被创造的环境，也不能不受约束。对于最终选择品牌名称的

在语言和文化层面接受一个名称是首要的因素。要确保一种即

标准不能是简单的“喜欢/不喜欢”，而是必须要达到以下的

将打入市场的新型药品的名称没有负面的含义或者在当地文化

目标，而以市场为导向的标准：

中会产生负面的联想。 □ 与品牌的价值相符合 www.

□ 和所有的目标群众有关联

虽然人们渴望拥有一个全球化的品牌名称，但现实情况是网络

□ 显眼，特别，容易记忆

没有边界。除了严格的法律清算制度外，想要获得域名本身就

□ 为品牌生命注入长效价值

是一条法律。基本的要求是要注册一个名字的置换信息，如

□ 合适且能够接受的语言

com, .net, .biz, .info，并且极可能多地加上当地国家的变体

□ 如同商标和URL一样被注册和保护

信息，以便有利地保护你的名字。

□ 得到相关管理当局的认可

法律

让我们记住品牌名称的作用。简而言之，品牌就是为了增加价

任何一种新药品的名字都要在一个层面被严格监管，这在其它

值的。品牌名称的发展和选择都应该考虑到其的最终价值。

行业中是未曾有过的。一旦一系列的名字成功穿越了法律迷 宫，就需要提出申请来保护这些商标。

借用William Hazlitt的话：“语言是唯一能够长存的东西”。 在医药领域中，不仅专利期有限制，且产品在市场的占有率因

制度：

同类产品的猛烈攻击而显得更加艰难，这就要求品牌名称在其

如果立法数据不是很吓人的话，那么现实的管理批准程序是大

专利生涯中表现得更出色，然而还要具有在专利期过后依然存

约35%的申请批准的药品名称遭到了FDA（美国商品及药物管

活下去的可能。随着各企业都日趋关注如何延长品牌的生产与

理局 ）和 EMEA（欧盟医药品管理局）的拒绝。

盈利功用，为品牌建立价值就能为日后创造财富提供一个强有 力的平台。人们都想获得这样一种名称，能和医生与药品消费

为什么失败率那么高，我们又可以做些什么呢？最简单的理由

者都产生共鸣，并且最终能够让品牌终生受益。

是名字是关乎生死的事情。看似无关大事的名称交换会造成暂 时的危害，永久的危害，病人入院治疗甚至是，最终的死亡。

现实情况是医疗保健企业和整个行业都需要以一种更加直接和

当一个名称成功穿越了法律的迷宫，也最终艰难地战胜了困难

公开的手段与其各自的目标群体进行沟通。我们已经看见这方 面的努力，比如，公开临床试验数据。目前在医药行业和药品 用语两方面都有一种趋于透明化的动态趋势，这对如何描述和 定义品牌有着很重要的作用。

重重的管理进程后，它还面对着最后一道门槛。往往一个名字 既符合品牌战略，也通过了严苛的法律审查和管理评估等级的 高要求，也不一定会成为该品牌小组成员的私人宠爱。 名称决策的最基本的规则是要制定清晰一致的目标和标准，任 何备选的标杆名称都不能偏离这个标准。品牌名称不能脱离他

如同一开始说到的，品牌需要建立在值得信任，与众不同和能 够持续发展的基础上，包括从推广品牌前的沟通到专利不再后 的品牌发展。所有的那些基础都是始于一个能够最大化品牌机 遇的名称。

品牌的区别度是建立在识别度的基础上， 而不是在重复的基础上。

最后，并不存在“好”或“坏”的手段。一个看上去或听上去像 同一种类中其它牌子的名称也许会让人觉得“舒服”，因为它很 “符合”当前的市场环境。然而，品牌的区别度是建立在识别度 的基础上，而不是在重复的基础上。很简单，如果你看上去或者 听上去和别的人一样，你就有迷失在人群中的可能性。 然后就是医疗产业如何定义自己的问题。正如同我们所知道 的，铁路产业并不是火车的生意，而是关乎交通问题。同样 地，医疗产业和健康与疾病有关吗？如果我们看看前20位医 药企业的计划和目标，他们都会这样说“改善人们的生活质 量”。不幸的是，如果医疗企业关乎生命的问题，那么毫无疑 问它们应该思考他们沟通的方式，至少要思考一下作为品牌长 久的组成部分，品牌名称的问题。

Rebecca Robins Interbrand Wood Healthcare的全球市场 总监。通过和不同行业 的不同类型客户接触， Rebecca在制药业和生物 技术行业中有着丰富的经 验。她还在制药行业引入 了产品，服务和企业层面 引入了对于品牌的理解， 合作过的客户有英国航空 公（British Airways）， 乐高（Lego）和路透社 （Reuters）。 毕业于英国剑桥大学，获得 了法语和德语的一级学位 和欧洲文学的硕士学位， Rebecca对语言充满了热 情。 Interbrand Wood Healthcare是世界制药行 业中领先的品牌咨询顾问， 提供品牌战略，品牌名称发 展，视觉标示系统，包装系 统合市场研究服务。

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