Marcas Blancas Una visi贸n global sobre el auge de las marcas de distribuci贸n
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Introducción España Borja Borrero Madrid
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Corren buenos tiempos para las marcas
De esta manera, podríamos afirmar que las
blancas, también llamadas marcas de
marcas blancas ya no son las marginadas en
distribución. En el presente escenario
la cesta de la compra.
económico, donde el consumidor no deja de plantearse nuevas fórmulas para afrontar
El reto se plantea ahora para las marcas del
la difícil situación, ya se detecta como
fabricante. ¿Serán capaces de responder con
estas marcas se están viendo beneficiadas.
rapidez al reto que les plantean las marcas
Afrontémoslo, hasta hace muy poco
blancas?, ¿cómo deberían reaccionar?, ¿qué
mucha gente vivía de espaldas a las marcas
deberían hacer? En este número especial
blancas, reservándose para las mismas un
hemos querido compartir nuestra visión
consumo residual en la cesta de la compra.
y “know how” a través de las opiniones de
Desde Interbrand hemos considerado
10 directores creativos de Interbrand de
oportuno hacer una reflexión en forma de
distintas oficinas del mundo, expertos
informe global acerca de la repercusión que
consultores que han colaborando durante
esta situación económica está teniendo
años con marcas líderes de gran consumo y
sobre las marcas blancas.
grandes distribuidores.
La situación ha cambiado y
Esperamos que nuestra experiencia os sirva
afortunadamente, vemos como estas
de guía e inspiración para enfrentaros a
marcas han sabido hacer sus deberes;
los retos que plantea este nuevo escenario
actualizando sus packs, innovando,
consumista.
invirtiendo en la creación de nuevas marcas propias, de diseños relevantes
Borja Borrero
al consumidor y creando nuevas
Director Creativo Ejecutivo
experiencias de marca entorno a nuevos y
Interbrand
diferenciadores productos.
borja.borrero@interbrand.com
Coca-Cola, Toma la Calle, una marca creada por Interbrand que busca el consumo en nuevos entornos
Nuevo logotipo y códigos gráficos creados por Interbrand para Supermercados DIA
El Almendro rediseña sus packs de la mano de Interbrand en busca de un estilo más contemporáneo sin renunciar al tono tradicional de la marca
Borja Borrero Director Creativo Ejecutivo Máximo responsable creativo de Interbrand Iberia y miembro de su Consejo de Administración. Borja es el encargado de supervisar y organizar los equipos y proyectos que se desarrollan en las oficinas de Madrid, Barcelona y Lisboa. Dentro de sus áreas de gestión, lidera los equipos de dirección de arte, diseño y creatividad, producción y retail. Lleva en el mundo del branding más de 15 años. Hoy día, dirige un equipo de 20 personas dentro de su departamento. En estos años, ha desarrollado proyectos de branding para compañías líderes en España: Grupo Calvo, Grupo Carrefour (DIA), Coca-Cola, Danone, El Almendro, Euskaltel, Grupo Banco Popular, Schweppes, Mahou, Multiópticas, Orona, Renfe, Santander, etc.
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No hay color España Borja Borrero Madrid
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La tasa de paro aumenta a un ritmo
Por ejemplo, es interesante constatar el
vertiginoso, la confianza de los
éxito de la familia de productos “Deliplus”,
inversores se desploma, las ventas
de Mercadona. Hasta hace muy poco
bajan más que nunca a pesar de que
había algo de tabú en lo que se refiere
caen los precios de muchos productos
al consumo de marcas blancas para
y servicios… Tenemos ante nosotros un
productos de belleza y cosmética, pero ya
panorama de inestabilidad que si a algo
vemos una tendencia que esta marca ha
recuerda, no es a ninguna crisis anterior,
conseguido invertir. Posiblemente, una
sino a una montaña rusa.
acertada estrategia de negocio, seguida de una estrategia de marca acorde que
Por tanto, situación nueva, escenarios
pasaba por “bautizar” con un nombre
nuevos. La crisis está motivando la
distintivo a este tipo de productos (no
contención en el gasto como hacía tiempo
simplemente llamándolos Mercadona)
que no veíamos. Esta contención incluye
han constituido las variables del éxito. El
ámbitos en los que el consumidor no
apego emocional que grandes marcas han
suele escatimar tanto, como es el gasto
generado tradicionalmente (como Nivea,
en bienes de consumo (después de los
Gillette, Rexona, etc.) ha cedido terreno a lo
gastos en salud y vivienda, el gasto más
funcional, lo práctico y de sentido común,
importante). En este nuevo escenario
pero no por ello menos atractivo.
vemos como las marcas más populares que tradicionalmente contaban con
Cuando llevamos esto al terreno de los
mayor presencia en las baldas de los
productos de consumo “social”, la cosa
supermercados pierden cuota de mercado
cambia. Todavía existen frenos a la hora
frente a lo que llamamos marcas blancas (o
de ofrecer a unos invitados un refresco
marcas de distribución). Tanto es así, que
de cola, una cerveza o un whisky con
nuestro país ya ocupa uno de los puestos
marca de distribución. A igualdad de
de cabeza en el ranking de países europeos
calidad, la exposición “social” del pack
en donde las marcas blancas tienen mayor
sigue suponiendo trabas que afectan al
cuota de mercado (exactamente un 32%).
comportamiento y al tipo de imagen y estatus que proyectamos hacia los demás.
Es interesante hacer un análisis de cómo
Una tarta helada o una tarrina de helados
influye el valor de las marcas en la decisión
de marca blanca tienen mucho terreno
de compra. Desde Interbrand siempre
que ganar a las marcas más conocidas de
hemos defendido que una marca bien
fabricante. Podríamos decir que aquellos
posicionada y gestionada lleva las de ganar
productos cuyas marcas aportan beneficios
en situaciones coyunturales como la que
que son menos funcionales y están más
estamos viviendo, lo cual, no quiere decir
relacionados con el mundo de lo sensorial y
que en estos momentos, incluso las marcas
lo emocional son los productos para los que
con mejor percepción sucumban al poder
todavía las marcas blancas suponen una
del factor de decisión más persuasivo que
amenaza más lejana.
Recursos visuales y diseño de pack que juegan a la similitud con marcas de referencia
ofrecen las marcas blancas en estos días: el precio. En cualquier caso, una cosa está
Se auguran buenos tiempos para las
clara, detrás de una marca blanca hay otra
marcas blancas. Todo van a seguir siendo
gran marca que soporta las promesas que
buenas noticias en un momento económico
el producto pueda hacer, ya sea de limpieza
desfavorable. La variable precio va a seguir
o alimentación. Sin las grandes marcas
siendo clave más que nunca a la hora
de cadenas de supermercados detrás
de la toma de decisiones. Pero no hay
(Alcampo, Mercadona, DIA, El Corte Inglés,
que confiarse, llegarán los días donde la
Eroski…) la historia sería bien distinta.
tranquilidad volverá a los bolsillos de los consumidores, por lo que desde Interbrand
Como consultora líder nos ha parecido
pensamos que este es el momento
interesante analizar cómo se deja un
adecuado para trabajar las marcas blancas
consumidor seducir, o mejor dicho, hasta
en ámbitos donde tradicionalmente
qué punto sería capaz de comprar marca
no se han hecho esfuerzos: diseño,
blanca en función del tipo de producto que
comunicación, I+D, etc.
Nuevo diseño de Interbrand para gama completa de packs Knorr. La unión y la consistencia hacen la fuerza
se trate. Sabemos qué productos de uso diario son los que más han aumentado su
En lo que se refiere a las grandes marcas del
cuota de mercado en marca de distribución
fabricante, la reacción ya se está viendo.
(zumos, leche, yogur,etc.) respecto a las
Danone, por ejemplo, ha reaccionado
marcas del fabricante. Pero, ¿qué hay de
estratégicamente comunicando que no
otros productos donde entran en juego
produce para otras marcas, en clara alusión
el componente emocional/irracional, la
a lo que está ocurriendo con las grandes
estética o el prestigio social?
marcas de distribución.
Deliplus: calidad y diseño “premium” a precio de marca de distribución
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Mi primera vez Estados Unidos Dyfed “Fred” Richards Cincinnati
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Recuerdo con claridad el 1981-82 por varias razones: estaba viviendo en el Reino Unido, y fue el año de la Guerra de las Malvinas y el comienzo de la huelga de los mineros resentidos que culminó en 1984. También fue el año en el que encontré por primera vez packaging de marcas blancas. Es posible que, inconscientemente, ¿ya reconociera entonces un mal diseño?
En los primeros tiempos, muchos consumidores creían que los productos de marca blanca eran los mismos productos que los de marca de fabricante pero con un packaging menos elaborado. Esto llevó a las marcas a defenderse y establecer públicamente que no participaban en la producción de marcas blancas. ¡La guerra por el espacio en los lineales y la fidelidad del consumidor había comenzado!.
las acciones legales). Hoy el packaging de marcas blancas, frecuentemente establece el estándar y tono para el diseño de alta gama y las expectativas del consumidor en cuanto a la entrega de los productos.
Después de la tendencia inicial de parecer “baratas”, las marcas blancas intentaron copiar los diseños de sus competidores de marca de fabricante lo máximo posible en el esfuerzo de ganar un poco del caché estético de éstas. La estrategia detrás de este enfoque sigue sin estar clara para mí: ¿era el objetivo confundir al consumidor o, aun peor, engañarles para que compraran la marca blanca en vez de la marca en la cual llevaban tantos años confiando?
Las marcas blancas inglesas y suizas, por ejemplo, han sacado provecho a la oportunidad de crear espacio blanco en el lineal y distanciarse de la percepción de que son inferiores a las marcas del fabricante que intentaron emular en el pasado. Aun mejor, algunas marcas blancas se han convertido en marcas destino ellas mismas. Los consumidores ya no tienen por qué sentirse avergonzados en la cola de la caja al colocar estos productos en la cinta. Las marcas blancas están creando nuevos y apasionantes lenguajes de diseño, ganando premios de diseño, impulsando el negocio y deleitando a los consumidores.
Nuevos y emocionantes tiempos Lo que yo no sabía en 1981 es que lo que parecía ser un simple crimen de diseño se convertiría en un fenómeno global y una
La industria de la marca blanca está creciendo, y es una de la que podemos aprender tanto diseñadores como desarrolladores de marcas. Está muy claro
industria en la cual estaría activamente envuelto. (De hecho, cuando trabajé como diseñador de packaging en Londres para Safeway y Sainsbury, el compromiso en elevar los estándares de diseño de sus
que los consumidores están mucho más abiertos a ideas nuevas y creativas de lo que nunca nos atreviéramos a imaginar. Si antes los productos de marca marcaban el camino, hoy la cuota de mercado de las
un packaging de la marca blanca de Lipton en mi casa. ¿La huelga de los mineros y los difíciles tiempos económicos por los que pasaba el país estarían afectando también a mi familia? ¿Estaba la terrible pobreza
respectivas marcas blancas estaba muy claro).
marcas blancas está creciendo cada año. El año 1981 parece que ha sido hace tanto tiempo, que no me atrevo a imaginar lo que será mi experiencia de compra en el supermercado dentro de 26 años.
y los apuros que veíamos en la televisión cada noche invadiendo nuestra casa bajo la forma de este packaging de aspecto chocante?
a pasos agigantados desde esos primeros tiempos en los cuales emulaban las raciones para el ejército y copiaban las marcas lo más posible (siempre evitando
Mi madre me envió al supermercado local, Lipton, para comprar pan de molde y una lata de mis judías preferidas ¡siendo los judías sobre tostadas una delicia en el Reino Unido! En el lineal me sorprendí al ver lo que sólo se puede describir como un packaging que recordaba a las raciones del ejército. Era una sencilla lata blanca con una letra de estilo troquelado en la que simplemente ponía “judías”. Sabiendo que estábamos justos de dinero y que mi madre me había dicho que no gastase más de lo debido, no pude comprar la lata de judías de marca blanca: la lata de judías de Heinz fue la ganadora entonces, y lo sigue siendo hoy. “Las marcas blancas tienen ahora el poder de convertirse en marcas destino. Tesco, Harvey Nichols y Waitrose son grandes ejemplos de esto.” Ese mismo mes, me horroricé al descubrir
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Por suerte, el diseño de packaging para los productos de marca blanca ha avanzado
Ciertamente, el futuro parece brillante y muy, muy blanco. Dyfed “Fred” Richards Director Creativo Ejecutivo Norteamérica fred.richards@interbrand.com
Sin complejos Argentina Marina Papendieck Buenos Aires
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“Los consumidores creen que están escogiendo productos baratos de baja calidad a diferencia de las marcas líderes, en lugar de confirmar su buena relación calidad-precio.”
Argentina presenció la aparición de las marcas ‘factory’ o ‘outlet’ mucho antes que la noción de marca blanca invadiese el mercado. Para los consumidores estas marcas significaban escoger productos de menor calidad o con defectos. Contrario a ese punto de vista, la ventaja de las marcas blancas es que tienen la misma calidad que otras marcas renombradas y aunque los supermercados y canales de distribución proveedores son los mismos que los de las las promocionan, los productos son marcas líderes) y una muy buena opción fabricados por compañías líderes en cada en cuanto a precio. sector. El precio es la clave: es la razón En Argentina, las marcas blancas surgieron fundamental por la que los consumidores con las repetidas crisis económicas que compran y eligen una marca blanca. De lo plagaron la economía contrario, escogerían desde los años ochenta, probablemente, su cuando las compañías marca de siempre o líderes de alimentación su marca favorita. Al y los supermercados principio, las marcas lanzaron al mercado blancas tenían un cientos de productos de diseño de packaging buena calidad a bajos precios. Sin embargo, con la recuperación económica, los consumidores han vuelto a las marcas líderes. Al borde de una nueva crisis económica en Argentina, las marcas blancas tienen una nueva oportunidad para consolidarse como una opción real cuando los consumidores eligen un producto e incrementan su participación en el mercado. Un paseo por los lineales revela que los consumidores prestan atención a los códigos de diseño de productos según las categorías, tanto en las marcas del fabricante como en las marcas blancas. No es sólo el hecho de que las marcas blancas copian las marcas líderes; es muy difícil encontrar propuestas distintivas e innovadoras en el segmento. Muy pocas se atreven.
malo, en lugar de reflejar precios más bajos, hacían especular a los consumidores sobre la calidad del producto. Por ello, asociaban la mayoría con marcas ‘factory’. Es comprensible que en medio de una crisis económica, la inflación y la subida de precios generalizada, haga que los consumidores restrinjan sus opciones de compra y en muchas ocasiones dejen de comprar sus marcas favoritas en favor de marcas blancas. Esto no debería hacer creer a los consumidores que están comprando un producto malo. En la actualidad, las marcas blancas consiguen ofrecer una buena relación calidad-precio, que es la razón por la que sus diseños de packaging deberían confirmar esta percepción y no contribuir a la sospecha de los consumidores sobre la baja calidad de los productos de marca blanca.
Por lo tanto, las marcas blancas buscan parecerse o copiar a otras marcas para conseguir llegar a la categoría y convertirse en una opción real para los consumidores.
La baja inversión en el diseño de packaging hace que los consumidores crean que están escogiendo un producto barato y de baja calidad, a diferencia de las marcas líderes, en lugar de confirmar su buena relación Los consumidores que compran productos calidad-precio. Un mensaje consistente de marca blanca se benefician de una para el diseño de packaging de una marca opción razonable en términos de calidad blanca debería resaltar que es básico, pero (que en muchas ocasiones es incluso un producto de buena calidad. El diseño mayor que el valor que le dan a esos de productos debería esforzarse en hacer productos, si tenemos en cuenta que los
la elección correcta en lugar de sentirse avergonzados de los productos que están comprando. Como he mencionado anteriormente, la razón principal por la que los consumidores actuales en Argentina escogen las marcas blancas es por el precio, si no, volverían de inmediato a su marca favorita. Pero si las marcas blancas también ofreciesen una buena opción de packaging, aumentarían diez veces más sus oportunidades en relación con los competidores y asegurarían así la lealtad del consumidor, incluso en momentos de crisis económica. En la actualidad la cadena Jumbo es líder en lograr esto con sus marcas blancas. El diseño de su packaging ha mejorado considerablemente y los consumidores de Jumbo ven los productos de la cadena como una alternativa válida y una compra inteligente. Preferirían no pagar más por marcas más tradicionales o renombradas, particularmente para una calidad similar. Un buen diseño podría ser un elemento clave para una propuesta más atractiva y de mejor relación calidad-precio. También podría funcionar en consumidores contentos que estén orgullosos de su compra inteligente en vez de dar lugar únicamente a consumidores resignados. Las marcas blancas deberían ser una buena opción para consumidores debido a sus múltiples beneficios. Asimismo deberían seducir a los consumidores para probarlos y demostrarles que escoger marcas líderes no es la única manera de garantizar satisfacción. Marina Papendieck Directora Ejecutiva Buenos Aires marina.papendieck@interbrand.com
creer a los consumidores que han hecho
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La importancia de la marca blanca en la creación de valor Reino Unido
Daniela Nunzi-Mihranian Londres Creating and managing brand value
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En el reciente informe publicado por Interbrand “Las marcas minoristas europeas de máximo rendimiento”, el 60% de las empresas documentadas ofrecen productos de marca blanca, las cuales contribuyen entre el 30% y 100% de sus ingresos. Tres de las cinco primeras empresas sólo venden productos de marca blanca. El consumo de productos de marca blanca está en alza: entre 2000 y 2005 se ha mantenido un crecimiento anual del 5,3% en Estados Unidos y del 7,4% en Europa. Entre ambos, las ventas han superado los 350 billones de dólares. La cuota de mercado de las marcas blancas ha crecido en casi todas las categorías.
Dentro del sector de la marca blanca en Reino Unido, existen cuatro categorías clave: Categoría 1 – Alternativa económica: la marca blanca es la marca económica de la tienda, por ejemplo la gama económica de Tesco Categoría 2 – Me too barato: la marca blanca imita a la marca líder en un intento de generar un efecto de imitación por asociación; por ejemplo en algunos supermercados las ginebras imitan a la marca líder del mercado como Gordon’s Gin
“Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcas blancas y su penetración en productos de marca propia es de las mayores del mundo.” Los consumidores ya no sólo ven las marcas como un distintivo de calidad; si no que también buscan marcas que mejoren y se ajusten a sus estilos de vida. Tienen mayor predisposición
Categoría 3 – Auténtico competidor: la marca blanca toma una fuerte posición donde la marca del fabricante es débil o el mercado está fragmentado; por ejemplo la gama orgánica de
a comprar más barato en algunas categorías que les generen poco interés, con la intención de poder disfrutar de un mayor estándar en otros productos. Entra el papel de la marca blanca.
Sainsbury’s
Mientras los productos premium o de lujo se hacen más
Categoría 4 – Socio de categoría: Conjuntamente el fabricante y el distribuidor toman un enfoque holístico de la gestión de la categoría basado en insights del comprador,
accesibles y las marcas más económicas aumentan su calidad, las marcas masivas sienten el empujón. Esto plantea una enorme amenaza al mercado masivo tradicional de marcas muy conocidas.
pensando en el crecimiento total de la categoría. Cada vez más, los fabricantes se ponen al lado de los distribuidores, incluso fabricándoles las marcas blancas para asegurar que se mantengan
Para combatir esta amenaza, los minoristas se están alejando de la competencia en precios para ofrecer productos segmentados y de mayor valor añadido. También han comenzado a explorar nuevos mercados y canales de venta. Consideremos como ejemplo la penetración en el mercado norteamericano de Boots y la presencia de Marks & Spencer en las gasolineras BP.
Daniela Nunzi-Mihranian Directora Creativa Londres dnunzi-mihranian@interbrand.co.uk
Sin embargo, las marcas comerciales más destacadas siguen disfrutando de ciertas ventajas: siguen innovando en productos de marca blanca a la vez que los consumidores siguen percibiendo las marcas blancas como inferiores a las marcas comerciales competidoras, especialmente en algunos sectores. Los fabricantes deben sacar partido a estas ventajas si piensan competir con la oferta en marca blanca de los minoristas. Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcas blancas y su penetración en productos de marca propia es de las mayores del mundo.
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Una visión desde Japón Japón Yuji Ohba Osaka
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El continuo incremento de los costes de los productos naturales, ha hecho subir los precios de todo tipo de productos de consumo. Este hecho ha llevado a los consumidores a cambiar rápidamente a productos de marca blanca. Estos productos son aquellos que son planificados por un distribuidor (vendedor), producidos por un fabricante y vendidos después por ese mismo distribuidor. En contraste, los productos de marcas nacionales, son planificados y producidos por un fabricante y están abiertos a venderse en todos los mercados (y distribuidores). Por ejemplo, una marca japonesa de un distribuidor líder, Top Value, está a la venta sólo en Aeon, Jusco y Daiei, que son los mayores distribuidores japoneses. El margen de beneficio de los productos de marca blanca es aproximadamente el 40- 50%, mientras que el margen de los productos de marca nacional es del 20%. El acuerdo directo entre fabricantes y distribuidores, permite a los productos de marca blanca mayores márgenes. Sin embargo, a no ser que la percepción de la calidad del producto sea similar cara al consumidor, no es realista esperar mantener estos márgenes de beneficio. Top Value nació en 1974, el año del “oil shock”, y el nombre de la marca Top Value se registró en 1994. La ventas de la compañía han aumentado sustancialmente a lo largo de los años, teniendo subidas del 120% en el 2007 y del 130-140% en el 2008. De igual manera, toda la categoría de marca blanca ha aumentado también su cuota de mercado, creando una fiera competencia entre varios productos de marca blanca. Hoy en día, los artículos de salud y seguridad son un importante valor añadido, y el diseño de sus envases es más cuidado.
Para tratar el tema de la mejora en la seguridad de los productos de marca blanca – una fuente de conflicto en los últimos años – el Consejero delegado de Wal-Mart, Lee Scott, anunció recientemente que la compañía requerirá a todos los fabricantes de productos de marca blanca, incluyendo el mayor fabricante en China, revelar la “historia/ antecedentes” de sus productos. De todas formas, adquirir los certificados de seguridad y medioambiente, firmados por terceros, para cumplir los nuevos requerimientos de Wal-Mart, supondrá unos costes adicionales para los fabricantes, lo que hace esperar cierta oposición a este plan. Scott también mencionó que la actual crisis económica mundial ha hecho indispensables los productos de marca blanca para los consumidores y que Wal-Mart planea expandir sus negocios en Brasil, India, China y Rusia. La principal diferencia entre los mercados de productos de marca blanca japoneses y los de Europa y EEUU, es que en estos últimos, los fabricantes exclusivos de marca blanca coexisten con los fabricantes de las mejores marcas. En Japón, solo los fabricantes de productos de las mejores marcas hacen productos de marca blanca; no hay fabricantes exclusivos de marca blanca. Esta situación continuará probablemente sin variación. Mientras, se espera que las ventas de los productos de marca blanca sigan aumentando, y su packaging sea más cuidado y categorizado. Yuji Ohba Director Creativo Tokyo y.ohba@interbrand.co.jp
Fuente: Nikkei News Oct. 23, 2008 / Spa Business Oct.08 Fotografía: Takahide Nakamura, Japón
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La Magia Suiza De copiones a triunfadores innatos Suiza Andreas Rotzler Dr. Thomas Deigendesch Zúrich Creating and managing brand value
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Gottlieb Duttweiler, un pionero del negocio de retail suizo, tenía una visión clara cuando introdujo marcas blancas en 1928 para el beneficio de clientes y revolucionar el negocio de retail. Hoy, las marcas blancas son más exitosas que nunca. Un estudio reciente de AC Nielsen indica que la cuota de mercado global de las marcas blancas en el sector de FMCG (fast moving consumer goods) es un 17%, un 20% en Europa y considerablemente mayor en Suiza con un 45%.
No importa si es una marca original o genérica: el modelo usado es utilizado en todo el mundo. Y esta conocida estrategia ha sido copiada por marcas genéricas durante muchos años.
El éxito original de las marcas del distribuidor tiene sus raíces en su oferta atractiva de relación calidad-precio. Para competir con la superioridad de los productores de las marcas del fabricante, los comerciantes empezaron a fabricar productos sin nombre (‘no-name’) copiando las marcas y posicionándose en el segmento de bajo precio. La clave de esta estrategia eran los costes de producción más bajos y los ahorros en costes de desarrollo y comunicación, resultando en precios reducidos. Además, estos productos genéricos ofrecen una diferenciación adicional en el mercado competitivo y permiten a los comerciantes cerrar el gap en su surtido. El éxito reciente de las marcas del distribuidor está basado en el mero hecho de que se han convertido en marcas fuertes y únicas. Como revela el estudio de Nielsen las alternativas atractivas son tan bien
Migros, el minorista más grande suizo siguió esta dirección, lanzando una gama de producto barata y otra cara, rompiendo así con los modelos de diseño establecidos para presentar otra cosa, utilizando ejemplos de la naturaleza.
percibidas como las marcas de renombre. Casi tres cuartos (72%) de los hogares en Estados Unidos que han participado en la encuesta consideran las marcas blancas como equivalentes a las marcas del fabricante, mientras un 62% han dicho que las marcas del distribuidor son igual de buenas que las marcas del
Del lado opuesto de las marcas del fabricante está “Migros Selection” donde el producto es estrella. El packaging utilizado para estos productos de alta gama contiene una ventana para que el producto sea visible. Por lo tanto, esta cuidadosa selección de productos está presentada de manera muy
fabricante.
elegante. El cliente está claramente convencido desde el primer momento que lo que ha seleccionado es de una calidad exquisita. El packaging transmite un mensaje que parece decir, “Esto es la perfección”.
Hoy en día, las marcas del distribuidor están representadas tanto en el low-cost (bajo precio) como en el segmento premium y entregan los mismos beneficios que las marcas del fabricante. El desarrollo de una marca genérica a una marca real también es el resultado de una estrategia de posicionamiento sofisticado y un diseño de packaging diferenciador que todas las marcas del distribuidor exitosas tienen a día de hoy. La globalización ha extendido el mismo patrón de éxito en todo el mundo y Suiza no es excepción. Todos usan la misma receta para el éxito. Esta estrategia de ‘me-too’ ha resultado en que todo parezca igual. Cada milímetro del packaging y cada neurona en el cerebro del cliente han sido programados para que el cliente extienda su brazo para coger el producto que se esconde detrás de un mensaje muy bien diseñado.
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Últimamente algo ha cambiado. Las marcas copy-cat (copionas) se han convertido en únicas en ambos extremos de la gama de producto – para productos baratos y de lujo. Y los principios de diseño siguen dos reglas sencillas prestadas de la naturaleza.
La marca de fabricante económica, “Migros Budget”, ha desarrollado un modelo de diseño para una selección entera de productos en el ámbito económico, desde café y pasta hasta productos de limpieza. El modelo de diseño parece decir, “No nos hemos gastado ni un céntimo en diseño.” El mensaje enfatiza cantidad, un enjambre interminable de productos buenos aunque económicos. Los clientes que eligen estos productos se beneficiarán.
El enorme éxito de estas marcas del fabricante en Suiza adopta una estrategia visual sencilla y a su vez extrema que se centra en una magia básica y natural para cambiar el mundo. En alemánsuizo decimos, “Weniger isch meh”. El mundo del diseño lo conoce como “menos es más”. Andreas Rotzler – Director Ejecutivo Creativo Dr. Thomas Deigendesch – Consultor Senior Zúrich andreas.rotzler@interbrand.ch thomas.deigendesch@interbrand.ch
Una Nueva Zelanda muy blanca Nueva Zelanda Debbie Hyde, James Bickford Nueva Zelanda Creating and managing brand value
Adictos a la marca blanca
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Los consumidores de Nueva Zelanda
las marcas del fabricante. Es una marca
son adictos a las marcas blancas
blanca que ha crecido para ser una marca por
cuando caminan por los pasillos del
derecho propio.
supermercado. Para los supermercados, la dura tarea de crear lealtad hacia las
Pams posee una cálida, agradable y
marcas blancas está siendo recompensada
divertida personalidad en el lineal y se ha
a medida que los consumidores se
convertido en cómplice del consumidor.
aprietan el cinturón. En recesión, las
Visualmente ha evolucionado, en sus
marcas blancas se posicionan para
inicios era austera y ahora se presenta a
obtener recompensa, ya se ha obtenido
todo color, con fotografías de alimentos
la aceptación, la calidad del producto y la
y un estilo dinámico, manteniendo los
confianza.
valores culturales. Ha establecido el punto de referencia para que otras marcas
El mercado de la marca blanca en Nueva
blancas le sigan.
Zelanda se encuentra en un entorno competitivo y sumamente gestionado. Los
El futuro es brillante para la marca blanca
distribuidores reconocen el gran tirón de la
en nuestro país. Los consumidores confían
marca blanca y saben que una vez el cliente
en la oferta de ésta y en algunos casos la
pique es muy difícil su marcha.
marca blanca se ha convertido en la marca única. Los consumidores han aprendido
La marca blanca en Nueva Zelanda se
que a menudo estas marcas blancas son
ha sofisticado y en algunas partes se ha
producidas por las marcas comerciales
convertido en la única marca del lineal.
con las que compiten y se preguntan, ¿Por
La marca blanca llegó a ser vista como
qué pagar más si básicamente es el mismo
contribuidora; pero ahora es un arma.
producto?”
El arte de la marca blanca En Nueva Zelanda existe respaldo above-the-line para la marca blanca; sin embargo, estas marcas tienen que trabajar más duro en los lineales que las marcas dominantes. Signature Range fue lanzada como un concepto revolucionario pero visualmente ha evolucionado en un híbrido. Aunque utiliza el negro como identificador clave, el lenguaje visual y verbal es tomado de marcas líderes. Signature Range fue la primera marca blanca en obtener la confianza del consumidor con la estrategía “me-too”. Sin embargo, uno se pregunta por qué Signature Range no se ha desligado y evolucionado ya del “me-too”. La nueva gama introducida, Select, es endosada por
“Los consumidores confían en la oferta de la marca blanca y en algunos casos ésta se ha convertido en la marca única.”
la marca Signature Range. No está claro por qué Signature Range ha desarrollado esta estrategia. Esto podría ser por una
De hecho toda la noción de marca blanca es
Históricamente, la marca blanca en
equivocada y corre el riesgo de trivializar la
Nueva Zelanda se centraba únicamente
escala del negocio.
en valor, mientras que la calidad y el valor de marca eran del dominio de las marcas
Los operadores de supermercados de Nueva
del fabricante. Pams rompió con esta regla
Zelanda poseen gran influencia en un
ya que entiende el valor de las marcas y
mercado muy monopolístico. Actualmente
está conduciendo a la marca blanca hacia
Nueva Zelanda tiene dos jugadores
el futuro. Aunque, en general, la marca
principales. Foodstuff es neocelandés y opera
blanca en Nueva Zelanda está luchando por
los supermercados PAK’n’SAVE y New World.
individualidad, es estimulante ver una marca
Progressive Enterprises es australiano y
blanca como Palms desligarse.
opera Countdown, Foodtown y Woolworths. Estas dos entidades dominan el mercado. Los
Debbie Hyde – Director Creativo
neocelandeses adquieren aproximadamente
James Bickford – Director de Estrategia
el 75% de su comida en supermercados, así
Nueva Zelanda
que el espacio para marca blanca es muy
debbie.hyde@interbrand.co.nz
potente para ambos operadores.
james.bickford@interbrand.co.nz
o dos razones. Uno, el endoso Signature Range actúa como una extensión de la marca, o dos, podría llevar a la desaparición paulatina de Signature Range y abrir paso a Select. La marca blanca Select está a salvo y cumple con una fórmula sencilla y previsible. Ha posicionado sus productos como premium y dentro de sus formatos de SKU existe la evidencia de ser más aventurera en su enfoque.
Actualmente, ambos operadores de supermercados están atribuyendo a sus respectivas ofertas en marca blanca el comer sano como valor de marca. Foodstuff está desarrollando una gama de “opciones saludables” que aparecerán en los lineales bajo su propia marca blanca, Pams está trabajando con proveedores para reducir donde sea conveniente, la grasa, el azúcar y la sal de otras marcas blancas. También se han establecido como objetivo la reducción del uso de grasas trans. Pams, marca blanca de Foodstuffs, es la gran triunfadora en Nueva Zelanda. Como marca, Pams es el gran competidor en el lineal entre
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Marca blanca y sus mitos Autores de “Private Label” Keith Lincoln y Lars Thomassen
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El gran enemigo de la verdad con frecuencia no es una mentira — intencionada, artificial y deshonesta — sino el mito, persistente, persuasivo y poco realista. La creencia en mitos permite la comodidad de opinar sin incomodar el pensamiento. –John F. Kennedy, 35 presidente de Estados Unidos, 1961–63 Muchos mitos que han ayudado a crear una impresión de ignorancia han sido informados sobre las marcas blancas a lo largo de los años. Estos mitos han sido temidos por algunos e ignorados o adoptados por otros. Vamos a romper con algunos de esos tópicos y encontrar la realidad. Mito 1: Las marcas blancas son para consumidores de las marcas del fabricante Hay una creencia general de que las marcas blancas son para consumidores que sólo compran marcas blancas. Pero, tal y como demuestra el estudio de AC Nielsen | Homescan las marcas blancas tienen una penetración del 100 por 100 en los hogares europeos y en todos los países avanzados. Más claro imposible, TODOS compramos marcas blancas. Lejos quedan los días en los que comprar marcas blancas estaba mal visto. Las marcas blancas están omnipresentes en nuestro día a día y en nuestras despensas.
En toda Europa, la cuota de mercado de las marcas blancas indica a través de todos los niveles de poder adquisitivo, que la cuota está casi igualada, siendo el 32% de poder adquisitivo bajo, contra el 28% de los hogares con mayor poder adquisitivo. Es decir, a los ricos les gustan igual que a los pobres. Las marcas blancas conectan con todos, jóvenes, mayores, de los ricos a los pobres, de los solteros a las familias numerosas. Es muy interesante, pero esta tendencia también es cierta a nivel global. Si analizamos los indicadores vemos que las marcas blancas se adquieren en un 33% por familias numerosas y en un 30% por familias pequeñas, demostrando que el uso de estas marcas está creciendo. Mito 4: No puede crecer más… …O es tan grande que sólo puede desinflarse. El fenómeno de las marcas blancas no ha llegado a su máximo alcance. De hecho, en los supuestos mercados maduros está creciendo más rápido que nunca. Nuevas categorías están expuestas a este fenómeno cada año. Nuestro estudio registrado S&S X demuestra que desde el punto de vista de un comprador, la atracción de las marcas privadas sigue aumentando, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos.
Mito 2: Compramos marcas blancas de vez en cuando También se asume que, en general, comprar marcas blancas ocurre con poca frecuencia y el hábito de hacerlo no está muy arraigado en nuestro día a día. La realidad no podría alejarse más de esto. Es más, los datos demuestran lo contrario. Fijémonos en Francia, (país de consumo medio de marcas blancas Europeo) como ejemplo. La penetración de las marcas blancas es casi del 50% en las categorías de productos de gran consumo. Esto sugiere que ya no existen nichos de mercado. Las marcas blancas estarán cada vez más presentes en todas las categorías, ¿serán nuestra primera selección? Mito 3: Las marcas blancas son para gente sin dinero Se supone que las marcas blancas son compradas por gente con poder adquisitivo bajo o, por personas que tienen que ahorrar comprando packs familiares y por descuento. Aunque es cierto que en el pasado las marcas blancas eran más populares entre las clases con menos poder de compra, o por familias numerosas con necesidad de ahorrar, eso se ha quedado en el pasado. Si analizamos los estudios de compra, vemos que también las familias con mayor poder adquisitivo adquieren estas marcas y el hueco entre ellos ya no es tan grande.
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Mito 5: Las marcas blancas no crecen el negocio Otro supuesto general es que las marcas blancas no contribuyen al tráfico de la tienda dado que son únicamente para los que somos más pobres y están restringidas como commodities. Los datos sobre el hábito de compra según AC Nielsen | Homescan proporcionan una valoración más detallada: las marcas blancas han logrado introducirse en un 82% de las cestas de compra del Reino Unido, 73% en Francia y 70% en Suiza. En estos países, las marcas blancas han ganado relevancia en todos los hogares, demografías y momentos de compra. A diferencia de éstos, las cestas de compra finlandesas e italianas mostraron una presencia significativamente menor de marcas blancas (34% y 26% respectivamente). Esto es un efecto de una cuota de mercado menor pero también se debe a los distintos hábitos de compra, con un predominio de tiendas tradicionales (Italia) o un énfasis en mayores momentos de compra y cestas de compra más pequeñas (Finlandia). Esto también demuestra que el desarrollo de las marcas blancas no está influenciado únicamente por factores como calidad, precio, posicionamiento, etc., sino también en función de la estructura de retail y los hábitos de consumo de un país determinado. Comprender cómo compra la gente es, por tanto, un prerrequisito mayor para determinar la preferencia
Compra el libro La Marca Blanca Convirtiendo la amenaza de la marca de distribuidor en tu gran oportunidad
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de las marcas blancas. Estos factores son una clara muestra de que los propietarios de marcas necesitarán ahora más que nunca, un mejor entendimiento de los modelos de compra de los hogares y motivaciones para cultivar una fidelidad duradera que evitará la amenaza de las marcas blancas. En este sentido, ir más allá de propuestas de marketing tradicionales así como ideas preconcebidas para comprender tanto a los ‘consumidores’ como a los ‘compradores’, será la clave para triunfar. Mito 6: A la gente no le gustan las marcas blancas Este puede ser el mayor mito de todos. Nuestro propio estudio de tendencias de retail llevado a cabo en colaboración con AC Nielsen, muestra claramente que a la gente le gustan más las marcas blancas, un hecho que no trasciende, a diferencia del mito. Mito 7: Llamémosle cualquier cosa excepto marca Private label (marcas blancas), own label, retailer label, etc. La palabra label (etiqueta) es una idea equivocada o un mal entendido… no aceptada por el comprador, que las ve como marcas reales en su propio derecho. Las marcas que reflejan a los distribuidores que son sus dueños. Como mencionamos previamente, las principales marcas blancas son, de hecho, algunas de las marcas más grandes del mundo… no etiquetas. No es la etiqueta (o marca) querida por pocos que fracasa en potenciar el crecimiento del negocio. Sin embargo, algunas personas continuarán creyendo esto. Mito 8: De todos modos no es rentable Sí que lo es. Boston Consulting Group demostró que sí es rentable (BCG 2003) Entre 1996 y 2003, los distribuidores de EEUU consiguieron más del 50% del crecimiento total en rentabilidad producida entre los distribuidores y las marcas. No todo el mundo está de acuerdo. Un estudio de McKinsey (McKinsey, 1995), que estudió 60 categorías de alimentación, afirma que la mitad de los productos de marca blanca han sido menos rentables por metro cúbico que sus marcas líderes. Sin embargo, hay que destacar que este estudio fue encargado por Coca-Cola y Pepsi, que pueden ser un poco parciales. Se ha estimado que en el Reino Unido la cuota de beneficio de los distribuidores ascendió de 18 a 38% entre 1982 y 2000, con un descenso correspondiente de 20 puntos porcentuales de los beneficios de los fabricantes. Los beneficios de Tesco no siguen aumentando sin motivo. Sin embargo, se ha discutido que cuando sumas todos los costes en los que realmente incurre un distribuidor para sus productos de marca blanca, puede no ser tan rentable como parece (Kumar and Steenkamp, 2007). Sea o no rentable la marca blanca, está afectando claramente a la rentabilidad potencial de las marcas del fabricante. Así que nuestra nueva marca privatizada es una marca: • Consumida por el público masivo en todas partes y de todo tipo que gusta a la gente por el valor y la calidad proporcionado • Que está creciendo más y más • Que probablemente está siendo más rentable
Transfiere bienes de fabricantes a consumidores. ES UN ESPECIALISTA EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA. Simplemente provee almacenes donde los consumidores pueden adquirir productos con la ayuda de listas. (Pellegrini, 1996)
Las marcas blancas, también conocidas como “marcas del distribuidor” o “marcas de la casa”, durante mucho tiempo han estado asociadas con económicas imitaciones de marcas del fabricante. Recientemente, sin embargo, los distribuidores están comenzando a comercializar productos de mayor calidad, bajo sus propias marcas. El resultado está siendo un considerable aumento de la cuota de mercado de marcas blancas. De cada 100 dólares gastados en el mundo, 17 dólares son destinados a dichas marcas. La industria de la marca blanca tiene un valor estimado de un billón de dólares estadounidenses, y su crecimiento deja atrás el de marcas del fabricante. Private Label es un apasionante estudio de este fenómeno en el mundo del retail. Este estudio ha sido desarrollado en base a investigaciones de mercado a nivel global por Saatchi & Saatchi, animando a los gestores de las marcas comerciales a ver el problema de la marca blanca como una oportunidad genuina de negocio que los inspirará para realmente innovar. Este libro también está enfocado para distribuidores, ya que ellos tienen que controlar la rentabilidad de sus marcas blancas sin dañar su propio negocio. En el transcurso del estudio, los autores discuten sobre la cooperación entre las marcas de los fabricantes y las de los distribuidores. Potente y provocativo, Private Label anima tanto a las marcas del fabricante como a las del distribuidor a reinventarse continuamente. Aprovechando el uso de tendencias, el punto de vista del comprador y el valor de la innovación, todas las partes pueden añadir valor a sus negocios. Detalles del libro: Libro de tapa dura: 320 páginas Editorial: Kogan Page (Enero 2008) Idioma: Inglés ISBN-10: 0749450274 Página 11
La distinción como elemento clave en Europa Alemania Ronald Bartikowski Hamburgo Creating and managing brand value
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Liderando el packaging Europa continúa como líder en el desarrollo de las marcas del fabricante. Nueve de los diez principales países en el mundo con mayor valor de cuota de mercado de marcas del fabricante son europeas.
Al utilizar los insights de consumidores para personalizar la experiencia de compra, los distribuidores han identificado tendencias sociales como una manera de aplicar la marca a sus productos y servicios. Estilo de vida, salud y líneas étnicas permiten a los consumidores asociar las marcas del distribuidor con estos asuntos de tanta importancia en sus vidas.
Debido a su capacidad única de potenciar las tendencias de consumidores, los distribuidores han sido capaces de ofrecer proposiciones de valor añadido que han resonado en el consumidor. Esta ventaja ha permitido a los detallistas un crecimiento continuo año tras año.
Coca-Cola está disponible en cualquier parte El mundo es pequeño y los distribuidores en Europa aprenden rápidamente de los avances a su alrededor.
Los distribuidores han evolucionado la simple imitación de marcas del fabricante para empezar a desarrollar submarcas para determinados nichos. Al añadir a cada extremo de su línea de marca blanca una oferta básica y otra premium, la mayoría de estos distribuidores han creado una estrategia clásica de productos “buenosmejores-muy buenos”.
Cuando se identifican nuevas ideas y tendencias en un mercado, esta corriente se adapta y transforma en otra, destacando una falta de distinción entre los principales distribuidores. Casi todos ellos tienen una línea de productos enfocados en los tópicos populares actuales: obesidad, salud, orgánico, medio ambiente, etc.
“La selección es distinción. Los conceptos regionales exclusivos de distribuidores son el próximo nivel para la retención de consumidores.”
La selección es distinción. Los conceptos regionales exclusivos de distribuidores son el próximo nivel para la retención de consumidores. Esto, combinado con la misma selección de marcas del fabricante, ha creado una estrategia de “me too”, independientemente del distribuidor.
BUENO REWE, Austria
¿Cómo consigue un distribuidor crear un aspecto diferencial? La selección es distinción
MEJOR coop, Suecia
Los consumidores quieren saber la procedencia de los productos. Basándose en este importante insight y buscando una oferta distintiva para fomentar la retención de los consumidores, los distribuidores
EL MEJOR Albert Hein, Países Bajos
han comenzado a desarrollar su propia línea de productos regionales, incluyendo marcas propias para productos locales, así como asociaciones con otras marcas reconocidas.
Reflets de Francia, de venta exclusiva en Carrefour (Francia)
Las tradiciones culinarias de ciertas regiones y la calidad asumida atraen a los consumidores, como han demostrado los casos de Reflets de Francia y el queso fresco Kirks. Recientemente Coop ha comenzado a crear un concepto de región por región. “Unser Norden” (“Nuestro Norte” en español) es una oferta de Coop, producida y disponible exclusivamente en el norte de Alemania. Todos estos conceptos son formas para crear ese aspecto de diferenciación que permite a un distribuidor distinguirse por encima de los demás.
Especialidades de queso Kirks, de un pequeño fabricante danés de productos lácteos, disponible en EDEKA (Alemania)
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Ronald Bartikowski Director Creativo Hamburgo ronald.bartikowski@interbrand.de
Una de estas cosas (no es como las otras) Australia Rick Mariani Melbourne Creating and managing brand value
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¿Se acuerda del juego “Una de estas cosas (no es como las otras)”? Tal vez haya jugado con sus hijos o le venga a la mente ver la versión musical en el programa de Barrio Sésamo durante su infancia. El propósito del juego era fomentar la observación y el análisis de diferentes objetos. De niño me entusiasmaba este juego y siempre solía hacer comparaciones. Me acuerdo pasar el tiempo buscando diferencias entre el packaging de marcas del fabricante nacionales y el de marcas blancas de cadenas de alimentación.
Se requiere poca inversión en investigación y los fabricantes muchas veces se ofrecen a crear el producto a un precio inferior. Oportunidades desaprovechadas Las marcas blancas son probablemente la oportunidad de negocio más desaprovechada en el panorama retail norteamericano actual. Sin embargo, la transformación de las marcas blancas en marcas del distribuidor se vislumbra en el horizonte. Retailers como Target y Wal-Mart han comenzado a elevar la imagen de sus marcas de distribución para mejorarla y ganar en notoriedad.
las marcas blancas hacia las marcas de distribución no ocurre de un día para otro. El mercado anglosajón fue el primero en apostar por esta estrategia, que ha ido madurando hasta la actualidad. Tesco lanzó la primera marca blanca en 1924. Según el libro ‘Private Label: Turning the Retail Brand threat into your biggest opportunity’, las marcas blancas de Tesco hace 10 años sólo representaban ¼ de los beneficios. En la actualidad supone más de la mitad. Tesco expandió su marca blanca con una estrategia en 3 niveles de marcas: Tesco Value, Tesco Premium y Tesco Finest. Ésta última es un buen ejemplo de un retailer elevando una marca de distribución a un estándar de alta calidad. Los consumidores reconocen sus productos como los de mejor calidad y están dispuestos a pagar un precio mayor por ellos debido a esta calidad. Escuchar y analizar a los consumidores ha permitido ayudar a identificar maneras de expandir
Hoy, sin embargo, la experiencia de compra ha sufrido algunas variaciones para convertirse en más complicada. Existen muchos más productos buscando alcanzar notoriedad y las marcas me-too de distribuidor complican la elección aun más.
Estos retailers han descubierto nuevos insights en las decisiones de compra, los cuales han permitido construir conexiones con estos consumidores. También son de los primeros en tener noticia de los planes de marketing de los fabricantes, controlando el entorno de compra diaria.
¿Por qué copiar? Los consumidores se encuentran todos los días en su visita al supermercado con un packaging en marcas del distribuidor que utiliza los mismos colores y arquitectura
Al capitalizar sobre estas ventajas, los retailer pueden identificar las necesidades de producto de los consumidores – y, de forma más importante, aquellas necesidades no satisfechas – para
su línea de productos, y en consecuencia, crear nuevas experiencias de compra y mantener a los consumidores leales a la marca.
del nombre de la marca fabricante. ¿Y por qué la marca de distribuidor realiza una copia tan descarada? ¿Existe una falta de confianza en la capacidad de competencia de la marca de distribuidor frente a la marca de fabricante? Cadenas de distribución como Kroger, Safeway o CVS adoptaron la estrategia de me-too hace tiempo. ¿La razón? Por su sencillez. Al apoyarse sobre el éxito de las marcas del fabricante, estas cadenas de distribución pueden elevar la imagen de sus productos que pueden ser considerados como genéricos. Con una inversión pequeña, estas cadenas pueden realizar reverseengineering (ingeniería al revés) y construir valor sobre lo que ya se ha construido.
construir mejores experiencias de compra.
Enfrentarse al riesgo El Reino Unido ha demostrado al resto del mundo el poder que han alcanzado las marcas del distribuidor. En los EEUU, los consumidores están más familiarizados con las marcas blancas que lo que las compañías se imaginan. Target y WalMart han reconocido esto y adoptado estrategias de marca de distribución sólidas. Otros retailers también deben invertir en sus propias marcas y comenzar a construir una relación de confianza con los consumidores. ¿Están Kroger, Safeway y CVS listos y dispuestos a ajustar sus estrategias para crear una imagen relevante en su marca de distribución? El cliente lo es definitivamente. Si vamos a copiar cualquier cosa, entonces que sea el éxito de las marcas del distribuidor en el Reino Unido, introduciendo un nuevo aire a la experiencia de los clientes. ¡Dejemos de copiar e intentemos comenzar a liderar! Crear marcas de distribución relevantes para el consumidor incrementará la cuota de compra global de cualquier consumidor.
La innovación puede ser tan simple como estimulante para que el consumidor interactúe de manera diferente con la estructura de packaging o el uso del producto. Pocas sorpresas pueden deleitar al consumidor y reforzar la lealtad con la marca madre, permitiendo al retailer afianzarse en una posición de liderazgo. Traspasando fronteras En el Reino Unido, retailers tales como Tesco, Marks&Spencer y Waitrose han elevado las experiencias en el punto de venta a través de las marcas de distribución. Sin embargo, evolucionar
Rick Mariani Director Creativo Senior Melbourne rick.mariani@interbrand.com
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¡La amenaza! Canadá Leigh Bachman Toronto
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La industria CPG (consumer packaged goods o bienes de consumo empaquetados) ¿No parece que llevamos hablando años de la emergencia de las marcas blancas? Originalmente, esta amenaza surgió porque las marcas blancas ofrecían un precio inferior que apelaba a los consumidores interesados por esta variable. Más tarde, la amenaza fue que las marcas blancas invadían las propiedades características de otras marcas, que perdían la propiedad exclusiva de un color, un logo o una forma. Y, más recientemente, la amenaza se ha multiplicado porque los consumidores ya no se sienten avergonzados de comprar marcas blancas, ya que éstas han mejorado su calidad y los distribuidores han adquirido una imagen de descuento chic. Algunas marcas blancas incluso se han puesto de moda. De hecho, las marcas del distribuidor mueven bastante más de 82.000 millones de dólares en Estados Unidos y han crecido un 10.2% más respecto al año anterior. Con la recesión económica, probablemente estas marcas soporten la tormenta mejor que sus homólogas.
del distribuidor no haya sido mayor. Aquellas marcas estadounidenses que han evolucionado a lo largo del tiempo, todavía están lejos de la amenaza que han supuesto las blancas para las CPG europeas. Los distribuidores norteamericanos parecen no tener claro qué estrategia seguir y los progresos que logran son pequeños. ¿Deberíamos emplear una estrategia masterbrand en toda la tienda, ofrecer distintas marcas o crear un modelo híbrido?, ¿la marca blanca debería parecer un genérico de cada categoría o una estrategia de diseño debería abarcar todas las categorías?, ¿cómo podemos organizarlo cuando de un mismo producto tenemos varias alternativas, como gama básica, Premium y económica? Nuevas y efectivas marcas blancas surgen aquí y allá entre los distribuidores, pero todavía hay muchos distribuidores que retrasan la decisión, pensando que tienen tiempo para hacerlo. Pero, aunque todavía puedan coger el tren, está claro que la oportunidad que supone la recesión económica se habrá desvanecido.
Además de lo que hemos podido ver en los
A medida que incrementan las ventas de las marcas blancas, los distribuidores se felicitan a sí mismos por el trabajo bien hecho. Sin embargo, esto no ha sucedido
mostradores y cajas de los supermercados, los nuevos datos sobre la percepción de los estadounidenses respecto a las marcas blancas resultan incluso más peligrosos para las empresas CPG. Según un estudio
por una acertada estrategia. Las marcas blancas se han dejado llevar por las fuerzas de la industria y más recientemente por una economía inestable, pero imaginemos el tsunami que podría haberse provocado
realizado por Nielsen, el 72% de los consumidores cree que las marcas blancas son una buena alternativa a los productos de marca. Este mismo estudio indica que casi dos tercios (63%) de los consumidores piensa que la calidad de las marcas blancas es tan buena como las de otras marcas y un tercio (33%) cree que los productos de algunas marcas blancas son incluso de mejor calidad que los de las marcas tradicionales.
si los distribuidores tomaran una decisión en firme, se guiaran por una estrategia y la implementaran de forma excelente.
Plantémosle cara, las marcas blancas ya no constituyen un riesgo potencial, son una amenaza diaria para las empresas CPG. Y, a medida que la economía se tambalea éstas cogen más fuerza y se convierten en algo que ya no se puede mirar por encima del hombro, nos miran de frente y desde el centro. A pesar de esto, creo que las marcas CPG pueden
El distribuidor puede elegir tanto una estrategia masterbrand, como albergar distintas marcas u optar por otra estrategia diferente. Probablemente una opción sea mejor que otra dependiendo de las circunstancias y de la estrategia general del distribuidor. La decisión más importante es, fuera del enfoque estratégico, aquella que logra hacer irresistible y convincente el producto a través del diseño del envase. Es indiscutible que el 80% de las decisiones de compra de bienes de consumo empaquetados se toman en el propio establecimiento. Y aproximadamente el tiempo que se emplea para decidir está
Debemos emplear el sentido común: cuando la capacidad de reacción es tan breve, ¿el consumidor piensa en todos los beneficios funcionales que ofrece la marca, en cómo puede ayudarle en su vida, en cuánto cuesta en relación con otras marcas y si las otras alternativas serán mejores? O, ¿en esa fracción de segundo pensaremos únicamente “me gusta, me lo llevo”, como cuando mi hija de cinco meses ve un objeto brillante que está fuera de su alcance? No quisiera simplificar o banalizar qué hace bueno el diseño de un envase, pero creo que entendéis mi opinión. Por la forma en que nuestra mente reacciona, un diseño verdaderamente atractivo puede construir una marca y motivar a los consumidores para comprarla. Este fenómeno de psicología humana se dará tanto en las marcas tradicionales como en las marcas blancas. Entonces, ¿por qué no pueden las marcas blancas inspirarse en la naturaleza y coger ventaja a través del diseño? En los complicados momentos económicos que estamos viviendo, las marcas blancas están cargando sus bases. Los distribuidores pueden elegir si depender del precio y correr en la carrera, o si optar por diseño de envases y llegar más allá. Leigh Bachman Director Ejecutivo de Estrategia e Investigación
considerarse afortunadas por el hecho
entre un máximo de tres segundos y un
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de que el daño producido por las marcas
mínimo de una quinta parte de segundo.
leigh.bachman@interbrand.com
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En definitiva España Borja Borrero Madrid
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consejos para las marcas de distribución
1. ¿Y cuando pase la tormenta? No nos confiemos, hay que trabajar la lealtad y fidelidad del consumidor. Cuando la coyuntura haya mejorado, los cada vez más infieles consumidores volverán a serlo antes con aquellas marcas que le hayan aportado menos. Hay que fidelizarlos apoyándonos en estrategias a largo plazo que se traduzcan en productos cada vez más relevantes al consumidor. 2. Colorear la marca blanca Se acabaron los tiempos en los que lo pobre y lo barato definían una estrategia encaminada a recortar costes como apuesta principal del negocio. Dejemos de hacer sentir mal al consumidor comprando productos mal diseñados, envasados y presentados en locales pobremente pensados. Nos lo pagará con el desprecio y la indiferencia en cuanto la situación mejore. 3. No sólo es el qué, sino el cómo y el dónde Nunca las marcas blancas han tenido una oportunidad tan idónea como la actual para invertir en la mejora de la experiencia de marca. Recordemos; una buena experiencia de marca no sólo se reduce a un producto de buen precio, sino a un local bien pensado, iluminado, limpio, diseñado, distribuido, etc. Sois los dueños de la casa donde vive la marca, hagamos pues que el entorno resalte el producto que ofrecemos. Todo suma, todo es experiencia de marca. 4. Hay vida más allá de los lácteos y el papel de cocina Ya sabemos en qué somos imbatibles, ahora le toca el turno a aquellos productos a los que todavía se les puede obtener más beneficio. Asumir cierto riesgo es más fácil ahora que tenemos al mercado de nuestro lado. Apostemos por crear nuevas marcas de distribución segmentadas por categorías (belleza, repostería, limpieza…). Las marcas con las que logremos fidelizar al consumidor ahora, serán marcas con valor añadido en el futuro. 5. No vale copiar La estrategia basada en el “yo también” ha funcionado, pero el cliente quiere más, espera más. Ha llegado la hora de vestirnos mejor, de crear estilo, nuestro propio mundo visual, algo de lo que nos podamos ir apropiando paulatinamente y que hará que en el futuro nuestra marca vuele por sí sola. La estrategia del “yo también” puede enviar mensajes de inseguridad, de sucedáneo, de “no tan bueno” como el original. 6. ¡Cuidado, es tu marca! Una mala experiencia con un producto repercute en la percepción de la marca global. Una estrategia multimarca para productos puede resultar interesante, de esta manera conseguimos segregar la experiencia del local de la de la marca de producto.
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consejos para marcas de fabricante
1. Innovar o morir La fuerza de las marcas del fabricante sigue residiendo en su capacidad de innovación y sorpresa. Esa capacidad de reinventarse y volverse relevante para el consumidor en cada momento es un handicap para marcas blancas. 2. Dejarse ver y oír La reacción clásica en momentos como el actual es el recorte en inversión de marketing, pero realmente ésta puede ser la oportunidad perfecta para invertir más y lograr mayor impacto gracias a la menor presencia de la competencia. Menos para ellos puede ser más para nosotros. 3. Creatividad vs. Derroche Más por menos. Realizar inversiones publicitarias en medios convencionales no es siempre la mejor forma de generar impacto y crear marca. Los fabricantes deben desarrollar sistemas de ROI que permitan justificar las inversiones. Existen oportunidades de generar impacto si se realizan acciones creativas. Algunos ejemplos recientes: Groupama asegurando a Casillas; Deco debajo del agua con las Adidas Umbro SX; campaña viral de Burger King en Facebook… 4. Optimizar el portafolio de productos y marcas A veces los fabricantes trabajan con un extenso portafolio donde hay productos y marcas indiferenciadas o irrelevantes para el consumidor y con poco futuro, que consumen recursos (comerciales, espacio en el punto de venta, confusión del cliente,...) Recientemente, Procter & Gamble e Interbrand a través de un completo análisis del comportamiento del consumidor en el punto de venta consiguió un aumento del 8% en el beneficio de una categoría. 5. Más caro no significa más rentable Ahora más que nunca es básico entender dónde están las sensibilidades de precio de nuestros productos. El consumidor está dispuesto a pagar más por las marcas, pero es necesario entender hasta qué punto e intentar no cruzar barreras psicológicas (algo que ocurrió, por ejemplo, cuando la leche sobrepasó el euro). 6. Sensibilidad ante la situación Leche Pascual lanzó una promoción donde sorteaba hipotecas a los consumidores justo cuando subió el Euribor que funcionó muy bien. Los equipos de marketing deben estar atentos ante el entorno y saber reaccionar.
7. Respetemos las preferencias del consumidor Mucho se ha hablado últimamente de la estrategia de Mercadona de reducir el surtido en sus tiendas. Cualquier iniciativa en este sentido debe hacerse a través de un minucioso análisis del comprador. Interbrand ha realizado numerosos proyectos
7. Honestidad y claridad La información cada vez corre más rápido y el consumidor ha dejado de ser un elemento pasivo ante el marketing. Los fabricantes deben pensarse muy bien si quieren fabricar para las marcas del distribuidor, especialmente figurar en el packaging de éstas (como ocurre en los productos Hacendado). El consumidor no debe sentir que está pagando más simplemente por un diseño. Recientemente, Quely ha decidido dejar de fabricar para marcas
de optimización de marcas y categorías en el punto de venta,
del distribuidor y reducirá el precio de sus productos al público.
incrementando no sólo ventas y beneficios, sino también la satisfacción del consumidor.
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OUR VALUES
Inspiring Intelligent Imaginative www.interbrand.com
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Líderes de opinión en el área del Branding. Algunas de nuestras recientes publicaciones.
Fundada en 1974, Interbrand está reconocida por liderar el diálogo de branding, considerando las marcas como el principal activo de valor dentro de las compañías. En la actualidad contamos con 36 oficinas en 25 países donde ayudamos a nuestros clientes a crear y gestionar el valor de su marca para sus distintos mercados, a través de una metodología de trabajo basada en la combinación de un riguroso análisis y estrategia con una creatividad y diseño de alto nivel. Interbrand forma parte de uno de los mayores grupos de agencias de marketing, comunicación y publicidad del mundo: Omnicom. Los servicios de Interbrand están enfocados en crear, desarrollar y gestionar el activo más valorado de nuestros clientes: las marcas. La compañía ha trabajado con más de 5.000 marcas a través de las disciplinas de consultoría estratégica, identidad corporativa, valoración de marca, analítica, investigación, marca móvil, desarrollo de nombres, retail, gestión interna, marca digital y registro legal, entre otras. En España trabajamos con más de 20 compañías del Ibex 35 tanto en proyectos de marca corporativa, como de marca producto. También hemos llevado a cabo una gran variedad de
estudios vinculados con la estrategia y valoración de marca en empresas de industrias como la farmacéutica, tabaquera, financiera, energética, hostelera, B2B, alimentación, comunicación y transportes, entre otros. Además, desde Interbrand también desarrollamos labores de ayuda para aquellas instituciones que no cuentan con los recursos financieros suficientes para costear servicios de branding de alta calidad a través nuestra fundación. La Fundación Interbrand apoya programas de índole cultural, infantil, medio ambiente y educativo a todos los niveles. Algunas ONG’s beneficiarias de la labor de la Fundación Interbrand son: Nuevo Futuro, Intermon Oxfam, AMRE, UNICEF, el Instituto Nacional de Consumo, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y BIACS. Con el fin de seguir apostando por el conocimiento del branding, publicamos anualmente el ranking global de las marcas más valoradas en colaboración con Business Week y Actualidad Económica y, cada dos años el ranking de las marcas españolas. Interbrand cuenta además con una gran difusión editorial y en tan sólo dos años hemos publicado tres libros de referencia en el mundo del branding: El glosario de las marcas, Cómo gestionar marcas de moda y La nueva generación de valor.
“Los servicios de Interbrand están enfocados en crear, desarrollar y gestionar el activo más valorado de nuestros clientes: las marcas.”
La nueva generación de valor surge con el objetivo de ofrecer una perspectiva diferente del panorama actual de las marcas españolas, deteniéndonos
Gonzalo Brujó Consejero delegado Interbrand
Si las marcas del fabricante quieren evitar perder el valor de su enseña están obligadas a mejorar constantemente y ofrecer un valor añadido buscando nuevas vías y fórmulas. La creación de novedosas categorías refresca y da valor de marca. Las marcas del distribuidor (MDD) cuentan hoy con tanta investigación y desarrollo como las de los fabricantes. Si estas últimas no quieren seguir perdiendo terreno necesitarán diferenciarse antes de ser replicadas por las MDD, yendo más rápido y trabajando a velocidades vertiginosas. La tendencia señala incluso un tándem de colaboración fabricante-distribuidor, donde el primero aporta el lado de la innovación y el segundo el conocimiento del consumidor.
en nueve industrias representativas y enlazando cada una de ellas con una disciplina de branding. Se trata de una iniciativa pionera en su industria, que ofrece una fotografía de la actualidad de las enseñas españolas buscando servir de guía para la mejora de la gestión de marcas. Número de páginas: 313 Editorial: LID. 2008 Idioma: Español ISBN-13: 9788483560860
Apostamos por las nuevas tecnologías y nuevas formas de comunicación, por ello hemos sido la primera consultora en crear un portal Web de referencia en la industria del Marketing, www.brandchannel.com, con más de 100.000 subscriptores y una media de 6.000 lectores diarios.
Algunos de los productos, marcas, etc, que aparecen en ésta publicación no han sido diseñados por Interbrand.
Contacte con nosotros: Alfredo Fraile Director Marketing y Nuevos Negocios Luchana, 23. 4 pl. 28010 Madrid T +34 91 789 30 00 alfredo.fraile@interbrand.com