De sterkste Nederlandse verzekeringsmerken van 2014 Interbrand & am:
Gezocht: Verzekeraar met een onderscheidend merk! Interbrand voor am: Tekst: Jelger Arnoldussen & Evert Bos Onderzoek en methodologie: Ariën Breunis Beeld: Henry Bauke Gaastra
E
ens per jaar voert het Verbond van Verzekeraars de ‘CVS Consumentenmonitor’ uit, een onderzoek naar de perceptie van de verzekeringsbranche. De resultaten van de laatste editie tonen eens te meer dat het imagoprobleem van de sector groot is: 30% van de consumenten geeft aan dat zij het afgelopen jaar iets negatiever is gaan denken over verzekeraars, terwijl de verzekeraars het afgelopen jaar niet negatiever in het nieuws zijn gekomen dan voorgaande jaren. Bijna de helft van de mensen meent dat je niet bij verzekeraars moet zijn voor financiële zekerheid, terwijl dit juist de reden is om een verzekering af te sluiten. Verzekeraars zijn er weliswaar in geslaagd het totaaloordeel van consumenten de afgelopen jaren stabiel te houden, maar een verbetering is vooralsnog niet in zicht. Het lijkt individuele verzekeraars niet te lukken een positiever beeld van zichzelf – en daarmee de sector – te creëren: de algemene indruk van bedrijven werkzaam in de verzekeringsbranche uitgedrukt in een rapportcijfer is al jaren stabiel op een 5,9. Bovendien heeft maar liefst 29% van de consumenten ‘liever een lage premie, omdat de dienstverlening toch overal hetzelfde is’.
Pag. 3 | Interbrand
Voor het eerst hebben Interbrand en am:, met hulp van onderzoeksbureau Multiscope, de merkkracht van de verschillende verzekeringsmerken in kaart gebracht. In een markt waarin de rol van het intermediair verandert en consumenten steeds meer in de lead zijn, blijkt dat geen van de verzekeringsmerken in staat is om met een authentieke boodschap écht onderscheidend en relevant te zijn.
Nederlandse verzekeringsmerken anno 2014 Interbrand & am:
'De beslissing van het wel of niet afsluiten van een verzekering ligt meer dan ooit bij de consument'
Het merendeel van de verzekeraars lijkt dan ook niet in staat het merk te gebruiken om zich te onderscheiden. Als 29% van de consumenten weinig onderscheid ziet tussen (de dienstverlening van) merken, liggen er enorme kansen in de sector: het eerste merk dat zich écht weet te onderscheiden van de anderen, heeft goud in handen. De mogelijkheden om je in deze strijd te mengen wordt alleen maar groter gezien de afnemende rol van tussenpersonen in de verzekeringsbranche en het groeiend aantal verzekeringen dat online wordt afgesloten: de beslissing bij het wel of niet afsluiten van een verzekering ligt meer dan ooit bij de consument.
MERKKRACHT ALS MEETMETHODE Hoe sterker een merk is, hoe meer het in staat is zich te onderscheiden van ‘de grijze middenmoot’. Sterke merken zorgen voor keuzevoorkeur, vertrouwen en loyaliteit bij consumenten en zijn in staat waarde te creëren voor alle stakeholders. Interbrand gebruikt merkkracht om het verzekeringslandschap in kaart te brengen, omdat zo inzichtelijk wordt gemaakt welk merk de grootste kans heeft om de ‘braakliggende omzet’ op te eisen.
Op basis van meer dan dertig jaar onderzoek blijkt dat sterke merken op tien merkkrachtfactoren sterk presteren (zie Fig. 1). Vier van deze tien zijn interne factoren, aangezien sterke merken van binnenuit beginnen. De overige zes factoren zijn meer extern gericht. Deze externe factoren – authenticiteit, relevantie, differentiatie, consistentie, aanwezigheid en begrip – hebben we gebruikt om de verzekeringsmerken nader te onderzoeken en liggen aan de basis van de rangschikking. Immers, hoe hoger de score op merkkracht, des te groter het vermogen van een merk om omzet te genereren. Naast de merkkrachtfactoren, hebben wij aan consumenten gevraagd bij welke merken zij verzekeringen hebben lopen en welke merken zij in de toekomst overwegen bij het afsluiten van verzekeringen. Uit de analyse blijkt dat consumenten sterke merken eerder overwegen in de toekomst, wat de (voorspellende) kracht van het model ondersteunt.
Merkkracht factoren Fig. 1
Helderheid
Betrokkenheid
Bescherming
Responsiviteit
Authenticiteit
Relevantie
Differentiatie
Consistentie
Aanwezigheid
Begrip
Interbrand | Pag. 4
'Een grote meerderheid van de consumenten ziet geen verschil tussen de verschillende merken'
De top 25 verzekeringsmerken Fig. 2
1 Centraal Beheer Achmea 2 Interpolis 3 ANWB 4 Univé 5 Nationale-Nederlanden 6 ZilverenKruis Achmea 7 Aegon 8 CZ 9 FBTO 10 Menzis 11 Klaverblad 12 Ohra 13 ABN Amro 14 Zwitserleven 15 Delta Lloyd 16 Avéro Achmea 17 Dela 18 ING 19 Anderzorg 20 ASR 21 DAS 22 Inshared 23 De Europeesche 24 Ditzo 25 BOVAG
Pag. 5 | Interbrand
Deze top 25 geeft de rangorde weer in merkkracht. Meer dan 90% van deze sterkste merken worden ook door consumenten overwogen voor het afsluiten van een verzekering in de toekomst. Merkkracht is dan ook een goede maatstaf voor aankoopintentie. De lijstaanvoerder Centraal Beheer Achmea scoort van alle merken het hoogst op overweging in de toekomst.
VERZEKERAARS WEINIG DIFFERENTIËREND Uit het Interbrand/am: onderzoek blijkt dat de merken in het algemeen redelijk tot goed scoren op de factoren ‘aanwezigheid’ en ‘authenticiteit’. Aanwezigheid op zich is echter geen bepalende factor in de verzekeringsbranche: naamsbekendheid bepaalt bijvoorbeeld voor slechts 10% van de consumenten het gevoel van zekerheid – een kernbehoefte in de sector. De relatief hoge score op authenticiteit hangt vooral samen met het feit dat consumenten de merken een expertrol op hun gebied toedichten. Uit het onderzoek blijkt ook dat een grote meerderheid van de consumenten geen verschil ziet tussen de verschillende merken. Verzekeraars kunnen niet overbrengen wat hun merk onderscheidt van de concurrentie en houden zo het beeld in stand dat het niet uitmaakt bij welke maatschappij je een verzekering afsluit. Ook het begrip van de merken is beperkt: een duidelijke visie of boodschap kunnen consumenten zelden herkennen.
Nederlandse verzekeringsmerken anno 2014 Interbrand & am:
Werkwijze Via Multiscope’s online panel is een onderzoek uitgevoerd onder Nederlanders van 18 jaar en ouder. Hierbij zijn 1.000 respondenten ondervraagd. In dit onderzoek zijn 43 verzekeringsmerken geëvalueerd. Alleen merken waar men bekend mee is, zijn voorgelegd ter evaluatie. Naast de focus op de externe merkkracht
factoren, hebben we consumenten ondervraagd op de volgende onderwerpen: • Merkbekendheid (spontaan en geholpen) • Merken waar men verzekeringen heeft lopen • Merkhouding (overweging) • Kennis van het aanbod
Consumenten missen niet alleen een duidelijke boodschap, zij voelen zich ook onbegrepen door de verzekeraars. In hun perceptie staan consumentenbehoeften nog altijd niet centraal in de praktijk van de verzekeringsmaatschappijen. Dit resultaat wordt ondersteund door de consumentenmonitor van het Verbond van Verzekeraars. Er lijkt dus een mismatch te zijn tussen de communicatie van de merken en wat consumenten willen ervaren. Het niet in beeld hebben van de consumentenbehoeften resulteert er onder andere in dat consumenten voor hun informatiebehoefte andere kanalen zoeken. Het Verbond heeft geconstateerd dat 44% van de mensen vindt dat media verzekeringszaken beter uitleggen dan de merken zelf. Een gevaarlijke ontwikkeling wanneer je controle wilt houden over je eigen beeldvorming.
op ‘aanwezigheid’ en ‘consistentie’. Er is echter nauwelijks correlatie tussen de media-uitgaven en de factoren ‘differentiatie’ en ‘begrip’. De communicatie zorgt dus wel voor een hogere mate van bekendheid en herkenbaarheid, maar geen van de ‘big spenders’ slaagt erin om met de uitingen de eigen boodschap op een onderscheidende, begrijpelijke wijze over het voetlicht te brengen.
MEDIABESTEDINGEN
'Teruggaan naar de kern lijkt de eerste stap om te bouwen aan een sterk merk'
Bovenstaande wordt interessanter wanneerde mediabestedingen van de verschillende merken meegenomen worden in de analyse. Zo blijkt dat de partijen die veel geld uitgeven aan communicatie, relatief hoger scoren
De analyse roept de vraag op hoe het gesteld is met de interne merkkracht van de verzekeraars. Aangezien de
communicatie-uitingen niet leiden tot een differentiërende positionering en meer begrip, lijkt het erop dat de achterliggende visie van de merken niet voldoende eenduidig en onderscheidend is. Daarbij laat de relevantie van de merken voor de consument te wensen over. Voor veel merken lijkt teruggaan naar de kern – het herdefiniëren van de rol in de maatschappij in het algemeen en in de verzekeringsmarkt in het bijzonder – de eerste stap om van daaruit te bouwen aan een sterk merk.
Interbrand | Pag. 6
'De ANWB is het meest betrouwbare verzekeringsmerk van het onderzoek'
TOP DRIE VERZEKERINGSMERKEN Centraal Beheer Achmea De top 3 van sterkste verzekeringsmerken scoort over de gehele linie het best. Bij drie van de zes merkkrachtfactoren staan Centraal Beheer, Interpolis en ANWB in wisselende volgorde in de top 3 (zie Fig. 3). Toch is de oorzaak van de hoge noteringen voor de drie partijen anders. Centraal Beheer is de enige partij die bij alle merkkrachtfactoren in de top 3 staat. De eenduidige insteek en de duur van de ‘Even Apeldoorn bellen’campagnes heeft gezorgd voor een relatief hoge perceptie van authenticiteit, consistentie en aanwezigheid. Het merk heeft daarbij het domein humor geclaimd binnen de verzekeringsmarkt, waardoor de sympathie van veel mensen naar het merk uitgaat. Centraal Beheer heeft een aantal initiatieven genomen op product- en dienstenniveau die het merk relevanter hebben gemaakt dan de concurrentie. Het merk is er als een van de weinige verzekeraars in geslaagd op een frisse manier aanwezig te zijn in de customer journey door het concept van ‘Het Laatste Bod’. Het creëren van een contactmoment aan het eind van de oriëntatiefase met een relevant aanbod is niet alleen goed voor de omzet, maar heeft Centraal Beheer ook een creatiever gezicht gegeven. De goed gewaardeerde ‘Even schade melden’-app en bijbehorende campagne ondersteunen de merkkracht
Pag. 7 | Interbrand
van Centraal Beheer. Ook voor Centraal Beheer geldt echter dat differentiatie en begrip een uitdaging vormen: ondanks de herkenning van de unieke manier van communiceren, is het merk niet anders dan de andere merken volgens consumenten en is het begrip laag.
Interpolis Ook Interpolis kan bogen op een langlopende campagne met een eenduidige boodschap die voor hoge authenticiteit-, consistentie- en aanwezigheidscores zorgt. De bewustmakende, preventiegerichte ‘Glashelder’-campagnes, ondersteund door de online preventiewinkel, worden als uniek gezien en zorgen voor een sympathiek beeld van de organisatie. De nauwe relatie met de coöperatieve Rabobank versterkt het niet-commerciële beeld van Interpolis. Toch is ook Interpolis een goed voorbeeld van het centrale probleem van de verzekeraars: ondanks een herkenbare boodschap, wordt het merk nauwelijks als differentiërend gezien en is het begrip laag.
ANWB De situatie van de ANWB is geheel anders. Als belangenbehartiger van de leden op het gebied van mobiliteit, vakantie en vrije tijd is de herkomst van
het beeld van de ANWB substantieel anders dan dat van de overige verzekeraars. De ANWB plukt optimaal de vruchten van deze herkomst in een branche waarin consumenten vinden dat hun belang uit het oog is verloren. Consumenten zien de ANWB niet direct als een expert op het gebied van verzekeren, maar misschien wel juist om deze reden is de ANWB het meest differentiërende merk in de sector: niet de verzekeraar of de verzekeringen, maar de klant staat centraal bij de ANWB. De verzekeringen worden beheerd door Unigarant, een 100% dochter, waardoor de ANWB de eigen visie en waarden in de dienstverlening tot uiting kan laten komen. Het merk slaagt er vooralsnog in zich succesvol in de verzekeringswereld te bewegen, zonder direct met de sector en het bijbehorende imago geassocieerd te worden. Het is dan ook het meest betrouwbare verzekeringsmerk van het onderzoek. Het feit dat mensen de ANWB ergens anders van kennen dan van verzekeringen, heeft wel tot gevolg dat consumenten denken dat de ANWB veel minder verschillende verzekeringen aanbiedt dan ze daadwerkelijk doet. Er liggen dus grote kansen voor de ANWB, de organisatie doet er goed aan de communicatie omtrent haar verzekeringstak in goede banen te blijven leiden.
Nederlandse verzekeringsmerken anno 2014 Interbrand & am:
Top-3 sterkste verzekeringsmerken per merkkracht factor
Authenticiteit 1 Centraal Beheer Achmea 2 Interpolis 3 Nationale Nederlanden
Relevantie 1 Centraal Beheer Achmea 2 Interpolis 3 ANWB
Fig.3
Differentiatie 1 ANWB 2 Centraal Beheer Achmea 3 Brand New Day
Consistentie 1 Centraal Beheer Achmea 2 Interpolis 3 ANWB
Aanwezigheid 1 Centraal Beheer Achmea 2 ANWB 3 Interpolis
Begrip 1 ANWB 2 Centraal Beheer Achmea 3 Anderzorg
De top 3 van sterkste verzekeringsmerken scoort over de gehele linie het best. Bij drie van de zes merkkrachtfactoren staan Centraal Beheer, Interpolis en ANWB in wisselende volgorde in de top 3.
DE ‘TRADITIONELE INTERMEDIAIRVERZEKERAARS’ De grote verzekeraars die voornamelijk met het intermediair werken, vallen veelal buiten de top 5. Nationale-Nederlanden is de enige van deze categorie die een vijfde plek weet te behalen. Alleen al op basis van de mediabestedingen is dit niet verwonderlijk: Nationale-Nederlanden geeft op dit gebied verreweg het meeste geld uit van alle verzekeraars. De positie van de intermediairverzekeraars staat onder druk nu de rol van het intermediair verandert in de customer journey en de consument de directe weg naar verzekeraars steeds beter weet te vinden. De beweging van deze merken naar online dienstverlening zal dan ook door blijven gaan. Hierbij is het interessant om op te merken dat er verschillen zijn tussen ‘de traditionelen’ en de direct writers. Waar ‘interactieve’ apps waarmee declaraties gedaan kunnen worden en schade kan worden gemeld inmiddels door verschillende direct writers zijn omarmd, heeft alleen NationaleNederlanden van de ‘traditionelen’ een schade meld- app. Deze is echter alleen voor zakelijke klanten. Delta Lloyd heeft het informatieve ‘Now’ en de ‘Fitapp’, maar deze is alleen toegankelijk voor deelnemers aan het Nationaal Gezondheidsplan en vooralsnog weinig
gedownload. ASR biedt uitsluitend apps waarop informatie is terug te vinden. Op het gebied van verzekeren hebben Aegon en Reaal in Nederland helemaal geen apps. In de ambitie om op relevante, interactieve wijze en op belangrijke momenten in contact te zijn met consumenten, hebben de intermediairorganisaties een inhaalslag te maken op dit gebied.
Blijdorp-campagne is een vorm van reclame die niet direct met een verzekeraar geassocieerd zal worden. De voortekenen van ‘een andere verzekeraar’ dienen zich aan. Maar om de merkkracht te verstevigen zal ASR de nieuwe positionering met passende producten en diensten en zorgvuldig gekozen communicatie-uitingen moeten versterken.
Ook in de massamediale uitingen verschillen ‘de traditionelen’ van de direct writers. Waar direct writers vaak de directe benefit voor de consument benadrukken (‘jij kiest’, ‘direct geregeld’), lijken met name NN, Aegon en Delta Lloyd vast te houden aan corporate positioneringsboodschappen die verzekeringscategoriewaarden vertegenwoordigen. NN sluit commercials consistent af met ‘Wat er ook gebeurt’ en Aegon heeft ‘Bedenk je toekomst’ geïntroduceerd als kapstok voor reclames. Delta Lloyd heeft nu ‘Kritisch op het juiste moment’ als centrale boodschap. Het is twijfelachtig of deze centrale thema’s onderscheidend, begrijpelijk en geloofwaardig genoeg zijn om de partijen dichter bij de consument te brengen. De metamorfose van ASR is noemenswaardig. De nieuwe, sobere uitstraling van het merk lijkt een bewuste keuze voor ingetogenheid. Ook de Feyenoord/
Interbrand | Pag. 8
'De merken met een beperkt aanbod blijken niet in staat zich effectief te differentiëren van de "brede" aanbieders'
De ‘nieuwkomers’ De relatief jonge spelers in de markt hebben allemaal een differentiatiestrategie gekozen om een deel van de verzekeringsmarkt te veroveren, met wisselend succes. Ditzo en Brand New Day zetten zich nadrukkelijk af tegen de gevestigde orde. Ondanks dat dit leidt tot relatief hoge scores op differentiatie, blijken ook deze merken niet de juiste snaar te raken en zijn de scores op relevantie en begrip juist erg laag. Inshared speelt in op een groeiende solidariteitsbehoefte in de samenleving. Deze strategie heeft kans van slagen, zeker gezien de relatief hoge score op differentiatie. Het vergroten van de bekendheid met het merk lijkt voor Inshared de hoogste prioriteit. Promovendum heeft een selecte doelgroep gekozen door de positionering, waardoor het zich differentieert, maar de organisatie niet relevant zal worden voor het grote publiek. Het begrip van het merk blijkt bovendien te laag om ook voor de gekozen doelgroep top of mind te worden. De merkkracht van Kruidvat en Hema is dermate laag dat deze organisaties bereid zullen moeten zijn om te investeren in de verzekeringstak van de merken om de merkkracht echt te doen groeien.
Pag. 9 | Interbrand
BREED VERSUS GERICHT AANBOD Van de merken die ervoor kiezen om een select aanbod te voeren, mag verwacht worden dat de differentiatie en het begrip van de merken hoger is. Zij bieden producten aan op een afgebakend terrein en kunnen hun boodschappen gerichter brengen. Uit het onderzoek blijkt dat het begrip van deze merken inderdaad hoger is, mits men zich bewust is van het feit dat de verzekeraar zich specialiseert. Zo is het begrip voor Brand New Day laag, omdat veel mensen in de veronderstelling zijn dat deze partij een breed scala aan verzekeringen aanbiedt. De merken met een beperkt aanbod blijken niet in staat zich effectief te differentiëren van de ‘brede’ aanbieders. De uitdaging voor deze partijen ligt dus voornamelijk bij het duidelijk maken waarom zij wezenlijk anders zijn dan de ‘grote’ verzekeraars en het communiceren wat hun gerichte aanpak de consument brengt.
Nederlandse verzekeringsmerken anno 2014 Interbrand & am:
Top-3 sterkste verzekeringsmerken per merkkracht factor
Fig.4
Merkkracht factoren Merken
Authenticiteit
Relevantie
Differentiatie
Consistentie
Aanwezigheid
Begrip
Centraal Beheer Achmea Interpolis ANWB UnivĂŠ NationaleNederlanden
Relatieve merkkracht per factor
IDENTITEIT Verzekeraars zullen zich moeten realiseren dat de klant centraal stellen meer inhoudt dan het communiceren van maatwerkoplossingen en het faciliteren van keuzeprocessen voor klanten. De ANWB toont aan dat expertise op het gebied van verzekeren niet voldoende is om een sterk merk op te baseren in de verzekeringssector. Expertise wordt als vanzelfsprekend gezien. Sympathie en vertrouwen bepalen in hoge mate de gunfactor. Consumenten voelen zich prettiger in een sector waar ze het gevoel hebben een keuze te kunnen maken die bij hen past. Dit vraagt om merken met een eigen identiteit en een heldere en aansprekende visie. Merken die in staat zijn hun gedachtegoed op een relevante en geloofwaardige manier over het voetlicht te brengen. Deze merken zullen niet alleen aan marktaandeel winnen, maar ook het vertrouwen in de sector als geheel doen stijgen.
Hoog
Gemiddeld
Laag
'Verzekeraars zullen zich moeten realiseren dat de klant centraal stellen meer inhoudt dan het communiceren van maatwerkoplossingen en het faciliteren van keuzeprocessen voor klanten'
Interbrand | Pag. 10
Wat doet Interbrand? Merkenadviesbureau Interbrand is sinds 1994 gevestigd in Amsterdam en is de leidende strategische en creatieve dienstverlener voor merken in de Benelux. Interbrand telt 35 vestigingen in meer dan 25 landen en ondersteunt haar klanten op het gebied van creatie, verbetering, onderhoud en waardering van hun meest waardevolle bezit: hun merken. De activiteiten van Interbrand Amsterdam zijn recent erkend met het winnen van
de gerenommeerde iF design award, de Europese Transform Award en de wereldwijde REBRAND 100 bekroning. Interbrand onderhoudt ‘s werelds enige online opinieforum voor branding op www.brandchannel.com www.interbrand.nl
Jelger Arnoldussen
Evert Bos
Ariën Breunis
Jelger werkt bij Interbrand als Senior Strategy Consultant. Hij houdt zich bezig met strategieontwikkeling voor diverse (inter)nationale merken. Zijn primaire aandachtsgebied is financiële dienstverlening.
Evert is als Senior Director bij Interbrand verantwoordelijk voor klantontwikkeling en strategieontwikkeling.
Ariën is bij Interbrand werkzaam als Associate Director Brand Analytics. Hij houdt zich met name bezig met het onderzoek en de analyse achter de strategie van leidende nationale en internationale merken.
Hij was voorheen als research manager werkzaam bij onderzoeksbureau Motivaction. In deze hoedanigheid heeft hij positionerings- en stakeholderonderzoek verricht voor diverse financiële instellingen, waaronder SNS REAAL, Achmea en PGGM. Daarnaast was hij nauw betrokken bij de opzet van het reputatiemanagementmodel van Motivaction. Jelger heeft bedrijfseconomie gestudeerd aan de Universiteit van Amsterdam met als specialisaties strategisch management en marktonderzoek & marktbeleid.
Evert heeft twaalf jaar aan klantzijde gewerkt in marketing bij Unilever op merken als Unox, Knorr en Conimex. Daarna heeft hij zes jaar als Managing Director gewerkt bij online marktonderzoeksbureau BrainJuicer, voor bedrijven als Philips, FrieslandCampina, Asics, Unilever, Bolton, TomTom, KPN en Bugaboo. Vervolgens heeft Evert twee jaar als Managing Director bij designbureau Anthem! gewerkt op merken als Calvé, Appelsientje, Friesche Vlag, Plus Supermarkten en Cafe Creme. Ook heeft hij een jaar als eigenaar van zijn eigen consultancy MerkbaarSucces gewerkt, op waaronder voor Ben, Havenbedrijf Amsterdam, Studentenwerk/Young Capital en B2CEurope.
Vóór Interbrand heeft hij verschillende marketing intelligence posities bekleed bij o.a. Philips, PepsiCo en Millward Brown. Zijn specialismen liggen op het gebied van studies naar merkwaardering en brand equity. Ariën heeft een tweetal mastertitels. Aan de universiteiten van Groningen en Amsterdam heeft hij zich gespecialiseerd in organisationele communicatie en marktonderzoek.
arien.breunis@interbrand.com
jelger.arnoldussen@interbrand.com evert.bos@interbrand.com
Pag. 11 | Interbrand
Nederlandse verzekeringsmerken anno 2014 Interbrand & am: