未来的品牌领袖 ——前途无量的全球品牌 夏钟森
未来的品牌领袖
当今世界85%的人口生活在发展中国家，而全球百强品牌却无 一认此为家门——至少目前没有。
此，如果说新的市场驱动力还未开始为其创造优势，那么它们 最起码也开始为其创造机会了。没有经济危机的阴霾，没有 “保守派”的形象，也没有对商业的一贯沉迷：新兴品牌就是
近年的经济危机被很多人视为会永久改变整个工业体系的“大 洗牌”。而像中国、印度、俄罗斯、巴西和非洲这样有着庞大 人口的国家和地区也势必成为全球的经济力量转移的重心。曾 经的全球巨头在为来自迅猛发展市场的新领袖让路。
新的驱动力
这场风暴中掠过的一阵沁人心脾的清风。 这些新兴品牌有着多年与低收入消费者打交道的经验。他们懂 得如何将产品精简到最低程度，通过产品的实用性而非延伸的 雄心壮志和身份象征来联系消费者。 在多年追求微薄的边际利润之后，这些品牌也拥有了开销更低的 组织结构。这让他们能够快速应对市场需求，同时也能够以更快 的速度检验和大量生产新产品，并让这些大规模的产品实现高水
目前，经济危机所带来的长远影响还暂时无法预见，但一些新
平的个性化——而这些个性化的产品正是网络一代所追捧的。
的市场动力已经开始出现。 总的来说，当今的消费者已变得更具价值意识。他们密切关注
新视野中的品牌
一个产品的实际功能，也懂得通过舍弃情感利益来换取低价 位。然而一些全球品牌却显得不那么与时俱进，全然不知节俭
我们发现了发展中国家的一些品牌，它们拥有主导世界舞台的
已然成为一种主流的消费模式。
潜力。这些品牌在自己本土市场上已具备强大的领导力，并且
全球最受尊敬的品牌（尤其是那些金融服务品牌）的集体倒
的分析，更是来自内心直觉。换句话说，我们十分看好他们。
它们全球化的步伐已有所征兆。这个判断不仅是依赖于技术性 闭，意味着传统不再等同于可靠。而鉴于经济危机大面积、高 强度的影响，消费者会要求他们的品牌保持更高的透明度。
中国：联想（Lenovo），海尔（Haier），青岛（Tsingtao） 联想拥有扎实的客户基础、广泛的分销网络和强大的研发能
与此同时，网络仍然在改变品牌与消费者的关系。快速、互动
力，因此它制定了一个极具野心的扩张计划，成为全球领先的
性、个性化在消费者购买决策过程起着越来越重要的作用。无
个人电脑公司。这其中最出名的或许就是收购IBM个人电脑业
情的网络还会继续帮助新品牌攻破进入市场的壁垒，为价值传
务，而同时又通过赞助奥运会、F1和NBA来提升品牌认知度。
统打开了一条全新的通道。
作为力争成为全世界的本土家电品牌，海尔早期走的是一条由利 基市场起家的路子（比如为美国的大学生提供迷你冰箱以及为日
发展中市场品牌的优势 对于在迅速发展的市场之中成长起来的新兴品牌来说，挑战不 仅来自于建立品牌认知度，还来自于改善廉价的形象。尽管如
本家庭主妇提供个人洗衣机）。得利于其全球化的采购程序，在 各大洲的灵活设厂，以及本土化的销售和市场规划，海尔迅速得 到国际市场的广泛响应。
我们发现了发展中国家的一些品牌，它们拥有 主导世界舞台的潜力。这些品牌在自己本土市 场上已具备强大的领导力，并且它们全球化的 步伐已有所征兆。
青岛啤酒恐怕是中国最知名的一个品牌，它的出现对于那些期
地理优势和在俄罗经济发展中的重要地位作为杠杆来撬动其品
待中国口味的世界级啤酒迷来说也正如一罐解渴良饮。而此刻
牌力量。凭借着对地面设施深入扎实的投资，不断改善质量和
的青岛啤酒正野心勃勃地建立自己的分销网络，同时在本地
服务的理念，以及极具优势的价格和航班时间，俄航逐渐证明
需求的基础上为市场量身裁衣，并且和诸如百威（Anheuser-
了自己是有实力与法航、汉莎航空这样的航空品牌相竞争。
Busch）这样的世界级啤酒制造商缔结战略关系。 当今的俄罗斯优势全在于石油和天然气。全世界都知道，俄罗 印度：塔塔（Tata），信实（Reliance），安赛乐米塔尔
斯天然气公司（Gazprom）天然气开采量占全球的17%。某
（ArcelorMittal）
种程度上，俄气就代表并影响着俄罗斯的国际形象。除却其一
印度的塔塔集团三分之二的收益来自于国外，其经营领域也颇
系列的品牌打造活动，俄气的规模、产业和政治地位都将使其
为广泛，涉及传媒、IT、工程、消费品和化工等方面。其获得
能驻守于人民心中多年。
成功的一个关键因素是每一个塔塔集团旗下的企业都实行独立 运作，并且都拥有各自的领导层和股东。
南非：新梅（MTN），英美（Anglo American），南非米勒 酿酒（SABMiller）
信实集团（Reliance Gruop）是印度最大的私营企业，涉足能
新梅集团主营手机通讯和商业通讯解决方案，在21个国家拥有
源和材料等领域。集团二十世纪70年代由纺织业起家，此后采
4千万注册用户，主要的市场分布于尼日利亚、伊朗和南非。
用了一系列向后垂直整合的战略，使得其能够参与价值链的每
目前该品牌正极具野心地凭借2010年南非世界杯赞助商的身
一环节并且因此享有全球领先地位。如今信实已成为全球最大
份大力发展品牌形象。
的涤纶纱和纤维生产商，并跻身全球前十的石化产品厂家之列。 很多人都认为，南非矿产大户英美集团是国内商业活动的动力 安赛乐米塔尔（ArcelorMittal）是全球第一的钢铁企业，
中心，而它也凭借着持有世界钻石巨头戴比尔斯（De Beers）
2006年由米塔尔钢铁和安赛乐钢铁并购而成。其业务覆盖全
45%的股份而成为南非在全球的标志。集团总部位于伦敦，并
球60多个国家，并且专一于全球钢铁制造。在欧洲、亚洲、非
且在伦敦和约翰内斯堡证交所实现上市，业务遍布45个国家，
洲和美洲的立足使得品牌有机会在所有的主要市场中露脸。目
无论从哪个方面来说都堪称绝对的世界级别。近来英美生发出
前该集团正着眼于中国和印度这样高速发展的市场。
一股新的品牌热情，并期望籍此能重拾动力，把自己再次推上 世界舞台。
俄罗斯：卡巴斯基实验室（Kaspersky Lab）、俄罗斯航空 （Aeroflot）、俄罗斯天然气（Gazprom）
事实上，很少人知道“SABMiller”（南非米勒酿酒）中“SAB”
为全世界的电脑用户提供信息安全保障的卡巴斯基创立者之一
代表的是“南非酿酒（South African Breweries）”。这个公司
是电脑防护的先驱尤金·卡巴斯基（Eugene Kaspersky）。该
1895年成立于约翰内斯堡，在逾十年的成长中，通过一系列的收
公司不止把获取商业利益作为自己唯一的任务，更执着于探求
购活动，成长为全球三大酿酒商之一，旗下品牌多达200个——这
全球通讯的全面和谐稳定。它并不强调自身的俄罗斯血统，而
其中包括中国的雪花，北美的米勒库尔斯（Miller and Coors），
是希望为俄罗斯其他开发商成为IT业全球玩家树立标杆。
非洲的古堡啤酒（Castle），欧洲的佩罗尼（Peroni）、比尔森
有着85年航空业历史的俄航（Aeroflot）希望将其欧亚之间的
（Pilsner Urquell）、高仕（Grolsch）等。此外，它还是可口可乐
产品的全球顶级装瓶商。 巴西：Itaú银行（Banco Itaú），淡水河谷（Vale）， Natura 化妆用品（Natura Cosméticos） 由巴西两家历史最久的银行合并而成的Itaú银行是巴西最大的 私有金融机构，也是全球最大的金融机构之一。该公司在巴西 和全世界发展业务，涉足各个领域的经济活动，在银行业的各 个环节都处于领导地位。 淡水河谷（Vale）是巴西的矿产业巨头，致力于矿产业的繁荣和可 持续发展。其宗旨在于为人民提供生活必需品的基本制造资源。 大自然化妆用品（Natura Cosméticos）是巴西最大的化妆品 生产商，产品线包括化妆品、皮肤护理、头发护理、个人清洁 和香水。麾下品牌包括Chronos、Natura Ekos、Mamāe e Bebê,、Natura Unica以及Faces de Natura等。同时该品牌 在巴西拥有70万人次规模的直销渠道。令Natura引以为豪的 是其在社会和环境方面的名誉，也因其持续盈利能力而被公认 为经济危机中战斗力最强的品牌之一。
夏钟森 Interbrand亚太地区策略总 监，中国区董事总经理。为 亚太地区的国际和国内客 户提供全球和本地市场所 需的品牌策略方案。他曾 任职Siegel & Gale执行总 监，Mercer管理咨询公司 高级合伙人。他早年就职于 Walter Thompson公司， Rapp Collins国际和Arnell 集团。
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