Interbrand Brand Letter Vol.21

Interbrand Brand Letter Interbrand Brand Letter 는 격월로 발행되는 브랜드 전문 소식지입니다.

VOL.21 March 2012

Brand Proposition

Editor's Letter

삶은 달걀이다. 그래, 삶은 달걀이다. 삶에도 유정란, 무정란이 있고 삶에도 껍질과 알맹이, 노른자위와 흰자위가 있고 삶도 굴러가고 그런 만큼 늘 아슬아슬하고 (중략) 그런가 하면 삶도 누군가의 따스한 품에 안겨 개나리 꽃 빛 햇병아리가 되고 높은 지붕 위에 의젓이 날아오르는 수탉이 되어 새벽과 한낮을 알리기도 하고.......(생략) - 삶은 달걀, 백우선 시인 백우선은 절묘한 시선으로 달걀을 인간의 삶에 비유하고 있다. 누군가에게는 단백질이 응축된 요긴한 먹을 거리인 달걀 하나가 어떠한 의미를 부여하는가에 따라 다르게 비춰질 수 있는 것이다. 브랜드 역시 내재시킨 의미에 따라 그 가치를 달리하는데 브랜드가 가진 의미를 (브랜딩의 개념으로 보자면 브랜드의 존재 이유로 소비자에게 줄 수 있는 혜택이라 할 것이다.) 명확히 규정짓지 않으면 다변한 환경의 요구에 휩쓸려 본래의 목소리를 잃기 십상이다. 이번 호에서는 여럿 중에 ‘대안적 선택이 없는 바로 그것’으로, 의미 있는 브랜드가 되기 위한 총체적 가이드인 브랜드 프로포지션(Brand Proposition)에 대해 살펴본다.

Contents

Brand Report

4

Draw end lines to deliver your brand efficiently

Brand Insight

11

효과적인 브랜드 강화를 위한 브랜드 프로포지션 수립 전략

Interview

20

행동하라. 당신이 원하는 지금 그것을 위하여.

Interbrand Brand Letter VOL.21

It's New

28

KT LTE Warp McDonald's Bayer Igloo

Worldwide Brand Hot News

33

Lin-possible, Lin-spired and Linsanity! 진실만이 위기에 빠진 브랜드를 구원하리니 자동차업계는 에코 포지셔닝 中 스타벅스, 암스테르담에 ‘The Bank’ 컨셉 스토어 선봬

Brand Report

Brand Report Interbrand 브랜드 컨설턴트들이 분석한 심도 깊은 브랜드 보고서

Interbrand Brand Letter VOL.21

Draw end lines to deliver your brand efficiently 브랜드 프로포지션을 바탕으로 한 성공적인 메시지 커뮤니케이션 전략

By Paola Norambuena / Interbrand North America, Executive Director Charles Pringle / Interbrand North America, Writer Jeehye Yeum / Interbrand Korea, Consultant

수 많은 기업과 브랜드들이 각자의 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 가치를 표현하기 위해 차별화된 정의를 사용한다. 혹자는 이를 브랜드 포지셔닝으로, 혹자는 브랜드 아이디어 또는 브랜드 에센스 라는 용어로 표현하기도 하는데, 인터브랜드는 이를 ‘브랜드 프로포지션(Proposition)’으로 정의하고 있다. 특히 ‘프로포지션’은 흔히 A가 B에게 하는 ‘제의’라는 뜻으로 사용되는데 브랜드(A)와 소비자(B) 라는 비즈니스 주요 주체들이 단어 속에 내포되어 있다는 점이 핵심이다. 결국 브랜드 프로포지션이란 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 큰 그림을 차후 확장·적용성이 용이하도록 기술해 놓는 작업이기 때문이다. 인터브랜드가 정의하는 브랜드 프로포지션은 목표 청중에게 가장 설득력 있게 브랜드를 전달할 수 있는 기반이자 모든 브랜드 활동에 방향성을 제시해 주는 컨셉을 간단한 단어나 문구로 표현한 것을 말한다. 이것은 소비자에게 커뮤니케이션 도구로 사용되는 슬로건 도출보다 선행되는 일종의 브랜드 컨셉이며, 브랜드의 비전, 미션, 핵심 가치를 담고 있는 브랜드 아이덴티티와 함께 브랜드 전략과 커뮤니케이션을 위한 가이드라인 역할을 한다.

Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Report

코카콜라와 AA는 명확한 브랜드 프로포지션을 가진 성공적인 브랜드이다.

예를 들어 영국의 자동차 응급구조 브랜드인 AA의 브랜드 프로포지션은 ‘The 4th emergency service’이다. 이 프로포지션에는 브랜드가 전달하고자 하는 가치, 브랜드 포지셔닝과 목표 청중에게 소구하고자 하는 AA 서비스의 특성이 모두 집약되어 있다. 응급구조의 핵심인 경찰, 앰뷸런스, 소방차에 해당하는 3대 서비스와의 공공 신뢰성을 같이 가져가면서 가장 확실한 응급구조를 실시 할 수 있는 민간 브랜드라는 브랜드의 핵심이 반영이 되어 있는 것이다. AA는 이 명제를 바탕으로 모든 브랜드의 서비스와 커뮤니케이션 전략을 유기적으로 구성하고 있다. 같은 맥락에서 코카콜라의 브랜드 프로포지션은 ‘Inspire creativity, passion, optimism and fun’ 이다. 특히 전세계적으로 익히 알려져 있는 슬로건 ‘Open Happiness’는 코카콜라가 지닌 낙관적 성향을 강하게 반영 하면서도 시각, 미각, 청각 등의 감각 요소와 함께 어우러져 코카콜라의 브랜드 프로포지션을 충실히 전달하고 있다. 만약 코카콜라 브랜드의 맛부터, 슬로건, 컬러, 패키지, 프로모션 행사, 이벤트, 광고 등 여러 커뮤니케이션 방향성에 대해서 생각해 보며 위의 브랜드 프로포지션에 고개가 끄덕여 진다면, 코카콜라는 자신의 메시지를 성공적으로 전달하고 있는 브랜드라 말할 수 있다. 브랜드 프로포지션은 브랜드를 구성하는 모든 주체들을 포함하므로 외부(External)에 존재하는 소비자 외에 브랜드를 직접적으로 만들고 판매하는 모든 직원들도 ‘내부적(Internal) 소비자’로 간주한다. 그렇기에 브랜드 프로포지션은 우선적으로 내부 직원이 브랜드를 명확하게 이해하고 향후 적용할 수 있도록 간단명료한 메시지 형식을 갖추어야 한다. 그러나 알맹이가 빠진 채 그럴 듯한 단어만 나열된 브랜드 프로포지션은 커뮤니케이션 전략 단계에 와서 ‘코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀고리’ 식으로 중심이 흔들리게 될 수 있으므로 반드시 경계해야 한다.

Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Report

브랜드 차별성을 반영하지 못한 모호한 브랜드 프로포지션은 커뮤니케이션 실행에 가이드라인을 제공하지 못한다. 객관성과 공신력을 의심하게 만드는 브랜드 프로포지션 실패 사례. (좌) 금융사 브랜드 프로포지션, (우) 이동통신사 브랜드 프로포지션

인터브랜드가 수행한 모 은행의 브랜드 진단 프로젝트를 사례로 들어 보자. 이 프라이빗 뱅킹의 브랜드 프로포지션은 ‘Superior standards tailored for you’ 였다. ‘Superior’와 ‘Standards’ 라는 단어 때문에 언뜻 들어서는 비교적 고급스런 느낌과 전문성을 염두에 둔 은행일 것 같은 느낌이 들 수 있다. 그러나 자세히 살펴보면 월등한 기준(Superior standards)이 누구에게 어떤 가치를 줄 수 있다는 의미인지 분명치 않다. 또 은행 브랜드가 특별히 누군가를 위해 ‘맞춰진(Tailored)’ 것은 공신력과 객관성이 최우선 가치인 은행 브랜드에는 적절하지 않은 표현이다. 고객에 따라 다른 기준을 적용하는 은행이라니, 생각만 해도 신빙성이 떨어질 일이다. 게다가 이 프로포지션에 기초 하여 커뮤니케이션 도구를 개발한다고 생각해 보자. 이 세상에 모든 월등한 기준을 누군가를 위해 맞춘다는 애매모호한 기준이 브랜드 표현의 가이드라인이 되기에는 무리가 있을뿐더러 이 기준을 어떤 방향으로 확장해 나가야 하는지 길을 잃게 될 것이다. 위와 같은 사례를 통해 생각해 볼 때, 전략적인 아이디어를 바탕으로 브랜드 커뮤니케이션을 성공적으로 실행하려는 브랜드는 반드시 명확하게 브랜드 프로포지션을 정의하고 그 가이드라인 아래 메시지 전달 전략을 수립해야 효과적인 커뮤니케이션이 가능하다. 브랜드 프로포지션은 명확하고 간결해야 하며 핵심을 아우르는 전략적인 단어의 선택이 중요한 것이다. 이와 같은 기준 아래 브랜드 프로포지션이 정립되었을 때 전략, 언어, 시각적 커뮤니케이션 요소에 반영되어 비로소 소비자들에게 효과적으로 전달될 수 있다. 그렇다면 정해진 바운더리(Boundary) 안에서 브랜드 프로포지션을 확장·적용해 가이드라인에 맞는 브랜드 커뮤니케이션을 한다는 것은 어떤 것일까?

Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Report

필자는 가끔 브랜드 프로포지션의 개념과 향후 커뮤니케이션 실행단의 관계에 대해 이야기 할 때 칵테일 만들기를 예로 들곤 한다. 하지만 이곳에 사용되는 베이스는 플레인 보드카와 같은 무향의 재료가 아니다. 예거마이스터(Jagermeister)나 베일리스(Bailey’s)처럼 강한 개성과 향을 가지고 있는 주종이다. 술의 아이덴티티를 나타낼 수 있는 다양한 향료, 맛, 텍스처를 집약한 베이스를 브랜드 프로포지션으로 가정한다면 베이스의 개성에 맞는 칵테일 재료를 선택하여 믹싱하고 먹기좋게 소비자에게 서빙하는 것은 브랜드를 커뮤니케이션하는 것이 된다. 브랜드 프로포지션은 슬로건처럼 겉으로 드러나서 직접적으로 소비자에게 소구되는 것이 아니기 때문에 다양한 접점에서 다양한 방식으로 소비자가 직관적으로 알 수 있도록 전달되어야 한다. 특히 메시지의 과부하로 간결성의 가치가 더욱 더 강조된 디지털 시대에는 시각적 요소든 언어적 요소에서든 소비자가 직관적으로 알아 볼 수 있는 전략적인 ‘생략의 미학’이 필요하다. 사실 소비자는 이미 오래 전부터 생략의 미학에 길들여져 있다. 글을 읽는 것을 예로 들어봐도 우리의 뇌는 종종 문서를 실제로 읽는다기 보다는 스캔하여 중요한 개념을 찾아내고 관사나 접속사, 연결사와 같이 중요치 않은 것은 건너 뛰어 버린다. 현대인은 태어나는 순간부터 소비자로 취급되어 무수히 많은 메시지를 전달받기 때문에 뇌는 우리가 구매력을 가질 때까지 쓸데없는 것은 걸러 내어 버리는 것에 아주 익숙해져 있다. 수 많은 회사가 우리에게 상품을 구매하도록 설득하는 과정에서 우리의 뇌는 많은 메시지들을 아주 빠르게 처리하는 ‘민첩함’이라는 필터를 가지게 된 것이다. 그럼에도 불구하고 시대의 변화에 적응하지 못하고 다다익선 식의 고전적인 규칙을 고수하고 있는 브랜드가 다수 존재한다. 그들의 특징을 간단히 나열해 보면 아래처럼 두 가지 정도의 공통점이 있다.

1) 소비자/목표 청중이 아무것도 모른다고 가정한다.

2) 소비자/목표 청중에게 모든 정보를 제공하는 과잉 친절을 베푼다.

그러나 앞서 말했듯이 지금 소비자들은 많은 메시지 속에서 익사하지 않고 살아남는 법을 체득한 상태기 때문에 모든 정보를 일일이 받아들이지 않는다. 바꿔 말하면 상식적으로 소비자들이 다 알만한 것은 굳이 다시 말해 주거나 보여줄 필요가 없다는 이야기이다. 소비자들은 맨 처음 던지는 메시지를 브랜드가 전달하는 정보의 거의 모든 것으로 인식해 버린다. 그렇기 때문에 소비자와의 관계를 망치는 가장 확실한 방법은 지나치게 많은 정보를 주입해 듣는 이를 질리게 만드는 것이다.

Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Report

메시지 커뮤니케이션 중 종종 이런 특성에 집중해 전략적으로 메시지를 들어내고 커뮤니케이션 하는 브랜드도 있다. 이러한 브랜드들은 심지어 상품이나 회사이름을 과감히 생략한 채 광고를 내보내기도 한다. 스마트한 소비자들이 의도적으로 비워져 있는 간격들을 메우고 메시지와 브랜드를 연결할 것을 알고 있기 때문이다. 물론 이런 전략은 다년간의 꾸준한 커뮤니케이션 활동을 통해 소비자와 단단히 연결된 끈을 가진 소수의 브랜드에게만 가능한 이야기이다. 예를 들어, 나이키는 수년간 일관된 광고 메시지와 스포츠 브랜드로서의 명성을 쌓았기 때문에 일절의 부연 설명 없이 로고만으로 광고를 진행할 수 있는 대표적인 브랜드이다. 그러나 꼭 대형 브랜드의 사례가 아니더라도, 광고 메시지에 집중된 간결의 미학(Less-is-more approach)을 최대한 활용하여 메시지를 커뮤니케이션 하는 방법도 있다. 전략적으로 잘 구성된 간결한 메시지는 소비자의 호기심을 유발시켜 귀 기울이게 만드는 힘이 있기 때문이다. 고객이 길을 건널 때 마다 손을 잡아주는 대신 고객의 경험과 브랜드 인지 능력을 인정해주고 불필요한 제스처를 생략하는 전략이 때로는 훨씬 효과적일 수 있는 것이다. 상대방을 동급으로 인정하고 메시지를 전달한다면 그들이 고객이 될 확률은 그만큼 높아진다.

로고만으로 광고하고 있는 나이키 광고. 나이키는 일절의 제품 설명 없이 로고와 슬로건 만으로 일관된 메시지를 전달해 온 대표적인 브랜드이다. (출처: 나이키 공식 웹사이트 www.nike.com)

Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Report

Clarity

Personality

A balancing act 좋은 브랜드 프로포지션은 명확성이라는 필요 조건과 차별적인 개성을 추구하는 브랜드의 요구 조건의 균형을 맞추는 역할을 한다.

오늘날 시간이 충분하다고 느끼는 사람은 그리 많지 않다. 신경 쓸 것이 너무나 많고, 우리 앞에 던져진 모든 것들을 소화하기에는 받아내야 할 것들이 너무 많아 벅차다. 그렇기에 브랜드의 본질에 예리하게 초점을 맞추고 소비자가 명확히 이해할 수 있도록 확실한 커뮤니케이션 전략을 세우는 것은 서로간의 시간을 존중하는 효율성의 발현이기도 하다. 이러한 노력은 당장에는 잘 인식되지 않을 수 있으나, 궁극적으로 소비자에게 가장 확실하게 브랜드를 전달하는 지름길임을 알게 될 것이다. 다시 한 번 강조하지만 성공적인 커뮤니케이션 전략은 성공적인 브랜드 프로포지션에서 출발한다. 그리고 브랜드 프로포지션은 단순히 기발하거나 말쑥하게 정리된 문구를 말하는 것이 아니라 브랜드가 제공하는 혜택을 간단명료하게 기술해 놓은 가이드라인이다.

A good proposition balances perfectly the need for clarity with the desire for personality. 좋은 브랜드 프로포지션은 명확성이라는 필요 조건과 차별적인 개성을 추구하는 브랜드의 요구 조건의 균형을 맞추는 역할을 한다. 어느 한쪽으로 치우친 프로포지션은 커뮤니케이션을 위한 실행 전략을 잡을 때 너무 많은 가능성을 열어두기 때문에 제 역할을 다 하지 못한다. 그리고 이렇게 균형을 이룬 프로포지션을 골자로 실행되는 커뮤니케이션 방식이 소비자가 직관적으로 이해 가능하며 기억하기 쉬운 간결성을 가진다면, 브랜드가 보낸 메시지는 짧으나 그 여운은 오래가게 될 것이다.

140자 혁명으로 불리는 트위터의 예로만 봐도 대다수의 사람들이 커뮤니케이션 활동을 매우 좋아한다는 것을 알 수 있다. 단지 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 당신의 메시지를 기억할 가치가 있다는 것을 증명하기 위해 전략이 필요할 뿐이다.

10 Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Report

Brand Insight 마켓의 다양한 이슈를 Interbrand의 브랜드 통찰력을 통해 해석한 브랜드 칼럼

11 Interbrand Brand Letter VOL.21

효과적인 브랜드 강화를 위한 브랜드 프로포지션 수립 전략

By Alex Han / Interbrand Korea, Senior Consultant

리얼스틸에서 보여준 브랜드 프로포지션의 이해 작년에 개봉된 영화 ‘리얼스틸(Real Steel)’은 치열한 로봇 파이터들의 세계를 그려낸 SF 블록버스터이다. 우리는 이 영화를 통해 화려한 액션의 시각적 재미를 얻는 것뿐만 아니라 브랜드 포지셔닝과 브랜드 프로포지션에 대한 이해를 쉽게 할 수 있는 좋은 사례도 발견할 수 있다. 이 영화에는 두 부자 사이의 매개체 역할을 하는 ‘아톰’이라는 이름의 로봇이 등장하는 데, 시대에 뒤떨어진 성능을 가진 모델이지만 주인공 부자의 열정과 노력으로 로봇 격투 경기에서 연이은 승리를 거두고 마침내 세계대회에서 챔피언 전을 치르는 도전자로 성장하는 역할을 한다.

12 Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Insight

영화 속에는 챔피언 측이 주인공 부자에게 20만 달러에 아톰을 구매하겠다는 제안을 하는 장면이 있다. 제품 구현 기술력이 타 경쟁 모델에 비해 현저히 떨어져 실전용이 아닌 스파링 파트너로서의 역량 밖에는 갖추지 못한 단점이 있는 반면, 이를 열정과 슬기로운 운영 기술로 극복하고 시장에서 무서운 성장세를 기록하고 있는 이 로봇, 이것이 아톰의 포지셔닝이라면 영화 말미에 나오는 대사 한 줄은 청중들에게 전달되는 아톰의 브랜드 프로포지션을 명쾌하게 말해주고 있다. 영화 리얼 스틸의 로봇 아톰

‘People's Champion.’

(출처 : 리얼 스틸 웹사이트 realsteel.kr)

브랜드 프로포지션이란 무엇인가? 브랜드 프로포지션(Brand Proposition)은 해당 브랜드가 궁극적으로 지향하는 가치와 목표점을 한마디로 함축시킨 가장 근간이 되는 전략적 개념으로, 향후 모든 브랜드 활동 및 커뮤니케이션 활동에 중심이 된다. 브랜드 프로포지션은 브랜드가 가진 모든 소비자 이점(Consumer Benefit)을 가장 명확하게 전달함으로 브랜드와 소비자간의 연결성을 강화하고 이를 통해 궁극적으로 브랜드의 충성고객을 창출해내는 역할을 수행한다. 브랜드 프로포지션이 중요한 이유는 바로 ‘소비자 이점,’ 다시 말해 소비자가 느끼는 가치를 전달한다는 점에 있다.

브랜드 포지셔닝만으로는 부족한 이유 브랜드 담당자들이 실제 브랜드 전략 수립에 있어 브랜드 포지셔닝 설정 단계에 머무르거나 브랜드 포지셔닝과 브랜드 프로포지션의 개념을 혼동하는 경우가 발생하는데, 반드시 이 둘의 차이를 이해하고 브랜딩을 할 필요가 있다. 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)은 시장 내 브랜드들 간의 경쟁관계를 바탕으로 소비자 또는 이해관계자들의 인식 속에서 우리 브랜드가 어떤 영역에 속해있는가에 대한 정의이다. 브랜드 포지셔닝만으로도 브랜드에 대한 기본적인 정의 및 소비자 인식 속의 타깃 영역 설정이 가능하지만 브랜드가 소비자에게 어떻게 직접적인 이점을 전달하는가에 대한 설명은 불가능하다. 바로 이 부분 에서 소비자 입장에서 브랜드를 재정의하고 브랜드와 소비자간의 연결 고리를 더욱 강력하게 하는 것 이 브랜드 프로포지션의 역할이라 할 수 있다. 그런 의미에서 브랜드 프로포지션은 포지셔닝 보다 상 위 범위의 개념이며, 브랜드를 통해 얻어지는 소비자 이점 및 브랜드가 외부로 표현되기 위한 브랜드 개성(Brand Personality)을 포괄하는 가장 중요한 전략적 개념이다.

13 Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Insight

Brand Owner Perspective

VALUES

BRAND PROPOSITIONING

PERSONALITY

Target Audience

DRIVERS

BRAND PROPOSITION

브랜드 전략의 총체적인 구조 (인터브랜드의 'Brand Definition' 모델)

브랜드 프로포지션 수립에 있어 유용한 사례들 인터브랜드가 발표한 2011년 세계 100대 브랜드(Best Global Brands 100)의 6위로 자리잡은 맥도날드(McDonald’s)는 브랜드 프로포지션을 활용하여 브랜드의 정체성을 더욱 명확히 하고 소비자와의 감성적인 연결점을 강조함으로써 해당 산업 카테고리의 부정적인 인식을 극복한 좋은 예를 보여주고 있다. 패스트푸드 산업의 핵심 동인(Key Driver)은 ‘맛있는 음식을 간편하고 빠르게 전달하는 것’에 있다. 맥도날드는 ‘Simple. Easy. Enjoyment’라는 브랜드 프로포지션을 가지고 있는데 이는 소비자들이 패스트푸드점을 이용함에 있어 단순히 편리함 또는 낮은 가격이라는 경제적인 이익만이 아닌 ‘맥도날드 경험’의 소비자 가치를 정의해, 맥도널드를 찾는 소비자들이 맥도날드 그 자체를 즐길 수 있게 하고자 하는 의미를 담고 있다. 이러한 브랜드 프로포지션은 맥도날드의 브랜드 경영에 있어 핵심적인 위치에 자리해 있으면서 맥도날드의 매장 환경 구축, 메뉴 구성, 직원 교육 등 모든 브랜드 활동에 영향을 미칠 뿐만 아니라 전세계 2만 8천여 맥도날드 매장 내 서비스를 최상의 질로 유지하는 ‘Simple. Easy. Enjoyment.’라는 맥도날드의 브랜드 프로포지션은 맥도날드의 모든 브랜드 활동에 근간이 된다.

가장 기본적인 모티브가 되고 있다. 맥도날드의 브랜드 슬로건인 ‘I’m lovin' it’ 또한 이러한 브랜드

(출처 : 맥도날드 웹사이트 www.mcdonalds.com)

중심이 되고 있음을 확인할 수 있다.

14 Interbrand Brand Letter VOL.21

프로포지션을 기준으로 도출된 것으로 브랜드 프로포지션이 모든 브랜드 커뮤니케이션에 있어

Brand Insight

또 BMW 미니(Mini)의 브랜드 프로포지션은 소비자 입장에서의 브랜드 정체성 및 가치를 강화해 주는 것뿐만 아니라 기업의 입장에서도 브랜드 운영의 유용한 관리 도구가 됨을 보여주는 사례이다. 미니의 브랜드 포지셔닝은 ‘독특함과 매력을 갖춘 소형 자동차의 구체화’로 미래 시점에서의 브랜드 방향성을 분명히 하지 않을 경우 자칫 향후 라인업 확장에 따라 BMW와의 차별성이 명확히 구분되지 않을 수도 있는 여지를 가지고 있다. 하지만 미니는 이러한 브랜드 포지셔닝을 기반으로 ‘The small, but glamorous fashion accessory’라는 브랜드 프로포지션을 도출하였으며, 이는 운전자의 기쁨과 역동성에 중점을 둔 BMW와의 차별화를 통해 전체 브랜드 포트폴리오 측면에서도 미니만의 영역을 명확하게 구축하고 있다.

BMW 내 독특하며 분명한 특성을 지닌 미니의 브랜드 프로포지션 (출처 : BMW MINI 웹사이트 www.mini.co.kr)

브랜드 프로포지션이 잘 전달되지 않는 이유 소비자에게 있어 브랜드는 약속이며 브랜드 프로포지션은 그 브랜드가 소비자들에게 어떤 약속을 해줄 수 있는가에 대한 정의이다. 이런 개념을 잘 인지하고 있더라도 우리가 브랜드 전략을 수립할 때 브랜드의 가치를 정확히 설정하고 이를 소비자들에게 명확하게 전달하는 것이 그리 쉬운 일 만은 아니다. 많은 브랜드 담당자들이 이를 개선하기 위해 수년간 밤낮으로 소비자를 연구하고 노력함에도 불구하고 왜 이런 어려움이 존재하는 것일까. 기원전 중국에서 쓰여진 손자병법에는 우리가 익히 알고 있는 ‘지피지기(知彼知己)면 백전불태 (百戰不殆)’라는 말이 있다. 이 말이 수천 년이 지난 지금에도 회자되고 있는 이유는 아마도 이 간단한 한 문장을 실현하기가 그만큼 어렵기 때문이 아닐까 싶다. 브랜드 프로포지션 수립의 문제에 있어서도 이 문장이 해결의 실마리가 될 수 있을 것 같다.

15 Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Insight

언어학자 에드워드 사피르(Edward Sapir)는 “인간은 객관적 세계에 살고 있는 것처럼 흔히들 생각 하지만 사실은 언어를 매개로 살고 있으며, 실제 세계는 언어 습관의 기초 위에 세워져 있다”고 주장한다. 우리가 보고 경험하는 것은 그 자체가 객관적인 사실이 아니며 개개인 스스로 언어를 통해 세상을 인식한다는 것이다. 브랜드 담당자들이 각자가 담당하고 있는 브랜드에 대해 애착을 가지고 브랜드 전략 수립을 끊임없이 고민하지만 쉽사리 그 해답을 얻을 수 없는 것도 바로 이러한 이유에 있다. 내가 가진 브랜드에 대한 객관적인 평가가 쉽지 않다는 것이다. 브랜드에 대한 담당자 및 이해 관계자들의 객관적 평가가 어렵다 보니 시장 내에서 인식되는 현재 브랜드 자산에 대한 판단이 잘못될 수 있으며 또한 향후 브랜드 비전을 고려하여 적절한 타협점을 찾는 전략적 포지셔닝에 있어서도 문제가 발생할 수 있다. 브랜드 포지셔닝의 오류는 곧 올바른 브랜드 프로포지션 수립의 실패로 귀결될 수 있으므로 효과적인 브랜드 프로포지션을 수립하려면 먼저 브랜드가 소비자 인식 속에 위치해야 하는 영역 설정, 곧 올바른 브랜드 포지셔닝 전략의 선행을 위한 냉정한 분석이 중요하다고 할 수 있다. 브랜드 자산에 대한 객관적이고 정확한 이해를 바탕으로 브랜드 포지셔닝을 제대로 수립한 이후에는 이를 소비자가치와 연결시키기 위한 과정이 필요한데, 이 부분에서 나타날 수 있는 문제는 바로 소비자가 ‘누구’이며 ‘무엇’에 열광하느냐에 대한 이해 과정에서 발생한다. 글로벌 디지털 에이전시인 파서블 월드와이드(Possible Worldwide)의 최고 전략책임자 밥 길브래스 (Bob Gilbreath)는 그의 저서 <The Next Evolution of Marketing>에서 “마케터의 기본적인 역할이 대상 고객을 정하는 것임에도 불구하고 대다수의 브랜드는 자신의 목표고객이 누구인지 범위를 좁히지 못하는 실수를 범한다.”라고 언급하며 “브랜드들이 최대한 많은 고객을 자신들의 핵심 고객으로 집어넣기 위해 애쓰며 고객층을 좁게 잡는 것에 대해 두려워한다.”고 말하고 있다. 우리는 브랜드의 소비자 전파에 있어 가장 효율적인 전략이 마케팅 전략의 기본 개념 중 하나인 STP(Segmentation-Targeting-Positioning) 전략이라는 것을 잘 알고 있음에도 우리 브랜드의 가치에 가장 공감하고 열광할 수 있는 적은 수의 소비자를 타깃팅 하는 것을 망설이곤 한다. 브랜드 전략에 있어 STP전략은 다수의 소비자를 외면하는 것이 아니라 브랜드 커뮤니케이션에 가장 효과적인 세그멘테이션을 집중 공략함으로써 우리 브랜드만이 가질 수 있는 차별성을 더욱 돋보이게 하고 이를 통해 브랜드 정체성을 더욱 명확히 할 수 있는 방법이다. 이를 외면하고 다수의 대중을 만족시키고자 할수록 소비자 니즈의 다양성으로 인해 브랜드가 전달할 수 있는 가치의 명확성은 그만큼 더욱 모호해지게 되며, 시장 내 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드는 차별성을 잃고 결국 그 정체성이 불분명해지는 결과를 낳게 된다.

16 Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Insight

그런 의미에서 브랜드 프로포지션을 효과적으로 전달하기 위해서는 대상 고객에 대한 명확한 정의가 선행되어야 하며 이를 기반으로 우리가 타깃팅 하는 고객들이 추구하는 가치가 무엇인지에 대한 치밀한 분석이 뒷받침되어야 한다. 모든 케이스에 대해 단적으로 적용시킬 수는 없으나 일반적으로 시장 내 다수의 소비자를 염두에 두는 것은 브랜드의 가치에 대해 함께 공감할 수 있는 타깃 고객에게 명확한 정체성을 확립한 후 어느 정도의 충성 고객층이 형성된 이후에 하더라 도 늦지 않을 것이다.

좋은 브랜드 프로포지션을 확인할 수 있는 방법 좋은 브랜드 프로포지션이란 무엇일까? 좋은 브랜드 프로포지션을 수립하기란 결코 생각만큼 쉬운 일이 아니다. 하지만 적어도 브랜드 프로포지션이 잘 수립되었는지 확인할 수 있는 유용한 방법이 있어 소개하고자 한다. 첫째, 수립된 브랜드 프로포지션 자체의 유효성에 대해 점검한다. 우리가 의도한 브랜드 프로포지션이 고객들과 충분한 연관성을 가지고 있는지, 그리고 경쟁 브랜드들과 대비해 차별점을 가지고 있는가에 대한 점검이다. 소비자들이 브랜드에 대해 애착을 갖고 본인과 연관시키고자 하는 행동을 ‘브랜드 동일시’라 하는데, 좋은 브랜드 프로포지션은 이렇게 대상 고객들이 스스로 동일시하고자 하는 속성을 가지고 있어야 하며 또한 타 브랜드들과 차별화되는 명확한 브랜드 정체성을 지니고 있어야 한다. 둘째, 브랜드 프로포지션의 전달력에 대한 점검이다. 수립된 브랜드 프로포지션이 기본적으로 대상 고객들과 명확한 연관성과 차별점을 가지고 있다면 이를 전달함에 있어 얼마나 매력적으로 접근할 수 있으며 또한 충분한 영향력을 가질 수 있는가에 대한 질문이다. 우리가 제안한 브랜드 프로포지션이 그 자체로는 충분할 지 몰라도 이를 받아들이는 소비자들에게도 매력적일 수 있을지를 소비자 입장에서 다시 한번 점검해 볼 필요가 있는 것이다. 마지막으로 좋은 브랜드 프로포지션은 브랜드 소유자 입장에서 운용상의 용이성을 갖춰야 한다. 이는 현재 수립된 브랜드 프로포지션이 브랜드가 갖고 있는 모든 브랜드 활동에 있어 신뢰할만한 것인가에 대한 질문이며 향후의 브랜드 활동 전개 방향성에 있어서도 문제가 없는 지에 대한 점검이다. 브랜드는 중장기적인 관점에서의 믿음이라고 볼 수 있으며 브랜드 프로포지션은 모든 브랜드 활동의 기반이 됨과 동시에 장기적인 브랜드 비전에 비춰볼 때 그 맥을 함께 해야 하는 개념이기 때문이다.

17 Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Insight

브랜드를 강화하기 위해 가장 필요한 선결조건은 소비자 이해 얼마 전 국내 한 광고회사의 시장전망 분석을 통해 2012년의 국내 총 광고비가 10조원을 돌파할 것 이라는 기사가 일제히 보도된 바 있다. 브랜드를 알리고 그 충성 고객을 모으기 위한 기업들의 경쟁은 날이 갈수록 치열해지는 추세지만, 과연 소비자들은 기업이 투자하는 천문학적인 금액의 커뮤니케이션 경쟁 속에서 과연 얼마만큼 반응하고 있을까? 많은 기업들이 자사의 브랜드에 대한 관심을 불러 일으키기 위해 광고와 홍보에 투자할 때 정작 자사의 브랜드가 무엇이며, 브랜드가 소비자들에게 어떤 가치를 제공하는 것인지에 대한 고민은 충분히 해 보았는지 생각해 볼 필요가 있다. 누군가 브랜드 관련 부서를 두고 여전히 ‘돈을 잘 쓰는 곳’이라는 인식을 가지고 있다면 브랜드라는 것이 스스로 생명력을 가지고 있으며 브랜드의 충성 고객을 불러들이고 미래의 이익을 창출해내는 원동력이 된다는 것을 보여줄 필요가 있다. 그러므로 기업의 브랜드 관계자들은 단기적인 판매 촉진을 통한 이익 창출에 급급해 할 것이 아니라 진정으로 소비자가 공감하는 가치에 대해 이해하기 위해 노력을 게을리 해서는 안될 것이며 이를 기반으로 지속적인 브랜드 가치를 전달할 수 있는 보다 정교화된 접근 전략을 구사해 나가야 할 것이다.

18 Interbrand Brand Letter VOL.21

Brand Insight

Interview 각계각층 구루들의 이야기를 듣는 전문가 인터뷰

19 Interbrand Brand Letter VOL.21

행동하라. 당신이 원하는 지금 그것을 위하여. 공병호경영연구소 소장 공병호

by Yejin Ahn / Interbrand Korea, Senior Consultant

100권이 넘는 책을 집필하였으며, 1년에 평균 3~400권이 책을 읽는다는 공병호 소장. 그는 비단 지식에 대한 열정뿐 아니라 인생에 대한 깊은 애정을 지니고 있었다. 자기경영은 기업브랜드와 전혀 다르지 않다는 그에게 스스로의 본질을 찾기 위한 방법을 물어보았다.

공병호 소장 공병호 소장은 고려대 경제학과, 미국 라이스 대학(Rice) 경제학 박사학위를 마치고 국토 개발연구원, 한국경제연구원 및 ㈜인티즌 대표이사 등을 역임하였으며 2001년 자신의 이름을 건 '공병호경영연구소'를 설립하였다. 많은 책을 베스트셀러 반열에 올린 그는 매년 꾸준한 집필과 강연 등을 통해 개인, 기업, 사회에 깨침을 주기 위한 자극을 전달 하고 있다.

20 Interbrand Brand Letter VOL.21

Interview

Q. 본인의 이름을 건 경영연구소가 이색적입니다. 공병호경영연구소는 2001년 9월에 시작했습니다. 자기경영, 기업경영, 비영리단체경영, 국가경영에 이르는 매니지먼트 중심의 컨텐츠 생산이 제가 하는 일이지요. 컨텐츠를 생산하고(Produce) 알리는(Distribute) 것은 10년 전과 다름없이 공병호경영연구소의 중심축이 되고 있습니다. 다행히 연구소장, 기업 대표이사라는 사회경험과 호기심, 지적 열정, 크로스오버에 대한 감각 등을 가지고 있어 제가 하고 싶은 일을 할 수 있는 것 같군요. 제 이름을 건 이유는 제 스스로가 ‘브랜드가 될 것’이라는 ‘자신감’과 ‘되고 싶다’는 ‘꿈’에서 출발한 것 같습니다.

Q. 자기경영이란 무엇인가요? 한마디로 말하면 ‘계속해서 사회가 요구하는 쓸모 있는 사람으로 포지셔닝 하는 것’이라 하겠습니다. 유년시절을 지나 대학생활, 사회 초년생, 40-50대 간부 및 지도자에 이르기까지 사회적 삶은 어떻게 웰-에이징(Well-aging)하고 웰-다잉(Well-dying)할 것인가에 대한 답을 찾는 것입니다. 이를 위해선 포지셔닝을 잘 할 수 있는 능력과 방법이라는 도구를 체계적으로 준비해야 하지요. 그 도구를 만들기 위해서는 전략 및 전술의 수립과 지식의 습득, 실행력을 키워야 합니다. 결국 회사 운영과 동일하게 생각해도 무방해요. 한쪽은 사람이 많은 단체이고, 다른 쪽은 한 사람에 대한 것이라는 차이뿐입니다. 기업경영과 마찬가지로 자기경영도 현재 자신의 위치와 지향점이 어디인지를 파악하고 그 차이를 극복해 나가는 것입니다. 그야말로 자기인생의 CEO가 되는 셈이지요.

21 Interbrand Brand Letter VOL.21

Interview

Q. ‘자기인생의 CEO’, 설레는 단어입니다. 하지만 고용인의 입장에서 보면 큰 방향을 설정해주는 임원이나 회사의 비전 없이 스스로 갑자기 회사를 운영해야 하는 막연함을 마주할 것 같은데요. 자기경영은 스스로 비전을 찾아내야 한다는 어려움이 있는 것 같습니다. 회사에 지침이 있어 그 지침을 따라가야 한다는 것은 잘못된 생각입니다. 회사 내 자기 역할이 규정 되어 있다고 생각하는 사람은 발전이 없다고 생각해요. 계속 앞서 나가면서 일을 만들어내고, 자기 존재의 필요 이유를 알려야지요. 회사생활이건 자기경영인건 스스로가 주체가 되어야 합니다. 많 은 직장인들이 습관적으로 사는 듯 합니다. 월요일이니 출근하고 주말을 기다리고, 다시 월요일 이 되면 신경질을 내면서 출근하고……. 그렇게 5년, 7년, 10년이 지나 돌이켜보면 그렇지 않은 사람들 과 엄청난 격차가 벌어져 있습니다. 매일 매일이 보이지 않는 전쟁인데 이를 간과하는 것이지요. 스스로 가 답을 얻기 위해서는 장기적인 관점에서 지향점이나 목적을 스스로 정리해야 합니다. ‘어떤 사람 이 되고 싶은가?’라는 질문에 본인이 확고히 정의를 내릴 수 있어야 합니다. 그 후에는 도달하기 위 한 단계를 하나씩 밟으며 현재의 자신과 지향점에 있는 자신의 격차를 줄이는 노력입니다. 그 노력에 도움이 되는 것이 바로 좋은 멘토를 만나는 것이에요. 단순히 사회적 성공을 달성한 사람이 아니라 자신의 이야기를 잘 전달해 영감을 만들 수 있는 사람이 제가 생각하는 좋은 멘토입니다. 요즘 활성화 되어 있는 SNS는 좋은 멘토를 만날 수 있는 최적의 방법 중 하나라고 할 수 있겠네요.

Q. 소장님의 SNS활동도 좋은 멘토라는 역할 수행의 하나이겠군요? 그렇습니다. SNS와 강의활동을 많이 하려고 노력합니다. 아무래도 젊었을 때 보이지 않던 것이 인생의 경험을 통해 보이는 듯 해요. ‘이렇게 했으면 시행착오를 줄일 수 있었을 텐데…….’하며 안타까운 마음을 적어 내리는 것이지요.

Q. 자기경영을 잘 하기 위한 방법을 알고 싶습니다. 문제는 ‘인지하지 못하고 모든 걸 흘려 보낸다’는 것에 있습니다. 달성을 위해선 임계점을 넘어야 하는데 절박함이 없어 ‘평범함’에 그친다는 것이지요. 며칠 전 故 이병철 회장의 대담을 보니 CEO에게 가장 중요한 덕목이 치밀한 계획 능력과 통솔력이라 하더군요. 정확한 표현입니다.

22 Interbrand Brand Letter VOL.21

Interview

자기경영에 있어서도 ‘치밀한 준비 능력’이 우선되어야 합니다. 매일 승부를 건다고 생각하고 사십시 오. 작은 승부들이 모여 큰 승부가 되는 것이니까요. 사람들은 출발점에 서서 멀리 있는 큰 승부만 을 생각해요. 여기에선 한발자국도 떼지 않은 채 말이죠. 큰 지향점을 갖는다는 것은 매우 중요하지 만 생각에서 그칠 수 있다는 우려가 있습니다. 그렇기에 ‘실행’에 좀 더 초점을 맞춰야 하고, 행하기 위해 서 무엇을 해야 하는지 알기 위한 ‘지식’과 ‘좋은 습관’이 필요합니다. 아리스토텔레스가 ‘아는 것만으로 는 충분하지 않다.’라 했던 것처럼 말입니다. 좋은 생각은 지금 당장이라도 만들어 낼 수 있지 만 생각이 영속성을 갖기 위해선 실행이 필요하다는 점을 인지하세요. 둘째는 ‘주의력 관리’의 중요성입니다. 우리가 가진 시간과 주의력은 제한되어 있기에 삶의 효율성을 갖기 위해선 옳고 그름, 해야 할 것과 그렇지 않은 것을 판단해야 됩니다. 주변엔 주의력을 분산시키는 일들이 너무 많지만 우리는 ‘Turn Off’할 수 있어요. 불필요한 부분에 개입하지 않도록 언제, 어떤 대상에, 누구와 함께 할지에 대한 자유의지를 잘 활용해야 합니다.

Q. 소장님의 책에는 시간경영에 대한 글이 가장 많이 언급되어 있습니다. 나는 체질적으로 시간 낭비를 가장 싫어합니다. 시간은 본인이 가진 숨과 같아요. 삶이라는 것 자체가 시간인데 그 것을 소중하게 느끼지 않는다는 것은 인생의 근본에 대한 불성실함과 다르지 않다고 생각합니다. 성실하게 살려는 노력은 자기 인생에 대한 예의라 생각합니다. 제발 많은 사람들이 시간 재원을 소중하게 생각하여 계획적으로 사용하고, 필요하다면 다른 이들의 테크닉을 배우는 것도 좋다고 생각해요.

Q. 바쁘다는 핑계로 실행을 미루는 이들에게 한 말씀 전하신다면? ‘사유하는 시간’과 ‘생활 속에 여백’을 만들어보길 바랍니다. 물론 쉽지 않은 일이지만 꼭 필요한 일 입니다. 이 두 가지를 위해선 좋은 책을 읽는 것이 가장 바람직합니다. 또한 읽는 것에 그치지 말고 읽음으로 인한 생각을 글로 기록해보기를 바랍니다. 이러한 행위를 통해 사유는 깊어지고 자신의 현재와 지향점을 발견하는 것이 훨씬 수월해질 거에요. 그렇게 한 두 가지가 인지되기 시작하면 실행도 보다 쉽게 접근할 수 있습니다.

23 Interbrand Brand Letter VOL.21

Interview

학업을 막 마치고 세상에 나온 젊은이부터 직장생활이 어느 정도 안정궤도에 진입한 사람에 이르기까지 우리 모두가 고민하고 생각을 가다듬어서 행동으로 옮겨야 할 일이 바로 '자기 경영'이다.

- 공병호의 자기 경영노트 中

Q. 추천해주실 책이 있나요? 전 호기심이 가고 알고 싶은 본능대로 분야를 불문하며 읽는 습관이 있어요. 본능적으로 읽는 것이 가장 좋은 책을 읽는 방법이 아닐까 싶은데 굳이 추천하자면 최근 읽었던 책 중에는 데이비드 브룩스 (David Brux)의 <소셜 애니멀(The Social Animal)>과 그리스 해군에 관한 <완전한 승리, 바다의 지배자>란 책이 생각나네요. 두 책 모두 인문학적으로 읽어볼 만한 재미있는 책입니다.

(좌) 서재이미지 그의 서재는 사립도서관 같다. 장르별로 빼곡히 채워진 책장 (우) 소셜애니멀, 완전한 승리, 바다의 지배자

Q. 다독하시다 보면 영감을 주는 글귀도 많을 것 같습니다. 물론입니다. 제 스스로에게도 다시 한번 주지시키고, 여러 사람들과 나누고 싶은 마음에 이런 글은 제 홈페이지에 수시로 올리고 있어요. 하지만 가장 좋아하는 글귀는 제가 직접 만든 글입니다. “길이 없으면 만들어서 가고, 부족하면 채워가고, 없으면 창조하면 된다,” “읽고, 생각하고, 실행하고, 창조한다.” 미사여구는 아니지만 제가 중시하는 생각의 뿌리라 늘 새기고 있는 문장입니다.

24 Interbrand Brand Letter VOL.21

Interview

Q. 소장님 글 중에 행복이라는 것은 실제가 바뀌는 것이 아니라 마음의 상태가 바뀌는 것이라는 행복경영에 대한 정의가 인상 깊었습니다. 슬럼프는 어떻게 극복하는 것이 좋을까요? 모든 사람들은 완벽하지 않기 때문에 슬럼프에 대해 너무 혐오감을 가질 필요는 없다고 생각해요. 성현들은 모르겠지만 대부분의 사람들은 기복이 있어요. 문제는 이 간극을 줄일 수 있느냐 없느냐에 있습니다. 이는 자기 삶에 대한 관찰력을 키우고, 생활을 정리 및 체계화(Organizing)할 수 있도록 노력하면 가능합니다. 그러기 위해선 삶에 대한 의미를 찾아야 해요. 사실 모든 삶은 반복의 연속 입니다. 누구는 대통령을 부러워하고 또 누군가는 기업가를 부러워하죠. 국회위원이든, 연예인이든, 재벌회장의 아들·딸이든 모든 사람은 자신이 짊어지고 가야 할 짐이 있습니다. 그런 일상의 반복 속에 사소한 일이라도 재미있게 재해석 할 수 있는 시각이 필요합니다. 삶을 운동, 취미, 몰입, 헌신, 기부 등의 좋은 콘텐트로 채울 수 있도록 해보세요.

공병호 소장의 이야기를 듣다 보니 요즘 방영되고 있는 박카스 TV광고가 떠올랐다. ‘아! 부럽다!’ 우린 어쩌면 무의식적으로 타인을 부러워하고 있었던 것이 아닐까.

Q. 자기경영과 브랜드 프로포지션은 많이 닮아있는 듯 합니다. 제가 정의한 브랜드의 정의는 “오! 그 사람!”입니다. 이는 퍼스널 브랜드에 국한된 이야기가 아니라 기업 브랜드와 제품 브랜드에 이르기까지 모두에게 적용되는 개념이라고 생각합니다. 브랜드 프로포지션은 그 브랜드의 본질을 꿰뚫어야 하죠. 자기경영 역시 마찬가지 입니다. 자신의 본질을 잘 알아야 해요. 헌데 요즘에는 자기경영이든 기업 브랜드 경영이든 브랜딩을 지나치게 테크닉적으로 접근하려는 경향이 있는 듯 합니다.

25 Interbrand Brand Letter VOL.21

Interview

자신의 본질을 찾는 것이 어렵다면 주변인들의 시선에 비친 나를 통해 ‘나’라는 본질을 유추할 수도 있습니다. 저를 예로 들어서 이야기해볼까요? 아내는 제가 어떤 목표를 설정하여 현주소를 인지하고 집요하게 추구하는 것을 높게 평가하더군요. 365일 부족한 점을 채우려 노력하면서 크고 작은 성과를 이뤄낸다는 것입니다. 이는 아이들 눈에 비친 모습도 마찬가지였습니다. 이러한 측면에서 찾은 제 본질은 ‘노력하는 인간으로서의 감동’입니다. 평범한 집안, 평범한 재능을 가진 사람이 허황된 기적을 바라지 않고 목표로 가는 행위자체에 미적 아름다움을 느끼는 것입니다. 이것의 제가 가진 본질이며 저는 이러한 과정을 통해 성장하고 성취감을 느끼는 것이지요.

Q. 브랜드 프로포지션에 있어 또 하나 중요 포인트는 ‘제대로 커뮤니케이션 하는 것’ 이겠죠? 네, 자기경영도 마찬가지 입니다. SNS를 적극적으로 관리해야 하는 이유 중 하나가 바로 이 때문 이기도 하고 요즘은 과거보다 훨씬 유리한 상황이라고 할 수 있지요. 자기경영 커뮤니케이션의 가장 기본적인 원칙은 단순한 ‘알림’이 아니라 본인의 장점이 지속적으로 다른 사람에게 ‘도움’을 줄 수 있어야 한다는 데 있습니다. 예를 들면 여의도성모병원의 한 의사선생님은 심장병과 같은 질병 예방에 대한 트윗을 올리면서 자신의 콘텐트를 대중화시키고 있고 우리가 아는 다양한 전문인, 지식인들이 트위터를 이렇게 활용하지요. 이 같은 특성은 더욱 브랜드 프로포지션과 닮아있다고 볼 수 있습니다. 브랜드 프로포지션은 단순히 브랜드 정체성을 정의하는 것이 아니라 이 정체성을 통해 소비자가 얻을 수 있는 혜택을 알리는 것에 있으니 말입니다.

Q. 현재를 사는 직장인들에게 한마디 부탁 드립니다. 인생은 참으로 길고 젊음은 생각보다 짧습니다. 인생의 종류를 극단적으로 양분화한다면 소비중심의 인생과 투자중심의 인생이 있다고 보는데 어느 인생이 더 나은지 쉽게 판단할 수 없지만 내가 젊은 날로 돌아가 투자중심의 삶은 선택해 산다면 50대가 되었을 때 현명한 선택이었다고 판단할 것 같아요. 즉, 사람들이 자신의 삶에 대한 끝없는 호기심을 갖고 인생을 길게 보고 살았으면 한다는 것입니다. 마시멜로를 빨리 먹어 치워버리지 말자고요.

26 Interbrand Brand Letter VOL.21

Interview

It's New Interbrand에서 성공적으로 수행한 파트너 사의 프로젝트 소개

27 Interbrand Brand Letter VOL.21

KT LTE Warp KT는 시장 내 경쟁 기업들과의 차별화를 위해 LTE 서비스에 대한

이것을 시각화하는데 있어 가장 중요한 것은 KT와의 연관성을 유지

브랜드 명을 ‘Warp’로 정하고 이에 대한 시각화를 인터브랜드에

하면서도 서비스의 특징과 ‘Warp’라는 단어가 가진 의미를 효과적

의뢰하였다.

으로 표현하는 것이었다.

Warp는 KT만의 차별화된 LTE 서비스를 총칭하는 용어로 최첨단

인터브랜드는 브랜드의 기능적 속성과 이미지 속성을 전달하기 위한

네트워크 기술과 차별화된 요금제, 최신형 단말, 최적의 콘텐트 등이

방법으로 스타워즈의 광선검에서 볼 수 있는 네온의 효과를 BI에

총망라된 고객 중심의 토털 LTE 서비스라는 제품 속성을 지니고

적용시켰다.

있었다. 또한 Warp의 사전적 의미는 ‘휘다,’ ‘휘게 만들다’라는 뜻으로

또한 경쟁 브랜드들 사이에서 KT의 하위 브랜드임을 직관적으로

시공간을 초월하여 빛의 속도로 목표지점까지 최단거리로 이동하는

알 수 있도록 Red 색상과 올레체의 특성을 유지한 채 Yellow 색상을

것을 의미하며 SF영화의 빠른 속도로 순간 이동하는 장면을 통해 잘

통해 Warp만의 아이덴티티를 부여하였다.

알려져 있는 개념이다.

28 Interbrand Brand Letter VOL.21

It's New

McDonald's 맥도날드는 인터브랜드가 매년 발표하는 ‘Best Global Brands 100

이러한 컨셉을 바탕으로 직원들을 ‘고객을 위해 즐거운 쇼를 준비

(세계 100대 브랜드)’에 12년 연속으로 10위권 안에 자리잡고 있는

하는 배우’로 설정하여 맥도날드의 ‘마법’을 부릴 수 있는 직원용

유일한 외식산업 브랜드이다. 그들은 소비자를 직접 접하게 되는

브랜드 북을 만들었다.

직원들이 ‘맥도날드’ 브랜드를 보다 잘 전달할 수 있는 ‘브랜드 사절단’이

이러한 활동은 맥도날드 창립자 레이 크록(Ray Kroc)이 ‘우리는

되기를 원했다.

햄버거 비즈니스가 아니라 쇼 비즈니스 카테고리에 있다.’라고 언급한

인터브랜드는 직원들을 위한 Brand Engagement 프로그램을

것을 직접적으로 시각화하여 반영한 것이기도 하다.

구축하기 앞서 ‘Showtime’이라는 컨셉을 도출하였다. 이는 맥도날드의

한편 브랜드 북은 스티커와 투명한 종이 등을 적절히 사용하여

서비스 약속인 ‘Dedicated to Enjoyment(향유, 즐거움을 위한 헌신)’을

단순히 보거나 읽는 것이 아닌 직접 만지고 행동하는 인터렉티브

근간으로 한 것으로 품질과 서비스의 효율성과 신속성을 보다 극적으로

요소를 활용해 흥미를 유발시켜 직원들에게 체화되도록 구성하였으며

표현한 것이었다.

‘Cirque du Soleil(태양의 서커스)’ 공연을 통해 싱가포르의 약 4,000여명의 매니저들에게 전달되었다.

29 Interbrand Brand Letter VOL.21

It's New

Bayer 아스피린으로 잘 알려진 세계적인 의약품 및 화학기업 바이엘.

한편 제품이 기업 브랜드에 미치는 영향력의 정도, 기업 핵심

새 CEO 취임을 기점으로‘Value-based Management’를 기업

사업과의 연관성, 제품 포지셔닝의 적절성 등 브랜드 포트폴리오

경영의 근간으로 하고 있는 바이엘은 강력한 기업브랜드이긴 하지만

관리를 위한 매트릭스를 개발하여 현재 브랜드의 관리 및 신제품

산하 그룹과 서브 브랜드로 인해 브랜드 파워가 약해진 것을 타계하고자

보증 정도의 판단 기제를 마련하여 효율적인 브랜드 관리가 가능

현 브랜드 체계를 진단하고 재활성화를 위한 가치 기반의 솔루션을

하도록 하였다.

찾고자 하였다.

특히 본 프로젝트는 독일의 우수 브랜딩과 브랜드 매니지먼트

인터브랜드의 브랜드 진단 결과, 복잡한 브랜드 포트폴리오가 추가

프로젝트에 수여하는 Marken Award 최종 리스트로 선정되어

비용발생의 원인이 되는 동시에 유연성을 방해하는 요소임이 드러나

가치에 기반을 둔 브랜드 관리의 좋은 선례로 남게 되었다.

마스터 브랜드에 더욱 초점을 맞추고 내부 부서의 증설보다는 소비자에 대한 투자가 장려되어야 한다는 결론이 도출되었다.

30 Interbrand Brand Letter VOL.21

It's New

Igloo 뉴질랜드 유선 채널 방송사 Sky TV와 뉴질랜드 국영방송사인

이글루 브랜드 어조(Tone of voice)의 별칭인 ‘Inglish’는 ‘다소

TVNZ은 공동지배 형식으로 신규 방송사업을 출자하게 되었다.

수다스러우면서도 정감 가고, 장난스러운 건방짐’을 특징으로 한다.

‘The Living Room’ 이라는 컨셉 아래, 집이라는 공간에서 착안하여

브랜드 커뮤니케이션에 있어 미디어의 재미있는 볼거리들을 간단한

개발된 브랜드 명인 이글루(Igloo)는 기본 채널 수신 방식에 Pre-pay

말들로 툭툭 내뱉듯 표현하기 때문이다. 특히 Visual Identity System

TV* 기능을 덧입힌 방송 사업으로 온기가 있는 공간에서 함께 지내며

에서도 강조된 이글루 스펠링의 Double O(oo)는 여러 단어에 활용

‘인터렉션’할 수 있는 공간이라는 의미를 담고 있으며, 미디어가

되어 커뮤니케이션 됨으로써 이글루의 키 메시지인 융통성과 사용

시청자에게 제공하고자 하는 사용자 편의성, 사용자와의 인터렉션

편의성 등의 특징이 자연스럽게 부각되도록 하였다.

등의 가치를 전달하고 있다.

이글루는 지난 2011년 12월 본격적인 개국 행사와 함께 뉴질랜드에서

브랜드와 함께 개발된 ‘Take Life Inside’ 라는 슬로건은 사용자에

개국했다.

의해 고객별 개인화가 가능한 방송이라는 것에 착안하여 ‘(당신의) 삶과 취향을 이곳에 반영하라.’는 의미가 되기도 한다.

Igloo 소개 영상 보기

*Pre-pay TV : 케이블 TV 등에서 시청한 프로그램의 요금만을 가입자가 지불하는 방식

PLAY

31 Interbrand Brand Letter VOL.21

It's New

Worldwide Brand Hot News 세계 각지의 브랜드 및 디자인, 트렌드에 관련된 뉴스

32 Interbrand Brand Letter VOL.21

Lin-possible, Lin-spired and Linsanity!

NBA 뉴욕 닉스에서 활동 중인 제레미 린(Jeremy Lin)이라는 선수가 미국 지역을 중심으로 화제를 불러 일으키고 있다. 제레미 린은 지난 2월 동료의 부상으로 경기에 교체 출전한 것을 계기로 6경기에서 무려 26점의 평균득점을 기록, 이에 전 세계의 농구 팬들은 물론 언론들까지 합세해 연일 제레미 린의 기사와 동영상을 쏟아내는 린 팬덤 현상이 일어나기 시작했다. 불가능을 뜻하는 ‘Impossible’을 ‘린은 해낸다’는 의미의 ‘Lin-possible’로, 영감을 준다(Inspired)는 표현에서 ‘Lin-spired’로 또 ‘미쳤다’는 표현의 ‘Insanity’에 Lin을 붙인 ‘Linsanity’라는 신조어까지 그의 인기를 짐작할 수 있는 많은 단어들이 쏟아지고 있다. 특히 Linsanity(린세니티)는 린의 경기력과 그를 둘러싼 인기를 한 마디로 표현해 내는 단어로 고유 명사처럼 전세계적으로 널리 사용되고 있기도 하다. 제레미 린의 폭발적인 인기는 기업의 브랜딩 활동에까지 영향을 미치고 있다. 적지 않은 브랜드들이 ‘린세니티’를 반영한 헌정 제품들을 발 빠르게 출시하고 있는 것이다. 특히 지난 2010년부터 린과 계약을 맺어온 나이키는 그가 경기에서 신고 나온 나이키 운동화에 뉴욕 닉스 색상과 제레미 린의 성을 새겨 넣은 새모델과 ‘린세니티’ 의류 라인을 판매하기 시작했다. 또 그의 시그너처 라인을 론칭하기 위해 디자인 개발에 착수했다는 소식도 공식적으로 발표한 상태이다. 또 미국 유명 아이스크림 브랜드인 Ben & Jerry’s도 그의 이름을 딴 아이스크림의 리미티드 에디션, ‘Taste the Lin-Sanity’를 린의 모교인 하버드 대학 매장에서 판매하기 시작했다. Ben & Jerry’s의 린세니티 제품은 어디까지나 유머러스한 마케팅의 일환으로 개발해 낸 아이스크림이지만 ‘제레미 린’ 이나 ‘린세니티’라는 단어만 언급해도 이슈 메이킹이 되고 날개 돋힌 듯 팔리는 형국이다 보니 앞으로도 많은 브랜드들이 린세니티와 연계된 제품들을 선보일 것으로 예상된다.

나이키의 Linsanity 라인 제품과 Ben&Jerry's의 리미티드 에디션 아이스크림 Taste the Lin-Sanity (출처: Brand Channel 웹사이트 www.brandchannel.com)

33 Interbrand Brand Letter VOL.21

Worldwide Brand Hot News

진실만이 위기에 빠진 브랜드를 구원하리니 누구에게나 결점은 있다. 또 실수는 누구나 하는 인간 활동 중 하나이다. 특히 디지털 미디어 시대에는 누가, 몇 시에, 어디에서, 무슨 말을 했는지 실시간으로 중계되는 상황이다 보니 실수나 자신의 허물을 아무리 덮으려고 해도 낱낱이 기록으로 남게 되는 일이 당연하다. 기업경영이나 브랜딩도 사람의 일이기 때문에 크게 다르지 않다. 하지만 실수를 은폐하고 변명으로 슬그머니 넘어가려는 태도는 대중에 의해 더 냉정한 평가를 받게 된다. 이에 반해 자신의 실수나 결점을 인정하고 겸손함과 인간미를 보여준다면 사람들로부터 공감을 불러 일으켜 실수나 결점이 오히려 약이 될 수도 있다. 얼마 전 미국 적십자의 한 마케팅 담당 직원이 개인 계정이 아닌 공식 적십자 계정으로 ‘코가 비뚤어질 때까지 술 마시자’는 다소 저속한 트윗 멘션을 남기는 1

실수를 저질렀다. 충분히 당황스러운 상황이지만 적십자는 이 사실을 은폐하는 대신 유머를 택했다. 적십자는 공식 트위터 계정에 “불량 트윗은 삭제했습니다. 나머지 적십자 직원들은 맨 정신 이랍니다. (술창고) 키는 모두 압수했고요.”라는 트윗을 남기고 적십자 블로그에 “적십자는 130년 된 인도주의적 기관이지만, 우리도 인간입니다”라는 사과의 글을 올려 팔로워들로부터 긍정적인 피드백을 받았다. 또한 노던 캘리포니아의 지역 맥주 양조장인 라구니따(Lagunitas) 브랜드는 공장의 잘못으로 인기 제품인 크리스마스 시즌 에일*을 제대로 생산할 수 없게

2 1 해프닝이 되었던 미국 적십자의 트윗

되는 대형 악재를 만나게 되었다. 시즌 예약을 해두었던 고객들의 항의가 예상됨은 물론 회사로서는 품질 측면에서 큰 이미지 타격을 받게 될 상황이었다. 이에

(출처: Mashable 웹사이트 mashable.com)

라구니따는 자신들의 이번 시즌 에일 맥주 맛이 별로 일 것이라는 사실을 고객들에게

2 라구니따의 홀리데이 에일 패키지 라벨

자진납세하기로 결정했다. 리미티드 에디션 맥주 판매 광고에 아예 “라구니따가

(출처: Mashable 웹사이트 mashable.com)

* 에일 (Ale): 맥주의 일종으로 상면효모를 사용하여 양조되는 영국식 맥주를 뜻함

홀리데이 에일을 망침: Brown Shugga 대체품 판매”라고 써놓은 것이다. 물론 라구니따의 메시지 전달 방식 역시 인간적이면서도 진솔했다. “우린들 기쁘겠습니까? 이번 시즌을 이렇게 망치는 게 민폐라는 것을 잘 알고 있습니다. 그래요 우린 참 별로에요.(we suck)”라는 사과를 붙였으니 말이다. 지금 라구니따 맥주는 기사로 검색되어 읽힐 정도로 화제의 중심에 있다.

34 Interbrand Brand Letter VOL.21

Worldwide Brand Hot News

자동차업계는 에코 포지셔닝 中 최근 한 조사업체가 미국 내 소비자들을 대상으로 환경 마케팅에 대한 소비자 인식을 조사한 결과, 이미 많은 소비자들이 환경 마케팅에 무감각해져 있는 것으로 나타났다. 게다가 미국 휘발유 가격이 평균 3.5 달러까지 치솟자 자동차를 구매하려는 고객들이 구입을 재고할 것이라는 다소 어두운 전망도 자동차 업계에 그 림자를 드리우고 있다. 그러나 자동차 업계는 위기상황일수록 지속성장을 위해 궁극적으로 나아가야 하는 방향인 ‘친환경적’ 가치에 집중하겠다는 뜻을 확고히 하고 있다. 환경에 대한 정직하고 투명한 자세로 무뎌진 1

고객에게 확실한 가치를 일관되게 전달하기 위해서이다. 또한 연비효율성을 강조한 에코 포지셔닝 전략을 취해 소비자 인식 개선에 부심하고 있다. 같은 맥락에서 쉐보레社는 최근 야심 차게 준비한 ‘Ecologic’ 라벨을 소개하며 환경 관련 이점을 소비자에게 소구하고 나섰다. Ecologic 라벨은 Chevy 차량들의 향상된 연비뿐만 아니라 각 차량이 환경에 미치는 영향을 포함한 거시적인 커뮤니케이션 전략의 일환으로 생산, 연비와 같은 차량 특성에 대한 부분과 차량의 재활용과 같은 환경적 특성에 대한 쉐보레의 포부를 담고 있다. Ecologic 라벨은 내달부터

2 1 쉐보레와 Ecologic 로고 2 새롭게 적용될 Ecologic 라벨 (출처: Chevrolet 공식 웹사이트 www.chebrolet.com)

35 Interbrand Brand Letter VOL.21

자동차에 반영될 예정이며 Ford 등의 미국 내 경쟁업체도 연비 효율을 강조한 EcoBoost 엔진들에 대해서 지속적인 투자와 홍보 활동을 펼치는 등 에코 포지셔닝을 위한 노력을 계속하고 있다.

Worldwide Brand Hot News

스타벅스, 암스테르담에 ‘The Bank’ 컨셉 스토어 선봬 스타벅스가 암스테르담에 새로운 컨셉 스토어를 론칭했다. 암스테르담의 유서 깊은 은행 Rembrandtplein 지하에 위치한 ‘Starbucks-The Bank’는 슬로우(slow) 커피 시어터, 하이퍼 로컬(Hyper-local) 디자인과 함께 커뮤니티 모임 장소로도 활용될 수 있을 만큼 넉넉한 공간, 오픈형 베이커리 등이 포진되어 있다. 특히 이번 컨셉 스토어 ‘The Bank’는 스타벅스가 앞으로 나아갈 방향에 대한 청사진을 제시한다는 점에서 의미가 깊다. 그간 어느 나라에 있는 어떤 매장에 가더라도 똑같은 스타벅스 매장의 안락함과 향을 느낄 수 있다는 일관성을 바탕으로 브랜드를 전개해 온 것에 비해 이번 컨셉 스토어는 네덜란드 현지의 분위기와 문화를 담아 모던하게 풀어내는 데 초점을 뒀다. 커피 카테고리에서 네덜란드가 가지고 있는 전통성과 헤리티지에 대한 일종의 존경을 표한 것이다. 스타벅스 측은 ‘이번 컨셉 스토어는 스타벅스 최초의 문화적 ‘실험실(Laboratory)’를 표방한다.’며 ‘네덜란드 아티스트 리즈 문러(Liz Muller)와의 협업을 통해 컨템포러리 네덜란드의 개성을 표현하는 것에 중점을 두었다.’고 설명했다. 이에 앞서 스타벅스는 쿠마 켄고(Kuma Kengo)와의 협업을 통해 일본 신사와 전통 건물이 즐비한 후쿠오카에 일본 전통 나무 소재와 격자 엮기 기법을 활용한 컨셉스토어를 선보인 바 있다. 스타벅스 측은 앞으로도 각 나라 아티스트들과의 협업을 통해 현지 문화와 공존하는 스타벅스 매장을 전개해 나가겠다는 포부를 밝혔다.

암스테르담에 위치한 스타벅스 컨셉 스토어 'The Bank' 내부 모습 (출처: Contemporist 웹사이트 www.contemporist.com)

36 Interbrand Brand Letter VOL.21

Worldwide Brand Hot News

Interbrand Brand Letter는 인터브랜드 고객사에게 제공하는 브랜드 소식지입니다. 본 소식지에 실린 내용의 무단 전재와 복제를 금하며, 콘텐트 및 프로젝트 관련 사항은 기획팀으로 문의해 주시기 바랍니다.

02. 515. 9150 brandletter@interbrand.co.kr 6th Fl. Intellex Bldg. 261 Nonhyeon-dong Gangnam-gu Seoul 135-832 Korea Copyright ⓒ 2012 by Interbrand Korea Interbrand Brand Letter is Published by Interbrand