Brand Name, How to Create

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Creating and managing brand value M

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BRAND INSIGHT

Brand Name, How to Create

by Yuljin Min / Interbrand Korea, Senior Consultant

브랜드를 정의함에 있어 미국의 마케팅 학회 에서는‘판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별하여 표시하기 위해 사용하는 이름, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체’라고 정의하고 있으며, 미국 듀크 대학의 켈러 교수는 ‘자신의 상품이나 서비스를 다른 상품이나 서비스 와 차별화하여 나타내는 것’이라고 정의했다. 이렇듯 브랜딩은 자신과 남을 차별화 시키고 그것을 구체적으로 표현하는 활동을 의미하며, 브랜드 네이밍이 그 활동의 씨앗이 될 수 있다.

Pg. 9 | Interbrand Brand Letter VOL.15

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회사 이름, 제품이나 서비스 이름, 책 제목, 영화 타이틀 등을 새롭게 만들고자 할 때 무수히 많은 후보안들을 개발하지만, 최종적으로는 단 하나의 브랜드 네임만 선택된다. 즉, 브랜드 네이밍이란 마치 내 몸에 맞는 맞춤 정장처럼 조건에 맞는 이름을 개발하여 붙이는 과정이라 할 수 있다.

브랜드 네임, 어떻게 표현할 것인가? 이러한 브랜드 네임을 어떤 방법으로 개발해야 하는지 막막하다면 우선 무엇을 어떻게 표현할 것(What to say)인가를 우선 생각해야 한다. 다음으로 브랜드의 비전, 컨셉 등에 따라 기능적, 효익적, 감성적인 키워드를 추출하여 타깃에게 전달하고자 하는 핵심 메시지를 선택하고 이것을 어떻게 말할 것인가(How to say)를 고민하여 개발한다. ‘어떻게 말할 것인가’는 언어적, 형태적, 이미지적으로 나누어 볼 수 있다. ‘언어적’이라는 것은 그 브랜드를 한글, 영어, 한자, 제2외국어 등에서 어떤 언어로 표현할 것인가를 선택한다는 것이다. 언어의 종류 그 자체만으로도 해당 브랜드의 차별점과 컨셉을 고객에게 효율적으로 전달할 수 있는 수단이 되기 때문이다. 형태적으로 보자면, 사전에 있는 단어를 그대로 활용하는 Real-word(자연어), 단어와 단어를 결합하는 형태인 Combined(결합어), 단어와 단어를 조합하여 새로운 네임을 개발하는 Coined(합성어), 핵심 키워드의 이니셜/숫자를 함축하여 활용하는 Acronymized(약어형) 으로 개발할 수 있다. 각 형태별 예를 들어보자. 자연어의 경우‘Apple’의 사례가 대표적이다. 사업 분야와 직접적인 연관은 없지만 상징적인 표현을 통해 더욱 차별화된 이미지를 성공적으로 구축하였다. 제품의 주재료인 코카잎(Coca)과 콜라열매(Cola)에서 차용한 단어를 결합하여 만든 Coca-Cola는 결합어 형태를 가진 브랜드 네임으로, 이제 그 어원을 모르더라도 탄산음료의 고유명사처럼 인식될 만큼 유명한 브랜드가 되었다.

Pg. 10 | Interbrand Brand Letter VOL.15

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합성어의 사례는 무엇이 있을까? 복사기 하면 떠오르는 Xerox는 그리스어로 건조 방식을 의미하는 Xeros와 글자나 그림을 나타내는 Graphene을 합성하여 만들어진 신조어 Xerography를 변형하여 만든 것으로 이제는 사전에 등재되고 일반 명사로 사용될 만큼 일반적인 단어가 되었다. 마지막으로 약어 형태로는, 스웨덴어로‘그녀의 것’이라는 의미의 Hennes와 가장 흔한 남자 이름인 Mauritz의 앞 글자를 따서 만든 H&M이 있다. 소비자 입장에서는 그저 단순히 몇 개의 알파벳으로만 이뤄진 줄 알았던 브랜드가 사실 이렇게 숨은 뜻을 담고 있다는 측면에서 약어형을 이용한 브랜드 네임은 다양한 스토리 전개가 가능하다는 매력을 지니고 있다. 브랜드 네임 개발 방법을 이미지적으로 보자면 세가지로 구분할 수 있다. 제품의 특징을 설명적으로 표현하는 Descriptive Name(설명적인 네임)과 암시적으로 표현하는 Associative Name(암시적인 네임), 제품과의 직접적 관련성 없이 자의적인 의미를 지닌 Freestanding Name(자의적인 네임)이 그것이다.

Naming Style

Descriptive

Associative

Freestanding

Real-word

Mini

Visa

Apple NIKE Shell

AMERICAN EXPRESS

BlackBerry

NESCAFE Xerox

Google Kodak

Coca-Cola 코카의 잎 + 콜라의 열매

Combined

VOLKSWAGEN Volks(민중) + Wagen(마차)

PizzaHut

Coined

Acronymized

Microsoft SONY

IBM GE H&M

브랜드 네임 개발 방법론에 따른 예시

Pg. 11 | Interbrand Brand Letter VOL.15

UPS HSBC MTV

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Reference * Interbrand Brand Naming Methodology * 브랜드 네이밍: 눈길을 단숨에 사로잡는 카리스마 랜덤하우스코리아 / 김상률 저 * 브랜드 네이밍 개발 법칙 이서원 / 이와나가 요시히로 저

브랜드 네임, 어떻게 선정할 것인가? 브랜드 네이밍은 창의적인 과정일 뿐 아니라 선택의 과정이라고 해도 과언이 아닐 만큼 많은 후보안 중에서 하나의 네임을 선택한다는 것은 매우 중요한 일이다. 한 자 한 자 힘들게 만든 이름들 중에서 하나를 고르고 나머지를 버려야 한다는 것은 그 이름을 개발한 사람의 입장에서는 참으로 안타까운 일이 아닐 수 없다. 하지만 필요한 네임은 오직 하나, 최적의 브랜드를 만들기 위해서는 까다로운 검증 과정이 필요하다. 가장 기본적인 검증 과정으로는 상표법적 검토와 해외 부정 연상 검토가 있다. 나만의 브랜드를 위해서 법적인 보호는 필수, 상표법적으로 권리를 획득해야 하는 것은 길게 말하지 않아도 기본적인 검증 과정이라는 것을 많이들 알고 있을 것이다. 또 하나의 기본적인 검증 절차는 해외 부정 연상 체크이다. 특히 수출 브랜드의 경우 (예를 들면 전세계로 수출되는 자동차, 전자제품 등) 해외에 언어적인 검토는 물론 문화적으로 문제는 없는지, 의도한 바와 다르게 발음되지는 않는지 (예를 들어 W는 독일어로‘ㅂ’발음이 되고,‘H’는 프랑스어로 묵음인 경우가 많다) 등 다각도로 검토해야 한다. 또한 브랜드 네임은 명확한 컨셉을 담고 있어야 한다. 브랜드 네임에 너무 많은 것을 담으려고 하다 보면 흘러 넘치는 네임이 된다. 소비자의 머리 속에 각인되기도 전에 개성 없는 브랜드로 소멸되게 된다는 것이다. 명확한 컨셉을 담고 있는 지조 있는 네임 선택이야 말로 올바른 브랜딩의 첫걸음인 것이다. 마지막으로 브랜드 네임을 선별할 때 유의해야 하는 점은 먼 길을 꾸준히 함께 할 수 있는 네임을 선택하라는 것이다. 지나치게 유행을 타거나 트렌디한 표현을 활용하여 10년, 아니 5년을 내다 보았을 때 너무 촌스럽지 않은 네임이어야 한다는 것이다. 예를 들자면, 인터넷이라는 것이 처음 선보이던 1990년대 후반에는 e-, i-, tech, net, digital 등 소위 그 시절에 기술지향적이라는 단어를 활용한 브랜드가 참 많이도 등장했었다. 하지만 새로운 디지털 세계가 펼쳐지고 있는 요즘, 이런 단어들은 시대 착오적인 키워드로 인식되고 있다. 이렇듯 너무 유행에 민감한 단어들이나 신조어는 브랜드 네임에 사용하지 않는 것이 좋다. 앞서 언급했듯이 브랜드 네임은 씨앗과 같다. 좋은 씨앗을 골라 영양분과 물을 주고 정성으로 키워내면 튼튼한 나무로 자라 우리에게 알찬 열매를 주는 것처럼, 잘 개발되고 키워진 브랜드의 근본이 되는 브랜드 네임은 기업의 가치를 향상시킬 강력한 브랜드 자산이 될 것이다.

Pg. 12 | Interbrand Brand Letter VOL.15

Yuljin Min Yuljin Min is Interbrand Korea verbal branding senior consultant. She creates various industry brand names from ‘OCI’ corporate name to Dongsuh ‘T.O.P’ product name.

www.interbrand.com

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