Самые ценные российские бренды 2010

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 Creating and managing brand value™

WWW.BESTRUSSIANBRANDS.RU

2 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 3

КРИЗИС ОКАЗАЛСЯ СЕРЬЁЗНОЙ ПРОВЕРКОЙ: ОН ВЫЯВИЛ ПО-НАСТОЯЩЕМУ СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ И РАСЧИСТИЛ ПУТЬ ДЛЯ САМЫХ СМЕЛЫХ, КТО НЕ ПОБОЯЛСЯ НАРАЩИВАТЬ ИНВЕСТИЦИИ В БРЕНД И ВЫИГРАЛ ОТ ЭТОГО. В ноябре 2008 года, когда мы публиковали предыдущий рейтинг «Самые ценные российские бренды», кризис в России был на пике своего развития. Тем не менее совокупная стоимость брендов выросла на 6,4% по сравнению с 2007 годом, явившись результатом последовательного инвестирования в бренд на всех рынках. Сегодня, два года спустя, наблюдая последствия кризиса в мире, и в России в частности, мы замечаем падение совокупной стоимости брендов почти на 8% по сравнению с 2008 годом. Рассматривая ситуацию более детально, мы видим, что в течение этих двух лет большинство компаний вели себя по одному из двух следующих сценариев: либо сокращали или полностью прекращали коммуникации бренда, либо, напротив, пользуясь низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, инвестировали в развитие бренда и наращивали интенсивность коммуникаций. Последние сумели значительно увеличить стоимость своих брендов. Результатом стало разделение в ряде индустрий — в финансовом секторе, телекоммуникациях, напитках, молочных продуктах и рознице мы видим как явных победителей, так и проигравших. Сравнение с нашим последним рейтингом «Самые ценные мировые бренды» показывает, что то же самое произошло и в мире. Несмотря на проблемы последних двух лет, бесспорным остается тот факт, что роль брендов в жизни людей попрежнему высока. Бренды, их способность влиять на выбор, создавать доверие и лояльность и увеличивать цеНикола Станиш Управляющий Директор Interbrand Москва

новую премию важны сейчас как никогда. Рассматривая ситуацию в России в контексте остальных стран БРИК, можно сказать, что российские бренды идут по верному пути и вскоре выйдут на мировой уровень, если будут следовать правилам профессионального построения и управления брендом. Мы будем продолжать наблюдения за рынком и далее расширять дискуссию о важности брендинга с помощью наших рейтингов — в этом году уже в пятый раз. С наилучшими пожеланиями,

4 / interbranD

Некоторые лидирующие российские бренды сумели увеличить свою стоимость несмотря на кризис, в то время как другие потеряли в стоимости или полностью вышли из рейтинга.

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 5

НОВЫЙ ЛИДЕР

ВОЛАТИЛЬНОСТЬ

Четыре года подряд «Билайн» возглавлял рейтинг, удерживая бесспорное лидерство благодаря быстрому и устойчивому росту, яркой концепции бренда и профессиональному управлению. Этот рост замедлился в 2008 году, и бренд стал терпеть потери. «Билайн» поставил на кон свою визуальую силу — узнаваемую простоту — и не смог создать единый настоящий «мир „Билайна“» как в рекламе, так и в рознице. В течение последних двух лет МТС, напротив, доказал свою способность убедительно коммуницировать и усилил своё присутствие в розничном секторе благодаря созданию правильной концепции. Компания перехватила эстафету первенства и увеличила разрыв между первым и вторым местами. Как и прежде, «Балтика» и «Лукойл» сохранили свои позиции на третьем и четвёртом местах благодаря высокой узнаваемости и повсеместному присутствию.

Глядя на рейтинг самых ценных российских брендов без учёта пятёрки победителей, мы наблюдаем картину крайне нестабильной среды. Более четверти компаний выпало из рейтинга, в то время как вошло всего несколько новых (девять брендов, вошедших впервые, и четыре вернувшихся после отсутствия в прошлом рейтинге). Некоторые отрасли (как, например, недвижимость) полностью исчезли, некоторые вошли впервые (детское питание). Помимо этого, в сравнении с рейтингом 2008 года мы видим значительное количество двузначных взлётов и падений в нескольких отраслях.

РОСТ В течение последних пяти лет общая стоимость сорока самых ценных российских брендов увеличилась на 30%, отразив коллективные усилия рынка, направленные на дифференциацию и конкуренцию с международными брендами. Тем не менее уровень 2010 года оказался ниже, чем в 2007-м, в связи с ухудшением финансовых результатов и прогнозов, а также из-за снизившейся активности в области брендинга.

«Вимм-Билль-Данн». Не имея ясного позиционирования по сравнению с конкурентами, теряет в стоимости и «Ярпиво». КАМАЗ, хотя и испытывает определённые трудности, остаётся единственным представителем автомобильной отрасли в рейтинге.

14 брендов, присутствовавших в рейтинге 2008 года, не попали в рейтинг-2010. Причиной тому стали финансовые проблемы (недвижимость, автомобилестроение, финансовые услуги), отсутствие публичной информации или её низкое качество и усиление некоторых критериев отбора, таких как, например, известность конечному потребителю (металлургия).

ПОБЕДИТЕЛИ И ПРОИГРАВШИЕ

БРИК

Самый бурный рост в 2010 году продемонстрировали бренды финансового сектора: ВТБ и Сбербанк значительно увеличили свою стоимость благодаря финансовой успешности и росту доверия населения. Ещё одним победителем стал «Связной», инвестиции которого в улучшение розничной сети позволили компании значительно опередить конкурентов. Но и наиболее сильное падение также наблюдается среди брендов финансового сектора: Альфа-Банк, Банк Москвы и «Ингосстрах», как и в 2008 году, заметно проиграли в связи с размытием аутентичности бренда и общих коммуникаций. «Домик в деревне», по всей видимости, не получает необходимой для сохранения предыдущих позиций поддержки от

Сравнение с двумя из трёх стран БРИК — Китаем и Бразилией, где мы публиковали рейтинги в этом году, показывает, что Россия номинально отстаёт, но всё же показывает неплохие результаты, учитывая разницу в ВВП и численности населения. С точки зрения отраслевой структуры рейтинги России и Бразилии очень похожи, в то время как в Китае в рейтинге присутствуют такие отрасли, как IT и электроника, а сфера финансовых услуг доминирует.

ИНФОРМАЦИЯ Отсутствие надёжной информации в России до сих пор является основной проблемой. Данные часто не публикуются, а поиск

информации по рынку из года в год становится всё сложнее. Интеграция некоторых брендов в крупные международные структуры усложняет ситуацию, так как компании зачастую не предоставляют информации о доходах по отдельным брендам. Эти проблемы сказываются на рейтинге и являются причиной исключения многих сильных, но непрозрачных брендов.

6 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 7

Для того чтобы попасть в рейтинг «Cамые ценные российские бренды», бренд должен соответствовать нескольким критериям: 1. Бренд должен соприкасаться с конечным потребителем. Бренд должен быть виден и известен как конечному потребителю продукта/ услуги, так и более широкой аудитории. В этом году мы исключили из рейтинга металлургические компании, так как они не соприкасаются с конечным потребителем. Они были включены в предыдущие рейтинги в связи с их высокой важностью для передачи полной картины в России. С течением времени мы наблюдаем изменения, появляется всё больше сильных B2C брендов, и поэтому мы приняли решение применить этот критерий в отношении металлургических брендов. Мы также изменили подход к определению стоимости брендов нефтегазовой отрасли: теперь оценивается лишь розничная часть бизнеса (заправочные станции и смазочные материалы). Это означает заметное повышение роли бренда в отрасли и увеличение стоимости брендов компаний, ориентированных на розничный сбыт. Не прошли в рейтинг: «Русал», «Северсталь», «Норильский Никель» и т. д.

2. Компания не должна быть монополистом. На основных своих рынках бренд должен находиться в конкурентной среде, в противном случае роль бренда близка к нулю и её сложно оценить. Не прошли в рейтинг: «Газпром», «Внешэкономбанк», РЖД, «Транснефть» и т. д.

3. Финансовые данные компании должны быть в открытом доступе. Необходимо, чтобы данные о финансовых показателях бренда на российском рынке находились в открытом доступе и были максимально полными. Мы не можем использовать агрегированную информацию международных компаний, если бренд не играет значимой роли в общих доходах. В этом случае мы не можем составить точный прогноз о том, как бренд будет развиваться в будущем. Не прошли в рейтинг: Rich, «Коркунов», «Бочкарев», Bosco Sport, «Коммерсантъ», «Шоколадница», «Евросеть», Rambler, ТНТ, «Касперский», mail.ru, Yandex и т. д.

4. Финансовые результаты должны быть положительными. Экономическая прибыль за предыдущий год должна быть положительной, показывающей доход выше операционных и финансовых издержек. Не прошли в рейтинг: «Лада», «Русский Стандарт», «Интурист», «Ростелеком», РБК и т. д.

2010

2008

Бренд

Отрасль

Стоимость бренда (млн. c)

Стоимость бренда (млн. $)

Изменение стоимости ($) 2008–2010

1

2

МТС

Телеком

213 198

7 753

+12%

2

1

Билайн

Телеком

173 883

6 323

-15%

3

3

Балтика

Алкоголь

62 806

2 284

-4%

4

4

Лукойл

Нефть

32 252

1 173

Пересмотр

5. Маркетинговая информация должна быть доступна в необходимом объёме. Для определения силы бренда и той части дохода, которую бренд приносит организации, нам необходим определённый объём качественной маркетинговой информации. В этом году данный критерий приобрел особенную важность, так как теперь наша методология включает 10 компонентов оценки силы бренда (см. раздел «Методология», стр. 22). Мы исключили бренды компании «Объединённые Кондитеры» ввиду отсутствия информации о доле вклада каждого бренда в доходы компании. В связи с этим критерием также не включены в рейтинг такие отрасли, как авиалинии и фармацевтика. Оценка брендов этих отраслей чрезвычайно сложна и требует информации о реальной конкуренции по каждому направлению полетов или линейки лекарств. Существует также огромное количество факторов, влияющих на выбор потребителей, таких как цена, расписание полетов, программы лояльности, конкурентная среда. Для полновесной оценки авиационных и фармакологических брендов необходима дополнительная информация, недоступная публично. Мы занимаемся оценкой такого рода брендов в рамках специальных клиентских проектов, но не включаем в рейтинг из-за отсутствия необходимых сведений в открытом доступе. Не прошли в рейтинг: «РотФронт», «Бабаевский», «Красный Октябрь», «Аэрофлот», S7, «Верофарм» и т. д.

5

7

МегаФон

Телеком

17 439

634

+11%

6

6

Сбербанк

Финансы

16 244

591

+47%

7

10

Пятёрочка

Ритейл

10 421

379

+6%

8

13

ТНК

Нефть

10 249

373

Пересмотр

9

5

Роснефть

Нефть

10 161

370

Пересмотр

10

8

Домик в деревне

Продукты

8 490

309

-20%

11

9

Альфа-Банк

Финансы

8 271

301

-21%

12

11

НТВ

Медиа

8 265

301

-10%

13

14

Арсенальное

Алкоголь

7 732

281

-4%

14

22

СТС

Медиа

6 136

223

+15%

15

15

Банк Москвы

Финансы

5 208

189

-31%

16

19

Ярпиво

Алкоголь

4 980

181

-15%

17

21

Ингосстрах

Финансы

4 753

173

-14%

18

25

Я

Продукты

4 469

162

-7%

19

28

Фруктовый Сад

Продукты

4 164

151

-2%

20

32

Связной

Ритейл

3 888

141

+31%

21

30

Тонус

Продукты

3 820

139

+14%

22

31

Моя Семья

Продукты

3 639

132

+10%

23

40

ВТБ

Финансы

2 870

104

+36%

24

Возврат

Магнит

Ритейл

2 816

102

25

37

Клинское

Алкоголь

2 784

101

26

Новый

Перекресток

Ритейл

2 780

101

27

33

Татнефть

Нефть

2 723

99

28

Новый

М.Видео

Ритейл

2 633

96

29

Новый

Росгосстрах

Финансы

2 267

82

30

Новый

Газпром нефть

Нефть

2 235

81

31

34

КАМАЗ

Автомобили

2 180

79

32

Новый

Зелёная Марка

Алкоголь

2 007

73

33

Возврат

Чудо

Продукты

1 839

67

34

Новый

Сибирская Корона

Алкоголь

1 796

65

35

Новый

Простоквашино

Продукты

1 776

65

36

Новый

Невское

Алкоголь

1 747

64

37

Новый

Агуша

Продукты

1 733

63

38

Возврат

Росбанк

Финансы

1 596

58

39

Возврат

J7

Продукты

1 285

47

40

Новый

Белуга

Алкоголь

1 113

40

+15%

Пересмотр

-24%

8 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 9

1

4

5

МТС

ЛУКОЙЛ

МЕГАФОН

7 753 млн $ 213 198 млн o +12 %

В этом году МТС становится брендом номер 1, оставляя позади своего основного конкурента — «Билайн». Такой рост произошел по нескольким причинам, главная из которых в том, что последние два года МТС уделял огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для всей своей аудитории. Дало свой положительный результат объединение c КОМСТАР и быстрое развитие собственной розничной сети, какой не имеет ни один мобильный оператор. Кроме того выпуск телефонов под брендом МТС был хорошо принят рынком. Конечно, остаётся еще возможность для совершенствования дифференциации коммуникаций для различных целевых аудиторий. Сегодня предложе-

1 173 млн $ 32 252 млн o ПЕРЕСМОТР

ние Red energy имеет совсем другой вербальный и визуальный язык, и это в большой степени отражается на материнском бренде. Позиционирование в целом должно быть более чётко коммуницировано, сообщения унифицированы и переданы полностью в каждой точке контакта с брендом. Добавим, что скандалы с роумингом и выставлением счетов выявляют проблемы, связанные с поведенческим брендингом. Последний, но не менее важный вопрос касается изменения логотипа МТС, который был достаточно сильным графически, всего через пару лет после его создания. Как это повлияет на дальнейшую коммуникацию и развитие бренда?

«Лукойл» — один из немногих нефтяных брендов, который выиграл от изменения процедуры оценки стоимости (см. раздел «Критерии», стр. 6) нефтяных брендов с её увеличившимся фокусом на рознице. У компании самая широкая сеть АЗС в России, она представлена на зарубежных рынках. «Лукойл» — наиболее известный за рубежом российский B2C бренд. Бренд воспринимается в России как АЗС с хорошим предложением по параметру цена/качество, хотя интерьерное решение и сервис могли бы быть улучшены. В последние два года мы не наблюдали существенного развития бренда. Имидж компании ухудшился из-за скандала с аварией, в которой был замешан один из топменеджеров «Лукойла». Но, как оказалось, это не повлияло на общее восприятие бренда.

2

6

БИЛАЙН

СБЕРБАНК

6 323 млн $ 173 883 млн o – 15 %

«Билайн» был лидером c самого первого рейтинга в 2005 году в основном благодаря первоначально простой и чёткой концепции, а также сильному бренд-менеджменту, который противостоял всем искушениям варьировать подходы в коммуникациях. Эта четкая позиция сильного менеджмента и контроля за коммуникациями бренда каким-то образом была размыта в последние два года. Создается ощущение, что, в связи с общей непростой экономической ситуацией и активной международной экспансией, бренд перестал быть таким приоритетом для компании, каким он был в предыдущие годы. Во время кризиса «Билайн»

634 млн $ 17 439 млн o + 11%

За последние два года «МегаФон» стал мобильным оператором номер 2 в России, впервые опередив «Билайн» по количеству абонентов. «МегаФон» демонстрирует устойчивое и постоянное развитие бренда, но всё ещё страдает от первоначальной низкой позиции в 2005 году, когда бренд был ещё очень слаб. Хотя «МегаФон» и фокусируется на коммуникации скорее рациональных и функциональных преимуществ, а посему менее эмоционально наполнен, чем «Билайн», мы видим его рост и считаем, что через пару лет он вполне может догнать своих конкурентов. «МегаФон» смог, несмотря на кризис, показать хорошие финансовые результаты и остаться практически в стороне от неприятных дискуссий по тарифам на роуминг. Вместе с тем компания не развивает розницу, а общее позиционирование и идея бренда остаются туманными и неартикулированными.

591 млн $ 16 244 млн o + 47 %

старался адаптировать свою основную идею «Живи на яркой стороне», и в результате коммуникация бренда стала очень варьированной, нет общего единого сообщения, нет даже единого визуального стиля. На данный момент коммуникация бренда слабее, чем два года назад. Бренд также пострадал от скандала с тарифами на роуминг, что создало имидж менее клиентоориентированного, более сложного и олигополистического игрока. Консолидация «Голден Телекома» и интеграция интернетпродуктов в общем и целом помогла, но увеличила сложность и также повлияла на общий имидж.

Сбербанк сделал большой рывок за последние два года. В конце 2009 года банк наконец-то провёл ребрендинг. Сбербанк стал говорить и вести себя по-другому. Самое важное при этом, как он изменит свой сервис — основную и наиболее важную часть восприятия бренда. Но это мы увидим только в будущих рейтингах, так как данный процесс займёт несколько лет. Примечательно, что финансовый кризис не только не ухудшил позицию Сбербанка, но во многом помог ему. Во-первых, кризис показал,

что люди доверяют банку: они приносили в банк деньги и открывали там счета, когда кризис усиливался. Это, конечно, заслуга не только банка, а в основном государственной поддержки, которую мы должны исключить из стоимости. Но, учитывая уменьшение влияния государства со временем, а также огромную розничную сеть и историческое доверие, Сбербанк станет самым сильным брендом России, если ему удастся и дальше развиваться в новом направлении.

3

7

8

БАЛТИКА

ПЯТЁРОЧКА

ТНК

379 млн $ 10 421 млн o + 6 %

2 284 млн $ 62 806 млн o – 4 %

«Балтика» всё ещё является «пивом России», обладая высокой степенью узнавания и потребления. Это безусловный лидер рынка, присутствующий на международных рынках и обладающий длительной историей (для России). «Балтика» отслеживает все новые тенденции и выпускает новые виды пива — как, например, «живое» пиво. По нашим оценкам, стоимость бренда существенно не изменилась с последнего рейтинга. Помимо всех положительных изменений, у «Балтики» остается основная проблема «большого бренда для всех», а именно нечёткое позиционирование с общим положительным, но нечётким и недифференцирующим имиджем. Имидж бренда обладает только одной

ценностью — патриотизмом, но даже это касается не всех видов пива. Из общей коммуникации есть одно исключение. Суббренд «Кулер», несмотря на то что он позиционирован как отдельный суббренд с собственной системой идентификации и коммуникаций, все равно воспринимается как часть «Балтики» и слишком размывает материнский бренд. Для того чтобы расти, нужно чётко определить, что обозначает «Балтика», и создать ясный и дифференцирующий мир бренда — мир «настоящего российского пива», который смог бы и в дальнейшем расширяться на международной арене.

«Пятёрочка» совершенно очевидно остается самым сильным розничным брендом России. Несмотря на кризис, она развивалась, открывая новые магазины, увеличила коммуникацию, запустив долгосрочную рекламную кампанию. В дополнение к хорошему развитию мы всё ещё видим недостатки в розничной среде — в её дружелюбности и в качестве предложений и сервиса. «Пятёрочке» надо не просто стать «очень дешёвыми» магазинами, какими она воспринимается сейчас, а усилить сторону «матушки», заботясь о своих клиентах.

373 млн $ 10 249 млн o ПЕРЕСМОТР

ТНК создал одно из лучших предложений на рынке — хорошая, чистая и функциональная розница и привлекательное соотношение цены и качества. Как и «Лукойл», ТНК выиграл при изменении системы оценки нефтяных компаний. Только, в отличие от «Лукойла», у ТНК не такая широкая сеть АЗС и, к сожалению, в последнее время снизилась активность коммуникации.

10 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 11

9

10

14

15

РОСНЕФТЬ

ДОМИК В ДЕРЕВНЕ

СТС

БАНК МОСКВЫ

370 млн $ 10 161 млн o ПЕРЕСМОТР

Так или иначе «Роснефть» остаётся самой большой нефтяной компанией в России, хотя в розничной торговле она не так сильна, как её основные конкуренты — «Лукойл» и ТНК. В первую очередь, создаётся впечатление, что розница не является приоритетным направлением деятельности компании и она больше заинтересована в экспорте продукции. За последние два года компания провела ребрендинг, хотя это и не привело к изменению её восприятия клиентами. Изменение являлось чисто визуальным и в результате не получилось сформировать чёткого и понятного позиционирования.

309 млн $ 8 490 млн o – 20 %

«Домик в деревне» последние годы находился в достаточно тяжёлой ситуации. Он столкнулся с проблемами в ходе скандалов, когда его материнскую компанию «Вимм-Билль-Данн» обвинили в использовании порошка для своих продуктов, включая «Домик». Это нанесло большой урон имиджу бренда, который основан на натуральности и «деревенском» качестве. Кроме того бренд значительно пострадал от повышения цен поставщиками молока, а также от появления новых конкурентов, в первую очередь «Простоквашино», который предложил лучшее качество в новой форме (пластиковые бутылки для молока). Но мы видим в качестве основной проблемы потерю брендом внимания к себе изнутри. Похоже, что «Вимм-Билль-Данн» сфокусировал своё внимание на более прибыльных брендах, таких как «Чудо» и «Агуша», и результатом этого стало значительное уменьшение коммуникационной деятельности «Домика в деревне».

223 млн $ 6 136 млн o +15 %

CТС, несмотря на кризис, показывает хороший рост как бренд. Он обладает чётким позиционированием «канала развлечений для всей семьи», постоянно доказывая это обещание путём отбора и создания подходящего контента. Если канал в будущем будет улучшать качество контента — от более «домашнего» к более профессиональному на международном уровне (как CBS или ABC), это поможет им подняться ещё выше в рейтинге.

189 млн $ 5 208 млн o – 31%

Во время кризиса Банк Москвы потерял свою сильную позицию. До кризиса банк пытался обновить коммуникацию с помощью неожиданной и в то же время довольно неподходящей имиджу рекламной кампании, в планах было меняться в том же направлении и дальше. Однако последние два года ничего не делалось, более того — имидж банка остаётся завязанным на Москву, консервативным и довольно противоречивым, поскольку не имеет ясного позиционирования и визуального руководства. Это становится особенно очевидным и негативным на фоне больших изменений Сбербанка и высоких темпов роста ВТБ.

11

16

17

АЛЬФА-БАНК

ЯРПИВО

ИНГОССТРАХ

301 млн $ 8 271 млн o – 21%

Альфа-Банк все последние годы находился в авангарде брендинга в банковской индустрии, но во время кризиса столкнулся со значительными проблемами. Помимо финансовых трудностей, он в определённой степени потерял доверие своих клиентов. Основная причина такого спада в том, что все последние годы бренд не развивался, а конкуренция была очень активна. Это стало большой проблемой для банка, который раньше был символом инновационного и современного банковского дела, и именно это было его основным отличием. У Альфа-Банка одна

181 млн $ 4 980 млн o – 15 %

из самых маленьких розничных сетей и небольшое количество банкоматов, которые собирают длинные очереди. Бренд также страдает от снижения качества обслуживания. Коммуникация стала противоречивой, отсутствует ясная и понятная позиция. Все это положило начало значительным изменениям в восприятии банка его клиентами. Бренд в целом до сих пор воспринимается как современный и профессиональный банк, но если не предпринимать действий и дальше, стоимость бренда может сильно понизиться.

«Ярпиво» — это региональный бренд, который пытается найти своё собственное лицо. Он сменил позиционирование с «больше позитива» на более традиционное. В данный момент пытается закрепить это позиционирование в создании потребителей, уже потеряв однако своё предыдущее восприятие. Поэтому для большинства потребителей это непонятный бренд без особенных отличий и без значительных коммуникаций.

173 млн $ 4 753 млн o – 14 %

«Ингосстрах» — один из лидеров на рынке страхования. Кризисные годы значительно сократили выручку компании. Ребрендинг, проведённый ещё до кризиса, скорее носил визуальный характер, не изменил общее восприятие и не укрепил бренд. Создаётся ощущение, что профессиональный бренд-менеджмент не играет существенной роли в компании — коммуникационный и визуальный стили достаточно варьируются, общая стратегия неясна. Это вызывает сожаление, так как бренд пользуется хорошей репутацией у своих клиентов, и нужно только постараться обогатить этим его общее позиционирование.

12

13

18

19

НТВ

АРСЕНАЛЬНОЕ

Я

ФРУКТОВЫЙ САД

301 млн $ 8 265 млн o – 10 %

НТВ в последние годы существенно изменило своё позиционирование: от канала, который имел свой собственный взгляд, к каналу, который показывает достаточно провокационный контент. Это «желтоватое» позиционирование не очень хорошо воспринимается зрителями. Даже если они смотрят подобные программы, они не одобряют их. И смешение провокационного контента с достаточно стандартным не даёт ответа на вопрос, что обозначает НТВ — «скандалы, интриги, расследования» или что-то ещё? Общее позиционирование менее чёткое и понятное, чем у конкурентов — ТНТ и СТС.

281 млн $ 7 732 млн o – 4 %

С течением времени «Арсенальному» удалось создать ясный, характерный образ «настоящего мужчины», который хорошо воспринимается целевой аудиторией. Стоимость не изменилась за последние два года, бренд остается стабильным. Это поддерживает его стоимость в кризисные времена.

162 млн $ 4 469 млн o – 7%

«Я» — это один из самых известных брендов соков, сравнимый только с Rich. За последние два года с ним не произошло значительных изменений. Бренд использует ту же коммуникацию, что и раньше, которая стала немного тише.

151 млн $ 4 164 млн o – 2 %

«Фруктовый Сад» — один из лидеров среди соков среднего сегмента. За последние два года коммуникация не изменилась, упала её интенсивность. Восприятие бренда в целом всё ещё достаточно хорошее, в первую очередь благодаря вкусу сока, который оценивается лучше, чем у его основных конкурентов.

12 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 13

20

24

25

СВЯЗНОЙ

МАГНИТ

КЛИНСКОЕ

141 млн $ 3 888 млн o + 31%

«Связной» — это один из основных победителей этого года. Последние два года «Связной» использовал для того, чтобы воплотить новое позиционирование, сделать общий стиль ярким и более единообразным. Принимая во внимание исчезновение более мелких конкурентов и ослабление позиций «Евросети», «Связной» добился существенных изменений. Запуск «Связным»

102 млн $ 2 816 млн o ВОЗВРАТ

банка открывает новую главу в истории компании. Новости о планах по ещё большей диверсификации бренда усиливают ощущение, что «Связной» будет играть значительную роль в будущем России, если сумеет выразить сильную идею бренда в своей коммуникации.

Позиция «Магнита» довольно интересна. У компании самая большая в России розничная сеть и один из самых высоких темпов роста по индустрии. И всё это без активной коммуникации, без ярко выраженного позиционирования и без особенного интерьера и услуг, которые он предоставляет. «Магнит» всегонавсего строго следует своей общей стратегии и концепции, больше фокусируясь на количественном, а не на качественном росте. В результате получается бренд, который кажется скромным и аутентичным, надёжным и выполняющим обещания.

101 млн $ 2 784 млн o +15 %

«Клинское» продолжает положительное развитие. Бренд чётко следует своему языку, общему позиционированию и хорошо это доносит до своей целевой аудитории. Только иногда язык ощущается как немного искусственный. Общее качество продукта в восприятии покупателей упало за последние годы, что сказывается на стоимости бренда.

21

22

26

27

ТОНУС

МОЯ СЕМЬЯ

ПЕРЕКРЕСТОК

ТАТНЕФТЬ

139 млн $ 3 820 млн o +14 %

Бренд «Тонус» смог изменить своё восприятие и вырасти за последние годы. Позиционирование, чётко и понятно коммуницированное в рекламе, поддерживается характерной продуктовой линейкой (Active+), которая изменяет восприятие сока как такового, делая его более функциональным.

132 млн $ 3 639 млн o + 10 %

«Моя семья» следует однажды намеченной креативной стратегии, развивая её с течением времени и оставаясь интересной, смешной и узнаваемой. Без сомнения этот бренд самый узнаваемый бренд сока в России. Но существует проблема, которая заключается в том, что людям нравится коммуникация бренда, но они часто жалуются на качество самого сока, что в значительной степени вредит бренду.

101 млн $ 2 780 млн o НОВЫЙ

«Перекресток» активно развивается, у него чёткий и простой внешний вид и понятное предложение, которое хорошо воспринимается покупателями. Однако бренд иногда коммуницирует как дискаунтер, подчёркивая в коммуникации цены, что, в общем-то, не соответствует позиции среднеценового супермаркета, каким является «Перекресток».

99 млн $ 2 723 млн o ПЕРЕСМОТР

Исторически «Татнефть» имеет хорошее присутствие на рынке АЗС, особенно в Татарстане. Бренд обладает отличным от его основных конкурентов — «Лукойла» и ТНК — визуальным стилем. Не хватает позиционирования или некоторой истории. Единственная ассоциация очевидна — Татарстан. Но почему потребитель должен покупать бензин именно на «Татнефти», остаётся неясным и должно быть определено.

23

28

29

ВТБ

М. ВИДЕО

РОСГОССТРАХ

104 млн $ 2 870 млн o + 36 %

ВТБ — один из лидеров роста. Несмотря на кризис, банк инвестировал в своё развитие, открывая новые современные офисы и оставаясь активным в коммуникациях. Общая коммуникация остаётся постоянной и узнаваемой в течение многих лет и хорошо отображает позиционирование. ВТБ — это один из тех брендов, которые не устраивают шумихи и не раздают большие

96 млн $ 2 633 млн o НОВЫЙ

обещания, а хорошо делают свою работу, оставаясь надёжными и понятными. Если банк и дальше будет так развиваться, у него есть все шансы стать одним из лидеров рейтинга, несмотря на то, что в восприятии банка всё ещё есть негативный осадок после публичного IPO, когда индивидуальные инвесторы потеряли средства, инвестированные в акции.

Единственный электронный ритейлер, который публикует финансовую отчётность. Сильная сторона «М.Видео» — это его отличие от своих основных конкурентов — «Эльдорадо» и «Техносила». Он не копирует кого-либо и старается найти и следовать собственной концепции, которая заключается не только в том, чтобы быть дешёвым. Однако коммуникация должна стать более сфокусированной и чётко выраженной во всех точках соприкосновения с брендом — на веб-странице, в рекламе, магазинах и т. д. — для того, чтобы создать собственный характер.

82 млн $ 2 267 млн o НОВЫЙ

Страховая компания с самой большой розничной сетью в России, которая во время кризиса столкнулась с финансовыми проблемами, как и вся индустрия в целом. С другой стороны, кризис помог компании, убрав слабых игроков и укрепив этим отрасль. С 2010 года «Росгосстрах» старается стать более современным и клиентоориентированным, изменив корпоративный сайт и введя блог компании. Мы надеемся, что в будущем этот бренд будет продолжать успешно обновляться, при этом сохраняя свой хорошо известный всем имидж «сильной надёжной компании».

14 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 15

30

31

35

36

ГАЗПРОМ НЕФТЬ

КАМАЗ

ПРОСТОКВАШИНО

НЕВСКОЕ

81 млн $ 2 235 млн o НОВЫЙ

Дочка газовой монополии, которая становится всё более активной в рознице. Последние годы «Газпром нефть» интегрировала активы «Сибнефти» в рознице, проведя ребрендинг и запустив рекламную кампанию. Бренд всё ещё воспринимается как «розница Газпрома» и не имеет собственного имиджа. Но если розница и в будущем будет также важна для компании и на станциях будут продавать высококачественный бензин, пройдёт немного времени и бренд закрепится в сознании клиентов.

79 млн $ 2 180 млн o – 24 %

КАМАЗ — это самый сильный автомобильный бренд в России, чья стоимость в основном основана на его истории и успехе, показанном на ралли Париж—Дакар. К сожалению, в течение последних лет бренд затронули финансовый кризис и общие проблемы в российском автомобилестроении.

65 млн $ 1 776 млн o НОВЫЙ

«Простоквашино» является одним из самых быстроразвивающихся брендов молочной продукции. Сделав ставку на известный всем с детства образ, компания не ошиблась. Бренд имеет привлекательный внешний вид, хорошее качество продукции, первым представил более привлекательную упаковку, которую теперь начали использовать остальные игроки рынка. Без сомнения, Danone оценил это, покупая «Юнимилк». Надеемся, что, несмотря на слияние, мы сможем получить необходимые данные для следующего рейтинга и будем наблюдать дальнейшее развитие бренда.

64 млн $ 1 747 млн o НОВЫЙ

Ещё один бренд в рейтинге, у которого отсутствует ясное позиционирование, оно слишком растянуто. Многие воспринимают его как «тень Балтики», другие говорят, что знают его только по рекламе «Невское Айс» — лёгкого пива для молодёжи. Другие ассоциируют его с недавно выпущенным «Невским Имперским», язык которого гораздо ближе к «Сибирской Короне». Чтобы оставаться в рейтинге, развитие бренда должно быть направлено на то, чтобы стать более ясным и чётким.

32

33

37

38

ЗЕЛЁНАЯ МАРКА

ЧУДО

АГУША

РОСБАНК

73 млн $ 2 007 млн o НОВЫЙ

«Зелёная марка» за последние пару лет добилась успеха в создании ясного, простого, привлекательного и последовательного бренда. И всё это на рынке, который исторически считается одним из самых высококонкурентных в России. Отличное развитие, надеемся, будет продолжаться, несмотря на покупку материнской компании.

67 млн $ 1 839 млн o ВОЗВРАТ

«Чудо» снова в рейтинге. Будучи одним из брендов-флагманов компании «Вимм-Билль-Данн», «Чудо» активно рекламируется. Бренд значительно отличается от конкурентов по тому, как он коммуницирует свой «волшебный вкус» и большое количество фруктов, и в целом убеждает потребителя.

63 млн $ 1 733 млн o НОВЫЙ

С вхождением «Агуши» в рейтинге появляется новая индустрия — детское питание. Это один из брендов-флагманов компании «Вимм-Билль-Данн», который активно продвигался в прошлом году. «Агуша» не останавливается в развитии, совершенствуя идею своего бренда и продвигая свои продукты, поэтому налицо довольно быстрый рост. Он пользуется спросом и поддержкой родителей, особенно матерей, что не так просто на чувствительном рынке детского питания.

58 млн $ 1 596 млн o ВОЗВРАТ

Росбанк не очень активно развивался последние два года, и сила бренда в основном состоит в его широком присутствии и общем размере банковских активов. Сейчас банк сливается с группой Societe Generale. Было анонсировано, что останутся оба бренда — BSGV и Росбанк, но остаётся непонятным, как бренд будет коммуницировать и выглядеть в будущем.

34

39

40

СИБИРСКАЯ КОРОНА

J7

БЕЛУГА

65 млн $ 1 796 млн o НОВЫЙ

Российский бренд, который добился успеха, построив своё историческое восприятие не на реальной действительности. При этом бренд имеет одну из самых ясных и последовательных коммуникаций на российском рынке. Наше исследование показывает лишь то, что «Сибирскую Корону» покупают в первую очередь из-за его качества, которое считается лучшим среди

47 млн $ 1 285 млн o ВОЗВРАТ

российского пива. Это существенно для бренда — сохранять такой стандарт и сделать его одной из основных ценностей. Поэтому очень жаль, что по отзывам некоторых потребителей в последние годы качество значительно упало и поэтому ухудшилось общее впечатление от бренда.

J7 — первый российский соковый бренд, представленный в 1994 году. Сок имеет богатую линейку вкусов, является одним из приоритетных брендов компании «Вимм-Билль-Данн». Бренд занимает в рейтинге невысокую позицию, ввиду отсутствия у него чёткого позиционирования, коммуникация варьируется, и её стало значительно меньше за последние годы. Всё это привело к тому, что J7 проиграл свою позицию основным конкурентам — Rich и «Я».

40 млн $ 1 113 млн o НОВЫЙ

Впервые в рейтинг вошли два водочных бренда. «Белуга», сравнительно молодая на этом рынке, без значительных коммуникационных бюджетов, посредством сарафанного радио создала отличный имидж. Наконец-то дав россиянам не переоценённую настоящую российскую водку премиум-класса.

16 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 17

Динамика стоимости брендов России

Занимательный аспект оценки бренда состоит в том, что полученные результаты всегда выражаются в денежном эквиваленте, и это делает возможным их сравнение между собой, со стоимостью других активов и во времени. Но даже более интересно сравнение стоимости российских брендов со стоимостью брендов других развивающихся стран и развитых рынков. Как это можно сделать? Помимо рейтинга «100 Самых ценных мировых брендов», Interbrand также публикует около 10 национальных рейтингов, среди них рейтинги Китая, Бразилии, Канады, Тайваня, Швейцарии и т. д. Это даёт нам возможность посмотреть на российские бренды в мировом контексте и в контексте развивающихся стран. Рейтинг «Самые ценные мировые бренды» показал достаточно равномерное распределение стоимостей брендов между отраслями. Со временем развитые рынки создали и построили сильные бренды в каждом из секторов, представленных в рейтинге. По сравнению с этим в рейтинге каждой из развивающихся стран — Бразилии, Китае и России — одна из отраслей доминирует: более 50% общей стоимости 25 самых ценных брендов в Китае и Бразилии приходится на бренды финансовых услуг, которые за-

нимают 1–2-е места в рейтинге Бразилии и 2–7-е места в Китае. В России основная отрасль — это телекоммуникации, стоимость брендов которой составляет 65% стоимости 25 самых ценных брендов. Подобная картина не случайна. Мы видим, что развивающимся экономикам необходимо функционирование нескольких основных отраслей для своего развития. И хотя в российском рейтинге доминируют телекоммуникации, банковский и финансовый сектор также достаточно силен и обладает большим потенциалом для роста и завоевания лидирующих позиций в рейтинге. Причина, почему банки до сих пор не сделали этого, заключается в том, что до недавних пор они не были достаточно заинтересованы в развитии своих брендов. И это происходит потому, что как в банковского деле, так и в телекоммуникациях роль бренда очень высока, так как их продукты и услуги нематериальны. Также бренды в данных отраслях достаточно рано сталкиваются с сильными международными конкурентами и им необходимо коммуницировать на том же уровне. Чем либеральнее становится экономика, чем меньше зависит от государства, тем больше она заинтересована в инвестициях в бренды как в стратегический инструмент, который позволяет

отстраиваться от конкурентов и таким образом выживать. Экспортируемые бренды способны влиять на формирование имиджа страны за рубежом гораздо больше, чем имидж страны может повлиять на их образ. Они могут стать за границей «национальными послами». Например, такой бренд, как Samsung, определяет восприятие нами Южной Кореи. Если посмотреть внимательно на наши рейтинги Бразилии, Китая и России, то мы увидим, что доминирующие бренды — это бывшие государственные компании описанных выше инфраструктурных секторов, которые раньше принадлежали и пользовались поддержкой государства и, таким образом, получили хорошую площадку для роста, когда были отпущены в «свободное плавание». Еще одна отрасль, которая играет существенную роль во всех трёх рейтингах, — это алкоголь. В России это бренды пива и водки, в Бразилии — пива, а в Китае крепко-алкогольные напитки и пиво. Компании, которым они принадлежат, сталкиваются с сильной международной конкуренцией и серьёзно инвестируют в бренды, апеллируя к национальным традициям потребления.

Стоимость 40 самых ценных российских брендов Стоимость 10 самых ценных российских брендов Стоимость 3 самых ценных российских брендов

18 / interbranD

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 19

В России наиболее ценные бренды созданы в отрасли телекоммуникаций

Доля стоимости брендов отрасли в общей стоимости 25 самых ценных российских брендов

Что отличает Китай от Бразилии и России? Его историческая и текущая роль в мировой экономике. Его можно описать как «мировая фабрика», на которой можно дёшево произвести всё — от игрушек до одежды и электроники. Кажется, что подобное позиционирование страны не позволит создать собственные сильные бренды, но на самом деле оно, наоборот, помогло это сделать. Китай сначала очень успешно освоил те ноу-хау, которые предоставляли страны, производящие в Китае свою продукцию, и затем постепенно начал создавать уже свои собственные компании и бренды. Это произошло в автомобильной отрасли, а также в одежде, электронике и IT.

стируют в построение брендов в первую очередь благодаря более сильной ориентации на экспорт таких брендов, как Skol, Petrobras и Brahma.

Если рассматривать общую стоимость 25 самых ценных российских брендов, то она составляет порядка шестой части соответствующей стоимости 25 китайских брендов и половину 25 бразильских. В случае с Китаем это может быть объяснено соответствующим разрывом между российским и китайским ВВП. В случае с Бразилией всё по-другому: доля стоимости 25 брендов в ВВП России в два раза меньше, чем в Бразилии. Подобную разницу можно объяснить несколькими причинами. Российская экономика в значительной степени основана на B2B-отраслях, в которых бренд играет значительно меньшую роль, российские компании очень непрозрачны, и мы не можем включить в рейтинг достаточно сильные бренды. Также в общем и целом бразильские компании больше инве-

Один из самых часто задаваемых вопросов — почему в мировом рейтинге до сих пор нет российских брендов? Бренд МТС со стоимостью 7 752 млн. долларов США был бы в мировом рейтинге между брендом L’Oreal и Heinz на 46-м месте.

22 бренда из 40 российских брендов теоретически могли бы войти в мировой рейтинг, но их там нет. Почему? Помимо финансовой стоимости, существуют другие критерии включения брендов в мировой рейтинг, которым российские бренды пока не соответствуют. В первую очередь это так называемый критерий «глобальности». Мировые бренды должны быть глобальными, а это значит, что как минимум 30% выручки должны быть получены не на «родном» рынке и не более 50% выручки должно быть получено на одном континенте, а также бренды

Другая особенность, которую мы можем отметить — это то, что российский, китайский и глобальный рейтинги показывают одинаковый вектор развития стоимости брендов. Но при этом российский и китайский рейтинги изменяются в гораздо большей степени, чем мировой, — их общая стоимость растёт быстрее, но и во времена кризиса больше падает, так как локальные экономики гораздо менее диверсифицированы географически и более рискованы.

должны присутствовать минимум на трёх континентах. Этому критерию не так просто соответствовать, поэтому в мировом рейтинге нет пока ни одного бренда из стран БРИК. Тем не менее в 2010 году мексиканская Corona вошла в глобальный рейтинг как первый бренд из развивающихся рынков — давно ожидаемое событие. Мы верим, что это только вопрос времени и дальнейшего экономического развития и российские, бразильские и китайские бренды войдут в мировой рейтинг. На данный момент наиболее близкие к этому из российских брендов топ-4 российского рейтинга — МТС и «Билайн» в случае, если они продолжат расширять своё присутствие за рубежом, «Балтика», если она расширит свой сбыт за счет «Карлсберга», и «Лукойл» с растущим числом АЗС за рубежом. Давайте пожелаем им в этом успеха!

В Бразилии в рейтинге преобладает финансовый сектор

Доля стоимости брендов отрасли в общей стоимости 25 самых ценных бразильских брендов

В Китае сильные бренды присутствуют и в некоторых других отраслях, чем в России и Бразилии

Доля стоимости брендов отрасли в общей стоимости 25 самых ценных китайских брендов

20 / interbrand 2010

Сравнивая 25 самых ценных брендов по их стоимости, приходящейся на какую-либо отрасль, мы видим, что России есть, куда расти

BEST RUSSIAN BRANDS 2010 / 21

22 / interbranD

Методология Interbrand рассматривает бренд как финансовый актив. Согласно ей мы анализируем все многочисленные пути, с помощью которых бренд приносит прибыль своей организации, начиная

ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ Финансовые показатели анализируются с точки зрения экономической добавленной стоимости, которую генерирует компания (EVA, Economic Value Added). Для определения экономической выгоды мы вычитаем налоги из чистой операционной прибыли и получаем чистую операционную прибыль после налогообложения (NOPAT). Далее из неё вычитается плата за капитал, состоящая из средневзвешенной стоимости капитала по отрасли (WACC) и операционного капитала. Финансовые показатели прогнозируются на 3 года, подсчитывается остаточная стоимость. Подсчитанная экономическая прибыль затем умножается на роль бренда, чтобы определить долю прибыли, приходящуюся на бренд.

САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2010 / 23

с привлечения новых сотрудников и заканчивая удовлетворением ожиданий потребителей. Оценка включает в себя три ключевых компонента: финансовые показатели, роль бренда при принятии

СИЛА БРЕНДА

РОЛЬ БРЕНДА

Сила бренда отражает способность конкретного бренда обеспечивать будущие доходы. Сила бренда измеряется по шкале от 0 до 100, где 100 является суммой максимальных оценок по 10 компонентам. Оценка проводится в сравнении с другими брендами в данной отрасли. Сила бренда обратно пропорционально определяет ставку дисконтирования, которая используется для приведения прибыли бренда к текущей стоимости на основе способности бренда гарантировать устойчивость в кризисной ситуации и обеспечивать будущий доход.

Роль бренда определяет значимость бренда в принятии решения о покупке — отдельно от других аспектов предложения, таких как цена, свойства и особенности продукта. Роль бренда оценивается одним из трех методов: первичные исследования, обзор исторической роли бренда для данной отрасли и экспертная оценка.

10 ФАКТОРОВ СИЛЫ БРЕНДА

РЕЗУЛЬТАТ Результаты бренда по всем критериям суммируются, прогнозные финансовые показатели проецируют экономические выгоды, которые затем умножаются на роль бренда и отражают доходы бренда. Эти доходы бренда, вычисленные с учётом силы бренда, дисконтируются к текущей стоимости и суммируются для получения итоговой стоимости бренда.

решения о покупке и силу бренда. Проанализировав их и совместив результаты, мы приходим к финальной стоимости бренда.

1. Приоритетность. Приоритет бренда и его роль в управлении компанией. Показатель, определяющий, насколько бренду уделяется внимание внутри компании с точки зрения времени, инвестиций, управления.

2. Защита. Степень защищённости бренда по всем показателям — начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна и степенью географической распространённости.

3. Ясность. Ценности бренда, его позиционирование и предложение должны быть ясно сформулированы и понятны всей организации; должно присутствовать чёткое понимание целевой аудитории, её особенностей, поведения и потребностей. Очень важно, чтобы все в компании знали и понимали эти элементы, так как от этого зависит дальнейшее развитие бренда.

4. Адаптируемость. Этот показатель определяет способность бренда адаптироваться к изменениям рынка, сложным ситуациям и потенциальным возможностям. Бренд должен уметь постоянно развиваться и обновляться.

5. Соответствие. Степень соответствия бренда потребителям, их нуждам, желаниям и критериям выбора вне зависимости от географических и демографических особенностей.

6. Аутентичность. Степень соответствия обещаний бренда его реальным возможностям. Аутентичность включает в себя наличие (или отсутствие) у бренда известного наследия, истории и устоявшейся системы ценностей, а также способность полностью соответствовать ожиданиям потребителей.

7. Понимание. Потребители не просто узнают бренд; они глубоко понимают его отличительные особенности и характеристики, совпадающие с видением владельца бренда.

8. Последовательность. Степень последовательности применения бренда во всех точках контакта с потребителем.

9. Присутствие. Степень общей представленности бренда, а также то, насколько позитивны отзывы о нем среди потребителей, клиентов и лидеров мнения, оставленные как в традиционных, так и в социальных онлайн-медиа.

10. Дифференциация. Степень восприятия потребителями бренда как отличного от конкурентов с точки зрения позиционирования.

ЧТО ТАКОЕ СТОИМОСТЬ БРЕНДА? Стоимость бренда — это Чистая текущая стоимость (NPV) будущих доходов, которые приносит непосредственно бренд. Оценки, включённые в рейтинг «Самые ценные российские бренды», подсчитываются исходя из текущего применения бренда его нынешним владельцем. Таким образом, эти оценки не всегда отражают потенциальную стоимость приобретения, расширения или лицензирования бренда.

ЗАЧЕМ ОЦЕНИВАТЬ БРЕНДЫ? Цель составления рейтинга — продемонстрировать бизнес-сообществу важность бренда как финансового актива, зачастую являющегося самым ценным в организации. Мы также стремимся сделать брендинг и маркетинг ключевыми вопросами бизнеса, напрямую влияющими на прибыль компании. За 10 лет публикации рейтинга «Самые ценные мировые бренды» мы сумели приобрести репутацию самого значимого и влиятельного маркетингового и брендингового исследования. Так, журнал PRWeek провёл исследование, согласно которому наш рейтинг «Самые ценные мировые бренды» был признан одним из трёх самых успешных и авторитетных исследований для генеральных, финансовых директоров и директоров по маркетингу. В течение пяти лет выпуска рейтинга в России мы сделали его одним из важнейших исследований для российского бизнес-сообщества. В случае с проектами оценки для конкретных клиентов преимущества иные: стоимость бренда становится инструментом диагностики, фокусирующим внимание организации на создании стоимости и способствующим выделению потенциальных драйверов ее роста. Оценка позволяет детально изучить взаимосвязь между брендом, прибылью и рисками организации. Она необходима, чтобы правильно спланировать и распределить маркетинговые бюджеты для увеличения стоимости бренда и получения результата.

КАК INTERBRAND ОЦЕНИВАЕТ БРЕНДЫ?

См. раздел «Методология», стр. 22.

В ЧЁМ РАЗНИЦА МЕЖДУ ОЦЕНКОЙ ДЛЯ РЕЙТИНГА И КОНСАЛТИНГОВОЙ ОЦЕНКОЙ ДЛЯ КЛИЕНТА? Методология оценки в обоих случаях одна и та же, но уровень детализации и используемые данные значительно отличаются. Оценка «Самых ценных российских брендов» базируется только на публично доступных финансовых и маркетинговых данных и отражает общее состояние бренда, без детализации по сегментам. Оценка в рамках рейтинга достоверна ровно настолько, насколько достоверна информация, которую компания — владелец бренда открыто публикует в годовых отчётах, аналитических брифингах, в СМИ, маркетинговых иссле-

дованиях и т. д. Таким образом, результат зависит от прозрачности самой компании. Консалтинговые оценочные проекты базируются на детальной потребительской сегментации и на глубоком анализе маркетинга и финансов. Они имеют гораздо более высокий уровень точности и детализации. Цель консалтинговой оценки выходит далеко за рамки оценки финансовых показателей, стремится выделить и идентифицировать драйверы роста стоимости с тем, чтобы затем в их пользу перераспределить акценты в маркетинговой политике. Так или иначе, если клиент решает осуществить консалтинговую оценку, мы находимся в гораздо лучшей позиции с точки зрения наличия достоверной информации. В случае если компания делает нашу оценку публично доступной, эта стоимость также публикуется в рейтинге.

ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ БРЕНДЫ ОТСУТСТВУЮТ В СПИСКЕ? Существуют шесть возможных причин: • бренд ориентирован только на B2Bаудиторию и не имеет широкого публичного профиля и узнаваемости; • бренд показал негативные финансовые результаты; • компания не публикует открыто данные о своей деятельности, которые позволили бы нам выделить часть брендированных доходов (если у компании несколько брендов или часть продукции реализуется без бренда); • общая стоимость бренда слишком низкая; • компания является монополией; • бизнес подвержен влиянию неизмеримых факторов, что не позволяет выделить роль и влияние бренда. Например, мы не включаем в исследование такие отрасли, как фармацевтика и авиалинии, так как в данных случаях невозможно определить роль бренда.

КАКИЕ ИСТОЧНИКИ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ПРИ АНАЛИЗЕ? При составлении рейтинга мы используем только публично доступные данные. Сюда включается финансовая информация (годовой отчёт, баланс и пр.), интервью с отраслевыми экспертами (аналитики, журналисты, консультанты), материалы прессы (новости, статьи, заметки), опросы потребителей (социальные сети, собственные исследования) и аналитические отчеты. Более подробно читайте в вопросе «В чём разница между оценкой для рейтинга и консалтинговой оценкой для клиента?».

КАК МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ? Существуют различные пути использования рассчитанной стоимости бренда. В целом финальная стоимость может быть использована для управления брендом, что позволит принимать более правильные, взвешенные решения. Полный

проект оценки бренда для клиента также показывает сильные и слабые стороны управления брендом и даёт детальную информацию о его текущем состоянии, что в дальнейшем поможет направить бренд в нужную сторону, уменьшить влияние недостатков и улучшить своё положение на рынке.

КАКОВЫ КРИТЕРИИ ДЛЯ ПОПАДАНИЯ В РЕЙТИНГ? См. раздел «Критерии», стр. 6.

КАК МЕТОДОЛОГИЯ АДАПТИРОВАНА К СПЕЦИФИКЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА? Методология оценки бренда Interbrand одинакова для всех рынков. Бренд представляет из себя одно и тоже на любом рынке, поэтому и методика должна быть одинаковой.

КАКОВ ВЕС КАЖДОГО ИЗ 10 КОМПОНЕНТОВ СИЛЫ БРЕНДА? В модели одинаковый вес у каждого из компонентов силы бренда.

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ РЕЙТИНГ INTERBRAND ОФИЦИАЛЬНО ПРИЗНАННЫМ? В 1988 году Interbrand разработал и представил первую оценку портфолио брендов, в которой использовалась специфическая методология оценки. С тех пор мы постоянно обновляли и улучшали наш подход к оценке, в итоге сделав его мировым стандартом в индустрии. Методология оценки брендов Interbrand — наиболее широко распространенный и применяемый подход в мире. За 20 с лишним лет Interbrand оценил более 5000 брендов по всему миру и во всех возможных отраслях. В ноябре 2010 года Interbrand стал первой компанией, получившей сертификат ISO 10866 на методику оценки брендов. Наш подход к оценке был одобрен самыми известными академиями и институтами, включая Harvard, Thunderbird, Columbia, Emory и St. Gallen, он имеет широкий спектр применения, в том числе в стратегическом бренд-менеджменте, распределении маркетингового бюджета, вычислении ROI для маркетинговых расходов, управлении портфолио, оценки «растяжения» предложения/коммуникаций бренда, слиянии и поглощении, сверке бухгалтерского баланса, лицензировании, трансфертном ценообразовании и в отношениях с инвесторами. Наши оценки прошли аудит для внесения в бухгалтерский баланс самыми лучшими аудиторскими фирмами. Также многие налоговые органы и суды переняли наш оценочный подход.

Компания «Интербренд» была основана в 1974 году, когда для мирового сообщества слово «бренд» было очередным синонимом логотипа. Мы изменили это восприятие, переосмыслили значение бренд-менеджмента и продолжаем занимать ведущую позицию в обсуждении бренда как ценного актива компании. Наш офис открыт в почти 40 странах, и мы являемся самым крупным бренд-консалтинговым агентством в мире. Мы объединяем усилия абсолютно разных специалистов, тем самым создавая продукт на стыке творчества и строгой аналитики. Мы создаем и управляем ценностью бренда, делая его ключевым элементом стратегии наших клиентов. Московский офис был открыт в 2005 году и предлагает все услуги компании Interbrand. Наша модель оценки брендов единственная на данный момент получила сертификат ISO 10866.

Брендинг — это непрерывный процесс без определенного начала и конца. Для создания стоимости, бренд должен управляться, аудироваться и развиваться беспрерывно. Данная парадигма отражена в нашем Цикле Бренда©.

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ Никола Станиш Управляющий директор Tel: +7 495 787 4600 Mob: +7 962 969 4646 Nicola.Stanisch@interbrand.com Григор Бадалян Консультант Tel: +7 495 787 4600 Mob: +7 926 316 9416 Grigor.Badalayan@interbrand.com

ПОДРОБНЕЕ О БРЕНДАХ www.interbrand.com www.brandchannel.com Следите за новостями на Facebook и Twitter: www.facebook.com/interbrand www.twitter.com/interbrand За разрешением на публикацию этого отчета или статьи, пожалуйста, свяжитесь с Григором Бадаляном.