文化冲突仅是表象
丁玎
文化冲突仅是表象
中国品牌国际化的运作越来越多，这是大势所趋，表明中国经
生型的海外扩张，例如海尔，通过海外设厂等方式，打造自有
济实力的增强。而中国品牌国际化所遇到的问题也越来越多，
品牌。从业务的角度看，这样的路径选择并没有对错之分，什
这不仅仅从经营层面就可以解释清楚，必须综合考虑市场、传
么样的方式更适合中国企业也有待市场和时间的验证。更重要
播、文化等诸多要素。
的是，此时中国企业的国际化已经进入了投资经营的阶段，在 有效解决贸易壁垒、知识产权保护等困扰中国企业的问题同 时，也对中国企业如何真正理解海外市场、接近实际客户，并
中国企业必须明白，品牌国际化是全方位的整合
灵活高效满足他们的需求方面提出了更高的挑战。
由于市场的需求，中国品牌国际化进程已经有了一段时间。这
通过并购进入海外市场绝不意味着成功，而只是迈向成功的第
一段发展历程大致可以分为五个阶段。形象地来说，第一个阶
一步，事实上，在国际化品牌的塑造上，中国企业将面临更大
段是“侦察兵”。在这个阶段，中国企业派出一两名销售人员
的挑战。真正的国际化意味着理念的融合、制度的融合、人的
赴海外了解市场情况，所做的多是单笔交易为主。第二个阶段
融合、文化的融合，最终才可能达到一个国际品牌的新生。海
是“游击队”。中国企业往往通过设置办事处，组建销售团队
外扩张不只是简单的产品输出，也不是做到世界500强的规模
来完成市场进入。第三个阶段是“雇佣军”。此时中国企业在
就实现了品牌国际化，品牌国际化是高度复杂的全方位整合行
当地市场寻求代理商与分销商，建立自己的销售渠道。第四个
为，中国的企业在这方面差距还是相当大的。
阶段是“正规军”。中国企业在海外设厂，建立基地，拥有自 己的销售网络。最后一个阶段是“幕后指挥”。也就是通过输 出资本、技术、人才等实现市场的占有。
文化冲突只是表面现象
前两个阶段是中国企业进军国际市场的主要手段，是一种贸易
中国企业在海外的遭遇，有些观点认为主要是文化冲突，中国
经营的方式，一定程度上是实现产品的国际化。这种做法的好
文化尚未得到世界普遍认可。我们认为，文化冲突是表面现
处在于可以快速找到海外市场的切入点，然而，其弊端也很明
象，真正的问题则是企业是否具有一种强烈感召力的品牌内
显，对国际市场的了解不可能通过这种浅尝辄止的方法来获
核。
得，在运作过程中企业的产品很容易受到贸易壁垒的影响，知 识产权保护也制约中国企业的海外进军。在这个阶段，品牌的
成功的品牌是一个企业的“灵魂”，而这种“灵魂”又深深扎
作用力并不明显，中国产品进入西方市场主要靠的是性价比，
根于企业的文化特征。当然，企业文化特征会在很大程度上与
这也就是世界对中国制造的最初认识。
民族的文化背景息息相关，然而，当品牌在市场中出现，企业 用独特的企业文化进行运营时，这已经不再是单纯的文化问题
现在，部分中国龙头企业的海外拓展之路已经进入第三阶段向
了。一个成功企业的文化，以及在此基础上提炼的品牌“灵
第四阶段的转型过程，例如海尔、联想、TCL等。在这样的转
魂”，必须与企业的业务拓展紧密相关，能够体现这个企业在
型过程中，路径的选择不止一种，海外并购是普遍采用的方
国际化环境中生存的核心竞争力所在，同时，它又是一种独特
式，比如中联重科并购意大利企业，成为混凝土机械龙头。这
的企业价值观以及精神感召力，能够得到企业每一个员工、合
种方式是见效快，短期内就能实现规模等并购目的。其次是内
作伙伴、甚至客户的认同和热爱，而无所谓他们来自于什么国
中国品牌的国际化之路，在于中国企业如何在 原有的中国文化中发掘、提炼能够帮助企业在 国际市场中业务成长的关键成份，并有意识地 将其培养为独特的企业“灵魂”。
家，什么文化背景。
虽然不会有企业家认同，但遗憾的是，很多中国企业家正是这 么认为，也是这么做的，因为中国企业家的认识有太多误区。
所以，中国品牌的国际化之路，并不在于中国文化是否能够得
企业的成功不仅是实现产品销售，获得业务份额的提升，企业
到认同，而在于中国企业如何在原有的中国文化中发掘、提炼
为什么要发展，中国企业在愿景上往往过于含糊。如此，企业
能够帮助企业在国际市场中业务成长的关键成份，并有意识地
就不能激发出所有员工的潜能，更深一些讲，不能激发当地员
将其培养为独特的企业“灵魂”。
工的积极性，当然更不能让西方市场的消费者对中国品牌有高 度认同。
关于文化，日本是一个很好的范例。日本的文化中有很深的 “匠气”，也就是日本人对制造细节的追求精致完美。同时，
要塑造一个优秀的国际品牌，中国企业家们必须摆脱浮躁、封
家族合作式的文化及管理方式也使得日本企业能够与产业链上
闭的心态，真正地将自己放在世界大舞台中，静下心来思考真
下游的合作伙伴建立长期的合作关系。一些成功的日本品牌，
正驱动整个企业成长的内核动力是什么？这样的动力是否能够
譬如丰田，正是在这样的文化基因基础上准确定位了自身最核
支持企业长期的国际化业务拓展，是否能够赢得不同文化背景
心的品牌竞争优势，凭借“精益制造”，真正实现业务及品牌
的客户、员工、以及合作伙伴的尊重和热爱？
的快速成长。从另一个方面讲，并非所有的海外市场都能够完 全认可日本文化，但这并没有阻碍日本品牌的国际化拓展之
所以，中国品牌国际化是长远战略，必须有长远的眼光与手
路。可见，单纯以文化冲突来解释中国海外困境并不全面。
段。中国的企业家可以向成功进入中国市场的国际品牌学习， 学习他们开放的心态，经营的思路，和对消费市场的把握，而
再看美国，美国文化中有着强烈的追求效率、结果导向、求新 求变的基因，而这也是为什么美国品牌往往能够完全打破行业 固定思路，引领突破性创新的最根本原因。 在中国企业渴望走向世界的时候，我们必须思考，中国文化的 内涵究竟是什么？中国企业在海外扩张的过程中应该怎样寻找 自己企业层面的中国精神？中国文化的因素怎样才能现实地变 为海外市场占有的有效元素？解决了这些问题，中国品牌就不 会再受到所谓文化冲突的困扰了。 中国企业家需要正确的心态 对中国企业家来说，品牌国际化首先得解决自己的心态，要有 开放的心态，对品牌国际化才能有正确的认识。单纯的廉价劳 动力加上一个国际品牌的名称，这绝不是真正的品牌国际化。
不是一面高唱国际化的口号，一面还在做着过于狭隘的计划。
丁玎 Interbrand上海业务副总 监。她负责为中国各行业的 客户提供品牌策略服务。在 跨国公司所积累的超过八年 市场营销工作经验，以及 中欧国际商学院的MBA学 历，使丁玎已经成为一个深 刻理解企业和消费者的杰出 品牌咨询顾问。
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