让品牌成为镜子反映并关联你的客户

让品牌成为镜子 反映并关联你的客户 Nora Geiss

那些已经触及人群的企业会发现，它们需要对人 们做决定时的一个细微但重要的转变做出回应。 这个转变就是从“我想要”到“我就是”。

人们喜欢看到自己反映在周围世界里的样子。

上述消费决定还关乎这样一个事实，那就是你在Twitter上关 注的品牌表明了你是什么样的人，以及有哪些人与你同类。就

正因为如此，我们总是选择能分享乐趣的朋友，总是追求符合

象人们会在酒吧里谈论品牌，既炫耀了独特的个人风格，又能

自身兴趣的职业，总愿投身于符合自身价值观的事业。可见，

带回家一些新鲜观点。有些人还会特地多开三英里到另一家店

我们渴望感到自己与这个世界息息相关。

消费，因为之前的店里“没有我的牌子”。

这种与世界相连的渴望表现在品牌选择上也如此强烈。我们选

显而易见，这种“我就是”心理使得品牌面对的媒体环境更

择的品牌，尤其是那些我们反复购买，在专业圈子里谈论，并

加复杂。这就要求品牌专家对受众与品牌建立关联的方式与

向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式反映了我们自

接触点了解更多。这也意味着我们不能仅仅考虑面向个体的

己是谁，我们珍视的是什么。

渠道，还要考虑渠道间的交互影响，以及每种渠道对吸引受 众的叠加效应。

品牌个性… … 正在争议中变为最重要的品牌元素。 “I use this channel to...”

从“我想要”到“我就是” 对于塑造品牌来说，与受众的价值观有内在呼应当然是基本教 条。但最近几年来，很可能由于因特网普及、手机应用涌现以 及社交媒体的广泛影响，建立品牌与其受众的内在联系也变得 越来越重要。 由于能够使商家和消费者之间进行活跃对话的机会成倍增长，

Keep up with friends and family

Engage special interests

Scope out

See, try & buy

Give expert advice

Get on-the-spot tips

各家企业都想方设法提高与消费者的关联价值。行之有效的品 牌得以超越物质层面，它们不是在表面上来来回回肤浅地回应 消费者的物质需求，而是将关联推进到一种更深入、更个人化

Build a public persona

的层面。简而言之，消费者个体被赋予了更多权力。

Navigate the shopping experience

Linked in Connect to opportunities

Search local businesses

那些已经触及人群的企业会发现，它们需要对人们做决定时的 一个细微但重要的转变做出回应。这个转变就是从“我想要” 到“我就是”。这种“我就是”心态说明人们做出的消费决定 已经不仅仅关乎购买，它还意味着人们选择将哪个品牌填入他 们网络个人描述，为自身公开形象注入更多个人内涵与视野。

Catalogue creativity

品牌回放是一套全面的解决方案 —— 利用它先 观察并理解目标受众的深奥对话与方法，再通过 分析与咨询来做出有利于更大价值的品牌回应。

要想全面地理解目标受众，关注背景与情景很重要

何倾听消费者的声音”以及“我应该以什么标准衡量效果？” 之类的问题。

为了保持消费者心目中的品牌相关、富有意义又充满活力，针 对“我就是”心态建立关联非常必要。它打开了与充满激情的

这就要求我们时时放眼全局，无论你在阅读Twitter对话，

人们合作的大门，与他们紧密合作、共同创造出更大的价值，

看到网站的访问高峰，抑或即将与人在Foursquare上交易兑

同时将品牌信息在口口相传的真实情景中广泛传播。然而要建

现。要理解目标受众的故事，情景是关键：不仅要知道人们在

立这样的关联也要求 — 比以往要求更高 — 品牌专家们明确他

谈论什么，还要知道他们为何谈论；不仅要知道人们从哪里

们的品牌究竟是“谁”，然后才能在多种多样接触点上胸有成

来，还要知道她们到哪里去；还要看到人们喜欢的事物与不喜

竹地演绎品牌个性。这是一项重要的投资决定，并极需直面复

欢的事物之间的对比。

杂情景的勇气。 换句话说，既要关注树木也要放眼森林。 毋庸置疑，发展并表达品牌个性是一门艺术，且在诸多原因影 响下，这很可能是品牌建设中最困难的部分。首先，要令公司

明白人们的需要与渴望并不意味着错误地融入他们的内行话或

领导层信服品牌工作的价值就充满挑战，而具体执行又离不开

穿衣风尚即可。

高层的理解、认同和管理支持。其次，发展品牌个性需要强大 的内部协同力，而企业内部文化往往却是最难改变的因素。

Interbrand解决这个难题的方法叫做品牌回放。品牌回放能帮 助你从目标受众处找到什么才能吸引并抓住他们，能够精心构

虽然对于任何一个品牌而言，塑造成功的品牌个性都是巨大挑战，但

建自身的品牌平台和传播信息之后，再将目标受众放置在品牌

它正不断地被证明是最重要的品牌元素。正是品牌个性统一了品牌表

体验的中心，了解他们对品牌的感受。具体而言，品牌回放能

达，令跨渠道沟通得以实现，并最终激发了“我就是”的身份联想。

够帮助你：

那么你将如何保证这项工作的投资回报最高并且抓住机遇呢？ •倾听高层次主题的谈话，从而发现受众在情感与功能上能引 起共鸣之处。 在喧闹中找到正确线索 •观察到有意义的行为，从中可以体现出人们参与并建立关联 Alex Bogusky 和 John Winsor在他们的书《Baked In》中写

的动机。

道“如要想成功，一个品牌自身的故事必须与其社会文化背景 中正在发生的大事件契合。”他们正确地指出了，与人们心心

•抓住机遇，采取行动 —— 不断根据受众的反应调整你的品牌

相吸的品牌都是通过讲故事进行沟通的品牌 —— 讲述那些以

行动，从而持续优化品牌与他们的关联。

真实体验激发共鸣，并蕴含品牌触及方式的故事。讲对故事的 秘诀是将目标受众的文化融入你要讲的品牌故事里。复杂的媒

与其他分析工具不同，品牌回放是一套全面的解决方案 ——

体环境让这件工作对于品牌管理者和传播者而言相当困难。经

利用它先观察并理解目标受众的深奥对话与方法，再通过分析

常会产生诸如“我应该关注哪些消费者行为？”，“我应该如

与咨询来做出有利于更大价值的品牌回应。

倾听、观察并寻找机会与目标受众建立更深度 的关联 —— 用一种真正体现品牌精髓的方式。

品牌回放可以帮你……

品牌要做的是鼓励与回馈那些联想，以示你关注于此，并乐意 与人们建立关联。在这方面VitaminWater做得很好，它在打

倾听

造产品每一部分的时候，都努力带动其受众参与。比如它跟

与目标受众对话可以告诉我们什么话题能激励人心 —— 什么

Facebook粉丝们合作制出一款Connect口味的饮料就是很好

引人注意？什么激发想象？我们又想要分享或回应什么？要想

的佐证。它的口味、名字和包装都向消费者意见开放 —— 给

把握对话的真正线索，你必须在交错各异的渠道中观察人们都

予设计意见者还能获得5,000美元的奖励。这种做法表明品牌

在谈论什么，真诚坦率的对话发生在哪里，哪里就值得去观

与受众之间有很高程度的信任和承诺，并意味着双方共同经历

察：Facebook之类的社交网站， Twitter之类的网络微博，论

了一次宝贵的经历，而不是仅仅成就一个产品。

坛，聊天室等等。 设想一下，你希望为自己的品牌设置怎样的关联行为 —— 是 在上述渠道中要想找到正确的线索，语境是关键。比如倾听关

不是发放品牌徽章，让它放在类似Facebook那样的个人主页

于“早餐”的对话将揭示一个很明显的主题，即“珍贵时光

上？是不是设置一个类似Foursquare的登录窗口，用来向网

（亲子时间）”的情感价值。如果你搜索“通用磨坊”和“早

络好友公布个人喜爱的品牌？是不是通过博客评论来引领集体

餐”，结果会显示很多妈妈们关于麦片粥优惠券和省钱之道的

思考？而这些举措将如何反映你的品牌核心内涵？通过创建一

谈话。但是关注人们如何谈论你的产品与品牌在生活中的角

些有意义的方式来回报人们与品牌的关联行为，你就自然而然

色，你才能了解他们真正关心的话题，并且找到一种在顾客体

参与到共享价值观的对话中来了。

验的关键点上植入情感信息与功能信息的平衡之道。 采取行动 倾听最需要的是质量，而非数量。搞清楚设置多少功能信息能

当我们看到目标人群与品牌价值观之间建立了真诚的对话，机

用来平衡情感信息很重要，但是你千万别以为以功能信息为主

会就变得清晰了。

打就能够成功 —— 很多品牌都在此跌过跟头。围绕桂格牌燕 麦的讨论相对于其他竞争对手来说也许要少一些，但是这些 讨论大多围绕质量属性展开，比如“美味的”，“健康的”和

当你已经理解了受众关心什么，他们在哪里消磨时光以及他们如

“非常方便的”。这些都是很有力的谈论内容。谈论的数量容

何表现出与品牌关联，你就可以后退一步来再度审视品牌核心定

易争取，但谈论的质量更难获得，也值得花费更多心血。

义。你也就能够缩短受众话题与你的品牌话题之间的距离。

观察

仔细看看你的品牌信息。它是否融入受众在网路上谈论的内

消费者行为向我们展示了重要主题的对话如何从根本上影响人

容？倾听你的品牌语调。它听上去是否符合受众说话的方式？

们与品牌的关联，并影响人们的日常行动。这里我们可以看到

品牌听上去象他们其中一员吗？回顾你的品牌接触点。你有没

品牌联想的火花，它预示着有望建立长期的富有价值的关系。

有出现在受众最常去的地方？在那些地方，你又是否帮助他们 做出与产品类别相关的决定呢？

星巴克：通过与核心顾客群重新建立关联再次 找准立足点。

要谨记，你不能总是谈论自己。IBM迈出了很聪明的一步——

星巴克的成功案例涉及到了上述关键每一步骤。认真倾听今日

将“智慧地球”战略带到了Tumblr中来，并且利用该社区博

星巴克的品牌对话就会发现，它对用户定制化与个性化的重视

客平台来管理与智慧地球相关的人、技术、流程和政策的对

正在为品牌注入真正的积极牵引力。

话。它意识到它已有的受众，比如工程师，已经有足够的理由 在IBM自己的论坛上花费大量时间，但是要想触及这个话题的 新的思想领袖就必须越过自己的网站向外扩展。

妈妈说得最对 妈妈说过：“永远做你自己”。当然你听到这句话可能会翻白 眼。但要知道，品牌要在这个到处充满活力沟通的时代立足， 坚守“做你自己”这句话再重要不过了。这将是一场艰难坎坷 的自我探索的旅程 —— 它极度彰显一个品牌的优缺点，它让 我们欣喜于愿望达成，却也铭记失败的瞬间。它能激发人们冲 动的渴望，也能安抚最难以满足的聒噪客户。当然，明白人们 的需要与渴望并不意味着错误地融入他们的晦涩语言或穿衣风 尚。它意味着我们能够真正懂得人们想要什么 —— 并且在这 种需要与品牌之间建立最真实的联接桥梁。 所以，去倾听、观察并寻找机会与目标受众建立更深度的关联 吧 —— 用一种真正体现品牌精髓的方式。

星巴克：通过与核心顾客群重新建立关联再次找准立足点 尽管星巴克在过去的几年经历了一次艰难的自我更新之旅，但

星巴克创建的平台使得渴望表达的人们能够参与进来，并收获充

它绝对是成功的典范。它意识到自己必须去做这件事本身就表

满意义的回应。总的来说，通过倾听、观察并采取行动，星巴克

明它一直在倾听市场的声音；而它在倾听之后采取的更正行动

围绕目标受众的需求和意愿进行了品牌改造，结果收获颇丰。

使得星巴克赢得了一个更为忠诚、更高参与度，且与品牌从未 如此紧密关联的顾客群。

星巴克：通过与核心顾客群重新建立关联再次 找准立足点。

同样地，通过倾听、观察并采取行动，星巴克渡过了艰难的衰 退期，与一群久已失联的核心目标人群再次紧紧相拥，重新找 准了立足点并保持了品牌的高端溢价能力。

最重要的是，星巴克与其顾客的个人关联程度达到了一个品 牌能做到的最高层次，这种关联的紧密程度犹如全世界的 Facebook粉丝对Facebook一样。 这表明了当你将服务对象放置在品牌建设的中心位置时，你能 获得的是什么，你将要客服的又是什么。

Nora Geiss Interbrand语词识别部门的 副董事。她为众多行业的知 名品牌创建了品牌策略、名 称、品牌信息、调性与协同 策略。她的客户包括AT&T、 Feeding America、NCR、 Frito-Lay菲多利和Susan G. Komen for the Cure苏 珊科曼乳腺癌基金会。她是 Interbrand品牌回放的共同 创始人与管理者，在帮助拉 近品牌与顾客需求之间距离 的工作方面有杰出成果。

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