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BRAND REPORT

Creating value in-store: Understanding and profiting from the differences between shoppers and consumers

by Kelly Crouch / Interbrand Amsterdam, Brand Analytics Director Emily Grant / Interbrand NY, Senior Consultant

리테일 진열대는 소비자 지출을 위한 전쟁의 최전선이다. 지금은 브랜드간 전시 상황이다. 전 세계 소비자들의 경제적 여건이 드라마틱하게 변화 했을 뿐 아니라 매장 내 쇼퍼(shopper)들의 사고방식 또한 완전히 바뀌어 버렸기 때문 이다. 지금이 여느 때와 같았다면 기업은 아이덴티티, 소비자 조사, 커뮤니케이션 툴 개발 등 자사 브랜드 개발 및 관리를 위한 막대한 시간과 자원을 투입하고 있었을 것이다. 또 그와 동시에 미디어에 쏟아 부을 예산을 책정하느라 분주했을 것이다. 그러나 지금의 경제 상황은 불확실한 소비자의 마음을 잡기 위해 막대한 비용을 투자할 정도는 되지 못한다. 지갑 형편이 좋지 않을 때의 소비자 행동은‘평상시’와 다른데, 유독 매장 내에서의 행동은 눈에 띄게 다르다. 그런데 유감스럽게도 대부분의 기업들은 소비자가 이런 ‘특별한’상황일 때 매장에서 내리는 구매 결정 과정을 고질적으로 간과하고 있다. 바꿔 말해 대부분의 소매 유통 업체들은 매장 내 소비자 경험을 여러 운용적 기능 중 한가지쯤으로 생각해 버리기 때문에 실제 리테일 환경에서의 무궁 무진한 판매 개선 가능성을 물량 배치나 일회성 프로모션에만 국한해 버리는 것이다. 물론 어떤 기업들은 매장을 통해 더 많은 가치를 뽑아내고자 노력하고 있지만, 그들 중 대부분은 소비자 인사이트나 적절한 전략이 없는 경우가 많다. 매장은 브랜드의 성패에 커다란 역할을 한다. 어떤 카테고리 범주든 70% 이상의 물품 구매 결정이 매장 내에서 이루어진다는 연구 결과도 있다. 또 불황으로 허리띠를 졸라매는 상황일수록 쇼퍼들은 구매 리스트의 모든 제품군을 면밀히 비교하고 자신이 현명하게 지출하는지를 거듭 확인하기 때문에 매장에서 구매 여부를 결정하는 비율이 더욱

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높아진다. 이러한 사실로 유추해 볼 때 매장 내 경험, 매장 내 브랜드 전시 방식 등의 리테일 요소들이 적극적으로 관리돼야 한다는 것을 알 수 있다.

쇼퍼와 소비자의 차이점은 무엇일까? 쇼퍼와 소비자의 차이점은 무엇인가? 본질적으로 그 둘은 같은 사람이지만 활동 환경이 다르고 니즈도 다르며 상이한 환경적 영향을 받는다. 소비자는 브랜드의 전반적인 타깃이다. 브랜딩 과정에서는 위치, 인구 분포 및 생활 습관과 같은 측면들을 통해 소비자들을 구분하는 경우가 많다. 브랜드의 목표는 특정 유형의 소비자들과 유대감을 형성하는 것, 다시 말해 소비자가 생활하고 일하고 노는 곳에서 소비자와 접촉하는 것이다. 소비자가 구매 의사를 가지고 매장에 진입하는 순간, 그는 쇼퍼가 된다. 쇼퍼들은 소비자 와는 다른 방식으로 구분되는데 주로 쇼핑 행동과 습관 등의 요인을 고려해야 한다. 쇼퍼들은 매우 행동 지향적이기 때문에 한정판매 등의 프로모션 행사, 일시적 기분, 또는 거시적 트렌드를 바탕으로 카멜레온처럼 매장 내 행동을 바꿔나간다. 예를 들어 한 소비자가 취향에 딱 맞는 알록달록한 방울장식에 크리스마스 한정 향수 패키지를 발견했다고 가정해 보자. 크리스마스를 연상시키는 황홀하고도 은은한 시나몬 향까지 배어 난다면 그 순간 이 계획적인 소비자를 충동적인 쇼퍼로 바꾸어 놓을 수 있다. 혹은 소비 계획이 없다가도 일시적인 기분에 의해“오늘 아주 힘들었으니까 기분 전환 겸 스킨 케어 코너에서 물건 좀 사야지.”라며 돌연 행동을 바꾸는 쇼퍼가 있을 수도 있고, 긴축재정에 들어간다는 뉴스를 보고 한 푼이라도 더 아껴야 한다는 마음에 사려던 물건도 포기해버리는 쇼퍼도 있다. 이들은 이러한 행동 양식을 보인 뒤 매장을 나서면 아무 일도 없었던 듯 다시 소비자가 된다. 잠시나마 즉흥적이었던 브랜드에 대한 관점 역시 매장을 나서면 그대로 돌아온다. 그렇게 본다면 브랜드의 최우선 목표는 소비자 보다는 쇼퍼와 연결 되어야 한다. 이를 달성하기 위해 쇼퍼에 대한 통찰력을 키우고, 매장 내 행동을 세심히 살펴 해당 브랜드를 선택하도록 유도할 수 있는 창의성을 발휘해야 하는 것이다.

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소매유통 환경에서 소비자보다 쇼퍼에 대한 이해를 우선시해야 하는 이유 매장 내 쇼퍼들에게는 독특한 커뮤니케이션 니즈와 정보 니즈가 존재한다. 또 쇼핑하는 과정에서 그들에게서는 독특한 습관이 발견된다. 같아 보이지만 소비자를 어떤 브랜드로 이끄는 신호와 구매 순간 쇼퍼가 해당 브랜드를 선택하도록 이끄는 신호는 같은 것이 아니라는 것을 반드시 유념해야 한다. 브랜드들은 이러한 사실을 염두에 두고 쇼퍼의 니즈를 충족하는 쇼핑 경험을 제공하면 서도 해당 브랜드와 소매점의 이익을 창출할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 쇼핑 환경의 역학, 다시 말해 여러 선택 사항들이 고려되고 특정 브랜드가 선택되는 방식을 이해해야 한다. 어떤 브랜드가 소비자의 관심을 성공적으로 끌게 됐더라도, 해당 브랜드에 대한 애착이 실제 구매로 무사히 이어지도록 하려면 쇼퍼의 변덕스런 니즈를 충족시켜야 한다.

X 브랜드 제품을 구매하려는 소비자가 있다고 가정해 보자. 이 소비자는 해당 브랜드에 대한 광고를 보고 제품을 구입하기로 결정했다. 이에 따라 단골 매장을 찾아 그곳으로 들어가는 순간 소비자는 쇼퍼가 된다. 이 소비자/쇼퍼는 X 브랜드를 원하지만, 매장 내 어디에 있는지 확실히 모른다. 쇼퍼는 바로 이러한 점만으로도 발길을 돌려 버릴 수 있다. 설령 해당 브랜드가 있는 코너를 찾았더라도, 생각했던 것보다 많은 옵션이 기다리고 있다.

X 브랜드, Y 브랜드, Z 브랜드 혹은 심지어 Q 제품 등, 약간 다르기는 하지만 기능이 거의 같아 보이는 상품들 중에서 하나를 선택해야 하는 것이다. 그렇다면 어떤 결정을 내릴 것인가? 앞서 필자는 70% 정도의 구매 결정이 매장 내에서 이루어진다는 통계를 언급한 바 있다. 갖가지 상품이 난무하는 상황에서 브랜드 업체가 자사 브랜드의 차별성을 확실히 전달하지 못하거나 혹은 쇼퍼를 위한 구매 환경을 제공하지 못한다면, 이 쇼퍼는 70%나 되는 구매 결정 확률을 0%로 돌려버릴 수 있다.

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쇼퍼가 진정으로 원하는 것을 이해하는 방법 우선 쇼퍼로 하여금 쇼핑을 하도록 유도하기 위해서는 쇼퍼로서의 소비자들에 대한 조사가 이루어져야 한다. 이러한 조사는 가정이나 직장 내에서만 이루어지는 것도 아니고 사람들이 무엇을 구입하는지에 대한 시장 연구조사 자료만으로도 불가능하다. 물론 이런 자료들이 의미 있기는 하지만, 구체적인 환경 역학이 배제되어 있고 회고적인 경우가 많기 때문이다. 쇼퍼에 대한 진정한 이해는 매장 내에서 사람들이 어떻게 행동하고 무엇이 그들에게 영향을 미치는가를 직접적인 관찰을 통해야 의미 있는 혁신이 가능하다.

퍼즐의 완성 이렇게 얻은 쇼퍼에 대한 통찰력과 매장 내 전략을 결합하면 구매 행동을 수익성 있는 방향으로 유도하고 쇼퍼의 만족도 또한 증가시키는 매장 솔루션을 구축할 수 있다. 인터브랜드에서 조사한 바에 따르면, 소매 유통 분야에서 이와 같은 활동에 착수한 브랜드들은 상당한 수익을 거둔 것으로 집계 되었다. 예를 들어 독일 신발업체인 RENO는‘대중’이라는 모호한 타깃군을 가진 브랜드였다. 유행의 최첨단을 달린다는 대대적인 광고에 비해, 노후한 매장에서는 번번히 소비자의 냉담한 반응에 부딪혔었다. 실제적으로 매장을 방문하는 브랜드의 주 고객층이 50대

독일 신발업체 Reno의 매장 및 진열대 (출처: Reno 웹사이트, www.reno.de)

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여성층임에도‘광고는 세련된 젊은 세대, 매장 환경은 중년층 중심, 상품 품목은 모든 세대를 다 아우르는 종합적 신발 쇼핑 공간’이라는 광범위한 타깃층과 모호한 전략을 가지고 있었다. 타깃 소비자 조사 결과 주요 타깃층이 매장에서 찾고 싶은 것은 최신 유행의 신발이 아니라 저렴해 보이지 않으면서도 유행을 타지 않는 편안한 신발이라는 것으로 나타났다. 가족을 위한 신발을 사는 것도 매장 방문의 큰 이유였다. 이에 RENO 측은 다양한 물품을 구매하는 쇼퍼를 위해 키가 낮은 진열대를 배치해 최대한 시야가 탁 트여 복잡해 보이지 않도록 매장을 구성했다. 또 곳곳에 앉아서 쉬기에 적당한 의자를 두어 꼼꼼히 물건을 살피기 좋아하는 여성 쇼퍼들의 편의성을 최대화했다. 이러한 RENO의 전략적인 쇼퍼 인사이트는 급진적인 판매량 증가라는 결실을 거두었고, RENO는 현재 세계 20개국에 지점을 둔 거대 신발 유통사로 성장했다.

IKEA는 쇼퍼 인사이트를 통해 수백만 명의 사람들이 가구를 사는 방식을 바꾸었다. 거의 대부분의 리테일 가구매장들이 오픈 레이아웃으로 제약 없이 여기 저기를 돌아 다닐 수 있는 매장 구조를 유지하고 있었는데 IKEA는 여기서 한발 나아가 쇼퍼들의 다음과 같은 니즈를 바탕으로 이런 가구 매장의 형식의 틀을 과감히 깨버렸다.“이 소파가 우리 집에 가면 어떻게 보일까? ” “이 가구와 어울리는 소품은 뭘 사야 되지?” “그리고 집에는 어떻게 가져간담?”

IKEA의 쇼퍼 인사이트를 통한 매장 레이아웃 (출처: IKEA 웹사이트, www.ikea.com/us)

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To understand what motivates and influences the shoppers, brand must understand the basics of the shopper. 브랜드가 쇼퍼의 마음을 움직이고, 선택 받기 위해서는 쇼퍼에 대한 이해가 우선되어야 한다.

벽으로 차단되어 미로처럼 구성된 매장 레이아웃은 고객들이 IKEA가 정해 놓은 길을 따라 실제로 방처럼 꾸며진 세트를 보고 필요한 가구를 선택하도록 도왔다. 아이템을 살펴보던 소비자가 충동구매 쇼퍼가 되어 같이 장식된 램프 등의 소품을 사는 것은 IKEA의 철저한 쇼퍼 여정(Shopper journey)의 시뮬레이션 결과인 것이다. 게다가 IKEA의 컴팩트한 패키지 덕에 책장 마저도 지하철에 들고 타거나 미니(Mini)에 들어갈 정도니 부피가 부담스러워서 못살 걱정도 없다. 이렇게 여러모로 마음이 편한 쇼퍼들은 IKEA가 보여주는 방들을 감상하면서 자기도 모르게 지갑을 열게 되고 만다. 이렇듯 매장 내 환경에 대해 조금 더 면밀한 검토를 진행하여 주요한 포인트를 찾는다면 단순하게 보일 수 있는 솔루션만으로도 기업 이익을 높일 수 있다. 그러므로 브랜드들은 소비자뿐만 아니라 쇼퍼에 대해서도 철저한 파악이 필요하고, 매장은 브랜드 전략의 시작점으로 다루어져야 한다. 리테일 환경은 일종의 브랜드 기회이기 때문에 단순한 전략적 운영 요소로 파악해서는 안 된다. 리테일 브랜딩에서 뒤떨어져 버리면 나중에 우위에 선 브랜드를 따라잡는 것은 너무나 버거운 일이기 때문이다. 점유율과 고객 충성도에 대한 경쟁이 더욱 치열해지는 상황에서 쇼퍼 인사이트를 통해 자사 브랜드를 관리하는 브랜드들은 차별화 측면에서도 지속적인 가치를 창출해 나갈 것이다.

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Kelly Crouch

Emily Grant

As Brand Analytics Director, Kelly guides the integration of analytics programs and ensures insights are represented within strategic and creative outputs. Kelly’s analytics expertise includes the design and interpretation of research for branding purposes, delivery of retail insights, creation of business cases and decision frameworks, and ensuring clear links between brand and business strategy. The American-born Kelly now lives and works in Amsterdam.

As Senior Consultant in the Analytics group at Interbrand, Emily Grant conducts research and provides strategic guidance on projects across a variety of sectors. She has worked on engagements for a number of high profile clients.

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