Nederlandse mediamerken in beweging in 2011

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Een onderzoek door Interbrand en het Tijdschrift voor Marketing

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Een onderzoek door Interbrand en Tijdschrift voor Marketing Auteurs: Patrick Stal, Max Raison, Floortje Beemsterboer

Vorig jaar vroeg het Tijdschrift voor Marketing ons om de dynamiek van het Nederlandse mediamerkenlandschap in kaart te brengen. We gingen enthousiast op dat verzoek in en voerden voortvarend onderzoek uit naar het gedrag van de consument, waarbij we keken welke mediamerken de Nederlander gebruikt en welke Nederlandse merken erin slagen de consument aan zich te binden.

Dit jaar zijn we opnieuw de uitdaging aangegaan om ons licht te laten schijnen over de Nederlandse mediamerken en de ontwikkelingen en veranderingen die daar het afgelopen jaar hebben plaatsgevonden.

Waarom een onderzoek naar mediamerken?

Interbrand ziet merken als levende bedrijfsmiddelen die, als ze goed worden gemanaged, economische waarde creëren. Daarbij is het zaak continu relevant te blijven terwijl het merk consistent over alle mogelijke raakvlakken met de consument

tot leven wordt gebracht. Ale merkeigenaar moet men ervoor zorgen dat het merk zich op een relevante manier aanpast aan veranderingen, terwijl het authentiek en consistent blijft.

Mediamerken zijn overal aanwezig in de leefomgeving van de hedendaagse consument, en die consument maakt voortdurend keuzes tussen de diverse merken en mediatypes die hem ter beschikking staan. In de mediasector volgen de veranderingen elkaar in een ongekend hoog tempo op, gedreven door technologische ontwikkelingen en veranderende consumentenvoorkeuren. Dat betekent dat mediamerken constant worden uitgedaagd op hun relevantie en hun vermogen in te spelen op de veranderende behoeften van de consument. De mediawereld is een van de meest dynamische merksectoren en de lessen die we hier leren zijn wellicht ook van toepassing op andere sectoren. Onderzoek naar mediamerken levert verhelderende inzichten op voor marketeers en merkleiders in zowel de mediawereld als daarbuiten.

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

Een van de lastigste opgaven voor media- en andere merken is hoe ze de consumenten kunnen bereiken via de diverse mediaplatforms. Veel merken zijn inmiddels actief met verschillende sociale media, maar kan dat beter en effectiever? Een andere interessante ontwikkeling is de komst van de tablet PC, zoals de iPad. Wat betekent deze nieuwe tool voor de manier waarop Nederlandse consumenten in 2011 met media omgaan?

Deze en andere vragen proberen we te beantwoorden in deze nieuwe analyse van de Nederlandse mediamerken.

Wat we deden Net als vorig jaar voerde Interbrand een enquête uit onder een representatieve steekproef van 600 Nederlandse consumenten.

Daarbij waren 124 Nederlandse mediamerken betrokken, verspreid over diverse categorieën, te weten televisie, radio, internet, kranten en tijdschriften. Hoewel er opnieuw mondiale referentiemerken als Google, Facebook en Wikipedia in het onderzoek werden meegenomen, ging het ons er niet om deze wereldmerken te vergelijken met de

Interbrand | Pg. 2

Nederlandse merken, maar gebruikten we ze vooral om vast te stellen hoe Nederlandse consumenten zich verhouden tot mondiale trends, zoals de toenemende dominantie van Facebook ten opzichte van landelijk georiënteerde sociale media. (Een volledig overzicht van de onderzochte merken en de gehanteerde definitie van het begrip “Nederlands mediamerk” is te vinden op bladzijde 8) In de enquête hebben we het sentiment van de consument op de volgende punten gemeten: • Sterkte van Nederlandse mediamerken in termen van naamsbekendheid, keuzewaarschijnlijkheid, algehele waardering en algehele tevredenheid • Actueel en geprefereerd gebruik van mediamerken en mediatypes • Keuze van mediamerk en mediatype per situatie (zoals: amusement, lokaal nieuws, informatie etc.)

• Merkvertrouwen en motieven hiervoor • Crossmediale communicatie en betrokkenheid Op basis van de enquête-uitkomsten stelden we een ranglijst samen met de belangrijkste Nederlandse mediamerken van dit moment.

Hierbij maakten we gebruik van een samengestelde metriek die deels is gebaseerd op de Brand Strength Scoring-methodiek van Interbrand. Die metriek kwam tot stand door

voor elk merk gewogen scores te maken op de factoren naamsbekendheid, keuzewaarschijnlijkheid, waardering en tevredenheid, wat uiteindelijk resulteerde in een eindscore voor elk merk.

Sterkste mediamerken per categorie: Tijdschriften: Donald Duck Kranten: De Telegraaf Radio stations: Radio2 Televisie stations: RTL4 Websites: Martkplaats.nl De lijst met de Top 25 mediamerken toont een aantal interessante veranderingen ten opzichte van vorig jaar. Meest opvallend is dat de nummer één van toen nu naar de derde plaats is gezakt, terwijl de nummer twee van vorig jaar – RTL4, het eerste commerciële tv-station van Nederland ooit begonnen onder de naam RTL Véronique – de lijst nu aanvoert. Hoe deed die zender dat? RTL4 is onveranderlijk hoogwaardig, lokaal relevant amusement blijven bieden, doorspekt met landelijke actualiteiten. Een van de grote successen was talentenshow “The Voice of Holland”, waarmee de categorie talentenjacht opnieuw op de kaart is gezet. Met The Voice of Holland is RTL4 erin geslaagd doelgroepen over een brede verscheidenheid aan mediaplatforms te bereiken, waarmee het onder die doelgroepen een sterke positie en betrokkenheid bij het merk RTL4 wist te creëren.

De top 25 Nederlandse mediamerken (positie 2010 tussen haken) 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

RTL4 (2) Nederland 1 (-) SBS6 (1) Hyves.nl (4) Nederland 3 (-) Net5 (7) Nu.nl (5) Veronica (8) Radio2 (21) RTL5 (15) RTL7 (9) Q-music (16) NOS (3) 3FM (20) Nederland 2 (-) De Telegraaf (6) Sky Radio (14) Algemeen Dagblad (12) 100%NL (-) TROS (10) Radio1 (23) Metro (19) VARA (13) Radio 538 (11) Slam!FM (-)

"RTL4 is het sterkste Nederlandse mediamerk in 2011, terwijl de nummer 1 van vorig jaar – SBS 6 – nu op een derde plaats staat" Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

Interbrand | Pg. 3

Nederland 1, 2 en 3 in de top Een van de meest geruchtmakende discussies rond het onderzoek van vorig jaar betrof het besluit om de zenders Nederland 1, 2 en 3 buiten beschouwing te laten, simpelweg omdat ze in enquêtes naar spontane naamsbekendheid van mediamerken niet genoemd werden. Dit jaar zijn deze wel meegenomen.

Dat werd gedaan om de dynamiek rond de zender- en omroepmerken bij de publiekszenders beter te kunnen illustreren en ook om de branding-inspanningen van Nederland 1, 2 en 3 in kaart te kunnen brengen.

Opvallend is dat Nederland 1 binnenkomt op de tweede plaats van de ranglijst, terwijl Nederland 3 een vijfde positie scoort. Ander gevolg van de verbreding van het deelnemersveld is dat de publieke contentzenders als NOS, TROS en VARA nu dalen op de lijst.

Nederland 1, 2 en 3 hebben het afgelopen jaar flink geïnvesteerd in hun naamsbekendheid en het ontwikkelen van een duidelijke en aansprekende waardepropositie voor hun potentiële kijkersgroepen. Die inspanningen zijn duidelijk terug te vinden in de ranglijst.

Het belang van relevantie en duidelijkheid voor een merk wordt onderstreept door een aantal andere nieuwkomers op de lijst. Opvallend is dat debutanten in de lijst SlamFM en 100%NL een medium vertegenwoordigen waarvan de commerciële toekomst ter discussie staat: radio. Toch hebben deze merken een snelle groei weten te realiseren door zich met een helder en aansprekend aanbod te richten op specifieke doelgroepen.

Naast de verschuivingen die de ranglijst laat zien, werpt hij ook een aantal vragen op die verdere diepgang vereisen: Waarom zijn het nog steeds de televisiemerken die de lijst domineren? Waarom hebben consumenten vertrouwen in bepaalde merken? Hoe kijken Nederlandse consumenten tegen die merken aan en waarom kiezen zij die merken?

gen beantwoorden en die duidelijk maken wat er in 2011 gaande is in het Nederlandse mediamerklandschap.

De 5 belangrijkste inzichten 1. Internet blijft het meest gebruikte mediatype Van de diverse gelegenheden waarbij mediacontent wordt gezocht of geconsumeerd (amusement, lokaal nieuws, informatie, ontspanning, humor, etc.) geven consumenten opnieuw aan dat ze daarbij het meest gebruik maken van internet.

2. Traditionele media zijn favoriet voor amusement, maar hoe lang nog?

Televisiemerken blijven de favoriete bron van amusement, maar hun voorkeurpositie is sinds vorig jaar duidelijk afgezwakt.

3. Vertrouwen loont Vertrouwen lijkt voorkeur te beïnvloeden, waarbij de reden voor vertrouwen wordt bepaald door de focus van het merk.

4. Grootste uitdaging: sterke cross-mediale merken bouwen Ondanks de mogelijkheden om consumenten te bereiken via verschillende mediaplatforms (ook sociale media), boeken nog maar weinig merken daar echt succes mee.

5. Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal Hoewel we dagelijks met mondiale merken in contact komen, blijven lokaal relevante mediamerken het landschap domineren.

1

Internet blijft meest gebruikte mediatype Van de diverse gelegenheden waarbij mediacontent wordt gezocht of geconsumeerd (amusement, lokaal nieuws, informatie, ontspanning, humor, etc.) geven consumenten opnieuw aan dat ze daarbij het meest gebruik maken van internet. Internet geniet vooral voorkeur bij het zoeken naar lokaal en internationaal nieuws. Dat laat zich deels verklaren door de toenemende rol van sociale media bij het verspreiden van informatie over actuele onderwerpen, zoals bij de gebeurtenissen in Egypte en elders in het Midden-Oosten en Noord-Afrika. Het internet, inclusief sociale media als Twitter, Facebook en YouTube, stelt mensen in staat gebeurtenissen direct te tonen en te verslaan.

“Consumenten verkiezen internet boven televisie als ze gericht op zoek zijn naar lokaal nieuws, internationaal nieuws, weersen verkeersinformatie, zakelijk nieuws en humor”

Nadere bestudering van de onderzoeksgegevens levert vijf kerninzichten op die deze vra-

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

Interbrand | Pg. 4

Consumenten begrijpen steeds beter hoe ze sociale media kunnen gebruiken, en het is zaak dat ook merken zich die inzichten eigen maken, zodat ze consumenten op zinvolle wijze kunnen benaderen. De opkomst van sociale media heeft de manier waarop merken via verschillende mediaplatforms met hun doelgroepen kunnen communiceren, ingrijpend veranderd.

De consument wil het nu weten Aangezien consumenten voortdurend over actuele informatie willen beschikken, is het weinig verrassend dat Nu.nl eerste keuze blijft onder de favoriete nieuwsbronnen.

Voor Nederlandse consumenten is Nu.nl de primaire bron voor lokaal nieuws en de tweede keuze voor internationaal nieuws (na Nederland1).

Top 5 favorieten voor lokaal/nationaal nieuws Nu.nl Nederland 1 RTL 4 Algemeen Dagblad (AD) De Telegraaf

Top 5 favorieten voor internationaal nieuws Nederland 1 Nu.nl RTL 4 De Telegraaf NOS

Voor plaatselijk of landelijk nieuws geeft 44,4% van de ondervraagden de voorkeur aan internet Voor internationaal nieuws geldt: 50,1% verkiest internet, terwijl 34,7% televisie als voorkeur opgeeft en slechts 9,1% het liefst de krant opslaat

Voor plaatselijk/landelijk nieuws geldt 44,4% verkiest internet, terwijl 26,9% televisie als favoriete bron noemt en slechts 19,9% de krant prefereert

2

T raditionele media favoriet voor entertainment, maar hoe lang nog?

Hoewel internet onder Nederlandse consumenten nog het favoriete mediatype is, zijn acht van de tien merken in de top 10 tv-merken. Waarom geldt televisie nog steeds als grootste trekker als tegelijk internet het favoriete platform is als het op bezoekfrequentie aankomt? In een wereld die steeds meer media-verzadigd raakt en waar mensen een overmaat aan impulsen ontvangen, lijkt televisie een welkome rol te gaan vervullen als “passief ” medium. Hoewel het internet overloopt van informatie en entertainment, wil de consument vaak gewoon vermaakt worden. Televisiekijken vereist minimale inspanning en dringt geen keuzes op. Het is dan ook niet verrassend dat consumenten die “gewoon vermaakt” willen worden alleen tv-merken in hun top 5 noemen, en wel in de volgende voorkeursvolgorde: RTL4, SBS6, Veronica, Net5 en Nederland 1.

Opmerkelijk is wel dat die trend minder sterk lijkt te zijn. Vergeleken met vorig jaar laat het onderzoek zien dat de televisieconsumptie over de hele linie afneemt en dat consumenten steeds meer naar internet uitwijken voor amusement en ontspanning.

De cijfers geven aan dat 50,9% van de Nederlandse mediaconsumenten de voorkeur geeft aan televisie als ze “gewoon vermaakt” willen worden, tegen 73% bij de vorige enquête – een aanzienlijke teruggang. Als consumenten “gewoon willen ontspannen”, kiest 39% televisie (was 37%), terwijl 24,2% nu de voorkeur geeft aan internet als ontspanningsplatform (15% in 2009). Hoewel televisie dus nog de overhand heeft, wordt internet steeds vaker gebruikt als bron voor amusement en ontspanning. Consumen-

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

ten gaven ook aan dat ze internet verkiezen boven radio als ze zich willen ontspannen, waardoor internet de radio achter zich laat als ontspanningsmedium.

“Consumenten wijken stees meer uit naar internet voor amusement en ontspanning” Voor ontspanning kiest de Nederlander als volgt: 38,6% prefereert televisie 24,2% geeft voorkeur aan internet 15,9% verkiest radio, terwijl 14,4% liever een tijdschrift leest

3

Vertrouwen loont Wat bedoelen consumenten als ze zeggen dat ze een merk vertrouwen? Variëren de redenen voor vertrouwen met het gebruik van het merk? En, de belangrijkste vraag, vertaalt vertrouwen zich in een keuze? Om die vragen te beantwoorden vroegen we consumenten in welke Nederlandse mediamerken ze het meest vertrouwen hebben en waarom. Resultaten: Nederland 1, RTL4, SBS6, NOS en Nu.nl scoren het hoogst, en krijgen dus het meeste vertrouwen van de consument.

Wat opvalt is dat de drie meest vertrouwde merken (Nederland 1, RTL4 en SBS6) overeenkomen met de top 3 van de totaalranglijst van Nederlandse mediamerken en ook met de top 3 van de meest gebruikte merken. Het lijkt erop dat gepercipieerd vertrouwen tot voorkeur en keuze leidt. Met andere woorden, elk mediamerk zou het cre-

Interbrand | Pg. 5

“De consument heeft het meeste vertrouwen in Nederland 1” ëren van relevant vertrouwen tot prioriteit moeten verheffen.

Hoe creëer je vertrouwen?

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, maar eenmaal gewonnen en goed onderhouden kan het een geweldige pleitbezorger zijn. De redenen dat mensen vertrouwen stellen in een mediamerk verschillen met de motieven om dat merk te gebruiken. De manier waarop merken vertrouwen kunnen creëren zijn direct afhankelijk van de focus van het merk. Onze resultaten laten zien dat mensen publieke zenders als Nederland 1 en NOS om andere redenen vertrouwen dan ze opgeven voor vertrouwen in commerciële zenders als SBS6 en RTL4. Waar SBS6 en RTL4 vertrouwen geven omdat ze “een positief gevoel” oproepen en “een goede reputatie” hebben, genieten Nederland 1 en de NOS vertrouwen omdat ze “onafhankelijk” en “informatief ” zijn. Gezien het feit dat Nu.nl, RTL4, Nederland 1 en de NOS allemaal als gevestigde nieuwsbronnen worden beschouwd, betekent dit dat consumenten aangeven dat het vertrouwensniveau wordt beïnvloed door het kritische gehalte en de objectiviteit van de nieuwsvoorziening op de diverse zenders.

Meest vertrouwde Nederlandse mediamerken Nederland 1 RTL4 SBS6 NOS Nu.nl

23,7 % 19,2 % 10,4 % 9,8 % 9,3 %

Opvallend is ook dat 15,6% van de consumenten Google als meest betrouwbare merk noemt, ondanks beweringen over manipulatie van zoekresultaten en zorgen over de vertrouwelijkheid van opgeslagen zoekgegevens. Daarmee zou Google in Nederland op de derde plaats van de lijst met meest vertrouwde mediamerken komen.

4

Grootste uitdaging: sterke cross-mediale merken bouwen Consumenten begrijpen steeds beter hoe ze over verschillende mediaplatforms kunnen communiceren. Veel merken ontwikkelen daarom manieren om die consumenten op verschillende platforms te benaderen. Er valt echter nog wel wat te verbeteren, deels omdat merken er niet in slagen om een daadwerkelijke nieuwe beleving voor nieuwe mediatypes te bieden, deels omdat de mediatypes die ze gebruiken niet relevant zijn voor hun merk. Relevantie en consistentie zijn de belangrijkste succesfactoren bij het bouwen van crossmediale merken.

Crossmediale merken nodigen de consument uit om via meerdere media contact of informatie te zoeken. De toegevoegde waarde schuilt in meer effectieve interactie met de consument, omdat ze die immers relevanter en gerichter kunnen benaderen, en op verschillende niveaus en langs meerdere dimensies. Dat maakt de communicatie rijker en dynamischer, wat weer resulteert in een intensere, meer duurzame merkbeleving.

Kranten weten hoe Van de diverse mediatypes die onderzocht

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

zijn slagen alleen de kranten er goed in om de consument via verschillende platforms te bereiken, met name NRC Handelsblad, de Volkskrant en De Telegraaf. Terwijl 73% van de ondervraagden claimt dat ze de site van NRC Handelsblad maandelijks tot dagelijks bezoeken en 59% beweert minimaal eens per week op de website van de Volkskrant te kijken, heeft de site van De Telegraaf het hoogste aantal regelmatige bezoekers.

Metro en Spits zijn dagbladen die het meest worden gelezen (op de voet gevolgd door De Telegraaf), maar ze worden het minst online gelezen. Niet zo verrassend, aangezien ze zich richten op een niche van gratis nieuwsconsumenten. De krant is het medium waarvan de content op internet het meest wordt geraadpleegd. Meer dan de helft van de respondenten brengt 50% of meer van de tijd die ze aan hun krant besteden achter het scherm door.

Tijdschriften gaan de goede kant op Volgens het onderzoek is Veronica Magazine niet alleen het meest gelezen tijdschrift, maar heeft het ook de hoogste successcore op verschillende mediaplatforms. Over de hele linie besteedt ruim de helft van de tijdschriftenlezers 75% of meer van hun leestijd aan gedrukte inhoud. Van de lezers van Veronica Magazine bezoekt 42% daarnaast zeker eens per maand de website.

Smartphones en tablets leiden niet tot radicaal ander mediagebruik Vorig jaar opperden we dat televisie haar positie als dominant mediaplatform wel eens kon gaan verliezen. In 2010 werden er in Nederland meer dan 2 miljoen smartphones verkocht en 350.000 e-readers en tablet PC’s

Interbrand | Pg. 6

(waarvan 200.000 iPads). Smartphones en tablet PC’s bieden consumenten eenvoudige toegang tot informatie en entertainment, altijd en overal. De voorspelling dat de tablet PC onze mediagewoonten radicaal zou veranderen komt vooralsnog echter niet uit.

Slechts 6,5% van de ondervraagden bezit een tablet PC en 62,2% geeft aan dat ze niet denken er ooit een aan te schaffen. Degenen die wel een tablet PC hebben, gebruiken hem voornamelijk om websites te bezoeken, muziek te beluisteren en games te spelen – niet om kranten of tijdschriften te lezen. En op de vraag hoe mensen het meest van internet gebruik maken – via hun mobiele telefoon, tablet PC of de computer – gaf een duidelijke meerderheid aan dat ze meestal hun computer gebruiken. Hoewel de mediagewoonten van consumenten veranderen en technologische vernieuwingen steeds weer nieuwe communicatievormen mogelijk maken, hoeft dat niet de ondergang te betekenen van de meer traditionele mediaplatforms, zoals televisie. Mediamerken doen er verstandig aan om de nieuwe tools waarover de consument beschikt op zinvolle wijze in hun communicatiemix te betrekken.

5

Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal Het onderzoek van vorig jaar wees uit dat consumenten een sterke voorkeur hadden voor media met Nederlandse content. Is dat nu anders? De Nederlandse merken blijven inderdaad sterk, maar we signaleerden wel enkele interessante patronen in gebruik en waardering van mondiale merken.

Mondiale programma’s die zijn toegesneden op het Nederlandse publiek zijn nog steeds een succesformule. In Nederlandse versies van realityprogramma’s en talentenshows als Idols, X Factor en Benelux Next Top Model zien we Nederlandse deelnemers, met wie de kijker kan meeleven. Dat biedt weer mogelijkheden voor interactie, bijvoorbeeld door de kijker te laten stemmen. Niettemin,

zoals bewezen door RTL4, zijn ook programma’s van Nederlandse origine, zoals The Voice of Holland, uiterst succesvol.

“Nederlandse mediamerken staan nog altijd sterk mede omdat zij erin slagen het vertrouwen van de Nederlandse consument op een relevante manier te winnen en te behouden” Als we category-killers als Google in de resultaten meenemen, dan noemen consumenten Google altijd als eerste of tweede in antwoord op de vraag welke mediamerken ze gebruiken om uiteenlopende informatie te zoeken. Logisch dus dat Google ook hoog op de lijst van meest gebruikte merken zou komen – op de vierde plaats, na RTL4, Nederland 1 en SBS6.

Vorig jaar lieten we Facebook buiten beschouwing, maar gezien de forse groei van Facebook in Nederland hebben we het merk dit jaar wel in het onderzoek betrokken.

Hoewel Facebook afgelopen jaar met 50% groeide, terwijl Hyves in Nederland volgens TNS Nipo met 3% daalde, is Hyves nog steeds het meest gebruikte sociale netwerk, met 8 miljoen unieke bezoekers. De respondenten gaven Facebook en Hyves ruwweg

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

gelijke scores op de vraag hoe tevreden en positief ze waren over beide merken. Gevraagd naar het mediamerk dat ze het meest gebruikten antwoordde 13,3% met Facebook, terwijl 18,6% Hyves noemde. Ondanks de bewegingen in de top 25 ranglijst wist Hyves zich op positie 4 te handhaven.

Wat betekent dit allemaal?

In de door media beheerste wereld van vandaag, waarin verandering de enige constante is, moet de Nederlandse consument voortdurend kiezen tussen gebruik van verschillende mediaplatforms en mediamerken.

De uitkomsten van dit onderzoek laten zien welke factoren deze keuzes beïnvloeden en welke merken erin slagen de Nederlandse consument aan zich te binden.

Het internet blijft overal aanwezig, zoals blijkt uit de voorkeur van de consument voor internet als platform voor mediaconsumptie en informatievergaring. Hoewel mondiale merken als Facebook terrein winnen, staan lokale merken nog altijd sterk, mede omdat ze erin slagen het vertrouwen van de Nederlandse consument op een relevante manier te winnen en te behouden.

Wat staat de Nederlandse mediamerken te doen?

De belangrijkste uitdagingen voor de Nederlandse mediamerken zijn: • Duidelijk maken wat ze zijn en voor wie • Relevant vertrouwen kweken als basis voor merkversterking • Consumenten aan zich binden via verschillende mediaplatforms • Consistente merkbeleving bieden over verschillende mediaplatforms

Interbrand | Pg. 7

Bijlage

Wat is een “Nederlands mediamerk” Op basis van bureau-onderzoek en een pretest of van spontane naamsbekendheid van Nederlandse mediamerken maakten we een uitgebreide lijst met Nederlandse mediamerken.

Binnen het kader van dit onderzoek definieerden we een “Nederlands mediamerk” als volgt: Merken die een consument kan kiezen op een moment dat hij/zij behoefte heeft aan interactie met media voor informatie- of amusementsdoeleinden, nader gespecificeerd door de volgende criteria:

Merkenoverzicht Publieke televisie - AVRO - BNN - EO - KRO - MAX - NCRV - NOS - NPS - Nederland 1

- Nederland 2 - Nederland 3 - Powned - Teleac - TROS - VARA - VPRO - WNL

Commerciële televisie

• Merken moeten primair gericht zijn op de Nederlandse markt, van Nederlandse origine zijn of, als dat niet zo is, programmering/content bieden die primair gericht is op de Nederlandse consument • Merken die een breed publiek profiel en navenante naamsbekendheid hebben • Merken die zich rechtstreeks tot de consument richten

- Film 1 - Jetix - MTV NL - Net 5 - Nickelodeon - RTL 4

De onderzochte merken zijn televisiezenders, websites, radiozenders, kranten en tijdschriften. Holdings en moederbedrijven als EndeMol, SBS Broadcasting, PGN, enzovoort zijn buiten beschouwing gelaten.

- 100% NL - 3FM - Arrow - BNR Nieuws Radio - Classic FM - Fresh FM - Radio 1 - Radio 10 Gold - Radio 2 - Radio 4

Dit criterium bepaalt ook dat bepaalde mondiale merken, zoals MTV, grotendeels buiten beschouwing bleven. Hoewel deze merken voor de Nederlandse markt zijn aangepast, is hun content niet primair bedoeld en ontwikkeld voor Nederlandse consumenten.

We hebben niettemin op bepaalde onderdelen een aantal mondiale referentiemerken opgenomen om beter te kunnen beoordelen hoe Nederlandse mediamerken presteren in vergelijking met deze mondiale topmerken.

Tijdschriften

- RTL 5 - RTL 7 - RTL 8 - SBS 6 - Sport 1 - Veronica

Radio - Radio 5 - Radio 538 - Radio 6 - Radio Veronica - Sky Radio - Slam!FM - Wild FM - FunX - Kink - Q-music

Internet - 9292ov.nl - Anwb.nl - Buienradar.nl - Detelefoongids.nl - Geenstijl.nl - Hyves.nl - Martkplaats.nl

- Autovisie - Autoweek - Avrobode - Beau Monde - Buitenleven - De Groene Amsterdammer - Donald Duck - Elle - Elsevier - Esta - Fancy - Flair - Girlz - Glamour - Grazia - Happinez - HP/De Tijd - Jan - Kijk - Libelle - Linda - Margriet - Marie Claire

- Miljonair - Nieuwe Revu - Oog - Opzij - Panorama - Party - Power Unlimited - Primo - Prive - Psychologie - Quest - Quote - Residence - Sportweek - Stars - Story - TV Film - Veronica Magazine - Viva - Voetbal International - Vriendin - Vrij Nederland - Weekend

Kranten - Algemeen Dagblad (AD) - De Pers - De Telegraaf - de Volkskrant - Het Financieele Dagblad (FD) - Het Parool - Metro

- Nederlands Dagblad - NRC Handelsblad - NRC.next - Reformatorisch Dagblad - Spits - Trouw

- Ns.nl - Nu.nl - Startpagina.nl - Tvgids.nl - Dumpert.nl - Dutchcowboys.nl

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

Interbrand | Pg. 8

Scores per merk Meest vertrouwde mediamerken

Spontane naamsbekendheid Merk RTL4 SBS6 Veronica Nederland 1 De Telegraaf NOS Radio 538 Algemeen Dagblad Nu.nl 3FM Nederland 3 Nederland 2 Net5 Q-music de Volkskrant Sky Radio TROS RTL7 VARA RTL5

% bekend 45,7 28,0 20,4 19,1 16,8 15,7 11,5 9,1 8,5 8,5 7,7 6,4 6,7 4,7 4,1 4,0 3,6 3,1 3,0 2,5

Merkwaardering Alle merken op de ranglijst, inclusief category-killers, hebben een algehele waarderingsscore van 7,25 of hoger op een schaal van 1 tot 10.

- Google.nl - Wikipedia.org - Nu.nl - Facebook.nl - RTL4 - Marktplaats.nl - Hyves.nl - Buienradar.nl - SBS6 - Radio 538

- Net5 - QMusic - Nederland 1 - NOS - RTL5 - Nederland3 - Anwb.nl - Donald Duck - 3FM - Veronica

Merk

Meest gebruikte mediamerken

% bekend

Nederland 1 RTL 4 SBS 6 NOS Nu.nl Nederland 3 Veronica Algemeen Dagblad Nederland 2 RTL 7 Radio 538 De Telegraaf Buienradar.nl Net 5 3FM Radio 1 De Volkskrant EO Martkplaats.nl NRC Handelsblad

23,7 19,2 10,4 9,8 9,3 7,5 5,3 4,8 4,6 3,6 3,6 3,5 3,2 2,8 2,8 2,8 2,8 2,7 2,5 2,3

Merk RTL 4 Nederland 1 SBS 6 Hyves.nl Nederland 3 Veronica Martkplaats.nl Net5 RTL7 Nu.nl Nederland 2 Radio 538 RTL5 Buienradar.nl De Telegraaf Q-music 3FM Sky Radio NOS Algemeen Dagblad

% bekend 39,3 33,7 31,2 18,6 17,4 16,4 15,4 13,8 12,8 12,8 11,9 10,9 9,5 9,5 9,1 9,0 8,8 8,3 8,0 7,1

Wat doet Interbrand?

Sinds 1974 daagt Interbrand gevestigde opvattingen over merken en hun mogelijkheden uit door continu grensverleggende merkconcepten te ontwikkelen en oplossingen te bieden waar de wereld op wacht. Onze specialisten bedienen cliënten over de hele wereld vanuit ruim 30 kantoren in meer dan 20 landen, waarbij we onze strategische en analytische kwaliteiten combineren met innovatief design en onderscheidende creativiteit. Onze dienstverlening omvat merkanalyse, merkwaardering, strategie, naamsontwikkeling en verbale identiteit, corporate identity, verpakkingsontwerp, retaildesign, integrale merkcommunicatie en digitale brandingtools. We helpen onze cliënten bij het creëren en versterken van merkwaarde, zodat ze succesvoller zaken kunnen doen. www.interbrand.nl

Nederlandse mediamerken in beweging in 2011 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing

Interbrand | Pg. 9

Patrick Stal Als Director Business Development maakt Patrick Stal deel uit van de directie van Interbrand Amsterdam. Patrick is bij Interbrand verantwoordelijk voor de uitvoering van projecten bij nationale en internationale key-accounts, het groeien van de activiteiten en de reputatie van Interbrand in de BeNeLux. Binnen Interbrand is Patrick internationaal leider op het gebied van retail-, familie-, automotive- en dienstverleningsmerken en merkgedreven verandermanagement.

Patrick heeft uitgebreide ervaring met het aansturen en uitvoeren van complexe merkstrategieprojecten, het doorvertalen van merkstrategie naar operationele uitvoering, visuele & verbale uitdrukking, merkarchitectuur en merkervaring. Patrick heeft bij Interbrand onder andere met Philips, Opel/Vauxhall, ABN AMRO, DSM, en ASICS gewerkt. Patrick heeft in 2010 de re-branding van de Belgische Post naar bpost aangestuurd en was voor zijn aantreden bij Interbrand werkzaam als senior consultant bij een internationale management consultancy. Hier heeft hij ingrijpende veranderingstrajecten bij leidende retailmerken in Europa en het Midden Oosten uitgevoerd (o.a. de Bijenkorf, V&D, Intersport, Abercrombie & Fitch, Hoogenbosch Retail Groep, Escada, Globus, Al Maktaba). Patrick heeft een Cum Laude MSc in Management van Nyenrode Business Universiteit, is internationaal opgegroeid en spreekt vloeiend Nederlands, Engels, Spaans en Duits.

patrick.stal@interbrand.nl

www.interbrand.nl

Creating and managing brand value

TM