关于Interbrand公司 Interbrand公司成立于1974年，是世界上最大的品牌战略顾问与品牌 设计公司之一。 Interbrand在27个国家拥有近40个分支机构，Interbrand将精密的 战略分析和世界顶尖的创意设计相结合，帮助客户在所有接触点有效 地创造和管理品牌价值。Interbrand因其每年的最佳全球品牌榜而 被业界广泛认同，该榜单是全球最具价值品牌的指向标，同时Interbrand的最佳全球绿色品牌报告确定了客户感知与品牌可持续发展能 力之间的差距。 Interbrand还因建立了brandchannel.com网站而闻名，该网站荣获 了品牌营销资源和品牌资源奖。
BEST CHINA BRANDS 2013
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目录
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领引中国品牌, 再创辉煌未来
我们如何评估最佳中国品牌
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能创造独特价值的品牌，
2013最佳中国品牌价值排行榜
才是企业在21世纪得以凭恃的核心竞争力
08 2013年度中国品牌建设七大趋势 ——2013最佳中国品牌价值排行榜解读
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BEST CHINA BRANDS 2013
BEST CHINA BRANDS 2013
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领引中国品牌, 再创辉煌未来 Interbrand全球首席策略官｜白齐理 Leslie Butterfield
中国经济正走在一条高速发展的道路。一方
北美社交倾听公司Sysomos一样, 国内数字
面消费者的收入稳步上涨, 而同时, 市场物价
化研究公司（例如K–Matrix)正在颠覆着中
也相对稳定，因此，在这个全球最为特殊的
国企业审视市场的角度。在现在这个社交媒
市场中, 我们发现乐观主义和炫耀性消费仍比
体风靡的时代，用专业的工具来跟踪和衡量
比皆是。但是对于现在更多的中国人而言，
消费者是如何评论企业，将成为非常重要的
当曾经梦寐以求的东西变得能够负担以后，
工作，未来的领导品牌将是那些在所有传播
消费文化开始变得更为理性, 并且新一代的中
渠道都仔细聆听，并积极管理消费者对其印
国消费者正越来越多地寻求品牌的质量和真
象的品牌。
实性，而不纯粹是炫耀和显示其身份地位。 领导者善于互动 与此同时，中国品牌正变得越来越自信。许 多中国品牌不仅追求区域性的扩张与成长，
一旦品牌和营销队伍真正了解自己的品牌是
并且和全球范围领先的外资品牌直接竞争。
如何被消费者感知的，他们就可以影响市场
然而，要在国际舞台上更好地体现自我，中
对其公司的看法。事实上, 企业只需积极回应
国品牌需要从本质上培育更扎实的品牌建设
市场的反馈, 无论是正面的还是负面的建议，
文化。当企业在全球化的过程中制定成长战
都会是一个直接澄清事实或引导双方对话的
略时，必须谨记以下几点：
有效方式。在这方面，外资品牌已经率先起 跑，但同时我们看到中国品牌现在也开始奋
领导者志在引领潮流，而非盲目追随
起直追了。对于所有的品牌而言，只有充分 与消费者沟通, 无论是了解网站或产品改进后
从以往的一味模仿, 到今日的提倡创新, 中国
的结果、还是掌握消费者对线上传播或整体
企业正在经历着“质”的蜕变。不同于过去
品牌信息的反应，如此才能确保品牌的相关
的发展模式,更多的中国品牌正不断努力突破
性和差异化。
自我, 超越竞争对手, 并创造比其他品牌更优 良的产品。真正渴望走向世界舞台的中国品
伟大的品牌从内部开始
牌，不仅能从他处获得重要启发和灵感，更 为重要的是，他们必须通过创新和完善的品
虽然中国企业对于品牌内部协同的认识还处
牌战略找到自己的方式向前迈进。
在襁褓阶段，但那些投入心力让员工理解品 牌和品牌讯息的公司，正因此创造更强大的
领导者善于倾听
企业内部文化并与客户建立更紧密的关系。 家电产品巨头海尔就是这样的一个例子。尽
中国企业正在更好地倾听消费者的心声，并
管家电行业的增长缓慢， 但海尔2012年的表
且充分利用数字化工具探索市场方向。正如
现仍超过整体市场，它的秘密是什么？海尔
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BEST CHINA BRANDS 2013
积极在员工之间倡导创新和创业精神，品牌
行为的品牌才能成为最终的成功者。
思维从卖产品转到卖服务，并鼓励员工去直 接面对市场。借此，海尔满足了消费者的定
可持续发展是必须的
制化和个人关注的需求。像海尔这样的领导 者意识到员工是企业品牌最重要的资产，因
虽然中国正在努力采用可再生能源并提高能
为他们才是与客户互动、真正为服务利润链
源利用效率，但根据国际能源机构（IEA）规
带来活力的人群。
定的二氧化碳排放量，中国仍是世界上最大 的排放国。许多报告已经指出，中国日益恶
伟大的品牌兼顾规模并与消费者保持亲近
化的环境以及导致这个问题的可能原因—— 从主要城市空气污染到自然灾害——可能因
“越大越好”在中国仍然是一个普遍的心
气候变化而加剧。因此，具有责任心的绿色
态，但数字和规模只能建立一个大品牌。随
企业行为将成为中国社会稳定发展、树立超
着消费者变得更加精明，其期望也在增加，
级大国的道德使命、以及建立可持续经济的
中国品牌需要把更多的精力放在建立亲近感
大前提。
上——辨识并回应消费者的情感需求。平 安，目前中国最知名的金融服务品牌之一，
尽管挑战重大，但崛起的新一代有志企业和
它的成功在很大程度上归功于这个原因。意
专业管理人才对中国未来而言是一个好的开
识到消费者被复杂的金融产品所困扰，平安
始，中国很快将拥有世界上最好的专业化商
承诺可以让财富管理更简单。平安在业务上
业运作团队。基于血脉中翻涌的创新精神,
兑现了它的品牌承诺，回应了消费者的真实
这些雄心勃勃并深受数字化影响的年轻管理
需求，在其他保险业同行艰难前行的时候，
人员将会加快中国企业文化的现代化进程。
平安的业务得以蓬勃发展。
踏进21世纪后，从无所不包的品牌建设并灌 输品牌以人为本的理念，到规划和发展可持
以数字化思维为本，建立完整的品牌战略
续商业战略，中国企业正通过自身品牌的力 量突破逆境，最终将他们的标志烙印在全世
随着电子商务、移动通讯和社交媒体在中国
界。
迅速发展，任何明智而有效的品牌策略都必 须充分考虑数字化的影响。数字化正在重新 定义和重塑一切事物：消费者选择行为、客 户体验、以及品牌如何回应及联系消费者。 由于线上活动开始融入中国人生活的各个方 面，无论是照片共享、移动支付、或航班和 酒店预订，只有不断满足用户多变的需求和
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能创造独特价值的品牌， 才是企业在21世纪得以凭恃的 核心竞争力 Interbrand中国区董事总经理｜陈濮
从20世纪末开始，全球市场进入了一个凡事
创新”能力，在21世纪的今天，已经不能
都需加速的时代，而中国市场尤甚！
再挑动消费者的热情。消费者更需要知道的 是“你的创新能为我带来什么价值”，而非
创新加速，成长加速，成功加速，市场变化
创新本身。更何况，即使一个具有改变市场
当然也随之加速。许多企业在20世纪的叱咤
的创新(Disruptive innovation)，也无法让
市场的能力，在21世纪的今天却显得苍白无
企业永保领先。从苹果iOS和谷歌安卓系统
力。对中国来说，这个曾经被称为“世界工
的竞争可见一斑：两者上市的时间差仅有短
厂”的国家，今天俨然已经成为全球企业竞
短不到六个月，iOS开启了人们移动互联网
相追逐的“世界市场”。同时，在数字化与
的生活方式，但安卓系统很快就与之分庭抗
全球化浪潮的推波助澜之下，许多具有“中
礼，甚至在用户数量上大幅超越苹果。而苹
国特色”的经营思维开始接受市场正常化的
果之所以为苹果（仍然荣登Interbrand2013
挑战。而这一切的变化，都在Interbrand历
最佳全球品牌价值排行榜首位），还是因为
年来的最佳中国品牌排行榜中表露无遗——
品牌本身所代表的非凡意义，以及在“果
依托资源优势成长的企业开始遭遇瓶颈，必
粉”心目中所产生的独特情感价值。
须认真思考转型之道；而凭借政策保护成功 的企业，也开始回归市场常轨，必须以实力
品牌之所以是企业之间在21世纪的唯一差异
取胜。无一例外地，品牌建设成了这些企业
化竞争优势，其原因就在于品牌所创造的心
共同聚焦思考的课题，因为在21世纪的市场
理价值难以被竞争对手复制。品牌主张的心
竞争里，品牌才是多数企业之间唯一具有差
理价值一旦被顾客认定，其他竞争对手的仿
异化的核心竞争力。
效只会招来市场的讪笑与山寨之评。当然， 品牌不仅为顾客创造心理价值，更能为企业
在21世纪的今天，如果企业忽视品牌，仍然
的产品与服务带来财务上真实的收入。虽然
将自身的核心竞争力单纯地聚焦在“质量”
顾客对于品牌价值的认知是主观的，但价值
、“价格”、“通路”、“客户满意”和“
最终决定价格。所以能创造独特心理价值的
创新”上，那就可能低估了市场的变化，并
品牌，最终能够取得溢价，从而提升企业利
且在未来的市场竞争中岌岌可危。因为这一
润。
些在20世纪可以用来作为企业差异化竞争的 特点，在21世纪的市场里，早已成为企业间
品牌如何创造独特心理价值，在Interbrand
竞争的门槛条件。从观察松下、夏普、东芝
的品牌价值评估体系里，我们通过一套完整
等日本家电品牌的兴衰起落，就明白如果企
的，包含内部与外部视角，一共10个品牌强
业单纯地专注在那些“看得到，摸得着”的
度指标来分项说明：
功能性特质，而没有独特的品牌个性，很快 地就会失去与竞争对手“差异化”的能力，
清晰度 Clarity
并被市场冷落。即使是20世纪人人称道的“
能创造价值的品牌，必然有一个独特、简
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BEST CHINA BRANDS 2013
单而直指人心的理念。而且这个理念是“利
一致性 Consistence
再次聚焦消费者价值，终于开始重获市场支
他”的承诺，说明你的品牌能为顾客创造什
品牌体验兑现品牌承诺的过程应该有高度的
持与信任，在今年重回50强榜单。
么价值。更重要的是，这个理念是企业文化
一致性。稳定一致的品牌体验才能形成品牌
的核心，每一个员工都清晰理解，衷心殷服
价值。
的价值观。
随着中国市场开放的脚步不断前进，数字化 不断地加速改变人们的生活，中国企业在21
品牌存在性 Presence
世纪的取胜之道，品牌建设将是不可回避的
内部重视程度 Commitment
品牌必须以有意义的方式存在在顾客的生活
必由之路。而Interbrand每年发布最佳中国
品牌要成为驱动业务的力量，必先获得企业
之中，简单粗暴的广告与空洞的知名度无法
品牌价值排行榜的目的，正是希望能借此形
高层的认同与投入的决心才能成事。
增加顾客对品牌的好感。
成一个推动品牌管理与建设思维的平台，促 进企业主与品牌管理专业人员对于品牌价值
品牌保护 Protection
理解度 Understanding
建设的思考与交流，一起为推动中国企业创
优秀的品牌除了有周延的法律保护外，更要
优秀的品牌必定被顾客充分理解，让顾客成
造来自中国的世界级品牌而努力。
积极投入企业公民事业，为社区谋福，为自
为品牌的“粉丝”，成为我们的品牌大使。
身创造好的商誉，也是企业在应对危机时的 重要资产。
品牌价值评估的目的原本就不是为了数字本 身，而是希望通过数字化的测量，帮助品牌
品牌反应力 Responsiveness
主或企业经理人理解并厘清管理品牌建设的
企业承诺的品牌价值必须要能反映时代与快
工作思路。通过每年品牌价值的变化，回顾
速市场的变化，才不会被市场淘汰，被顾客
并分析过去一年品牌建设投入的成效，进而
置于脑后。
形成下一年的行动方案，启动品牌驱动企业 业务的力量。
真实性 Authenticity 品牌承诺的价值，必须通过实际的体验来体
今年中国品牌价值排行榜虽然还是以规模与
现。因此，企业经营品牌价值，必须言行一
资源驱动的企业品牌上榜居多，如：银行、
致，说到做到。
证券、保险等，但我们已经开始看到更多专 注于为顾客创造独特价值的品牌进入榜单。
相关性 Relevance
尤其是一直以用户为尊与用户紧密互动的互
品牌承诺的价值要与顾客相关，不是企业一
联网品牌，在今年的榜单中继续展现非凡的
厢情愿自吹自擂。
活力。腾讯、百度与新浪等品牌，在市场、 企业利润与品牌价值上都有大幅斩获。在中
差异性 Differentiation
国社会乃至全世界都不断向数字化迈进的趋
品牌承诺的价值必须与众不同。人云亦云的
势下，相信互联网品牌的价值将继续保持高
品牌承诺，在消费者眼中既无新意，也无价
速增长。此外，我们也看到伊利与双汇等食
值。
品品牌，在经历危机后并进行品牌重塑后，
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2013年度中国品牌建设七大趋势 ——2013最佳中国品牌价值 排行榜解读 Interbrand 中国区策略总监｜姚承纲
全球最大品牌咨询机构Interbrand最新发布
出现明显下滑，和榜单第二位的品牌价值差
的2013最佳中国品牌价值排行榜，是目前国
距正在大幅缩小。以腾讯为代表的互联网服
内最权威的品牌价值排行榜。这个排行榜在
务品牌，在品牌榜上高歌猛进，腾讯的品牌
中国已经发展了多个年头，已经逐渐发展成
价值增长84%，是今年品牌榜中所有品牌的
为中国各行业品牌价值发展的风向标，以及
品牌价值增幅最大的，排名从去年的第8名
各品牌考察自身品牌价值发展的重要依据。
跃升到今年的第4名。百度的品牌价值增长
同时，Interbrand对于品牌价值的科学度量
57%，在品牌榜中的品牌价值增幅第四，排
方法和解读，也逐渐帮助一些品牌意识到自
名也从去年的第13名上升到今年的第11名。
身的改善方向。
网易的排名也从去年的第32名，上升到今年 的29名。在移动互联的未来世界里，新的品
总体来看，今年品牌榜前50个品牌的总价
牌竞争格局正在逐步形成。
值相比去年同期增加了5％。虽然这个百分 比相比去年的增长并不高，但在去年全球经
中国消费者在媒体消费习惯中，用于网络媒
济状况萎靡的情况下，中国的诸多品牌以内
体的时间占比已经超过用于电视媒体的时间
需为主要驱动力，继续推进发展，是值得赞
占比，我们可以清晰地看到，这些对于移动
许的。前20强的品牌几乎保持不变，中国移
互联的未来有清晰布局和积极行动的互联网
动仍然一枝独秀，银行品牌依然表现强劲，
服务品牌，在品牌的清晰度、反应力、相关
不过我们也看到了不少行业内的品牌强度和
性、差异性和理解度方面，都有很好的表
品牌作用力正暗流涌动，比如，银行业品牌
现，在2013年，腾讯微信的用户突破四亿，
的格局正在调整，保险和证券仍然在熊市的
同比增长四倍，在短短一年多时间里已然成
痛苦中挣扎，更具战略眼光的互联网服务品
为中国移动通讯行业公认的重要竞争者。其
牌将强势崛起，酒类行业受到宏观调控因素
大力发展的移动通讯及本地增值服务，对于
影响，而运动类品牌如李宁、特步和安踏都
消费者来说，广泛提升了互联的效用，对企
遇到需求下降和高库存的问题而导致排名下
业客户来说，也极大地提升了自身营销传播
降。
的内容和手段。
具体来说，以下七大趋势值得关注。
值得一提的是，阿里巴巴在2012年6月在证 券市场摘牌，因此没有出现在本次榜单上。
趋势一：移动互联浪潮下的品牌不进则退，
只要阿里巴巴能保持锐意进取的精神积极拓
新格局正在形成
展在互联网未来世界中的版图，很可能在 2014年也回到这个榜单中来。
中国移动通信虽然仍是今年品牌榜单上排名 第一的品牌，保持中国移动通讯市场上的领
零售巨头苏宁电器排名第36位，品牌价值相
先地位。然而，2013年中国移动的品牌价值
比去年下跌了13%。不过这个下跌却有不同
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BEST CHINA BRANDS 2013
的含义。今年2月以来，苏宁坚持根据“店
招行、浦发等银行品牌，在这些方面的表现
是要成为包括平板电脑、智能手机、个人电
商＋电商＋零售服务商”的“云商”战略目
都可圈可点，也着力打造自身的经营特色和
脑、智能电视等智能设备在内的市场的领导
标，进行了全面变革。线上线下同价将有效
品牌形象，因此排名都很稳固。
者。在这个更广阔的市场里，联想现在的排
解决市场担心的“左右手互搏”问题，物流
名是第三。我们看到联想品牌今年在智能手
体系建设以及加大移动支付、移动终端、内
相比之下，保险业和证券业的品牌，受到证
机和平板电脑方面的积极努力，也了解品牌
容产品等移动互联网产品发展力度，都使得
券市场整体低靡的影响，都有不同程度的下
内部方面的重视程度，然而在品牌强度的外
品牌的发展生机勃勃。然而在今年战略调整
滑，保险业的三个品牌，中国人寿、太平洋
部因素中，可以进一步在差异性、相关性、
期，毛利率的下降将导致短期业绩承压，特
保险、太平保险，相比去年的业务表现，也
理解度方面进行深化。我们期待联想在未来
别是双线同价后毛利率承压较大，而且行业
都受到一定影响。保险业和证券业品牌缺乏
几年里在全球品牌价值榜里能有所作为。
低价竞争仍将持续，预计全年关上百家实体
好产品，也普遍缺乏品牌意识。中信证券的
店所造成的损失也不少。
品牌价值是所有榜单中的品牌跌幅第二大
海尔、格力和美的，过去一直都是传统家电
的，跌幅达到32％。排名也从去年的第21位
行业的知名国产品牌，在白色家电领域表现
品牌的建设不是一蹴而就的，苏宁提出的“
下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低
不俗。如今这些品牌都已经打入国际市场。
云商”概念是具有吸引力的。接下来我们期
迷，业绩大幅下滑，收入下降53%。这些品
这个行业在去年的发展主要依赖于国家在拉
待苏宁品牌能够在转型过程中，尽快把品牌
牌，在品牌作用力方面，也就是品牌在驱动
动内需方面的重点扶持，特别是家电下乡等
强度外部指标中的相关性、差异性和理解
购买决策方面产生的影响，非常弱，大部分
系列政策的出台。但随着这些政策今年陆续
度，进一步做实，在移动互联时代，迅速度
保险和证券品牌对于客户需求的市场细分，
结束，这个行业的品牌需要重新审视行业的
过阵痛，在品牌价值上实现跃升。
停留在非常初级的阶段，导致产品高度雷
发展方向，以及品牌自身的健康状况。
同，严重削弱了最终的品牌价值。 趋势二：金融（银行、保险、证券）行业品
在今年的榜单里，海尔的表现较好，排名第
牌对市场变化的反应能力将把品牌之间的差
趋势三：品牌需要设定数字化时代的新目
28位，品牌价值比去年上升14%；而格力
异逐渐拉大
标，否则将陷入困境
排名第31位，美的排名第33位。面对全球网
在榜单的前50位品牌中，金融类品牌，包括
今年的榜单中，电子电器类共有4个品牌登上
竖立更具前瞻性的品牌愿景和发展目标，从
银行、保险、证券，仍然占据最多席位，仅
榜单，分别是联想、海尔、格力、美的。这4
单纯的提供产品，走向网络、数字、体验、
银行类品牌，就占据了13席。中国建设银行
个品牌都已走向全球，但也同时面临全球数
平台等更符合当代市场需求的概念。相比之
在品牌榜上排名第2，是所有银行类品牌中排
字化格局下，传统品牌如何生存和发展的严
下，海尔今年提出了“网络时代的服务型企
名最高的，工商银行、中国银行等国有银行
峻课题。
业”的理念，也在去年的全球海选中，选定
络化和数字化的趋势，传统的家电品牌亟待
以及商业银行都紧随其后，随着新一届政府
了“你的生活智慧，我的智慧生活”作为其
大力发展市场化经济的政策不断出台，银行
联想目前排名第13位，相比去年上升两位。
品牌广告语，诠释了互联时代消费者与品牌
品牌内部的品牌反应力以及外部因素中的真
联想在今年第二季度已成为全球最大的个人
的关系。在这三个传统家电品牌中，海尔表
实性和理解度，重要性就逐渐凸显出来。银
电脑供应商。然而市场显示，现在越来越多
现出更具时代感的品牌活力，在品牌强度指标
行类品牌开始接受考验，对市场变化的反应
人在平时使用平板电脑、智能手机上网，对
中的品牌反应力、差异性等方面更胜一筹。
能力将把品牌之间的差异拉大。包括建行、
电脑的需求在下降。联想的长远目标，应该 趋势四：无论是否曾经供不应求，品牌最终
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竞争中占据有利地位，也有助于在附加值较
还是要回到挖掘消费者需求和市场机会，建 设品牌价值的根本之道
随着葡萄酒品类在中国大众消费的日益普
高的中高端肉制品领域获得机会。同时，品
及，渠道不断拓展，和白酒、啤酒一起，成
牌的公众形象有了长足的进步。中国商务部
从2012年10月起，中国自上而下实施三
为餐饮场所最主要的三大酒类之一。传统的
认为此次并购意义非凡，影响到未来中国企
公消费限制。对于中国的高端酒类品牌来
葡萄酒品牌张裕从去年的第25名上升到今年
业跨国并购形象。
说，2013年意味着进入一个新成长的阶段。
的22名，就是一个佐证。 相比之下，蒙牛今年在榜单中的排名是第43
在2013年的品牌榜单上，虽然仍有7个酒类 品牌出现，但背后的现状以及发展态势，别
在整个公务廉政建设中，中国的白酒行业品
位，相比去年下滑两位。在食品安全话题备
有一番风味。
牌，特别是高端白酒品牌，受到较大影响，
受瞩目的今天，蒙牛品牌虽然在去年年底提
但这也反而促使了这些酒类品牌的价值回归
出了“点滴幸福”的广告语，但是在品牌外
茅台、五粮液等中国高端白酒，一直受到自
理性，同时促使这些品牌更积极主动地挖掘
部因素中的真实性、相关性等品牌强度指标
上而下的追捧，长期占据中国高档餐饮宴请
消费市场的机会，建设更具魅力的品牌。
方面，还有待加强。虽然收购雅士利奶粉的 行为能弥补蒙牛历来在奶粉方面的业务短
的主要酒类位置。此次从政府开始控制三公 消费的举动，对这类高端酒的影响是比较大
趋势五：品牌的真实性（能否言行一致），
板，但是品牌价值的积累还是需要更多在综
的。从茅台和五粮液的季度财务报表来看，
是当今中国社会诚信体系缺失下，对品牌的
合能力和品质根源方面的行动，以及在各个
都显示出与去年同比的下滑。
关键要求
品牌触点向消费者传递积极一致的信息。
面对这样的外部因素，五粮液等品牌积极面
今年榜单里新进榜的品牌中，有两个来自食
趋势六：单纯的规模扩张，而不以消费者需
向大众餐饮市场中高端的客户群体，开发和
品饮料行业，分别是乳品行业的“伊利” ，
求为导向建立品牌价值，会导致作茧自缚
打造中高档和中档的白酒新品，以此来应对
排名第39位，以及肉制品行业的“双汇”，
其传统高档酒方面的预期销量下滑。从2013
排名第45位。其中双汇是自2011年之后返回
2013年可能是中国的运动品牌和服装品牌有
年3季度的财务表现来看，这样的举措，还是
到榜单上的。
史以来最严峻的一年，李宁、安踏和特步， 都遇到市场需求下降和高库存的重大困境。
收到了不错的成效。而且，这两大品牌自身 的品牌价值仍然有较强的积累，因此，今年
在备受争议的中国食品安全重压之下，我们
过去多年以渠道扩张为驱动的增长模式，导
茅台在品牌榜中的排名是第10位，比去年下
看到这两个品牌在相关领域做出的品牌建设
致对市场需求把握、供应链建设、渠道体系
滑一位。五粮液的排名是第17位，也比去年
方面的努力。伊利在品牌真实性和一致性方
等方面的控制比较粗放。李宁的下滑最明
下滑三位。
面表现出积极认真的态度，对于产品品质的
显，从去年榜单中的第39位，下滑到今年的
建设和口碑，使品牌的价值得到了显著的积
第46位，整整下滑了七位。安踏今年的排名
传统的中档白酒品牌，由于不属于高档酒范
累，结合其不错的业绩表现和相对较少的负
是第24位，相比去年下滑两位；特步排名第
畴，也长期在大众消费的中档和中高档领域
面新闻，登上今年的榜单是在情理之中。双
48位，相比去年下滑三位。
耕耘，因此有些品牌的业绩还有小幅提升。
汇品牌今年历时四个月，收购美国猪肉巨头
洋河蓝色经典从去年的第24名上升一位到今
史密斯菲尔德食品，将史密斯菲尔德品牌引
由于同质化日趋严重，在服装和运动品牌领
年的第23名， 杏花村汾酒排名第44位，比去
入中国。在中国销售“放心猪肉”，让双汇
域，品牌在购买时所起作用有所弱化。而过
年上升两位。
品牌美誉度得以提升，为双汇在激烈的国内
去这段时间内，这些品牌在品牌强度指标中
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的清晰度、品牌反应力、差异性、一致性和
品牌独立出来，品牌愈加清晰，并与多家技
2013年的最佳中国品牌价值榜，蕴含了一些
理解度等方面逐渐出现了脱节。在业务模式
术领先实行战略合作，较好地提升了品牌业
主要行业的发展态势以及各品牌在品牌建设
出现问题的时候，品牌建设方面累积的问题
绩。当然，长城汽车品牌也应注意产品品质
方面的表现。无论是排名上升或者下降，新
也就暴露出来了。
基础的建设，两次召回事件仍旧凸显自主品
进入榜单还是离开榜单，都只是动态环境中
牌质量薄弱和技术落后的通病。
的动态表现。随着全球化和数字化的风起云
一些品牌已经开始着手改善，比如李宁已经
涌，我们期望看到国内各品牌在新时代中，
开始借鉴“快时尚”经验打造供应链和零
趋势七：探索中国传统社会文化，领悟核心
建立清晰和富有远见的品牌理念和品牌定
售IT讯息平台，包括需求预测、产品组合系
竞争能力，打造有中国特色的品牌价值
位，并通过认真踏实的行动建设品牌从内到
统、供货商协同系统及门店运营，以保证供
外的各个方面，打造更具价值的品牌。不仅
应链上的环节步调一致。我们希望这些品牌
在今年的榜单里，有两个医药品牌表现出
如此，伴随着中国品牌的国际化之路越来越
能更注重面向消费者的品牌建设，对于品牌
色。云南白药排名第25位，相比去年上升了
快，我们非常期待在未来的两三年内，看到
外部因素的相关性、差异性、一致性和理解
三位；三九在2011年之后重新回到品牌榜，
来自中国的品牌在全球品牌价值排行榜中熠
度，有进一步的提升。
位于第40位。云南白药以传统中药理念作为
熠生辉！
业务拓展的核心，进行产品线延伸。品牌建 同样的情况，也发生在国产汽车行业。在今
设保持了较好的一致性和相关性。重组后的
年的榜单中，东风汽车排名第27位，相比去
三九药业，OTC业务实现较大收入，中药处
年品牌价值下滑8%。东风汽车是自主品牌中
方药方面，三九也加大了重点产品参附、华
业务涵盖商用车、乘用车、发动机及汽车零
蟾素的推广，两者都实现了快速增长。在中
部件的大型汽车公司。2013年车展，以“自
医理论重回人心的时代，云南白药的中医理
豪向前”为口号在上海正式发布东风乘用车
念以及三九的中医处方药重点产品推广，都
品牌，同时过去一年中大举扩张，重组福汽
为品牌奠定了稳步增长的基础。
集团，与沃尔沃正式联姻，计划2020年之前 投资150亿进入自主品牌研发。然而品牌业
教育类品牌新东方，在今年的榜单中排名第
绩表现未达到预期，品牌建设的成效也需要
30位，相比去年上升了一位。今年是新东
一定时间才能看到，而且3月东风自主品牌天
方20周年，这个在国内英语教育领域摸索出
龙卡近8000辆召回引起了一定的负面影响。
来的品牌，在中国社会对儿童教育自古以来 的关注，以及整个教育产业不断发展的趋势
相比之下，长城汽车表现不俗，排名第38
下，业绩的不断增长是其品牌价值提升的驱
位，相比去年上升十一位。长城汽车聚焦
动力。随着规模的扩张，这个品牌在品牌建
SUV、皮卡、轿车三大品类，走单而精的专
设的一致性、差异化、理解度等方面，还有
业化路线，形象低调且大量投入自主研发。
提升空间。
近年来公司内部重视品牌定位，善于做减 法，整合各品牌至三个差异化子品牌。2013
结语
年陆续发布16款新车，将哈弗标志从长城
BEST CHINA BRANDS 2013
11
我们如何评估最佳 中国品牌
Interbrand的品牌价值评估在方法上经受了
正因为存在以上特定标准，您可能在我们的
各种考验，理念上简单直观，同时又思考深
排行榜上看不到某些品牌的身影。例如华
远。它透过财务的视角显示品牌对于消费者
为，CCTV，它们都可以称得上是非常知名
选择的影响力，以及品牌在未来持续带来业
的品牌，而对华为，我们难以获得其公开财
务收益的能力。
务数据，而CCTV属于国有媒体，并非是以 盈利为目的的企业组织。
Interbrand在全球范围内，已经积累了超过 25年的全球品牌价值评估经验，以及近40
我们的研究还不包括某些特定的行业。其中
年的全球品牌顾问服务经历。大量经验知识
一个例子是地产行业品牌，我们在06年和
组成的数据库构成了我们全球和区域市场所
07年两届都把它们纳入到榜单中，但是我们
有品牌排行榜的基础。在中国，我们从06年
随后的观察是这些企业的运营表现受宏观政
开始，着手准备“最佳中国品牌”的价值评
策、拿地成本，以及各种会计假设的影响颇
估，并且根据中国的特殊情况，对入选中国
大，因此从2010年起，我们的榜单不再包括
品牌的条件进行了调整。
地产行业的品牌。同样的例子还有航空业， 国际油价的波动对航空企业的财务影响巨
我们对入选品牌的特定的筛选标准：
大，而以此为基础来评估航空公司的品牌价 值将有失公允，因此我们的榜单上也没有航
1.
所有参与评估品牌所属企业的财务数据必
空公司品牌的身影。
须长期面向公众开放 2. 参与评估的品牌必须对消费者的购买决策 起重要作用 3. 参与评估品牌的经济附加值必须是正的， 说明该品牌所属公司的收入是高于运营和财 务成本的 4. 参与评估的品牌必须有广泛的公众基础和 知名度 5. 参与评估企业的业务受行业政策等不确定 性因素的影响较小
12
BEST CHINA BRANDS 2013
方法论简介
Interbrand的品牌价值评估方法力求从消费
财务分析衡量了一个组织为其投资者带来的
例如：电脑芯片），或者符合他们个性的品
者和财务状况两个角度，全面衡量品牌为业
财务回报或经济利润。经济利润是归属该品
牌（例如：奢侈品）。品牌作用力容易受到
务创造的价值。
牌的税后营业利润减去为其带来营业收入和
品类特性的限制，但仍有机会不断增强，达
利润的资本支出。品牌的存在就是为了创造
到品类上限，甚至超越品类的限制，从而改
作为持续品牌管理的战略工具，我们的方法
价值。因此，它需要一个发展的平台，例
变消费者的行为。参照行业内的历史数据，
将市场、品牌、竞争者和财务数据整合成统
如：生产设备，分销渠道和营运资本等。这
品牌作用力指标经过交叉检验后，才能被确
一的、以价值为基础的框架，从而评估品牌
个平台的组成由品牌决定，因品牌的不同而
定。之后，品牌作用力指标与归属于该品牌
在业务中的表现，指出需要改善的地方以及
变化。所以，Interbrand在确定品牌为企业
的经济利润相乘，得出品牌化收益，为下一
衡量品牌投资带来的财务影响。不仅如此，
创造的价值之前，先计算资本的公平收益。
步价值评估做好准备。
它还为公司上下提供一种共同的语言，帮助
我们建立了一套对未来五年财务状况的预测
激励和管理员工。
方法，从营业收入到经济利润，为品牌价值
品牌强度
评估模型构建基础。此外，我们基于品牌 我们相信一个伟大的品牌，无论在哪个市
预期的财务状况计算超出五年部分的终值，
品牌强度是衡量品牌建立忠诚度，在未来持
场，都能推动业务的发展。它通过影响购买
根据公司的加权平均资金成本确定资本支出
续创造需求和利润的能力的指标。品牌强度
选择，建立忠诚度，吸引和保持人才，以及
率。
由10项指标组成，总分值介于0-100之间。
降低财务成本，来实现对业务的推动。我们
根据Interbrand多年研究，这10项指标是决
的方法将这些因素逐一包括在内。
品牌作用力
定品牌强弱的关键因素。我们根据品牌相对
在评估品牌价值过程中，有如下三个关键方
品牌作用力是衡量品牌相对其他因素（如：
这些指标进行评分。品牌强度与品牌财务预
面：品牌化产品或服务业绩的财务分析，购
价格，便捷程度，产品特点等）如何影响购
测的风险大小成负相关。品牌强度总分经过
买决策过程中的品牌作用力和相对于竞争者
买决策的指标。它被度量化成百分比，表示
一项专门的公式计算后，导出品牌贴现率。
的品牌强度。
对购买决策的影响程度。当可供选择的产品
品牌贴现率体现了品牌应对挑战，在未来持
或服务难以比较区分时，消费者会更多地依
续创造回报的可能性，用于进一步计算品牌
赖品牌做出选择。他们会选择信赖的品牌（
化收益的净现值。
于行业内竞争者和世界一流品牌的表现，对
财务分析
1. 财务分析 经济利润
品牌化收益 Interbrand 品牌价值评估方法
2. 需求分析 品牌作用力 (RBI)
4. 品牌价值： 品牌化收益的净现值
3. 竞争分析 品牌风险 品牌强度 (BSS)
BEST CHINA BRANDS 2013
（贴现率）
13
品牌强度
根据多年的经验，我们发现能 在未来持续创造需求的品牌， 在下面列出的10个指标上，比 竞争对手有更出色的表现。其 中，四个指标由内因驱动，反 映了伟大的品牌常常从企业内 部开始。余下的六个指标由外 因驱动，体现了伟大的品牌能 够改变世界。品牌强度分数越 高，表示品牌的优势越显著。
14
BEST CHINA BRANDS 2013
01
05
09
内部指标：清晰度
外部指标：真实性
外部指标：品牌存在性
品牌价值观、品牌定位、品牌主张、目标消
品牌是否基于产品的实际能力而建立，是否
对于品牌的谈论无处不在，品牌获得消费
费者、消费者洞察和驱动因素是否在组织内
继承和传达了明确的理念及良好的价值观，
者、客户、舆论、社会媒体包括雇员的正面
部阐述明确，沟通清楚。
是否可以满足消费者对其的期望。
评价的程度。
02
06
10
内部指标：内部重视程度
外部指标：相关性
外部指标：理解度
品牌在组织内部受重视的程度，品牌在运作
品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以
客户和雇员不仅仅是知晓该品牌，并且对品
时间、得到的关注和获得的投资方面的支持
满足消费者的需求和期望的程度。
牌的内涵有着深度的理解和洞察的程度。
程度。
03
07
内部指标：品牌保护
外部指标：差异性
品牌在各种层面得到保护的程度，包括法律
消费者所感知的该品牌的定位与其竞争对手
保护，专利成份和设计，规模，品牌地理分
定位之间的区分度和独特性。
布与企业社会责任等。
04
08
内部指标：品牌反应力
外部指标：一致性
品牌因自身的领导意识和不断自我发展和更
在各个接触点或各种传播方式上，品牌承诺
新的愿望，带来可以应对变化和主动创造新
被消费者所感知和所认同的程度。
机会的能力。
BEST CHINA BRANDS 2013
15
2013最佳中国品牌 价值排行榜
2013排名 | 2012排名
品牌
所属行业
2013品牌价值百万元｜2012品牌价值百万元
1
1
中国移动通信
电信
196,491
210,703
-7%
2
2
中国建设银行
金融
118,428
112,028
6%
3
3
中国工商银行
金融
112,760
104,104
8%
4
8
腾讯
互联网
90,071
48,831
84%
5
5
中国银行
金融
82,830
78,880
5%
6
6
中国平安
金融
75,733
69,524
9%
7
4
中国人寿
金融
68,595
83,319
-18%
8
7
中国农业银行
金融
63,137
57,368
10%
9
10
招商银行
金融
39,066
34,589
13%
10
9
茅台
酒类
29,721
39,194
-24%
11
13
百度
互联网
24,459
15,535
57%
12
11
交通银行
金融
22,287
21,173
5%
13
15
联想
消费电子
22,243
13,565
64%
14
12
太平洋保险
金融
21,071
20,894
1%
15
16
浦发银行
金融
14,791
12,767
16%
16
17
中国民生银行
金融
13,868
10,598
31%
17
14
五粮液
酒类
13,109
14,358
-9%
18
18
青岛啤酒
酒类
11,385
10,456
9%
19
23
兴业银行
金融
10,437
8,469
23%
20
19
中信银行
金融
8,940
9,507
-6%
21
20
泸州老窖
酒类
7,961
8,962
-11%
22
25
张裕
酒类
7,665
8,006
-4%
23
24
洋河蓝色经典
酒类
7,287
8,126
-10%
24
22
安踏
运动
7,037
8,828
-20%
25
28
云南白药
医药
6,385
5,975
7%
16
增长率
BEST CHINA BRANDS 2013
2013排名 | 2012排名
品牌
所属行业
2013品牌价值百万元｜2012品牌价值百万元
26
21
中信证券
金融
6,031
8,835
-32%
27
27
东风汽车
汽车
5,680
6,149
-8%
28
30
海尔
电器
5,488
4,833
14%
29
32
网易
互联网
4,777
4,203
14%
30
31
新东方
教育
4,743
4,606
3%
31
33
格力
电器
4,680
4,157
13%
32
29
携程
互联网
4,292
5,278
-19%
33
35
美的
电器
3,811
3,865
-1%
34
34
中国太平
金融
3,485
4,055
-14%
35
37
中国光大银行
金融
3,402
3,447
-1%
36
36
苏宁
零售
3,198
3,686
-13%
37
42
搜狐
互联网
3,033
2,360
29%
38
49
长城汽车
汽车
3,012
1,871
61%
39
-
伊利
食品与饮料
2,991
-
-
40
-
999
医药
2,722
-
-
41
43
华夏银行
金融
2,712
2,326
17%
42
44
百丽国际
鞋类
2,514
2,295
10%
43
41
蒙牛
食品与饮料
2,499
2,380
5%
44
46
杏花村汾酒
酒类
2,433
2,105
16%
45
-
双汇
食品与饮料
2,426
-
-
46
39
李宁
运动
1,931
3,035
-36%
47
-
北京银行
金融
1,846
-
-
48
45
特步
运动
1,772
2,228
-20%
49
-
新浪
互联网
1,722
-
-
50
48
森马
服装
1,672
1,997
-16%
BEST CHINA BRANDS 2013
增长率
17
01 196,491 百万元 中国移动通信
-7%
中国移动是全球最大的移动通讯运营商，长期专注“全球通”、“神
长高达129%。中国移动身处移动互联浪潮的中心，深深感到创新和
州行”、“动感地带”、“G3”四大品牌的建设，有效地回应了不同
转型的迫切性，确定了“语音+流量+应用”的新策略。从“通道提供
细分市场需求，品牌沟通清晰且具高相关性，群体针对性明确，用户
者”向“平台运营者”转变，中国移动需要全面扩展自身能力。
有良好品牌忠诚度。2012年，受互联网OTT业务的影响，短彩信业务 持续下滑，核心语音业务收入也首次出现下降。2013年上半年，虽然 运营收入增长10.4%，但主要源于数据业务的持续提升，无线流量增
02 118,428百万元 中国建设银行
+6%
中国建设银行以中长期信贷业务为特色，占据基建贷款和住房金融领
随着电子银行业务的盛行，建设银行也适时推出了“悦生活”一站式
域的领先地位，并在去年加快了拓展海外业务的步伐，在业内有着良
缴费服务平台、“善融商务”、“e贷款”等创意体验服务。目前建设
好的品牌信誉。建设银行秉持“善建者行、善者建行”的品牌主张，
银行品牌排名保持第二的领先位置，品牌价值稳步小幅提升，这与近
巧妙道出建行的品牌责任感以及诚实、公正、稳健、创造的核心价值
一年来企业品牌及创新能力建设密不可分。当然建设银行还有进步空
观。在品牌形象传播上体现出规范、专业、现代感，并传递出浓厚的
间，如何在个人消费者部分赢得更多青睐，是未来一项重要的课题。
文化沉淀，表现出国有商业银行的大家风范。业务上秉承“以市场为 导向，以客户为中心”的经营服务理念，专注为客户提供最佳服务。
18
BEST CHINA BRANDS 2013
03 112,760百万元 中国工商银行
＋8%
作为中国最大的国有银行，中国工商银行在国内拥有最多的营业网点
色。本年度，工商银行的业务呈现规模、质量和效益齐头并进的良好
以及最庞大的用户基数，并已成为全球市值、盈利、客户存款、贷款
态势，并借助全球服务网络和境内外一体化科技平台，推广全球现金
第一的上市银行。在行业内强大的地位和影响力使其成为消费者最信
管理、跨境人民币业务，提升全球服务能力和品牌国际影响力。目前
赖的中资银行。工商银行始终坚持“工于至诚，行以致远”的价值
工行品牌排名保持第三，品牌价值稳步小幅提升。虽然工商银行在行
观，秉承“以客户为中心、服务创造价值”的品牌宗旨，努力使“您
业规模上是毋庸置疑的行业老大，然而其创新能力并未受到大众的推
身边的银行，可信赖的银行”的品牌形象深入人心，并逐渐放低其行
崇，品牌形象也在很大程度上借助于国有背景而停留在“信赖可靠”
业老大的姿态，以较亲近的口吻传递亲和、便捷、值得信赖的品牌特
的层面。我们期待未来工商银行能展现出更多与时俱进的活力。
04 90,071 百万元 腾讯
＋84%
以营业利润来看，腾讯已经是中国互联网BAT三巨头之首。腾讯赋予
占线下商家本地服务入口的战略卡位。虽然微信商业变现尚需时日，
自己“通过互联网服务提升人类生活品质”的品牌使命，坚持以建设
但相比其它互联网巨头的移动尝试，腾讯的策略目前无疑是最为清晰
一站式在线生活平台为使命的多元化战略。腾讯即时通讯服务活跃帐
的。自2011年1月21日第一个微信版本至2013年8月微信5.0发布，微
户数目前已超7亿，以此巨大的用户量为基础的增值服务群覆盖互联
信用户据估已经突破5亿，其中海外用户已经突破1亿，增速之迅猛可
网生活的各个方面，是目前中国最大的网络社区。移动互联时代，腾
称史无前例。腾讯秉承“一切以用户价值为依据”的品牌承诺，产品
讯后发居上，以杀手级应用微信抢得移动互联网的首张船票。但腾讯
与品牌沟通都专注于创造更好的用户体验，与用户群体建立了牢固的
的抱负显然不止于再一次定义移动互联时代的即时通讯方式：通过微
深度关系。移动互联网时代，腾讯能否发挥自身优势，进一步优化品
信游戏的发布可以看出微信定位于“轻OS”，远非一个简单的app应
牌策略以推动成长，值得期待！
用；微信5.0中支付功能的植入，则可视作打造一站式O2O平台，抢
05 82,830百万元 中国银行
＋5%
作为中国国际化和多元化程度最高的银行，中国银行多年来凭借“全
和中国移动合作，在移动支付业务领域达成战略伙伴关系，“手机钱
球服务”的业务理念和品牌特色立足于市场，打造以商业银行为核
包”上线，出门消费可“刷手机”；还携手银联“闪付”，亲民地玩
心、多元化服务、海内外一体化发展的大型跨国经营银行集团。然而
起了微博晒单的营销活动，逐步加强与年轻客群的互动交流，使其品
受到全球经济放缓及竞争者纷纷进军国际市场的趋势影响，中行的优
牌更加贴近消费者。目前中国银行排名保持第五，品牌价值稳步小幅
势似乎在渐渐削弱，“全球服务”的品牌特色在竞争激烈的国际市
提升。未来若能在创新服务和品牌建设上成功走近更多的主力消费大
场上对消费者的吸引力似乎还不够强。从去年的战略举措中不难看
军，将会让其品牌实力更上一层楼。
出，中国银行正寻求转型，并更加关注客户的需求。先后与中国电信
BEST CHINA BRANDS 2013
19
06 75,733 百万元 中国平安
+9%
作为中国第一家股份制保险企业，中国平安25年来始终保持创业精
合之后，中国平安在银行方面的业务也将不断壮大，逐步强化客户对
神，已经发展成为一个以保险、银行、投资等三大业务为支柱的综合
其非保险业务的认知。签约“中国好声音”歌手平安为其品牌代言，
金融服务集团。在“专业，让生活更简单”的品牌理念领导下，中国
更拉近了中国平安与大众消费者的距离，使其品牌焕发出年轻活力与
平安以统一的品牌为客户提供着专业便捷的全方位金融服务。中国
时代感。相信未来中国平安在业务发展和品牌上能为我们带来更多惊
平安善于积极应对和把握市场趋势与机会。它成为第一家进军融资租
喜。
赁行业的先锋，并联合阿里巴巴和腾讯试水互联网金融，还致力于 将“24财富网”打造成为金融街的淘宝商城。在与深圳发展银行整
07 68,595百万元 中国人寿
-18%
中国人寿是中国最大的人寿保险公司。一直以来，中国人寿秉持着“
入公益，彰显其环保和社会责任意识。中国人寿的品牌形象已深入民
专业、真诚、感动、超越”和“以客户为中心”的服务理念，依托覆
心。随着“相知多年，值得托付”、“中国梦，幸福家”等传播语言
盖全国城乡的服务网络，致力于为社会最广泛的大众提供优质的保险
不断强化，我们期待中国人寿进一步提升对销售终端的管理，以实际
产品和服务。面对行业和市场环境的变化，无论是在产品方面还是在
行动践行品牌承诺。由于财务表现的拖累，品牌价值暂时下降18％。
移动平台的客户体验方面，中国人寿都不断寻求创新。同时，中国人 寿重视对社会责任的践行，在扶贫救灾、村官就业、计生保障等方面 进行持续投入。鼓励客户网上购险，推出电子信函，将节约的资金投
08 63,137百万元 中国农业银行
＋10%
中国农业银行秉承“大行德广，伴您成长”的品牌口号，以大行的责
款产品，加大消费者对农行品牌的认知度；另一方面进行现代化和国
任担当，一路辛勤耕耘，厚德笃行，成为一家联通城乡、覆盖全国、
际化的品牌建设，与万事达携手推出全球免货币转换费的“悠游世界
辐射全球的大型上市银行，为繁荣农村金融事业和构建现代金融体系
信用卡”，并发布了全新信用卡品牌理念“至诚相伴”，这象征了中
做出了重要贡献。本年度，农业银行在品牌建设方面有不少举措，一
国农业银行正式拉开企业战略和品牌理念相互协同发展的崭新篇章。
方面继续履行“面向三农，服务城乡”的品牌使命，举办 “惠农入村
未来，农行需要进一步加快现代化和国际化的品牌建设，以尽快获得
金融服务月”活动，完成“金益农”、“新农保”、“新农合”等八
更多城市消费者的青睐。
大子品牌的发布，创新推出农家乐经营贷款等一批具有特色的农业贷
20
BEST CHINA BRANDS 2013
09 39,066百万元 招商银行
＋13%
招商银行是国内商业银行中最早关注客户体验的银行品牌，它在服务
和业务，帮助提高了受众的参与性以及与品牌的互动性，进一步提升
方面的强大口碑为其赢得了非常高的美誉度，在广大中高端消费群体
了用户体验。2013年，新的管理层继续推进二次转型，由传统融资中
中形成了很强的银行品牌选择偏好。通过一系列公益活动、事件行销
介向新型金融服务中介转型，率先为小微企业提供方便快捷的“展翼
及网络行销，招商银行的品牌影响力持续扩大，品牌价值快速提升。
通”、“生意贷”等融资贷款服务，帮助具有自主创新能力的小企业
招商银行一直致力于金融产品与品牌推广的创新，率先推出手机钱
突破资金瓶颈，尽快成长和走向资本市场。这些持续推出的创新业务
包、iPad银行、微信银行、专业版超级网银跨行资金归集等创新产品
也进一步诠释了“因您而变”的品牌承诺。
10 29,721百万元 茅台
-24%
在高端白酒逐渐成为一种财富和权贵的象征时，茅台能够在立足“一
费政策让素有“官酒”之称的茅台面临前所未有的挑战，库存高企，
品为主，多品开发，做好酒的文章”发展战略基础上，品牌建设一
价格飞流直下，2013年上半年业绩惨淡。我们期待茅台不要只关注重
抓“国酒”身份，通过传统媒体和数字化媒体的有效组合，强化“国
振业绩的短期措施，对品牌的转型进行深度的思考，真正实现由“官
酒”营销；二抓“文化酒”的概念，引领行业发展，奠定坚实的品牌
酒”到“民酒”的蜕变。
基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。然而，限制三公消
BEST CHINA BRANDS 2013
21
11 24,459 百万元 百度
+57%
百度是全球最大的中文搜索引擎，在2013前两季度占国内搜索市场份
度正面临前所未有的竞争局面。李彦宏罕见地以一封“改变，从你我
额超过80%。百度始终将“让人们平等便捷地获取信息，找到所求”
开始”的内部公开信，要求“鼓励狼性、淘汰小资”，倡导颠覆自
作为使命，秉持“简单可依赖”的核心价值，致力技术创新，提供高
我，此后“狼性”百度明显加快了在移动搜索上的战略布局。2013年
效准确的中文互联网搜索产品及服务。“百度一下，你就知道”的口
8月，百度宣布以18.5亿美元完成收购91无线，成功卡位移动应用分
号已经深入人心。随着搜索市场竞争日趋白热化：360搜索悄然上线
发入口，强化在移动端的话语权。百度品牌优势有望从PC端延伸至移
迅速获得10%份额，周鸿祎对百度备受诟病的医疗广告发起集中攻
动搜索市场，完善搜索战略布局的同时，进一步强化“创新，引领，
击；阿里巴巴的阿里云搜索正式上线，腾讯高调战略投资搜狗——百
值得信赖”的品牌形象。
12 22,287百万元 中国交通银行
＋5%
交通银行始建于1908年，是中国历史最悠久的银行之一。近几年，交
、“蕴通财富”、“交银理财”、“太平洋卡”等一系列明星产品品
通银行秉持清晰的发展战略，即走国际化、综合化道路，建设以财富
牌，其领先的市场份额和认知度为交通银行带来了更具广度和深度的
管理为特色的一流公众持股银行集团。同时，交通银行大力投入品牌
品牌理解度。2013年3月交银资产托管中心在香港成立，服务香港和
推广，“财富管理”作为品牌线索贯穿各个传播活动中，特色鲜明地
亚太托管市场，标志着中资商业银行资产托管业务走向国际化迈出了
与中高端客户进行有效沟通。并且，“您的财富管理银行”口号作为
实质性的一步，也印证了其“两行一化”、以财富管理为特色的发展
交通银行品牌的外显形象化表达，得到持续一致的使用，帮助品牌内
战略。
涵更容易更清晰地被外部受众理解。交通银行目前拥有“沃德财富”
13 22,243百万元 联想
＋64%
联想一直是中国人引以为傲的品牌。IDC和Gartner最近一年公布的
收购，包括消费电子产品领域的巴西CCE、服务器及存储领域的美国
全球PC出货量，也让整个世界为联想喝彩。连续五个季度市场份额
EMC和云计算领域的美国Stoneware，为实施PC+战略进行全面布
排名第一，联想已经稳居全球PC市场的霸主地位。然而，PC市场持
局。在品牌建设方面，“For Those Who Do”的推广战役在每个重
续萎缩，这还不足以支撑品牌价值的大幅提升。加速转型，才能成就
要的消费者接触点统一深入地展开，进一步提升联想的品牌作用力和
更强大的联想。2012/13财年，联想智能手机不仅在中国跃居市场份
品牌强度，为联想在消费领域的激烈竞争中添翅加翼。凭借特有的成
额第二，而且在印度、印尼及俄罗斯等新兴市场成功上市。联想平板
功方式，“清晰的战略、创新的产品、有效的业务模式和多元化的团
电脑的销量在全球同比提升了74%。除此之外，联想又完成了一系列
队”，联想将迎来又一次华丽蜕变。
22
BEST CHINA BRANDS 2013
14 21,071百万元 太平洋保险
＋1%
中国太平洋保险旗下拥有产险、寿险、资产管理和养老保险等专业子
今年，太平洋保险签约奥运冠军孙杨为形象代言人，更强化了“诚信
公司，建立了覆盖全国的营销网络和多元化服务平台，为客户提供全
天下，稳健一生，追求卓越”的品牌核心价值观的塑造。最新推出的
方位风险保障解决方案、投资理财和资产管理服务。太平洋保险今年
校车承运人责任保险及附加险，体现了太平洋保险关注社会民生的企
继续实施“以客户需求为导向”的战略转型，围绕“关注客户需求，
业公民意识。未来，我们期待太平洋保险在产品和服务中进一步提升
改善客户界面，提升客户体验”的转型目标，通过市场策略和转型项
其对品牌承诺的践行。
目的整体推进，着力打造“在你身边”的保险品牌。太平洋保险重视 品牌的宣传和品牌形象的一致性，对于品牌VI的使用有严格的要求。
15 14,791 百万元 浦发银行
+16%
2013年1月9日，浦发银行走进品牌发展的第20个年头，经历了从借助
人手机银行签约用户数突破100万，以及2013年浦发“微信银行”推
外资银行建设管理体系到自身金融创新建设的过程，浦发银行在将自
出“微理财”，标志着其移动金融服务体系更趋成熟与完善，亦是其
身打造为更适合国际中心城市的金融旗舰体的道路上越走越有信心。
实践“新思维，心服务”的一大里程碑。此外，与美国硅谷银行合资
业务层面，浦发银行以建设具有核心竞争优势的现代金融服务企业愿
创立浦发硅谷银行，专注于为科技创新型企业提供金融服务，重新定
景为引领，以创新作为发展的主要驱动力；品牌建设层面，聚焦传
义“银行体验”，这一举措无疑是浦发银行一贯注重金融创新的经营
播“新思维，心服务”的理念。浦发银行充分实践了品牌指导业务发
理念最好的佐证。本年度，浦发银行品牌价值增长16%，排名上升一
展、业务增强品牌资产的良性循环模式。至2012年10月，浦发银行个
位。
16 13,868 百万元 中国民生银行
＋31%
2012年是中国民生银行丰收的一年，不但在营收与营业利润取得25%
户为中心”，关注客户最佳体验为出发点，推出新一代的银行系统，
与36%的增长，非利息收入的占比更是达到25%，亮眼成绩背后反
结合了云计算、移动互联网等特点和技术，建立了集大数据、电子商
映其战略转型取得成效。民生银行自2009年开始以“民营企业银行、
务、互联网金融于一体的智能化客户服务体系，为其“服务大众，情
小微企业银行、高端客户银行”为战略定位，致力于客户结构与业务
系民生”的品牌主张形成强有力的支撑。
结构的调整。过去一年中，着重推出“小微金融五星服务”和小微手 机银行等服务，引入“主办行客户”制度；以专业化支行、城市商业 合作社这两大特色模式的创新不断深化支持小微企业。。坚持以“客
BEST CHINA BRANDS 2013
23
17 13,109百万元 五粮液
-9%
在众多高端白酒企业中，五粮液是一家非常重视品牌资产的企业，并
今年，五粮液提出“腰部发力”，将业务重点转移到中端市场的开
能够把这一资产长久加以发扬光大和有效利用。五粮液所表达的“五
拓，同时仍会继续推出高端产品，维持传统优势。
粮文化”是中国5000年农耕文化的代表，将中国酒文化和大中华文 化融汇贯通，奠定了有利的文化地位。虽然，没有“官酒”的标签， 三公消费禁酒令也让五粮液受到巨大的冲击，库存激增，价格倒挂。
18 11,385百万元 青岛啤酒
＋9%
通过持续释放“激情”，加强消费者联想，青岛啤酒稳步提升品牌价
余年历史的他仍在追求卓越。发力高端市场是青岛啤酒实现品牌价值
值。当“激情成就梦想”的品牌口号越来越深入人心，拥有110年历
飞跃的重要举措。除了在国内市场的精彩表现，青岛啤酒远销80多
史的青岛啤酒成功重披年轻外衣。在品牌形象年轻化的道路上，青岛
个国家和地区，是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品
啤酒充分利用新媒体，在最大程度上与消费者互动，啤酒节在线上线
牌。青岛啤酒今年的品牌价值有9%的提升，与去年第18名的排名保持
下一起狂欢。而十年不变的体育营销策略，更使其一直活跃在年轻人
不变。
的视野中。将产品销售、品牌传播和消费者体验完美结合的“三位一 体”营销模式，是青岛啤酒最聪明的创造和最恪守的坚持。已拥有百
19 10,437百万元 兴业银行
＋23%
兴业银行作为中国商业银行中快速成长的佼佼者，以其独特的市场定
出并完善“在线兴业”个人银行网上5.0版的客户体验，同时加强微
位和经营业务，在2012年度全球银行的排名迅速提升。兴业银行采纳
博等社交媒体平台上品牌与公众的互动，成功地将“以客户为中心”
赤道原则，2012年继续扩大其绿色金融品牌影响力，在“绿色金融，
的服务理念从线下进一步延伸到线上。但是业务的相对分散性和缺乏
共创美好生活”的主张引领下，通过持续推动在绿色信贷、节能减排
清晰主题的品牌形象传播，使兴业银行仍未在目标人群心目中建立清
及微小企业支持等方面的发展，进一步凸显“低碳”、“绿色”银行
晰、统一的品牌认知，其品牌形象的市场沟通需要更明确的策略及落
先行者的角色。配合“真诚服务，相伴成长”的品牌标识语，兴业推
地执行。
24
BEST CHINA BRANDS 2013
20 8,940百万元 中信银行
-6%
中信银行作为中国最早一批成立的新型商业银行，经过二十多年的发
至任于信”的服务理念下，2012年中信为其成立25周年推出品牌宣
展，积累了雄厚的资本实力和海内外金融市场的成功经验。在过去一
传活动“用心奉献”，向客户传递了真诚奉献、以客为尊的品牌形
年中，中信银行致力于大力发展移动金融服务，并开发更贴近消费者
象，从而积累了一定高端客户的品牌资产。然而中信银行欠缺品牌主
需求的理财产品。通过整合公司和零售的电子银行业务，中信推出全
张的系统化传播，品牌信息局限于业务层面并且较为松散，品牌的视
新的创新支付品牌，包含二维码支付、NFC支付、全网跨行收单、
觉和信息架构关系略显混乱，也导致本年度品牌资产并未有效累积。
微信银行等平台，与中国银联合作开拓移动支付业务，全面加强了主 品牌在线上和线下、境内和境外的认知度和影响力。在“承诺于中，
21 7,961百万元 泸州老窖
22 -11%
7,665百万元 张裕
-4%
泸州老窖在品牌建设上主要采取双品牌塑造，以国窖1573和泸州老窖
由于消费者对本土葡萄酒的接受度有待培育，张裕踌躇不前。张裕近
特曲相互驱动，在高端市场占据稳定的地位；同时配合丰富的多品牌
年来一直是国内葡萄酒行业的“老大”，致力于做中国最好的葡萄
产品线，不断提升市场占有率。面对国家限制三公消费和高端白酒量
酒，提出“全球标准”要求，而非再以“国内龙头”自居的张裕，不
价齐跌的背景，泸州老窖逆势坚持高端白酒战略，维持高定价，但行
仅在全国布下销售密网，也靠张裕先锋国际酒庄吸引着海外行业巨
业下调趋势对销售业绩的冲击已成定局，泸州老窖采取了一连串应对
头，潜心发展进口葡萄酒业务，计划打造全球最大葡萄酒产销平台。
措施，包括瞄准白酒收藏领域、优化中端产品结构、加大投入区域市
中国有着适合生产优质葡萄的地理条件，但始终没有能让国人真正认
场、并且与房企雅居乐合作为业绩增长寻找新动力。行业发展回归理
可的葡萄酒品牌。如何让消费者明白葡萄酒不只是老外酿的好，是张
性之际，泸州老窖最需要思考的其实是高端品牌的真正立足点为何，
裕真正提升品牌强度的关键。在品牌价值的表现上，张裕微跌4%。
从白酒文化的角度找出驱动溢价的关键，才能在下一轮的增长机会中 寻得先机。
23 7,287百万元 洋河蓝色经典
-10%
在高端白酒行业里，洋河在产品、营销、品牌建设等方面的创新走在
苏酒、洋河老字号、柔和双沟、洋河醇浆丰富中端产品线，并且将渠
行业前头。突破传统白酒的分类，首创绵柔型这一概念；并以产品品
道重心转向商务。如何延续并有效发挥创新能量，将是洋河应对行业
牌化带动企业品牌的资产提升，借由绵柔苏酒、梦之蓝、天之蓝等产
深度调整并且持续提升品牌强度的关键。
品系列的成功，极大塑造了洋河的整体品牌形象；产品包装上，打破 红色、黄色的传统色调，将蓝色固化为产品标志色，突显产品个性。 面对白酒行业的下调，洋河不可免地也开始调整产品结构，推出生态
BEST CHINA BRANDS 2013
25
24 7,037百万元 安踏
-20%
安踏为中国第一大本土体育用品品牌，主要产品类别涵盖运动鞋、服
递给每个消费者。尤其专注于篮球、跑步、以及女子运动等在中国参
装、以及配饰等，其中运动鞋市场占有率综合指数连续11年在中国
与度较高的运动，例如举办“水泥户外篮球联赛”，吸引20个城市内
荣列第一。由于清售存货的关系，2013年安踏的营业额与净利润均
逾20,000名球员参赛，以及与流行歌手张靓颖合作，透过社交网络宣
下滑，存货压力略有改善，但预计仍将持续一段时间才能恢复合理水
传女子体育用品系列的健康与活力的形象。2013年1月，安踏再度携
平。安踏采用运动明星代言和顶级赛事赞助的方式扩大知名度，支撑
手中国奥委会，成为新一个奥运周期（2013-2016）的中国奥委会体
其“永不止步”（Keep Moving）的理念，将超越自我的体育精神传
育服装合作伙伴。
25 6,385百万元 云南白药
+7%
创立于1902年的云南白药，自问世以来始终以其独特配方与神奇功
以云南白药牙膏与养元青洗发水而有所建树，并且借由接手凤庆茶厂
效而著称，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。近年来，云南白药除了
而推出“红瑞徕”高端茶叶品牌。云南白药志在以多品牌战略与人类
持续丰富其核心产品线，推出如创可贴、气雾剂等新剂型满足使用需
健康紧密绑定，但随着产品范畴的扩大，如何合理地规划品牌组合，
求，推进GMP认证精进质量管理，还积极将品牌延伸至其他领域。今
进而最大化业务发展与主品牌资产的积累，将成为云南白药下一轮的
年，云南白药延续“新白药，大健康”战略，持续进行优势资源的调
挑战。
整与聚焦，顺利出脱地产业务，将资源集中在医药健康主业，形成以 药品为核心、相关健康产品并举发展的格局，不仅在个人护理市场上
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BEST CHINA BRANDS 2013
26 6,031百万元 中信证券
-32%
作为中国证券行业领导者，中信证券过去一年在经纪业务、股票和债
销金融产品业务、转融资业务等资格，同时正式完成对里昂证券的收
务承销、资产管理和融资融券等多个业务领域保持行业第一，全年实
购。在提升竞争力的同时扩大市场，充分体现其“稳健经营，勇于创
现营业收入和净利润分别为78.83亿元和31.31亿元，并且在研究业
新”的品牌理念。然而，受低靡的股市影响，品牌价值明显滑落。
务连续七年荣获新财富“本土最佳研究团队”第一名。中信证券一方 面运用全牌照优势进行全面布局，同时在各领域中积极体现创新：在 并购基金、月度短期理财型集合计划产品方面走在前列，并且获取代
27 5,680百万元 东风汽车
-8%
东风汽车是由国务院国资委直接监督管理的中央企业，中国三大汽车
此外同时推进重组福特汽车和东风雷诺合资项目。从之前的通过合
企业集团之一，以商用车为主打优势，业务涵盖全系列商用车、乘用
资“脱困”，推进国企改制，盘活国有资产，到现阶段以“国际化”
车、发动机及汽车零部件。自2011年推出“大自主，大协同，大发
和“深化自主”为目标，东风汽车正在努力进一步实现从“东风制
展”战略起，东风汽车动作频频。2012年9月宣布品牌整合统一换
造”到“东风创造”的转型。但东风汽车的前进步伐仍明显受到品牌
标，随后陆续发布一系列合作消息：收购瑞典TEngineering AB公司
力不足的钳制，2013年虽然进行了诸多品牌传播的改善尝试，然而品
70%股权；分别与德国格特拉克变速箱公司、史密斯半挂车公司组建
牌建设非一日之功，上半年业绩未达到预期。坚持既定品牌策略、持
合资公司；2013年正式宣布与沃尔沃合资成立东风商用车有限公司，
续投入品牌建设将是东风汽车实现其战略愿景的重要机会。
28 5,488百万元 海尔
＋14%
海尔在2012年继续保持强势，在全球大型家电市场的占有率升至
器远程控制管理与故障诊断。用户服务方面，海尔通过官方微博、海
8.6%，第四次蝉联第一。进入2013年，为了配合网络化的战略转
尔社区等数字平台与用户进行互动、提升服务品质，并连续8年登顶中
型，海尔启用了新品牌标识。在新的战略阶段，海尔向着提供专业服
国顾客满意度调查排行榜。此外，海尔越南工厂正式投产、波兰生产
务及解决方案的科技形象转变。一系列的产品创新，更是表达了海尔
基地开工兴建、收购新西兰斐雪派克电器，海尔全球化布局也有条不
的决心。例如，利用无线传输能源技术的无尾厨电，完美解决了消费
紊地进行中。
者对小家电便利性与安全性的诉求；海尔更是抓住了越来越被消费者 接受的数字化生活方式，率先推出了智能云家电系列，实现了家用电
BEST CHINA BRANDS 2013
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29 4,777百万元 网易
＋14%
网易一直以“网聚人的力量”作为品牌核心传播信息，2011年网易门
虽不是最早发力，但已开始迈出一步。比如网易云音乐的发布，则是
户子品牌定位为“有态度”，2012年发布系列品牌广告，期望能够
网易移动战略的重要尝试。但是，央视3.15晚会曝光了网易邮箱追逐
在纷繁的互联网资讯世界中发出不一样的声音，向公众和用户传递有
用户Cookie、侵犯用户隐私的行为，让网易的品牌形象受到一定损
深度、多元化的信息，建立有区隔的品牌形象；另一方面，巨大的游
伤。
戏自主研发能力为营收增长做出主要贡献。2012年年底，网易发布“ 云·无界”战略，构建起以门户媒体业务为主导，由资讯、教育、效 率、娱乐四个维度组成的云端布局。面对移动互联网的大趋势，网易
30 4,743百万元 新东方
31 ＋3%
4,680百万元 格力
＋13%
20年造梦，新东方缔造中国第一终身教育品牌。创立于1993年的新东
格力秉承绿色环保、节能高效的产品理念，通过自主创新、严控质
方在2013年迎来了20岁生日。当热映电影《中国合伙人》里的澎湃情
量，不断改进变频空调的技术，提升产品工作效能。2012年，格力凭
怀再次挑动国人对新东方成立初期的热血创业记忆，新东方已经从早
借质量过硬的产品与口碑良好的服务，营销收入一举突破1000亿。
期的英语培训精品店转型成为了培训产业的大型综合超市，提出以“一
格力明星产品获得国家科技进步奖，并推出两年包换的服务政策，继
站式终身学习服务”实现千万中国学子的“中国梦”。新东方在品牌
续保持空调行业技术领导者的品牌形象。格力也积极履行企业社会责
建设上也深谙梦想的力量：2013年抓住20周年热点事件，以“专注教
任，回馈社会，近期更是捐赠2000万元支持中山大学教学设施的扩建
育20年”为口号推进传播的同时，围绕“未来梦想”主题，不断以接
和改建工作。然而在品牌传播上，格力过于强调自身科技实力，在品
地气的明星教师巡讲招募新一代信徒。新东方的品牌价值也一直以来
牌联想上造成了与消费者的距离感。
稳居中国教育类品牌之首，2013年有所微增。
32 4,292百万元 携程
-19%
创立于1999年，携程是中国领先的综合性旅行服务公司；曾经凭借强
且发布新版无线应用广告语—“携程在手，说走就走”。但是，与在
大的呼叫中心业务垄断了在线旅游业务。面对移动互联网的兴起，携
线旅游市场的其他选手如艺龙和去哪儿相比，携程相对显得更为谨慎
程在2012年开始将一贯的“鼠标+水泥”传统模式调整为“大拇指+水
和缓慢。2012年，携程虽然营收增加，但净利润和市场份额却下滑。
泥”模式，加大对移动互联网领域的投入，密集研发移动互联网相关
除了依靠被动价格战之外，携程需要去思考如何借助品牌，改善消费
新产品，如推出包含携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、
者体验，更重要的是，真正找到在市场上有竞争力和足够差异化的定
铁友在内的无线应用群。其业务战略思维的转变也反映在品牌传播层
位。
面：2013年携程更新Logo，融入移动互联网的灵活和创新调性，并
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BEST CHINA BRANDS 2013
33 3,811百万元 美的
-1%
美的长期坚持“全产业链”的发展模式，现拥有中国最完整的空调
（IFA2013），美的冰箱凭借对产品在节能、环保、智能等方面的创
产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业
新升级，获得“最具创新力家电品牌”殊荣，成为行业内创新科技实
链。坚持技术创新，不断推出绿色节能、智能高效的产品一直是为美
力的代表。
的所倡导。秉承“为人类创造美好生活”的品牌理念，美的坚持自 主创新，积极响应用户需求。在2013年第53届德国国际消费电子展
34 3,485百万元 中国太平
-14%
2013年6月，太平人寿完成整体改制，于北京创立中国太平保险集团
创新的驱动。今年，太平财险在深圳与瑞尔齿科联手推出国内首款高
有限责任公司。中国太平的业务范围涵盖寿险、产险、养老保险、再
端齿科医疗保险产品—太平齿科医疗保险。“太平树”是中国太平品
保险、再保险经纪及保险代理、证券经纪、资产管理和非金融投资等
牌核心视觉形象，向受众传播了富有人文关怀特征的品牌内涵。受整
领域，业务种类齐全，为客户提供一站式综合金融保险服务。“资源
个市场低靡影响，中国太平虽然排名不变，仍为第34位，但品牌价值
集团共享、人才跨境流动、客户统一开拓、服务全球通达”，是中国
较去年下降14%。
太平跨境综合经营的鲜明特色；“一个客户，一个太平”，是集团综 合服务的目标。中国太平注重分析与理解目标人群的需求，并以此为
BEST CHINA BRANDS 2013
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35 3,402百万元 中国光大银行
-1%
1992年成立至今，光大银行逐步形成“以客户为中心”和“阳光在
在线支付平台的“阳光”品牌建设，提升线上金融服务品质，进一步
心，服务在行”的经营理念，以服务和解决方案驱动业务发展。过去
将品牌核心聚焦在亲切、自然的服务感受上。而本年度光大证券异常
一年，光大银行在综合业务经营上进一步巩固了在中高端客户中的行
交易事件也给品牌带来了较严重的负面影响，品牌价值增长乏力。如
业地位，同时投入更多资源倾斜支持中小企业发展。今年光大第三度
何重塑品牌在市场和消费者心目中的信心，是光大品牌目前面临的核
启动H股上市，也将再次迎来崭新的发展机会。同时，光大品牌继续发
心问题。
展“阳光”系列品牌，尤其是面向小微客户的“金阳光俱乐部”服务 成为年度亮点。光大秉持“共享阳光，创新生活”的价值理念，通过
36 3,198百万元 苏宁
-13%
作为家电行业的领军品牌，苏宁正积极践行“去电器化”的变革，全
切、青春的品牌特色。同时，苏宁还积极促成与微软、中国移动的多
力向新一代线上线下家居一体化综合供应商的定位转型。近年来，苏
项合作，整合多方优势资源，以消费者的需求为出发点，提供更好的
宁坚定不移地主打青春牌和体验牌，新的品牌主张—就“敢性青春”
购物与服务体验。苏宁品牌价值略有下降，主要因为战略调整期双线
及“敢梦、敢秀、敢动”的品牌格调，很好地体现了与国美等其他品
同价后毛利率承压较大，而且行业低价竞争仍将持续。可见未来苏宁
牌的区别，表达了品牌青春、时尚、活力的一面。并通过赞助娱乐活
的品牌转型之路依然任重而道远。
动，邀请新一代青年偶像出演广告、拍摄微电影，传达其年轻化的品 牌新主张。新战略的推行实施，使得苏宁更好地传达了性价比、亲
37 3,033百万元 搜狐
＋29%
搜狐是中国知名的互联网品牌之一，旗下有畅游、搜狐门户、搜狗、
升25%，历史上首次突破10亿美元大关，推动品牌价值上升。但是，
搜狐视频等四大业务。目前，搜狐重点发力视频版块，持续增加视频
搜狐的未来还有待观察：高管频繁离职；门户网站缺乏创新；视频业
内容购买的投资。除了继续强化传统核心产品电视剧之外，还进行自
务持续烧钱尚未盈利；搜索业务被360挤占市场份额；尚没有明确统
制剧的研发和综艺节目的投入，建立差异化能力，强化品牌认知。而
一的品牌策略；品牌形象在瞬息万变的互联网世界中逐渐模糊，缺乏
在门户板块，2013年推出全新slogan“搜狐新闻先知道”，强调信息
清晰的内涵。
到达的“快速”。上年度，搜狐的多元化业务均取得突破，总收入上
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BEST CHINA BRANDS 2013
38 3,012百万元 长城汽车
＋61%
长城汽车是中国最大的SUV和皮卡制造企业，产品涵盖SUV、轿车、
战略愿景，及其所崇尚的专业主义精神。同时将旗下原腾翼轿车、哈
皮卡三大品类，同时具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能
弗SUV、风骏皮卡三大类别品牌精简为哈弗及长城两个，以进一步集
力。依靠精准的市场定位，坚持差异化的竞争策略，专注细分市场，
中资源聚焦打造强势品牌。然而，新的品牌构架能否有力支撑长城汽
长城汽车在一众国产汽车品牌中已经先行一步，赢得市场先机，积累
车在竞争日趋激烈的汽车市场中进一步前行，还未有明确答案。在可
了一定的品牌资产。2012年长城汽车发布了“专注，专业，专家”
预见的将来，长城汽车在品牌建设上还将不可避免的需要面对诸多挑
的全新品牌理念，强调核心在于一个“专”字，体现了长城汽车从秉
战。
持聚焦哲学到实现专业化运营管理、最终打造全球领先的专家品牌的
39 2,991百万元 伊利
国内乳品行业质量丑闻的阴云尚未完全散去，洋奶粉又遭遇信任危
持。在近期国家将推出对扶持乳业的政策背景下，伊利有机会进一步
机，身为中国乳业巨头之一的伊利肩负重振行业的重任。伊利在2012
完善自身对产业链的掌控，向“成为世界一流的健康食品集团”的愿
年表现出色，依托对多个优秀奶源带的掌控，以及对生产流程和产品
景迈进。
质量的严格把控，全年营销收入达到419.91亿元。并且作为2012年 伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品，持续为中国奥运军团提供支
BEST CHINA BRANDS 2013
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40 2,722百万元 999 为了实现2015年的战略目标，成为OTC市场的引领者和中药处方药
层面的诉求，在情感层面建立与消费者的联结，为品牌内涵注入温馨
市场的创新者，三九强化品牌管理，构建营销体系，在2012年取得
关爱的元素。在处方药业务方面，三九为重点产品参附和华蟾素量身
不俗的成绩，重回中国最佳品牌排行榜。在OTC业务方面，迅速导
定做推广计划，加大推广力度，实现销量快速增长。此外，三九增加
入新产品，不断丰富产品线，逐步完成感冒、皮肤、胃肠三大品类的
研发投入，在研新产品项目多达29个，持续打造产品优势。
布局。启用“为爱专注、为家守护”的全新品牌口号，三九超越功能
41 2,712百万元 华夏银行
+17%
华夏银行是一个定位于为中小企业提供金融服务的银行机构，以“立
品牌价值因此大幅提升。然而，华夏银行的品牌信息尚没有准确传达
足经济发达城市，辐射全国”的体系，为处在创业各阶段的中小企业
到目标人群心中，虽然华夏银行建立了明确的“中小企业金融服务
提供“小、快、灵”的高效快捷服务和个性化金融解决方案。过去一
商”的企业战略定位，却尚未形成鲜明、一致的品牌形象聚焦，因此
年，华夏银行进一步完善其针对小微企业重点打造的“华夏龙网”
无法在同类市场竞争中借力品牌优势从而脱颖而出。
、“平台金融”和“龙舟计划”。同时全国性非金融机构—华夏金融 租赁公司的开业，标志着华夏银行向综合化经营迈出了坚实的一步，
42 2,514百万元 百丽国际
＋10%
创立于1992年，百丽国际是国内最大的鞋类零售商。2012年，虽然
烈的电商市场并未有太大起色。虽然百丽的多品牌战略帮助它在市场
受到市场整体消费需求疲软的影响，但得益于其多品牌战略及完善的
上获得一定成功，但子品牌之间的区隔，以及与竞争品牌之间的差异
销售网络和渠道，覆盖和满足不同细分市场的需求，其业绩表现仍然
仍需进一步划分和设定，才能引领业务，实现业绩的可持续增长。此
领先同行业。百丽率先自建电商零售渠道，2013年将优购网上鞋城正
外，百丽旗下品牌鞋类质量的投诉不绝于耳；如何提高质量，更好践
式改名为优购时尚商城，从鞋类扩展到时尚百货类，但在已经异常激
行品牌承诺，也是建立品牌忠诚度不可回避的重要一步。
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BEST CHINA BRANDS 2013
43 2,499百万元 蒙牛
＋5%
食品安全问题仍然是本年度奶制品行业的焦点关注。蒙牛作为中国
图构建“品质”和“幸福”的新品牌形象。蒙牛通过搭建中国乳业第
大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，2012年致力于通过
一个微信客服等举措，旨在与消费者建立紧密的情感沟通与联系。但
聚焦重点品牌的发展战略来重构蒙牛品牌形象：着重发展高端产品，
是，蒙牛过去一年中频发的“篡改门”、“特仑苏”等质量事件，仍
掌握高端奶源，以期提升品牌定位和形象。新总裁上任后，蒙牛推
将品牌推向公众质疑的风口浪尖。从积极的方面来看，背靠中粮集团
出了更换产品包装和一系列质量管理战略合作：与欧洲乳品Arla-
的蒙牛，拥有众多优势和资源来提升品牌信誉和形象，在未来仍有机
Foods、新西兰AsureQuality、法国达能等品牌合作，以期提升质
会全面提升品牌的信用资产。
量管理。蒙牛标识语“只为优质生活”替换为“只为点滴幸福”，力
44 2,433百万元 杏花村汾酒
+16%
山西汾酒品牌战略调整，渐显“酒魂”文化内力。作为曾经的白酒行
重视历史的品牌主张；高密度的营销活动提高了全国消费者对汾酒的
业的老大，山西汾酒重新调整品牌战略，提出“中国酒魂”的品牌主
感知力；积极履行社会责任和对诚信经营的承诺树立了汾酒良好的形
张，通过建立“中国酒魂信仰体系”，以文化营销和信仰营销深入挖
象。得益于品牌作用力的显著提升，2012年，山西汾酒实现销售收
掘汾酒的文化历史底蕴，以文化力提升品牌竞争力。并且着重差异化
入64.79亿元，同比增长44.35%。拥有清香品质和注重文化底蕴的
清香型白酒的品质，满足消费者对于白酒消费需求的转变。在传播
汾酒逐渐被消费者所接受。汾酒2013年的品牌价值排名较去年略升
活动上，汾酒有意同民族音乐、传统书画、历史话剧结合，体现了其
两位，未来表现值得期待。
45 2,426百万元 双汇 瘦肉精事件之后，双汇走入低谷。痛定思痛，双汇在2012年采取一
向，双汇果断地调整了产品结构。肉制品从高中低挡全覆盖向聚焦中
系列重要举措，又为品牌发展找到新的方向，注入了新的活力。关于
高档发展，生鲜产品由冻销向鲜销彻底转变。今年，双汇成功收购美
提升产品品质，双汇构建了全产业链模式，完善内控体系，增强检验
国最大的肉制品供应商史密斯菲尔德，学习国外食品安全的先进经验
能力，开放式办厂接受社会监督，坚持第三方监测，以安全放心的产
和技术，实现优势互补，加速在全球的扩张步伐。
品重建消费者信心。为了实现“做大、做强、做专、做精”的业务志
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46 1,931百万元 李宁
-36%
一度领跑中国本土体育用品市场的李宁，近年来受困于外部竞争的加
动领域，包括红双喜、艾高、以及乐途等品牌，另一方面则是加大对
剧以及自身发展失控而不断下沉，2012年更是创下近20亿元巨额亏
篮球运动的赞助，强化品牌专业性，不仅成为中国男子篮球职业联赛
损。为了因应行业的结构性调整并加速品牌复苏，李宁大刀阔斧地
（CBA）的赞助商，而且斥资重金赞助美国职业篮球热火队，打造
引入在零售行业有丰富经验的美国私募基金TPG，按照三阶段的变
推广韦德品牌。李宁的种种举措，正如其标识语—“让改变发生”
革蓝图在2013上半年率先展开渠道复兴计划，精简及合理化销售网
（Make the change）。然而随着行业发展回归常态、消费者对运动
络，提升渠道的盈利能力，并以多种渠道进行清仓促销解决库存积压
用品的选择更加成熟精明，李宁的真正挑战在于如何更精准判断市场
问题。在品牌操作上，李宁一方面延续以多品牌战略经营不同细分运
需求，以直指人心的诉求与产品为品牌溢价。
47 1,846百万元 北京银行 2012年，北京银行继续加快战略创新和经营转型，以差异化、特色
通”、“医疗通”、“安居通”等，全方位提供与百姓生活息息相关
化的产品和服务迎接利率市场化的挑战。持续打造文化金融、绿色金
的各项金融服务。依托移动互联的迅速发展，北京银行推出“京彩生
融、科技金融，更加关注小微企业发展。与北京市国有文化资产监督
活”手机金融服务平台，集产品资讯和服务为一体，拉近用户与银行
管理办公室签署战略合作协议，主推首都打造全国文化中心。确保科
的距离，以便捷、高效、全面、贴心的特色服务提升用户金融体验。
技企业信贷业务增速不低于全行信贷业务平均增速，培育神舟数码、 汉王科技等科技企业实现跨越式发展。创新发展消费金融及民生金融， 关心百姓生活，拓展零售业务。推出“消费贷”、“随时贷”、“社保
48 1,772百万元 特步
-20%
在本土体育用品市场上，特步始终将自身定位为结合“時尚”与“运
传“爱跑步、爱特步”理念，传递其时尚、运动的号召。但是，特步
动”的品牌，致力于开发“外观时尚，内在舒适”的产品，实现其品
并未逃过行业寒冬，同样遭受断臂求生存之苦，自去年关闭80-100家
牌宣言所称的“非一般的感觉”。在品牌推广上，特步聚焦发力“跑
店铺，今年拟再关闭100-200家。在整个行业面临重新洗牌之际，特
步鞋”，致力于成为“跑步者的首选”，大力赞助跑步活动与马拉松
步需要思考其品牌真正的立足点，如何通过有效的品牌建设，增强抗
赛事。特步于多个主流媒体播放一系列黄金时段电视广告，由特步代
风险能力，让品牌为业务的可持续发展护航。
言人谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚、以及桂纶镁所拍摄的广告宣
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BEST CHINA BRANDS 2013
49 1,722百万元 新浪
新浪是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌之一。然而由于
4620万，新浪微博毋庸置疑地成为最具影响力的互联网入口。推动社
盈利状况的限制，一直无缘于最佳中国品牌排行榜。2012年新浪盈
会透明进步，新浪微博给中国社会及媒体行业带来了深远的变化。微
利状况明显改善，启动微博商业化之后，迎来最大战略投资者阿里巴
博让每个网民有了自己的麦克风，直接报道、发布和分享信息，揭示
巴，预计该合作在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和
社会的美好与丑陋，通过广泛讨论来形成公众舆论，积极参与到社会
社会化电子商务的收入。诞生于2009年的新浪微博，不仅源源不断地
事务中去。在微公益平台上，用户可以创建更多公益慈善项目，传递
给新浪带来新用户，而且还赋予品牌新的内涵，为品牌发展注入新的
正能量，让越来越多的人感受到社会的温暖。如何在创造商业价值的
能量。截止2012年12月底，注册用户数量超过5亿，日活跃用户达到
同时，继续推动中国社交媒体的变革？新浪任重而道远。
50 1,672百万元 森马
-16%
森马品牌创立于1996年，定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众
在一定程度上增强了品牌的存在性。但是，总体而言，森马的传播视
休闲服饰，拥有“活力”和“时尚”两大产品线。通过以加盟为主的
觉语言和风格相对欠缺连贯性，较难形成聚合力量。并且，面临本土
渠道战略，森马目前已成功布局中国一到四线城市。在品牌建设上，
休闲服饰品牌之间同质化竞争，国外快时尚品牌的猛烈来袭，森马需
借助偶像明星代言，提升时尚形象，吸引年轻消费人群。经过近20年
要进一步理解品牌对于消费者购买服饰产品的意义，从而真正让品牌
的耕耘建设，森马已在市场上建立了较高的品牌知名度。2012年，森
为消费者的生活带来更好的改变。
马采用“微电影+微博”的新媒体传播方式，在多个接触点进行传播，
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作者和主要贡献者
其它贡献者
特别鸣谢对《2013最佳中国品牌排行榜》做
白齐理 Leslie Butterfield
Stuart Green
lin Collins, Steffen Dold, Tom Barnes和
Group Chief Strategy Officer
CEO of Interbrand Asia Pacific
全球价值评估团队！以及参与品牌强度分析的
出贡献的Mike Rocha, Sean Mead, Cait-
孙旭东、杨龄硕、杨若、郑琳、朱宏印！ 陈濮 Thomas Chen
姜川 Chuan Jiang
Managing Director, Shanghai
Creative Director, China
联系方式
杨震 James Yang
王伟 Sally Wang
姚承纲 Darren Yao
General Manager, Beijing
Marketing Executive, China
中国区策略总监 电邮：Darren.Yao@interbrand.com
姚承纲 Darren Yao
柴永敏 Yongmin Chai
电话：+86 21 6192 5280
Strategy Director for Greater China
Associate Director, Strategy, China
地址：中国上海市徐汇区天钥桥路333号腾飞
汤亚乾 Rachel Tang
殷文蔚 Wendy Yin
Associate Director, Strategy, China
Senior Consultant, Strategy, China
大厦902室, 200030 于耀龙 Kevin Yu 业务发展经理 吴楠 PK Wu
杨建 Carl Yang
电邮：Kevin.Yu@interbrand.com
Senior Designer, China
Senior Consultant, Strategy, China
电话：+86 21 6192 5276
林希展 Daniel Lin
高羽 Eve Gao
Senior Consultant, Strategy, China
Senior Consultant, Strategy, China
屠燕云 Stephanie Tu
聂斐 Fay Nie
Associate Consultant, Strategy, China
Consultant, Strategy, China
地址：中国上海市徐汇区天钥桥路333号腾飞 大厦902室, 200030
苑巍 Wayne Yuan Consultant, Strategy, China 谢俏 Echo Xie Associate Consultant, Strategy, China 傅晟 Connie Fu Associate Consultant, Strategy, China
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