低碳经济下品牌的必由之路

浅谈 低碳经济下的品牌之路 陈濮

浅谈低碳经济下的品牌之路

地球暖化、温室气体、二氧化碳排放、碳足迹、到低碳经济，

电混合动力车的极力追捧，似乎也揭示了“低碳奢华”将逐步

这些一连串对人们来说，既陌生又熟悉的名词，从上世纪末开

取代“低调奢华”成为高端消费的新价值。

始，就反反复复地被全世界的人们讨论着。不管你喜不喜欢， 想不想费神去理解，这个攸关人类环境的议题在2009年12月

当然，在消费价值的转变的同时，品牌与目标消费群之间的关

18日的哥本哈根全球气候变化大会中达到高潮。虽然在这12

系与内涵也将发生变化。在新的低碳经济世纪里，以“碳足

天以拯救地球为名的会议里，我们通过媒体看到更多的是各国

迹*”为衡量标准的环境责任，将成为“品质”与“安全”之

的政治角力与经济利益的博弈，但不可忽略的是，这些沸沸扬

外，品牌所必须提供的另一项基本承诺。届时，全球性的成功

扬的讨论背后，有着一个重大的共识：人类必须摈弃旧时代不

品牌，不仅在产品服务与体验上要有出色的表现，还必须确保

计环境代价的经济发展思维，进一步地把环境的影响，通过温

每次消费的“碳足迹”都在合理的范围之内。

室气体排放（主要指的二氧化碳）的计算，反映到整体成本之 中。也因为这样的共识，“低碳经济”将不可避免地成为本世

这样的说法，看似距离国内市场的现况还有相当的距离，但对

纪全球经济发展的主旋律。

许多登上国际舞台的中国厂家而言，这些说法，都将成为他们 必须面对的严酷现实 – 在中国大量采购商品的美国第一大零售 商沃尔玛，在去年4月已经宣布，要求合作的10万家供应商必

消费也要负责任

须在5年内完成碳足迹的检验机制，并将按供应商的执行贯彻 程度，为商品进行分级，或贴上不同颜色的标签予以区别。意

说到这儿，您可能还没有完全意识到“低碳经济”对于品牌管

即被评为碳足迹严重的商品将受到消费者公评。这一个表面上

理的根本性影响，或者你对“低碳”的理解，还停留在企业社

似乎仅关于北美市场的举措，却将引起国内相关产业的连锁效

会责任的基础阶段。其实，低碳经济对品牌营销的直接影响，

应。因为计算每一种销售到沃尔玛的产品碳排量，都必须要对

除了已经在媒体上反复讨论，可能增加的外销成本之外（如：

相关产业链作一个通盘检视。而且，像这样来自渠道的要求并

碳关税*），全球消费价值观的转变，更是所有品牌管理者需

非单一个案，北美的大型电器卖场百思买(Best Buy)和加拿大

要密切注意的课题。一些在传统品牌营销中经常鼓吹的消费价

的未来城(Future Shop)也已经考虑跟进。这意味着我们国内

值，如：炫耀奢华，铺张浪费等，在“低碳经济”的风潮下，

的几个PC大厂如：联想、宏基和华硕等，也必须采取剑及履及

都很可能让您的商品尴尬地被放在“节能减排”的公众放大镜

的态度与行动，积极投入这场节能减排的运动，以确保在北美

下检视，变成市场毒药。

市场的竞争力。而在推动节能减排最积极的欧洲，欧盟在今年 1月中旬西班牙塞维利亚会议中，也将严肃谈论对于未执行减

因为人们开始认识到，消费不能再仅以满足一己之私为目的而

排的贸易伙伴开征碳关税的可行性，这结果将直接攸关中国出

恣意放纵，一个人无理的过度消费，很可能会造成由全人类的

口到欧洲的商品是否需要额外承受26%的关税成本。即使碳关

千秋万代一起承担的不良后果。所以“责任消费”将成渐渐地

税短期内仍有争议，但在欧盟国家对于企业必须担负环境责任

成为全球的主流消费价值观，影响的范围将从奢侈品到每天

的强烈意图下，也迟早将通过其他的手段，对于不参与节能减

的柴米油盐无一例外。以减排意识相对先进的英国为例，在

排的企业与产品作出牵制。

2008年底的调查显示，超过3分之2的民众，会优先购买那些 积极参与节能减排的品牌。而近年来美国好莱坞巨星们对于油

而对于那些以国内市场为主的企业来说，“节能减排”似乎还

低碳品牌营销的第一步，在于对于企业自身碳 足迹的理解。

停留在一个企业道德层次的命题。但其实不然，在今天的中国

片，也在积极投入减碳行动后，通过生产线启动与关闭的程序

市场里，国际品牌早已深入到我们生活消费的方方面面，处处

优化，达成了33%节能成效，并且因为它在包装与配送方面的

与国产品牌直接竞争，甚至多半占有优势。若国内品牌不在此

额外努力，成功减少了7%的碳排量，终于在2007年3月获得

时积极加入低碳经济的行列，恐怕在几年后国内低碳消费观念

碳减排的标章。更重要的是，高达44%的消费者因为Walkers

终于成熟，国际品牌反而能利用在海外节能减排领先的成果，

取得了碳减排的脚印标章，而改善了对该品牌的看法。

进一步地拉开与国产品牌的差距。 在中国，由北京环境交易所所主导的“熊猫标准”终于在09 年年末发布，是国内第一个自愿减排标准，其中确立了监测标 低碳经济下的品牌营销

准、评定机构、和原则。但这个标准主要是聚焦在以减排项目 为主的碳权核定与交易上，尚未有明确的产品标章运用 （目前

千里之行，始于足下。低碳品牌营销的第一步，在于对于企业

中国在碳交易的市场上正急起直追，除了在北京、天津、上海

自身碳足迹的理解。而要精算一个企业所提供的产品或服务的

和深圳外，山西、武汉、杭州、昆明等地也都成立了环境权益

碳排量，必须从整个产业链的源头开始着手，一直完整计算到

交易所，今年内还有更多的城市也将跟进形成交易网，让中国

产品或服务交付到消费者手中的所有过程，亦即从原料来源、

在这一场新的碳权经济的竞赛中争取到合理的话语权。）

供应商、物流、生产、分销、贩售的完整过程。而且碳足迹的 计算，通常需要独立第三方的客观认证。 低碳经济下，品牌要说些什么？ 目前国际上知名的碳足迹认证，主要是成立于英国的碳信托足 迹认证公司（The Carbon Trust Footprinting Certification

品牌在节能减排的努力在获得认证之后，当然得要通过宣传来

Company）提供。通过按照PAS2050标准审计而达成减排的

进一步影响顾客态度与品牌喜好。虽然目前对低碳品牌营销尚

产品，可获得一个脚印图形的碳减排标章（根据该机构2008

未形成系统性的经验整理与理论说法，但仍有一些明显的要

年2月份的调查，这个碳足迹标章，在英国已有八成以上的知

点，提供给国内品牌经营者在从事低碳品牌行销时的参考：

名度），这有助于品牌或产品向市场沟通品牌在节能减碳上的 努力，进而影响到消费者的购买决策。

1.检视自身宣扬的品牌主张是否与低碳经济的价值向左。 这类冲突比较容易发生在主张高档消费的品牌。虽然低碳经济

其实，在检视碳足迹的同时，企业还能借此审视自身的产品服 务策略并且成本优化。

并不要求大家过着苦行僧般的简单生活，但对奢侈铺张却是敬 谢不敏。如何调整品牌的调性，主张“尊贵”而不“奢糜”； 追求“极致价值”而不“炫富铺张”是奢侈品牌在低碳经济风

以HSBC英国为例，在2005就宣布达成碳排放平衡（Carbon

潮下的必要的调整。

Neutral），内部推行合理用电与用纸的举措，反而利于成本 节约，并更进一步向客户推广电子帐单，希望能全面取代邮寄

2.不要试图“漂绿”(Green Washing)你的品牌。

信件。而HSBC的First Direct（无实体网点银行）业务，也乘

由于低碳经济是一个带有道德价值的消费观，而节能减排更是

低碳经济之势迅速扩张；而百事集团在英国著名的Walkers薯

与企业社会责任紧紧相连，所以在这个议题上，切忌夸张虚报

品牌在节能减排的努力在获得认证之后，当然 得要通过宣传来进一步影响顾客态度与品牌喜 好。

自己的减排成果，即使能让企业短期获利，但在真相揭露时， 却将对品牌造成严重的负面影响。 3.用消费者懂得的语言沟通。 虽然近来的气候变迁，已经让国内的消费者明白节能减排人人 有责，但是对于“碳足迹”、“温室气体”等专业名词的理解 仍然十分有限，在推广初期相信会造成理解与接受的困难。如 何有效转化，通过平易近人的图标和文字说明这些概念与品牌 的关系，是传播上需要仔细思考的课题。 4.积极正面的态度。 传播内容上应该聚焦减排的好处与美好远景，避免再增加人们 对环境变迁的忧虑。让消费者理解你的减排成果，认同用了你 的产品和服务，就是参与了节能减排的努力。 低碳经济虽然在中国市场似乎还是个纸上议题，但对于领国内 先品牌的拥有者来说，准备迎接这个转变的工作却刻不容缓。 而对于以国内市场为主的品牌而言，即使政府能一时力抗国际 压力，争取国内企业转型的时间，但低碳经济的影响终将进入 中国，成为人们消费的主流价值。与其到时候无助地面对市场 冲击，不如现在就开始思考，如何因应低碳经济的全球趋势， 为品牌找到永续经营的契机。 *碳关税：碳关税是指对高耗能的产品进口征收特别的二氧化 碳排放关税。这个概念最早由法国前总统希拉克提出的。（来 源：互动百科） *碳足迹：是指一个人的能源意识和行为对自然界产生的影 响，简单的将就是指个人或企业“碳耗用量”。（来源：互动 百科）

陈濮 Interbrand（中国）执行策 略总监，为客户提供品牌建 设所需要的策略方案。陈濮 曾在几个跨国公司担任市场 部门的主管，他服务的客户 包括：威猛先生、Windex 清洁剂、Glade空气清新 剂、Edge and Skintimate 剃须胶、密保诺、Sara保 鲜膜、DICOS快餐、康师 傅、Yuraku拉面和e龙等。

www.interbrand.com

Creating and managing brand valueTM 创造和管理品牌价值