MARCA CANDIDATO Anรกlisis de los candidatos presidenciales 12 de junio, 2012
1 | Marca candidato: Anรกlisis de los candidatos | Junio 2012
Objetivo
• Consulta Mitofsky e Interbrand, empresas líderes en estudios de opinión pública y consultoría en gestión de marca respectivamente, se han asociado para desarrollar un estudio inédito en el mundo, que diagnostica a los candidatos presidenciales como marcas. • El objetivo de este estudio fue agregar elementos innovadores al análisis político y de comunicación para identificar las fortalezas y debilidades de los candidatos como marcas, así como los aciertos y desaciertos de sus campañas, sin tomar en cuenta la intención de voto o la afiliación partidista. • Se trata de un tema de interés general en el contexto que se vive actualmente en el país, y de interés particular para aquéllos relacionados con la gestión de imagen de personalidades públicas y/o instituciones. 2 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Desde hace más de 20 años Consulta Mitofsky es la empresa líder en estudios de mercado y opinión pública; dirigida por Roy Campos y Marcelo Ortega su principal tarea es la consultoría especializada en investigación. Nuestras evaluaciones de gobierno se han convertido en punto de referencia para políticos y medios de comunicación. En el terreno político tenemos presencia en todas las contiendas electorales en México y El Salvador manteniendo siempre nuestra precisión, oportunidad y responsabilidad en la difusión de los resultados. Consulta Mitofsky mantiene la primera posición en el mercado de la opinión pública en México y América latina al ser la referencia en encuestas. 3 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Metodología
Encuesta nacional Fecha de levantamiento: Del 09 al 12 de Mayo de 2012 Tamaño de muestra: 1,500 Mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar residentes en el territorio nacional en viviendas particulares. Error máximo y nivel de confianza: Con un nivel de confianza de 95%, el error máximo en las estimaciones no será mayor al ±2.8 por ciento.
4 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Consultoría especializada en la creación y gestión de marcas. Creamos y gestionamos valor de marca para nuestros clientes. Multinacional presente en los 5 continentes con mas de 40 oficinas alrededor del mundo. En México operamos desde 1997. Hemos trabajado con las compañías y marcas más fuertes y prestigiosas del país. Desde marcas de consumo masivo y de lujo, pasando por marcas servicio, marcas país o destino y marca persona.
5 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Metodolog铆a Autenticidad
Relevancia
Diferenciaci贸n
Los componentes del diagn贸stico Marca Candidato
Consistencia
Presencia
Entendimiento
6 | Marca candidato: An谩lisis de los candidatos | Junio 2012
Autenticidad
La marca estรก fundamentada en una verdad y capacidad interna. Ha definido un legado y valores. Puede cumplir las expectativas que el electorado tiene de ella.
7 | Marca candidato: Anรกlisis de los candidatos | Junio 2012
Autenticidad
Cumplirá promesas
Cuantos compromisos cumplirá
TODOS
MUCHO
MUCHA
85.6%
83.2% POCO
UNOS CUANTOS
60.8%
56.6%
1
Credibilidad
50.9%
60.7%
55.0% 9.0%
NINGUNO
NADA
83.9%
POCA
60.1%
8.2%
NADA
8.0%
JVM
EPN
AMLO
GQ
JVM
EPN
AMLO
GQ
JVM
EPN
AMLO
90
Elementos a evaluar:
Gobernador del Edo. De México
1 2
Credibilidad y capacidad de ser genuino Trayectoria e historia
% de recordación espontánea
80 Jefe de Gobierno del DF
70 Secretaria de Desarrollo Social
60
Candidato a la presidencia
50 40
Secretaria de Educación Pública
30 Presidente del PRD
Diputada Federal*
20
Diputado local
10 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
JVM
EPN
AMLO
* Los encuestados no especifican qué período de JVM recuerdan como diputada federal 8 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
GQ
2
Autenticidad Josefina Vazquez Mota: El aspecto en el que mejor desempeño alcanza es en cumplimiento de promesas. Se encuentra en tercer lugar en credibilidad.
Hallazgo principal: Hay mayor credibilidad en los candidatos que ya han gobernado, ya que se les recuerda más, y ya han hecho promesas de campaña en el pasado, que hasta cierto punto han cumplido. EPN es la marca en la cual se confía más en términos de cumplimiento de propuestas, seguido por AMLO.
Es relativamente poco recordado su reciente puesto como diputada federal siendo la Secretaria de Desarrollo Social el puesto por el que más la identifica la gente.
Andrés Manuel López Obrador: AMLO ocupa el segundo lugar en credibilidad y tiene un alto nivel de recordación su gestión como Jefe de Gobierno. Es el candidato del cual se recuerda un aspecto de su trayectoria más antiguo, la presidencia del PRD en los años 90.
9 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Enrique Peña Nieto: EPN es identificado como un candidato creíble capaz de cumplir las promesas que ha realizado en su campaña. Aunque su trayectoria política recordada es relativamente corta, es sobresaliente y ayuda a posicionarlo como una marca genuina y auténtica.
Gabriel Quadri: GQ no destaca como una marca que podría ejecutar sus promesas debido a la poca prominencia de su partido y su persona, comparado con las marcas con las que compite, así como por su breve historia y experiencia en el terreno político.
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Relevancia
10 | Marca candidato: Anรกlisis de los candidatos | Junio 2012
La correspondencia con las necesidades, deseos y criterios del electorado.
Relevancia
Pobreza 49.8
Avance
Seguridad pública
45.7
37.3
43.5
41.6
41.8
41.6
1
52.7
52.2
20.8
19.9
18.0
Elementos a evaluar:
1 2
Desempeño de acuerdo a lo que el público objetivo le importa
JVM
EPN
AMLO
Empleos
GQ
JVMAyudaría EPN AMLO
a la gente
55.6 43.5
54.9 48.3
Relevancia de acuerdo a la opinión general
50.9
* Top 2 / 4 boxes JVM EPN AMLO
EPN
21.8
GQ
JVM EPN AMLO Enrique Peña Nieto
AMLO
GQ
18.1
GQ
Andrés Manuel López Obrador Josefina Vázquez Mota Gabiel Quadri
11 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
JVM
Narcomenudeo 47.3 43.4 40.2
42.3
21.0
Opinión general
GQ
Buena
No tan buena
2
Relevancia Josefina Vazquez Mota: JVM ocupa el tercer lugar en cuanto a desempeño percibido en los temas importantes para el país. Alcanza su mejor desempeño absoluto en generación de empleos y mejor desempeño relativo en combate al narcomenudeo.
Hallazgo principal: La credibilidad de cada candidato se extiende a su relevancia. EPN es quien se desempeña mejor en el cumplimiento percibido en los aspectos que conciernen al país. Destaca la participación y conexión de AMLO con la gente.
Andrés Manuel López Obrador: AMLO es una marca con una estrecha relación con la gente y su comprensión por los deseos y necesidades de los mismos es notable. Es visto como alguien que “ayudará a los pobres y a la gente”.
Enrique Peña Nieto: La gente percibe que EPN atendería mejor que sus competidores las necesidades más importantes. Especialmente es identificado como una marca que ayudará a “que México avance”. La opinión general califica positivamente su desempeño.
Gabriel Quadri: GQ ocupa el cuarto lugar dentro de esta evaluación, y es percibido que lograria su mejor desempeño absoluto en ayudar a la gente.
La opinión del público hacia la marca es buena.
12 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Diferenciaci贸n
13 | Marca candidato: An谩lisis de los candidatos | Junio 2012
La percepci贸n que tiene el electorado acerca de qu茅 tan distintivo es el posicionamiento de la marca con respecto a sus competidores.
Diferenciación
Seguridad
Pobreza
1
Desarrollo económico Elementos a evaluar:
1 2
Educación
Diferenciación según propuestas en áreas específicas Diferenciación según expresión creativa
14 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Salud
2
Diferenciación Josefina Vazquez Mota: JVM no tiene un discurso diferenciador específico. Los pilares de la campaña son “diferente” y “mujer”, sin embargo no es claro en que radica la diferencia ni con qué se está contrastando.
Enrique Peña Nieto: En la estrategia de comunicación el candidato tiene mucho más peso que los partidos que representa. El candidato se diferencia por el nivel de especificidad de sus propuestas y su capacidad de cumplimiento sustentada en su experiencia como gobernador.
Hallazgo principal: GQ es la marca más diferenciada por la naturaleza de sus propuestas y la personalidad no política del candidato. EPN y JVM representan plataformas similares con distintos niveles de especificidad. AMLO tiene un buen nivel de diferenciación. Todos los candidatos tienen una expresión creativa diferenciada.
Andrés Manuel López Obrador: El candidato da mayor jerarquía a su persona que a los partidos que representa en los materiales de comunicación. AMLO se presenta como la antítesis del gobierno actual alejándose en percepción de los otros candidatos. Un aspecto diferenciador del candidato es la definición de un gabinete con personajes notables.
15 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Gabriel Quadri: Es el candidato que da mayor jerarquía a su partido en los materiales de comunicación. Se presenta como el único candidato “no político” altamente preparado. El candidato presenta propuestas diferenciadas en todas las áreas de las plataformas de campaña. Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Consistencia
16 | Marca candidato: Anรกlisis de los candidatos | Junio 2012
El grado en el cual se transmite la experiencia de marca, sin falla, en los distintos puntos de contacto o formatos.
Consistencia – Josefina Vázquez Mota Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones Impresas
17 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Medios electrónicos
Consistencia – Enrique Peña Nieto Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones impresas
18 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Medios electrónicos
Consistencia – Andrés Manuel López Obrador Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones impresos
Medios electrónicos
19 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Consistencia – Gabriel Quadri Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones impresas
20 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Medios electrónicos
Consistencia Josefina Vazquez Mota: La marca ha utilizado dos tipos de comunicaciones debilitándose entre si a pesar de no convivir al mismo tiempo. Por otra parte la marca JVM logra consistencia sólo en algunos de sus materiales visuales como impresos y redes sociales, pero no en su página web o sus audiovisuales.
Andrés Manuel López Obrador: Hallazgo principal: EPN y AMLO sobresalen como marcas consistentes en la ejecución.
El sistema de comunicaciones impresas está conformado por diversos tipos de formatos y en general se utiliza un tipo de diseño típico de campañas políticas. Si bien en algunos de los logos mostrados se omiten elementos (como “Presidente 2012”), a nivel de jerarquía visual son coherentes.
Enrique Peña Nieto: La implementación de la marca en los diferentes puntos de contacto es consistente. El estilo de los mensajes y la expresión visual es sólida y sigue patrones muy bien estructurados.
Gabriel Quadri: La marca no es consistente ya que no sigue ningún tipo de estructura en su comunicación, una firma única distinitiva y un estilo en el mensaje. El candidato muestra versiones muy contrastantes de personalidad presentándose como académico en unos puntos de contacto y como opción revolucionaria en otros. Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
21 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Presencia
22 | Marca candidato: Anรกlisis de los candidatos | Junio 2012
El nivel en el cual la marca se siente omnipresente y el electorado habla de ella positivamente en los medios.
1
Presencia en medios digitales
Presencia
Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de mayo de 2012
Menciones totales en redes sociales 29 de marzo a 25 de mayo de 2012 160,000
7,000
News
120,000
1 2
Conocimiento segĂşn entrevistados
6,000
Forums
39,751
Comparativo en presencia en medios digitales
Negativo 3,711
140,000
Elementos a evaluar:
Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de mayo de 2012
79%
58%
59%
Neutral Positivo
Blogs
5,000
75%
100,000 4,000 80,000 2,748
2,044
3,000 60,000
25,609
101,984 15%
960
17%
2,000 40,000 20,560
12,425
43,148
1,000
20,000 18,455
0
10 3,479 JVM
8% 589
40 6,399 EPN
Conocimiento
9 3,465 AMLO
25,168 1,301 GQ
1,728 244
8
832
487
104
27% 14%
24% 17%
221
JVM
976
7%
EPN
AMLO
GQ
JVM EPN AMLO GQ Positivo Neutral Negativo
2
98.4% 99.0% 98.7% 80.8% 23 | Marca candidato: AnĂĄlisis de los candidatos | Junio 2012
Presencia Josefina Vazquez Mota: EL SOV en Internet de la marca JVM se encuentra prácticamente empatado en segunda posición.
La presencia de la marca EPN en Twitter es la más alta comparada con sus competidores.
La mayoría de sus menciones son en Twitter aunque no sobresale entre sus competidores.
La marca ocupa el primer puesto en SOV en Internet y es sujeta a un gran número de comentarios negativos en medios digitales.
La marca está sujeta a comentarios negativos por parte del público en medios digitales.
Andrés Manuel López Obrador: Hallazgo principal: En plena efervescencia electoral, a pesar de las diferencias en presupuestos de campaña, todos los candidatos tienen una amplia presencia. El buzz que se genera en la red en general es negativo para todos los candidatos.
Enrique Peña Nieto:
Destaca la fuente de sus menciones en medios digitales, siendo la única marca que tiene mayor presencia en noticieros en línea, más que en twitter o en blogs. En SOV, la marca se encuentra prácticamente empatad en segunda posición. La marca esta sujeta a comentarios negativos por parte del público.
24 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Gabriel Quadri: El porcentaje de SOV de la marca es pequeño. La marca está sujeta a comentarios negativos en medios digitales.
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Entendimiento
25 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
La marca no sólo es reconocida por el electorado, sino además hay un conocimiento profundo y entendimiento de sus cualidades distintivas y características.
Entendimiento Lo que el público entiende de su discurso: • Es mujer • Tiene las mejores propuestas • Tiene convicciones firmes
Asociaciones negativas independientes a su discurso
Elementos a evaluar:
1
Lo que el público objetivo entiende sobre el discurso de las marcas
• Es mujer • Es mentirosa • No tiene experiencia • Es del PAN • No cumple promesas • Es corrupta
Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene experiencia • Es honesto
Asociaciones negativas independientes a su discurso • Es mentiroso • Ya está grande de edad • Es del PRD • Es muy aferrado • Es altanero 26 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene vitalidad • “Me comprometo y cumplo” • Tiene experiencia • Es carismático
Asociaciones negativas independientes a su discurso • Es mentiroso • No cumple • Es del PRI • Es corrupto • Su ignorancia
Lo que el público entiende de su discurso: • n/a
Asociaciones negativas independientes a su discurso • Nadie lo conoce • No tiene experiencia • Su partido
1
Entendimiento Josefina Vazquez Mota: La audiencia comprende claramente que el discurso de la marca JVM esta basado en la diferenciación por “ser mujer” así como por hablar de “sus propuestas” y por representar una personalidad con “carácter” o “convicciones”.
La marca EPN comunica el mensaje “cumplimiento y compromiso” efectivamente ya que es bien entendido por la audiencia. Elementos como “su experiencia”, su “vitalidad” y “carisma” son también bien entendidos.
Otros elementos de su discurso como el “ser incluyente” o “humilde” no son entendidos.
El elemento menos entendido de su discurso es de “escuchar y respetar a todos”.
Andrés Manuel López Obrador: Hallazgo principal:
En general los mensajes centrales de las tres principales marcas (JVM, EPN y AMLO) son bien entendidos por la audiencia.
Enrique Peña Nieto:
La intención de la marca AMLO para comunicar “honestidad” y “experiencia es muy bien entendida.
Gabriel Quadri: Los mensajes de la maca GQ no son entendidos por el público.
Los elementos menos entendidos de su discurso son “franqueza” o “cambio”.
27 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Comparativo
JVM
EPN
AMLO
GQ
Autenticidad Relevancia Diferenciación Consistencia Presencia Entendimiento
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
28 | Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012
Gracias