介于道器之间的品牌
陈富国
介于道器之间的品牌
今天选的题目是一个哲学的题目，就是《介于道器之间的品
假如我们从内部管理者角度看，品牌又是什么呢？我们接下去
牌》。这个话来源于易经。我选这个话题的目的，是希望大家
讨论这个问题。
了解EMBA的学习，可以是学 道、也可以学术。假如这样的 话，品牌方面有什么样的话题，是既前瞻又可以给大家提供系
首先我要导入这个框架，我今天的题目是道器的概念。什么是
统的思考视角呢？这是我在选题目的一些思考。
“道”？什么是“器”？在《易经》古书上说：形而上者谓之 道；形而下者谓之器。这可能是中国哲学史上最重要的舆论之
首先跟大家分享一个故事，是关于海尔的。这里有三张照片都
一，他把道、形、器三个重要的概念，以及形而上和形而下的
是来自海尔，第一张是1984年，海尔跟德国一家企业叫利勃
关系充分表达出来。
海尔的公司签约的照片。然后到 1997年，海尔向德国的经销 商颁发证书，允许他们在德国市场经销。也就是在那个时候，
内部视角来看，“道”为意识形态，人对于世界的整个看法，
海尔开始整个的品牌建造，有了所谓的实施品牌战略的想法。
或者人对于自己做事的方式的一些基本假设，这就是道。企业
到了 2009年，正好是中国60周年庆典，央视在评选60年60个
也有自己的意识形态，企业的老板，企业的高管，企业的股东
品牌的奖项，海尔当然是一个众望所归的领导品牌。领奖的时
对这家企业一定有所期待，这个期待后面就是关于很多的假
候，张瑞敏说，他觉得创世界名牌非常难，要改变和树立新的
设，这就是我说的道。“器”则为看得见的世界，形成整个组
观念就是：品质不等于品牌。有一次他在德国问一位女士，你
织的形态；而当中的“形”，则是轮廓性的东西，是道和器的
知道海尔品牌吗？她说知道，“你们的产品非常好，但是如果
渐变的中介。从道器论来理解品牌的意义，品牌或许和 “形”
要我选择的话， 我还是选择德国的（米洛）牌，因为那是艺术
最相关。
品而不是产品”。这一刻张瑞明懂得了一个道理，“品质是品 牌的必要条件，但是品味才是品牌的真正条件。”也就是说，
“道”是企业的意识形态，“器”是企业的组织形态，“形”
如果你不能融入当地的文化，你就不可能建造一个强大的品牌。
则是企业的表现形态，“形”无法脱离道器。要将企业的表现 形态表现得好，必须分析 研究“道”和“器”。所谓道，即企 业的信念、存在意义和价值观、因果认知、趋势判断以及战略
品牌是什么？
意志；所谓“器”，则包括组织形态、治理形态、组织结构、 产品布局、能力特征、文化以及工作语言。“器”与“道”确
那么哲学本身是什么，没有一个哲学家能讲清楚。套用这句话
定以后，才可以来看表现形态“形”的层面，如市场定位、关
问大家品牌是什么？假如我们从外部世界看，从目标人群需要
键信息、表现方式以及表达渠道。“形”是中 国企业家思想形
看：品牌就是应该满足各类人群需 要的一种聚焦点。品牌就
态的来源。表现出来的东西才能被别人看得到，外部的人很难
他的最终的存在方式来说，存在于各类目标人群心目当中的印
知道你的“道”是什么，“器”是什么。
象，所以品牌建设终极目的就是要塑造一个稳定积极的联想， 而这种联想帮助企业去实现他的商业目的，这就是品牌。
所以“形”对于我们品牌管理部门具有特殊重 要的意义，但是为 了要把我们“形”表达的正确，完美，我们必须要深入研究我们 企业的意识形态，我们企业的组织形态就是“道”和“器”。
“道、器、形”三方面构成了品牌战略的开发 程序，单个元素层面的考虑之外，还要达成协 同的形态配合。
如何开发品牌战略？
所谓品牌战略开发，就是在这样三种形态当中，寻找或者创造 并规划对企业长期发展具有重要意义的、可以持续拥有的品牌
“道、器、形”三方面构成了品牌战略的开发程序。单个元素
化特征及其组合方式。你可以考虑 哪个是我长期拥有的，并且
层面的考虑之外，还要达成协同的形态配合，企业的“道”和
影响消费者决策最有帮助的，而我的能力又能够支持，这个东
“器”必须相辅相成。“形”是 “道”与“器”的统一表达，
西就成为品牌定位的核心，我们从这个角度看品牌战略，这是
“器”残，则不能如心，无“道”，则难以通灵。
一个顺带的延伸。
苹果公司是一个“道、器、形”高度统一的最佳例子。另外， 出色的表达和体验界面 是达成优秀品牌的终极条件，将可以
中国企业品牌建设的强与弱
被感知的元素转化为消费者的体验，使品牌能够超越纯感官知 觉，作用到消费者的心灵。
接下去讲一下中国企业品牌建设的强点和弱点。 在“道”的层面：
此外，我们可以看一下，要做一个好品牌，企业应该具备什么 样的条件？
1.中国公司重视实用价值倾向，审美价值倾向弱一点。 2.机会意识强烈，而对于因 果秩序感是比较弱的。 3.我们强调民族责任感，并且在品牌设计方面，越来越有意识
首先从意识形态元素，我们应该对业务世界有一个正确的根本
的使用中国元素，但跟西方企业比，终极使用弱一点。
看法与战略意志。
4.我们强调崇拜 奇迹，缺乏有序渐进。
第二个层面，组织形态层面。中国的企业在很多程度上在这个
点。
层面已经取得了初步的竞争力。如：康师傅和海尔。一些国际
6.战略意志，我们基本上很弱。
5.我们传统的良心意识很强，但对于某种神的敬畏感相对弱一
公司实际上在这个元素上赢了品 牌，像沃尔玛，家乐福和丰 田，都是他们在制造环节，或者物流供应链上有特殊的能力。
那么在“器”的层面上，我们比较强的和弱的地方分别在于：
戴尔业务模式做了创新，但业务模式被大量模仿的时候，优势
我们成本控制能力很强，响应速度极快，劳动力比较低廉，由
就不在了。
此导致性价比非常高。 我们比较弱的是创新，包括技术创新和商业模式的创新。
第三个层面，表达层面，强调的是传播界面上的独特性。举一
此外，客户体验、供应链生态也是我们的弱点。还有非常弱的
个“蓝瓶”的例子，哈药集团的一个产品。他们从前年开始，
就是品牌工作语言和系统，品牌工作应该怎么考核和管理等
把蓝瓶单独作为一个品牌塑造。做 的很巧妙，把一个实际的产
等，很多公司没有概念。
品的包装视觉元素，转化成一种特殊的利益认知，然后把利益 认知品牌化操作，做成一个新的产品机会，这是一个非常好的
最后一个层面，就是所谓的“形”，即表达形态方面。
例子。
表达形态方面，我们比较强的是个别事件的操作和炒作、领导 者魅力。
中国品牌四大类：“工、霸、智、王”
弱的是：我们缺乏灵魂，缺乏整体规划，此外，表达创意方面， 我们因为缺少审美这方面的传统，所以缺乏激动人心的力量……
中国品牌四大类：“工、霸、智、王” 中国的品牌可能有四种大的类型，第一个是工者品牌，第二个 是霸者品牌，第三个是智者品牌，第四个是王者品牌。这四种 形态对应的具体概念实际上是这样。 工者：守护制造者的良心与声誉。霸者：追求行业领袖的威 势，刻意保持显著的声势，以大为王，彰显实力。智者：靠巧 力使劲，非常重视自己的企业个性，或者是企业领袖的个性魅 力的最佳展示。王者：承载基本理念，以理念塑造未来的行 业，强调的是引领合作和共赢……
陈富国 Interbrand中国区CEO。领 导着团队提供适合中国市场 的业务和品牌建设方案。陈 富国曾担任世界上最大的媒 体研究公司（央视－索福瑞 媒介研究有限公司）副总经 理，并获得北京师范大学心 理学博士学位和中欧国际商 学院EMBA学位。
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